Marketing căn bản - Chuong 1

1,219 views

Published on

Tổng quan về tiếp thị

Published in: Business
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
1,219
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3
Actions
Shares
0
Downloads
48
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Marketing căn bản - Chuong 1

  1. 1. 2 Chöông 1: Toång quan veà tieáp thòCAÙC KHAÙI NIEÄM VAØ COÂNG CUÏTieáp ThòCoù raát nhieàu ñònh nghóa veà tieáp thò do caùch tieáp caän khaùc nhau nhö tieáp caän theochöùc naêng, tieáp caän theo heä thoáng, tieáp caän theo quan ñieåm quaûn lyù vi moâ, tieápcaän theo quan ñieåm quaûn lyù vó moâ. Taøi lieäu naøy söû duïng ñònh nghóa chính thöùccuûa Hieäp hoäi tieáp thò Myõ (the American Marketing Association - AMA). Ñònhnghóa naøy ñaïi dieän cho quan ñieåm tieáp caän theo chöùc naêng, töùc laø xem xeùt tieápthò theo caùc chöùc naêng maø noù thöïc hieän. Caùch tieáp caän naøy tuy coù haïn cheá laøkhoâng theå lieät keâ ñaày ñuû taát caû caùc chöùc naêng cuûa tieáp thò, maø chæ taäp trung vaøocaùc chöùc naêng chuû yeáu. Tuy nhieân noù coù öu ñieåm laø ñôn giaûn vaø mang tínhhöôùng daãn thöïc hieän raát cao.Ñònh nghóa: Tieáp thò laø quaù trình hoaïch ñònh vaø thöïc hieän caùc khaùi nieäm, ñònhgiaù, chieâu thò, vaø phaân phoái caùc yù töôûng, saûn phaåm vaø dòch vuï ñeåå taïo ra caùc traoñoåi nhaèm thoûa maõn caùc muïc tieâu cuûa caù nhaân vaø toå chöùc.Caùc ñieåm caàn chuù yù: 4P. Ñònh nghóa naøy nhaán maïnh boán chöùc naêng chính hay thöôøng ñöôïc goïi laø 4P cuûa tieáp thò: saûn phaåm (Product), giaù (Price), phaân phoái (Place), vaø chieâu thò (Promotion). Tuy nhieân chöõ P ñaàu tieân laø saûn phaåm ñaõ ñöôïc ñieàu chænh thaønh thuaät ngöõ khaùi nieäm. Vôùi söï chuyeån ñoåi naøy AMA muoán nhaán maïnh giaù trò loõi cuûa saûn phaåm, töùc laø giaù trò hay nhu caàu cô baûn naøo cuûa khaùch haøng maø saûn phaåm ñaùp öùng, chöù khoâng nhaán maïnh caùc thuoäc tính vaät chaát beân ngoaøi. Phaàn naøy seõ ñöôïc phaân tích chi tieát hôn trong “Chöông 6: Chieán löôïc saûn phaåm”. Trao ñoåi. Tieáp thò chính laø quaù trình trao ñoåi giaù trò giöõa caù nhaân vaø toå chöùc. Thoûa maõn: Muïc tieâu cuûa trao ñoåi laø taïo ra söï thoûa maõn cho caû hai phía tham gia trao ñoåi, hay noùi caùch khaùc thoâng qua quaù trình trao ñoåi moãi beân ñaït ñöôïc muïc tieâu cuûa mình. Neáu caùc coâng cuï tieáp thò ñöôïc thöïc hieän nhöng khoâng mang laïi söï thoûa maõn cho khaùch haøng thì trieát lyù cuûa tieáp thò ñaõ bò vi phaïm.
  2. 2. Chöông 1: Toång quan veà tieáp thò 3Phaân loaïi tieáp thòCoù raát nhieàu caùch phaân loaïi tieáp thò. Phoå bieán nhaát laø phaân loaïi theo tính chaátsaûn phaåm vaø tính chaát thò tröôøng.Phaân loaïi theo tính chaát saûn phaåm. Coù ba nhoùm chính: - Tieáp thò tieâu duøng: laø caùc hoaït ñoäng, kyõ thuaät tieáp thò söû duïng ñoái vôùi caùc saûn phaåm tieâu duøng hay ñöôïc baùn cho ngöôøi tieâu duøng. Ví duï: tieáp thò caùc saûn phaåm nhö boät giaët, daàu goäi ñaàu cho ngöôøi tieâu duøng caù nhaân. - Tieáp thò coâng nghieäp: laø caùc hoaït ñoäng, kyõ thuaät tieáp thò söû duïng ñoái vôùi caùc saûn phaåm duøng trong coâng nghieäp nhö: maùy moùc, thieát bò, nguyeân vaät lieäu cho quaù trình saûn xuaát. Khaùch haøng trong tröôøng hôïp naøy thöôøng laø caùc coâng ty, nhaø maùy, hay caùc toå chöùc. Do tính chaát naøy neân hieän nay coù nhieàu taùc giaû chuyeån ñoåi teân goïi cuûa tieáp thò coâng nghieäp töø industrial marketing sang business – to – business marketing (taïm dòch: tieáp thò giöõa caùc toå chöùc). Vieäc chuyeån ñoåi naøy nhaèm nhaán maïnh ñoái töôïng phaân loaïi tieáp thò laø khaùch haøng chöù khoâng phaûi laø tính chaát cuûa saûn phaåm. - Tieáp thò dòch vuï: laø caùc hoaït ñoäng, kyõ thuaät tieáp thò söû duïng ñoái vôùi caùc dòch vuï nhö quaûng caùo, ñaøo taïo, ngaân haøng, taøi chính.Phaân loaïi theo qui moâ thò tröôøng. Coù hai nhoùm: - Tieáp thò noäi ñòa: laø caùc hình thöùc tieáp thò aùp duïng trong phaïm vi moät quoác gia. - Tieáp thò quoác teá: laø caùc hình thöùc tieáp tieáp thò khi caùc coâng ty hoaït ñoäng beân ngoaøi phaïm vi moät quoác gia. Hieän nay do xu höôùng toaøn caàu hoùa, tieáp thò quoác teá trôû neân heát söùc quan troïng.Ngoaøi hai hình thöùc phaân loaïi noùi treân, moät soá taùc giaû coøn cho raèng coù theå chiatieáp thò thaønh hai nhoùm laø: - Tieáp thò vi moâ: laø caùc hoaït ñoäng, kyõ thuaät tieáp thò do caùc coâng ty söû duïng trong quaù trình kinh doanh.
  3. 3. 4 Chöông 1: Toång quan veà tieáp thò - Tieáp thò vó moâ: laø caùc hoaït ñoäng tieáp thò do moät ngaønh (industry), moät quoác gia, hay moät nhoùm quoác gia (ví duï nhö ASEAN) tieán haønh.Tuy coù nhieàu caùch phaân loaïi khaùc nhau nhöng veà cô baûn, caùc nguyeân lyù vaø kyõthuaät cuûa khoa hoïc tieáp thò coù theå söû duïng trong moïi tröôøng hôïp. Taát nhieân caànphaûi coù nhöõng möùc ñoä ñieàu chænh thích hôïp. Trong cuoán saùch naøy chuùng toâi chætaäp trung trình baøy caùc trieát lyù vaø kyõ thuaät tieáp thò caên baûn. Ñoäc giaû yeâu caàu caùcnoäi dung cuï theå hôn trong töøng lónh vöïc nhö: dòch vuï, coâng nghieäp, quoác teá, vómoâ, caàn tham khaûo caùc taøi lieäu chuyeân saâu hôn.Thò Tröôøng, Phaân Khuùc Thò Tröôøng vaø Thò Tröôøng Muïc TieâuThò tröôøng laø taäp hôïp cuûa nhöõng nhoùm khaùch haøng hieän taïi vaø tieàm naêng.Hieän nay do tieán boä cuûa coâng ngheä, ñaëc bieät laø coâng ngheä thoâng tin vaø giaothoâng vaän taûi. Khaùi nieäm thò tröôøng trôû neân linh ñoäng hôn raát nhieàu. Noù khoângcoøn bò haïn cheá trong moät thaønh phoá, khu vöïc, hay moät quoác gia, maø ñaõ môû roängra phaïm vi toaøn theá giôùi. Ngöôøi baùn vaø ngöôøi mua khoâng nhaát thieát phaûi tröïctieáp gaëp gôõ ñeå tieán haønh trao ñoåi thöông maïi, maø coù theå thöïc hieän qua nhöõnggiao thöùc nhö internet. Toaøn caàu hoùa vaø thöông maïi ñieän töû ñang trôû thaønh haikhuynh höôùng chính cuûa thöông maïi quoác teá.Coù nhieàu loaïi thò tröôøng: thò tröôøng xaùc ñònh theo nhu caàu (thò tröôøng daønh chongöôøi aên kieâng), thò tröôøng theo saûn phaåm (thò tröôøng quaàn aùo, giaøy deùp), thòtröôøng xaùc ñònh theo nhaân khaåu hoïc (thò tröôøng thanh nieân, treû em), thò tröôøngxaùc ñònh theo ñòa lyù (thò tröôøng ASEAN, thò tröôøng thaønh phoá Hoà Chí Minh).Löu yù: Beân caïnh khaùch haøng hieän taïi, khaùch haøng tieàm naêng laø löïc löôïng raátquan troïng treân thò tröôøng. Khaùch haøng tieàm naêng laø nhöõng caù nhaân, toå chöùcchöa mua saûn phaåm/dòch vuï cuûa coâng ty nhöng coù quan taâm, nhu caàu, vaø coù khaûnaêng thanh toaùn cho nhu caàu.Chieán löôïc phaân khuùc thò tröôøng laø coâng vieäc chia moät thò tröôøng thaønh nhieàunhoùm nhöõng ngöôøi mua khaùc bieät vôùi nhau. Nhöõng nhoùm naøy coù caùc yeâu caàukhaùc nhau veà saûn phaåm vaø dòch vuï, hoï cuõng coù nhöõng phaûn öùng khaùc nhau ñoáivôùi caùc kích thích tieáp thò cuûa coâng ty.
  4. 4. Chöông 1: Toång quan veà tieáp thò 5Phaân khuùc thò tröôøng ñöôïc ñònh nghóa laø moät nhoùm caùc khaùch haøng hieän taïi vaøtieàm naêng vôùi moät soá caùc ñaëc tính chung lieân quan ñeán vieäc giaûi thích vaø döïñoaùn phaûn öùng cuûa hoï ñoái vôùi caùc hoaït ñoäng/kích thích tieáp thò cuûa coâng ty.Thò tröôøng muïc tieâu laø phaân khuùc thò tröôøng maø coâng ty muoán taäp trung phuïcvuï.Caùc khaùi nieäm naøy seõ ñöôïc phaân tích chi tieát trong “Chöông 4: Chieán löôïc thòtröôøng”.Caáu Truùc Trao Ñoåi Trong Caùc Neàn Kinh Teá Taøi nguyeân Taøi nguyeân Thò tröôøng Tieàn taøi nguyeân Tieàn Caùc loaïi thueá, Caùc dòch vuï, Haøng hoùa Tieàn Dòch vuï, tieàn Thueá Thò tröôøng Thò tröôøng Thò tröôøng saûn xuaát chính phuû tieâu duøng Thueá, haøng hoùa Dòch vuï Caùc dòch vuï, Caùc loaïi thueá, Tieàn Haøng hoùa Tieàn Tieàn Thò tröôøng Haøng hoùa, dòch vuï Haøng hoùa, dòch vuï trung gian Hình 1.1 – Moâ hình caáu truùc trao ñoåi cuûa thò tröôøngNeàn kinh teá cuûa caùc quoác gia gaén lieàn vôùi thò tröôøng. Moâ hình ôû Hình 1.1 chæ ra5 loaïi thò tröôøng cô baûn vaø caùc doøng trao ñoåi. Caùc nhaø saûn xuaát ñeán thò tröôøngtaøi nguyeân (nguyeân vaät lieäu thoâ, lao ñoäng, voán) ñeå mua caùc taøi nguyeân laøm tölieäu ñaàu vaøo saûn xuaát saûn phaåm vaø dòch vuï. Caùc saûn phaåm vaø dòch vuï naøy ñöôïcbaùn cho nhöõng trung gian, nhöõng ngöôøi naøy laïi mang saûn phaåm baùn cho nhöõngngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng treân thò tröôøng tieâu duøng. Ngöôøi tieâu duøng baùn söùc
  5. 5. 6 Chöông 1: Toång quan veà tieáp thòlao ñoäng vaø nhaän löông ñeå thanh toaùn cho caùc saûn phaåm vaø dòch vuï maø hoï tieâuduøng. Chính phuû thu thueá töø caùc giao dòch treân 4 thò tröôøng vaø cung caáp caùc saûnphaåm vaø dòch vuï coâng nhö giaùo duïc, y teá, quoác phoøng. Neàn kinh teá caùc quoác giavaø neàn kinh teá theá giôùi laø nhöõng taäp hôïp cuûa nhöõng thò tröôøng keát noái thoâng quacaùc hoaït ñoäng trao ñoåi.Nhu Caàu, Öôùc Muoán, vaø Caàn DuøngNhu caàu (Needs) laø nhöõng yeâu caàu thieát yeáu, cô baûn cuûa con ngöôøi nhö aên,maëc, uoáng, yeâu thöông, ... Hay nhöõng nhu caàu cao caáp hôn nhö giaùo duïc, theåthao, töï hoaøn thieän.Öôùc muoán (Wants) laø nhöõng saûn phaåm cuï theå ñeå ñaùp öùng nhu caàu. Ví duï: khi coùnhu caàu aên, con ngöôøi theå öôùc muoán moät soá saûn phaåm cuï theå nhö baùnh mì, phôû,côm ñeå ñaùp öùng nhu caàu ñoù. Coù theå thaáy vôùi moãi nhu caàu thì coù voâ soá saûn phaåmvaø dòch vuï coù theå duøng ñeå ñaùp öùng nhu caàu ñoù.Caàn duøng (Demand): öôùc muoán chæ trôû thaønh caàn duøng khi khaùch haøng coù khaûnaêng thanh toaùn (hay khaû naêng mua) cho öôùc muoán ñoù.Ñaây laø ba khaùi nieäm raát neàn taûng cuûa khoa hoïc tieáp thò. Caùc nhaø tieáp thò caàn tìmhieåu vaø naém baét nhu caàu cuûa khaùch haøng. Treân cô sôû ñoù söû duïng caùc coâng cuïtieáp thò ñeå kích thích öôùc muoán vaø thuùc ñaåy caàn duøng. Caàn nhaän thöùc raèng, moätloaïi nhu caàu coù theå ñöôïc ñaùp öùng bôûi voâ soá loaïi saûn phaåm khaùc nhau. Ví duï: vôùimoät nhu caàu laø laøm ñeïp, ngöôøi phuï nöõ coù theå coù raát nhieàu öôùc muoán nhö quaànaùo, son phaán, nöõ trang, xe coä, ñieän thoaïi di ñoäng… Coù theå noùi chuûng loaïi saûnphaåm nhaèm ñaùp öùng nhu caàu naøy laø voâ haïn. Tuy nhieân, vaán ñeà laø khoâng phaûiluùc naøo khaùch haøng cuõng bieát saûn phaåm naøo coù theå ñaùp öùng nhu caàu cuûa mìnhmoät caùch toát nhaát. Vaø cuõng khoâng phaûi luùc naøo caùc coâng ty cuõng xaùc ñònh roõraøng saûn phaåm cuûa mình ñaùp öùng loaïi nhu caàu naøo cuûa khaùch haøng. Trong ví duïveà nhu caàu laøm ñeïp, lieäu caùc baïn coù nghó raèng nöôùc uoáng coù theå laø moät saûnphaåm laøm taêng veû ñeïp cuûa ngöôøi phuï nöõ? Hoaøn toaøn coù theå neáu nhaø tieáp thòthuyeát phuïc ñöôïc khaùch haøng cuûa hoï raèng uoáng nöôùc tinh khieát seõ giuùp cho laønda cuûa ngöôøi phuï nöõ töôi treû hôn nhôø khaû naêng giaûi ñoäc. Hay baïn coù nghó raèngmoät quyeån saùch cuõng coù theå laø moät saûn phaåm nhaèm ñaùp öùng nhu caàu laøm ñeïp?Hoaøn toaøn coù theå neáu chuùng ta nhaän thaáy ñöôïc khuynh höôùng môùi cuûa ngöôøiphuï nöõ hieän ñaïi ñoù laø caùi ñeïp hình theå ñi lieàn vôùi caùi ñeïp trí tueä.
