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Marketing panel 2014 raddar sap version 3

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Análisis de la situación del marketing en Colombia en 2014

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Marketing panel 2014 raddar sap version 3

  1. 1. MARKETING PANEL 2014 1
  2. 2. 2Marketing Panel RADDAR-SAP Colombia 2014 El Marketing Panel es una adaptación local del CMO de la Universidad de DUKE y el panel mensual de WARC, con el fin de tener una medición comparable con los actuales paneles mundiales sobre marketing. Esta edición es la línea base de investigación que consultó a 147 Empresas, por medio de una muestra no probabilística representativa del empresariado en Colombia durante Agosto de 2014.; lo que significa que para un Nivel de Confianza del 95%, se presenta un error del 8,08%, lo que permite hacer inferencias importantes según el tipo de cuestionario. El objetivo de esta línea base es comprender cual es la situación del marketing en Colombia, y comenzar a realizar una medición trimestral del comportamiento de esta área en las organizaciones colombianas. Cabe anotar que en ciertas categorías de consumo el conteo de la muestra es bajo y por eso se decidió presentar los datos por categoría para comprender los hallazgos con mayor profundidad, más es claro que puede generar alguna distorsión en la presentación de los datos. Este es un esfuerzo de RADDAR Consumer Knowledge Group y SAP para aumentar el conocimiento sobre el marketing en el país. MP
  3. 3. 3Marketing Panel RADDAR-SAP Colombia 2014 50 24 15 12 11 8 4 3 2 2 2 2 2 2 11111111 34% 16% 10% 8% 7% 5% 3% 2% 1% 1% 1% 1% 1% 1%1%1%1%1%1%1%1%1% COMPOSICIÓN DE LA MUESTRA POR EMPRESAS (Circulo interior cantidad de encuestados - Circulo Exterior peso en la muestra) 695-OTROS BIENES Y SERVICIOS (C ) 422-SERVICIOS PROFESIONALES (C ) 622-COMUNICACIONES (C ) 159-ALIMENTOS VARIOS (C ) 470-INSTRUCCIÓN Y ENSEÑANZA (C ) 342-VESTUARIO (C ) 496-ARTÍCULOS ESCOLARES Y OTROS RELACIONADOS (C ) 260-APARATOS DOMÉSTICOS (C ) 204-COMIDAS FUERA DEL HOGAR (C ) 653-ARTÍCULOS PARA EL ASEO, CUIDADO PERSONAL (C ) 277-UTENSILIOS DOMÉSTICOS (C ) 405-SERVICIOS DEL VESTUARIO Y CALZADO (C ) 248-MUEBLES DEL HOGAR (C ) 444-BIENES Y ARTÍCULOS PARA SALUD (C ) 297-ROPA DEL HOGAR (C ) 003-CEREALES Y PRODUCTOS DE PANADERIA (C ) 236-COMBUSTIBLES Y SERVICIOS PÚBLICOS (C ) 390-CALZADO (C ) 684-ARTÍCULOS DE JOYERÍA, OTROS PERSONALES (C ) 313-ARTÍCULOS PARA LIMPIEZA (C ) 595-TRANPORTE PÚBLICO (C ) 133-LÁCTEOS, GRASAS Y HUEVOS (C ) La muestra representa bien la composición de la industrias en Colombia, tanto en categorías como en tamaños por ventas; se realizó el ejercicio de un análisis por ponderaciones por ventas o expansiones por clúster de tamaño de empresas y no hay cambios significativos. Los resultados se presentan por las categorías que responde, mas cabe anotar que 16 de las 22 categorías tienen respuestas de menos de 4 empresas.
  4. 4. 4Marketing Panel RADDAR-SAP Colombia 2014 IMPORTANCIA DEL MARKETING EN LAS EMPRESAS: El marketing en Colombia esta relativamente bien posicionado, dejando ver la importancia que ha tomado en las organizaciones; el 27% de las empresas encuestadas afirman que el mercadeo es más importante que las otras 8 áreas de la organización que se estudiaron; No se han encontrado estudios previos que permitan la comparación de este dato en el pasado. 