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New Car Development

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how to develop a new car with the customer value chain analysis, a design approach using market needs as basic information to develop technical characteristics, shape and all the main choice to fit with symbolic and functional benefit requested by potential customers

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New Car Development

  1. 1. Customer Value Management - Lo sviluppo di un nuovo prodotto - Giorgio Cannizzaro – 19 dicembre 2006 1
  2. 2. Gli obiettivi di oggi Fase 1 – Gruppi di lavoro • Definire la macrostruttura di progetto (Fasi e tempi) per l’analisi di mercato che risponda agli obiettivi definiti dal cliente • Definire una struttura di questionario per l’indagine quantitativa: – Aree d’indagine – Tecniche d’elaborazione – Principali Domande – Scale di valutazione Fase 2 - Plenaria • Verificare le aree d’indagine definite attraverso il questionario • Condividere i principali risultati del progetto • Discutere le implicazioni manageriali e allargare la visuale alla global value chain (produttore – distributore - consumatore) Giorgio Cannizzaro – 19 dicembre 2006 2
  3. 3. Il contesto di riferimento Giorgio Cannizzaro – 19 dicembre 2006 3
  4. 4. Il gruppo Pininfarina negli anni 90 • Negli anni 90 nasce la Ferrari 512 TR. Nel corso del decennio vedono la luce le Ferrari 456 GT 2+2, F355 Berlinetta, F355 Spider, F50, 550 Maranello, 456M, 360 Modena e Spider, le Peugeot 306 Cabriolet, 406 Coupé e Berlina, le Alfa Romeo Spider e GTV. • Nel 1999 il Mitsubishi Pajero Pinin si aggiunge alla gamma produttiva della Pininfarina, che adesso comprende Bentley Azure, Coupé Fiat, Lancia K Station Wagon, Peugeot 306 Cabriolet e 406 Coupé. A Ginevra viene presentata la Ferrari 360 Modena Giorgio Cannizzaro – 19 dicembre 2006 4
  5. 5. Le spider di riferimento nel 1995 Giorgio Cannizzaro – 19 dicembre 2006 5
  6. 6. Il segmento nel 1996 Giorgio Cannizzaro – 19 dicembre 2006 6
  7. 7. Gli Obiettivi dell’intervento • Potenziare il processo di pianificazione e sviluppo dei nuovi concetti di prodotto, misurando sin dalle prime fasi progettuali il valore percepito dai potenziali acquirenti e, quindi, le possibilità di successo commerciale delle innovazioni. • Potenziare le conoscenze di marketing su un nuovo modello di “Roadster”; • Valutare la configurazione ottimale del nuovo prodotto. Giorgio Cannizzaro – 19 dicembre 2006 7
  8. 8. Le risorse disponibili oggi • I risultati del Focus Group iniziale • Alcuni dati di progetto (xls) • Info qualitative di prodotto (a richiesta) • Info qualitative di mercato (a richiesta) • Alcuni spunti metodologici Giorgio Cannizzaro – 19 dicembre 2006 8
  9. 9. L’analisi del valore per il cliente LA CATENA MEZZI-FINI: CONNESSIONI E FEED BACK Sistema Valutazioni Motivazioni Percezioni Valoriale pre - post Valori: Benefici: Attributi: Prodotti: Funzionali Terminali Simbolici Tangibili Aspettative Strumentali Espliciti Intangibili Performance Impliciti Giorgio Cannizzaro – 19 dicembre 2006 9
  10. 10. L’analisi dei benefici Benefici espliciti Benefici impliciti Benefici 1 3 funzionali Benefici simbolici 2 4 Giorgio Cannizzaro – 19 dicembre 2006 10
  11. 11. Il Progetto sviluppato Giorgio Cannizzaro – 19 dicembre 2006 11
