O Reinado do Boca a Boca: As Influências das Recomendações Online em Redes Sociais

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Monografia de Especialização em Gestão Estratégica de Marketing, da Universidade Federal do Espírito Santo.

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O Reinado do Boca a Boca: As Influências das Recomendações Online em Redes Sociais

  1. 1. UNIVERSIDADE FEDERAL DO ESPÍRITO SANTO CENTRO DE CIÊNCIAS JURÍDICAS E ECONÔMICAS DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO NÚCLEO DE PESQUISA E EDUCAÇÃO CONTINUADA EM ADMINISTRAÇÃO PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU- GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARKETING CAMILA PANDOLFI BUFON O REINADO DO BOCA A BOCA: as influências das recomendações online em redes sociais Vitória, 2013
  2. 2. CAMILA PANDOLFI BUFON O REINADO DO BOCA A BOCA: as influências das recomendações online em redes sociais Monografia apresentada ao Curso de Especialização em Gestão Estratégica de Marketing do Departamento de Administração do Centro de Ciências Jurídicas e Econômicas da Universidade Federal do Espírito Santo, como requisito parcial para obtenção do grau de Especialista em Gestão Estratégica de Marketing. Orientador: Professora Doutora Teresa Cristina Carneiro Vitória, 2013
  3. 3. CAMILA PANDOLFI BUFON O REINADO DO BOCA A BOCA: as influências das recomendações online em redes sociais Monografia apresentada ao Curso de Especialização em Gestão Estratégica de Marketing do Departamento de Administração do Centro de Ciências Jurídicas e Econômicas da Universidade Federal do Espírito Santo, como requisito parcial para obtenção do grau de Especialista em Gestão Estratégica de Marketing. Aprovado em de setembro de 2013. Banca examinadora: TERESA CRISTINA CARNEIRO (orientadora) Professora Doutora Universidade Federal do Espírito Santo Professor Universidade Federal do Espírito Santo Professor Universidade Federal do Espírito Santo Conceito Final:
  4. 4. DEDICATÓRIA Dedico este trabalho aos meus pais, a quem mais amo no mundo, pelo incentivo de sempre.
  5. 5. AGRADECIMENTOS Agradeço em primeiro lugar à Deus, meu guia maior. Agradeço também à minha família, em especial meus pais, que me apóiam em todos os momentos. Um agradecimento especial também vai à minha orientadora. Muito obrigada à professora Teresa por sempre retornar meus emails e dúvidas e analisar meus textos com carinho e competência indiscutível. Por fim, agradeço ainda à Bernardo Haddad Terra, proprietário do grupo Controle de Qualidade. Sem sua ajuda e compreensão não seria possível concluir este trabalho.
  6. 6. RESUMO Baseando-se na constante evolução da Internet e das redes sociais, que propiciam o aumento da interação entre usuários e a disseminação de informações em velocidades impressionantes, desenvolveu-se o estudo. Seuprincipal objetivo é avaliar se as recomendações online postadas nas redes sociais, principalmente no Facebook, afetam a intenção de consumo dos usuários desta rede. Trata-se de uma pesquisa realizada em um grupo fechado do Facebook denominado “Controle de Qualidade”, cujos membros são moradores da região da Grande Vitória (ES), que avaliam os estabelecimentos e a prestação de serviços da região. Baseando-se nos autores André Telles, Raquel Patrocínio, Raquel Recuero e Tomas Alcântara, dentre outros, foi desenvolvida uma pesquisa quantitativa de natureza aplicada, disponível para respostas no período de 05 a 21 de maio de 2013, alcançando um total de 118 respondentes. Para a análise dos resultados, foi utilizado um software estatístico para análises descritivas das variáveis analisadas, o que possibilitou constatar que a maioria dos respondentes considera o grupo uma importante fonte de informação, sendo o local onde buscam avaliações com frequência. Os resultados proporcionaram concluir que o grupo é relevante na região, confirmando a influência nas recomendações divulgadas em redes sociais, e alertando as empresas a estarem presentes no meio online para não apenas perceber o posicionamento dos consumidores e interagir com seus clientes, mas também verificar o que está sendo comentado a seu respeito para a melhoria dos serviços e recuperação da imagem em momentos de crise. Palavras-chave: Facebook; boca a boca; boca a boca eletrônico; redes sociais; Internet; recomendações nas redes sociais.
  7. 7. LISTA DE FIGURAS Figura 1 - Distribuição mundial do acesso à Internet.............................................. 18 Figura 2 - Reclamação de uma consumidora a respeito dos serviços da empresa de telefonia Vivo.......................................................................................................... 35 Figura 3 - Feed de notícias do Facebook.............................................................. 39 Figura 4 - Opções de privacidade das publicações do Facebook......................... 40 Figura 5 - Hashtag #Pelé....................................................................................... 42 Figura 6 - Reclamação de consumidora na página da empresa TAM Viagens.... 43 Figura 7 - Página Inicial do grupo Controle de Qualidade em junho de 2013....... 46 Figura 8 - Pedido de recomendação de delivery de pizza.................................... 47 Figura 9- Recomendação positiva de restaurante de comida japonesa................ 48 Figura 10 - Recomendação negativa sobre a rede de lanchonetes Subway........ 48 Figura 11 - Recomendação negativa sobre o serviço de internet e telefonia da empresa GVT......................................................................................................... 49
  8. 8. LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1 - Gráfico das redes sociais mais acessadas no Brasil........................... 37 Gráfico 2 - Endereço, Idade e Sexo dos participantes da pesquisa...................... 51 Gráfico 3 - Estado civil e Escolaridade dos participantes da pesquisa................. 51 Gráfico4 - Questões como ficou sabendo do grupo, quais serviços têm mais interesse e a frequência de recomendações no grupo.......................................... 52 Gráfico 5 - Questões com qual frequência busca recomendações no grupo, com qual frequência aceita recomendações do grupo e com qual frequência busca opiniões nas redes sociais.................................................................................................. 53 Gráfico 6 - Questões sobre a importância da fonte de informação do grupo, o conhecimento gerado a partir da informação entre os usuários e o nível de confiança das recomendações postadas............................................................................... 53 Gráfico7 - Questões sobre a participação no grupo (informações sobre as preferências alheias, divulgação das próprias preferências ou divulgação de produtos/serviços considerados úteis).................................................................. 54 Gráfico 8 - Questões sobre a participação no grupo (quanto à considerar o produto/serviço divertido ou quando há insatisfação)........................................... 55 Gráfico 9 - Questões sobre a credibilidade das opiniões no grupo (quanto à conhecer pessoalmente a pessoa que postou, confiar ou admirar a pessoa que postou)... 55 Gráfico 10 - Questões sobre a credibilidade das opiniões no grupo (quanto à reputação da pessoa que postou, seu conhecimento do assunto e o status a ela conferido)............................................................................................................... 56 Gráfico 11 - Questões sobre a valorização das opiniões no grupo (quando o participante não conhece o desempenho, a reputação ou o custo x benefício dos produtos/serviços).................................................................................................. 57
  9. 9. Gráfico 12 - Questões sobre a valorização das opiniões no grupo (quando o participante não conhece os prejuízos que os produtos/serviços podem causar, ou não têm tempo para buscar informações)............................................................. 57
  10. 10. LISTA DE TABELAS Tabela 1 – Média da frequência da busca de recomendações no grupo.............. 58 Tabela 2– Média da credibilidade das informações no grupo.............................. 58 Tabela 3– Média da valorização das recomendações......................................... 59 Tabela 4– Média das participações e confiança no grupo................................... 59 Tabela 5– Desvio padrão e coeficiente de variação............................................. 60 Tabela 6– Análise fatorial..................................................................................... 61 Tabela 7– Análise de correlações........................................................................ 62
  11. 11. SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO....................................................................................................12 2 A ERA DA COMUNICAÇÃO BOCA A BOCA................................................... 16 2.1 A COMUNICAÇÃO BOCA A BOCA................................................................ 21 2.2 O BOCA A BOCA ELETRÔNICO.................................................................... 24 3 AS REDES SOCIAIS E FENÔMENO DO FACEBOOK..................................... 28 3.1 AS PRINCIPAIS REDES SOCIAIS E O FACEBOOK..................................... 31 3.1.1 Orkut............................................................................................................. 32 3.1.2. Twitter…...………………………………………………………………….……. 33 3.1.3Outras redes: YouTube, Google+ e LinkedIn…….……………………….….. 35 3.1.4 Facebook.………………………………………………………………………… 36 4APLICAÇÃO DA PESQUISA............................................................................. 44 4.1 METODOLOGIA.............................................................................................. 44 4.2 COLETA DE DADOS E AMOSTRA................................................................. 45 4.3 O GRUPO CONTROLE DE QUALIDADE DO FACEBOOK............................ 46 4.4 ANÁLISE DOS RESULTADOS........................................................................ 50 5 CONCLUSÃO..................................................................................................... 65 6 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.................................................................. 68 APÊNDICE............................................................................................................ 72
  12. 12. 12 1 INTRODUÇÃO No contexto de uma sociedade tomada pelas novas tecnologias, as redes sociais na Internet ganharam espaço, de tal forma que pautam assuntos externos às mesmase intermedeiam relações e interações sociais. No Brasil, este cenário parece aprofundar suas raízes a cada dia, visto que a Internet já é considerada a mídia mais importante para a maioria dos brasileiros (88% dos entrevistados), segundo dados da ComScore1 . Ainda de acordo com o estudo, se tivessem 15 minutos de tempo livre no dia, sete entre cada 10 dos respondentes disseram que usariam o tempo para alguma atividade online - como navegar por redes sociais, ler e-mails ou trocar mensagens instantâneas. Dessa forma, as redes sociais impactam não apenas a difusão de informações em alta velocidade em escala mundial, mas também a capacidade de mobilização social. Um grande exemplo de mobilização pôde ser visto recentemente com os protestos em vários estados do país e no Espírito Santo, em que não apenas houve o registro e compartilhamento de informações online no momento das manifestações, mas foi também o ponto de partida. As datas e os locais dos protestos, bem como as pautas de reivindicações das manifestações, eram acordados na maioria das vezes nas redes sociais, principalmente no Facebook2 . Assim, as interações por intermédio das novas mídias presentes na Internet possibilitam também a troca de informação sobre itens de consumo, não só pela facilidade de interação entre membros de uma rede social, mas também pela facilidade de contatos com novos amigos online, dando origem a um novo tipo de boca a boca – o boca a boca eletrônico ou online. 1 Fonte:http://economia.ig.com.br/2013-05-10/Internet-e-a-midia-mais-importante-para-88-dos- brasileiros.html. Acesso em 18 mai. 2013. 2 Algumas informações sobre as manifestações do ano de 2013 no Espírito Santo podem ser acompanhadas nestes links: http://gazetaonline.globo.com/_conteudo/2013/06/noticias/cidades/1450305-veja-imagens-do- segundo-dia-de-protesto-que-acontece-em-vitoria.html e http://gazetaonline.globo.com/_conteudo/2013/06/noticias/cidades/1450371-protestos-vao-continuar- na-semana-que-vem.html. Acesso em 08 set. 2013.