14% 17% 17% 24% 27% 32% 41% 44% 63% 57% 60% 39% 45% 54% 43% 39% 18% 24% 18% 18% 18% 10% 14% 12% 5% 2% 5% 19% 10% 5% 2% 5% Comercial Financiero Ventas Producción Operaciones Recursos Humanos Administrativo Compras En su empresa mercadeo es igual, menos o más importante que: Más Importante Igual de Importante Menos Importante No Aplica 0% 0% 0% 0% 6% 23% 25% 25% 25% 26% 26% 27% 27% 31% 33% 38% 38% 44% 50% 50% 50% 56% 75% 100% 75% 13% 38% 94% 53% 61% 75% 56% 58% 36% 46% 50% 59% 13% 63% 50% 31% 25% 50% 50% 31% 25% 0% 25% 88% 63% 0% 10% 6% 0% 19% 12% 22% 22% 17% 7% 54% 0% 0% 25% 25% 0% 0% 13% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 14% 8% 0% 0% 4% 16% 6% 7% 2% 0% 0% 13% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 133-LÁCTEOS, GRASAS Y HUEVOS (C ) 248-MUEBLES DEL HOGAR (C ) 313-ARTÍCULOS PARA LIMPIEZA (C ) 595-TRANPORTE PÚBLICO (C ) 204-COMIDAS FUERA DEL HOGAR (C ) 422-SERVICIOS PROFESIONALES (C ) 342-VESTUARIO (C ) 390-CALZADO (C ) 496-ARTÍCULOS ESCOLARES Y OTROS RELACIONADOS (C ) 622-COMUNICACIONES (C ) 470-INSTRUCCIÓN Y ENSEÑANZA (C ) 695-OTROS BIENES Y SERVICIOS (C ) Total general 159-ALIMENTOS VARIOS (C ) 260-APARATOS DOMÉSTICOS (C ) 003-CEREALES Y PRODUCTOS DE PANADERIA (C ) 444-BIENES Y ARTÍCULOS PARA SALUD (C ) 405-SERVICIOS DEL VESTUARIO Y CALZADO (C ) 236-COMBUSTIBLES Y SERVICIOS PÚBLICOS (C ) 297-ROPA DEL HOGAR (C ) 653-ARTÍCULOS PARA EL ASEO, CUIDADO PERSONAL (C ) 277-UTENSILIOS DOMÉSTICOS (C ) 684-ARTÍCULOS DE JOYERÍA, OTROS PERSONALES (C ) En su empresa mercadeo es igual, menos o más importante que... (8 áreas de la Organización) Más Importante Igual de Importante Menos Importante No Aplica
  5. 5. 5Marketing Panel RADDAR-SAP Colombia 2014 EL PRESUPUESTO DE MARKETING AUMENTA: Existe una fuerte confianza y un gran optimismo en las empresas sobre las inversiones en Marketing a futuro; el 72% de los encuestados esperan que el presupuesto para el ramo aumente, pese a que sólo el 50% afirma que este aumento en los últimos 4 años; esto puede contribuir a la explicación sobre el aumento de la importancia del Marketing en las organizaciones, ya que sólo en una categoría hay descensos en el presupuesto. 18% 0% 13% 33% 0% 13% 25% 33% 0% 0% 50% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 100% 0% 0% 14% 32% 54% 60% 17% 55% 13% 50% 0% 50% 0% 50% 50% 0% 0% 0% 0% 100% 0% 100% 0% 0% 0% 37% 50% 46% 27% 50% 45% 75% 25% 67% 50% 100% 0% 50% 100% 100% 100% 100% 0% 100% 0% 0% 100% 100% 50% 695-OTROS BIENES Y SERVICIOS (C ) 422-SERVICIOS PROFESIONALES (C ) 622-COMUNICACIONES (C ) 159-ALIMENTOS VARIOS (C ) 470-INSTRUCCIÓN Y ENSEÑANZA (C ) 342-VESTUARIO (C ) 496-ARTÍCULOS ESCOLARES Y OTROS RELACIONADOS (C ) 260-APARATOS DOMÉSTICOS (C ) 204-COMIDAS FUERA DEL HOGAR (C ) 653-ARTÍCULOS PARA EL ASEO, CUIDADO PERSONAL (C ) 277-UTENSILIOS DOMÉSTICOS (C ) 405-SERVICIOS DEL VESTUARIO Y CALZADO (C ) 248-MUEBLES DEL HOGAR (C ) 444-BIENES Y ARTÍCULOS PARA SALUD (C ) 297-ROPA DEL HOGAR (C ) 003-CEREALES Y PRODUCTOS DE PANADERIA (C ) 236-COMBUSTIBLES Y SERVICIOS PÚBLICOS (C ) 390-CALZADO (C ) 684-ARTÍCULOS DE JOYERÍA, OTROS PERSONALES (C ) 313-ARTÍCULOS PARA LIMPIEZA (C ) 595-TRANPORTE PÚBLICO (C ) 133-LÁCTEOS, GRASAS Y HUEVOS (C ) Total general ¿Su presupuesto de marketing de hoy se mantiene, disminuye o aumenta en comparación con los últimos 4 años? Disminuye Mantiene Aumenta 4% 0% 0% 8% 0% 0% 0% 0% 50% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 3% 24% 29% 20% 17% 36% 13% 25% 33% 0% 0% 50% 0% 0% 0% 0% 0% 100% 0% 0% 0% 100% 0% 23% 72% 71% 80% 75% 64% 88% 75% 67% 50% 100% 50% 100% 100% 100% 100% 100% 0% 100% 100% 100% 0% 100% 74% Espera que su presupuesto de Marketing en los próximos 4 años se: Disminuya Mantenga Aumente