  12. 12. La struttura del progetto 1. Kick off, 2. Progettazione della Ricerca • struttura del focus group • struttura dell'indagine estensiva 3. Indagine Esplorativa 4. Ricerca estensivo - quantitativa, 5. Elaborazione Dati • conjoint analysis, • factor analysis, • cluster analysis, • discriminant analysis • analisi di regressione 6. Analisi dei Risultati • Definizione della Customer Value Chain; • Determinazione del valore delle features distintive di un roadster; • Descrizione delle variabili principali del processo d’acquisto. 7. Management dei risultati Giorgio Cannizzaro – 19 dicembre 2006 12
  13. 13. Le Fasi e il timing di progetto ANALISI INDAGINE RICERCA ELABORAZIONE KICK OFF PROGETTAZIONE E MANAGEMENT ESPLORATIVA QUANTITATIVA DATI DEI RISULTATI WEEK 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 KICK OFF PROGETTAZIONE INDAGINE ESPLORATIVA RICERCA QUANTITATIVA ELABORAZIONE DATI MANAGEMENT DEI RISULTATI Giorgio Cannizzaro – 19 dicembre 2006 13
  14. 14. Al termine del lavoro è stato quindi possibile: • Definire la Customer Value Chain di un roadster; • Determinare il valore attribuito dai potenziali acquirenti alle features distintive del nuovo prodotto; • Procedere con analisi di Market Segmentation identificando i segmenti di clientela maggiormente sensibili ai benefici offerti dal nuovo prodotto; • Quantificare il valore attribuito al brand Pininfarina, con riferimento al posizionamento del nuovo prodotto nella gamma dell’OEM e alle conseguenti ipotesi di co-branding con Honda; • Effettuare elaborazioni di Perceptual Mapping; • Valutare l’impatto sul mercato delle possibili configurazioni di roadster, prevedendo le quote di preferenza raggiungibili nei diversi segmenti di mercato; • Alimentare un processo di Quality Function Deployment volto a ottimizzare il processo di sviluppo del nuovo modello di roadster. Giorgio Cannizzaro – 19 dicembre 2006 14
  15. 15. Executive Summary Giorgio Cannizzaro – 19 dicembre 2006 15
  16. 16. Il focus group realizzato • Apertura sul mondo delle spider; • Analisi del processo d’acquisto e dell’utilizzo della spider; • Brainstorming con la tecnica delle associazioni; • Analisi dei benefici collegati ad un roadster; • La correlazione “benefici - attributi di prodotto”; • Il test della conjoint analysis; • L’impatto dei figurini. Giorgio Cannizzaro – 19 dicembre 2006 16
  17. 17. I risultati del focus group Hanno permesso di • identificare, verificare e affinare le dimensioni oggetto della ricerca quantitativa • affinare la struttura del questionario quantitativo • verificare la struttura della simulazione della conjont analysis Giorgio Cannizzaro – 19 dicembre 2006 17
  18. 18. Il questionario utilizzato A. Il processo di acquisto e di utilizzo B. La valutazione dell’importanza dei benefici di un roadster C. La valutazione della soddisfazione sull’auto attuale D. La valutazione dei Brand Costruttori sui benefici E. La correlazione “benefici - attributi di prodotto”; F. La simulazione di acquisto con la conjoint analysis G. Parte anagrafica H. Altre informazioni comportamentali Acquisto Posiz.nto Benefici Conjoint Importanza Soddisfazione Anagrafica Comport.le e utilizzo Brand Attributi Analysis Giorgio Cannizzaro – 19 dicembre 2006 18
  19. 19. I benefici associati ad un roadster a) Facilità di guida b) Divertimento nella guida c) Status:Appartenenza a una élite socio-economica d) Status: Competenza tecnica e) Status: Gusto estetico f) Autogratificazione g) Divertimento nell’uso h) Comfort i) Prestazioni elevate j) Possibilità d’uso in ogni luogo e in ogni stagione (versatilità) k) Sicurezza l) Economicità m) Affidabilità n) Valore patrimoniale: Mantenimento del valore nel tempo o) Valore patrimoniale: Design innovativo che non invecchia p) Valore patrimoniale: Adozione di soluzioni tecnologiche d’avanguardia. Giorgio Cannizzaro – 19 dicembre 2006 19