  13. 13. 13 O boca a boca tradicional é um importante fator influenciador na decisão de compra dos indivíduos. Segundo Silverman (1997, p.32): “o boca a boca tem sido apontado como a mais próxima causa da compra – a mais imediata coisa que acontece antes da compra. Em outras palavras, o disparador da compra”.Comentários online são outro tipo de boca a boca, o eletrônico, e têm duplo papel: fornecem informação do produto e fazem recomendações sob o ponto de vista dos clientes, a uma velocidade e abrangência muito maiores, proporcionadas pela Internet. As pessoas compartilham opiniões e experiências e ajudam outros consumidores a julgarem a qualidade do produto ou serviço. Tanto o boca a boca tradicional quanto o online podem trazer benefícios ou prejuízos para as organizações. Por representar uma mídia espontânea, gratuita e de credibilidade, muitas empresas almejam a disseminação do boca a boca positivo de seus produtos e serviços, e até mesmo criam estratégias para estimular as recomendações. Exemplos disso podem ser as campanhas de Internet que são amplamente difundidas e se tornam virais. Porém, da mesma forma que recomendações positivas têm grande capacidade de alcance com o boca a boca, a Internet também potencializa as recomendações negativas, que podem causar enormes prejuízos às organizações e à sua imagem caso algum cliente manifeste sua insatisfação online. Baseando-se, assim, na constante evolução da Internet e das redes sociais e no poder de influência do boca a boca, surgiu o interesse pela pesquisa, com o intuito de entender como os consumidores estão lidando com as recomendações no meio online. Os objetivos deste trabalho são investigar se as críticas e recomendações publicadas por consumidores nas redes sociais influenciam as opiniões e o comportamento de compra dos demais usuários; bem como se existe a tendência por parte dos usuários de procurar opiniões alheias antes da compra de determinado produto ou serviço até então desconhecido, com o intuito de verificar a existência de reclamações/elogios em relação aos produtos/serviços no ambiente online. O assunto foi estudado a partir das redes sociais na Internet, em especial de um grupo do Facebook intitulado “Controle de Qualidade”. A escolha do Facebook como ambiente é justificada por ser este um dos sites de redes sociais mais populares,
  14. 14. 14 que já ultrapassou a marca de um3 bilhão de usuários em todo o mundo. Isso representa mais de 14,28% da população mundial4 . De acordo com a ComScore (2011), o Facebook teve mais de 460 bilhões de acessos por mês em 2011. No Brasil não é diferente, é a rede social mais acessada, segundo o site Pólo Criativo. Já a opção pelo grupo Controle de Qualidade decorreu da observação do mesmo e do aumento crescente do seu número de recomendações e membros, tornando-se um meio propício à investigação do fenômeno estudado. Com mais de três mil membros, o grupo “Controle de Qualidade”, lócusda pesquisa, é composto por usuários da região da Grande Vitória (ES), em sua maior parte jovens e/ou universitários. Apesar de criado com a proposta de avaliar os estabelecimentos que prestam serviços na Grande Vitória, as postagens do grupo, em sua maioria, estão voltadas para as lanchonetes, bares e restaurantes. O foco maior das críticas, assim, é o atendimento em tais estabelecimentos, os preços e pratos servidos. O serviço de delivery de lanches e refeições também é comentado. O estudo é considerado relevante para as organizações por servir de alerta para a importância da manutenção de sua imagem na Internet e acompanhamento da opinião dos consumidores para a melhoria de seus produtos e serviços, uma vez que opiniões negativas podem se difundir em grade velocidade na web, até mesmo estendendo-se a outras mídias e causando grandes prejuízos à reputação das empresas. Além disso, o estudo poderá contribuir também para inúmeras empresas que estão – ou querem inserir-se – no ambiente online para interação com seus clientes e divulgação de sua marca e serviços. Tais empresas precisam compreender como funcionam as recomendações online dos consumidores e aprender a lidar com elas, de forma que o gerenciamento de sua imagem seja adequado aos objetivos da organização. O estudo auxiliará, ainda, as empresas a aproveitarem as novas oportunidades de interação com seus clientes e potenciais clientes ao conhecerem as variáveis influenciadoras de comportamentos nessas redes, possibilitandoa definição de melhores táticas e estratégias para agregar valor aos negócios e aumentar a lucratividade. 3 Facebook: acesso em 19 abr. 2013. 4 Fonte: http://www.onu.org.br. Acesso em 20 abr. 2013.
  15. 15. 15 O trabalho será estruturado em três capítulos. O primeiro capítulo aborda brevemente o contexto da Sociedade Midiatizada, que traz o acesso à informação à boa parte dos indivíduos, levando-se em conta que há desigualdade em relação ao poder da informação conforme a classe social. Haverá, ainda, um breve panorama do comportamento do consumidor e do processo de decisão de compra, e o significado para os consumidores de informações obtidas a partir de fontes interpessoais. Dado o contexto geral, no capítulo de fundamentação teórica será descrito o processo de boca a boca; uma vez que as recomendações e críticas são exemplos de tal processo. Por serem transmitidas nas redes sociais, tratar-se-á especialmente do boca a boca online, observando-se as influências que o acarretam e seus efeitos. O segundo capítulo trata especificamente das redes sociais. É importante conceituar as redes sociais para a compreensão do tema geral. São descritas as principais redes na Internet, especialmente a rede Facebook que no Brasil e no mundo, é a que concentra o maior número de usuários. Por fim, o terceiro capítulo apresenta a pesquisa realizadae um panorama do grupo Controle de Qualidade do Facebook, descrevendo o perfil de seus membros, os tipos de estabelecimentos avaliados, a repercussão das publicações, dentre outros elementos. Apresenta-se o formulário da coleta de dados, a metodologia de coleta, a análise dos dados, e as conclusões e caminhos para novas pesquisas, conforme pode-se conferir nas páginas que seguem.
  16. 16. 16 2 A ERA DA COMUNICAÇÃO BOCA A BOCA No ambiente online, a máxima que diz que um consumidor insatisfeito reclama para 11 pessoas deixou de ser verdadeira. (Ricardo Cavallini) A reflexão de Cavallini (2008, p.27) citada acima resume os efeitos do boca a boca na Internet, em especial o efeito negativo. Na atual sociedade midiatizada5 , uma repercussão negativa pode ser determinante para o fracasso de uma organização. Tal sociedade exige dos indivíduos uma nova forma de presença no mundo, tornando os sujeitos agentes e reagentes do processo de comunicação. Segundo Sodré (2007) a mídia é estruturadora de percepções, e funciona como uma espécie de agenda coletiva. Com o capitalismo e a lógica das redes6 , os fluxos de informação em alta velocidade e a custos reduzidos (à medida que a tecnologia se populariza) tornaram-se dominantes e alteram a percepção do tempo. Em casa, no trabalho, na rua ou nas atividades de lazer, em todo o lugar é possível informar e estar informado. Nesse sentido, o celular representa um dos mais ousados exemplos, pois, além da função primeira de comunicação oral, o aparelho celular acumulou e parece não parar de acumular funções e utilidades, como tirar fotos, enviar torpedos, fazer vídeos, tocar mp3 e acessar a Internet e redes sociais, fazendo dele um bem não só desejável como também considerado indispensável na vida de muitos indivíduos, que chegam a ter mais de um aparelho ao mesmo tempo. 5 Na sociedade midiatizada, o fenômeno da midiatização tem como característica a interatividade absoluta, unindo tanto meios tradicionais de representação quanto os virtuais. Como conceito de interatividade, Cardoso (2010) aponta “uma experiência de mídia tecnologicamente oferecida em que o utilizador pode participar e modificar as formas e conteúdos das mídias em tempo real”. Moraes (2010) aborda a sociedade midiatizada como aquela que, dentre diversos tipos de mediação, tem forte presença dos meios de comunicação. 6 O modelo de comunicação em massa está sendo substituído pelo modelo de comunicação em rede. Como observa Castells (2007, p.132...), “as funções e os processos dominantes na era da informação estão cada vez mais organizados em redes”. A rede constitui um dos pilares da comunicação na atualidade: quando uma informação pauta simultaneamente, por exemplo, o jornal que é lido pela manhã, o noticiário televisivo, os sites de informação acessados na Internet e também via celular diz- se que, nesse caso, a comunicação se deu numa rede.
  17. 17. 17 Nota-se, então, que as tecnologias dos meios de comunicação, por intermédio da informação e do entretenimento, têm alterado a cultura7 dos indivíduos, dando margem ao conceito de Castells (2002) de cultura da virtualidade real. Essa cultura caracteriza-se pelo maior consumo de conteúdos midiáticos para referenciação da percepção da realidade, principalmente pelo acesso às tecnologias como Internet e celulares. Como se sabe, a grande responsável pelo contexto acima mencionado é a Internet. Idealizada em 1960 pela DARPA (Agência de Projetos de Pesquisa Avançada do Departamento de Defesa dos Estados Unidos) com o intuito de prevenir a destruição pelos soviéticos do sistema norte-americano de comunicação, no contexto da Guerra Fria, a Internet representa hoje muito mais que um sistema de defesa. Na década de 1960, os guerreiros tecnológicos da Darpa jamais ousariam imaginar que a rede mundial de computadores, nas mais diversas maneiras de conexão, atingiria em 2011 uma média de dois bilhões de pessoas, segundo pesquisa divulgada pela ONU (Organização das Nações Unidas), em 20118 . A Internet dissemina-se a uma velocidade espantosa se comparada aos demais meios, sendo usada para as mais diversas finalidades. Não se pode esquecer também de citar como razões para o crescimento do acesso à Internet a popularização do computador pessoal e dos posteriores aparelhos de computação (celulares, net e notebooks, tablets, etc.), a facilidade de uso da World Wide Web (www) e o aumento de seu uso no trabalho e no sistema educacional. É importante lembrar que o crescimento e disseminação da Internet foram responsáveis pelo desenvolvimento e acréscimo de informação e entretenimento em vários setores da sociedade; porém, o avanço não se deu de forma igual em todos os lugares. Pelo gráfico abaixo nota-se que as regiões com maior incidência da cor 7 Como significado geral de cultura, podem-se citar as concepções de Hall (2007) e Castells (2002). Na concepção de Hall, cultura é a expressão da identidade das pessoas que pode ser alterada de acordo com as necessidades do indivíduo ou da comunidade de expressar sua identidade. Já Castells diz ser também cultura um conjunto de significados partilhados que permite às pessoas se comunicarem entre si. 8 Fonte: seção de entretenimento do site UOL: http://entretenimento.uol.com.br/ultnot/afp/2011/01/26/numero-de-usuarios-de-Internet-no-mundo- alcanca-os-2-bilhoes-onu.jhtm. Acesso em 13/03/11.
  18. 18. 18 azul são as mais providas de Internet, em detrimento de outras regiões. Fazendo uma análise superficial, a Figura 1 abaixo mostra mais possibilidades de acesso à Internet e todas as ferramentas por ela proporcionadas nos países que apresentam melhores condições econômicas. Figura 1 – Distribuição mundial do acesso à Internet. Fonte: Dados de janeiro de 2009, extraídos do site de mapas comparativos Index Mundi (2011). No Brasil, a proporção de domicílios com acesso à Internet teve um expressivo crescimento de 2004 a 2009, passando de 14,2% a 31,5%9 . Em 2012, o acesso chegou a 83,4 milhões de pessoas, de acordo com dados do Ibope Nielsen Online10 . O número é 7% maior que o registrado em 2011, quando 77,8 milhões de brasileiros tinham conexão à rede, sendo o 5º país mais conectado do mundo11 . Pesquisas do mesmo ano mostram que 50,7 milhões de usuários acessam regularmente a Internet, sendo 38% diariamente; 10% de quatro a seis vezes por semana; 21% de duas a três vezes por semana; 18% uma vez por semana. Somando, 87% dos 9 Fonte: IBGE (2010). 10 Fonte: Ibope Nielsen Online. Acesso em 12/04/2013. 11 Fonte: G1. Acesso em 17/05/2013. Os dados referem-se a acessos em qualquer ambiente, como casa, trabalho, escolas e lan houses.