  6. 6. Chöông 1: Toång quan veà tieáp thò 7Ngöôïc laïi, caâu hoûi ñaët ra “moät loaïi saûn phaåm cuõng coù theå ñaùp öùng nhieàu loaïinhu caàu?” – caâu traû lôøi laø: coù theå. Chaúng haïn, ñieän thoaïi di ñoäng coù theå duøng ñeåñaùp öùng nhu caàu giao tieáp/ truyeàn thoâng, nhöng cuõng coù theå (vaø trong nhieàuhoaøn caûnh) laø ñeå ñaùp öùng nhu caàu töï theå hieän hay laøm ñeïp, hoaëc giaûi trí (chôigames)? Tuy nhieân caàn nhaän thöùc raèng teân saûn phaåm thì töông töï (saùch, ñieänthoaïi di ñoäng, nöôùc uoáng). Nhöng khi chuùng duøng ñeå ñaùp öùng caùc loaïi nhu caàukhaùc nhau thì chuùng phaûi ñöôïc thieát keá khaùc nhau, coù caùc thuoäc tính khaùc nhau,ñònh giaù khaùc nhau, phaân phoái khaùc nhau vaø chieâu thò/quaûng caùo cuõng khaùcnhau. Nghóa laø nhu caàu cuûa khaùch haøng laø goác. Treân cô sôû nhu caàu cuûa khaùchhaøng, nhaø tieáp thò thieát keá chöông trình tieáp thò 4P cuûa mình.Cuõng caàn löu yù raèng, treân thöïc teá moät saûn phaåm thöôøng phaûi ñaùp öùng moät soáloaïi nhu caàu naøo ñoù ví duï nhö ñieän thoaïi di ñoäng vöøa ñaùp öùng nhu caàu töï laømñeïp cuõng vöøa ñaùp öùng nhu caàu giaûi trí vaø truyeàn thoâng. Baøi toaùn cho nhaø quaûnlyù chính laø xaùc ñònh moät tyû leä thích hôïp ñeå ñaùp öùng khaùch haøng. Quyeát ñònh naøythöôøng raát khoù khaên. Chính vì vaäy treân thò tröôøng chuùng ta thöôøng gaëp nhöõngloaïi saûn phaåm “nöûa naøy nöûa noï”, caùi gì cuõng coù moät chuùt, nhöng khoâng laømthoûa maõn hoaøn toaøn moät ai. Khi thò tröôøng coøn keùm phaùt trieån, nhu caàu khaùchhaøng chöa phaân hoùa vaø coøn ñôn giaûn. Nhöõng phaåm phaåm loaïi naøy vaãn ñöôïcchaáp nhaän. Nhöng khi nhu caàu ñaõ phaân hoùa, khaùch haøng ñöôïc phaân khuùc, luùcnaøy khoâng coøn choã cho nhöõng saûn phaåm “nöûa naøy nöûa noï”, khaùch haøng caànnhöõng saûn phaåm roõ reät vaø coù “caù tính” vì trong xaõ hoäi hieän ñaïi khaùch haøngmuoán theå hieän “caùi toâi” khi mua saûn phaåm. Chính vì vaäy Nhaø maùy Bia VieätNam saûn xuaát ba nhaõn hieäu bia khaùc nhau laø Heineken, Tiger, vaø Bia Vina.Quan saùt kyõ seõ thaáy ba nhaõn hieäu naøy nhaém vaøo ba nhoùm khaùch haøng khaùcnhau: nhoùm nhöõng ngöôøi thaønh ñaït , nhoùm thanh nieân ñang vöôn leân, vaø nhoùmbình daân. Caùc baïn haõy quan saùt 4P cuûa Nhaø maùy Bia Vieät Nam treân caùc phöôngtieän truyeàn thoâng, seõ thaáy söï khaùc bieät raát roõ neùt. Heineken gaén lieàn vôùi caùcgiaûi Tennis, Tiger vôùi caùc giaûi boùng ñaù, coøn Bia Vina gaén vôùi caùc cuùp ñua xeñaïp. Veà giaù caû ta thaáy roõ coù söï khaùc bieät. Veà phaân phoái Heineken thöôøng ñöôïcbaùn trong caùc nhaø haøng, khaùch saïn; Tiger ñöôïc baùn trong caùc quaùn aên, karaokephuïc vuï giôùi treû coù thu nhaäp khaù, coøn Bia Vina ñöôïc baùn ôû caùc quaùn nhaäu bìnhdaân hôn.
  7. 7. 8 Chöông 1: Toång quan veà tieáp thòGiaù Trò vaø Söï Thoûa MaõnCoâng ty ñaùp öùng caùc nhu caàu thoâng qua vieäc saùng taïo vaø cung caáp caùc giaù trò.Giaù trò laø taäp hôïp nhöõng lôïi ích nhaèm ñaùp öùng nhu caàu. Giaù trò ñöôïc cuï theå hoùathoâng qua saûn phaåm, dòch vuï, thoâng tin, vaø kinh nghieäm.Giaù trò ñöôïc xaùc ñònh baèng tyû soá giöõa lôïi ích vaø chi phí. Trong ñoù lôïi ích baogoàm hai loaïi: lôïi ích töø caùc chöùc naêng vaø lôïi ích tinh thaàn. Chi phí bao goàm boánnhoùm: chi phí baèng tieàn, chi phí thôøi gian, chi phí naêng löôïng, vaø chi phí cô hoäi.Ñeå gia taêng giaù trò coù theå keát hôïp giöõa taêng lôïi ích vaø giaûm chi phí. Giaù trò Söï thoûa maõn Loøng trung thaønh Lôïi nhuaän Hình 1.2 – Cô sôû lyù luaän cuûa tieáp thòHình 1.2 phaùt hoïa caùc cô sôû lyù luaän cô baûn cuûa khoa hoïc tieáp thò. Khaùch haøng ñitìm giaù trò ñeå thoûa maõn nhu caàu cuûa mình. Coâng ty naøo cung caáp cho khaùch haønggiaù trò lôùn nhaát seõ ñöôïc löïa choïn. Toái ña hoùa giaù trò cung caáp seõ ñem laïi söï thoûamaõn cho khaùch haøng. Khaùch haøng ñöôïc thoûa maõn seõ trôû neân gaén boù vaø trungthaønh vôùi saûn phaåm vaø coâng ty. Söï trung thaønh cuûa khaùch haøng laø cô sôû ñem laïilôïi nhuaän cho coâng ty.Ta cuõng coù theå moâ taû giaù trò qua coâng thöùc khaùi quaùt sau: Giaù trò V = f(P1 , P2 , P3 , P4 ... Pn)Coù nghóa laø giaù trò V coù theå coi laø moät haøm f vôùi caùc bieán ñoäc laäp laø caùc yeáu toánhö 4P hay caùc yeáu toá khaùc. Coù theå thaáy raèng 4P laø neàn taûng cô baûn ñeå coâng tytaïo ra giaù trò cho khaùch haøng, nhöng beân caïnh 4P coøn coù raát nhieàu P khaùc. Chuù yùôû ñaây söû duïng chöõ P chæ nhaèm muïc ñích deã hieåu vaø deã nhôù, trong töøng tröôønghôïp cuï theå coù theå coù duøng baát cöù kyù hieäu naøo.hay vieát döôùi daïng 4P: Giaù trò V = f(Saûn phaåm, Giaù, Phaân phoái, Chieâu thò)
  8. 8. Chöông 1: Toång quan veà tieáp thò 9Trao ÑoåiTrao ñoåi laø haønh vi thu nhaän moät “vaät” mong muoán töø ngöôøi khaùc baèng caùchñöa laïi cho hoï thöù maø hoï muoán. Trao ñoåi laø cô sôû hay tieàn ñeà cuûa caùc hoaït ñoängtieáp thò. Chuù yù khaùi nieäm “vaät trao ñoåi” ôû ñaây raát roäng lôùn. Noù khoâng chæ laø caùcsaûn phaåm vaät chaát maø coøn laø caùc saûn phaåm dòch vuï nhö tö vaán, quaûng caùo, ñaøotaïo, hay caùc yù töôûng. ÔÛ phaàn cuoái chöông naøy, khi ñeà caäp ñeán phaïm vi öùngduïng cuûa tieáp thò, chuùng toâi seõ trình baøy roõ hôn veà phaïm vi cuûa khaùi nieäm “vaättrao ñoåi”. Ñeå moät trao ñoåi dieãn ra, caàn coù boán ñieàu kieän cô baûn nhö sau: - Coù hai hay nhieàu beân tham gia: caùc beân coù theå laø caùc caù nhaân, hay caùc toå chöùc (caùc coâng ty, tröôøng hoïc, toå chöùc chính phuû). Caùc beân tham gia ñeàu coù nhöõng nhu caàu caàn ñöôïc thoûa maõn. Ví duï: ngöôøi tieâu duøng coù nhu caàu giaûi trí. Nhöng chöa bieát nhöõng loaïi saûn phaåm naøo coù theå ñaùp öùng nhu caàu naøy. Coâng ty Sony coù tivi hay caùc saûn phaåm ñieän töû khaùc coù theå duøng ñeå ñaùp öùng nhu caàu naøy. Vaø coâng ty cuõng coù nhu caàu baùn caùc saûn phaåm naøy. Nhö vaäy ngöôøi tieâu duøng vaø coâng ty Sony laø caùc beân tham gia trong quaù trình trao ñoåi. - Moãi beân coù mong muoán vaø coù khaû naêng ñaùp öùng nhöõng nhu caàu: trong ví duï treân, caùc beân tham gia quaù trình trao ñoåi laø ngöôøi tieâu duøng vaø coâng ty Sony ñeàu coù mong muoán trao ñoåi. Tuy nhieân phía khaùch haøng phaûi coù khaû naêng taøi chính ñeå trao ñoåi vaø phía coâng ty phaûi coù khaû naêng cung caáp caùc saûn phaåm chaát löôïng toát ñeå trao ñoåi. - Hai beân coù caùc phöông tieän ñeå truyeàn thoâng vôùi nhau: ngöôøi tieâu duøng coù nhu caàu giaûi trí nhöng khoâng bieát saûn phaåm naøo coù theå ñaùp öùng. Hoï phaûi tìm kieám thoâng tin. Coâng ty Sony muoán baùn saûn phaåm cuûa mình phaûi giôùi thieäu vaø quaûng baù thoâng tin veà saûn phaåm cuûa mình. Ñieàu naøy coù nghóa laø ñeå moät trao ñoåi dieãn ra, caùc beân phaûi coù quaù trình nhaän bieát vaø truyeàn ñaït thoâng tin.Caùc Moái Quan Heä vaø Maïng Löôùi (Relationships and Network)Moät vaán ñeà quan troïng ñaùng ghi nhôù trong kinh doanh, hay trong tö duy tieáp thòchính laø vieäc xaây döïng nhöõng moái quan heä daøi haïn vôùi caùc ñoái taùc cuûa coâng tynhö caùc khaùch haøng, caùc nhaø cung caáp, caùc keânh phaân phoái, chính phuû, cuõngnhö caùc thaønh vieân khaùc trong xaõ hoäi, coäng ñoàng maø coâng ty ñang hoaït ñoäng.Ñeå xaây döïng lôïi theá caïnh tranh treân thò tröôøng, caùc coâng ty khoâng chæ taïo ra caùc
  9. 9. 10 Chöông 1: Toång quan veà tieáp thòquan heä ñôn leû maø coøn coá gaéng hình thaønh caùc heä thoáng caùc moái quan heä, vaødöïa vaøo caùc heä thoáng naøy ñeå taïo ra caùc theá maïnh caïnh tranh treân thò tröôøng.Caùc coâng ty thöôøng taïo ra moät heä thoáng goàm caùc baïn haøng, khaùch haøng, ñaïi lyùgaén boù. Nhöõng ngöôøi naøy gaén boù vaø cuøng coù nhöõng muïc tieâu veà phaùt trieån nhönhau, hoï cuøng baét tay ñeå toàn taïi vaø phaùt trieån. Thieát laäp ñöôïc caùc quan heä vaøcaùc maïng löôùi nhö vaäy, coâng ty ñaõ ñaûm baûo moät phaàn thaønh coâng treân thòtröôøng.Nhö vaäy, tö duy tieáp thò hieän ñaïi khoâng chæ quan taâm ñeán quaù trình trao ñoåi(Exchange) maø quan taâm ñeán vieäc xaây döïng caùc moái quan heä, maïng löôùi daøihaïn. Thoáng keâ cho thaáy, chi phí ñeå thu huùt khaùch haøng lôùn gaáp 5 laàn chi phí ñeågiöõ khaùch haøng.Keânh Tieáp ThòÑeå tieáp caän thò tröôøng muïc tieâu, caùc coâng ty söû duïng ba hình thöùc keânh tieáp thò: - Keânh truyeàn thoâng: truyeàn vaø nhaän thoâng ñieäp töø thò tröôøng muïc tieâu, bao goàm caùc phöông tieän nhö baùo, taïp chí, radio, tivi, thö, ñieän thoaïi, tôø rôi, internet… Ngoaøi ra, caùc nhaø tieáp thò cuõng coù theå söû duïng caùc coâng cuï nhö tieáp xuùc tröïc tieáp, trang phuïc, thieát keá cuûa cöûa haøng ñeå truyeàn ñaït caùc thoâng ñieäp ñeán khaùch haøng. - Keânh phaân phoái: laø caùc hình thöùc tröng baøy, baùn, phaân phoái saûn phaåm vaø dòch vuï ñeán tay khaùch haøng, thöôøng bao goàm: caùc nhaø phaân phoái, nhaø baùn sæ, nhaø baùn leû, vaø caùc ñaïi lyù. - Keânh dòch vuï: bao goàm nhaø kho, coâng ty vaän chuyeån, ngaân haøng, baûo hieåm, caùc nhaø tö vaán, caùc coâng ty nghieân cöùu thò tröôøng, quaûng caùo…Ñeå thöïc hieän toát chöùc naêng tieáp thò, caùc coâng ty phaûi löïa choïn keát hôïp toái öugiöõa keânh truyeàn thoâng, phaân phoái, vaø dòch vuï.Caïnh TranhCaïnh tranh bao goàm taát caû nhöõng ñoái thuû hieän taïi vaø tieàm naêng treân thò tröôøng.Coù nhieàu caùch tieáp caän phaân loaïi caïnh tranh. Xeùt treân möùc ñoä thay theá giöõa caùcsaûn phaåm caïnh tranh, coù boán möùc ñoä caïnh tranh treân thò tröôøng.