  6. 6. 6Marketing Panel RADDAR-SAP Colombia 2014 COMPOSICIÓN DEL PRESUPUESTO DE MARKETING: de manera general cerca del 17% del presupuesto de Marketing se destina acceder a conocimiento del mercado y del consumidor, el 26% al desarrollo de nuevos productos, el 28% a hacer publicidad y el 19% a asegurar las ventas. Apoyo a Fuerza Comercial Compra de Información de Canales Compra de Información de competencia Compra de Información de Consumidor Compra de Medios Tradicionales Compra de Nuevos Medios Desarrollo de productos Eventos y BTL Innovación Lanzamientos Producción de Comunicación Trade Marketing Otros 003-CEREALES Y PRODUCTOS DE PANADERIA (C ) 4,17% 4,17% 4,17% 4,17% 4,17% 4,17% 12,50% 29,17% 4,17% 20,83% 4,17% 4,17% 0,00% 133-LÁCTEOS, GRASAS Y HUEVOS (C ) 4,35% 4,35% 4,35% 4,35% 39,13% 0,00% 0,00% 4,35% 0,00% 4,35% 13,04% 21,74% 0,00% 159-ALIMENTOS VARIOS (C ) 14,70% 4,23% 5,79% 6,24% 10,47% 5,12% 7,35% 10,02% 6,68% 10,47% 7,57% 11,36% 0,00% 204-COMIDAS FUERA DEL HOGAR (C ) 10,53% 2,63% 10,53% 10,53% 2,63% 15,79% 2,63% 2,63% 5,26% 10,53% 18,42% 7,89% 0,00% 236-COMBUSTIBLES Y SERVICIOS PÚBLICOS (C ) 9,09% 0,00% 0,00% 9,09% 9,09% 9,09% 9,09% 9,09% 9,09% 9,09% 9,09% 9,09% 9,09% 248-MUEBLES DEL HOGAR (C ) 18,75% 1,56% 4,69% 1,56% 12,50% 9,38% 9,38% 15,63% 6,25% 3,13% 4,69% 12,50% 0,00% 260-APARATOS DOMÉSTICOS (C ) 7,81% 5,47% 5,47% 8,59% 10,16% 5,47% 14,84% 13,28% 2,34% 8,59% 13,28% 4,69% 0,00% 277-UTENSILIOS DOMÉSTICOS (C ) 13,11% 3,28% 1,64% 3,28% 13,11% 3,28% 6,56% 13,11% 13,11% 6,56% 9,84% 13,11% 0,00% 297-ROPA DEL HOGAR (C ) 6,25% 0,00% 0,00% 6,25% 0,00% 0,00% 31,25% 0,00% 18,75% 6,25% 0,00% 31,25% 0,00% 313-ARTÍCULOS PARA LIMPIEZA (C ) 20,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 20,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 60,00% 0,00% 342-VESTUARIO (C ) 9,20% 5,83% 6,44% 2,45% 5,83% 10,12% 12,58% 8,59% 12,88% 12,27% 3,99% 9,82% 0,00% 390-CALZADO (C ) 8,82% 2,94% 2,94% 2,94% 14,71% 2,94% 14,71% 8,82% 14,71% 8,82% 8,82% 8,82% 0,00% 405-SERVICIOS DEL VESTUARIO Y CALZADO (C ) 12,61% 10,92% 10,92% 10,92% 7,56% 10,92% 0,00% 14,29% 0,00% 0,00% 14,29% 7,56% 0,00% 422-SERVICIOS PROFESIONALES (C ) 10,12% 4,17% 4,46% 8,48% 7,59% 9,97% 9,52% 12,20% 9,23% 6,99% 10,27% 6,85% 0,15% 444-BIENES Y ARTÍCULOS PARA SALUD (C ) 4,76% 0,00% 0,00% 4,76% 23,81% 14,29% 0,00% 14,29% 4,76% 4,76% 4,76% 23,81% 0,00% 470-INSTRUCCIÓN Y ENSEÑANZA (C ) 8,85% 5,21% 3,91% 7,81% 7,55% 11,98% 9,90% 9,64% 8,33% 9,11% 8,33% 8,59% 0,78% 496-ARTÍCULOS ESCOLARES Y OTROS RELACIONADOS (C ) 15,52% 2,59% 4,31% 2,59% 6,03% 7,76% 12,07% 10,34% 10,34% 12,07% 4,31% 12,07% 0,00% 595-TRANPORTE PÚBLICO (C ) 7,32% 0,00% 0,00% 0,00% 17,07% 0,00% 36,59% 0,00% 31,71% 7,32% 0,00% 0,00% 0,00% 622-COMUNICACIONES (C ) 9,25% 6,17% 7,63% 10,23% 7,95% 9,42% 8,60% 7,47% 9,74% 6,17% 10,39% 6,82% 0,16% 653-ARTÍCULOS PARA EL ASEO, CUIDADO PERSONAL (C ) 11,11% 0,00% 20,00% 20,00% 2,22% 20,00% 0,00% 2,22% 24,44% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 684-ARTÍCULOS DE JOYERÍA, OTROS PERSONALES (C ) 3,57% 3,57% 10,71% 10,71% 3,57% 46,43% 3,57% 3,57% 3,57% 3,57% 3,57% 3,57% 0,00% 695-OTROS BIENES Y SERVICIOS (C ) 11,71% 3,45% 4,75% 5,66% 8,66% 9,00% 9,00% 12,45% 10,30% 7,13% 11,32% 6,45% 0,11% Total general 10,96% 4,32% 5,47% 6,80% 8,46% 9,21% 9,23% 10,76% 9,45% 7,72% 9,63% 7,82% 0,16%
  7. 7. 7Marketing Panel RADDAR-SAP Colombia 2014 ¿CUÁL ES LA PRINCIPAL FORTALEZA QUE ENCUENTRA EN LA GENTE QUE TRABAJA EN MERCADEO EN SU EMPRESA?: La creatividad y el conocimiento lideran las fortalezas que los directivos ven en sus equipos de trabajo de marketing en las organizaciones colombianas.
  8. 8. 8Marketing Panel RADDAR-SAP Colombia 2014 ¿CUÁL ES LA PRINCIPAL FORTALEZA QUE ENCUENTRA EN LA GENTE QUE TRABAJA EN MERCADEO EN SU COMPETENCIA?: El conocimiento y la experiencia lideran las fortalezas que los directivos ven en los equipos de trabajo de marketing de su competencia.
  9. 9. 9Marketing Panel RADDAR-SAP Colombia 2014 ¿CUÁL ES LA DEBILIDAD QUE ENCUENTRA EN LA GENTE QUE TRABAJA EN MERCADEO EN SU EMPRESA?: El desconocimiento, el presupuesto y el tiempo son las principales debilidades que los directivos identifican en sus organizaciones.