  19. 19. 19 internautas brasileiros entram na Internet semanalmente12 . Porém, conforme observado no mapa da Figura 1, é importante lembrar que o acesso à Internet e novas tecnologias não é uniforme, pois depende das condições social e econômica, e de características pessoais dos indivíduos e comunidades. Um estudo recente da ComScore, publicado em maio de 2013 em parceria com o Instituto Advertising Bureau (IAB), revelou que a mídia mais importante para 88% dos brasileiros é a Internet, seguida da televisão. A pesquisa constatou que, se tivessem 15 minutos de tempo livre no dia, sete em cada dez entrevistados escolheriam uma atividade online - como navegar por redes sociais, ler emails ou trocar mensagens instantâneas. Apenas 10% demonstraram interesse por assistir TV, e 3% por ouvir rádio. Entre os usuários de Internet mais assíduos, que costumam acessar a rede várias vezes ao dia, destacam-se as mulheres na faixa dos 25 aos 44 anos. Quando estão no ambiente online, preferem navegar em redes sociais e comunicar-se, enquanto os homens são mais propensos a navegar livremente por sites. O estudo revelou também que 74% dos usuários de Internet fazem pesquisas pela web sobre os produtos que desejam comprar em lojas físicas13 . Em um cenário em que a Internet se faz presente de maneira intensa na vida dos indivíduos, o consumo também ganha novas formas e características. Canclini (2008, p. 25) afirma que: O acesso a dispositivos tecnológicos cada vez mais sofisticados, disseminados em todos os níveis da sociedade, a rapidez de acesso às redes de contatos e a facilidade de produzir e compartilhar conteúdos midiáticos, representam condições para a configuração de um novo perfil de consumidor, que interage, pesquisa, discute e que, cada vez mais, ganha consciência do seu poder em um cenário sociocomunicacional ampliado, como consumidores e cidadãos. Nesse sentido, é importante entender o comportamento do consumidor, que pode ser conceituado pelo autor supracitado como o estudo de como os indivíduos tomam as decisões de gastar seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro e esforço) em itens de consumo. Portanto, o consumo envolve interações entre sentimentos, pensamentos, ações das pessoas e seu ambiente, onde ocorrem as trocas 12 Fonte: blog To Be a Guarany. Acesso em 17/05/2013. 13 Fonte: IG. Acesso em 18/05/2013.
  20. 20. 20 comerciais. Com a Internet e as redes sociais, os consumidores têm sua interação potencializada, e as empresas percebendo tal característica passam a fazer parte dessas mídias. Em seu artigo, Alcântara (2012) trata da importância das mídias sociais na consolidação das marcas e direcionamento das pesquisas do consumidor. O autor afirma que o Facebook atualmente é um dos principais canais das organizações, tornando-se, inclusive, para diversas marcas, o terceiro sistema de busca principal, atrás das ferramentas de pesquisa Google e Yahoo. Alcântara (2012) fala de uma nova classe de consumidores que está surgindo da ampla expansão da Internet e celulares. São os chamados consumidores sofisticados, que difundem suas opiniões aos demais através de blogs, sites de relacionamento e outras formas de conectividade, podendo influenciar opiniões, comportamentos e hábitos dos demais consumidores presentes na rede. Tais consumidores, integrados às novas tecnologias e a grandes volumes de informação, são consumidores ativos que coletam e processam informações antes de realizar uma compra. Para o autor, são [...] dispostos a pesquisar; capazes e eficientes em suas buscas por informações; têm maior entendimento do mercado; possuem mais informações; têm melhor aproveitamento de experiências passadas de consumo; valorizam o dinheiro; estão dispostos a tentar novos produtos; e têm ligações claras com a auto-estima (ALCANTARA, 2012. p. 8). Breazeale (2008, apud MODENESI, 2011) afirma que atualmente a praticidade da Internet dá poder ao consumidor, e as empresas não podem mais construir e controlar sua reputação como antes. A interatividade cria novas relações entre clientes e empresas, as quais os clientes têm papel ativo, contribuindo até mesmo para a personalização de produtos e serviços. A Internet nos dias atuais ampliou a capacidade do indivíduo de manifestar sua opinião aos demais, gerando uma mudança no comportamento de reclamação do consumidor, que de privado passou a ser um fenômeno público, deixando de ser coadjuvante para ter um senso crítico mais aguçado e impor suas vontades às empresas. Assim, a marca passa a ser o que está disponível na Internet, e não mais o que a empresa diz ser. Por tais considerações, parte-se do pressuposto de que a Internet, além de zona de exposição de opiniões, é um dos meios mais eficientes da atualidade para busca de
  21. 21. 21 informações sobre produtos e serviços, exercendo influência sobre as decisões de compra, de cujas etapas o boca a boca (tanto físico quanto online) participa e pode exercer influência, conforme será abordado no próximo tópico. 2.1 A COMUNICAÇÃO BOCA A BOCA O constante avanço das tecnologias de informação e a evolução das formas de interação disponíveis atuam de modo a intensificar o impacto da comunicação boca a boca, não somente no comportamento dos clientes, mas também nos efeitos dessa comunicação em toda a rede de relacionamentos. O compartilhamento de informações diversas nas redes sociais é atividade constante e faz parte do dia-a-dia das pessoas (PATROCÍNIO, 2012). O boca a boca é a forma mais antiga de comunicação de marketing em que há troca de informações, positivas ou negativas, sem a necessidade de intermediação de algum meio (KOTLER; KELLER, 2006, apud LELO et al., 2008). No caso do boca a boca positivo, a ocorrência se dá naturalmente a partir da felicidade das pessoas com determinado produto/serviço e necessidade de compartilhar seu entusiasmo (OOSTERWIJK; LOEFFEN, 2005 apud LELO et al., 2008). Segundo Lelo et al (2008) o processo de boca a boca engloba também outras formas de comunicação, sendo elas o Marketing Viral e Buzz Marketing. O primeiro diz respeito ao boca a boca eletrônico que será mais bem explicitado no próximo tópico, enquanto o Buzz Marketing, ou Marketing de “Buxixo” representa não somente a disseminação de mensagens, mas também a proliferação de conversas provenientes do meio físico e eletrônico, seja via chat, e-mail, redes sociais, dentre outros. Grosso modo, o Marketing Viral é responsável por promover o boca a boca eletrônico por intermédio da Internet. Já Buzz são os comentários gerados pelos agentes receptores que repassarão por sua vez a informação num fluxo que pode atingir proporções surpreendentes.
  22. 22. 22 Matos (2011) diz que a comunicação boca a boca é amplamente utilizada na compra de serviços, visto que esses são intangíveis. Portanto o consumidor busca informações como preço, aparência, qualidade entre as pessoas próximas antes de efetuar a compra. Assim, boca a boca são as “comunicações informais direcionadas a outros consumidores sobre a posse, uso, ou características de produtos ou serviços e seus vendedores/fornecedores” (WESTBROOK, 1987, p. 261, apud MATOS, 2011). O autor ainda relaciona os conceitos de satisfação e lealdade ao boca a boca uma vez que, quanto mais satisfeitos e leais à determinada empresa, maior será a probabilidade de os consumidores manifestarem-se positivamente através de recomendações. Por serem fontes de informação mais convenientes e confiáveis, a opinião de conhecidos sejam eles parentes, amigos vem ganhando enorme espaço diante da saturação de mensagens publicitárias a que os consumidores são submetidos (ANDRADE; MARINHO, 2011). A confiança em tais pessoas acarreta na busca de informações antes da compra de determinado item, visando evitar o arrependimento pós compra. Segundo os autores, o processo de difusão do boca a boca é semelhante a uma epidemia que se espalha pelas pessoas a partir, muitas vezes, do desejo humano de estar na moda compartilhando notícias e novidades inclusive sobre produtos e serviços. Além disso, o emissor passa de uma postura passiva e receptiva para a postura de novo emissor. A comunicação boca a boca interfere de tal maneira que segundo pesquisa da consultoria McKinsey14 , 70% da economia de uma empresa está submetida à opinião dos consumidores, independente do mercado em que atuam (ALLARD, 2006, apud ANDRADE; MARINHO, 2011). O estudo dos autores relata, ainda, o diferente nível de influência dos indivíduos, havendo uma proporção de 10% de indivíduos formadores de opinião influenciando o comportamento de compra dos outros 90% restantes (MARSDEN, 2006,apud ANDRADE; MARINHO, 2011). Ramos (2010), em seu estudo sobre a intenção de compra online, aborda o tema da influência social, que atua sobre o comportamento do consumidor na web. Por desejarem obter aceitação dos grupos aos quais pertencem, os consumidores 14 McKinsey é um instituto com unidades em diversos países, que presta consultoria e assistência às organizações sobre questões como estratégia, organização, tecnologia e operações.
  23. 23. 23 tendem a acreditar que pessoas que são importantes para eles devem ter suas opiniões levadas em consideração (PAVLOV; FYGENSON, 2006, apud RAMOS, 2010). Dessa forma, em uma sociedade baseada em redes de relacionamento com diversos agentes influenciadores, a comunicação boca a boca pode se tornar um elemento crítico para a definição de ideias e comportamentos. Importante também para compreender o mecanismo do boca a boca entre os indivíduos é destacar o conceito de interação social que baseado nas associações entre pessoas consiste em conexões e normas que impactam os resultados de uma comunidade ou grupo. Tal conceito de interação induz ao chamado capital social do qual fazem parte três elementos distintos: o conhecimento sobre o comportamento das pessoas do grupo, o conhecimento do mercado (dos produtos/serviços e preços, por exemplo) e por último o benefício da ação coletiva (MARTIN, 2008). O autor fala ainda que, quanto mais próximas as características culturais e a reputação dos indivíduos, maior a probabilidade de compartilharem interações; sendo, dessa maneira, mais prováveis entre membros de mesmos valores, da mesma família, escola, trabalho ou círculo social. Como visto, existem dois tipos de boca a boca: o positivo, ocasionado pela satisfação após uma compra, e o negativo. Andrade (2011) disserta sobre as causas do boca a boca negativo (tratado pelo autor como retaliação), que seria uma espécie de desejo de vingança dos consumidores após estarem insatisfeitos com determinada compra. A atitude de retaliação seria, então, uma espécie de resposta à insatisfação do consumidor, que busca uma forma de aliviar o seu descontentamento, causando algum dano à empresa com quem realizou a compra. De acordo com o autor, a reclamação não é despertada apenas por fatores como um produto ruim ou a má qualidade do serviço prestado, mas também pela personalidade e valores do indivíduo; motivos que levaram à compra e sua importância; nível de informação, renda e tempo disponível do consumidor; o custo- benefício para reclamar; dentre outros fatores. O consumidor também decide se irá ou não reclamar a partir da análise da empresa: sua reputação, disponibilidade em ver a reclamação e fornecer uma compensação e suas intenções acerca da solução do problema.