  10. 10. Chöông 1: Toång quan veà tieáp thò 11 - Caïnh tranh nhaõn hieäu: caùc ñoái thuû baùn caùc saûn phaåm vaø dòch vuï töông töï cho cuøng moät ñoái töôïng khaùch haøng ôû cuøng moät möùc giaù. Ví duï: nhaõn hieäu Future cuûa Honda caïnh tranh tröïc tieáp vôùi Viva cuûa Suzuki vaø Sirius cuûa Yamaha. - Caïnh tranh trong ngaønh: caùc ñoái thuû baùn cuøng hoï saûn phaåm treân thò tröôøng. Ví duï: caùc haõng saûn xuaát xe gaén maùy cuûa Nhaät, Trung Quoác, vaø Haøn Quoác ñeàu laø ñoái thuû trong cuøng moät ngaønh ôû thò tröôøng Vieät Nam. - Caïnh tranh do cuøng ñaùp öùng moät loaïi nhu caàu: caùc ñoái thuû cuøng ñaùp öùng moät loaïi nhu caàu cuûa thò tröôøng. Ví duï: caùc haõng xe gaén maùy coù theå nhìn nhaän caùc haõng xe ñaïp, xe hôi, hay thaäm chí caùc phöông tieän giao thoâng coâng coäng nhö bus hay taxi laø ñoái thuû caïnh tranh vì caùc coâng ty naøy cuøng ñaùp öùng nhu caàu ñi laïi cuûa thò tröôøng. - Caïnh tranh coát loõi: luùc naøy caùc ñoái thuû coù theå laø nhöõng coâng ty cuøng caïnh tranh ñeå laáy ñöôïc söï chi tieâu cuûa khaùch haøng. Ví duï: moät coâng ty saûn xuaát xe gaén maùy coù theå nhaän thaáy ñoái thuû caïnh tranh laø moät coâng ty saûn xuaát maùy giaët, vì treân thöïc teá do thu nhaäp haïn cheá ngöôøi tieâu duøng coù theå phaûi löïa choïn giöõa vieäc mua moät chieác xe gaén maùy môùi hay mua moät chieác maùy giaët.Moâi Tröôøng Tieáp ThòCaïnh tranh chæ laø moät trong nhöõng löïc ñaåy trong moâi tröôøng tieáp thò. Moâi tröôøngtieáp thò bao goàm moâi tröôøng taùc nghieäp vaø moâi tröôøng vó moâ. - Moâi tröôøng taùc nghieäp: bao goàm caùc nhaân toá tröïc tieáp tham gia vaøo quaù trình saûn xuaát, phaân phoái, vaø truyeàn thoâng caùc giaù trò. Caùc nhaân toá chính bao goàm nhaø saûn xuaát, nhaø cung caáp, nhaø phaân phoái, caùc ñaïi lyù, vaø khaùch haøng muïc tieâu. - Moâi tröôøng vó moâ: bao goàm saùu thaønh toá chính: yeáu toá nhaân khaåu, yeáu toá kinh teá, yeáu toá töï nhieân, yeáu toá coâng ngheä, yeáu toá chính trò – phaùp lyù, vaø yeáu toá vaên hoùa – xaõ hoäi.“Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin vaø moâi tröôøng tieáp thò” seõ phaân tích chi tieát caùcthaønh toá cuûa moâi tröôøng tieáp thò.
  11. 11. 12 Chöông 1: Toång quan veà tieáp thòChöông Trình Tieáp ThòCaùc coâng ty caàn thieát keá caùc chöông trình tieáp thò hay caùc keá hoaïch tieáp thò ñeåñaït ñöôïc caùc muïc tieâu cuûa mình. Chöông trình tieáp thò bao goàm moät soá caùcquyeát ñònh veà caùc coâng cuï cuûa tieáp thò hoãn hôïp. Tieáp thò hoãn hôïp laø moät taäp hôïpcaùc coâng cuï tieáp thò, thoâng thöôøng bao goàm boán thaønh toá chính laø Saûn phaåm,Giaù, Phaân phoái, vaø Chieâu thò, neân coøn ñöôïc goïi laø chöông trình 4P.Hình 1.3 moâ taû caùc thaønh toá cuûa moät chöông trình tieáp thò. Trong ñoù thò tröôøngmuïc tieâu laø ñònh höôùng chieán löôïc daøi haïn, coøn caùc chöông trình tieáp thò laønhöõng giaûi phaùp mang tính ngaén haïn. Do caùc ñieàu kieän thò tröôøng bieán ñoäng raátnhanh choùng neân caùc chöông trình cuõng caàn caäp nhaät thöôøng xuyeân.Hieän nay 4P ñöôïc nhieàu taùc giaû boå sung theâm raát nhieàu chöõ P khaùc nhö:Personnel (nhaân söï), Process (qui trình – ñaëc bieät laø caùc qui trình toå chöùc vaøphuïc vuï khaùch haøng trong dòch vuï), Physical plant (cô sôû vaät chaát), Politic (chínhtrò)… Tieáp thò Ña daïng hoãn hôïp Chaát löôïng Caùc keânh Thieát keá Ñoä che phuû Ñaëc tính Phaân loaïi Teân hieäu Phaân phoái Vò trí Ñoùng goùi Saûn phaåm Thò tröôøng Toàn kho Kích côõ Vaän chuyeån Muïc tieâu Dòch vuï Xöû lyù ñôn haøng Baûo haønh Traû laïi Giaù Chieâu thò Giaù goác Khuyeán maõi Giaûm giaù Quaûng caùo Trôï caáp Löïc löôïng baùn haøng Thôøi haïn thanh toaùn Quan heä coäng ñoàng Hình thöùc thanh toaùn Tieáp thò tröïc tieáp Tín duïng Hình 1.3 - Caùc coâng cuï cuûa tieáp thò hoãn hôïp hay 4P
  12. 12. Chöông 1: Toång quan veà tieáp thò 13Vaán ñeà quan troïng khoâng phaûi laø bao nhieâu chöõ P. Vaán ñeà laø chöông trình tieápthò hay caùc chöõ P phaûi ñöôïc thieát keá vaø phoái hôïp hoaøn haûo nhaèm toái ña giaù tròcung caáp cho khaùch haøng muïc tieâu.Caàn chuù yù raèng chöông trình 4P laø caùc coâng cuï tieáp thò ñöôïc xaây döïng treân quanñieåm cuûa ngöôøi baùn. Töø goùc ñoä khaùch haøng, moãi coâng cuï tieáp thò caàn ñöôïc thieátkeá ñeå ñem laïi lôïi ích cho khaùch haøng. Robert Lauterborn ñeà nghò chöông trình4P phaûi phaûn aùnh ñöôïc 4C cuûa khaùch haøng, ñoù laø: 4P 4C Product (saûn phaåm) Customer solution (giaûi phaùp cho khaùch haøng) Price (giaù) Customer cost (chi phí ñoái vôùi khaùch haøng) Place (phaân phoái) Convenience (söï tieän lôïi cuûa khaùch haøng) Promotion (chieâu thò) Communication (truyeàn thoâng ñeán khaùch haøng)Caùc chöông 5, 6, 7, 8 vaø 9 seõ laàn löôït phaân tích töøng thaønh toá cuûa moät chöôngtrình tieáp thò neâu ôû Hình 1.3.CAÙC BÖÔÙC PHAÙT TRIEÅN CUÛA KHOA HOÏCTIEÁP THÒTieáp thò ñaõ coù neàn taûng laâu ñôøi ôû Myõ vaø Chaâu AÂu. Caùc moân hoïc veà tieáp thò vaøkinh doanh cuõng ñöôïc ñöa vaøo giaûng daïy taïi caùc tröôøng ñaïi hoïc lôùn cuûa Myõ töøcuoái theá kyû 19. Phaàn naøy moâ taû quaù trình phaùt trieån cuûa khoa hoïc tieáp thò thoângqua vieäc trình baøy moät soá quan ñieåm (trieát lyù tieáp thò) quan troïng.Quan Ñieåm Troïng Saûn Xuaát (Production Concept)Quan ñieåm naøy cho raèng ngöôøi tieâu duøng seõ öa chuoäng nhöõng saûn phaåm coù saüntreân thò tröôøng vaø coù chi phí thaáp. Caùc nhaø quaûn lyù theo quan ñieåm naøy thöôøngtaäp trung ñaït hieäu suaát saûn xuaát cao vaø xaây döïng heä thoáng phaân phoái roäng raõi.Hoï cho raèng moái quan taâm chính cuûa khaùch haøng laø tính naêng cuûa saûn phaåm vaøchi phí thaáp. Caùch tieáp caän naøy xuaát hieän töø giöõa theá kyû 19 taïi Myõ, khi naêng löïcsaûn xuaát coøn chöa ñaùp öùng ñöôïc nhu caàu cuûa thò tröôøng. Hieän nay, ôû caùc nöôùckeùm phaùt trieån khi trình ñoä saûn xuaát coøn thaáp, nhu caàu thò tröôøng coøn giaûn ñôn,caùch tieáp caän naøy vaãn ñöôïc söû duïng.
  13. 13. 14 Chöông 1: Toång quan veà tieáp thòQuan Ñieåm Troïng Saûn Phaåm (Product Concept)Quan ñieåm naøy cho raèng ngöôøi tieâu duøng seõ öa chuoäng nhöõng saûn phaåm coù chaátlöôïng cao, hoaït ñoäng hieäu quaû, vaø caùc tính naêng öu vieät nhaát. Caùc nhaø quaûn lyùtheo quan ñieåm naøy taäp trung caùc noã löïc cuûa mình vaøo vieäc taïo ra caùc saûn phaåmtuyeät haûo vaø lieân tuïc caûi thieän nhöõng saûn phaåm cuûa mình. Caùc nhaø saûn xuaát theocaùch tieáp caän naøy thöôøng ñaët heát nieàm tin vaøo caùc kyõ sö cuûa mình, vaø cho raèngcaùc kyõ sö gioûi seõ thieát keá ra nhöõng saûn phaåm tuyeät haûo. Moät vaán ñeà quan troïngmaø hoï khoâng chuù yù ñeán ñoù laø thaùi ñoä cuûa khaùch haøng ñoái vôùi saûn phaåm. Lieäusaûn phaåm ñöôïc goïi laø toát treân quan ñieåm cuûa nhaø saûn xuaát coù phaûi laø caùi maøkhaùch haøng caàn. Hôn nöõa coù phaûi moïi khaùch haøng ñeàu coù theå mua saûn phaåmtuyeät haûo. Quan ñieåm naøy laø moät böôùc phaùt trieån töø quan ñieåm troïng saûn xuaátkhi caïnh tranh ñaõ xuaát hieän vaø phaùt trieån cuøng vôùi söï phaùt trieån cuûa neàn saûnxuaát xaõ hoäi cuõng nhö nhu caàu cuûa khaùch haøng.Quan Ñieåm Troïng Baùn Haøng (Selling Concept)Quan ñieåm naøy cho raèng ngöôøi tieâu duøng thöôøng khoâng mua ñuû caùc saûn phaåmcuûa coâng ty. Do vaäy coâng ty phaûi toå chöùc baùn haøng, quaûng caùo, khuyeán maõimaïnh meõ ñeå khuyeán khích tieâu duøng. Quan ñieåm naøy thöôøng ñöôïc aùp duïng ñoáivôùi nhöõng loaïi saûn phaåm “khoù baùn”, laø nhöõng loaïi saûn phaåm maø khaùch haøngkhoâng töï mình nghó ñeán nhö baûo hieåm, hay töø ñieån baùch khoa toaøn thö… Phaànlôùn caùc coâng ty söû duïng caùch tieáp caän naøy khi hoï dö thöøa naêng löïc saûn xuaát vaøcoù quaù nhieàu haøng toàn kho. Quan ñieåm naøy taäp trung vaøo baùn caùi coâng ty ñangcoù chöù khoâng quan taâm ñeán nhu caàu cuûa khaùch haøng.Quan Ñieåm Tieáp Thò (Marketing Concept)Quan ñieåm naøy cho raèng chìa khoùa ñeå ñaït ñöôïc caùc muïc tieâu cuûa doanh nghieäplaø vieäc xaùc ñònh nhu caàu vaø öôùc muoán cuûa caùc thò tröôøng troïng ñieåm, ñoàng thôøiphaân phoái nhöõng thoûa maõn mong ñôïi moät caùch hieäu quaû vaø hieäu naêng hôn ñoáithuû caïnh tranh. Quan ñieåm naøy töø khi xuaát hieän (giöõa thaäp nieân 1950) ñaõ thaùchthöùc caùc quan ñieåm tröôùc ñaây vaø trôû thaønh trieát lyù kinh doanh quan troïng trongkinh doanh hieän ñaïi.Quan ñieåm naøy hình thaønh döïa treân 4 thaønh toá cô baûn laø thò tröôøng muïc tieâu(Target Market), nhu caàu cuûa khaùch haøng (Customer Needs), tieáp thò phoái hôïp(Coordinated Marketing), vaø khaû naêng thu lôïi (Profitability).