  10. 10. 10Marketing Panel RADDAR-SAP Colombia 2014 ¿CUÁL ES LA DEBILIDAD QUE ENCUENTRA EN LA GENTE QUE TRABAJA EN MERCADEO EN SU COMPETENCIA?: El poco conocimiento, la falta de innovación y la propensión a la copia son las principales debilidades que los directivos identifican en su competencia.
  11. 11. 11Marketing Panel RADDAR-SAP Colombia 2014 ¿CUÁL CREE USTED QUE SERÁ EL PRINCIAL PROBLEMA Y OBSTÁCULO PARA LOGRAR METAS DEL PRÓXIMOS AÑO? La limitación de Presupuesto de Marketing, la competencia y los cambios del entorno, mercado y consumidor son obstáculos visualizados por los directivos de las compañías para cumplir con el presupuesto 2015; cabe anotar que no se menciona la desaceleración de la demanda.
  12. 12. 12Marketing Panel RADDAR-SAP Colombia 2014 ¿CON QUE EVIDENCIA SE TOMAN LAS DECISIONES DE MARKETING EN SU COMPAÑÍA? Se evidencia que las compañías equilibran entre Metricas de Marketing e Insights para tomar las decisiones de Marketing, donde prima en la gran mayoría de las categorías la segunda fuente de conocimiento para llevar a cabo las acciones. 4.0 4.0 4.5 4.9 5.0 5.0 5.1 5.5 5.8 6.0 6.0 6.0 6.2 6.3 6.3 6.5 6.5 6.5 7.0 7.0 7.0 7.5 9.0 - 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 6.0 7.0 8.0 9.0 10.0 003-CEREALES Y PRODUCTOS DE PANADERIA (C ) 444-BIENES Y ARTÍCULOS PARA SALUD (C ) 653-ARTÍCULOS PARA EL ASEO, CUIDADO PERSONAL (C ) 622-COMUNICACIONES (C ) 695-OTROS BIENES Y SERVICIOS (C ) 313-ARTÍCULOS PARA LIMPIEZA (C ) 159-ALIMENTOS VARIOS (C ) Total general 496-ARTÍCULOS ESCOLARES Y OTROS RELACIONADOS (C ) 133-LÁCTEOS, GRASAS Y HUEVOS (C ) 470-INSTRUCCIÓN Y ENSEÑANZA (C ) 684-ARTÍCULOS DE JOYERÍA, OTROS PERSONALES (C ) 422-SERVICIOS PROFESIONALES (C ) 342-VESTUARIO (C ) 260-APARATOS DOMÉSTICOS (C ) 204-COMIDAS FUERA DEL HOGAR (C ) 248-MUEBLES DEL HOGAR (C ) 405-SERVICIOS DEL VESTUARIO Y CALZADO (C ) 236-COMBUSTIBLES Y SERVICIOS PÚBLICOS (C ) 297-ROPA DEL HOGAR (C ) 390-CALZADO (C ) 277-UTENSILIOS DOMÉSTICOS (C ) 595-TRANPORTE PÚBLICO (C ) “TOMAR DECISIONES CON BASE MÉTRICAS DE MARKETING” Y 10 ES “TOMAR DECISIONES CON BASE EN INSIGHTS”, ¿EN QUÉ NUMERO UBICA LAS ACCIONES DE SU COMPAÑÍA ESTE AÑO? (PROMEDIO) 7% 3% 11% 12% 18% 10% 14% 12% 10% 3% Metricas de Marketing 2 3 4 5 6 7 8 9 Insights
  13. 13. 13Marketing Panel RADDAR-SAP Colombia 2014 ¿PARA QUE SE INVIERTE EN MARKETING? Se demuestra que solo el 40% de la empresas invierte en Marketing para construir marca, y que el 60% lo hacen para lograr ventas; este indicador es muy importante, porque revela que si bien las empresas le dan una buena importancia al marketing, aún tiene un foco comercial de corto plazo muy importante. SI 1 ES “INVIERTO EN CONSTRUIR MARCA” Y 10 ES “INVIERTO PARA LOGRAR VENTAS”, ¿EN QUÉ NUMERO UBICA LAS ACCIONES DE SU COMPAÑÍA ESTE AÑO? (PROMEDIO) 6.8% 4.1% 8.2% 6.1% 15.0% 6.1% 13.6% 18.4% 13.6% 8.2% Invierto en Construir Marca 2 3 4 5 6 7 8 9 Invierto para Lograr Ventas 1.00 2.00 4.00 4.88 5.00 5.00 5.50 5.53 5.96 6.00 6.00 6.17 6.22 6.27 6.66 7.00 7.25 7.50 8.00 8.00 8.50 8.67 9.00 - 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 6.00 7.00 8.00 9.00 10.00 684-ARTÍCULOS DE JOYERÍA, OTROS PERSONALES (C ) 653-ARTÍCULOS PARA EL ASEO, CUIDADO PERSONAL (C ) 390-CALZADO (C ) 342-VESTUARIO (C ) 003-CEREALES Y PRODUCTOS DE PANADERIA (C ) 313-ARTÍCULOS PARA LIMPIEZA (C ) 444-BIENES Y ARTÍCULOS PARA SALUD (C ) 622-COMUNICACIONES (C ) 422-SERVICIOS PROFESIONALES (C ) 248-MUEBLES DEL HOGAR (C ) 277-UTENSILIOS DOMÉSTICOS (C ) 159-ALIMENTOS VARIOS (C ) Total general 470-INSTRUCCIÓN Y ENSEÑANZA (C ) 695-OTROS BIENES Y SERVICIOS (C ) 297-ROPA DEL HOGAR (C ) 496-ARTÍCULOS ESCOLARES Y OTROS RELACIONADOS (C ) 405-SERVICIOS DEL VESTUARIO Y CALZADO (C ) 133-LÁCTEOS, GRASAS Y HUEVOS (C ) 595-TRANPORTE PÚBLICO (C ) 204-COMIDAS FUERA DEL HOGAR (C ) 260-APARATOS DOMÉSTICOS (C ) 236-COMBUSTIBLES Y SERVICIOS PÚBLICOS (C )