  24. 24. 24 Almeida (2010) também relata os efeitos do boca a boca negativo. Alegando ser esse tipo de comunicação um dos mais fortes, pois possibilita transmitir a credibilidade do multiplicador, exerce grande impacto sobre o comportamento de compra do consumidor e interfere na lealdade à marca. No caso de consumidores insatisfeitos, as reclamações são muito mais frequentes do que em casos de contentamento, chegando a ser o dobro do que aconteceria em ocorrências positivas (NERY, 2007, apud ALMEIDA, 2010). Baseando-se na compreensão das causas e consequências do boca a boca, parte- se para a compreensão deste fenômeno no meio eletrônico, onde há enorme abrangência e visibilidade devido à força da Internet e das redes sociais. 2.2 OBOCA A BOCA ELETRÔNICO Com a Internet, o boca a boca ganha nova dimensão. Além de ser uma forma fácil e barata dos consumidores manifestarem a sua opinião perante amigos, familiares, conhecidos e até perante a própria empresa de quem falam, as publicações online possibilitam o maior controle de quem as publicou e a interação com os demais usuários a uma velocidade instantânea. Nunca, em toda a história, as pessoas tiveram tantas condições de expressar sua opinião de forma que as empresas estão se atentando não só para a melhoria de seus produtos e serviços, mas também para as estratégias de comunicação com seus públicos. O grande número de ferramentas interativas da Internet (como blogs, microblogs, mensagens instantâneas, etc.) tem contribuído para afetar a maneira como as pessoas se relacionam, se comunicam, buscam e compartilham informações; além de permitir a colaboração dos usuários para a produção de conteúdo na rede
  25. 25. 25 (ALMEIDA, 2010). Assim, o consumidor não é mais passivo, mas sim um produtor de conteúdo15 . Para conceituar o boca a boca eletrônico, Almeida (2010) cita considerações de Litvin (2007) e Henning-Thurau (2004). O primeiro alega tratar-se de toda e qualquer comunicação eletrônica informal dirigida aos consumidores em relação ao uso ou características de algum bem, serviço ou empresa. Já o segundo explicita o boca a boca eletrônico como sendo qualquer declaração feita a respeito de produto ou serviço que é exposta na Internet à disposição dos indivíduos. Além da possibilidade de contar aos demais sobre determinadas experiências de consumo, o boca a boca eletrônico possibilita também a pesquisa de informações, que podem influenciar as decisões de compra. Alcantara (2012) em sua pesquisa16 mostra que as categorias cujas recomendações são as mais procuradas na Internet são as de produtos como apartamentos, smartphones, computadores pessoais e demais eletrônicos, viagens e carros. Como são itens de custo mais elevado, subentende-se que a preocupação com a compra seja maior, ocasionando em maior busca de informações. A plataforma web também é usada para busca de lojas perto do espaço físico do consumidor e pesquisa de preços. A pesquisa também identificou que as opiniões de redes sociais são as que transmitem mais confiança, se comparadas, por exemplo, com sites de terceiros, conselhos de vendedores, propaganda e até mesmo com o boca a boca de amigos. Modenesi (2011), quando fala do desejo de vingança em sua dissertação, alerta que na Internet as possibilidades de alcance do público são enormes, podendo este avaliar, classificar e comentar sobre determinados conteúdos. Geralmente, ao reclamar, os consumidores estão à procura de itens como compensação do vendedor, compensação do fornecedor, compensação de terceiros, reclamação do produto, boicote ao produto ou à marca, boicote ao fornecedor, ou simplesmente a intenção é espalhar o boca a boca negativo. 15 Cavallini (2008) diz que o consumidor atualmente é um agente e não mais um target, uma vez que toma iniciativa no relacionamento com a empresa e tem voz ativa. 16 Pesquisa realizada em 2012 com jovens de idade entre 18 e 37 anos de São Paulo.
  26. 26. 26 Além disso, o autor retrata a cultura participativa gerada na Internet: a partir do conteúdo gerado, os consumidores adquirem o hábito de torná-lo fonte de informação, a fim de poupar tempo para a tomada de decisão e ficar mais bem informados. As opiniões negativas em plataformas online como blogs e redes sociais ganham força de tal maneira que chegam a impactar o comportamento de compra do consumidor (HENNING-THURAU; WALSH, 2003, apud MODENESI, 2011). Modenesi ainda alerta para a diferença de conceito entre o conteúdo divulgado pelos usuários e o boca a boca eletrônico: o primeiro é gerado pelos usuários, enquanto o segundo é conduzido por usuários (CHEONG; MORRISON, 2008, apud MODENESI, 2011). O boca a boca eletrônico, para o autor, representa qualquer afirmação positiva ou negativa, disponível a um grande número de pessoas e instituições pela Internet, que pode ser feita por um potencial, atual ou antigo consumidor sobre um produto ou empresa. O boca a boca convencional possui três característicasmarcantes: espontaneidade, confiabilidade e flexibilidade. No entanto, com o advento daInternet, o boca a boca não desaparece instantaneamente e nem énecessariamente espontâneo, variando de plataformas em que as própriasempresas moderam as discussões até sites criados por consumidores. Patrocínio (2012) elege três fatores principais que estimulam o boca a boca eletrônico, a saber: preocupação com os demais consumidores, com o intuito de auxiliá-los em sua compra ou alertá-los em caso de experiências negativas; ajuda à empresa, no caso de satisfação com a compra, disseminando o boca a boca positivo; e por fim a necessidade de inserção do indivíduo em comunidades online, cujo objetivo é marcar presença nesses espaços. Assim, por influenciar não só a opinião de consumidores, mas também o comportamento das empresas, a autora classifica esse tipo de comunicação como um instrumento de poder: A comunicação boca a boca nas redes sociais proporciona um mecanismo para uma mudança no poder das empresas para os consumidores, principalmente nos casos em que as críticas são postadas por muitos usuários simultaneamente (PATROCÍNIO, 2012, p. 53). Ainda em relação ao terceiro fator motivador do boca a boca eletrônico, a autora relata que os indivíduos são valorizados pelas contribuições feitas na rede; e, quanto mais envolvidos são, maiores as possibilidades de estabelecer relações sociais e
  27. 27. 27 expandir o capital social. A interação social ocorre de forma tal que as pessoas decidem contribuir esperando a reciprocidade de suas ações e os usuários passam então a contribuir uns com os outros. Recuero (2009) também aborda a influência da comunicação boca a boca eletrônica, destacando o fortalecimento dos laços sociais a partir das interações mediadas via redes sociais que são, como mencionado anteriormente, fontes de informação para as decisões de consumo. Tais laços interpessoais são fatores extremamente importantes para explicar o boca a boca eletrônico. A força de um laço interpessoal é caracterizada pela quantidade de tempo disponibilizada para a relação, pela intensidade emocional e pela reciprocidade das atitudes que distinguem o laço. O que leva a crer que fontes advindas de laços fortes têm maior influência que as de laços fracos (BROWN; REINGEN, 1987, apud PATROCÍNIO, 2012). Portanto, em uma era que prioriza as tecnologias e a comunicação em diversos processos, as redes sociais ocupam importante papel na disseminação do boca a boca entre os consumidores. Nas redes sociais, o boca a boca tem a vantagem de ser uma indicação com o aval de quem indica, concedendo às informações uma maior receptividade por parte das pessoas (PATROCÍNIO, 2012). Por assumir tamanha importância o assunto fará jus a um capítulo à parte, descrevendo em especial o Facebook, que cresceu assustadoramente em adesão de usuários e tornou-se uma importante ferramenta de socialização.
  28. 28. 28 3AS REDES SOCIAIS E O FENÔMENO DO FACEBOOK As mídias sociais e sites de relacionamento não são apenas um nicho do marketing online, mas sim um canal estabelecido. (Tomas Alcantara) A partir do exposto no primeiro capítulo sobre o fenômeno da sociedade midiatizada e da Internet que torna a comunicação global, a fala de Alcântara (2012) justifica-se, segundo o autor, pela sofisticação do boca a boca nas redes sociais, que faz delas um canal de comunicação eficiente entre consumidores e demais consumidores e entre empresas e consumidores. Para melhor compreensão do fenômeno, faz-se necessária a definição de redes sociais e redes sociais online. Castells (2009) define redes como estruturas abertas capazes de expandir-se de forma ilimitada, integrando novos membros que tenham capacidade de se comunicar na rede e compartilhar os mesmos códigos de comunicação. “Os indivíduos constroem suas redes, online e offline sobre a base de seus interesses, afinidades e projetos” (CASTELLS, 2004, p.161). As redes sociais são definidas por Mizruchi (2006) e Marteleto (2001 apud CRUZ et al, 2011) como as conexões entre os indivíduos, que atualmente ganham destaque no ambiente online. São construídas a partir de relações estruturadas entre pessoas que compartilham ideias e interesses comuns em diversas esferas, sendo elas familiares, pessoais e profissionais. Tal ideia é compartilhada também por Mattos (2009 apud BENEDET; MARCHETTI 2012) que diz que as redes sociais são canais de relacionamento, onde há interação e troca de experiências, e os membros geralmente escolhem participar da rede por interesses afins (pessoal, busca de informação ou profissional). Como visto, com a Internet surgem as redes sociais online, dissolvendo as barreiras físicas anteriores. Götzl et al. (2002, apud ALCÂNTARA 2012) definem as redes sociais virtuais como uma comunidade na qual indivíduos compartilham interesses comuns, e a Internet funciona como uma plataforma que oferece subsídios para que as relações aconteçam e sejam aprimoradas. Assim, no contexto da Internet, sites de redes sociais como Facebook, LinkedIn e YouTube têm demonstrado seu grande poder de redes e conectividade a partir docrescimento de seu número de usuários.
  29. 29. 29 Cruz (2011) afirmou haver mais de 39 milhões de usuários de redes sociais no ano de sua obra, sendo o número total de usuários de internet de 46 milhões naquele mesmo ano no Brasil. Segundo o autor, nas redes sociais os usuários divulgam voluntariamente produtos, criticam serviços ou empresas e ajudam a fortalecer movimentos de boicotes por meio da criação de comunidades anti-marcas. Afirma ainda que muitas vezes os usuários de redes sociais não querem expandir a sua rede com novos amigos, mas sim apenas estender do mundo real ao virtual as relações já existentes. Já as empresas utilizam as redes sociais para divulgar seus produtos, serviços, sustentar ou construir sua reputação. Kimura et al. (2008) fala da contaminação dos indivíduos através de redes sociais. A capacidade viral faz com que um grande número de pessoas tome conhecimento e compartilhe determinada informação, influenciando outros usuários da rede e fomentando a troca de experiências. Essa chamada contaminação dependerá do grau de relacionamento das pessoas (laços fortes ou fracos). Segundo Mattos (2009) as atividades mais comuns em redes sociais são leitura e respostas de mensagens, leitura de comentários postados no perfil, visualização de páginas e perfis de amigos, comentários e vídeos postados nas páginas de seus amigos. Outra constatação é a de que as pessoas utilizam as redes sociais para restabelecer contato com amigos e parentes com os quais não se comunicam há bastante tempo, além de ler comentários e avisos de interesse, ampliar o conhecimento consultando informações nas comunidades que são gratuitas, participar de desafios pessoais e jogos coletivos. Mattos (2009) constata diversos interesses nas redes sociais de acordo com a geração a que as pessoas pertencem (X ou Y). Foram pesquisados 16 usuários de sites de redes sociais, sendo oito homens (quatro pertencentes à geração X e quatro pertencentes à geração Y) e oito mulheres (quatro pertencentes à geração X e quatro pertencentes à geração Y), residentes em Curitiba. Interesses como busca de informações sobre produtos e serviços são percebidos nas duas gerações, e geralmente essa busca se dá com amigos, parentes, comunidades ou especialistas. As informações procuradas giram em torno de elementos como preço, qualidade, frequência de uso e se o produto cumpre o que promete.
  30. 30. 30 O autor ainda relata sobre a importância da opinião de terceiros nas redes sociais vista pelos pesquisados como uma forma de confirmar as informações disponibilizadas em meios de comunicação, por fabricantes ou vendedores, avaliando as vantagens e desvantagens do produto/serviço. Assim, as opiniões são consideradas muito importantes pelos usuários entrevistados, que alegaram ser uma forma de auxiliar na tomada de decisão e influenciar a escolha. Patrocínio diz que com a Internet não só as relações humanas são modificadas, mas também as mercantis, tornando-se um importante vínculo de relacionamento com consumidores. Com o aumento do uso de smartphones, a conectividade é ainda maior: Essa intensa conectividade através das redes é um fenômeno global. Os smartphones ajudam a impulsionar esse fenômeno, pois garantem acesso irrestrito aos perfis, comentários postados e experiências compartilhadas. Ainda, segundo a ComScore, os sites de redes sociais possuem, atualmente, 1,2 bilhão de usuários no mundo. As atividades relacionadas às interações nas redes sociais mais do que triplicaram nos últimos anos. Atualmente, ainda segundo essa fonte, 25% de todo o tempo gasto online pelas pessoas é gasto em redes sociais. E 1 em cada 4 minutos gastos na Internet é gasto nas interações proporcionadas por essas redes (PATROCÍNIO, 2012, p. 20). A autora trata, ainda, da exposição dos usuários nas redes sociais online. As pessoas são julgadas e percebidas por suas palavras, permitindo também às organizações conhecer seus clientes nesses ambientes. Tais redes agilizam os processos de contato entre clientes e organizações, tornando as ações que se fazem necessárias mais ágeis e eficazes. Por fim, Hagel e Armstrong (1997 apud PATROCÍNIO, 2012) estabelecem a função das comunidades virtuais17 , que podem ajudar a satisfazer as necessidades dos consumidores no que diz respeito ao compartilhamento de recursos, ao estabelecimento de relações e às trocas, encurtando as distâncias entre os consumidores. 17 “Uma comunidade virtual é construída sobre as afinidades de interesses, de conhecimentos, sobre projetos mútuos, em um processo de cooperação ou de troca, tudo isso independentemente das proximidades geográficas e das filiações institucionais.” (LEVY, 1999, p. 127, apud PATROCÍNIO, 2012).