  14. 14. Chöông 1: Toång quan veà tieáp thò 15 Thò tröôøng muïc tieâu: khaùc vôùi caùc quan ñieåm tröôùc cho raèng thò tröôøng laø ñoàng nhaát, quan ñieåm naøy cho raèng thò tröôøng khoâng ñoàng nhaát, noù bao goàm nhieàu nhoùm khaùch haøng (phaân khuùc) khaùc nhau vôùi nhöõng nhu caàu khaùc nhau. Do vaäy xuaát phaùt ñieåm cuûa coâng ty laø löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu hay phaân khuùc muïc tieâu. Xaùc ñònh cuï theå nhu caàu cuûa khaùch haøng: coâng vieäc naøy heát söùc quan troïng, noù ñaùnh daáu söï chuyeån ñoåi caên baûn giöõa quan ñieåm tieáp thò vaø caùc quan ñieåm tröôùc ñoù. ÔÛ caùc quan ñieåm tröôùc nhu caàu cuûa khaùch haøng khoâng ñöôïc chuù yù ñeán, caùc coâng ty chæ taäp trung thoûa maõn nhu caàu cuûa chính mình. Nghieân cöùu nhu caàu khaùch haøng laø coâng vieäc ñoøi hoûi phaûi thöïc hieän thöôøng xuyeân, ñònh kyø vì nhu caàu luoân thay ñoåi theo caùc ñieàu kieän cuûa thò tröôøng, xaõ hoäi. Tieáp thò phoái hôïp: sau khi ñaõ xaùc ñònh roõ nhu caàu cuûa khaùch haøng muïc tieâu, coâng ty thieát keá, toå chöùc vaø thöïc hieän caùc chöông trình tieáp thò 4P nhaèm thoûa maõn nhu caàu cuûa khaùch haøng. Caàn chuù yù raèng tieáp thò tröôùc tieân laø moät trieát lyù (philosophy), sau ñoù môùi laø caùc coâng cuï, kyõ thuaät. Do vaäy laøm tieáp thò ñoøi hoûi söï nhuaàn nhuyeãn veà maët trieát lyù cuûa toaøn boä coâng ty, trieát lyù ñoù laø “âThoûa maõn khaùch haøng”. Do vaäy tieáp thò laø coâng vieäc cuûa moïi ngöôøi trong coâng ty, chöù khoâng phaûi laø vieäc rieâng cuûa boä phaän tieáp thò hay baùn haøng. Thuaät ngöõ tieáp thò phoái hôïp chính laø ñeå nhaán maïnh chi tieát naøy. Ñaây chính laø choã maø raát nhieàu doanh nghieäp phaïm sai laàm. Hoï cho raèng cöù quaûng caùo, khuyeán maõi laø laøm tieáp thò. Thöïc söï caùc hoaït ñoäng naøy chæ laø beà noåi, hay phaàn ngoïn cuûa tieáp thò. Caùi caên baûn chính laø toaøn theå coâng ty nhaän thöùc ñöôïc traùch nhieäm cuûa mình ñoái vôùi khaùch haøng. Do vaäy tieáp thò noäi boä (internal marketing), töùc laø ñaàu tieân phaûi xaây döïng moâi tröôøng vaø vaên hoùa tieáp thò, phuïc vuï khaùch haøng trong coâng ty. Tieáp ñeán coâng ty phaûi ñoái xöû vaø toân troïng nhaân vieân cuûa mình nhö nhöõng khaùch haøng (internal customer) vaø noã löïc thoûa maõn nhoùm khaùch haøng naøy. Coù nhö vaäy nhaân vieân trong coâng ty môùi heát loøng ñoùng goùp cho coâng ty, cuõng nhö ra söùc phuïc vuï khaùch haøng. Khaû naêng thu lôïi: ñeå toàn taïi vaø phaùt trieån, caùc hoaït ñoäng cuûa coâng ty phaûi mang laïi lôïi nhuaän cho coâng ty. Ñieàu naøy ñoøi hoûi coâng ty phaûi ñaùnh giaù vaø so saùnh naêng löïc cuûa mình vôùi yeâu caàu caïnh tranh cuûa thò tröôøng. Coâng ty phaûi löïa choïn ñuùng thò tröôøng, khaùch haøng, saûn phaåm. Vaø hôn theá phaûi laøm toát hôn ñoái thuû caïnh tranh. Ñaây chính laø lyù do khaùch haøng choïn coâng ty vaø cuõng laø nguoàn goác cuûa lôïi nhuaän.
  15. 15. 16 Chöông 1: Toång quan veà tieáp thòHình 1-4 khaùi quaùt hoùa söï khaùc bieät cuûa quan ñieåm tieáp thò vaø quan ñieåm baùnhaøng. Neáu nhö xuaát phaùt vaø troïng taâm cuûa quan ñieåm baùn haøng vaø caùc quanñieåm tröôùc ñoù (saûn xuaát, saûn phaåm) laø nhaø maùy vaø saûn phaåm (caùi coâng ty coùsaün), thì xuaát phaùt ñieåm vaø troïng taâm cuûa quan ñieåm tieáp thò laø thò tröôøng muïctieâu vaø nhu caàu khaùch haøng (caùi khaùch haøng caàn). Xuaát phaùt Taäp trung Phöông tieän Keát quaû Baùn & Lôïi nhuaän ñaït Nhaø maùy Saûn phaåm coå ñoäng ñöôïc thoâng qua doanh soá lôùn Quan ñieåm troïng baùn haøng Thò tröôøng Nhu caàu Tieáp thò Lôïi nhuaän qua muïc tieâu khaùch haøng phoái hôïp vieäc thoûa maõn khaùch haøng Quan ñieåm tieáp thò Hình 1.4 -Phaân bieät giöõa quan ñieåm tieáp thò vaø quan ñieåm troïng baùn haøngQuan Ñieåm Tieáp Thò Vò Xaõ Hoäi (Societal Marketing Concept)Quan ñieåm naøy cho raèng nhieäm vuï cuûa coâng ty laø vieäc xaùc ñònh caùc nhu caàu,öôùc muoán, moái quan taâm cuûa caùc thò tröôøng muïc tieâu vaø taïo ra söï thoûa maõn moätcaùch hieäu quaû vaø hieäu naêng hôn ñoái thuû caïnh tranh theo caùch thöùc laøm taêngphuùc lôïi cho ngöôøi tieâu duøng vaø toaøn xaõ hoäi. Nhö vaäy quan ñieåm naøy ñaõ môûroäng quan ñieåm tieáp thò, töø choã chæ taäp trung thoûa maõn khaùch haøng muïc tieâusang quan taâm caû ñeán coäng ñoàng xaõ hoäi. Quan ñieåm naøy xuaát hieän ôû caùc nöôùcphöông Taây khoaûng ñaàu thaäp nieân 1980, khi caùc vaán ñeà xaõ hoäi vaø ñaïo ñöùc kinhdoanh trôû neân laø nhöõng thaùch thöùc lôùn ñoái vôùi coäng ñoàng.
  16. 16. Chöông 1: Toång quan veà tieáp thò 17Quan Ñieåm Tieáp Thò Döïa Treân Quan Heä (Relationship Marketing)Ñaây laø moät quan ñieåm môùi nhaát vaø ñang thu huùt söï quan taâm cuûa giôùi khoa hoïccuõng nhö coäng ñoàng doanh nghieäp. Quan ñieåm naøy cho raèng muïc tieâu cuûa tieápthò laø xaây döïng moái quan heä trao ñoåi daøi haïn vôùi khaùch haøng vaø caùc ñoái taùcnhaèm thoaû maõn muïc tieâu cuûa caùc beân. Neáu nhö quan ñieåm tieáp thò nhaán maïnhkhaùi nieäm söï thoûa maõn thì quan ñieåm naøy nhaán maïnh khaùi nieäm loøng trungthaønh (loyalty). Quan ñieåm naøy pheâ phaùn caùch tieáp caän cuûa quan ñieåm tieáp thòlaø ngaén haïn, chæ taäp trung vaøo söï thoûa maõn trong moãi laàn giao dòch vôùi khaùchhaøng. Quan ñieåm naøy cho raèng caàn phaûi xaây döïng quan heä daøi haïn vôùi khaùchhaøng thoâng qua vieäc naém baét nhu caàu khaùch haøng, taïo ra söï thoûa maõn, vaø sau ñoùlaø loøng trung thaønh vôùi khaùch haøng. Moät soá nghieân cöùu trong lónh vöïc naøy chæ raraèng khaùch haøng trung thaønh seõ gia taêng lôïi nhuaän ñaùng keå cho coâng ty.Quan ñieåm naøy ñöôïc öùng duïng raát roäng raõi trong caùc ngaønh coâng nghieäp vaø dòchvuï vì soá löôïng khaùch haøng trong caùc ngaønh naøy thöôøng ít vaø laø caùc toå chöùc,doanh nghieäp. Trong thò tröôøng haøng tieâu duøng, öùng duïng quan ñieåm naøy coønñang laø ñeà taøi tranh luaän. Moät soá cho raèng khoâng theå öùng duïng ñoái vôùi thòtröôøng haøng tieâu duøng vì soá löôïng khaùch haøng quaù lôùn, coâng ty khoâng theå xaâydöïng quan heä laâu daøi vôùi töøng khaùch haøng neáu thaäm chí khoâng bieát teân khaùchhaøng cuûa mình. Moät soá khaùc cho raèng hieän nay söï phaùt trieån cuûa coâng ngheäthoâng tin ñaõ cho pheùp coâng ty quaûn lyù moät caùch hieäu quaû cô sôû döõ lieäu veà khaùchhaøng vaø ñaây chính laø neàn taûng ñeå öùng duïng quan ñieåm naøy trong thò tröôønghaøng tieâu duøng.Do vaãn coøn nhieàu tranh luaän vaø ñang ôû nhöõng böôùc ñaàu phaùt trieån, caùc lyù thuyeátöùng duïng cuûa quan ñieåm naøy chöa nhieàu. Caùc lyù thuyeát trong cuoán saùch naøy vaãndöïa treân neàn taûng laø quan ñieåm tieáp thò.PHAÏM VI ÖÙNG DUÏNG CUÛA KHOA HOÏC TIEÁP THÒPhaïm vi öùng duïng cuûa lyù thuyeát tieáp thò raát roäng lôùn, noù khoâng bò giôùi haïn trongcaùc toå chöùc kinh doanh maø môû roäng taàm öùng duïng cho caû caùc toå chöùc phi lôïinhuaän vaø caû caùc hoaït ñoäng cuûa chính phuû. Maët khaùc, ngaøy nay con ngöôøi coù theåtieáp thò khoâng chæ nhöõng saûn phaåm vaät chaát cuï theå maø coøn coù theå tieáp thò nhöõngdòch vuï voâ hình, caùc yù töôûng, caùc söï kieän, con ngöôøi, caùc ñòa ñieåm, caùc taøi saûn,caùc toå chöùc, vaø thoâng tin.
  17. 17. 18 Chöông 1: Toång quan veà tieáp thòSaûn phaåm: vieäc tieáp thò caùc saûn phaåm nhö quaàn aùo, xe coä, tivi, ñieän thoaïi ñaõñöôïc thöïc hieän töø raát laâu. Caùc saûn phaåm vaät chaát laø moät boä phaän caáu thaønh quantroïng trong cô caáu kinh teá cuûa moät quoác gia vaø toaøn theá giôùi.Dòch vuï: dòch vuï ngaøy caøng chieám vò trí quan troïng trong cô caáu kinh teá cuûa moätquoác gia. Do vaäy tieáp thò caùc dòch vuï trôû thaønh coâng vieäc heát söùc quan troïng cuûacaùc coâng ty. Dòch vuï bao goàm raát nhieàu hình thöùc nhö haøng khoâng, khaùch saïn,nhaø haøng, chieáu phim, myõ vieän, tö vaán, caùc dòch vuï baûo haønh, baûo trì, dòch vuïtaøi chính – ngaân haøng, caùc dòch vuï phaàn meàm…Kyû nieäm: caùc coâng ty cuõng coù theå cung caáp cho khaùch haøng nhöõng kyû nieäm ñaëcbieät . Ví duï: khi tham quan Walt Disney ngöôøi xem coù theå tham gia treân nhöõngcon taøu cuûa cöôùp bieån vaø coù nhöõng caûm giaùc nhö thaät.Söï kieän: tieáp thò caùc söï kieän nhö Olympic, World Cup, SEA Game, hay caùc leãhoäi kyû nieäm, caùc hoäi chôï, caùc söï kieän theå thao, vaên hoùa.Con ngöôøi: caùc nhaân vaät noåi tieáng nhö caùc ngoâi sao ñieän aûnh, ca só, ngöôøi maãu,dieãn vieân, caàu thuû laø nhöõng nhaân vaät ñöôïc coâng chuùng yeâu thích vaø do vaäy laønhöõng hình aûnh tieáp thò raát quan troïng.Ñòa ñieåm: caùc quoác gia, thaønh phoá, khu coâng nghieäp, ñòa phöông ñeàu caàn töïtieáp thò mình nhaèm thu huùt khaùch du lòch, doanh nhaân quoác teá ñeán ñaàu tö, thuhuùt nhaân söï gioûi ñeán laøm vieäc.Caùc toå chöùc: caùc toå chöùc nhö caùc coâng ty, xí nghieäp luoân coá gaéng xaây döïnghình aûnh toát trong loøng coâng chuùng muïc tieâu. Ñaây cuõng laø hình thöùc tieáp thòquan troïng treân thò tröôøng. Maët khaùc, ngay caû caùc ñôn vò phi lôïi nhuaän nhötröôøng ñaïi hoïc, vieän baûo taøng, nhaø thôø cuõng töï tieáp thò caùc hình aûnh cuûa mình ñeåthu huùt sinh vieân, ngöôøi xem, giaùo daân, cuõng nhö ñeå caïnh tranh caùc khoaûn taøitrôï töø chính phuû hay caùc toå chöùc phi chính phuû.Thoâng tin: thoâng tin ngaøy caøng trôû neân quan troïng, noù ñaõ trôû thaønh haøng hoùa ñeåtrao ñoåi, mua baùn treân thò tröôøng. Thoâng tin treân baùo chí, internet, caùc caåm nangtieâu duøng ñeàu coù theå tieáp thò.YÙ töôûng: caùc yù töôûng laø nhöõng thaønh toá raát quan troïng cuûa moät saûn phaåm haydòch vuï. Revon (haõng myõ phaåm Phaùp) cho raèng “Trong nhaø maùy chuùng toâi saûn
  18. 18. Chöông 1: Toång quan veà tieáp thò 19xuaát myõ phaåm, trong cöûa haøng chuùng toâi baùn nieàm hy voïng”. Thöïc vaäy khi muamyõ phaåm, phuï nöõ ñang mua nieàm hy voïng. Vaäy yù töôûng thöïc söï coù theå tieáp thòtreân thò tröôøng.Caâu hoûi thaûo luaän1. Haõy phaân bieät khaùi nieäm thò tröôøng vaø thò tröôøng muïc tieâu. Haõy chæ ra nhöõng nhoùm khaùch haøng muïc tieâu cuûa caùc saûn phaåm sau: xe maùy Trung quoác, ñieän thoaïi di ñoäng, boät giaët Tide.2. Nhöõng loaïi saûn phaåm naøo sau ñaây thöôøng ñöôïc quaûng caùo treân caùc phöông tieän truyeàn thoâng ñaïi chuùng: boät giaët, xaø boâng, myõ phaåm, nöôùc ngoït, maùy vi tính, saét theùp, maùy scanner caét lôùp duøng trong beänh vieän, bình CO2 chöõa chaùy. Taïi sao? Taïi sao khoâng?3. Theo caùc anh chò trong saùu quan ñieåm: saûn xuaát, saûn phaåm, baùn haøng, tieáp thò, vò xaõ hoäi, vaø tieáp thò döïa treân quan heä, quan ñieåm naøo ñang ñöôïc öùng duïng roäng raõi taïi thò tröôøng Vieät Nam? Taïi sao?4. Haõy phoûng vaán 3 giaùm ñoác doanh nghieäp veà quan ñieåm cuûa hoï veà tieáp thò. Theá naøo laø tieáp thò, tieáp thò ñeå laøm gì, noù toát hay xaáu, hieäu quaû cuûa tieáp thò, caùc kyõ thuaät tieáp thò maø hoï thöôøng söû duïng. Haõy phoûng vaán veà saûn phaåm maø caùc doanh nghieäp cung caáp, caùc saûn phaåm naøy taïo ra giaù trò gì cho khaùch haøng? Noù nhaèm ñaùp öùng nhu caàu gì cuûa khaùch haøng.5. Theá naøo laø tieáp thò noäi boä? Taïi sao khaùi nieäm naøy quan troïng? Haõy chæ ra nhöõng hoaït ñoäng maø baïn cho raèng thuoäc veà tieáp thò noäi boä vaø nhöõng hoaït ñoäng thuoäc veà tieáp thò ra beân ngoaøi (external marketing)?6. Theo baïn coù nhöõng ñieåm gioáng vaø khaùc nhau naøo giöõa tieáp thò tieâu duøng vaø tieáp thò coâng nghieäp? Giöõa tieáp thò saûn phaåm vaät chaát vaø saûn phaåm dòch vuï? Giöõa tieáp thò noäi ñòa vaø tieáp thò quoác teá?7. Chæ ra moät ví duï veà öùng duïng cuûa tieáp thò ôû caáp ñoä vó moâ. Phaân tích moái quan heä giöõa tieáp thò vó moâ vaø vi moâ.