  14. 14. 14Marketing Panel RADDAR-SAP Colombia 2014 - 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 6.0 7.0 8.0 9.0 10.0 - 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 6.0 7.0 8.0 9.0 10.0 “TOMARDECISIONESCONBASEMÉTRICASDEMARKETING”Y10ES“TOMARDECISIONESCONBASEEN INSIGHTS”,¿ENQUÉNUMEROUBICALASACCIONESDESUCOMPAÑÍAESTEAÑO?(PROMEDIO) SI 1 ES “INVIERTO EN CONSTRUIR MARCA” Y 10 ES “INVIERTO PARA LOGRAR VENTAS”, ¿EN QUÉ NUMERO UBICA LAS ACCIONES DE SU COMPAÑÍA ESTE AÑO? (PROMEDIO) ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE FUENTES Y USOS DEL MARKETING EN COLOMBIA 2014 003-CEREALES Y PRODUCTOS DE PANADERIA (C ) 133-LÁCTEOS, GRASAS Y HUEVOS (C ) 159-ALIMENTOS VARIOS (C ) 204-COMIDAS FUERA DEL HOGAR (C ) 236-COMBUSTIBLES Y SERVICIOS PÚBLICOS (C ) 248-MUEBLES DEL HOGAR (C ) 260-APARATOS DOMÉSTICOS (C ) 277-UTENSILIOS DOMÉSTICOS (C ) 297-ROPA DEL HOGAR (C ) 313-ARTÍCULOS PARA LIMPIEZA (C ) 342-VESTUARIO (C ) 390-CALZADO (C ) 405-SERVICIOS DEL VESTUARIO Y CALZADO (C ) 422-SERVICIOS PROFESIONALES (C ) 444-BIENES Y ARTÍCULOS PARA SALUD (C ) 470-INSTRUCCIÓN Y ENSEÑANZA (C ) 496-ARTÍCULOS ESCOLARES Y OTROS RELACIONADOS (C ) 595-TRANPORTE PÚBLICO (C ) 622-COMUNICACIONES (C ) 653-ARTÍCULOS PARA EL ASEO, CUIDADO PERSONAL (C ) 684-ARTÍCULOS DE JOYERÍA, OTROS PERSONALES (C ) 695-OTROS BIENES Y SERVICIOS (C ) Total general Series24 Según este estudio es claro que el marketing parte de insights (que en muchos casos puede ser intuición o incluso decisiones de riesgo), para lograr vender más; este hallazgo deja ver que el marketing colombiano tiene mucho camino por recorrer aún, ya que la construcción de marca es uno de los objetivos fundamentales del proceso, y cada vez más se hace por medio del estudio de las métricas de marketing y conocimiento del mercado en mercados más desarrollados. EMPRESA DE FOCO COMERCIAL Y DE DECISIONES INSTINTIVASEMPRESA DE FOCO EN MARCA Y DE DECICIONES INSTINTIVAS EMPRESA DE FOCO COMERCIAL Y DE DECISIONES TÉCNICASEMPRESA DE FOCO EN MARCA Y DE DECICIONES TÉCNICAS
  15. 15. 15Marketing Panel RADDAR-SAP Colombia 2014 ¿CÓMO SUBIR LOS PRECIOS CUANDO ES NECESARIO? Muchos de los encuestados están en un escenario altamente promocionado en sus categorías, en adición a estar en un entorno de inflación baja; este entorno causa que la decisión de subir precios sea muy complicada, pese a que los costos como el mano de obra siga aumentando. Sólo el 27% de los encuestados informan que han subido precios cuando han debido hacerlo, es decir que 7 de cada 10 han encontrado instrumentos diferentes para evitar subir los precios, como el empaquetamiento y la reducción de tamaños de los productos. 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 13% 21% 22% 25% 27% 33% 45% 50% 50% 50% 50% 75% 100% 100% 100% 0% 0% 100% 0% 0% 50% 0% 100% 40% 38% 34% 8% 27% 0% 9% 50% 0% 0% 13% 25% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 50% 0% 50% 0% 0% 13% 6% 42% 10% 33% 9% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 100% 100% 0% 100% 50% 50% 50% 0% 47% 29% 38% 25% 35% 33% 36% 0% 50% 50% 38% 0% 0% 0% 0% 236-COMBUSTIBLES Y SERVICIOS PÚBLICOS (C ) 297-ROPA DEL HOGAR (C ) 313-ARTÍCULOS PARA LIMPIEZA (C ) 390-CALZADO (C ) 405-SERVICIOS DEL VESTUARIO Y CALZADO (C ) 444-BIENES Y ARTÍCULOS PARA SALUD (C ) 653-ARTÍCULOS PARA EL ASEO, CUIDADO PERSONAL (C ) 684-ARTÍCULOS DE JOYERÍA, OTROS PERSONALES (C ) 622-COMUNICACIONES (C ) 422-SERVICIOS PROFESIONALES (C ) 695-OTROS BIENES Y SERVICIOS (C ) 159-ALIMENTOS VARIOS (C ) Total general 260-APARATOS DOMÉSTICOS (C ) 470-INSTRUCCIÓN Y ENSEÑANZA (C ) 204-COMIDAS FUERA DEL HOGAR (C ) 248-MUEBLES DEL HOGAR (C ) 277-UTENSILIOS DOMÉSTICOS (C ) 342-VESTUARIO (C ) 496-ARTÍCULOS ESCOLARES Y OTROS RELACIONADOS (C ) 003-CEREALES Y PRODUCTOS DE PANADERIA (C ) 133-LÁCTEOS, GRASAS Y HUEVOS (C ) 595-TRANPORTE PÚBLICO (C ) ¿Comúnmente cómo ha afrontado la necesidad de subir de precios en un entorno de inflación baja? a. Sube precios b. Empaqueta c. Reduce tamaños y mantiene precios d. Otra