  31. 31. 31 3.1 ASPRINCIPAIS REDES SOCIAIS E O FACEBOOK Quando se fala em redes sociais online, lembra-se de milhares de usuários interligados pelo mundo. Uma geração habituada à velocidade e à versatilidade, usuária celulares com acesso à Internet e e-mail, câmeras de vídeo e fotográficas, rádio e TV, música no formato mp3, dentre outras funcionalidades. Uma geração acostumada também com o hipertexto18 , que deixou de ser apenas receptora de informação para transformar-se em formadora e transmissora de conteúdo. Em se tratando de participação na produção de conteúdos, Telles (2009, p. 18) menciona os blogueiros (proprietários de blogs) e sua importância: Hoje, cerca de 50 a 100 milhões de blogueiros se comunicam pela Internet, expressando ideias e experiências com produtos e compartilhando informações sobre empresas e negócios. Com tantas vozes sendo ouvidas, essa mídia constitui um fórum mundial. O consumidor virou mídia. Nenhuma empresa pode se dar ao luxo de ficar de fora dessa conversa. Telles lembra ainda a diferença entre mídias sociais e redes sociais. Para o autor, as redes sociais são parte integrante do que é chamado de mídias sociais. Em resumo, redes sociais são os sites de relacionamento que buscam reunir pessoas. As pessoas, por sua vez, interagem com os demais membros de “sua rede social” criando grupos de amigos e comunidades de interesses comuns, expondo seu perfil com textos, fotos e vídeos. Os membros de um mesmo grupo podem compartilhar informações e enviar mensagens, tanto privadas quanto para todo o grupo. Cada rede social tem regras próprias que definem o comportamento dos usuários e a forma de interação. Muitas delas têm conteúdo privado que só pode ser visualizado pelos membros da rede. Já o conceito de mídias sociais se encontra em um âmbito maior, representando as interações sociais possibilitadas pelo meio online em geral, a partir das informações compartilhadas nos mais diversos formatos. O autor relata que o boom das redes sociais teve início em 2002, quando Jonathan Abrams lançou o Friendster. O Friendster era um site de encontros que rejeitou uma oferta de compra do Google de U$$ 30 milhões. A partir daí, diversas redes sociais 18 Para André Telles (2009, p. 15) hipertexto é a escrita de texto não sequencial, que proporciona a interligação de informações entre outros textos, através de hiperlinks.
  32. 32. 32 foram surgindo na Web, atingindo algumas delas milhões de usuários nos mais variados países do mundo, como o Orkut e o Facebook. A partir das definições de Telles (2009), os próximos tópicos deste capítulo abordarão as ferramentas das principais redes sociais e de maior repercussão no Brasil, em especial o Facebook e seu grupo “Controle de Qualidade” que gerou a pesquisa desse trabalho. Sabe-se que a quantidade de redes sociais disponíveis mundialmente na Internet é muito grande, sendo inviável descrever o funcionamento de todas e as possibilidades de interação dos públicos através destas em um único capítulo. Por isso, foram comentadas apenas as redes de maior adesão dos usuários brasileiros19 . 3.1.1 Orkut O Orkut foi a primeira rede social de grande alcance a se desenvolver no Brasil. Pertencente ao Google20 , já foi a mais acessada do país. Por ser um site de relacionamentos, entende-se que seu objetivo é promover amizades e relacionamentos, principalmente entre as pessoas que já se conhecem no mundo real, fenômeno ressaltado pelo próprio slogan da ferramenta “Who do you know?” (“Quem você conhece?”). Apesar disso, como em outras redes sociais, não é excluída a possibilidade de pessoas estranhas se conheceram e manterem contato através do Orkut. Na época de se auge, a ferramenta representava uma ótima opção para indivíduos que têm laços como os de amizade e parentesco, mas que não mantêm contato constante presencialmente em virtude de distâncias territoriais ou outros motivos. 19 É importante lembrar também da volatilidade das redes sociais em termos de rápidas transformações no contexto da Internet. Pode ser que, em questão de meses, o leitor deste trabalho já perceba informações e dados desatualizados sobre as redes sociais. Porém, o intuito deste é entender o fenômeno e sua contribuição para as recomendações de produtos e serviços. 20 Multinacional sediada nos Estados Unidos, pioneira nos segmentos de serviços online e softwares.
  33. 33. 33 Criado em 24 de janeiro de 2004, o Orkut ganhou força no Brasil. Porém, como denota Telles (2010), perdeu espaço para o Facebook. Ao longo dos anos o Orkut sofreu adaptações e alterações em sua interface (seu layout), sendo que na primeira mudança foi realizada uma campanha viral de grande repercussão. A última mudança data de março de 2011, na qual a interface do Orkut ganha semelhança e funções extremamente semelhantes às do Facebook, numa tentativa clara de recuperação do espaço que o Orkut perdeu após a disseminação dessa rede. 3.1.2 Twitter Referência à onomatopéia “tweet”, que traduzida do inglês significa “pio, som produzido por passarinhos”, o Twitter foi criado em 2006 por Jack Dorsey, em parceria com Biz Stone e Evan Williams21 . Mais versátil e com uma proposta diferenciada do Orkut e do Facebook, o Twitter é uma rede social cuja característica principal são seus 140 caracteres permitidos para as mensagens postadas (os chamados “tweets”), sendo 140 o número médio de caracteres de uma mensagem SMS de celular à época do lançamento da ferramenta. Seu uso também é muito comum em celulares por SMS e em softwares específicos de gerenciamento (como o HootSuit e o TweetDeck), trazendo ainda mais dinamicidade à ferramenta. Com o slogan “What’s happening?”(“O que está acontecendo?”) as atualizações são de todo tipo: variam desde comentários sobre o que os usuários estão fazendo no momento até mobilizações de causas sociais e anúncios de empresas. A lógica é seguir e ser seguido por pessoas, sendo o botão “follow” (“seguir”) o que determina o acompanhamento das postagens ou não. O indivíduo que segue alguém consegue visualizar todos os seus tweets, podendo então respondê-los (através do botão “Reply”) ou retransmiti-los aos seus próprios seguidores (por meio do botão 21 Informações divulgadas no blog Mundo Afora (http://www.mundo-afora.com/curiosidades/o-que-e- twitter.html). Acesso em 17/04/2011.
  34. 34. 34 “Retweet” - ação que ficou conhecida como “dar RT em alguém ou em determinado comentário”)22 . Outra característica marcante do Twitter são os “Trend Topics” ou “TT’s” e as hashtags, simbolizadas na rede social pelo símbolo #, e atualmente adotadas também em outras redes sociais. Nos TT’s aparecem os termos mais mencionados em tempo real no Twitter no mundo inteiro, ou em determinadas regiões selecionadas pelo usuário. Para aparecerem nos TT’s os nomes geralmente são nomes próprios ou precedidos pelo símbolo de uma hashtag (#). Assim, o Twitter ganha sua característica de instantâneo, divulgando informações em tempo real, muitas vezes postadas pelos usuários antes mesmo de a imprensa e a população em geral tomarem nota de determinado acontecimento. Ainda sobre o uso do Twitter, é importante ressaltar que todos os usuários da ferramenta têm seu perfil precedido por um @, e, diferente do Orkut e Facebook, os perfis não disponibilizam muitos dados sobre os usuários, que podem expor apenas informações como site pessoal, localidade e um breve comentário (uma espécie de biografia reduzida). Além disso, como uma das funcionalidades do Twitter estão as listas, chamadas de “Lists”, em que é possível visualizar somente os tweets dos inseridos na lista, facilitando a localização de determinado assunto ou tweet. O conteúdo de um tweet pode não se limitar apenas a frases com 140 caracteres. Fotos e vídeos são postados em programas específicos associados ao Twitter (como o Twitpic e o Twitvid). Além disso, os programas de encurtamento de links (como o Migre.me, Bit.ly, dentre outros) são muitos utilizados entre os usuários do Twitter, permitindo a postagem links e seus respectivos comentários no espaço dos 140 caracteres. Dentre a percentagem de opiniões postadas no Twitter, tem-se uma variedade delas correspondendo a elogios e reclamações sobre marcas, produtos e serviços, conforme visto na figura abaixo: 22 É importante lembrar que, no caso do Retweet ou RT, há a menção ao criador original da mensagem, ou seja, este não perde a propriedade de seu tweet.
  35. 35. 35 Figura 2 – Reclamação de uma consumidora a respeito dos serviços da empresa de telefonia Vivo. Fonte: Twitter (2013). Alguns números que mostram a repercussão do Twitter pelo mundo puderam ser verificadosno blog do Jornal Estadão23 , de março de 2011. O blog mostrou que a média de tweets por dia no mundo na época era de 177 milhões de mensagens; portanto eram enviadas, em média, um bilhão de mensagens por semana. Além disso, na virada do ano de 2010 para 2011 foram postados 6.939 tweets por segundo. 3.1.3Outras redes: YouTube, Google + e LinkedIn Criado para compartilhamento de vídeos em formato digital, o YouTube foi criado em fevereiro de 2005, por Chad Harley, Steve Chen e Jawed Karim, fundadores também do Paypal, site da Internet ligado ao gerenciamento da transferência de fundos24 . É o mais popular dentre os sites da categoria, hospedando desde filmes a videoclipes e materiais caseiros que se disseminam facilmente através da divulgação de seus links pela internet ou dos mecanismos desenvolvidos pelo site para a inserção de seu vídeo no conteúdo interno das páginas de outros sites. Em 2006, o YouTube foi comprado pelo Google. De lá para cá, tem contribuído em muito para a disseminação de conteúdos videográficos, tendo vários de seus vídeos atingindo a marca de milhões de acessos. 23 Fonte: http://blogs.estadao.com.br/radar-tecnologico/2011/03/16/twitter-divulga-dados-de- crescimento-em-5-anos/. Acesso em 17/06/13. 24 Fonte: Wikipédia(http://pt.wikipedia.org/wiki/YouTube). Acesso em 21/06/13.
