0        Centro Universitário de Brasília – UniCEUB        Faculdade de Tecnologia e Ciências Sociais        Aplicadas - F...
0                CAMILA VASCONCELOS CARRANOGESTÃO DE CRISES EM MÍDIAS SOCIAIS: REDUZINDO IMPACTO E RISCOS             POR ...
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1Aos meus novos cabelos brancos, às minhasimensas olheiras, ao meu mau-humor, aos meussurtos de criatividade, que me fazem...
0                               AGRADECIMENTOS        Para muitos, fazer o Trabalho de Conclusão de Curso (TCC) é apenas a...
1ausência e chatice, principalmente, Carolina Alves, Carlos Moriya, Cláudia Formiga,Flávia Toscano, Pedro Ivo, Laura Canto...
2“Toda adversidade tem um lado positivo e, no meucaso, pude adquirir um enorme insight sobre o quesignifica ser competente...
0                                             LISTA DE FIGURASFigura 1: Divulgação dos perfis de grande relevância...........
0                                               LISTA DE GRÁFICOSGráfico 1: Sexo.............................................
1                                    RESUMOEste estudo consiste em demonstrar como as estratégias de conteúdo utilizadas n...
0                                    ABSTRACTThis study consists in demonstrate how the content strategies used in the soc...
1                                                    SUMÁRIO1 INTRODUÇÃO ....................................................
26 ANÁLISE DE DADOS............................................................................................456.1 PESQU...
131 INTRODUÇÃO      As novidades tecnológicas trouxeram mudanças significativas no cotidiano eno comportamento do homem. O...
14           Não há controle nem propriedade dentro das mídias sociais: o próprioconsumidor é quem produz a informação e j...
15pesquisa sobre o perfil do brasileiro em mídias sociais feito pelo eCMetrics2, osinternautas mostram predileção por dete...
16estrategicamente, dando-lhes o formato e endereçamento de sentido, em proveitoda organização.        Atualmente, as mídi...
171.2 JUSTIFICATIVA        Em virtude da má utilização das mídias sociais, abriu-se espaço parasituações que colocam em ri...
181.3.2 Objetivos específicos      a) Contextualizar os temas de gerenciamento de crises nas mídias sociais e          a e...
191.5 METODOLOGIA       Nos procedimentos metodológicos, serão expostos todos os processosutilizados para atingir os objet...
20que o cientista lide com fenômenos particulares e compreenda os universais(SEVERINO, 2007).       A pesquisa exploratóri...
21das empresas que atuam com conteúdos de forma amadora, irresponsável eequivocada nos seus perfis sociais.          O tra...
22Figura 1: Divulgação dos perfis de grande relevância.Fonte: Dados primários (2011).         No Facebook, o link foi comp...
23trabalho, isto é, focada na produção de conteúdo para minimização das crises deimagem nas mídias sociais.       A ponder...
242 DO INÍCIO ATÉ O CIBERESPAÇO       Desde os primórdios, o processo evolutivo do homem é marcado pela formade se comunic...
25        Neste quadro, o surgimento do fenômeno Internet e mídias sociaisfacilitaram mudanças de paradigmas, tornando-se ...
26       A internet a cada dia se torna um elemento mais presente e necessário nocotidiano das pessoas. O fluxo de informa...
27participação dos consumidores de informação. Segundo Jenkis (2008, p. 311), “aconvergência está sendo estimulada pelos c...
28           As transformações da web trouxeram consigo vários conceitos relevantespara o consumo de conteúdo pelos usuári...
293 MÍDIAS SOCIAIS E REDES SOCIAIS        As definições de mídias sociais e redes sociais são confundidas muitasvezes e sã...
303.1 A UNIÃO DOS CONCEITOS       No meio online, as redes sociais são categorias dentro das mídias sociais,impossibilitan...
31incontrolado. Para evitar danos para a empresa, é necessário ter uma estratégica decomunicação eficiente (TORRES, 2009)....
32       Dessa forma, o principal agente de transformação no uso das mídias sociaisnas empresas é o cliente. E para o uso ...
33        O imediato e crescente envolvimento entre marca e cliente é o traçodiferenciador entre mídias sociais e mídias t...
344 CONTEÚDO: O OBJETO QUE TRANSITA NAS MÍDIAS SOCIAIS       O consumidor moderno é mais exigente e ativo. As atuações das...
354.1 MARKETING DE CONTEÚDO E O INBOUND MARKETING         As propagandas tradicionais não funcionam como antigamente, a de...
36           O Inbound Marketing aparece nesse contexto, sendo definido pela busca deferramentas úteis para atrair pessoas...
37          O conteúdo na internet faz parte de uma conversa pública entre a empresa eseus clientes. Através do conteúdo, ...
38Figura 2: Os elementos do contexto para conteúdo influenciador.Fonte: Jones (2011, pg. 30) – tradução livre.          De...
39exemplos desses canais, que possibilitam gerar relacionamento e obter resultados apartir das estratégias traçadas com o ...
40desse conteúdo, passando pela edição, revisão, aprovação e publicação nos canaisescolhidos; e o gerenciamento, que monit...
415 AS CRISES DE IMAGEM NA ERA DIGITAL        Hoje, os conteúdos gerados pelo consumidor e o seu grau de influência nasmíd...
42distintos públicos que a imagem corporativa é constituída, construindo, assim, umaboa ou má reputação empresarial.      ...
435.2 ADMINISTRAÇÃO DE CRISE DE IMAGEM         A velocidade da informação nas mídias sociais faz com que as crises deimage...
44        Mário Rosa define alguns passos a ser seguidos na elaboração do planoadministrador da crise. O primeiro passo é ...
456 ANÁLISE DOS DADOS       Este espaço do trabalho tem por objetivo apresentar os dados coletados napesquisa aplicada e n...
46Figura 3: Questionário divulgadoFonte: Dados primários (2011).         As 8 (oito) perguntas iniciais foram elaboradas p...
47Gráfico 1: Sexo dos respondentesFonte: Dados primários (2011).         A primeira questão apresentada nos mostra que a m...
48         A pesquisa mostrou que 228 respondentes (45%) possuem idade entre 19 e25 anos. Logo em seguida, 198 pessoas (39...
49resultados representativos para o estudo, pois o meio acadêmico tem mais contatocom os trabalhos de pesquisa, compreendo...
50Gráfico 5: Você segue perfis de marcas nas mídias sociais?Fonte: Dados primários (2011).         Após ter identificado o...
51Gráfico 6: Por que você segue esses perfis?                                                                             ...
52         Detectar o público é de extrema importância para saber a atuação nas açõese no planejamento de conteúdo. Atravé...
53representando apenas 4%. Nesta questão, os respondentes podiam também marcaraté 3 opções de resposta de sua preferência....
GESTÃO DE CRISES EM MÍDIAS SOCIAIS: REDUZINDO IMPACTO E RISCOS POR MEIO DO CONTEÚDO ESTRATÉGICO
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GESTÃO DE CRISES EM MÍDIAS SOCIAIS: REDUZINDO IMPACTO E RISCOS POR MEIO DO CONTEÚDO ESTRATÉGICO

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Este estudo consiste em demonstrar como as estratégias de conteúdo utilizadas nas
mídias sociais podem auxiliar na gestão de crise de imagem das empresas. Os
conteúdos postados nesses canais sociais influenciam na imagem da marca perante
o consumidor e por isso se tornam importante em momentos de crise. Dessa forma,
o presente trabalho baseou-se em uma pesquisa exploratória, descritiva e
bibliográfica, aplicando um questionário de coleta de dados, com abordagem
quantitativa e qualitativa, e uma entrevista com profissionais da área. O resultado
mostrou como o formato do conteúdo influencia na imagem das empresas nas
mídias sociais, sendo expostas táticas que devem ser utilizadas para gerir o
conteúdo em busca de relacionamento com o público, minimizando o impacto
negativo no ambiente online, especialmente quando ocorre ameaça ou reais crises
de imagens.

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GESTÃO DE CRISES EM MÍDIAS SOCIAIS: REDUZINDO IMPACTO E RISCOS POR MEIO DO CONTEÚDO ESTRATÉGICO

  1. 1. 0 Centro Universitário de Brasília – UniCEUB Faculdade de Tecnologia e Ciências Sociais Aplicadas - FATECS CAMILA VASCONCELOS CARRANOGESTÃO DE CRISES EM MÍDIAS SOCIAIS: REDUZINDO O IMPACTO E RISCOS POR MEIO DO CONTEÚDO ESTRATÉGICO Brasília 2011
  2. 2. 0 CAMILA VASCONCELOS CARRANOGESTÃO DE CRISES EM MÍDIAS SOCIAIS: REDUZINDO IMPACTO E RISCOS POR MEIO DO CONTEÚDO ESTRATÉGICO Trabalho de Conclusão de Curso (TCC) apresentado como um dos requisitos para conclusão do curso Comunicação e Marketing do UniCEUB – Centro Universitário de Brasília. Orientadora: Ursula Diesel Brasília 2011
  3. 3. 0 CAMILA VASCONCELOS CARRANOGESTÃO DE CRISES EM MÍDIAS SOCIAIS: REDUZINDO IMPACTO E RISCOS POR MEIO DO CONTEÚDO ESTRATÉGICO Trabalho de Conclusão de Curso (TCC) apresentado como um dos requisitos para conclusão do curso Comunicação e Marketing do UniCEUB – Centro Universitário de Brasília. Orientadora: Úrsula Diesel Brasília, 24 de novembro de 2011 Banca Examinadora ________________________________________ Prof.(a): Ursula Diesel Orientadora ________________________________________ Prof.(a): Gisele Ramos Examinadora ________________________________________ Prof. (a): Tatyanna Braga Examinadora
  4. 4. 1Aos meus novos cabelos brancos, às minhasimensas olheiras, ao meu mau-humor, aos meussurtos de criatividade, que me fazem lembrar otempo que investi e o quanto valeu à pena.Ao meu filho, João Gabriel, que é sinônimo de luze amor. Dedico essa conquista a ele, por meajudar a superar limites diariamente, por ser umainspiração cotidiana e por tornar minha vidacompleta.