  16. 16. 16Marketing Panel RADDAR-SAP Colombia 2014 ¿EN QUIEN CONFIAN LOS DIRECTIVOS PARA TOMAR ACCIONES DE MARKETING? Entre las 5 opciones que se consideraron, es claro que los directivos de las compañías estudiadas apoyan su toma de decisiones más en las agencias de investigación de mercados que en las otras alternativas, donde la menor considerada son las Agencias BTL. Se evidencia también que entre mas competido y desarrollado esta el mercado, estas recomendaciones son más escuchadas como en el consumo masivo, mientras que en vestuario y calzado, pese a ser sectores altamente competidos, las decisiones se toman sin considerar tanto la opinión de expertos externos. ¿Qué tanto apoya la toma de decisiones en resultados o recomendaciones de estas agencias? Agencias de Publicidad Centrales de Medios Agencias WEB o Digitales Agencias BTL Agencias de Investigación de Mercados Promedio 313-ARTÍCULOS PARA LIMPIEZA (C ) 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0 390-CALZADO(C ) 1,0 1,0 5,0 1,0 5,0 2,6 204-COMIDAS FUERA DEL HOGAR(C ) 2,0 2,0 4,5 2,0 8,5 3,8 595-TRANPORTE PÚBLICO(C ) 2,0 4,0 1,0 3,0 9,0 3,8 342-VESTUARIO(C ) 3,6 3,8 4,0 3,1 4,8 3,9 444-BIENES Y ARTÍCULOS PARA SALUD (C ) 4,0 3,5 5,5 3,0 5,0 4,2 422-SERVICIOS PROFESIONALES (C ) 4,1 5,0 4,1 3,7 5,4 4,5 496-ARTÍCULOS ESCOLARES Y OTROS RELACIONADOS (C ) 3,8 4,0 4,3 4,0 6,5 4,5 470-INSTRUCCIÓNY ENSEÑANZA (C ) 5,6 4,2 4,9 3,9 4,2 4,6 Total general 4,8 4,6 4,6 3,9 5,8 4,7 695-OTROS BIENES Y SERVICIOS (C ) 5,2 4,3 4,7 3,8 5,7 4,8 159-ALIMENTOS VARIOS (C ) 4,3 5,0 4,0 4,0 6,7 4,8 297-ROPA DEL HOGAR(C ) 6,0 4,0 2,0 4,0 8,0 4,8 622-COMUNICACIONES (C ) 4,5 4,9 4,7 4,3 5,9 4,9 003-CEREALES Y PRODUCTOS DE PANADERIA (C ) 5,0 4,0 5,0 3,0 8,0 5,0 260-APARATOS DOMÉSTICOS (C ) 6,7 4,3 5,0 4,7 5,7 5,3 684-ARTÍCULOS DE JOYERÍA, OTROS PERSONALES (C ) 6,0 4,0 7,0 3,0 8,0 5,6 248-MUEBLES DEL HOGAR(C ) 6,5 6,0 5,5 3,0 8,0 5,8 405-SERVICIOS DEL VESTUARIOY CALZADO(C ) 5,0 5,5 7,0 5,5 8,5 6,3 653-ARTÍCULOS PARA EL ASEO, CUIDADOPERSONAL (C ) 9,5 6,0 6,0 5,5 7,5 6,9 277-UTENSILIOS DOMÉSTICOS (C ) 6,5 7,5 7,5 6,0 8,0 7,1 236-COMBUSTIBLES Y SERVICIOS PÚBLICOS (C ) 9,0 8,0 6,0 7,0 9,0 7,8 133-LÁCTEOS, GRASAS Y HUEVOS (C ) 8,0 9,0 8,0 7,0 9,0 8,2
  17. 17. 17Marketing Panel RADDAR-SAP Colombia 2014 EL OBJETIVO DE LA CAMPAÑA SI DEFINE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN A USAR 40 de cada 100 encuestados afirman que la escogencia del medio de comunicación a usar depende de la necesidad de impacto de la campaña, lo que indica un fuerte desarrollo del sentido de la inversión en medios; más cabe anotar que 21 de cada 100 lo definen por costos, y sólo 13 de cada 100 por el retorno en la inversión de la campaña. 0% 0% 50% 0% 100% 50% 100% 50% 0% 28% 0% 17% 21% 0% 38% 50% 50% 13% 0% 0% 0% 0% 0% 100% 0% 0% 50% 0% 25% 0% 50% 0% 16% 8% 13% 13% 50% 0% 0% 0% 7% 9% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 32% 33% 38% 40% 50% 50% 50% 50% 60% 73% 100% 100% 100% 100% 0% 100% 50% 0% 0% 25% 0% 0% 100% 22% 58% 25% 21% 0% 13% 0% 0% 7% 9% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 50% 0% 0% 0% 0% 0% 2% 0% 8% 5% 0% 0% 0% 0% 13% 9% 0% 0% 0% 0% 003-CEREALES Y PRODUCTOS DE PANADERIA (C ) 236-COMBUSTIBLES Y SERVICIOS PÚBLICOS (C ) 248-MUEBLES DEL HOGAR (C ) 277-UTENSILIOS DOMÉSTICOS (C ) 313-ARTÍCULOS PARA LIMPIEZA (C ) 496-ARTÍCULOS ESCOLARES Y OTROS RELACIONADOS (C ) 595-TRANPORTE PÚBLICO (C ) 653-ARTÍCULOS PARA EL ASEO, CUIDADO PERSONAL (C ) 684-ARTÍCULOS DE JOYERÍA, OTROS PERSONALES (C ) 695-OTROS BIENES Y SERVICIOS (C ) 159-ALIMENTOS VARIOS (C ) 422-SERVICIOS PROFESIONALES (C ) Total general 204-COMIDAS FUERA DEL HOGAR (C ) 342-VESTUARIO (C ) 405-SERVICIOS DEL VESTUARIO Y CALZADO (C ) 444-BIENES Y ARTÍCULOS PARA SALUD (C ) 622-COMUNICACIONES (C ) 470-INSTRUCCIÓN Y ENSEÑANZA (C ) 133-LÁCTEOS, GRASAS Y HUEVOS (C ) 260-APARATOS DOMÉSTICOS (C ) 297-ROPA DEL HOGAR (C ) 390-CALZADO (C ) ¿Cuál es el principal factor para escoger entre ATL y otros medios para promover una campaña? a. El costo de la campaña b. ROI c. Necesidad de impacto de la campaña d. La segmentación e. Otra