  36. 36. 36 Também pertencente ao Google, a rede social Google+ foi lançada em 2011. É popularmente conhecida como uma tentativa de concorrer com o Facebook, tendo a ideia dos círculos de amigos e dos chats por vídeo e em grupo (os chamados “Hangouts”) como alguns dos diferenciais da ferramenta. Lançado em 2011, o serviço é integrado com os demais serviços do Google. Ao abrir o email do Gmail ou a ferramenta de buscas do Google, por exemplo, o usuário com conta do Google+ poderá ver as notificações da ferramenta no canto superior direito da tela. Com proposta diferenciada das demais redes sociais, o LinkedIn é voltado para os negócios, sendo utilizado por profissionais. O site permite que os usuários mantenham contato com outras pessoas e vejam seus perfis profissionais. As empresas também estão presentes na rede em espaços destinados a elas, em que os usuários podem verificar informações e segui-las, conforme o modelo de páginas do Facebook. Com 225 milhões de usuários atualmente25 , o LinkedIn foi lançado em maio de 2003 e tem versões disponíveis em inglês, francês, italiano, alemão, português, espanhol, romano, russo e japonês. Cresce passos largos também o número de adeptos às redes sociais em celulares, como o FourSquare, em que as pessoas realizam “check-ins” nos estabelecimentos onde estão, e o Instagram, usado exclusivamente para postagens de fotos com filtros de imagem e que em junho de 2013 divulgou o recurso de vídeo. 3.1.4 Facebook A rede social Facebookatraiu 458% de usuários a mais de 2011 a 2013 no Brasil, de acordo com o vice-presidente da rede na América Latina, Alexandre Hohagen. Segundo ele, o número de usuários passou de 12 milhões em 2011 para 67 milhões em 201326 . Com crescimento rápido e constante, a rede social passou a ter ações negociadas na bolsa de valores em 2012. 25 Fonte: LinkedIn Brasil (http://br.linkedin.com/). Acesso em 21/06/13. 26 Fonte: Folha de São Paulo: http://www1.folha.uol.com.br/tec/1248993-numero-de-usuarios-do- facebook-no-brasil-aumenta-458-em-dois-anos.shtml. Acesso em 21/06/13.
  37. 37. 37 Segundo o estudo de redes sociais e fóruns de Julho/2012 feito pela empresa Serasa Experian, o Facebook é a rede social mais acessada no Brasil (Figura 3). Observa-se em segundo lugar o canal de vídeo Youtube com 17,92% e em terceiro lugar o Orkut com 12,42%, enfatizando sua queda crescente de acessos. Continuando o ranking “em quarto, ficou o Windows Live Home (2,41%), seguido de Twitter (2,29%), Yahoo! Answers Brasil (1,70%). Ainda entre os sites top 10 mais acessados na categoria em julho estão Badoo (1,55%), Google+ (1,17%), Bate-papo UOL (1,10%), e Tumblr (0,31%), segundo o site Serasa Experian27 . Gráfico 1 – Redes sociais mais acessadas no Brasil. Fonte: Dados de 2012, extraídos do blogAgência RS (2013). Em abril de 2013, a mesma pesquisa revelou que o Facebook teve 66,54% de participação de visitas no país, crescimento de 21,97 pontos percentuais em relação 27 Fonte: Blog Agência RS: http://www.agenciars.com.br/blog/as-redes-sociais-no-brasil/. Acesso em 20/06/13.
  38. 38. 38 ao mês de abril de 2012. O YouTube aparece em segundo lugar na preferência internautas brasileiros, com 18,48% de participação de visitas, com alta de 0,27 ponto percentual em comparação com o mesmo período do ano anterior. Já o Orkut, em terceiro lugar, tem 2,20% de participação de visitas, registrando perda de 19,09 pontos percentuais na comparação com o mesmo mês do ano passado. Em quarto lugar ficou o Ask.fm (2,10%), Yahoo! Respostas Brasil (1,80%) e Twitter (1,75%)28 . Em nível global, o Facebook é também um dos sites mais acessados, com mais de 500 milhões de usuários ativos29 , representando 7% da população mundial. Sua data oficial de lançamento é 4 de fevereiro de 2004, porém a rede de relacionamentos foi criada em outubro de 2003, por um estudante do segundo ano de Harvard chamado Mark Zuckerberg. O estudante invadiu um ID do banco de dados de sua universidade e criou, em princípio, o Facemash, um site de fotografias restrito aos estudantes de Harvard. Aos poucos a rede foi permitindo a participação de outras universidades e em 2006 o já chamado Facebook proporcionava inscrição livre a qualquer interessado. Segundo Telles (2010), o usuário tinha inicialmenteem média 38 anos de idade; porém, em 2013, com o aumento do número de usuários, essa idade média diminui ao abranger a população mais jovem. Com característica muito mais marcante que o Orkut, o Facebook gera receita a partir da publicidade, seja de seus banners ou de grupos patrocinados adquiridos através de cotas. Para esses casos faz-se um investimento alto, obtendo-se, como consequência, retornos também muito grandes, inclusive de nível global se for conveniente ao produto ou serviço oferecido. Partindo para uma análise das ferramentas básicas de interação entre os membros do Facebook, vê-se em destaque nessa rede o chamado mural (“No que você está pensando agora?”), espaço livre onde os usuários postam o mais variado tipo de informação, desde expressar seus pensamentos, como é o intuito da pergunta que precede o espaço, até comentários sobre assuntos gerais. É nesse mural que 28 Fonte: G1: http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2013/05/facebook-e-rede-social-mais-acessada- no-brasil-diz-pesquisa.html. Acesso em 22/06/13. 29 Segundo estatísticas divulgadas pelo próprio Facebook:http://www.facebook.com/press/info.php?statistics. Acesso em 13/04/13.
  39. 39. 39 acontecem as principais interações dentro do Facebook. Tudo o que é postado pelo usuário fica visível para toda a sua rede de contatos.Próximo a esse espaço há botões onde o usuário pode postar fotos, vídeos e links. Abaixo, vem o “Feed de notícias” (Figura 4), contendo as atualizações de todos os amigos adicionados, podendo o usuário escolher entre todas as atualizações mais recentes, ou as principais, que são postagens de amigos que o Facebook seleciona (geralmente pessoas com quem o usuário mantém mais contato na ferramenta). Essas constantes interações tornam o Facebook uma ferramenta extremamente dinâmica, pois as atualizações podem ser feitas de computadores ou smartphones. A figura 5 mostra uma das opções de privacidade que diferenciam o Facebook de outras redes de relacionamentos da Internet. Figura 3 – Feed de notícias do Facebook. Fonte: Facebook (2013).
  40. 40. 40 Figura 4 – Opções de privacidade das publicações do Facebook. Fonte: Facebook (2013). Há também o envio de mensagens entre os amigos, publicadas diretamente no mural (ação que é visível a todos os amigos) ou somente à pessoa, através do botão “Enviar mensagem”. As mensagens podem ser enviadas, ainda, para grupos específicos de uma só vez. Através do comando “Criar grupos” pode-se escolher as pessoas que formarão o grupo e todo o conteúdo compartilhado (mensagens, vídeos, fotos, links, etc.) só será visualizado pelos participantes deste. Ainda sobre as ferramentas do Facebook, são muito comuns entre os usuários e acabaram por virar marca registrada da rede social os botões de “Curtir” e “Compartilhar”, disponíveis em praticamente todo o conteúdo postado na rede. Quando um usuário “curte” determinado conteúdo, significa que o mesmo é de seu agrado, já quando alguém compartilha uma postagem ela aparece para todos os seus amigos, mas a indicação de que o conteúdo compartilhado é de um terceiro permanece visível. Outro espaço de muita adesão entre empresas e instituições, assim como também entre as mais diversas formas de entretenimento (música, com os artistas e bandas, esporte, os times e atletas; programas de TV, cinema, teatro, etc.) são as páginas oficiais ou comunidades, onde é postado todo o tipo de conteúdo e podem-se criar tópicos de discussões, mas não chega a ser um perfil no Facebook, visto que não é possível adicionar amigos. Os interessados podem apenas utilizar o botão de “Curtir” para receber o conteúdo da página em suas atualizações, e ainda podem
  41. 41. 41 compartilhar o conteúdo desejado. A página da Coca-Cola, por exemplo, conta no mês de junho de 2013 com 67 milhões pessoas que curtiram seu conteúdo30 . Atualmente, as 10 páginas com maior número de usuários participantes no Brasil são Guaraná Antarctica, Coca-Cola, Skol, HotelUrbano.com, Lacta Oficial, L'Oréal Paris Brasil, Itaú, Cerveja Bohemia, Bis e Sony Music Brasil31 .A vantagem das páginas é sua gratuidade e sua possibilidade muito grande de adesão do público, que compartilha o conteúdo entre os amigos, fazendo-o se espalhar pela Web, daí a necessidade de tornar o conteúdo o mais atrativo e criativo possível para que ele possa ser compartilhado entre os amigos na rede social. Os proprietários das páginas podem, ainda, como já citado, criar anúncios que são visualizados no espaço de publicidade do Facebook, sendo esses casos os de publicidade paga e com possibilidade de segmentação de público-alvo por regiões, sexo, idade e muito mais. Em 2013, a ferramenta anunciou a liberação do uso das hashtags, já existente em outras redes sociais. Simbolizadas pelo #, as hashtags são palavras ou expressões que quando clicadas levam à uma página que mostrará todas as postagens que utilizaram a mesma hashtag em ordem cronológica. No exemplo abaixo, vê-se o que está sendo mencionado sobre a personalidade brasileira e ex-jogador de futebol Pelé: 30 Informação verificada na página da Coca-Cola no Facebook: http://www.facebook.com/cocacola, no dia 18 de junho de 2013. 31 Fonte: Site de estatísticas de redes sociais SocialBackers: http://www.socialbakers.com/facebook- statistics/brazil.Acesso em 18/06/13
  42. 42. 42 Figura 5 – Hashtag #Pelé. Fonte: Facebook (2013). A figura 7 mostra como o Facebook atua na interação de usuários para comentários sobre produtos, marcas e serviços. Os diversos clientes das empresas postam a sua opinião e compartilham suas percepções, ficandoesses posts visíveis para todos os usuários da rede. No exemplo abaixo, a usuária faz uma reclamação na página da empresa TAM:
  43. 43. 43 Figura 6 – Reclamação de consumidora na página da empresa TAM Viagens. Fonte: Facebook (2013). No Facebook, é possível a criação de grupos, que podem ser abertos, fechados ou secretos.Nesses grupos, acontecem muitas interações entre os usuários, principalmente para a recomendação ou não de marcas, produtos ou serviços, como é o caso do grupo “Controle de Qualidade” que será estudado no próximo tópicodeste trabalho. A partir da apresentação das principais redes sociais, parte-se para a próxima parte do trabalho, em que será mostrada a pesquisa aplicada e os resultados obtidos.
  44. 44. 44 4APLICAÇÃO DA PESQUISA “O monólogo está virando um diálogo”. (Nizan Guanaes) 4.1METODOLOGIA Conforme relembra Castro (2012) a fala de Nizan Guanaes, e a fim de entender se de fato o monólogo está virando um diálogo nas redes sociais e influenciando as opiniões dos consumidores, foi elaborada a pesquisa a que se refere este trabalho. De acordo com Kauark et al. (2010), uma pesquisa pode ser classificada como qualitativa ou quantitativa. Este trabalho pode ser classificado como uma pesquisa quantitativa, uma vez que procura traduzir em números informações e opiniões para classificá-las e analisá-las. A pesquisa quantitativa pretende, ainda, delimitar a informação, utilizando a coleta e a análise de dados para responder às questões de pesquisa e testar as hipóteses estabelecidas. A pesquisa é ainda de natureza aplicada, por ser voltada a interesses específicos, e descritiva, visto que visa descrever as características de determinada população, fenômeno, ou o estabelecimento de relações entre variáveis (KAUARK et al., 2010). A pesquisa pode ser classificada também como sendo de corte transversal (CRESWELL, 2010), pois os dados foram coletados em um único período de tempo. Para alcançar o objetivo deste estudo, o levantamento de dados e de informações relevantes à investigação e à compreensão da questão proposta definiu-se a utilização do método survey. Segundo Selltiz (1974, apud ALCÂNTARA, 2012), o método survey é um conjunto de questões feito para gerar os dados necessários para se atingir determinados objetivos de pesquisa, cujo questionário compreende uma amostra devidamente selecionada que permita conclusões significativas.