  5. 5. 0 AGRADECIMENTOS Para muitos, fazer o Trabalho de Conclusão de Curso (TCC) é apenas achave para o diploma. Para mim, é o resultado da jornada de nove anos,preenchendo as lacunas de pesquisa com Ensino Superior Incompleto. É apassagem por quatro cursos em três faculdades diferentes. É a coragem dadesistência do que não satisfaz e o desafio de unir habilidade e paixão. Ésignificado, e acima de tudo, oportunidade. É recompensa. E durante todo esse tempo tive apoio e assistência de várias pessoas efatores que influenciaram para que eu pudesse chegar ao fim dessa etapa. Pessoasgenerosas, amigas, atenciosas, pacientes e compreensivas. E para estas, destinomeus profundos agradecimentos: A minha mãe, Elaine, - protagonista da jornada da minha vida - endereçominha imensa gratidão por ter persistência em acreditar e lutar pelo meu potencial,sem medir esforços para investir em minha educação. Ao meu pai, Hudson, por terme inserido na vida digital desde criança e minha irmã, Priscila, por me dar sempreexemplo de ir em frente. A minha orientadora Ursula Diesel, por acompanhar minhas inúmerasmudanças de temas com paciência e dedicação, e reconhecer todos os meusprogressos. A Adriana Amaral, por me fazer enxergar a vida acadêmica sob outraperspectiva. A Professora Glafira Bartz da PUCRS, por me fazer apaixonar porRelações Públicas e Comunicação, inspirando-me a estudar crises de imagem. ADanila Dourado, que além de amiga, é orientadora e mentora em todos os meuspassos profissionais e acadêmicos. Obrigada Webadvisor pelo espaço concedido de atuação profissional.Agradeço ao Leonardo e Bruno Ladeira, por acreditarem, confiarem e apoiarem meutrabalho. A “Equipe Advisor” por aceitar minhas mudanças radicais de humor e fazerdo meu dia a dia menos intolerável. Agradeço a Cibele Silva por abrir portas do meu lado blogueira. Ao ChicoMontenegro por confiar em mim e permitir-me participar de grandes projetos. AoFilipe Fernandes por ter desenvolvido toda a minha identidade digital. À Lívia Brito pela amizade, paciência e incentivos diários de força emotivação. À Fernanda Fabian, Jeniffer Santos, Adrianna Linhares por muitas vezesterem me feito rir e sair da rotina. E todos aos meus amigos por perdoarem minha
  6. 6. 1ausência e chatice, principalmente, Carolina Alves, Carlos Moriya, Cláudia Formiga,Flávia Toscano, Pedro Ivo, Laura Canto, Sabrina Montenegro, Thiago Barros eTarcisio Boquady. Agradeço de coração a participação de Ana Erthal, Cynthia Polzer, EstevãoSoares, Mariela Castros, Luciano Palma e Newton Alexandria nas entrevistas doprojeto, possibilitando uma visão diferenciada sobre o tema. Não podia deixar deagradecer aos blogs: A Bordo da Comunicação, Mídia Boom, Ponto Marketing, OMelhor do Marketing, Mídia8, por me ajudarem na campanha de divulgação daminha pesquisa. A todos os que participaram e divulgaram a pesquisa. Sem vocês,com certeza o trabalho não seria finalizado. Não esquecendo, agradeço aos meus seriados por serem meu momento derefúgio, à minha cama por me aconchegar toda noite, ao meu computador por nãome deixar na mão, à TIM por permitir ter contato com quem estava longe e apreguiça e o tédio que casaram e estão passando a lua de mel longe de mim. E finalmente, agradeço e até pode soar egoísmo, a mim mesma. Apesar detodos os contratempos, todos os momentos de estresse, de raiva e choro, chegueiao fim. Com a dedicação suficiente e a vontade de concluir mais esta etapa daminha vida. Obrigada Vida!
  7. 7. 2“Toda adversidade tem um lado positivo e, no meucaso, pude adquirir um enorme insight sobre o quesignifica ser competente.” Seth Godin
  8. 8. 0 LISTA DE FIGURASFigura 1: Divulgação dos perfis de grande relevância...............................................24Figura 2: Os elementos do contexto para conteúdo influenciador.............................29Figura 3: Questionário divulgado...............................................................................46Figura 4: Site da Coca-Cola ......................................................................................62Figura 5a: Postagens no Facebook da Coca-Cola....................................................63Figura 5b: Postagens no Facebook da Coca-Cola....................................................64Figura 6: Site do Guaraná Antártica ..........................................................................65Figura 7: Postagens no Facebook do Guaraná Antártica..........................................66Figura 8: Site da Claro...............................................................................................84Figura 9: Postagens no Twitter da Claro ...................................................................84Figura 10: Site da Americanas ..................................................................................73Figura 11: Postagens no Twitter da Americanas.......................................................74
  9. 9. 0 LISTA DE GRÁFICOSGráfico 1: Sexo..........................................................................................................47Gráfico 2: Idade.........................................................................................................47Gráfico 3: Escolaridade .............................................................................................48Gráfico 4: Região ......................................................................................................41Gráfico 5: Você segue perfis de marcas nas mídias sociais? ...................................50Gráfico 6: Por que você segue esses perfis?............................................................51Gráfico 7: Por quais canais sociais você se sente mais a vontade para receberconteúdo corporativo?...............................................................................................52Gráfico 8: Com que freqüência você consulta/confere os canais das empresas embusca de conteúdos? ................................................................................................53Gráfico 9: Como você interage com o conteúdo de uma marca que você acompanhanas mídias sociais? ...................................................................................................54Gráfico 10: Qual conteúdo você acha que uma marca deveria oferecer nas redessociais? .....................................................................................................................55Gráfico 11: O que a marca não deve compartilhar nas redes sociais? .....................56Gráfico 12: Você acha interessante o compartilhamento de conteúdo que não possuirelação com a marca apenas para manter relacionamento com o consumidor? ......57Gráfico 13: Se uma marca que você segue possui um comportamento que você nãogosta, o que você faz? ..............................................................................................58Gráfico 14: As ações da marca online afetam na imagem que você possui delaoffline?.......................................................................................................................59Gráfico 15: Grupos mais citados na pesquisa como fornecedor de bom conteúdo noscanais sociais? ..........................................................................................................61Gráfico 16: Empresas mais citadas com melhor conteúdo........................................62Gráfico 17: Relatos de experiências positivas com marcas nas mídias sociais ........67Gráfico 18: Grupos mais citados na pesquisa como fornecedor de mau conteúdo noscanais sociais ............................................................................................................70Gráfico 19: Empresas mais citadas com conteúdo ruim ...........................................71Gráfico 20: Relatos de experiências negativas com marcas nas mídias sociais.......75Gráfico 21: Por que você não segue perfis das marcas?..........................................78
  10. 10. 1 RESUMOEste estudo consiste em demonstrar como as estratégias de conteúdo utilizadas nasmídias sociais podem auxiliar na gestão de crise de imagem das empresas. Osconteúdos postados nesses canais sociais influenciam na imagem da marca peranteo consumidor e por isso se tornam importante em momentos de crise. Dessa forma,o presente trabalho baseou-se em uma pesquisa exploratória, descritiva ebibliográfica, aplicando um questionário de coleta de dados, com abordagemquantitativa e qualitativa, e uma entrevista com profissionais da área. O resultadomostrou como o formato do conteúdo influencia na imagem das empresas nasmídias sociais, sendo expostas táticas que devem ser utilizadas para gerir oconteúdo em busca de relacionamento com o público, minimizando o impactonegativo no ambiente online, especialmente quando ocorre ameaça ou reais crisesde imagens.Palavras-chaves: Mídias sociais. Gestão de crise de imagem. Conteúdoestratégico.
  11. 11. 0 ABSTRACTThis study consists in demonstrate how the content strategies used in the socialmedia can help with the image crisis from the companies. The contents posted inthese social channels can interfere in the label image to the consumer and, therefore,they become important in crisis moments. In this way, the present work is based onan explorative, descriptive and bibliographic research, applying a data questionnaire,with a quantitative approach and an interview with the professionals specialized inthis area. The result has shown how the content format interferes in the companiesimages in the social medias, being exposed tactical which should be used to create acontent to establish a relationship with the public, reducing the negative impact onthe online environment, especially when it occurs images threats or images realcrisis.Keywords: Social Media. Brand Crisis Management. Strategic Content.
  12. 12. 1 SUMÁRIO1 INTRODUÇÃO .......................................................................................................131.1 CARACTERIZAÇÃO E DEFINIÇÃO DO PROBLEMA ........................................161.2 JUSTIFICATIVA ..................................................................................................171.3 OBJETIVOS ........................................................................................................171.3.1 Objetivo Geral ................................................................................................171.3.2 Objetivos Específicos ...................................................................................181.4 HIPÓTESES........................................................................................................181.5 METODOLOGIA..................................................................................................192 DO INÍCIO ATÉ O CIBERESPAÇO .......................................................................242.1 CONTEXTUALIZANDO O CIBERESPAÇO ........................................................252.2 A ERA DA CONVERGÊNCIA E DA CULTURA PARTICIPATIVA.......................262.3 WEB 2.0: MUDANÇAS NO CONSUMO DE CONTEÚDO ..................................273 MÍDIAS SOCIAIS E REDES SOCIAIS...................................................................293.1 A UNIÃO DOS CONCEITOS...............................................................................303.2 O MARKETING E AS MÍDIAS SOCIAIS .............................................................303.2.1 Mídias sociais e as empresas .......................................................................313.3 O RELACIONAMENTO POR MEIO DAS MÍDIAS SOCIAIS ...............................324 CONTEÚDO: O OBJETO QUE TRANSITA NAS MÍDIAS SOCIAIS.....................344.1 MARKETING DE CONTEÚDO E INBOUND MARKETING.................................354.2 A IMPORTÂNCIA DO CONTEÚDO ....................................................................364.2.1 A Relevância do contexto .............................................................................374.3 ESTRATÉGIAS DE CONTEÚDO ........................................................................395 AS CRISES DE IMAGEM NA ERA DIGITAL ........................................................415.1 UM POUCO SOBRE CRISE, IMAGEM E REPUTAÇÃO ....................................415.2 ADMINISTRAÇÃO DE CRISE DE IMAGEM .......................................................435.2.1 Planejamento de administração de crise ....................................................43
  13. 13. 26 ANÁLISE DE DADOS............................................................................................456.1 PESQUISA DE CAMPO ......................................................................................456.2 ANÁLISE DOS RESPONDENTES QUE SEGUEM PERFIS DAS MARCAS ......506.2.1 Empresas com bom conteúdo nas redes sociais .......................................606.2.1.1 Experiências positivas com marcas nas mídias sociais ................................676.2.2 Empresas que não possuem um bom conteúdo nas redes sociais ..........696.2.2.1 Experiências negativas com marcas nas mídias sociais ...............................756.2.3 Análise resumida dos respondentes que seguem os perfis das marcas..776.3 ANÁLISE DOS RESPONDENTES QUE NÃO SEGUEM OS PERFIS DASMARCAS ...................................................................................................................786.4 ENTREVISTAS ...................................................................................................797 CONSIDERAÇÕES FINAIS ...................................................................................847.1 ANÁLISE PERSPECTIVA ...................................................................................87REFERÊNCIAS.........................................................................................................88ANEXO A – Mapa de Memes Web 2.0 ....................................................................92APÊNDICE A – Pesquisa/Questionário..................................................................93APÊNDICE B – Entrevista Cynthia Polzer .............................................................97APÊNDICE C – Entrevista Estêvão Soares ...........................................................99APÊNDICE D – Entrevista Luciano Palma...........................................................101APÊNDICE E – Entrevista Mariela Castros..........................................................103APÊNDICE F – Entrevista Newton Alexandria ....................................................105APÊNDICE G – Entrevista Ana Erthal ..................................................................107APÊNDICE H – Divulgação da pesquisa no blog Mídia Boom ..........................109APÊNDICE H – Divulgação da pesquisa no blog A Bordo da Comunicação ..110APÊNDICE I – Divulgação da pesquisano blog Ponto Marketing .....................111
  14. 14. 131 INTRODUÇÃO As novidades tecnológicas trouxeram mudanças significativas no cotidiano eno comportamento do homem. O cenário da comunicação digital atual está sendocriado a partir da convergência dos meios tecnológicos, que facilitam a integraçãoharmoniosa do usuário com os recursos de interatividade. Segundo Lévy (1999, p.79), “o termo interatividade em geral ressalta a participação ativa do beneficiário deuma transação de informação”. A evolução dos meios de comunicação torna-se decorrente de variáveis queacompanham a dinâmica da sociedade contemporânea. O atual modeloinformatizado possui uma estrutura comunicativa de livre circulação de mensagens,aumentando o fluxo de informações entre os interagentes (LEMOS, 2002). Tendo em foco essas mudanças, é certo que o uso das vias de comunicaçãopossibilita “novos tipos de relações sociais e novas maneiras de relacionamento doindivíduo com os outros e consigo mesmo”. (THOMPSON, 1999, p. 13). De acordo com Thompson (1999, p. 19), Em todas as sociedades os seres humanos se ocupam da produção e do intercâmbio de informações e de conteúdo simbólico. Desde as mais antigas formas de comunicação gestual e de uso da linguagem até os mais recentes desenvolvimentos na tecnologia computacional, a produção, o armazenamento e a circulação de informação e conteúdo simbólico têm sido centrais da vida social. O consumidor de informação, no contexto atual, torna-se mais participativo,exigente e conectado, deixando de assimilar passivamente o conteúdo, e setornando parte dos processos comunicacionais para atender suas necessidades edesejos. Essa mistura constante de informações cria uma corrente infinita de novosdesafios e novas formas de se comunicar, modificando a vida social. As marcas passam a dialogar com públicos diversificados, por meio depropostas participativas e interativas. O cliente torna-se colaborador e co-autor dasconversações. As mídias sociais transformam-se em canais dessas interações, porserem meios projetados para permitir a interação social a partir do compartilhamentoe da criação colaborativa de informação e conteúdo nos mais diversos formatos.