  20. 20. I benefici associati ad un roadster Benefici espliciti Benefici impliciti Benefici 1 3 funzionali Benefici simbolici 2 4 Giorgio Cannizzaro – 19 dicembre 2006 20
  21. 21. L’importanza dei benefici ricercati in un roadster Benefici Ranking medio 1. Divertimento nella guida 3.62 2. Divertimento nell’uso 4.32 3. Gusto estetico 6.77 4. Autogratificazione 6.77 5. Design innovativo che non invecchia 7.39 6. Facilità di guida 7.44 7. Mantenimento del valore nel tempo 7.66 8. Prestazioni elevate 7.80 9. Affidabilità 8.58 10. Sicurezza 9.33 11. Competenza tecnica 10.14 12. Adozione di soluzioni tecnologiche d’avanguardia 10.18 13. Versatilità d’uso 11.02 14. Appartenenza a una élite 11.04 15. Comfort elevato 11.36 16. Economicità 12.57 Acquisto Posiz.nto Benefici Conjoint Importanza Soddisfazione Anagrafica Comport.le e utilizzo Brand Attributi Analysis Giorgio Cannizzaro – 19 dicembre 2006 21
  22. 22. La soddisfazione sull’auto attuale Acquisto Posiz.nto Benefici Conjoint Importanza Soddisfazione Anagrafica Comport.le e utilizzo Brand Attributi Analysis Giorgio Cannizzaro – 19 dicembre 2006 22
  23. 23. I Basic Requirements per la soddisfazione • Dall’analisi di regressione emerge che i soddisfattori sono: – Affidabilità dell’auto – Mantenimento del valore nel tempo – Facilità di guida – Autogratificazione – Sicurezza. • Tali valutazioni sono rese successivamente all’esperienza d’uso del prodotto e quindi risultano mediate dal confronto, a livello cognitivo, fra le aspettative pre-acquisto e le performance effettive dello spider posseduto. • I benefici evidenziati risultano quindi dei Basic Requirements che, seppur non esplicitamente richiesti al momento dell’acquisto dell’autovettura, sono estremamente importanti nel definire il livello di soddisfazione successivo all’uso della stessa. Acquisto Posiz.nto Benefici Conjoint Importanza Soddisfazione Anagrafica Comport.le e utilizzo Brand Attributi Analysis Giorgio Cannizzaro – 19 dicembre 2006 23
  24. 24. L’Analisi importanza / soddisfazione DELTA IMPORTANZA-SODDISFAZIONE Acquisto Posiz.nto Benefici Conjoint Importanza Soddisfazione Anagrafica Comport.le e utilizzo Brand Attributi Analysis Giorgio Cannizzaro – 19 dicembre 2006 24
  25. 25. Il posizionamento dei costruttori Acquisto Posiz.nto Benefici Conjoint Importanza Soddisfazione Anagrafica Comport.le e utilizzo Brand Attributi Analysis Giorgio Cannizzaro – 19 dicembre 2006 25
  26. 26. Le percezioni iniziali sulla matrice benefici–attributi: Acquisto Posiz.nto Benefici Conjoint Importanza Soddisfazione Anagrafica Comport.le e utilizzo Brand Attributi Analysis Giorgio Cannizzaro – 19 dicembre 2006 26
  27. 27. La matrice benefici – attributi risultato dell’indagine Giorgio Cannizzaro – 19 dicembre 2006 27
  28. 28. Gli attributi per la conjoint analysis Acquisto Posiz.nto Benefici Conjoint Importanza Soddisfazione Anagrafica Comport.le e utilizzo Brand Attributi Analysis Giorgio Cannizzaro – 19 dicembre 2006 28
  29. 29. I livelli di attributi utilizzati nella conjoint an. Brand costruttore: BMW, Honda, Alfa Romeo, Peugeot Brand carrozziere: Pininfarina, Bertone, Giugiaro Trazione: anteriore, posteriore Capote: tradizionale, Foldable Hard Top Carrozzeria: acciaio, alluminio Ampiezza bagagliaio: 110 dm3, 250 dm3 Potenza:140 HP; 180 HP Prezzo (Lire/milioni): 45, 55, 70 Acquisto Posiz.nto Benefici Conjoint Importanza Soddisfazione Anagrafica Comport.le e utilizzo Brand Attributi Analysis Giorgio Cannizzaro – 19 dicembre 2006 29