  45. 45. 45 4.2COLETA DE DADOS E AMOSTRA Com o objetivo de compreender o boca a boca disseminado nas redes sociais, a pesquisa foi aplicada a um grupo fechado do Facebook, o Controle de Qualidade. A escolha do grupo ocorreu por este ser um espaço específico para avaliação de estabelecimentos e serviços da Grande Vitória. Portanto, subentende-se que são pessoas engajadas com a causa e que têm a experiência necessária e a disponibilidade de responder ao formulário. Em conjunto com o estudo e análise da bibliografia básica sobre boca a boca e redes sociais, foi desenvolvido e aplicado o questionário. O formulário foi criado levando-se em consideração a realidade do grupo, os membros participantes e a região em que se encontram, alcançando o total de 118 respostas. Foram elaboradas 30 questões (conforme questionário anexo no Apêndice A), sendo as cinco primeiras acerca dos dados pessoais dos participantes. A maioria das questões tem como opções de respostas escalas com cinco itens que vão de “sempre” a “nunca” e “discordo totalmente” a “concordo totalmente”, sendo essas últimas correspondentes à chamada escala do tipo Likert, amplamente utilizada por ser fácil de interpretar e responder (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). A escala tipo Likert demanda ao respondente indicar seu grau de concordância ou discordância em relação a uma série de afirmações relacionadas a uma atitude, objeto ou evento. O questionário foi elaborado através de ferramenta pertencente ao Google, chamada Google Drive, e um link para o mesmo foi disponibilizado no grupo Controle de Qualidade, recebendo respostas no período de 05 a 21 de maio de 2013. Juntamente ao link do formulário foi elaborado e postado no grupo um texto explicativo esclarecendo sobre o questionário, e solicitando a colaboração dos membros para as respostas. O proprietário do grupo também incentivou a pesquisa convidando os membros a respondê-la. Descrita a maneira como foram coletados os dados, será detalhado o grupo Controle de Qualidade do Facebook, onde foi aplicado o questionário.
  46. 46. 46 4.3 O GRUPO “CONTROLE DE QUALIDADE” DO FACEBOOK Criado em 20 de março de 2012 e contando com mais de 3.000 membros em setembro de 2013, o grupo tem aumentado seus adeptos constantemente. Com o objetivo de avaliar a qualidade de estabelecimentos e serviços da Grande Vitória, a maior parte das postagens tem sido de pedidos de sugestão ou reclamações sobre a gastronomia de bares, restaurantes e lanchonetes da região. Assim, os adeptos passaram a fiscalizar os estabelecimentos, apontando no grupo os lugares que consideram bons ou seus pontos fracos. Figura 7 – Página Inicial do grupo Controle de Qualidade em junho de 2013. Fonte: Facebook (2013). Para melhor compreensão dos objetivos do grupo, segue a descrição presente no campo “Sobre” do Controle de Qualidade no Facebook: Grupo para discutirmos sobre os estabelecimentos comerciais de Vitória, principalmente os gastronômicos. Insatisfeito com o atendimento, foi a um local com
  47. 47. 47 pouca higiene, preços irreais e produto de má qualidade? Foi bem atendido, conheceu um lugar fantástico, achou aquele lanche baratinho e aproveitou de um excelente produto? O lugar é esse! Regras: 1 - Este é um grupo de CLIENTES para CLIENTES e ESTABELECIMENTOS. O intuito principal é que os clientes publiquem suas avaliações sobre os lugares que visitarem, perguntem sobre o que não encontram e conversem sobre o que acham dos estabelecimentos. 2 - Toda e qualquer postagem realizada por um perfil de estabelecimento, seu dono ou alguém que tenha relação direta com o local ou com o dono e tenha intuito de promover o local deverá ser consultada à moderação ANTES de ser feita. Caso não não seja feita a consulta, ou a publicação não seja autorizada, será deletada! 3 - As postagens devem ser no formato de avaliação ou pergunta, e não de informação ou promoção. O grupo é de discussão, e não de divulgação. Todas as postagens extremamente favoráveis, "enchendo a bola" do local, passarão por uma análise da moderação em relação a quem postou. 4 - Não será tolerado qualquer tipo de agressão verbal a membros do grupo. 5 - Não serão aceitos fakes, a não ser os perfis de moderação. 6 - Casos de desrespeito às regras serão advertidos primeiramente, e em caso de reincidência, serão banidos do grupo. 7 - Casos especiais, não contemplados pelas regras, serão avaliados pela moderação, que decidirá sobre a medida a ser tomada. Assim, as postagens no grupo são dos mais variados estilos, como se pode notar nos exemplos abaixo: Figura 8 – Pedido de recomendação de delivery de pizza. Fonte: Facebook (2013).
  48. 48. 48 Figura 9 – Recomendação positiva de restaurante de comida japonesa. Fonte: Facebook (2013). Figura 10 – Recomendação negativa sobre a rede de lanchonetes Subway. Fonte: Facebook (2013). É interessante notar a interação entre os usuários. A grande maioria dos posts tem interação, seja ela de curtidas ou comentários. Por serem participantes ativos que fazem comentários e postam conteúdo constantemente, algumas pessoas acabam se tornando populares no grupo. Observa-se também em alguns casos posts que se tornam polêmicos, a partir da divergência de opiniões entre os participantes.
  49. 49. 49 Conforme mencionado, a maioria dos posts gira em torno de estabelecimentos ligados à gastronomia. Porém, por vezes são postados comentários acerca de outros serviços, como visto na figura que segue: Figura 11 – Recomendação negativa sobre o serviço de internet e telefonia da empresa GVT. Fonte: Facebook (2013). A partir da integração dos usuários que permite a orientação acerca dos estabelecimentos e serviços de Vitória (ES), o grupo ganhou proporção e foi retratado em matéria do programa Em Movimento, da TV Gazeta no dia 16/02/1332 . Na reportagem, o proprietário do grupo Bernardo Haddad Terra disse ter percebido que algumas pessoas utilizam esse espaço do Facebook porque não têm coragem ou não querem dizer seu ponto de vista no próprio estabelecimento, sendo que ele próprio às vezes prefere divulgar sua opinião no grupo a expô-la no momento da compra e consumo. Bernardo, o proprietário do grupo, é um jovem de 26 anos, morador de Jardim da Penha e formado em Publicidade e Propaganda. Em entrevista online realizada no dia 25/06/13 através do próprio Facebook, Bernardo dá o seguinte depoimento: “A ideia de criar o grupo Controle de Qualidade surgiu quando fui a um restaurante que gostei muito, e no dia seguinte fui a outro que não achei tão bom. Curiosamente, 32 A reportagem retrata usos diferenciados das redes sociais, dentre elas o grupo do Facebook Controle de Qualidade. A matéria completa pode ser visualizada através do link http://redeglobo.globo.com/es/tvgazetaes/emmovimento/videos/t/edicoes/v/em-movimento-redes- sociais/2408898/http://redeglobo.globo.com/es/tvgazetaes/emmovimento/videos/t/edicoes/v/em- movimento-redes-sociais/2408898/. Acesso em 23/06/13.
  50. 50. 50 os dois cobravam o mesmo valor pelo quilo da comida. Criei o grupo no Facebook e comecei fazendo a avaliação dando uma pontuação para vários itens como atendimento, higiene, preço, qualidade e variedade, mas o que deu certo mesmo foi falar dos lugares. No começo chamei só os amigos e divulguei em outros grupos maiores, em discussões onde se falava basicamente sobre o propósito do grupo. Então ele cresceu bastante e atraiu o interesse da TV Gazeta, que fez uma reportagem para o Em Movimento, e também de vários estabelecimentos, que têm usado o grupo como meio de relacionamento com os clientes. Não tinha nenhuma pretensão comercial inicialmente, mas há uma quantidade grande de empresas querendo anunciar, por isso a possibilidade de reservar um espaço e cobrar pelos anúncios não está descartada. O que realmente espero é que o grupo continue crescendo para ser notado e se tornar um importante local de interação entre clientes e estabelecimentos e que ajude na melhora da qualidade do atendimento em nosso estado”. Dada a apresentação do grupo do Facebook onde foi aplicado o questionário, serão apresentados e analisados seus resultados no próximo tópico. 4.4ANÁLISE DOS RESULTADOS Passado o período supracitado em que o formulário ficou disponível, e atingindo-se o número desejado de respostas, partiu-se para a análise dos dados e posteriormente para as conclusões, conforme sequência que segue. As primeiras questões, que tratam dos dados pessoais, mostram que a maioria dos respondentes é jovem e reside em Vitória (82%), sendo em maior número do sexo feminino.
  51. 51. 51 Gráfico 2: Endereço, Idade e Sexo dos participantes da pesquisa Fonte: Google Drive A maioria dos respondentes é solteira (88%) e, no que diz respeito à escolaridade, com ensino superior completo (68%). Gráfico 3: Estado civil e Escolaridade dos participantes da pesquisa Fonte: Google Drive
  52. 52. 52 As figuras subsequentes correspondem ao questionário em si. Conforme visto abaixo, a maior incidência é de pessoas que participam do grupo indicadas por outras pessoas e amigos (43%), sendo o maior interesse nos posts relacionados à gastronomia (88%). A frequência de recomendação não é tão significativa, o que leva a crer que existe um número reduzido de pessoas que faz as indicações, que são em número constante. Gráfico 4: Questões como ficou sabendo do grupo, quais serviços têm mais interesse e a frequência de recomendações no grupo Fonte: Google Drive Os próximos questionamentos são acerca das recomendações postadas no grupo. A busca de recomendações é frequente, assim como a concordância à recomendação postada. Conforme pode ser visualizado na última questão da figura abaixo, é constante também a busca de recomendações acerca de produtos/serviços em outras redes sociais. Dessa forma, considerando a última questão (Figura 14) e as respostas às demais perguntas (Figura 15), nota-se que há um número reduzido de pessoas que recomendam produtos e serviços, mas a procura pelas recomendações no grupo é grande.
  53. 53. 53 Gráfico 5: Questões com qual frequência busca recomendações no grupo, com qual frequência aceita recomendações do grupo e com qual frequência busca opiniões nas redes socias. Fonte: Google Drive Sobre o grupo, a maioria das pessoas considera que o Controle de Qualidade é uma importante fonte de informação, e que a interação entre os usuários aumenta o conhecimento. Além disso, notou-se que o nível de confiança no grupo é grande. Gráfico 6: Questões sobre a importância da fonte de informação do grupo, o conhecimento gerado a partir da informação entre os usuários e o nível de confiança das recomendações postadas Fonte: Google Drive
  54. 54. 54 Sobre os motivos que levam os membros a participar do grupo, percebe-se que aproximadamente metade dos participantes tem interesse nas preferências alheias. Já quando o questionamento é sobre o ato de informar aos membros as preferências pessoais, esse número cai, sendo que a maioria prefere dar a opinião sob a condição de determinado produto ou serviçoserem úteis. De acordo com tais dados, vê-se que o intuito não é somente informar-se sobre preferências de outras pessoas ou divulgar as próprias, mas também considerar a utilidade do serviço ou produto informado. Gráfico 7: Questões sobre a participação no grupo (informações sobre as preferências alheias, divulgação das próprias preferências ou divulgação de produtos/serviços considerados úteis) Fonte: Google Drive Quando o questionamento envolve algum produto ou serviço ser divertido, a maior parte das respostas é de concordância. Já quando questionados se as postagens no grupo são mais frequentes quando há insatisfação em relação ao produto/serviço, a maioria dos respondentes concorda com a afirmação.