  15. 15. 14 Não há controle nem propriedade dentro das mídias sociais: o próprioconsumidor é quem produz a informação e julga o que vale a pena ser lido edivulgado, permitindo que as pessoas se conheçam, troquem mensagens e criemgrupos ou comunidades, organizando assim “tribos” relacionadas a interessescomuns. O consumidor pode ler, ouvir ou ver o conteúdo gerado e novamenteinteragir com as pessoas que o criaram. E através desses meios, as marcas utilizamessas conversações para se posicionarem e manterem vínculos com seus clientes. Para um efetivo diálogo nos meios sociais é necessário um bomplanejamento e principalmente entender que Content is appropriate for users when it helps them accomplish their goals. Content is perfectly appropriate for users when it makes them feel like geniuses on critically important missions, offering them precisely what they need, exactly when they need it, and in just the right form. All of this requires that you get pretty deeply into your users’ heads, if not their tailoring 1 specifications . (KISSANE, 2011, p. 12). É necessária a personalização dos meios possibilitando um marketing bocaa boca através dos consumidores de informação. O objetivo central do uso dessasestratégias é aproximar a marca dos seus clientes para que compartilhemexperiências, potencializando as conversações. As mídias sociais e suas rápidas interações entre consumidores e marcasabriram um espaço maior para ameaças e crises de imagem nas empresas, o que,por sua vez, “constitui um conjunto de eventos que pode atingir o patrimônio maisimportante de qualquer entidade ou personalidade que mantenha laços estreitoscom o público: a credibilidade, a confiabilidade, a reputação.” (ROSA, 2001, p. 23) E isso ocorre em virtude das facilidades de exposição e ao novo perfil doconsumidor moderno, que utiliza os meios de comunicação para demonstrar seussentimentos sobre produtos e serviços, incluindo as insatisfações. Conforme1 Conteúdo é apropriado para os usuários quando ajuda-os a atingir seus objetivos. Conteúdo é perfeitamente adequado para os usuários quando eles se sentem como gênios em missões extremamente importantes, oferecendo-lhes exatamente o que eles precisam, exatamente quando eles precisam, e na forma correta. Tudo isso requer que você ficar muito profundamente na cabeça de seus usuários, se não as suas especificações alfaiataria. (tradução livre)
  16. 16. 15pesquisa sobre o perfil do brasileiro em mídias sociais feito pelo eCMetrics2, osinternautas mostram predileção por determinadas formas de abordagem erelacionamento. Assim, muitas empresas estão testemunhando o poder que aInternet dá aos consumidores descontentes e o quanto isso afeta suas reputações eimagens. Em gerenciamentos de crises de imagem, um dos fatores mais determinantespara agravar a situação é o fato de que não se pode controlar o boca a boca diantede um problema. Assim, as mídias sociais estão abrindo mais espaço para osconsumidores e suas manifestações por meio dos perfis em suas redes sociais.Essas ações não podem ser controladas. Uma mulher espalhou uma fofoca sobre uma vizinha. Alguns dias depois, o bairro inteiro sabia da história. A moça que foi alvo da fofoca ficou muito magoada e ofendida. Mais tarde, a mulher que espalhou o boato descobriu que era tudo mentira. Ficou muito arrependida e foi visitar um velho sábio para descobrir o que podia fazer para consertar o estrago. - Vá até a praça do mercado – disse ele – compre uma galinha e mande matar. Depois, no caminho de casa, depene a galinha e solte as penas uma por uma pela rua. Embora surpresa com o conselho, a mulher fez o que ele tinha pedido. No dia seguinte, o sábio disse: - Agora vá, recolha todas as penas que deixou cair ontem e traga para mim. A mulher seguiu o mesmo caminho, mas, para seu desespero, o vento tinha dispensado todas as penas. Depois de procurar por horas, ela voltou com apenas três penas na mão. - Está vendo – disse o velho sábio – é fácil soltá-las, mas é impossível recolhê-las. Com a fofoca também é assim. “Não custa muito espalhar um boato, mas depois que se espalhou nunca se pode reverter o dano 3 completamente.” (AUTOR DESCONHECIDO) Pitoresco e sábio o ensinamento contido na tradicional fábula sobre fofocas,e continua atemporal. A tecnologia caminha, corre, voa, mas "a língua dasfofoqueiras" continua afiada. A proposta deste trabalho é, com pé nessa realidade - impossibilidade decontrole, construir uma ideia de planejamento das ações no espaço das mídiassociais e, a partir da compreensão mais precisa de seus conteúdos, utilizá-los2 eCMetrics é uma Consultoria de Mídia Social com Presença Global, focada em criar engajamento de marcas, interagindo com os consumidores através de Mídia Criativa e diálogos que que são constantemente analisados e medidos. http://www.slideshare.net/eCMetricsBrasil/perfil- dobrasileironasmidiassociais-6906660. Acesso em 21 out. 2011.3 Fábula retirada do blog Pérolas que Edificam (2010). Disponível em:<http://perolasqueedificam.blogspot.com/2010/06/fofoca-e-as-penas.html > Acesso em: 30 out. 2011.
  17. 17. 16estrategicamente, dando-lhes o formato e endereçamento de sentido, em proveitoda organização. Atualmente, as mídias sociais desafiam mercados potenciais, e é necessárioinvestigar as melhores práticas e estratégias para a utilização dessas ferramentasde comunicação. Baseado nesses pensamentos, o tema deste estudo é “o conteúdoestratégico como diretriz da gestão de crise nas mídias sociais.” Procura-se entendercomo as estratégias de conteúdo podem minimizar uma crise de imagem em canaissociais, abrindo espaço para mais contribuições sobre o tema.1.1 CARACTERIZAÇÃO E DEFINIÇÃO DO PROBLEMA As organizações buscam conectar-se com seus públicos através dos meiossociais e precisam entender que, para obter bons resultados, devem inspirá-los,motivá-los, para ganhar a sua confiança (JONES, 2011). Essas conexões sãorealizadas através dos conteúdos que viabilizam os diálogos nas mídias sociaisentre marca e cliente. O que então diferencia a preferência pelo conteúdo de uma empresa? Oconsumidor não está apenas em busca de atualizações, mas também passa aassumir preferências, selecionando as informações que julgam interessantes epertinentes a sua vida. Os consumidores de informação não são mais os receptores das marcas,mas são participantes ativos nos feitos, nas escolhas e, principalmente, noposicionamento das empresas. Nesses tempos de interação, as aberturas para ascríticas e falhas se tornam cada vez maior, abrindo espaço, então, para as crises deimagem. Logo, faz-se necessário questionar de que maneira a adequação doconteúdo utilizado nas mídias sociais minimiza as crises de imagem dasmarcas?
  18. 18. 171.2 JUSTIFICATIVA Em virtude da má utilização das mídias sociais, abriu-se espaço parasituações que colocam em risco a reputação de uma marca. Logo, é importantemanter os conceitos de gerenciamento de crise, mediante o planejamentoestratégico antes de ocorrer os problemas, lançando mão do monitoramento daquiloque se fala sobre a empresa de forma que se mantenha um contato direto com ocliente, utilizando um conteúdo específico para manter esse relacionamento. O conteúdo entra nessas estratégias como pilar decisivo do posicionamentoempresarial diante dessas situações de risco. É importante unir os dois conceitos,principalmente nos ambientes online, por meio das informações é possível minimizaras crises de imagem. Trata-se de um assunto novo e, por conseguinte, existem poucospesquisadores na área, o que foi considerado relevante e instigante pela acadêmica.A proposta apresentada, derivada do material selecionado e do alinhave das idéiasconstruídas ao longo da trajetória, serve como fonte de pesquisa, tanto para o meioacadêmico, quanto para o mercado de trabalho. Ademais, a pesquisadora atua como planner em uma agência digital,realidade que agrega valor ao trabalho, na medida em que ganha significado noplano real.1.3 OBJETIVOS1.3.1 Objetivo Geral Identificar a importância do conteúdo estratégico na gestão de uma crise deimagem nas mídias sociais.
  19. 19. 181.3.2 Objetivos específicos a) Contextualizar os temas de gerenciamento de crises nas mídias sociais e a estratégia de conteúdo como ferramentas importantes nas campanhas digitais. b) Produzir uma pesquisa bibliográfica e exploratória sobre os principais conceitos que envolvem o objeto de estudo. c) Realizar coleta de dados por meio de questionários e entrevistas, a fim de obter a opinião dos usuários, marcas e empresas sobre o conteúdo digital. d) Iniciar o desenho de um modelo de estratégia de conteúdo focado nos ambientes interacionais online através da análise das pesquisas exploratórias. e) Verificar como as estratégias de conteúdo podem ser inseridas nos processos da gestão de crise para as mídias sociais.1.4 HIPÓTESES1.4.1 O conteúdo estratégico é pilar decisivo na gestão de mídias sociais,minimizando, ou até evitando, as crises de imagem e abrindo espaço paraengajamento dos clientes com as marcas.1.4.2 A modernidade trouxe como dado real a mudança do perfil do consumidor e adescentralização da informação nos novos meios de comunicação. Daí emerge anecessidade de um modelo de gestão de crise específico para as novas mídiasdigitais através de conteúdo estratégico.