  18. 18. 18Marketing Panel RADDAR-SAP Colombia 2014 LA PROMOCIONES, LAS ACTIVACIONES Y LOS DESCUENTOS SON EL INCENTIVO MÁS COMÚN PARA INCENTIVAR CANALES En un mercado de alta competencia y en la presencia de un clara cambio en la preferencia de canales de los compradores, el incentivo en el canal es fundamental. Los encuestados muestran que las promociones siguen siendo el incentivo más importante, seguido de las activaciones y lso descuentos; se podrían sumar las respuetas de descuentos y promociones, y la de activaciones y promotoras, y estos rubos sumarian más del 60% de las estrategias en los canales. 0% 0% 50% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 17% 0% 6% 7% 0% 27% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 100% 50% 0% 0% 100% 0% 0% 0% 50% 100% 8% 7% 8% 12% 25% 0% 0% 13% 0% 33% 0% 0% 0% 0% 0% 50% 0% 0% 100% 50% 0% 50% 0% 17% 27% 30% 22% 8% 9% 50% 13% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 13% 13% 20% 22% 25% 27% 50% 50% 50% 67% 100% 100% 100% 0% 50% 0% 0% 0% 0% 25% 100% 0% 0% 21% 20% 6% 14% 17% 18% 0% 25% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 100% 0% 0% 25% 0% 0% 0% 25% 33% 30% 23% 25% 18% 0% 0% 50% 0% 0% 0% 0% 236-COMBUSTIBLES Y SERVICIOS PÚBLICOS (C ) 248-MUEBLES DEL HOGAR (C ) 277-UTENSILIOS DOMÉSTICOS (C ) 297-ROPA DEL HOGAR (C ) 313-ARTÍCULOS PARA LIMPIEZA (C ) 390-CALZADO (C ) 496-ARTÍCULOS ESCOLARES Y OTROS RELACIONADOS (C ) 595-TRANPORTE PÚBLICO (C ) 653-ARTÍCULOS PARA EL ASEO, CUIDADO PERSONAL (C ) 684-ARTÍCULOS DE JOYERÍA, OTROS PERSONALES (C ) 422-SERVICIOS PROFESIONALES (C ) 622-COMUNICACIONES (C ) 695-OTROS BIENES Y SERVICIOS (C ) Total general 159-ALIMENTOS VARIOS (C ) 470-INSTRUCCIÓN Y ENSEÑANZA (C ) 204-COMIDAS FUERA DEL HOGAR (C ) 342-VESTUARIO (C ) 444-BIENES Y ARTÍCULOS PARA SALUD (C ) 260-APARATOS DOMÉSTICOS (C ) 003-CEREALES Y PRODUCTOS DE PANADERIA (C ) 133-LÁCTEOS, GRASAS Y HUEVOS (C ) 405-SERVICIOS DEL VESTUARIO Y CALZADO (C ) ¿Comúnmente cuál ha sido su principal acción para incentivar los canales? a. Promotoras b. Descuentos c. Activaciones d. Promociones e. Empaquetamientos f. Otra
  19. 19. 19Marketing Panel RADDAR-SAP Colombia 2014 LAS EMPRESAS BUSCAN MARKETEROS ESTRATEGAS LÍDERES, CON MANEJO DE INDICADORES Y FINANZAS Era común pensar que el marketing era una profesión “ligera” o que tenía muy poco contenido de matemáticas; pero la evidencia siguiere que se requieren profesionales con un alto nivel de análisis de entorno y aplicabilidad estratégica, que vayan más allá de vender o de dirigir la publicidad de la compañía; esto es fundamental porque lentamente las empresas han comprendido que el marketing no es un dependencia del equipo comercial o de ventas, y que para que tomen su lugar estratégico en la compañía, debe tener un equipo humano preparado para interpretar el mercado y tomar las acciones requeridas. Indicadores Finanzas Liderazgo Estrategia Psicología Antropología Estadística AdministraciónEconomía Ventas RP ProyeccionesSociologia 003-CEREALES Y PRODUCTOS DE PANADERIA (C ) 33,33% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 33,33% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 33,33% 0,00% 595-TRANPORTE PÚBLICO(C ) 33,33% 0,00% 33,33% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 33,33% 0,00% 0,00% 260-APARATOS DOMÉSTICOS (C ) 22,22% 22,22% 22,22% 11,11% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 