  19. 19. 20 Chöông 1: Toång quan veà tieáp thòTÌNH HUOÁNG 1.1 MUÏC TIEÂU SOÁ MOÄT – KHAÙCH HAØNGNhö thöôøng leä, haøng naêm taïp chí FEER toå chöùc thu thaäp yù kieán cuûa caùc chuyeângia, caùc nhaø phaân tích kinh teá vaø nhaø quaûn lyù ñeå baàu choïn nhöõng doanh nghieäphaøng ñaàu cuûa moät soá nöôùc chaâu AÙ vaø beân ngoaøi chaâu AÙ. Caùc tieâu chuaån baàuchoïn laø saûn phaåm vaø dòch vuï chaát löôïng cao, ñoåi môùi theo höôùng phuø hôïp vôùinhu caàu ngöôøi tieâu duøng, taàm nhìn daøi haïn, möùc ñoä laønh maïnh veà taøi chính, taámgöông cho caùc doanh nghieäp khaùc noi theo... Thöû quan saùt caùch thöùc hoaït ñoängsaûn xuaát, kinh doanh cuûa moät soá coâng ty ñöôïc xeáp haøng ñaàu ôû AÁn Ñoä trong baûngxeáp haïng naêm qua ñeå coù theå ruùt ra moät vaøi kinh nghieäm boå ích naøo chaêng?Hindustan Lever, chi nhaùnh ôû AÁn Ñoä cuûa Unilever, taäp ñoaøn khoång loà veà saûnphaåm caù nhaân vaø thöïc phaåm cuûa Anh-Haø Lan, tieáp tuïc daãn ñaàu baûng xeáp haïngtrong naêm thöù tö lieân tieáp. Coâng ty ít bò aûnh höôûng cuûa moät thò tröôøng ñaõ suygiaûm trong naêm qua ôû AÁn Ñoä hôn nhöõng coâng ty khaùc, tröôùc heát coù leõ do cungcaáp nhöõng "saûn phaåm söû duïng haøng ngaøy cho moãi ngöôøi", töø boät giaët, ñoà veä sinhcaù nhaân, caùc saûn phaåm laøm ñeïp, ñeán thöïc phaåm vaø nöôùc uoáng. Chuû tòch Coâng tyK.B.Dadiseth noùi: "Ngöôøi ta coù theå giaûm tieâu thuï trong suoát thôøi kyø suy thoaùi,nhöng moãi ngaøy vaãn söû duïng saûn phaåm cuûa chuùng toâi".Dó nhieân, ñeå coù ñöôïc khaùch haøng, Hindustan Lever phaûi chuù troïng baûo ñaûm chaátlöôïng saûn phaåm, giöõ chi phí saûn xuaát thaáp, caûi tieán nhöõng saûn phaåm hieän coù vaøtung ra nhöõng saûn phaåm môùi. Coâng ty ñaõ aùp duïng moät chieán löôïc tieáp thò naêngnoå, xoâng xaùo, thöôøng xuyeân toå chöùc khuyeán maõi baèng caùc phieáu giaûm giaù vaøquaø taëng ñaëc bieät. Coâng ty naøy cuõng naém vöõng thoùi quen mua saém cuûa ngöôøitieâu duøng, chaúng haïn bieát ñöa ra thò tröôøng nhöõng tuùi nhoû daàu goäi ñaàu chonhöõng khaùch haøng khoâng thích mua nguyeân chai. Ñoàng thôøi, theá maïnh cuûaHindustan Lever laø ñaõ thaønh laäp ñöôïc moät heä thoáng phaân phoái roäng khaép ôû AÁnÑoä, vôùi hôn moät trieäu cöûa haøng ñaïi lyù, giuùp caùc saûn phaåm cuûa hoï ñeán taän hangcuøng ngoõ heûm ôû nhöõng vuøng noâng thoân roäng lôùn.Reliance Industries ñöùng thöù hai trong hai naêm lieân tieáp. Taäp ñoaøn coâng nghieäpña daïng naøy laø moät trong soá khoâng nhieàu doanh nghieäp AÁn Ñoä ít bò aûnh höôûngcuoäc khuûng hoaûng kinh teá vaø coù tính caïnh tranh toaøn caàu. Reliance ñaõ noåi leântrong hai thaäp kyû qua nhö moät nhaø daãn ñaàu thò tröôøng noäi ñòa trong lónh vöïccoâng nghieäp deät vaø hoùa daàu. Muïc tieâu cuûa hoï laø phaùt trieån moät heä saûn phaåm
  20. 20. Chöông 1: Toång quan veà tieáp thò 21lieân hoaøn trong caùc xí nghieäp hoùa daàu, töø nguyeân lieäu nhö naphtha, daàu hoûa ñeánnhöõng haøng hoùa nhö vaûi sôïi vaø nhöïa. Reliance ñang coù keá hoaïch ñoät phaù vaøocaùc lónh vöïc vieãn thoâng vaø naêng löôïng trong chieán löôïc daøi haïn ñaàu tö vaøonhöõng khu vöïc taêng tröôûng töông lai cuûa ñaát nöôùc.Larsen & Toubro caûi thieän vò trí töø thöù tö trong naêm ngoaùi leân thöù ba. Caùc quyeátñònh cuûa taäp ñoaøn xaây döïng vaø kyõ thuaät naøy veà vieäc môû roäng lónh vöïc hoaït ñoängsang cô sôû haï taàng thay vì chæ taäp trung vaøo xaây döïng coâng nghieäp tröôùc ñoù, ñaõgiuùp hoï khaéc phuïc laøn soùng suy thoaùi. Hoï cuõng thu lôïi töø lieân doanh chieán löôïcvôùi caùc coâng ty Ñan Maïch vaø Anh nhaèm cuûng coá naêng löïc veà kyõ thuaät. Vieäc duytrì caùc noã löïc tieáp thò vaø phöông thöùc hoaït ñoäng töø tröôùc ñaây ñaõ giuùp taäp ñoaønkieám ñöôïc nhöõng ñôn ñaët haøng uy tín veà caùc döï aùn xaây döïng vaø giöõ vöõng vò trí ôûcaùc thò tröôøng thieát bò nöôùc ngoaøi khoù tính. Trong naêm qua taäp ñoaøn ñaõ ñoùng cöûadoanh nghieäp vaän taûi taøu bieån cuûa hoï vaø taùch doanh nghieäp veà coâng ngheä thoângtin thaønh moät coâng ty ñoäc laäp.Coâng ty ñoàng hoà Titan Watches, ñöùng thöù tö trong baûng xeáp haïng, vaãn chieám vòtrí daãn ñaàu ôû hai tieâu chuaån quan troïng laø söï ñoåi môùi vaø muïc tieâu chaát löôïngcao. Xerxes Desai, Phoù chuû tòch vaø Giaùm ñoác quaûn trò cuûa coâng ty, cho raèng khaûnaêng caïnh tranh cuûa Titan ñaõ ñöôïc naâng leân nhôø quaù trình haï giaù thaønh vaø taêngnaêng suaát. Titan vöøa nhaûy vaøo lónh vöïc kim hoaøn noäi ñòa vaø thò tröôøng ñoàng hoàchaâu AÂu.Nhìn chung, caùc coâng ty treân ñeàu chuù troïng vaøo vieäc khueách tröông nhaõn hieäu,caùc noã löïc tieáp thò vaø xaây döïng maïng löôùi phaân phoái, haï chi phí saûn xuaát. Taát caûñeàu nhaém vaøo muïc tieâu thu huùt khaùch haøng.Danh VaênThôøi Baùo Kinh Teá Saøi Goøn (Soá 4, 01/21/99, trang 44)Caâu hoûi:1. Baïn haõy chæ ra caùc yeáu toá thaønh coâng cuûa töøng doanh nghieäp trong tình huoáng treân.2. Theo baïn nhöõng yeáu toá naøo quyeát ñònh söï thaønh coâng cuûa caùc doanh nghieäp, ñaëc bieät laø caùc doanh nghieäp Vieät Nam, vôùi qui moâ voán, lao ñoäng haïn cheá?
  21. 21. 22 Chöông 1: Toång quan veà tieáp thòTÌNH HUOÁNG 1.2 TIEÁP THÒ ÔÛ MIEÀN TAÂYNhöõng chieâu rao haøng ghi nhaän ñöôïc sau ñaây, coù chieâu... “hoång gioáng ai”. Theánhöng ñoù laïi laø chuyeän “ñaùng suy ngaãm” ñoái vôùi nhieàu doanh nghieäp muoán laømaên laâu daøi ôû mieàn Taây...Treo... beïoThaêm caùc chôï noåi haøng noâng saûn ôû mieàn Taây, baïn seõ thích thuù tröôùc hình aûnhvoâ soá phaåm vaät ñoàng baèng luûng laúng treân caùc caây saøo tua tuûa treân caùc ghe haøngñaäu chen chuùc treân soâng. Ghe naøo treo bí, baàu, khoai, möôùp... thì ghe ñoù chæmua baùn khoai, möôùp, bí, baàu... ; ghe naøo treo cam, quít, böôûi, oåi... thì ghe ñoùkhoâng mua baùn chanh, ôùt, chuoái, xoaøi... Coù bao nhieâu caây traùi döôùi ñaát ñeàu phôira, beïo ra, “bay nhaûy” giöõa trôøi. Caùch laøm naøy, töø laâu ñaõ cheát danh laø “treobeïo”. Beïo ñaây laø beïo hình, beïo daïng caùi saûn phaåm hoa traùi ñoàng baèng muoânmaøu saéc maø theo saùch vôû laø chöõ P ñaàu tieân (product) khoâng theå thieáu cuûa boánchöõ P trong tieáp thò.Khoâng coù tieáng rao, khoâng caàn môøi chaøo, chæ coù “lai rai traû giaù” giöõa röøng ghexuoàng baäp beành soâng nöôùc. Vaäy maø “cuoäc chôi” mua baùn vaãn taáp naäp, oàn aøo töøba, boán giôø saùng cho tôùi khi maët trôøi laën, ngaøy naøy qua ngaøy khaùc, keùo daøi suoátcaû traêm naêm nay. Xuoàng nhoû mang haøng töø trong caùc nhaø vöôøn ra, cöù thaáy ghelôùn “treo beïo” moùn naøo mình coù laø len laùch taáp vaøo. Thuaän mua vöøa baùn. Ghetaøu lôùn thöôøng laø cuûa giôùi thöông hoà doïc ngang soâng nöôùc khaép mieàn Taây, mieànÑoâng. Coù khi hoï “sang maïn” taïi choã cho caùc chuû haøng khaùc. Nhöng thöôøng laøsau naêm ba ngaøy no haøng laø hoï ra ñi, ñöa haøng veà nhöõng vuøng ñaát khaùc ñeå tieâuthuï. Chæ ñeán luùc naøy thì nhöõng caây saøo “treo beïo” aáy môùi ñöôïc caát ñi. Nhöõngghe haøng khaùc laïi ñeán thay choã, “beïo” leân trôøi bao nhieâu noãi nieàm ao öôùc cuûanoâng daân.Coù ngöôøi noùi, chôï noåi ôû Thaùi Lan cuõng ñaày haøng noâng saûn nhöng khoâng thaáycaùch “chieâu thò” ñoäc ñaùo nhö ôû chôï noåi mieàn Taây. Chò Hai Thu, thöông laùi CaøMau leân chôï noåi Caùi Raêng ôû Caàn Thô aên haøng, noùi: “Soâng nöôùc meânh moângchaèng chòt, caây traùi boán muøa coù ñuû, cöù treo beïo giöõa trôøi laø baûo ñaûm uy tín laømaên”.