  20. 20. 191.5 METODOLOGIA Nos procedimentos metodológicos, serão expostos todos os processosutilizados para atingir os objetivos de estudo, considerados para tanto a base para oaprofundamento teórico, métodos, tipos de pesquisas e as técnicas de abordagem.Outrossim, será feita a análise dos dados. De acordo com Andrade (1999), pesquisa é a união de métodos ordenados,fundamentados na lógica, que tem como finalidade buscar saídas para problemas,por meio de métodos científicos. A pesquisa “exige criatividade, disciplina,organização e modéstia, baseando-se no confronto permanente entre o possível e oimpossível, entre o conhecimento e a ignorância”, completa Goldenberg (2000, p.13). Neste âmbito, Galliano (1986, p. 6) acrescenta que os métodos de pesquisaou metodologia auxiliam na investigação das verdades encontradas por meio dasinformações. Ou seja, “é um conjunto de etapas, ordenadamente disposto, a servencido na investigação da verdade, no estudo de uma ciência ou para alcançardeterminado fim”. Demo (1987) trata a metodologia como o instrumento necessário,baseado em maneiras de praticar ciência; é a ferramenta atenta aos procedimentose caminhos. O método utilizado foi o indutivo, pois corresponde ao direcionamento dosaspectos específicos em direção aos gerais. Em outras palavras, foram obtidasinformações sobre a forma de consumo de conteúdo nas redes sociais empresariaispor meio de entrevistas com especialistas na área e pesquisa com usuários, com ointuito de analisar o tema do estudo de forma mais aprofundada. Segundo Galliano (1986, p. 39), o método indutivo inicia “com a observaçãoe o registro de certos fatos e fenômenos”. No entanto, para que as “conclusões daindução sejam verdadeiras o mais frequente possível e tenham um maior grau desustentação, pode-se acrescentar evidências adicionais sob a forma de premissasnovas que figurem ao lado das premissas inicialmente consideradas”. (CERVO;BERVIAN, 2005, p. 32). Para todas as definições, compreende-se que esteprocedimento examina dados específicos em busca de uma análise maisgeneralista. Ou seja, há uma busca pelo conhecimento geral como subsídio para
  21. 21. 20que o cientista lide com fenômenos particulares e compreenda os universais(SEVERINO, 2007). A pesquisa exploratória auxiliou no aprofundamento dos conceitosrelacionados ao objeto de estudo. Segundo Gil (1999, p. 43), “pesquisasexploratórias têm como principal finalidade desenvolver, esclarecer e modificarconceitos e idéias, tendo em vista a formulação de problemas mais precisos [...] paraestudos posteriores”. A pesquisa exploratória tem o intuito de familiarizar opesquisador com determinado fenômeno ou proporcionar percepções e descobrirnovas ideias (CERVO; BERVIAN, 2002). Andrade (1999, p. 106) completa que essapesquisa proporciona “maiores informações sobre determinado assunto, facilita adelimitação de um tema de trabalho”. Para tanto, buscou-se uma visão geral dotema/problema de estudo, delimitando-o e desenvolvendo análises com base no quefoi pesquisado. Como ponto de partida para a análise do tema, foi feita uma revisão teóricapara situar a importância e relevância do conteúdo dentro das mídias sociais. Paraisso, foi realizada uma pesquisa bibliográfica abordando primeiramente aimportância da comunicação até chegar nos conceitos do ciberespaço utilizandoautores como Lévy, Recuero, Thompson e Lemos. Para trabalhar a cultura deconvergência e web 2.0 foram utilizados Jenkis, O`Reilly e Gabriel. Oaprofundamento dos conceitos de mídias sociais e redes sociais foram consideradosno segundo capítulo as ponderações de Recuero, Torres, Terra, Vaz, Kotler, Powelle Li. No presente estudo há ainda um capítulo falando da importância do conteúdonas mídias sociais, com suporte em livros de Gilbreath, Halligan, Collen, Kissane,Halvorson. O capítulo destinado a crises de imagem foi baseado em conceitos deNeves, Rosa, Jordan-Meier, Andrade, Nassar e Bueno. A acadêmica teve como subsídio a técnica de pesquisa bibliográfica. Naafirmação de Severino (1996, p. 94), a pesquisa bibliográfica tem como objetivo“apresentar ao leitor a documentação citada ou consultada e que se relaciona com otema discutido, oferecendo-lhe um guia para um eventual aprofundamento do temaou para uma revisão do trabalho”. Esses dados forneceram base para a construção da pesquisa realizada paracoletar dados e analisar as preferências de consumo de conteúdo dos usuários nosperfis das empresas nas redes sociais. Por meio da pesquisa foi possível detectarempresas que não agradam ao público, possibilitando um estudo de cases relevante
  22. 22. 21das empresas que atuam com conteúdos de forma amadora, irresponsável eequivocada nos seus perfis sociais. O trabalho serviu-se também da pesquisa descritiva, que, para Gil (2007, p.42), tem como principal objetivo: “[...] a descrição das características de determinadapopulação ou fenômeno ou, então, o estabelecimento de relações variáveis”.Andrade (1999, p. 124) descreve que, neste tipo de pesquisa “os fatos sãoobservados, registrados, analisados, classificados e interpretados, sem que opesquisador interfira neles. Isto significa que os fenômenos do mundo físico ehumano são estudados, mas não manipulados pelo pesquisador”. Acrescenta queuma das características da pesquisa descritiva é a técnica padronizada da coleta dedados, realizada principalmente através de questionários e da observação. Como instrumento de coleta de dados, fez-se uso de um questionáriodisponibilizado online, que teve como destinatários os consumidores de informaçãonos perfis empresariais. A pesquisa (vide APÊNDICE A) foi aplicada por meio da ferramenta gratuitaGoogle Docs. O questionário esteve disponibilizado em um site criado pelaacadêmica para divulgar sua monografia (http://camilacarrano.com/pesquisa/),publicado no Facebook, no Twitter, e em blogs específicos da área (vide APÊNDICEH,I,J). No Twitter, o link foi espontaneamente divulgado por 97 pessoas, incluindoalguns grandes nomes da comunicação digital como Alex Primo, Edney Souza, NinoCarvalho, Mauro segura, José Telmo, Martha Gabriel, dentre outros.
  23. 23. 22Figura 1: Divulgação dos perfis de grande relevância.Fonte: Dados primários (2011). No Facebook, o link foi compartilhado por 25 pessoas e disponibilizado emgrupos específicos sobre o assunto como: Social Marketing Brasil, Social MediaBrasil, Presença Digital, Cibercultura, midiasblog, entre outros. Nos blogs, aestudante disponibilizou uma série de posts no Mídia Boom, A Bordo daComunicação, Mídia 8, Ponto Marketing e Melhor do Marketing para divulgar suapesquisa e se posicionar dentro da temática do estudo. O questionário (APÊNDICE A) foi estruturado com sete perguntas paratraçar o perfil do usuário e outra definidora da linha do encaminhamento, quepoderia resultar em nove outras perguntas fechadas e mais quatro abertas, ou emuma fechada. Os pesquisados enviaram feedback por meio de e-mails e tuítes sobrea pesquisa, na grande maioria elogiosos. Os dados apresentados, via questionário,passaram por verificação qualitativa e quantitativa. De acordo com Creswell (2003,p. 201), “o plano para um procedimento qualitativo deve terminar com algunscomentários sobre a narrativa que surge da análise de dados”. Além dessa pesquisa, a acadêmica entrevistou (apêndices B, C, D, E, F, G)profissionais da área, elaborando seis questões que abordavam a temática do
  24. 24. 23trabalho, isto é, focada na produção de conteúdo para minimização das crises deimagem nas mídias sociais. A ponderação das premissas teóricas (marco teórico) consideradas noestudo, somada à coleta de dados derivada da pesquisa e das entrevistaspossibilitaram a leitura de problemas e falhas nas estratégias das empresas. Os dados reunidos neste trabalho serão publicados na internet(www.camilacarrano.com) à disposição dos usuários como fonte de pesquisa,contribuindo tanto para o posicionamento das empresas, quanto para as estratégiasque os comunicadores pretenderem adotar para gerir o conteúdo dentro das mídiassociais, evitando possíveis crises de imagem.
  25. 25. 242 DO INÍCIO ATÉ O CIBERESPAÇO Desde os primórdios, o processo evolutivo do homem é marcado pela formade se comunicar e estabelecer relações mediante o intercâmbio de informações econteúdo simbólico. Para entender a importância que os meios de comunicaçãoexercem sobre a vida na contemporaneidade, é necessário considerar algunsaspectos relativos ao desenvolvimento histórico da humanidade e, comoconsequência, das formas de interação (comunicação) dos seres sociais. A pré-história é definida como o período anterior à escrita. Os humanos secomunicavam com uma linguagem baseada em quantidades pequenas de sons,sem elaboração de palavras concretas. Utilizavam as pinturas rupestres paraexpressar suas ideias e demonstrar seus sentimentos. Com o passar do tempoidentificou-se e cresceu a necessidade de se ter outras formas de registros. E cadacultura criou uma simbologia e forma própria de documentação dos seus eventos(BRIGGS; BURKE, 2006). A Idade Média está associada ao atraso no conhecimento, devido a poucaliberdade de trânsito físico e intercastas, além da restrita circulação de ideias. AsRevoluções Industriais, no século XX, episódios marcantes para as mudanças nosmeios de comunicação, resultaram em inovações tecnológicas e necessidades deconsumo cada vez mais diversificadas. A década de 80 se destacou pelaproliferação dos meios de comunicação e a convergência das mensagens entre eles(BRIGGS; BURKE, 2006). Essas sutis mutações culturais que permeiam a história interferemdiretamente nos processos comunicacionais, impondo a necessidade de constantestransformações. Os meios de comunicação produzem, armazenam e transmitemconteúdos simbólicos, sendo fundamentais na organização das sociedadesmodernas. Vale concluir: o desenvolvimento dos meios de comunicação é, em sentido fundamental, uma reelaboração do caráter simbólico da vida social, uma reorganização dos meios pelos quais a informação e o conteúdo simbólico são produzidos e intercambiados no mundo social e uma reestruturação dos meios pelos quais os indivíduos se relacionam entre si. (THOMPSON, 1998, p. 19).