  55. 55. 55 Gráfico 8: Questões sobre a participação no grupo (quanto à considerar o produto/serviço divertido ou quando há insatisfação) Fonte: Google Drive As questões da sequência dizem respeito à credibilidade dada às opiniões postadas. Quando estas são opiniões de uma pessoa conhecida, a credibilidade é maior. Já quando o questionamento é sobre a confiança, o nível de credibilidade é ainda maior se comparado à questão anterior. O fator “admiração da pessoa que efetuou a recomendação” tem menor concordância do que as questões anteriores. Gráfico 9: Questões sobre a credibilidade das opiniões no grupo (quanto à conhecer pessoalmente a pessoa que postou, confiar ou admirar a pessoa que postou) Fonte: Google Drive
  56. 56. 56 A reputação da pessoa que postou é fator importante quando o assunto é a credibilidade de seu post no grupo. Também há um maior número de respostas a favor quando se menciona o grau de conhecimento da pessoa em relação ao assunto informado. Em detrimento, pode-se avaliar que o item “status” não está entre os fatores mais decisivos para a credibilidade de uma postagem do grupo. Gráfico 10: Questões sobre a credibilidade das opiniões no grupo (quanto à reputação da pessoa que postou, seu conhecimento do assunto e o status a ela conferido) Fonte: Google Drive Os próximos questionamentos são relacionados à valorização das recomendações postadas no grupo, que tem grande número de respostas em conformidade quando o usuário não conhece os produtos ou serviços divulgados. O número permanece alto quando é desconhecida a reputação do produto/serviço e sua relação custo x benefício.
  57. 57. 57 Gráfico 11: Questões sobre a valorização das opiniões no grupo (quando o participante não conhece o desempenho, a reputação ou o custo x benefíciodos produtos/serviços) Fonte: Google Drive Quando os respondentes desconhecem os prejuízos que os produtos ou serviços podem causar, a maioria concorda que valoriza mais a recomendação postada no grupo. E se questionados sobre a falta de tempo para busca de informações, a maioria responde também positivamente em relação à valorização das postagens. Gráfico 12: Questões sobre a valorização das opiniões no grupo (quando o participante não conhece os prejuízos que os produtos/serviços podem causar, ou não têm tempo para buscar informações) Fonte: Google Drive
  58. 58. 58 Utilizando o software estatístico SPSS, foi possível realizar análises mais específicas. Pontua-se em primeiro momento a análise descritiva, com a qual se calculou a média e o desvio padrão das respostas de cada pergunta. Desconsiderando-se as perguntas sobre informações pessoais, foi alterada a escala de respostas das primeiras seis questões do formulário. Dessa forma, substituíram- se as opções “sempre”, “frequentemente”, “às vezes”, “raramente” e “nunca”, pelos números 1, 2, 3, 4 e 5 respectivamente. Da mesma forma foi executado para a sétima questão em diante, em que as opções de resposta “discordo totalmente”, “discordo”, “não concordo nem discordo”, “concordo” e “concordo totalmente” passaram a ser numeradas de 1 a 5 respectivamente. Ao se calcular as médias, valores abaixo de 3 indicam discordância e acima de 3 concordância. O ponto 3 indica neutralidade. Da mesma forma, para as perguntas sobre frequência, valores abaixo de 3 indicam baixa frequência, acima de 3, alta frequência e o ponto 3 indica neutralidade. Tabela 1. Média da freqüência de busca e recomendações no grupo Indicador: Com qual frequência você... Média Acata uma recomendação de produtos/serviços postada no grupo 2,32 - frequentemente Busca uma recomendação de produtos/serviços no grupo 2,33- frequentemente Busca opiniões sobre produtos/serviços em outras redes sociais 2,73 - às vezes Recomenda produtos/serviços no grupo 3,68-raramente Fonte: Software SPSS Tabela 2. Média da credibilidade das informações do grupo Indicador:Você dá mais credibilidade às opiniões postadas no grupo, quando... Média Situação a pessoa que postou tem status 2,36 Discordância admira a pessoa que postou 3,09 Neutralidade a pessoa que postou tem boa reputação 3,48 Concordância conhece a pessoa que postou 3,49 a pessoa que postou é referência no assunto 3,72 confia na pessoa que postou 3,78 Fonte: Software SPSS
  59. 59. 59 Tabela 3. Média da valorização das recomendações Indicador: Você valoriza mais uma recomendação postada no grupo, quando... Média Situação não conhece os prejuízos que os produtos/serviços podem te causar 3,69 Concordância não tem tempo de buscar informação sobre os produtos/serviços 3,75 não conhece o desempenho dos produtos/serviços 3,80 não conhece a relação custo x benefício dos produtos/serviços 3,82 não conhece a reputação dos produtos/serviços 3,83 Fonte: Software SPSS Tabela 4. Média das participações e confiança no grupo Indicador Média Situação Você participa do grupo para informar outras pessoas de suas preferências 2,98 Neutralidade Você participa do grupo para se informar sobre as preferências das outras pessoas 3,29 Concordância Você dá sua opinião no grupo quando acha que o produto/serviço é divertido 3,54 É mais frequente você dar sua opinião no grupo quando um produto/serviço te deixou insatisfeito 3,62 Você dá sua opinião no grupo quando acha que o produto/serviço é útil 3,76 Em geral, as recomendações postadas no grupo são confiáveis. 3,81 A interação com os usuários do grupo aumenta o seu conhecimento 3,82 O grupo "Controle de Qualidade" é uma importante fonte de informação para você 4,10 Fonte: Software SPSS O cálculo da média indicou os menores resultados (2,3 – frequência baixa) para os itens referentes à frequência com que as recomendações são acatadas e a frequência da busca de recomendações no grupo. O item que relaciona maior aceitação de uma sugestão no grupo com o status da pessoa que postou também teve média 2,3 – discordância. Já a maior média (4,1 - concordância) pertence à questão “O grupo Controle de Qualidade é uma importante fonte de informação para você?”. Dessa forma, nota-se que o grupo pode não ser a primeira opção na hora de buscar recomendações acerca de determinado produto ou serviço, mas é considerado uma importante fonte de informação para os participantes.
  60. 60. 60 Também obtiveram médias mais altas, indicando maior concordância dos participantes, perguntas relacionadas à aceitação de recomendações quando o respondente desconhece o desempenho, o custo x benefício e reputação dos produtos e serviços. Assim, observou-se que quando o produto ou serviço avaliado é novo ou desconhecido, os participantes da pesquisa depositam maior credibilidade à informação. Ainda houve maiores médias para a pergunta sobre a confiança nas recomendações postadas e sobre o aumento de conhecimento a partir da interação com os usuários, fatores que também demonstram a força do grupo. Tabela 5. Desvio padrão e Coeficiente de Variação Indicador Desvio- padrão Coeficiente variação 33 Em geral, as recomendações postadas no grupo são confiáveis 0,56 0,15 O grupo "Controle de Qualidade" é uma importante fonte de informação para você 0,66 0,16 A interação com os usuários do grupo aumenta o seu conhecimento 0,80 0,21 Fonte: Software SPSS Analisando agora a diferença entre os desvios padrão, nota-se que o menor resultado obtido (0,5 – baixa dispersão das respostas em torno do valor médio) foi o da questão sobre a confiança nas recomendações postadas no grupo, indicando um maior consenso dos participantes em tal questão. Assim, no geral, pode-se afirmar que há uma confiança/credibilidade no que diz respeito ao que é divulgado no grupo. Outras questões que tiveram maior consenso se verificado o baixo valor do desvio- padrão foram sobre o grupo ser uma importante fonte de informação e sobre o desconhecimento da reputação, desempenho e custo x benefício. Já o desvio padrão mais alto (1,3 – maior dispersão das respostas em torno do valor médio), que sugere uma maior discordância entre os respondentes, foi encontrado na questão sobre a busca de recomendações de produtos e serviços em outras redes sociais, sugerindo que há diversidade de opiniões nesse ponto: alguns respondentes buscam opiniões em outras redes sociais e outros respondentes não. 33 Coeficiente de variação = desvio-padrão / média
  61. 61. 61 Já com a análise fatorial (que estuda as relações entre as variáveis e visa encontrar conjuntos de fatores comuns) do software SPSS foi possível encontrar quatro diferentes fatores ou variáveis. O primeiro fator, nomeado de Conhecimento, inclui as questões sobre não conhecer o desempenho, a reputação e a relação custo benefício dos produtos/serviços, além do desconhecimento dos prejuízos que esses podem causar. O segundo fator, chamado Fonte, engloba as questões sobre a pessoa que postou a informação no grupo (admira a pessoa que postou, a pessoa que postou é referência no assunto e tem boa reputação). O terceiro fator, chamado Participação, refere-se às questões sobre quando o indivíduo dá sua opinião no grupo: se é quando o produto/serviço é divertido ou útil. O último fator recebeu o nome de Motivação, aludindo às perguntas sobre a participação no grupo para se informar sobre as preferências de outras pessoas ou para informar outras pessoas das preferências pessoais. Tabela 6. Análise Fatorial Componente Fatores 1 2 3 4 5 Você valoriza mais uma recomendação postada no grupo, quando não conhece o desempenho dos produtos/serviços 0,845 0,057 -0,014 0,009 -0,100 Desconhecimento Você valoriza mais uma recomendação postada no grupo, quando não conhece a reputação dos produtos/serviços 0,844 0,069 0,146 -0,034 -0,065 Você valoriza mais uma recomendação postada no grupo, quando não conhece a relação custo x benefício dos produtos/serviços 0,840 -0,015 0,255 0,044 0,128 Você valoriza mais uma recomendação postada no grupo, quando não conhece os prejuízos que os produtos/serviços podem te causar 0,770 -0,002 0,184 0,054 0,054 Você dá mais credibilidade às opiniões postadas no grupo, quando admira a pessoa que postou 0,091 0,763 -0,169 0,052 0,129 Fonte Você dá mais credibilidade às opiniões postadas no grupo, quandoa pessoa que postou é referência no assunto 0,040 0,698 0,164 0,031 0,201 Você dá mais credibilidade às opiniões postadas no grupo, quando a pessoa que postou tem boa reputação 0,029 0,666 0,025 0,377 0,304 Você dá sua opinião no grupo quando acha que o produto/serviço é divertido 0,191 0,043 0886 0,112 0,026 Participação Você dá sua opinião no grupo quando acha que o produto/serviço é útil 0,167 0,008 0872 0,127 -0,162
  62. 62. 62 Componente Fatores 1 2 3 4 5 Você participa do grupo para se informar sobre as preferências das outras pessoas 0,072 0,183 0008 0,787 -0,085 Motivação Você participa do grupo para informar outras pessoas de suas preferências -0,086 0,079 0,461 0,668 -0,016 Fonte: Software SPSS Assim, separados os fatores, calculou-se novamente a média e o desvio padrão para analisar as relações entre as quatro variáveis. O fator Desconhecimento resultou na maior média entre as quatro variáveis (3,7) seguido de Participação (3,6), Fonte (3,4) e Motivação (3,1). De acordo com tal análise, o fator Desconhecimento dos produtos/serviços obteve maior concordância média dos pesquisados. Assim, conclui-se que o desconhecimento dos produtos/serviços ainda é um dos principais fatores a levar os participantes a darem importância às recomendações. Por fim, desenvolveu-se uma análise de correlações. Levados em conta os fatores supracitados (Desconhecimento, Fonte, Participação e Motivação), foram encontradas correlações cuja significância estatística foi maior com algumas das questões do formulário (p>0,05 ou 5%; sendo que o coeficiente de correlação fr de Pearson variou entre 0,2 e 0,4, a correlação é moderada). Tabela 7. Análise de Correlações Fator Frequência querecomenda produtos/serviço s no grupo Frequência quebusca uma recomendação de produtos/serviços no grupo Frequência queacata uma recomendação de produtos/serviços postada no grupo Frequência quebusca opiniões sobre produtos/servi ços em outras redes sociais Desconhecimento r 0,04 0,18 0,31** -0,10 p-valor 0,70 0,07 0,00 0,31 Fonte r -0,04 -0,09 0,00 0,01 p-valor 0,65 0,36 0,96 0,93 Participação r 0,40** 0,41** 0,27** 0,10 p-valor 0,00 0,00 0,01 0,29 Motivação r 0,29** 0,21* 0,18 0,14 p-valor 0,00 0,03 0,07 0,14 Fonte: Software SPSS ** significativo a 1% * significativo a 5%

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