  22. 22. Chöông 1: Toång quan veà tieáp thò 23Te... toø te !Veà noâng thoân mieàn Taây, nhaát laø ôû nhöõng vuøng saâu, vuøng xa ñöôøng boä chöathoâng, ta thöôøng nghe thaáy tieáng keøn “te... toø te...” troâi theo nhöõng ghe haøng taïphoùa len loûi keânh raïch vaøo caùc xoùm thoân. Cuõng nhö tieáng chim bìm bòp baùo hieäunöôùc lôùn, nöôùc roøng, tieáng keøn rao haøng aáy cuõng ñi theo con nöôùc. Cöù nghe“te... toø te...” laø ngöôøi lôùn thuûng thaúng ñi ra bôø raïch, ngoaéc ghe haøng taáp voâ, coøncon nít thì chaïy uøa laïi. Töông chao, maém muoái, xaø boâng, bong boùng... thöôøng coùñuû. Haøng boâng, ñoà nhöïa... thaäm chí coù xuoàng coøn “xanh ñoû tím vaøng” caû caùcloaïi goái meàn, aùo quaàn may saün.Môû ñaàu cho nhöõng cuoäc mua baùn leû aáy laø tieáng rao haøng ‘te... toø te...” maø ngöôøicheøo ghe xuoàng coù khi gaén caùi keøn choã ñaàu caây daàm, coù khi cheá thaønh “caùibôm” ñaët döôùi chaân. Vaøi nhòp cheøo laïi caát leân moät tieáng rao. Tan moät cuoäc baùnmua nhö vaäy, ngaãm ra, ngöôøi daân ngheøo noâng thoân mieàn Taây ñaõ “thöïc haønh”heát nhöõng baøi baûn tieáp thò laâu nay trong thuaät “boán P” maø hoï chöa töøng hoïc.Saûn phaåm (product) thì ña daïng, phong phuù; giaù caû (price) bình daân, hôïp tuùi tieànnhaø noâng; chieâu thò quaûng caùo (promotion) khaù haáp daãn; coøn chieác xuoàng thìsaün saøng gheù moïi nhaø (place).OÂng Ba Ñöôïc ôû OÂ Moân, Caàn Thô moãi ngaøy laáy haøng töø chôï OÂ Moân, cheøo voâ caùcxaõ giaùp Kieân Giang, ñi veà cuõng ba, boán chuïc caây soá. OÂng noùi: “Mình buoàn vuivôùi tieáng keøn queâ nhö vaäy laâu naêm roài. Mình soáng ñöôïc maø baø con vuøng saâucuõng coù haøng chôï ñeå xaøi”.“Tranh thuû” hoäi chôïBa naêm nay, moãi naêm coù hôn 1.000 löôït doanh nghieäp trong vaø ngoaøi nöôùc thamdöï caùc hoäi chôï ôû mieàn Taây vaø ba kyø hoäi chôï quoác teá thöôøng nieân ôû Caàn Thô.Trong soá ñoù, Cô sôû Hoùa myõ phaåm Trang Mei ôû TPHCM laø ñôn vò chöa töøngvaéng maët ôû baát cöù hoäi chôï naøo, duø chæ laø hoäi chôï caáp tænh nhaân dòp leã teát. TraànÑaèng Lôïi, oâng chuû Trang Mei giaûi thích: “Toâi ñaõ tìm hieåu kyõ, phuï nöõ ôû mieànTaây raát thích ñi hoäi chôï. Trong khi mình chöa môû ñöôïc maïng löôùi ñaïi lyù caùc tænhthì ñöa haøng ñi tieáp thò vaø baùn leû ngay taïi caùc hoäi chôï ôû mieàn Taây laø hieäu quaûnhaát”. “Lyù thuyeát” cuûa oâng Lôïi coù khaùc nhieàu ñoàng nghieäp cuûa oâng chæ chuûtröông ñi hoäi chôï ñeå quaûng baù thöông hieäu vaø tìm kieám cô hoäi hôïp taùc. Taïi caùchoäi chôï naøy, Trang Mei ñeàu khueách tröông “boán P” keát hôïp vôùi vieäc tham giacaùc hoäi thi saûn phaåm, thi tieáp thò vaø khaûo saùt nhu caàu ngöôøi tieâu duøng ñi hoäi chôï.Môùi ñaây cô sôû naøy cho ra ñôøi kem choáng khoâ da vaø neû da, xuaát phaùt töø nhu caàu
  23. 23. 24 Chöông 1: Toång quan veà tieáp thòcuûa phuï nöõ noâng thoân mieàn Taây. Saûn phaåm naøy baùn khaù chaïy taïi Hoäi chôïthöông maïi quoác teá Caàn Thô hoài ñaàu thaùng naøy vaø ñaõ ñöôïc xeùt taëng huy chöôngvaøng saûn phaåm chaát löôïng cao.Huyønh KimThôøi Baùo Kinh Teá Saøi Goøn (Soá 34, 08/19/99, trang 22)Caâu hoûi1. Haõy cho bieát noâng daân mieàn Taây “treo beïo” vaø duøng “tieáng keøn” treân ghe ñeå laøm gì? Ñaây laø chöõ P naøo trong lyù thuyeát tieáp thò? Taïi sao?2. Haõy neâu caùc ví duï töông töï ôû queâ caùc baïn hoaëc caùc ví duï mang tính chaát saùng taïo veà caùc hình thöùc tieáp thò, loâi keùo khaùch haøng maø baïn quan saùt ñöôïc.3. Haõy neâu moät soá ñaëc ñieåm chung veà khaùch haøng mieàn Taây maø caùc baïn thaáy qua baøi ñoïc hoaëc döïa vaøo kieán thöùc thöïc teá.4. Choïn moät maët haøng tieâu duøng maø baïn cho laø coù theå tieâu thuï ñöôïc ôû mieàn Taây. Giaûi thích lyù do. Phaùt hoïa chöông trình tieáp thò cuï theå cuûa baïn ñoái vôùi saûn phaåm naøy (bao goàm xaùc ñònh khaùch haøng muïc tieâu, vaø 4P).
  24. 24. Chöông 1: Toång quan veà tieáp thò 25TÌNH HUOÁNG 1.3 NHU CAÀU TIEÀM AÅNTình huoáng A: Nhu Caàu, Mong Muoán, vaø Caàn DuøngHôn 30 naêm tröôùc, moät ngöôøi Nhaät teân laø Ando Mono Fuka môû moät coâng ty cheábieán thöïc phaåm ôû Osaka. Haøng ngaøy ñoùn xe ñieän veà nhaø, gaàn traïm xe, Andothaáy nhieàu ngöôøi ñöùng aên mì tröôùc moät tieäm aên. Coâng vieäc gaáp gaùp, nhieàungöôøi khoâng coøn thôøi giôø ñeå ngoài. Thôøi tieát ôû Nhaät giaù laïnh, hoï phaûi huùp suømsuïp, sôï ñeå toâ mì nguoäi. Ando nghó : neáu nhö saûn xuaát ñöôïc moät loaïi mì chæ caànñoå nöôùc soâi vaøo laø aên ñöôïc ngay, aên ôû nhaø cuõng ñöôïc khoâng nhaát thieát phaûi ñeántieäm, döùt khoaùt seõ coù ngöôøi mua.Ando mua moät maùy caùn mì, baét tay cheá thöû loaïi thöùc aên môùi do oâng nghó ra.Qua ba naêm ñoå coâng söùc nghieân cöùu, oâng ñaõ thaønh coâng trong vieäc cheá bieán mìaên lieàn. Moãi goùi mì oâng cho theâm goùi gia vò (gaø, toâm, cua…) ñeå khaùch haøng tuøynghi löïa choïn. Mì aên lieàn cuûa Ando mang laïi tieän lôïi cho cuoäc soáng, ñaùp öùngñöôïc nhu caàu aên saùng trong boái caûnh xaõ hoäi coâng nghieäp ñang taêng toác, ñaõmang cho oâng lôïi nhuaän nhanh choùng. Chæ trong 8 thaùng ñaàu tieân tung ra saûnphaåm, Ando ñaõ baùn ñöôïc 13 trieäu goùi mì aên lieàn.Ngaøy nay, coâng ngheä saûn xuaát mì aên lieàn ñaõ lan ra ngoaøi nöôùc Nhaät, trong ñoù coùVieät Nam, trôû thaønh thöùc aên phoå bieán, ngaøy caøng ñöôïc caûi tieán vaø ña daïng hoùa.Söï thaønh coâng cuûa Ando, oâng toå cuûa mì aên lieàn, laø bieát khai thaùc nhu caàu tieàmaån cuûa ngöôøi tieâu duøng, cuûa cuoäc soáng. Nhu caàu tieàm aån gioáng nhö moû daàu hoûatrong loøng ñaát. Neáu nhö ngöôøi khai thaùc baét ñöôïc maïch ngaàm vaø khoan ñuùng,daàu seõ voït leân. Tuy nhieân, ñaây chæ laø caùch noùi hình aûnh, vaán ñeà ñaët ra laø ngöôøikinh doanh coù daùm can ñaûm, maïo hieåm thöïc hieän yù töôûng ñoù vaø saün saøng chòuthaát baïi hay khoâng.Nhu caàu tieàm aån nhieàu khi khoâng naèm ñaâu xa maø ôû nhöõng chuyeän baát tieän nhoûnhaët vaãn gaëp haøng ngaøy. Neáu nghieân cöùu caûi tieán chuùt ít, hoaëc coù saùng kieán, thìcoù theå taïo ra cô hoäi laøm giaøu. Ñoù laø tröôøng hôïp cuûa Gerling Wood, ngöôøi Myõ.Naêm 1973, Gerling Wood troøn 15 tuoåi, ñöôïc nhaän moät moùn quaø giaùng sinh laøñoâi giaøy tröôït baêng. Ñaây laø moùn quaø maø Gerling Wood khao khaùt, neân caäu laäptöùc chaïy ra ngoaøi ñeå chôi tröôït baêng. Môùi baét ñaàu chôi, gioù taït aøo aøo, vaønh tai
  25. 25. 26 Chöông 1: Toång quan veà tieáp thòlaïnh buoát, ñau nhö caét. Caàn phaûi kieám moät caùi muõ da kieåu hai baønh truøm vaøo,ñaàu vaø maù ñöôïc phuû kín nhöng chæ ñöôïc moät luùc sau thì noùng ñeán toaùt caû moàhoâi.Gerling Wood nghó raèng, caàn phaûi laøm loaïi muõ rieâng duøng ñeå phuû kín hai vaønhtai, veõ maãu cho meï caäu laøm. Meï caäu laøm quaàn quaät suoát buoåi môùi may ñöôïc ñoâichuïp tai baèng boâng. Khi söû duïng ngoaøi trôøi ñeå tröôït baêng roõ raøng coâng hieäu :khoâng bò gioù taït laïnh caét tai, cuõng khoâng bò noùng khi vaän ñoäng. Baïn beø cuûaGerling Wood ñeán xin maãu veà may. Gerling Wood xin Chính phuû Myõ cho pheùpñöôïc höôûng quyeàn saùng cheá vaø trôû thaønh trieäu phuù nhôø giöõ ñoäc quyeàn saùng cheá.Quang Vuõ(Theo “101 bieän phaùp kinh doanh” cuûa Kinh Nghieäp bieân soaïn, NXB Thoáng keâ)Thôøi Baùo Kinh Teá Saøi Goøn (Soá 14, 04/01/99, trang 25)Tình huoáng B: OÂng Vua Cuûa Dòch Vuï Laáy NgayTrong luùc chôø laøm chìa khoùa xe bò maát, anh sinh vieân vaät lyù haït nhaân SecgioCratnianxki baên khoaên töï hoûi laøm theá naøo ñeå giaûm thôøi gian chôø ñôïi voâ ích kieåunaøy? Chaúng bao laâu sau, chieác maùy laøm chìa khoùa laáy ngay ñaõ ra ñôøi.Thaønh coâng cuûa chieác maùy ñaõ keùo chaøng sinh vieân rôøi khoûi gheá tröôøng ñaïi hoïc.Ñeán naêm 1968, nhaø maùy ñaàu tieân cuûa haõng KIS ñi vaøo saûn xuaát. Caùc saûn phaåmcuûa haõng KIS khoâng chæ laø maùy laøm chìa khoùa laáy ngay maø coøn caùc thieát bò chora dòch vuï in laáy ngay, khaéc laáy ngay, laøm goùt giaày laáy ngay... Caùc thieát bò naøyñeàu coù ñaëc ñieåm chung laø quaù trình saûn xuaát gia coâng ñöôïc ruùt ngaén ñeå giaothaønh phaåm cho khaùch haøng. Vì vaäy, chuùng ñöôïc daân chuùng hoan ngheânh. Ñoàngthôøi haõng KIS laïi luoân luoân ñöa ra thò tröôøng nhöõng thieát bò deã söû duïng hôn, nhoûhôn, reû tieàn hôn vaø mau thu hoài voán hôn so vôùi nhöõng thieát bò ñang löu haønhtreân thò tröôøng.Muøa thu naêm 1981, haõng KIS trình baøy moät thieát bò cuûa dòch vuï laáy ngay taïiSalon nhieáp aûnh Paris - maùy in phoùng aûnh laáy ngay mini-lab. Maùy chæ chieámdieän tích coù 3m2, giaù baùn chöa ñaày 18.000 USD Trong voøng gaàn 3 naêm, hôn11.000 chieác mini-lab cuûa KIS ñaõ ñöôïc baøy baùn khaép theá giôùi.Secgio khoâng phaûi laø ngöôøi duy nhaát treân theá giôùi nghó tôùi dòch vuï in phoùng aûnhlaáy ngay. Töø naêm 1981, ngöôøi Nhaät cuõng ñaõ ñaàu tö trí tueä vaø tieàn voán vaøo lónhvöïc dòch vuï naøy. Nhöng caùc thieát bò in phoùng aûnh laáy ngay cuûa haõng Noritsu, ñoái