  26. 26. 25 Neste quadro, o surgimento do fenômeno Internet e mídias sociaisfacilitaram mudanças de paradigmas, tornando-se agentes de alterações sociais.2.1 CONTEXTUALIZANDO O CIBERESPAÇO A interação da sociedade mediada pelo computador é feita principalmentepor meio da internet para entender esta convivência digital, é necessáriocontextualizar a estrutura virtual que possibilita essa troca de informações em escalamundial. O ciberespaço é definido como “o espaço de comunicação aberto pelainterconexão mundial dos computadores e das memórias dos computadores” (LÉVY,1999, p. 92), ou seja, é um canal de comunicação mantenedor do intercâmbio deinformação entre os sujeitos e entre os sujeitos e os objetos, sendo um espaçovirtual para a comunicação disposto pelo meio de tecnologia. (LEMOS, 2002) É exemplo do modelo atual de redes de comunicação informatizada, definidocomo “aquele onde a forma do rizoma (redes digitais) se constitui numa estruturacomunicativa de livre circulação de mensagens, agora não mais editada por umcentro, mas disseminada de forma transversal e vertical, aleatória e associativa”.(LEMOS, 2002, p. 85). Neste cenário, a internet é a maior representação do ciberespaço; é partedas tecnologias digitais que o sustentam. Destaca-se pela velocidade da informação,através do acesso instantâneo que essas redes permitem: “as tecnologias digitaissurgiram, então, como a infraestrutura do ciberespaço, novo espaço decomunicação de sociabilidade, de organização e de transação, mas também novomercado de informação e do conhecimento.” (LÉVY, 1999, p. 32) As novas tecnologias de comunicação permitem que as pessoas seconectem de forma generalizada, ligando-se em um espaço de criação deexpressões culturais, no qual a interpretação dos signos se faz por meio daslinguagens, da produção e organização do conhecimento. Esse sistema simbólicoleva à instauração de um sentido mais livre e mais aberto de comunicação, emanifestação (LÉVY, 1999)
  27. 27. 26 A internet a cada dia se torna um elemento mais presente e necessário nocotidiano das pessoas. O fluxo de informações é refletido pela procura deinteratividade, que em “geral ressalta a participação ativa do beneficiário de umatransação de informação”. (LÉVY, 1999, pg. 79) Dada as características descritas acima, vale ressaltar que a comunicaçãomediada pelo computador permite, além do ato de comunicar, a capacidade de seconectar e criar redes sociais no ciberespaço. E são esses tipos de interação queserão estudadas. De acordo com Recuero, nesse contexto online (2009, p. 22),“estudar redes sociais, portanto, é estudar os padrões de conexões expressos nociberespaço. É explorar uma metáfora estrutural para compreender elementosdinâmicos e composição dos grupos sociais”.2.2 A ERA DA CONVERGÊNCIA E DA CULTURA PARTICIPATIVA Os avanços no ciberespaço permitiram que o consumidor de informação setornasse um sujeito mais ativo. A expressão cultura participativa caracteriza essecomportamento, onde esse consumidor discute os conteúdos e se engajacoletivamente para defender suas opiniões e percepções acerca da mídia, estandocada vez mais distante da condição de receptor passivo de informações. Existe umatroca de experiências entre pessoas e a produção cultural por parte delas, e nãoapenas o consumo. (JENKIS,2008) Segundo Jenkis, a interação imprevisível entre o produtor de mídia e oconsumidor de informação gera a convergência, conforme leciona em sua obra“Cultura de Convergência”: Por convergência refiro-me ao fluxo de conteúdos através de múltiplos suportes midiáticos, à cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e ao comportamento migratório dos públicos dos meios de comunicação, que vão a quase qualquer parte em busca das experiências de entretenimento que desejam. (JENKIS, 2008, p. 27). Essa convergência é a mudança que ocorre quando os consumidores queeram passivos e indivíduos isolados transformam-se em ativos e públicos dentro dacultura participativa. A circulação do conteúdo, nesse sentido, acontece através da
  28. 28. 27participação dos consumidores de informação. Segundo Jenkis (2008, p. 311), “aconvergência está sendo estimulada pelos consumidores, que exigem que asempresas de mídia sejam mais sensíveis aos seus gostos e interesses”. Uma das características fundamentais desses meios é que o conteúdotransitado, além de ser transmitido e captado, pode ser transformado e armazenado.Esse fato permite que as pessoas interajam entre si com mais facilidade. A troca de conceitos pelos envolvidos permite o confronto de pensamentosopostos, gerando conhecimentos novos de forma mais rápida. É nesse equilíbrioque a inteligência coletiva se destaca, permitindo que o ciberespaço seja a principalfonte para criação em conjunto de ideias, através da cooperação intelectual (LÉVY,1998). A internet, sendo a maior plataforma de colaboração existente, permite queas pessoas que compartilham as mesmas ideias se encontrem, compartilhemconhecimentos e troquem experiências, fazendo parte da cultura participativa ecooperando para inteligência coletiva. A internet tornou-se um mecanismo deentrega de criatividade e compartilhamento de informação. As transformações mais significativas da sociedade não dizem respeitoapenas às tecnologias, mas sim à forma que as interações sociais e culturaisaparecem ao redor dos meios digitais, e como se constrói experiências diferenciadasa partir das práticas sociais (JENKIS, 2008). As tecnologias digitais de informação e comunicação permitiram que ohomem criasse e percorresse os mundos virtuais, criando maiores laços sociais epensando coletivamente. A sociedade está se habituando a transitar entretendências, teorias e modos de expressão e produção.2.3 WEB 2.0: MUDANÇAS NO CONSUMO DE CONTEÚDO Até o final do século XX, os meios de comunicação filtravam o conteúdo e odisponibilizavam de acordo com seus interesses de forma hierarquizada. Após isso,as plataformas digitais possibilitam uma quebra de barreiras entre o produtor ereceptor de conteúdos, construindo um espaço de discussão, compartilhamento eprodução de informação de relevância social.
  29. 29. 28 As transformações da web trouxeram consigo vários conceitos relevantespara o consumo de conteúdo pelos usuários. Nesse sentido, segundo Gabriel (2010,p. 79): A Web 1.0 é a web estática, onde as pessoas apenas navegam e consomem informações. A Web 2.0 é a web da participação, onde as pessoas usam a web como plataforma para todo tipo de interação: blogs, vídeos, fotos, redes sociais. [...] Nesse cenário emergente, para conseguirmos atuar na web e encontrar o que é relevante a cada instante, precisaremos de um novo paradigma de busca e organização da informação e esse novo paradigma é a Web 3.0, ou a web semântica. O termo Web 2.0 foi usado inicialmente em 2004 por Tim O´Reilly, tornando-se popular na internet (vide ANEXO A). De acordo com O’Reilly (2005, p. 2), a Web2.0 é um “conjunto de princípios e práticas que interligam um verdadeiro sistemasolar de sites que demonstram alguns ou todos esses princípios e que estão adistâncias variadas do centro”. A Web 2.0 caracterizou as mudanças de consumo de conteúdo na internet. Oambiente online se tornou mais dinâmico, posto que os usuários compreenderam ederam sentido à necessidade de colaborar, quando tem-se como premissa coletiva aorganização das informações. A liberdade de publicar e manipular o conteúdopossibilitou sua multiplicação e a falta de controle desse. O conceito de inteligênciacoletiva começou a ser entendido com mais clareza, devido às novas formas deinteragir dos sujeitos. As redes sociais online começaram a impactar de maneira mais agressiva ocomportamento humano e a forma como a sociedade se relaciona. As pessoaspassaram a se relacionar, buscando interesses comuns por meio da exposição deconteúdos, pensamentos, ideias e compartilhamento através de meios digitais.
  30. 30. 293 MÍDIAS SOCIAIS E REDES SOCIAIS As definições de mídias sociais e redes sociais são confundidas muitasvezes e são usadas de formas indistintas, mesmo não significando a mesma coisa.É importante salientar as diferenças e entender os contextos de utilização de cadaexpressão. Dessa forma, pode-se definir mídia social como: Aquela utilizada pelas pessoas por meio de tecnologias e políticas na web com fins de compartilhamento de opiniões, idéias, experiências e perspectivas. São consideradas mídias sociais os textos, imagens, áudio e vídeo em blogs, microblogs, quadro de mensagens, podcasts, wikis, vlogs e afins que permitem a interação entre os usuários. Compartilhamento de conteúdos e travamento de diálogos/conversações são os grandes pilares das mídias sociais. Interesses afins e similaridades temáticas norteiam a formação de redes estruturadas de usuários no ciberespaço. (TERRA, 2011). As pessoas utilizam as tecnologias acima referidas e outras práticas onlinepara compartilhar e disseminar conteúdo, possibilitando a interação instantâneaentre os usuários. A partir disso, criam-se redes de interação baseadas nas relaçõesonline com os sujeitos com quem se tem alguma ligação e/ou interesse comum,contextualizando, assim, o conceito de rede social online. É importante salientar que esses conceitos existem muito antes dosurgimento da internet, sendo adaptados e inseridos ao meio de acordo com asmudanças da sociedade. Assim, buscando uma definição mais genérica, RaquelRecuero pontua: Uma rede social é definida como um conjunto de dois elementos: atores (pessoas, instituições ou grupos; ou nós da rede) e suas conexões (interações ou laços sociais). [...] A abordagem de rede tem, assim, seu foco na estrutura social, onde não é possível isolar os atores sociais e nem suas conexões. (RECUERO, 2009, p. 24) Pelo exposto, é certo afirmar que na pré-história, quando os homens dascavernas se organizavam em grupos, já constituíam uma rede social. Portanto, oatual momento em que vivemos é o resultado do processo evolutivo histórico dasociedade, e as redes sociais online nada mais são do que meios de comunicação einteração entre grupos de pessoas de forma melhorada e transformada.
  31. 31. 303.1 A UNIÃO DOS CONCEITOS No meio online, as redes sociais são categorias dentro das mídias sociais,impossibilitando, assim, que haja uma separação. Vale dizer que existe apossibilidade de uma mídia social não ser uma rede social, quando apenas existeuma divulgação de um conteúdo online, não havendo interação entre os usuários.Ou seja, para que a troca de conteúdo esteja inserida em uma rede social, énecessário que existam atores sociais que interajam entre si. Redes sociais são focadas no relacionamento entre pessoas com ummesmo objetivo e mídias sociais são veículos que permitem a produção de conteúdode muitos para muitos. Nesse cenário, através do uso das mídias sociais e dos relacionamentosmantidos através das redes sociais, as pessoas vêm aperfeiçoando o ato de secomunicar no ciberespaço de forma dinâmica, adequando essas mídias para acultura e identidade de cada grupo. Para Raquel Recuero (2009, p. 163), “compreender a comunidade é tambémum elemento importante para entender a sociabilidade na internet, e perceber comoessa estrutura pode interferir nas conexões nessas redes”. Ou seja, quando sebusca uma comunicação com os participantes das redes sociais é importanteconhecer suas particularidades a fim de manter relacionamentos significativos.3.2 O MARKETING E AS MÍDIAS SOCIAIS O marketing efetivo nas mídias sociais tem a ver principalmente com aconstrução de relacionamentos, provando que a empresa é uma fonte confiável deinformação, tanto empresarial, quanto de assuntos de interesse segmentados aopúblico. Através desses conteúdos, os clientes se conectam e opinam sobre aempresa, ajudando-a obter um retorno real e mensurável de críticas. O relacionamento entre marca e cliente se intensifica mediante as trocas deconteúdo, porém abre-se espaço para a produção de conteúdo negativo e
  32. 32. 31incontrolado. Para evitar danos para a empresa, é necessário ter uma estratégica decomunicação eficiente (TORRES, 2009). Kotler (2010) evidencia a importância da percepção das ansiedades e dosdesejos do consumidor, abordando-os como seres humanos plenos, feitos de "alma,coração e espírito". Além do posicionamento diferenciado da marca, a empresa deveacrescentar a identidade, que está relacionada à forma que os consumidoresenxergam a marca; a integridade, que é o meio em que a marca concretiza aspromessas feitas através do posicionamento; e a imagem, que é a conquista dasemoções dos consumidores.3.2.1 Mídias sociais e as empresas As empresas vêm buscando participar das mídias sociais, pela facilidade detroca de conteúdo e pela presença dominante dos usuários nesses canais. Acompetição mercadológica atual não se limita apenas às disputas entre empresas,mas a acompanhar os novos desafios do mercado, caracterizados pela aproximaçãodas pessoas e marcas, tendo como base seus desejos e necessidades pessoais. Quando as mídias sociais são utilizadas da maneira correta, o conteúdocompartilhado ultrapassa os meios digitais, gerando a lembrança da marca e apossibilidade de ação de compra do serviço ou produto. Além disso, a interação eexpressão da opinião do consumidor sobre a organização é um dos fatoresdeterminantes para a utilização desses meios pelas empresas. A visibilidade e o relacionamento gerado pelo conteúdo divulgado nas mídiassociais e as interações nas redes sociais são importantes para o marketing. Aaudiência desses meios de comunicação se torna atrativa devido à produção deconteúdo colaborativo, gerando uma percepção maior do que muitas mídiasconvencionais (TORRES, 2009). O crescimento dessas mídias é conduzido através das necessidadeshumanas, “a mídia social é a tecnologia aplicada para atender a uma necessidadebásica do homem: a necessidade de pertencer e de se conectar com as pessoas.”(POWELL; GROVES; DIMOS, 2011, p. 3).