  30. 30. L’importanza delle caratteristiche di un roadster Caratteristiche di un roadster Importanza Brand costruttore 50,80% Brand carrozziere 14,54% Trazione 9,75% Capote 1,03% Carrozzeria 0,83% Ampiezza bagagliaio 4,02% Potenza 5,62% Prezzo 13,40% Acquisto Posiz.nto Benefici Conjoint Importanza Soddisfazione Anagrafica Comport.le e utilizzo Brand Attributi Analysis Giorgio Cannizzaro – 19 dicembre 2006 30
  31. 31. L’utilità dei livelli Caratteristiche e livelli Utilità 1. BRAND COSTRUTTORE BMW 0,4797 Honda -0,2432 Alfa Romeo 0,4883 Peugeot -0,7248 2. BRAND CARROZZIERE Pininfarina 0,1864 Bertone -0,1609 Giugiaro -0,0255 3. TRAZIONE Anteriore -0,1164 Posteriore 0,1164 4. CAPOTE Foldable Hard Top -0,0123 Tradizionale 0,0123 5. CARROZZERIA Acciaio 0,0099 Alluminio -0,0099 6. AMPIEZZA BAGAGLIAIO 110 dm3 0,0755 250 dm3 0,1715 7. POTENZA 140 HP 0,4698 180 HP 0,6041 8. PREZZO 45 milioni -0,5760 55 milioni -0,7040 Giorgio Cannizzaro – 19 dicembre 2006 31 70 milioni -0,8960
  32. 32. I cluster emergenti Importanza Importanza Importanza Importanza Caratteristiche Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 Campione Brand costruttore 69,63% 36,14% 79,75% 50,80% Brand carrozziere 10,01% 17,02% 4,40% 14,54% Trazione 5,59% 11,70% 1,41% 9,75% Capote 1,24% 0,38% 4,55% 1,03% Carrozzeria 4,60% 3,82% 2,35% 0,83% Bagagliaio 1,74 5,49% 0,47% 4,02% Potenza 3,23% 7,59% 2,35% 5,62% Prezzo 3,95% 17,87% 4,71% 13,40% Totale 100% 100% 100% 100% 64,5% 29,5% 6,0% campione campione campione Acquisto Posiz.nto Benefici Conjoint Importanza Soddisfazione Anagrafica Comport.le e utilizzo Brand Attributi Analysis Giorgio Cannizzaro – 19 dicembre 2006 32
  33. 33. Le utilità per i diversi cluster Caratteristiche e livelli Utilità Utilità Utilità Utilità Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 Campione 1. BRAND COSTRUTTORE BMW 0,7479 0,3812 0,2135 0,4797 Honda -0,7604 0,1484 -1,9323 -0,2432 Alfa Romeo 1,1729 -0,0883 3,3594 0,4883 Peugeot -1,1604 -0,4413 -1,6406 -0,7248 2. BRAND CARROZZIERE Pininfarina 0,2056 0,1877 0,0764 0,1864 Bertone -0,1299 -0,1997 0,1076 -0,1609 Giugiaro -0,0757 0,0121 -0,1840 -0,0255 3. TRAZIONE Anteriore -0,0937 -0,1331 -0,0469 -0,1164 Posteriore 0,0937 0,1331 0,0469 0,1164 4. CAPOTE Foldable Hard Top -0,0208 0,0043 -0,1510 -0,0123 Tradizionale 0,0208 -0,0043 0,1510 0,0123 5. CARROZZERIA Acciaio -0,0771 0,0434 0,0781 0,0099 Alluminio 0,0771 -0,0434 -0,0781 -0,0099 6. AMPIEZZA BAGAGLIAIO 110 dm3 0,0458 0,0982 -0,0246 0,0755 250 dm3 0,1042 0,2232 -0,0558 0,1715 7. POTENZA 140 HP 0,3792 0,6045 -0,5469 0,4698 180 HP 0,4875 0,7772 -0,7031 0,6041 8. PREZZO 45 milioni -0,2384 -0,7319 -0,5625 -0,5760 55 milioni -0,2914 -0,8945 -0,6875 -0,7040 Giorgio Cannizzaro – 19 dicembre 2006 70 milioni -0,3709 -1,1385 -0,8750 -0,8960 33
  34. 34. Il valore del brand dei costruttori Costruttore Utilità Valore (Lire/milioni) BMW 0,3812 23,4 Honda 0,1484 9,1 Alfa Romeo -0,0883 -5,4 Peugeot -0,4413 -27,1 NOTA: i valori sono espressi in Lire/Milioni Acquisto Posiz.nto Benefici Conjoint Importanza Soddisfazione Anagrafica Comport.le e utilizzo Brand Attributi Analysis Giorgio Cannizzaro – 19 dicembre 2006 34
  35. 35. Il valore del brand dei carrozzieri Carrozziere Utilità Valore (Lire/milioni) Pininfarina 0,1877 11,5 Bertone -0,1997 -12,2 Giugiaro 0,0121 1,3 NOTA: i valori sono espressi in Lire/Milioni Acquisto Posiz.nto Benefici Conjoint Importanza Soddisfazione Anagrafica Comport.le e utilizzo Brand Attributi Analysis Giorgio Cannizzaro – 19 dicembre 2006 35
  36. 36. Il valore del co-branding Pininfarina Bertone Giugiaro BMW 34,9 11,2 24,7 Honda 20,6 -3,1 10,4 Alfa Romeo 6,1 -17,6 -4,1 Peugeot -15,6 -39,3 -25,8 NOTA: i valori sono espressi in Lire/Milioni Acquisto Posiz.nto Benefici Conjoint Importanza Soddisfazione Anagrafica Comport.le e utilizzo Brand Attributi Analysis Giorgio Cannizzaro – 19 dicembre 2006 36