  26. 26. Chöông 1: Toång quan veà tieáp thò 27thuû soá moät cuûa KIS coù moät nhöôïc ñieåm lôùn laøm haïn cheá söï phoå caäp cuûa chuùng,moãi ngaøy caùc thieát bò naøy chæ sinh lôïi cho ngöôøi söû duïng töø cuoán phim thöù 80 trôûleân. Traùi laïi, thieát bò cuûa KIS chæ caàn in phoùng töø cuoän thöù 20 trôû ñi ñaõ sinh lôïi.Vì vaäy, ñoâng ñaûo khaùch haøng trong lónh vöïc coâng ngheä in phoùng aûnh laáy ngayñaõ tìm ñeán KIS. Chæ trong 3 naêm, töø 1982 ñeán 1984 doanh soá baùn ra cuûa haõngKIS treân ñaát Myõ ñaõ taêng töø 3 trieäu leân 123 trieäu USD.Söï thaønh coâng nhanh choùng cuûa Secgio Cratnianxki chính laø nhôø söï nhaïy caûmnaém baét ñöôïc nhu caàu cuûa thôøi ñaïi vaø nhanh choùng tìm caùc phöông tieän thíchhôïp ñeå thoûa maõn nhu caàu ñoù - nhu caàu laáy ngay moïi dòch vuï. KIS coøn toå chöùc vaøñaøo taïo ñöôïc nhöõng nhaân vieân baùn haøng coù hieäu quaû ñoäc ñaùo. Nhieàu khaùchhaøng khoâng queân ñöôïc phong caùch haêng haùi cuûa caùc nhaân vieân chaøo haøng vôùinhöõng luaän ñieåm maïnh meõ vaø loái baùn haøng nhanh nheïn cuûa hoï. Buoåi laøm vieäcthöù hai haøng tuaàn taïi vaên phoøng haõng KIS (Paris) cuõng nhö taïi 6 vaên phoøng chinhaùnh ôû caùc tænh cuûa Phaùp ñöôïc giaønh cho vieäc kieán taäp thöïc teá cho caùc nhaânvieân chaøo haøng laàn löôït ñöa ra caùc tình huoáng vaø trình baøy caùch tieáp caän khaùchhaøng.Cô caáu nhaân vieân laøm vieäc cuûa haõng KIS cuõng heát söùc ñoäc ñaùo. Trong 1.000nhaân vieân aên löông taïi Phaùp chæ coù 300 ngöôøi tröïc tieáp saûn xuaát trong caùc phaânxöôûng laép raùp, trong khi ñoù nhaân vieân chaøo haøng leân tôùi 350 ngöôøi. Haõng KISñaëc bieät chuù troïng ñeán vieäc nghieân cöùu. Trung taâm nghieân cöùu cuûa haõng coùhaøng traêm nhaân vieân. Caùc kyõ sö coù nhieäm vuï caûi tieán lieân tuïc saûn phaåm cuõ vaøtìm toøi saûn phaåm môùi. Maùy mini -lab ñöôïc caûi tieán vôùi muïc tieâu bieán noù thaønhmaùy photocopy. Lao ñoäng saùng taïo cuûa caùc kyõ sö ñaõ môû ra cho haõng KIS nhöõngchaân trôøi roäng lôùn: töø loaïi maùy saûn xuaát tranh aûnh treo töôøng ñeán maùy laøm baùnhbích qui laáy ngay vaø caùc phöông tieän sinh hoaït nhanh nhö chôùp duøng trongngaønh y teá.Coâng cuï laøm vieäc cuûa Secgio laø moät trí nhôù phi thöôøng, nghò löïc ngang taàm vôùitham voïng. Taát caû caùc ngaøy trong tuaàn oâng ñi laïi khaép nôi treân chieácConcoocder. OÂng cuõng ít khi coù maët taïi ñaïi baûn doanh cuûa haõng KIS ôûGrenoble. Neáu ôû ñoù oâng chuû trì nhöõng buoåi laøm vieäc daøi baát taän, ñeán toái mòtmoïi ngöôøi môùi ñöôïc veà nhöng taát caû ñeàu bò thuyeát phuïc hoaøn toaøn. Haøng ngaøy,oâng ñi thaêm coâng xöôûng cuûa mình vôùi toác ñoä ñeán choùng maët. OÂng troø chuyeänvôùi coâng nhaân, raày la caùc nhaân vieân tieáp lieäu veà söï chaäm treã cuûa hoï, höôùng caùckyõ sö tôùi nhöõng phöông phaùp öùng duïng chöa ñöôïc bieát tôùi. Secgio cuõng coù caùchrieâng tuyeån nhaân vieân cho haõng: nhöõng ngöôøi phaûi bieát chieán ñaáu. Nhaân vieânmôùi ñöôïc cöû ñi löu ñoäng trong 3 thaùng ñeå thöû thaùch nhieät tình. Hoï phaûi ñaùp öùng
  27. 27. 28 Chöông 1: Toång quan veà tieáp thòñöôïc nhöõng thöû thaùch, phaûi naém vöõng öu theá saûn phaåm, hieåu roõ khaùch haøng cuûamình.(Theo Bí Quyeát Thaønh Ñaït)(Vnexpress, 8/8/2002)Tình huoáng C: Bieán YÙTöôûng Thaønh TieànOÂng Mario Polegato ñaõ thoåi pheùp laï vaøo nhöõng ñoâi giaøy cuûa mình khi giuùpchuùng "thôû”. Tuy nhieân, saùng kieán taïo neân nhöõng ñoâi giaøy ñeá thoaùng khoâng theåñeán vôùi nhaø troàng nho ngöôøi Italy neáu nhö ñaàu nhöõng naêm 90, oâng khoâng coùcuoäc du ngoaïn qua sa maïc bang Nevada (Myõ).Sau nhieàu ngaøy raûo boä trong vuøng ñaát ñaù döôùi thôøi tieát oi böùc, hai baøn chaân cuûaoâng Polegato söng taáy röôùm maùu trong ñoâi boát vöøa cöùng vöøa haâm haáp noùng.OÂng phaûi thaùo chuùng ra, laáy muõi dao ñaâm thuûng vaøi loã nhoû vaøo ñeá giaøy. "Chochuùng thôû ñeå maø cöùu hai baøn chaân cuûa toâi chöù”, oâng keå.Khi veà nöôùc, oâng Polegato ra söùc tìm kieám moät ñoâi giaøy coù ñeá thoâng thoaùng choloøng baøn chaân ñöôïc deã chòu trong luùc oâng ñi boä. Nhöng voâ ích, chaúng heà coù saûnphaåm naøo nhö theá. OÂng baét tay vaøo nghieân cöùu vaø sau 3 naêm môùi coù baèng phaùtminh. Giaøy bieát thôû cuûa oâng laø söï phoái hôïp giöõa lôùp ñeá coù nhöõng loã nhoû li ti vaømoät maøng cöïc moûng döïa treân vaät lieäu ñöôïc söû duïng may trang phuïc ñaëc bieätcho caùc phi haønh gia cuûa Cô quan vuõ truï Myõ. Moãi cm2 cuûa lôùp maøng naøy coù 1,4tæ "teá baøo", ñeå cho loøng baøn chaân ñöôïc khoâ raùo vaø hôi nöôùc thoaùt ra.OÂng Polegato ñem saùng cheá cuûa mình ñeán gaëp caùc nhaø saûn xuaát giaøy ôû Italy. Hoïcöôøi cheâ oâng, cho raèng phaùt minh cuûa oâng laø ñieân roà. ÖÙc quaù, naêm 1994 oânggom goùp ít tieàn rieâng, vay möôïn theâm cuûa vaøi ngöôøi baïn vaø môû nhaø xöôûng. "Toâitin töôûng saûn phaåm cuûa mình seõ coù thò tröôøng vì raát nhieàu ngöôøi ñaõ phaûi ñau khoåvì nhöõng ñoâi giaøy quaù bít buøng. Giaøy bieát thôû cuûa toâi ñaùp öùng nhu caàu veä sinh,thoaûi maùi, tieän duïng", oâng taâm söï.Maáy naêm sau, Geox - nhaõn hieäu giaøy cuûa Polegato - ñaõ coù maët ôû 58 nöôùc. Tuyxeáp sau nhöõng ñaïi gia nhö Dr. Martens, Timberland, Kicker... nhöng noù cuõngñöùng haïng 6 ôû thò tröôøng giaøy toaøn caàu vaø haïng nhaát thò tröôøng giaøy theå thao -tieän ích ôû Italy. Trong naêm qua, Geox ñaõ tieâu thuï ñöôïc 5 trieäu ñoâi giaøy coù ñeá“bieát hít thôû”, ñaït doanh thu 210 trieäu euro.
  28. 28. Chöông 1: Toång quan veà tieáp thò 29OÂng Polegato noùi: "Neáu lô laø vieäc quaûng baù tieáp thò thì chaúng ai bieát ñeán nhöõngchieác giaøy thoaùng maùt naøy". Vì theá, kinh phí Geox daønh cho quaûng caùo haøngnaêm chieám ñeán 10% toång doanh thu. Hôïp taùc nghieân cöùu phaùt trieån vôùi caùctröôøng ñaïi hoïc Italy, Nhaät vaø Nauy, oâng Polegato coøn nghó ñeán vieäc thieát keá saûnxuaát vaø kinh doanh caû nhöõng boä aùo quaàn "bieát thôû hít khí trôøi".Lónh AnhSaøi Goøn Tieáp Thò (Soá 394, 12/12/2002, trang 20)Tình huoáng D: Chia Tay IndexX House...Nhaø haøng - Caø pheâ Chöùng khoaùn (IndexX House - 98 Leâ Thaùnh Toân, Q.1,TPHCM) ñoùng cöûa ñuùng vaøo dòp kyû nieäm moät naêm ngaøy thò tröôøng chöùng khoaùnVieät Nam ra ñôøi!Phaïm Khaùnh Linh, ngöôøi goùp voán xaây döïng vaø nguyeân laø giaùm ñoác ñieàu haønh,quaûn lyù vieäc kinh doanh cuûa IndexX House, döï tính toå chöùc moät tieäc traø nho nhoûñeå noùi lôøi chia tay vôùi nhöõng ngöôøi ñaõ töøng ít nhieàu gaén boù vôùi nhaø haøng, nhöngroài chaúng bieát vì sao laïi thoâi.Trong kinh doanh, moät nhaø haøng khai tröông, ñoùng cöûa chaúng coù gì ñaùng phaûiaàm ó. Nhöng vôùi IndexX House laïi laø chuyeän khaùc. Hoài thò tröôøng chöùng khoaùnchöa thaønh laäp, IndexX House laø ñòa ñieåm ñaàu tieân ôû thaønh phoá tuï hoïp nhöõngngöôøi quan taâm tìm hieåu, mua baùn coå phieáu. Ñaõ coù nhöõng coå phieáu ñöôïc chuyeånnhöôïng sôû höõu ôû ñaây, haøng traêm ngöôøi ñaõ tham döï nhöõng buoåi noùi chuyeän veàchöùng khoaùn, veà coå phaàn hoùa moãi chieàu thöù saùu haøng tuaàn, nhöõng hoäi thaûo veàchöùng khoaùn vôùi söï coù maët cuûa sinh vieân, giaûng vieân ñaïi hoïc, coâng nhaân vieâncaùc coâng ty coå phaàn, caùn boä moät soá cô quan quaûn lyù chöùc naêng... vaø nhaát laø nhaøbaùo, keå caû nhaø baùo nöôùc ngoaøi.Duø ñöôïc bieát ñeán nhö vaäy, IndexX House vaãn cöù phaûi ñoùng cöûa. OÂng Linhkhoâng giaáu gieám: "Chæ nhìn ñôn thuaàn treân nhöõng con soá thu chi phaûn aùnh vieäckinh doanh thì chuùng toâi loã. Nhöng nguyeân nhaân chính laø khoâng coøn ai ñieàuhaønh quaûn lyù ôû ñaây. Toâi phaûi taäp trung cho coâng vieäc cuûa mình ôû Coâng tyChöùng khoaùn ACBS (Linh ñang haønh ngheà ôû coâng ty naøy)".Coøn moät nguyeân do nöõa, Linh khoâng muoán noùi. AÁy laø IndexX House coù leõ ñaõhoaøn thaønh "nhieäm vuï" laø moät ñieåm heïn cho nhöõng ngöôøi mua baùn chöùng khoaùngaëp nhau. UÛy ban Chöùng khoaùn Nhaø nöôùc ñang xem xeùt cho pheùp caùc coâng ty
  29. 29. 30 Chöông 1: Toång quan veà tieáp thòchöùng khoaùn ñöôïc moâi giôùi caùc loaïi coå phieáu chöa ñuû ñieàu kieän nieâm yeát, maøhieän vaãn ñöôïc mua baùn trao tay treân thò tröôøng töï do. Vì theá, moät soá coâng tychöùng khoaùn ñaõ ruïc ròch chuaån bò tuyeån theâm nhaân söï vaø chuyeån truï sôû tôùinhöõng ñòa ñieåm roäng lôùn hôn, bôûi leõ moät khi ñöôïc thöïc hieän chöùc naêng môùi,khaùch haøng cuûa hoï seõ taêng voït. Saép tôùi, muoán mua baùn coå phieáu, ngöôøi ta cöùvieäc ñeán thaúng caùc coâng ty chöùng khoaùn, khoûi caàn gaëp nhau ôû quaùn caø-pheâ.Linh theâm: "Mai naøy, caùc coâng ty chöùng khoaùn seõ nhoän nhòp laém vaø chuùng toâiseõ thöïc söï khoâng coøn thôøi gian "chaêm soùc" cho IndexX House".Thöïc ra, vôùi IndexX House, Phaïm Khaùnh Linh ñaõ coù laõi nhieàu. Nhôø IndexXHouse maø ngöôøi ta bieát ñeán anh nhö moät ngöôøi giôùi thieäu, moâi giôùi chöùngkhoaùn, nghóa laø anh coù khaùch haøng rieâng cuûa mình. Giôø anh laøm vieäc ôû ACBS,khaùch haøng cuõ tin anh, laïi ñeán coâng ty giao dòch. Lôïi nhuaän naøy chaúng phaûi baátkyø ai kinh doanh cuõng coù ñöôïc, nhaát laø vôùi moät ngheà coøn môùi meû ôû Vieät Namnhö chöùng khoaùn!Nhöng Linh vaãn coù gì ñoù vöông vaán. Anh baûo: "Ñuùng ra thì chuùng toâi chæ caát caùiteân IndexX House vaøo tuû, nhaø haøng sang teân cho ngöôøi khaùc. Hoï vaãn kinhdoanh haøng aên, vaãn baùn caø-pheâ, nhöng döôùi moät caùi teân môùi. IndexX House laøtaøi saûn cuûa chuùng toâi, bieát ñaâu moät ngaøy ñeïp trôøi naøo ñoù, noù seõ laïi xuaát hieän".?HAÛI LYÙThôøi Baùo Kinh Teá Saøi Goøn (Soá 34, 16/08/01, trang 39)Caâu hoûi1. Baïn haõy cho bieát saûn phaåm mì aên lieàn, mì goõ, vaø mì trong nhaø haøng sang troïng gioáng vaø khaùc nhau nhöõng gì? Chuù yù phaân tích veà nhu caàu maø moãi loaïi saûn phaåm naøy cung caáp vaø nhoùm khaùch haøng muïc tieâu.2. Phaân tích phöông phaùp xaùc ñònh nhu caàu tieàm aån cuûa khaùch haøng trong caùc tình huoáng treân. Haõy neâu moät vaøi phöông phaùp maø baïn cho raèng coù theå söû duïng ñeå xaùc ñònh nhu caàu tieàm aån cuûa khaùch haøng.3. Haõy suy nghó vaø chæ ra moät nhu caàu tieàm aån maø baïn cho raèng chöa coù saûn phaåm naøo ñaùp öùng ñöôïc.