  33. 33. 32 Dessa forma, o principal agente de transformação no uso das mídias sociaisnas empresas é o cliente. E para o uso efetivo desses canais sociais pelaorganização é necessário conhecer características do público-alvo, para entendersuas necessidades e vontades pessoais e traçar estratégias de marketingadequadas ao perfil. Segundo Kotler (2010, p. 9), “à medida que as mídias sociais se tornaremcada vez mais expressivas, os consumidores poderão, cada vez mais, influenciaroutros consumidores com suas opiniões e experiências”. Diante dessa perspectiva,os clientes vão se tornando mais colaborativos e mais exigentes com relação àsexperiências proporcionadas pela empresa, divulgando as informações adquiridasatravés do boca a boca. As redes sociais online tornam-se vias de trânsito contínuo entreconsumidores e marca, permitindo diálogos, troca de informação e impactos atravésdos relacionamentos gerados. As empresas, mediante esses canais sociais,conseguem manifestar sua herança e personalidade, gerando influência sobre seusclientes, por meio de informações organizacionais em formatos mais atraentes.3.3 O RELACIONAMENTO ATRAVÉS DAS MÍDIAS SOCIAIS É preciso entender que o relacionamento efetivo entre cliente e empresa seobtém mediante a familiaridade e domínio do real significado dos objetivos daorganização em face das necessidades dos clientes. Faz-se necessário que o profissional se posicione estrategicamente dentrodo processo de gestão de relacionamento para alcançar resultados positivos nessasinterações. As práticas de marketing de relacionamento são formas possíveis deadquirir a confiança dos consumidores. Cláudio Torres registra sua definição demarketing de relacionamento: Uma estratégia que visa construir ativamente relacionamentos duradouros entre a empresa e seus clientes, contribuindo para garantir resultados sustentáveis. O objetivo maior é manter o cliente por meio da confiança, credibilidade e sensação de segurança transmitida pela empresa. (TORRES, 2010, p. 117)
  34. 34. 33 O imediato e crescente envolvimento entre marca e cliente é o traçodiferenciador entre mídias sociais e mídias tradicionais. Com base nas estratégiasde marketing de relacionamento é possível engajar os públicos de forma a possuirinterações positivas e opiniões relevantes. Para tanto, nas mídias sociais é importante considerar três agentes paraelaborar estratégias de marketing: os formadores de opinião, os indivíduos e osconsumidores. É necessário produzir conteúdo que gere conversas e envolvimento alongo prazo entre marca e agentes sociais, e para isso é necessário entender comoesses três principais participantes das conversações se servem das mídias sociais(POWELL; GROVES; DIMOS, 2011). A utilização dos canais sociais expande a capacidade de ouvir e entender osclientes. Eis que surge a lição mais importante para as empresas: aprender a serelacionar com seu público por meio de suas manifestações e necessidades.Quanto mais se souber sobre os agentes sociais, melhor será sua condiçãoprestacional, ou seja, mais conteúdos diferenciados dos concorrentes será possíveloferecer, emergindo o destaque no mercado. O relacionamento gerado pelas mídias sociais torna-se possível devido a“uma mudança fundamental no poder dos clientes, que hoje têm em suas mãos acapacidade de compartilhar suas opiniões com o mundo”. (LI, 2011, p. 19) E paraser efetivo, deve-se entender que não há controle sobre essas relações derivadasdas tecnologias sociais. Os profissionais da comunicação são os condutores - guias necessários -das conversações, pois têm em seu alcance o manuseio do conteúdo estratégico,desenvolvido com a segurança e a confiança dos clientes, para poder influenciarresultados positivos nas ações da empresa nos meios sociais.
  35. 35. 344 CONTEÚDO: O OBJETO QUE TRANSITA NAS MÍDIAS SOCIAIS O consumidor moderno é mais exigente e ativo. As atuações das empresasno meio online devem ter premissas que envolvam relevância, engajamento,relacionamento e posicionamento no meio digital para atrair potenciais clientes.Cláudio Torres, especialista em marketing digital (2009, p. 84), relata que “oconsumidor passou a buscar informação útil e relevante, ou seja, conteúdo, antes dequalquer coisa.” As mídias sociais possibilitaram um consumo de conteúdo de formadiversificada para as marcas. No dizer de Conrado Adolpho Vaz, escritor do GoogleMarketing: Os consumidores querem ter flexibilidade de escolha e escutar o que dizem sobre a marca, opiniões isentas e objetivas de pessoas comuns, como ele. Querem exercer o poder de escolha que têm para adquirir a solução que acreditam ser a melhor, e não que a própria empresa lhe diga. (VAZ, 2008, p. 69) Para isso, é necessário despertar o interesse e prender a atenção do públicoatravés de estratégias que suscitem o desejo de consumo da informação que correnas mídias sociais e gere envolvimento entre os consumidores e a marca. No meioempresarial, cabe salientar que “a informação é o combustível de qualquerorganização. Sem ela, a empresa sofre completa estagnação”. (LI, 2011, p. 38). O envolvimento dos consumidores é fundamental com relação à marca.Dentro das mídias sociais, o consumidor se envolve com a marca através dos seusconteúdos postados, havendo a possibilida de se envolverem diretamente, também,por meio da compra. Além disso, os indivíduos opinam, deixam suas impressões ecompartilham experiências por intermédio desses canais sociais (POWELL;GROVES; DIMOS 2011). Dessa forma, o conteúdo torna-se peça chave para estimular osconsumidores a serem mais expressivos e colaborativos, participando dos diálogosdas redes sociais.
  36. 36. 354.1 MARKETING DE CONTEÚDO E O INBOUND MARKETING As propagandas tradicionais não funcionam como antigamente, a despeitode ainda atuarem no cenário da comunicação. Os meios digitais surgem comogrande novidade para o engajamento entre consumidores e marcas. A mídia demassa não possui o mesmo poder de persuasão: o consumidor passou a buscarinformações úteis e não apenas se basear nas propagandas. Enquanto estasaparecem de forma ininterrupta, o marketing de conteúdo busca a permissão,gerando respeito e confiança (GILBREATH, 2009). De acordo com o autor supracitado, o marketing de conteúdo conquistouespaço na mídia tradicional devido ao crescimento do uso das mídias sociais pelasempresas para se conectar com o seu consumidor, tendo em mira também anecessidade de renovação da publicidade. Como definição, o marketing de conteúdo é a criação e o compartilhamentode conteúdo, com a finalidade de engajar atuais e potenciais bases de consumo. É oconjunto de técnicas que auxiliam na comunicação da empresa na internet(MARKETO, 2010). Os consumidores buscam não apenas bons produtos na internet, mas,sobretudo, conteúdo útil e relacionamento. As empresas, sob este novo foco,buscam se empenhar em achar meios de atrair a atenção dos clientes medianteconteúdos diversificados, entrando na vida do consumidor de forma integrada,despertando emoções e sentimentos positivos pelas marcas (GILBREATH, 2009). Para ser eficaz, não se pode concentrar apenas nos benefícios do produtoou serviço, mas sim em compartilhar os negócios e as melhores práticas do setor.Isso aumenta a credibilidade entre os clientes, construindo confiança e um melhorrelacionamento, tornando mais fácil a escolha final do produto ou serviço (VAZ,2009). O marketing de conteúdo ajuda a divulgar a marca de um jeito diferente, seminterrupções ou intrusões no universo dos usuários, por meio do marketing baseadona permissão. Possibilita um relacionamento aberto e duradouro com osconsumidores de informação, educando-os e fidelizando-o. Abre espaço para osclientes darem sugestões à empresa, permitindo a melhoria dos serviços ouprodutos.
  37. 37. 36 O Inbound Marketing aparece nesse contexto, sendo definido pela busca deferramentas úteis para atrair pessoas para o site, ao mesmo tempo interagindo edesenvolvendo relações com os indivíduos na internet. É uma atração passiva e nãoinvasiva. Como base original para efetivação, há três componentes essenciais parao sucesso: o conteúdo, o SEO4 e as mídias sociais. O processo simplificado dessetipo de marketing é gerar conteúdo relevante, de forma que seja encontrável pelosmecanismos de busca na internet, e disponibilizados através das mídias sociais paragerar relacionamento (HALLIGAN, 2010). Essas definições são importantes para entender que o conteúdo é essencialpara manter as relações nas mídias sociais e estabelecer vínculos entre consumidore marca. Valendo-se do conteúdo é possível utilizar estratégias de marketingeficazes para atingir os clientes de uma empresa de forma permissiva.4.2 A IMPORTÂNCIA DO CONTEÚDO Na web, o conteúdo admite que a empresa influencie nas decisões de seusconsumidores. E para que isso seja possível, é necessária a produção de um bomconteúdo, que permitirá criar relações duradouras com as pessoas. Collen Jonesdefine o que é conteúdo e mostra como as pessoas estão consumindo através dasmídias sociais: Content is the stuff—text, data, graphics, video, and audio—that people want on the web. People spend lots of time reading, viewing, or listening to content online. People share and comment on content over social networking. And, new studies show that many other people never share or comment but they do pay attention to what others do. It’s as if they read, not converse, over social networks.5 (JONES, 2011, p. 14)4 O significado de SEO é Search Engine Optimization. Em português ele é conhecido como Otimização de Sites, MOB e Otimização para Buscas. O SEO nada mais é do que a otimização de uma página (ou até do site inteiro) para ser melhor compreendido pelas ferramentas de busca.5 Conteúdo são as coisas - textos, dados, gráficos, vídeos e áudio - que as pessoas querem na internet. As pessoas passam muito tempo lendo, olhando ou ouvindo conteúdo online. As pessoas compartilham e comentam no conteúdo nas redes sociais. E, novos estudos mostram que muitas pessoas nunca compartilham ou comentam, porém elas sim prestam atenção no que as outras fazem. É como se elas lessem, não conversassem, sobre nas redes sociais. (Tradução livre)
  38. 38. 37 O conteúdo na internet faz parte de uma conversa pública entre a empresa eseus clientes. Através do conteúdo, uma organização pode falar com o seu público,e, se esse diálogo é positivo, cresce uma relação entre os participantes. Nestesrelacionamentos, o conteúdo possui uma característica de persuasão (JONES,2011). Como definição de “bom conteúdo”, Erin Kissane, especialista em conteúdoestratégico de Nova York, nomeou alguns princípios que caracterizam uma boautilização: o conteúdo deve ser apropriado para o cliente e para o negócio; deve serútil para os consumidores de informação; deve ser centrado no usuário; deve teruma linguagem clara, consistente e concisa (KISSANE, 2011).4.2.1 A relevância do contexto O contexto (situação ou conjunto de circunstâncias) é outra característicaimportante que envolve o conteúdo. Quando se compreende o contexto em que oconteúdo será inserido, criam-se estratégias para influenciá-lo. O contexto é formadopelos objetivos, clientes, a marca, o timing e os canais que serão utilizados (JONES,2011).