11,11% 0,00% 11,11% 0,00% 204-COMIDAS FUERA DEL HOGAR(C ) 16,67% 0,00% 0,00% 16,67% 16,67% 0,00% 16,67% 0,00% 0,00% 33,33% 0,00% 0,00% 0,00% 405-SERVICIOS DEL VESTUARIOY CALZADO(C ) 0,00% 0,00% 16,67% 16,67% 16,67% 0,00% 0,00% 16,67% 0,00% 33,33% 0,00% 0,00% 0,00% 496-ARTÍCULOS ESCOLARES Y OTROS RELACIONADOS (C ) 8,33% 33,33% 8,33% 25,00% 8,33% 0,00% 8,33% 0,00% 0,00% 8,33% 0,00% 0,00% 0,00% 622-COMUNICACIONES (C ) 2,56% 7,69% 17,95% 25,64% 7,69% 5,13% 12,82% 0,00% 0,00% 0,00% 17,95% 0,00% 2,56% 422-SERVICIOS PROFESIONALES (C ) 7,69% 10,77% 12,31% 26,15% 6,15% 3,08% 7,69% 4,62% 0,00% 6,15% 7,69% 4,62% 3,08% Total general 8,91% 8,17% 15,35% 27,97% 4,21% 3,47% 5,94% 4,21% 0,99% 7,43% 8,17% 2,72% 2,48% 342-VESTUARIO(C ) 19,05% 4,76% 28,57% 28,57% 0,00% 4,76% 0,00% 4,76% 0,00% 9,52% 0,00% 0,00% 0,00% 695-OTROS BIENES Y SERVICIOS (C ) 8,57% 6,43% 13,57% 29,29% 2,14% 3,57% 5,71% 5,00% 1,43% 7,86% 11,43% 2,86% 2,14% 470-INSTRUCCIÓNY ENSEÑANZA (C ) 3,70% 3,70% 11,11% 29,63% 11,11% 7,41% 11,11% 7,41% 3,70% 3,70% 3,70% 3,70% 0,00% 159-ALIMENTOS VARIOS (C ) 14,71% 8,82% 23,53% 32,35% 0,00% 0,00% 0,00% 2,94% 0,00% 5,88% 2,94% 2,94% 5,88% 653-ARTÍCULOS PARA EL ASEO, CUIDADOPERSONAL (C ) 0,00% 16,67% 16,67% 33,33% 0,00% 0,00% 0,00% 16,67% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 16,67% 277-UTENSILIOS DOMÉSTICOS (C ) 0,00% 0,00% 16,67% 33,33% 0,00% 16,67% 0,00% 0,00% 16,67% 0,00% 0,00% 0,00% 16,67% 248-MUEBLES DEL HOGAR(C ) 16,67% 0,00% 16,67% 33,33% 0,00% 0,00% 0,00% 16,67% 0,00% 0,00% 16,67% 0,00% 0,00% 444-BIENES Y ARTÍCULOS PARA SALUD (C ) 16,67% 0,00% 33,33% 33,33% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 16,67% 0,00% 0,00% 0,00% 297-ROPA DEL HOGAR(C ) 0,00% 33,33% 0,00% 33,33% 33,33% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 313-ARTÍCULOS PARA LIMPIEZA (C ) 0,00% 0,00% 0,00% 33,33% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 33,33% 33,33% 0,00% 0,00% 684-ARTÍCULOS DE JOYERÍA, OTROS PERSONALES (C ) 0,00% 0,00% 33,33% 33,33% 0,00% 0,00% 33,33% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 133-LÁCTEOS, GRASAS Y HUEVOS (C ) 0,00% 33,33% 0,00% 33,33% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 33,33% 0,00% 0,00% 0,00% 390-CALZADO(C ) 0,00% 0,00% 0,00% 50,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 50,00% 0,00% 0,00% 0,00% 236-COMBUSTIBLES Y SERVICIOS PÚBLICOS (C ) 0,00% 0,00% 0,00% 100,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 1% 1% 1% 1% 19% 24% 25% 28% Psicología Estadística Otras Antropología Finanzas Indicadores Liderazgo Estrategia Seleccione 3 competencias y conocimientos que son necesarias hoy para un profesional de marketing en su empresa - Primera Respuesta
  20. 20. 20Marketing Panel RADDAR-SAP Colombia 2014 ALGUNAS CONCLUSIONES: • El marketing en Colombia esta cambiando y esta tomando una posición estratégica en las organizaciones. • El acceso a información es cerca del 17% del presupuesto de marketing, planteando un reto muy importante en la toma de decisiones de las empresas. • La Creatividad y el Conocimiento son percibidos como los factores mas reconocidos como fortaleza del marketing. • La falta de conocimiento y el presupuestos son consideradas las grandes limitantes del marketing en Colombia. • Es claro que el marketing en Colombia esta más enfocado a vender que a construir marca. • El marketing en Colombia aún no se soporta en Metricas de Marketing, aumentando el riesgo en la toma de decisiones y desaprovechando muchos recursos. ¿QUÉ PUEDE PASAR AHORA?, el marketing debe optar por uno de dos caminos: seguir siendo una herramienta para ventas con decisiones intuitivas, o convertirse apoyarse en data driven marketing para tomar mejores decisiones con menos riesgos para construir marcas de largo plazo rentables y sostenibles.

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