  30. 30. Chöông 1: Toång quan veà tieáp thò 31TÌNH HUOÁNG 1.4 TÌM CÔ HOÄI TÖØ KEÕ HÔÛ CUÛA THÒ TRÖÔØNGCuoái thaùng 10 naêm ngoaùi, baø Lyù Thò Baûo Thu, caùn boä phuï traùch khai thaùcthöông maïi cuûa Coâng ty TNHH Cheø vaø Caø pheâ Phuùc Long (TP HCM) sangCampuchia khaûo saùt thò tröôøng. Khi trôû veà, baø Thu baùo caùo ngaén goïn: Thòtröôøng toát laém! Theá laø oâng Traàn Haûi, Giaùm ñoác Coâng ty quyeát ñònh ñöa haøngsang.Keå töø chuyeán ñi ñaàu tieân ñeán nay, baø Thu lieân tuïc sang Campuchia. Baø ghinhaän, thò tröôøng haàu nhö chæ tieâu thuï traø cuûa Vieät Nam ñöa sang töø caùc tænh giaùpbieân giôùi ôû Ñoàng baèng soâng Cöûu Long. Caø pheâ cuõng chuû yeáu nhaäp töø Vieät Namvaø moät ít töø Laøo. Tuy nhieân, thöông laùi ñöa sang phaàn lôùn laø traø rôøi, ñöïng trongbao boá, khoâng coù nhaõn hieäu haøng hoùa, thöôøng goïi laø haøng xoâ, phuïc vuï chongöôøi tieâu duøng bình daân. Theo baø Thu, vieäc thöôûng thöùc traø vaø caø pheâ cuûangöôøi Campuchia khoâng khaùc ngöôøi Vieät nhieàu, tuy nhieân hoï coù thoùi quen uoángtraø nhieàu hôn caø pheâ. "Keõ hôû cuûa thò tröôøng maø Phuùc Long nhaém ñeán chính laøthò phaàn traø vaø caø pheâ trung, cao caáp, daønh cho nhaø haøng, khaùch saïn, sieâu thò,phuïc vuï cho giôùi thöông gia ngöôøi Campuchia vaø ngöôøi nöôùc ngoaøi ñang laøm aêntaïi nöôùc naøy" - baø Thu noùi.OÂng Haûi choïn saûn phaåm traø vaø caø pheâ nhaõn hieäu Chaâteau ñöa sang Campuchia.Ñaây laø caùc loaïi saûn phaåm ñoùng goùi, coù nhaõn hieäu haøng hoùa vaø chaát löôïng cao,ngöôøi tieâu duøng ñöôïc neám thöû tröôùc khi mua haøng. Chæ trong voøng hôn haithaùng, traø vaø caø pheâ cuûa Phuùc Long ñaõ tìm ñöôïc keânh phaân phoái ôû thò tröôøngnaøy, maø troïng taâm laø thuû ñoâ Phnoâm Peânh. Gaàn 10 sieâu thò baùn haøng lôùn ôû thaønhphoá ñaõ baøy baùn caùc saûn phaåm cuûa Phuùc Long."Phuùc Long ñaõ coù hai ñaïi lyù phaân phoái traø vaø caø pheâ ñoùng goùi Chaâteau taïiPhnoâm Peânh, trong ñoù coù Coâng ty TNHH Angkor Europa Diffusion cuûa moätVieät kieàu, naèm ôû ñöôøng Monivong, moät ñaïi loä chính cuûa thuû ñoâ Phnoâm Peânh" -oâng Haûi cho bieát. Sau ba ñôït xuaát traø vaø caø pheâ sang Campuchia, Phuùc Long baétñaàu chieán dòch quaûng baù thöông hieäu raàm roä vaøo ñaàu naêm nay ñeå môû roäng thòphaàn. Ñoù laø quaûng caùo treân caùc tôø baùo tieáng Campuchia vaø tieáng Hoa ôû nöôùcnaøy cuõng nhö toå chöùc moät thaùng baùn haøng khuyeán maõi taïi caùc sieâu thò lôùn ôûPhnoâm Peânh...
  31. 31. 32 Chöông 1: Toång quan veà tieáp thò"Chuùng toâi cuõng khoâng queân ñaêng kyù thöông hieäu Chaâteau vaø caùc nhaõn hieäuhaøng hoùa ñoäc quyeàn vôùi cô quan chöùc naêng cuûa nöôùc naøy, traùnh caùc raéc roái veàsau" - oâng Haûi noùi.Hieän nay trong nöôùc, Phuùc Long coù heä thoáng 12 cöûa haøng baùn gaàn 10 nhaõn hieäutraø, 12 nhaõn hieäu caø pheâ vaø saûn phaåm ñoùng goùi cho ngöôøi tieâu duøng, taäp trungchuû yeáu ôû TP HCM vôùi 10 cöûa haøng. Trong ñoù coù hai cöûa haøng taïi ñöôøng ÑoàngKhôûi vaø ñöôøng Maïc Thò Böôûi, khu vöïc taäp trung ñoâng du khaùch nöôùc ngoaøi vôùigiôùi thöông nhaân. Caùch Phuùc Long tieáp thò vaø giôùi thieäu caø pheâ thöông hieäuChaâteau laø rang xay taïi choã cho du khaùch thöôûng thöùc, thieát keá vaø ñoùng goùi saûnphaåm gioáng nhö moät moùn quaø löu nieäm, coù saün phin pha caø pheâ, ñöôøng, söõa,muoãng... tieän lôïi cho khaùch du lòch. "Ñoái töôïng khaùch haøng maø Phuùc Long ñangnhaém ñeán laø nöõ du khaùch Nhaät, vì theá caùc tuùi xaùch nhoû ñöïng caø pheâ ñöôïc thieátkeá theo thò hieáu cuûa phuï nöõ ñi du lòch, nhö baèng vaûi thoå caåm, tuùi nhöïa coù in hìnhcoâ gaùi Vieät Nam maëc aùo daøi hoaëc moät soá hình aûnh ñaëc tröng cuûa vaên hoùa VieätNam" - oâng Haûi giôùi thieäu caùch laøm cuûa mình. Nhôø nguoàn du khaùch Nhaät naøymaø Phuùc Long ñaõ aâm thaàm xuaát traø vaø caø pheâ sang thò tröôøng Nhaät hôn hai naêmqua.Theo phaân tích cuûa oâng Haûi, ngöôøi tieâu duøng Nhaät raát khoù tính nhöng moät khihoï ñaõ ñaët mua thì seõ mua raát oån ñònh. Naêm ngoaùi, oâng Haûi ñaõ bay sang Nhaät ñeågiôùi thieäu traø vaø caø pheâ Chaâteau taïi hoäi chôï trieån laõm quoác teá haøng naêm cuûaNhaät veà noâng saûn, thöïc phaåm taïi thaønh phoá Osaka. Ngoaøi Nhaät, hieän nay PhuùcLong coøn xuaát khaåu haøng sang Trung Quoác, baèng vieäc hôïp taùc vôùi doanh nghieäpnöôùc naøy môû cöûa haøng baùn caø pheâ. Hieän coù nhieàu doanh nghieäp Trung Quoácñang xuùc tieán vieäc hôïp taùc vôùi Phuùc Long ñeå xuaát khaåu thaêm doø vaøo thò tröôøngMyõ nhöng soá löôïng coøn haïn cheá bôûi caùc thuû tuïc kieåm dòch thöïc vaät khaù raéc roái.(Theo Thôøi Baùo Kinh Teá Saøi Goøn)(VnExpress, Thöù saùu, 10/1/2003)Caâu hoûi1. Haõy cho bieát thò tröôøng Campuchia coù nhöõng phaân khuùc naøo ñoái vôùi caùc saûn phaåm traø? Phuùc Long tieáp caän phaân khuùc naøo?2. Saûn phaåm cuûa Phuùc Long ñaùp öùng nhöõng nhu caàu naøo cuûa ngöôøi tieâu duøng. ÔÛ moãi nhu caàu noù caïnh tranh vôùi loaïi saûn phaåm, thöông hieäu naøo treân thò tröôøng. Löu yù: duøng caùc ñònh nghóa veà caïnh tranh ñeå traû lôøi caâu hoûi naøy.
  32. 32. Chöông 1: Toång quan veà tieáp thò 33TÌNH HUOÁNG 1.5 LAØM GIAØU TREÂN ÑAÁT CAMPUCHIAÔÛ Campuchia, sôû höõu 3, 4 caùi xe hôi, vaøi caên nhaø laàu... khoe cho thieân haï bieátthì môùi chöùng toû laø ngöôøi thaønh ñaït! Nhieàu ngöôøi Vieät Nam soáng ôû ñaây baûoraèng: saém xe hôi ñaâu khoù gì, chæ caàn laøm vaøi thaùng, kieám chöøng 1.200 USD laøcoù theå mua moät chieác xe cuõ roài. Nhöng ñoù chæ laø beà noåi, coù nhöõng ngöôøi Vieät ñaõsaém caû cô ngôi laøm aên vöõng chaéc ôû ñaát nöôùc naøy.Môùi thì thaéng!Nhieàu ngöôøi Vieät soáng ôû Campuchia cho bieát: Campuchia laø vuøng ñaát coøn môùimeû, saün saøng tieáp nhaän nhöõng caùi môùi. Do vaäy, chòu khoù thì seõ mau laøm giaøu.Chò Phaïm Phöông Dung (coøn goïi laø Sok Chanda), ngöôøi Caàn Thô, quaCampuchia töø naêm 1983, ñeán nay chò ñaõ laø chuû sieâu thò Anana roäng khoaûng2.000m2 vaø laø chuû nhaân cuûa mieáng ñaát 1ha gaàn saân bay Pochentong. Sieâu thòcuûa chò coù moät khu vöïc roäng ñeå baùn haøng vi tính, moät khu baùn vaên phoøng phaåmvaø phaàn coøn laïi laø sieâu thò baùn ñuû loaïi haøng tieâu duøng.Chò cho bieát, nhöõng ngaøy ñaàu tieân sang Campuchia, voán lieáng cuûa chò chæ laø 1chæ vaøng. Nhôø bieát ngheà may, chò nhaän may ñoà, theâu aùo cho nhöõng ngöôøi cuøngxoùm roài nhöõng ngöôøi ôû chôï. Heát laøm ngheà may, chò chuyeån qua laøm maùt xa maët.Nhöõng naêm 1980, saûn phaåm caây thoâng Noel ôû Campuchia cuõng coøn khaù xa laïthì chò Dung ñaõ nhanh nhaïy veà Vieät Nam hoïc ngheà quaán thoâng Noel vaø qua laïiCampuchia haønh ngheà. Chaét chiu nhöõng moùn tieàn kieám ñöôïc nhôø baùn ñöôïcnhöõng maët haøng “ñoäc”, chò goùp voán ñeå laøm chuû moät saïp laøm hoa giaû taïi chôï Cuõ.Nhôø coù baø con ôû Vieät Nam, chò luoân caäp nhaät ñeå tung ra baùn nhöõng loaïi hoa,traùi giaû môùi nhaát. Vì theá, chæ trong moät thôøi gian ngaén chò traû döùt nôï vaø trôû thaønhchuû nhaân thöïc söï cuûa saïp hoa giaû naøy. Nhöõng saïp keá caän khoâng caïnh tranh noåitröôùc nhöõng haøng hoùa luoân ñoåi maãu cuûa chò ñaõ töï yù ruùt lui. Daàn daàn chò muatheâm nhöõng saïp keá caän vaø chuyeån giao coâng vieäc kinh doanh cho nhöõng ngöôøiem cuøng tham gia. Coâng vieäc kinh doanh cuûa chò phaùt ñaït nhöng chò luoân yù thöùc“chæ ñaùnh moät maët haøng naøo ñoù trong moät thôøi gian ngaén; khi ngöôøi khaùc nhaûyvaøo laøm thì mình phaûi ñi tröôùc tìm haøng khaùc môùi hôn". Phöông chaâm kinhdoanh naøy cuûa chò toû ra khaù thaønh coâng.
  33. 33. 34 Chöông 1: Toång quan veà tieáp thòTrong moät laàn veà thaêm nhaø ôû Caàn Thô, chò than phieàn vôùi ngöôøi baïn veà chuyeängiaáy tôø, soå saùch laøm aên quaù nhieàu; ngöôøi baïn maùch nöôùc cho chò taäu moät chieácmaùy vi tính ñeå maùy moùc giuùp chò deã quaûn lyù coâng vieäc. Chò boû ra ñuùng moät tuaànñeå hoïc vi tính caáp toác taïi Vieät Nam roài oâm chieác maùy tính sang Campuchia ñaêngkyù hoïc tieáp. Tình côø, moät ngöôøi baïn ôû tröôøng phoå thoâng Campuchia thaáy chieácmaùy tính cuûa chò vaø nhôø chò mua giuøm 4 maùy cho tröôøng. Theá laø chò ñi veà VieätNam taäu 4 daøn maùy tính. Chò Dung cho bieát cuù mua baùn maùy tính ñaàu tieân trongñôøi ñem laïi cho chò 800USD ñaõ thoâi thuùc chò tính ñeán chuyeän laøm aên lôùn hôn:baùn maùy tính cho thò tröôøng Campuchia. Chò mang taát caû giaáy tôø kinh doanh laømtheá chaáp cho moät coâng ty ôû Vieät Nam ñeå coâng ty naøy chaáp nhaän baùn haøng goáiñaàu cho chò. Vì thò tröôøng maùy tính coøn khaù môùi ñoái vôùi Campuchia luùc ñoù neânchaúng maáy choác chò trôû thaønh ñôn vò kinh doanh maùy tính nhaát nhì ôû PhnomPenh. Saün ñaø phaùt trieån, chò khoâng ngaàn ngaïi thueâ nhaân vieân kyõ thuaät choAnana computer. Chò noùi: moät nhaân vieân raùp maùy tính chò saün saøng traû 500-800USD/ thaùng, nhöng ngöôïc laïi nhöõng nhaân vieân naøy coù theå kieám cho chò70USD/ngöôøi/ngaøy.Maûnh ñaát maøu môõ?Anh Tiv Chy Khung, ngöôøi Vieät goác Hoa, hieän ñang laø giaùm ñoác coâng ty CamboAd. Duø chöa töøng theo hoïc baát cöù khoùa hoïc chính thöùc naøo veà quaûng caùo, tieápthò, nhöng hieän nay coâng ty anh coù gaàn 100 nhaân vieân; trong ñoù coù 4 nhaân vieânngöôøi Malaysia, 4 ngöôøi Vieät Nam. Anh cho bieát: thò tröôøng dòch vuï quaûng caùo ôûCampuchia coøn raát môùi meû; coù nhöõng coâng vieäc nhö thieát keá maãu, in aán chaátlöôïng cao ñoâi khi phaûi mang sang Vieät Nam ñeå thöïc hieän vì vöøa ñeïp laïi vöøa reû.Theo anh, Campuchia coù khoaûng 100 coâng ty chuyeân veõ quaûng caùo, lo thuû tuïcdòch vuï nhöng thò tröôøng dòch vuï design, quaûng caùo ôû Campuchia vaãn coøn raátmaøu môõ. Hieän taïi anh cho bieát anh saün saøng traû 500-800USD/thaùng, cung caápchoã ôû, veù maùy bay khöù hoài 1naêm/laàn cho cho moät nhaân vieân designer Vieät Namneáu ñoàng yù qua Campuchia laøm vieäc. Lyù do ñôn giaûn vì theo anh, ôû Campuchiaquaù hieám ngöôøi bieát ngheà thieát keá.Cuõng ñoàng moät suy nghó veà laøm aên ôû Campuchia, nhieàu ngöôøi töøng soáng taïiCampuchia nhaän xeùt: Campuchia ñang raát caàn nhöõng dòch vuï chaát löôïng cao.Ñeán thaêm moät phoøng maïch cuûa baùc só Nguyeãn Vaên Saùu, moät ngöôøi Vieät sangCampuchia gaàn 10 naêm, khi thaáy haàu nhö beänh nhaân naøo vaøo khaùm beänh, vòbaùc só naøy cuõng chích thuoác hoaëc voâ nöôùc bieån, moät döôïc só Vieät Nam nhaän xeùt:sao ngöôøi ta beänh naëng maø khoâng chôû voâ beänh vieän? Vò baùc só naøy thaân tình traû

×