  39. 39. 38Figura 2: Os elementos do contexto para conteúdo influenciador.Fonte: Jones (2011, pg. 30) – tradução livre. De acordo com o autor citado, os objetivos são traçados sobre ospensamentos do cliente e ações que serão feitas para obter os resultadosesperados. Para que isso aconteça, é importante que os usuários sejamconscientizados do que sua empresa representa e simpatizem com ela,identificando-se com os objetivos do negócio. Outro fator importante é a confiançagerada com as impressões que a empresa passa para o cliente através doconteúdo. Essas características motivam o usuário a tomar decisões sob a influênciada atuação da empresa, que vai crias condições para que seus clientes possamexecutá-las segundo seu planejamento. Para que isso seja possível, é importante entender o perfil do consumidor,servindo-se de dados estatísticos demográficos, padrões de comportamento,expectativas, valores individuais e percepção da marca (identidade da organização).É importante também estar atento ao timing, ou seja, ao que está acontecendo aoredor da empresa e dos clientes que possa se tornar conteúdo relevante (JONES,2011). Acrescente-se que, ao par disso, o timing encontra significado nasexpressões: ser oportuno, aproveitar a oportunidade certa, "colher o fruto na horacerta". Os canais de divulgação do conteúdo devem ser escolhidos de acordo comas formas de conexão que se deseja obter com os usuários. As mídias sociais são
  40. 40. 39exemplos desses canais, que possibilitam gerar relacionamento e obter resultados apartir das estratégias traçadas com o conteúdo de uma empresa. O conteúdo constrói a reputação da marca nas mídias sociais. É necessáriocriar conteúdos de qualidade que atraiam os usuários certos, fornecendo umaoportunidade de mostrar o valor dos produtos ou serviços da empresa.4.3 ESTRATÉGIAS DE CONTEÚDO Para existir um bom conteúdo, é necessário desenvolver estratégias paraque este chegue ao seu destino de forma organizada, gerando resultados efetivospara a empresa. Kristina Halvorson, CEO, Brain Traffic, empresa especializada emconteúdo estratégico conceitua o termo: A prática de planejar a criação, entrega e gerência de conteúdo útil e interessante. [...] Uma estratégia é um plano de ação cuidadoso, bem articulado, possível de realizar e executar. É um mapa que nos leva de onde estamos para onde desejamos estar. (HALVORSON, 2010, p. 30) Para a definição de estratégia é importante compreender o contexto que foidescrito na seção anterior, pois ele indicará as diretrizes para se obter bonsresultados. Também é necessário fazer uma auditoria de conteúdo, que “é umaconsideração completa do que sua organização possui online atualmente”(HALVORSON, 2010, p. 45), para compreender as necessidades de conteúdo. Além disso, deve-se entender o mundo em que o conteúdo está inserido,para poder traçar as estratégias de maneira adequada. A análise, definida porHalvorson como base estratégica, serve como um guia de referência para o projeto. Ele aponta, claramente o propósito do projeto, sua abrangência, os objetivos de negócios e as necessidades do usuário. Ele pode ajudar a focar os recursos de forma apropriada, prevenir o erro de abrangência e identificar outras oportunidades. (HALVORSON, 2010, p. 61) Passando por esse processo, chega-se ao planejamento e definição deestratégias, que possui três etapas fundamentais: a criação, que orienta como oconteúdo será criado, quais serão as fontes e como será estruturado; a entrega
  41. 41. 40desse conteúdo, passando pela edição, revisão, aprovação e publicação nos canaisescolhidos; e o gerenciamento, que monitora o conteúdo já publicado e avalia seusresultados (HALVORSON, 2010). Para a etapa de criação, primeiro é necessário desenvolver um fluxo deconteúdo, que estabelecerá as etapas que medeiam a fonte e a publicação, como,por exemplo, quando o conteúdo será elaborado e por quem será empreendido. É omomento de entender o tamanho do trabalho e quanto tempo demorará. Adiante, énecessário analisar a defesa de como esse conteúdo será apresentado, através daescrita, que deve ser prática, útil e agradável. A entrega de conteúdo “é a forma pela qual disponibilizamos nosso conteúdopara nossas audiências, [...] é facilitada por ferramentas técnicas e canais de mídiaque colocam nosso conteúdo onde queremos que ele esteja”. (HALVORSON, 2010,p. 134) É preciso identificar os espaços em que a audiência está para obteroportunidade de oferecer informações úteis que permitam a interação dos atores,bem como detectar em quais canais esse público gostaria de receber essasinformações. Nesse contexto, as mídias sociais são exemplos de canais de entrega deconteúdo utilizados por indivíduos e empresas para o compartilhamento deinformações. O que inclui opiniões, experiências e possibilidade de interaçãoinstantânea entre os usuários. São canais que precisam de manutenção eatualização o tempo todo, pois são meios de impacto sobre os negócios e osconsumidores, e não são controláveis. Os esforços nas mídias sociais devem ser tratados como compromisso comos clientes e não como campanhas pontuais. Requer tempo e um bom planejamentode conteúdo para que a empresa não perca a credibilidade e a reputação. O gerenciamento de conteúdo é a etapa que avalia se os objetivos foramalcançados e mensura o sucesso do planejamento. É a parte em que se avaliamquais mudanças serão necessárias, e que tipo de manutenção é necessária para apreservação do conteúdo. É o momento de perceber se a mensagem principal doplanejamento do conteúdo chegou aos usuários de forma positiva (HALVORSON,2010).
  42. 42. 415 AS CRISES DE IMAGEM NA ERA DIGITAL Hoje, os conteúdos gerados pelo consumidor e o seu grau de influência nasmídias sociais não podem ser deixados de lado pelas organizações. A maneira delidar com a imagem empresarial se alterou. Assim, as mídias sociais permitem que ousuário divulgue sua opinião, críticas, relatos, histórias contra ou a favor de qualquerfato, podendo assim, gerar o início de uma crise para qualquer empresa.5.1 UM POUCO SOBRE CRISE, IMAGEM E REPUTAÇÃO Este capítulo principia pela definição de crise empresarial. Elege-se comomelhor a formulação de Neves, quando afirma que “crise empresarial é umasituação que surge quando algo feito pela organização afeta ou afetou ou poderáafetar interesses de públicos relacionados à empresa e o acontecimento temrepercussão negativa.” (NEVES, 2002, p.15). Em outras palavras, crise é um acontecimento que envolve falhas, geraaflição geral, desgaste de relacionamento entre públicos, ameaça a imagemorganizacional, os negócios, acarretando diversas perdas, desde reputação atéfinanceiras. Existe uma diferença entre como a empresa é vista pela opiniâo públicadaquilo que a empresa realmente é. A imagem é constituída pela forma que opúblico enxerga a organização, já a identidade é o que a organização realmente é.Sobre isso Andrade esclarece: Identidade corporativa não é imagem corporativa (identidade, no caso, significa aquilo que uma organização é e como deseja ser percebida – nos limites do que ela é e tem – enquanto imagem é como tal organização é percebida por todos os públicos de interesse). (ANDRADE, 2006, p. 140) Outro fator importante é a reputação, que é a consequência da boa imagem,construída por meio da identidade. É uma sequência: identidade gera imagem quegera reputação. É a partir da percepção e da interpretação da identidade pelos seus
  43. 43. 42distintos públicos que a imagem corporativa é constituída, construindo, assim, umaboa ou má reputação empresarial. O reflexo da imagem é fator determinante para a construção da reputaçãoorganizacional. O processo que resulta na construção de uma reputação é longo,pois é preciso tempo para que o público elabore sua opinião através das percepçõesdo posicionamento da empresa. Não basta também construir uma boa reputação,mas sim sustentá-la. Dessa forma, é importante salientar também a definição de crises deimagem que “constitui um conjunto de eventos que pode atingir o patrimônio maisimportante de qualquer entidade ou personalidade que mantenha laços estreitoscom o público: credibilidade, a confiabilidade, a reputação.” (ROSA, 2001, p. 23). Para Nassar, jornalista e professor da USP, o posicionamento da imageminstitucional no ambiente virtual deve ser claro, acessível e expor os valores, crençase tecnologias utilizadas pela organização de forma transparente (NASSAR, 2006). Nas mídias sociais, a construção da imagem e o posicionamentoempresarial acontecem constantemente através das estratégias abordadas nasferramentas sociais e no nível de interação que se obtêm com seus usuários. Porser uma via de mão dupla, é impossível controlar o fluxo de informação dosusuários, por conseguinte essa ampla abertura para a circulação de informações criaportas largas para seu uso praticamente indiscriminado, ficando a empresa à mercêde possíveis crises de imagem. Segundo Bueno, especialista em comunicação empresarial, empresasdevem reconhecer os riscos prováveis que circundam seu negócio. Partindo desseprincípio, é possível criar, conscientizar e evitar danos futuros. Uma característicacomum é o “elemento surpresa” que desencadeia a crise e onde os fatos ganhamescala de maneira muito rápida (BUENO, 2009). Entendendo os riscos, preparando-se para as surpresas repentinas, épossível desenvolver um planejamento de gestão de crise de imagem paraeventuais momentos em que a empresa precisa se posicionar de forma rápida paranão ter sua imagem e reputação abaladas.