  37. 37. I cluster secondo le dimensioni dei benefici Dimensione 1 Dimensione 2 Dimensione 3 Dimensione 4 “Funzionale” “Gratificazione” “Ludica” “Patrimoniale” Cluster 1 0,0756 -0,6595 -4,0537 -1,4139 Cluster 2 0,2060 -1,2847 0,4930 -0,1853 Cluster 3 0,4168 0,4294 -0,0855 0,6239 Cluster 4 -0,7392 0,3323 0,1458 -0,6309 2,8% 21,5% 44,4% 31,3% campione campione campione campione Acquisto Posiz.nto Benefici Conjoint Importanza Soddisfazione Anagrafica Comport.le e utilizzo Brand Attributi Analysis Giorgio Cannizzaro – 19 dicembre 2006 37
  38. 38. I soddisfattori dei cluster Cluster Benefici “soddisfattori” Cluster 2 Facilità di guida “I ludico-funzionali” Prestazioni elevate Ostentazione di competenza tecnica Cluster 3 Sicurezza “Gli equilibrati” Mantenimento valore nel tempo Autogratificazione Affidabilità Cluster 4 Autogratificazione “Gli epicurei” Mantenimento valore nel tempo Versatilità Acquisto Posiz.nto Benefici Conjoint Importanza Soddisfazione Anagrafica Comport.le e utilizzo Brand Attributi Analysis Giorgio Cannizzaro – 19 dicembre 2006 38
  39. 39. Le simulazioni: i profili Caratteristiche Profilo 1 Profilo 2 Profilo 3 Profilo 4 Costruttore Honda Honda Honda Alfa Romeo Carrozziere Pininfarina Pininfarina Pininfarina Pininfarina Trazione anteriore anteriore posteriore anteriore Capote Tradizionale Foldable Foldable Tradizionale Carrozzeria acciaio acciaio alluminio acciaio Bagagliaio 220 110 110 110 Potenza 131 160 180 150 Prezzo 45.000.000 50.000.000 65.000.000 46.500.000 Acquisto Posiz.nto Benefici Conjoint Importanza Soddisfazione Anagrafica Comport.le e utilizzo Brand Attributi Analysis Giorgio Cannizzaro – 19 dicembre 2006 39
  40. 40. Le quote nelle simulazioni di mercato Honda- Honda- Honda- Alfa Romeo Pininfarina Pininfarina Pininfarina spider 2.0 131 HP 160 HP 180 HP Twin Spark Segmento 1 10,85% 10,03% 16,92% 62,20% Segmento 2 25,95% 22,55% 27,93% 23,57% Segmento 3 1,22% 0,82% 0,90% 97,06% Totale mercato 20,03% 17,56% 23,07% 39,34% Acquisto Posiz.nto Benefici Conjoint Importanza Soddisfazione Anagrafica Comport.le e utilizzo Brand Attributi Analysis Giorgio Cannizzaro – 19 dicembre 2006 40
  41. 41. Argento Vivo By Pininfarina Giorgio Cannizzaro – 19 dicembre 2006 41
  42. 42. Argento Vivo by Pininfarina Emozionante convertibile a due posti realizzato su base meccanica Honda: l'alta tecnologia dei gruppi meccanici e delle soluzioni adottate (telaio in estrusi di alluminio, trasmissione inedita a trazione posteriore, tetto rigido a scomparsa con sistema elettropneumatico) si sposa con il calore ed il fascino dell'abitacolo, dando vita ad una vettura sportiva e al contempo romantica. anno di presentazione 1995 (Salone Tokyo) esemplare prodotto nel 1995 tipo di carrozzeria 2 posti con tetto rigido a scomparsa totale mediante sistema elettropneumatico dimensioni Passo: 2500 mm Lunghezza: 4248 mm Larghezza: 1795 mm Altezza: 1225 mm (chiusa) meccanica motore anteriore, 5 cilindri in linea (Honda), 2451 cm3, cambio a 5 marce + RM, trazione posteriore Giorgio Cannizzaro – 19 dicembre 2006 42
  43. 43. Argento Vivo by Pininfarina Giorgio Cannizzaro – 19 dicembre 2006 43
  44. 44. I modelli sul mercato oggi Giorgio Cannizzaro – 19 dicembre 2006 44
  45. 45. Il segmento roadster < € 40.000 nel 2006 Giorgio Cannizzaro – 19 dicembre 2006 45
  46. 46. Il segmento nel 2005 Giorgio Cannizzaro – 19 dicembre 2006 46

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