  44. 44. 435.2 ADMINISTRAÇÃO DE CRISE DE IMAGEM A velocidade da informação nas mídias sociais faz com que as crises deimagem se desencadeiem de forma mais rápida que o normal, pois os usuáriosbuscam respostas imediatas da empresa e um posicionamento a respeito do fatoinicial da crise. De acordo com Mário Rosa (2001, p. 101), “a administração de crisesconsiste em um método para prover organizações ou pessoas dos meios e dasações necessárias para detectar e conduzir crises de imagem.” A efetividade na administração de crises é decorrente da estratégia que sedesenvolve no planejamento de atuação nesses momentos. É importante seantecipar aos fatos e já predeterminar condutas que deverão ser utilizadas nosmomentos críticos. Para isso, em primeiro lugar, é importante prever as crisespotenciais, utilizando ações prévias para evitá-las. Em segundo lugar, definir ações erespostas caso a crise não possa ser evitada. Rosa (2001, p. 103) salienta que“quanto melhor o planejamento prévio, melhor o desempenho na hora crítica. Essapremissa é a base da administração de crises.” Os novos meios de comunicação desempenham um papel crucial na opiniãopública. São influentes a ponto de moldar como a comunidade pensa e sente sobrea reputação de uma organização. Dependendo da forma como esses meios sãogeridos, eles podem interferir de forma positiva ou negativa em uma crise. Apesar daredefinição dos cenários mídia pela tecnologia, os padrões de direcionamento eadministração de uma crise continuam os mesmos (JORDAN-MEIER, 2011).5.2.1 Planejamento de administração de crise O planejamento, seja ele para qual situação for, é um ato de anteciparpossibilidades e verificar, apontar quais as melhores medidas a serem tomadas nofuturo. E deve ser compatível com a cultura e filosofia organizacional. Oplanejamento não é algo padrão, mas deve se adaptar à realidade e principalmenteàs necessidades de cada organização.
  45. 45. 44 Mário Rosa define alguns passos a ser seguidos na elaboração do planoadministrador da crise. O primeiro passo é entender a imagem que a empresa temperante o público. “A ideia é buscar paradigmas, padrões que venham a emergir dosregistros da mídia, permitindo ao comando encarregado de gerir a crise de umentendimento sobre qual é a visão de fora.” (ROSA, 2001, p.123) O segundo passo, de acordo com Rosa (2001), é definir o conceito de crisepara a organização, o campo de ação do plano de administração de crise e os tiposde crise que a empresa poderá enfrentar. É o momento de entender onde existemfalhas de comunicação na empresa e corrigir as fraquezas para possíveis momentosde crise. O terceiro e quarto passo para a crise é definir os integrantes que irão ajudarna administração da crise, e o rumo que deverá se conduzir a crise. É importantenesse momento seguir com base o planejamento nos valores internos daorganização, respondendo sempre com transparência e coerência as demandas queuma crise pode provocar, expondo de forma correta para o público. A definição da mensagem e a identificação do público a ser atingido em ummomento de crise são os próximos passos em um planejamento. É importanteacertar o alvo de sua comunicação. Esse prévio planejamento antecipa situações derisco para a empresa e possibilita uma resposta imediata aos públicos em momentosde crise. Nos meios digitais, os princípios para o plano de gestão de crise são osmesmos das mídias tradicionais. É importante entender o contexto inserido dasituação e identificar os passos citados acima de forma a remediar os problemasque abalarão a imagem da empresa, imprimindo-lhe uma reputação negativa.Transparência e diálogo são fundamentais nesses momentos nas mídias sociais.Estar preparado para gerenciar crises, com as respostas certas e informações quesatisfarão o usuário dessas ferramentas é o trunfo corporativo.
  46. 46. 456 ANÁLISE DOS DADOS Este espaço do trabalho tem por objetivo apresentar os dados coletados napesquisa aplicada e nas entrevistas com os profissionais, buscando aprofundarsobre a temática do presente estudo. Na pesquisa foi perguntado para as empresas com boa e má atuação nasredes sociais. A acadêmica buscou a opinião do público usuário das redes sociaisacerca de empresas diversas, constatando que algumas detinham boa e outras mágestão de conteúdo. De acordo com as respostas, também será analisado oposicionamento digital das empresas citadas, demonstrando as zonas de risco parapossíveis crises de imagem nesses canais.6.1 PESQUISA DE CAMPO A pesquisa (vide APÊNDICE A) foi elaborada com intuito de examinar aspreferências de consumo de conteúdo nos perfis empresarias nas mídias sociais. Ouniverso da pesquisa foram os usuários de redes sociais, com 505 questionáriosrespondidos no período de 06 de setembro de 2011 até 10 de outubro de 2011.
  47. 47. 46Figura 3: Questionário divulgadoFonte: Dados primários (2011). As 8 (oito) perguntas iniciais foram elaboradas para traçar o perfil do usuário,porém apenas serão apresentadas 5 (cinco) destas, pois as 3 (três) primeiras sãoquestões que abordam a identidade dos respondentes, preservado o sigilopertinente.
  48. 48. 47Gráfico 1: Sexo dos respondentesFonte: Dados primários (2011). A primeira questão apresentada nos mostra que a maior parte dosrespondentes é do sexo feminino com 274 respostas (54%) e masculino com 231respostas (46%).Gráfico 2: IdadeFonte: Dados primários (2011).
  49. 49. 48 A pesquisa mostrou que 228 respondentes (45%) possuem idade entre 19 e25 anos. Logo em seguida, 198 pessoas (39%) possuem de 26 a 35 anos de idade.Em segundo plano, 49 (10%) possuem de 36 a 45 anos, 15 (3%) de 46 a 55 anos,12 (2%) até 18 anos, e, por último, 3 pessoas com 56 anos ou mais. Dessa forma é visível que a maioria dos entrevistados possui entre 19 e 35anos, fazendo parte da chamada geração y, ou seja, aqueles considerados como osfamiliarizados com a tecnologia.Gráfico 3: EscolaridadeFonte: Dados primários (2011). O questionário continha indagação sobre a escolaridade dos respondentes.Observou-se igualdade em percentual de resposta no item “ensino superiorcompleto” e “cursando nível superior”, sendo 159 respostas (31%) para cada. 130(26%) possuem pós-graduação, e 37 (7%) possuem mestrado. Por último, apenas15 respondentes (3%) possuem até o ensino médio completo e 5 (1%) possuemdoutorado. Esses números demonstram que a maioria dos respondentes possuiformação acadêmica, que, em princípio, indica melhor chance para a obtenção de
  50. 50. 49resultados representativos para o estudo, pois o meio acadêmico tem mais contatocom os trabalhos de pesquisa, compreendo a sua a importância.Gráfico 4: RegiãoFonte: Dados primários (2011). A maior parte dos respondentes é da região Sudeste com 218 respostas(43%). Em segundo lugar ficou a região Sul, com 115 (23%) e logo após a regiãoCentro-Oeste com 90 (18%) e Nordeste com 74 (15%). A região Norte foi poucorepresentativa com apenas 7 respostas (1%).
  51. 51. 50Gráfico 5: Você segue perfis de marcas nas mídias sociais?Fonte: Dados primários (2011). Após ter identificado o perfil dos respondentes, indagou-se se as pessoasseguiam perfis de marcas nas mídias sociais. O resultado obtido foi: 424 dosrespondentes (84%) afirmaram que sim e 81 (16%) não seguiam perfis corporativos.Essa pergunta determinava as questões subsequentes.6.2 ANÁLISE DOS RESPONDENTES QUE SEGUEM OS PERFIS DAS MARCAS A seguir serão analisados os dados dos respondentes que afirmaram seguiros perfis das marcas e a forma que estes preferem consumir os conteúdoscorporativos no meio online. A porcentagem apresentada está relacionada aonúmero de respondentes gerais da pesquisa, lembrando que apenas 84%responderam seguirem os perfis empresariais: portanto, a soma das porcentagensdas questões de múltipla escolha será sempre este valor.
  52. 52. 51Gráfico 6: Por que você segue esses perfis? Fonte: Dados primários (2011). A primeira questão avaliada no perfil referido é: porque seguir perfisempresariais? Os respondentes podiam marcar até 3 opções de resposta de suapreferência. Apresentando o resultado por ordem de relevância para uma empresaser considerada pelo público e passar a ser seguida, foi apurado: 1º 259 pessoas(61%) seguem os perfis para ter conhecimento de serviços/produtos; 2º 226 (53%)querem saber sobre promoções e concursos culturais; 3º 218 (51%) julgam arelevância do conteúdo importante; e o mesmo número de respondentes admira aempresa; 4º Entretenimento com 151 (36%); 6º Descontos com 94 (22%); 7º Tirardúvidas com 78 (18%); 8º Fazer críticas obteve 46 (11%); 9º Por recomendação com19 (4%). Ainda houve 30 pessoas que marcaram a opção outros (7%). A pesquisa denota que primordialmente o público interessa-se pelo conteúdoinstitucional da empresa (informações), aqui considerados os serviços, produtos e asações, indicando a relevância da linguagem a ser utilizada na apresentação doconteúdo. As promoções e concursos culturais se mostram também atraentes paraos usuários, demonstrando que muitas vezes a quantidade numérica de seguidoresdas marcas nos perfis sociais não resulta diretamente em interesse pela culturaempresarial.
  53. 53. 52 Detectar o público é de extrema importância para saber a atuação nas açõese no planejamento de conteúdo. Através de um conteúdo relevante é possívelapresentar a empresa, seus serviços e produtos, e atrair a admiração dos usuários.A admiração pela empresa offline se ramifica para o meio online através dessadelimitação de ações e abordagem nos perfis sociais. Verifica-se que essa questão ilustra os conceitos de marketing de conteúdomencionados anteriormente no referencial teórico, indicando a forma de como oconsumidor é atraído nas mídias sociais.Gráfico 7: Por quais canais sociais você se sente mais a vontade para receber conteúdo corporativo?Fonte: Dados primários (2011). Para identificar as melhores mídias sociais para divulgação de conteúdo foiquestionado em quais canais os respondentes se sentem mais a vontade parareceber conteúdo corporativo. Por ordem de relevância, em primeiro lugar, o Twittercom 332 respostas (78%) foi o canal preferido pelos usuários; 2º o Facebook com278 (66%); 3º E-mail com 171 (40%); 4º Blogs com 114 (27%); 5º Youtube com 77(18%); 6º Linkedin com 58 (14%). Flickr, Orkut e outros tiveram 18 respostas
  54. 54. 53representando apenas 4%. Nesta questão, os respondentes podiam também marcaraté 3 opções de resposta de sua preferência. Com essa análise, é importante destacar, que os profissionais decomunicação que querem fazer uso do Twitter e o Facebook, precisam de estratégiade conteúdo direcionadas ao público utilitário destas ferramentas. Os blogs e o e-mail continuam sendo fontes secundárias de informação, o que demonstra que osplanejamentos de atuação nas mídias sociais devem englobar esses quatroprincipais canais minimamente. Gráfico 8: Com que freqüência você consulta/confere os canais das empresas em busca deconteúdos? Fonte: Dados primários (2011). Outra questão abordada foi a frequência em que se consulta/confere oscanais das empresas em busca de conteúdo. Em 1º lugar, 129 (26%) responderamque tinham feeds e acompanham diariamente as atualizações; 2º 93 (18%)consultam apenas quando alguém compartilha; 3º 81 (16%) possuem feeds queacompanham de 1 a 3 vezes por semana; 4º 74 (15%) não possuem feeds masconsultam qualquer dos canais ao menos 1 vez por semana. Apenas 25 (5%)

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