Fichas de leitura dos textos: (1) "Os Usos dos Bens", de Mary Douglas e Baron Isherwood; (2) "Consumo, Mudança e Continuidade", de Grant McCracken; (3) "Sociedade de Consumo", de Lívia Barbosa; e (4) "Comportamento do Consumidor", de James F. Engel, Roger D. Blackwell e Paul W. Miniard.

1. Leituras sobre CONSUMO

2. Os usos dos bens In: DOUGLAS, Mary; ISHERWOOD, Baron. O mundo dos bens: Para uma antropologia do consumo.

3. REDEFININDO O CONSUMO “ o consumo como um uso de posses materiais que está além do comércio e é livre dentro da lei” consumidor exerce uma escolha livre, soberana; o consumo não é imposto “ o consumo começa onde termina o mercado” (supõe que o consumo seja um assunto privado)

4. REDEFININDO O CONSUMO Consumo & Cultura “ o consumo é a própria arena em que a cultura é objeto de lutas que lhe conferem forma” Escolhas de consumo e usos dos bens podem determinar a evolução da cultura =

5. UM UNIVERSO FEITO DE MERCADORIAS BENS Visibilidade e estabilidade às categorias da cultura Estabelecem e mantêm relações sociais (abordagem que supera a mera competitividade individual) Consumo & Sentido “ quando se diz que a função essencial da linguagem é sua capacidade para a poesia, devemos supor que a função essencial do consumo é sua capacidade de dar sentido”

7. INDIVIDUALISMO TEÓRICO Novas abordagens vêem o fazer da cultura como um todo e não por traços individuais FENOMENOLOGIA ESTRUTURALISMO ETNOMETODOLOGIA o indivíduo diretamente no contexto social; o mundo é socialmente construído; interpretar a cultura e relacionar as formas culturais e sociais.

9. Consumo, mudança e continuidade In: MCCRACKEN, Grant. Cultura e consumo: novas abordagens ao caráter simbólico dos bens e das atividades de consumo.

11. OS BENS COMO INSTRUMENTOS DE CONTINUIDADE Funcionam de duas maneiras: como registro público e concreto das categorias e princípios existentes que constituem a cultura ou como código-objeto que absorve a mudança e ajuda a configurá-la de acordo com os termos existentes - Concretude à cultura (por natureza, intangível) - Relação do bem/código-objeto com sua época: emite e conduz os significados de um período; torna-se difícil a visualização da realidade de uma época na ausência destes objetos - Código-objeto estabilizador, conservador: adapta as inovações às categorias já existentes - O código-objeto é expansível – Ex: surgimento da adolescência (exigência de signos para sua significação, expansão das categorias de idade já existentes)

13. Sociedade de consumo Lívia Barbosa

18. ORIGENS HISTÓRICAS DA SOCIEDADE DE CONSUMO Passagem do consumo familiar para o consumo individual escolhas individuais subordinadas aos códigos sociais e morais do grupo ao qual pertenciam Liberdade de escolha, autonomia na decisão, ausência de instituições e de códigos sociais e morais com poder para decidir pelo indivíduo; multiplicidade de grupos, tribos urbanas e indivíduos criando as suas próprias modas

19. ORIGENS HISTÓRICAS DA SOCIEDADE DE CONSUMO Transformação do consumo de pátina para o consumo de moda Pátina = Marca do tempo deixada nos objetos, utilizados pela mesma família há gerações = Ciclo de vida mais longo do objeto Consumo de moda: império do efêmero – mecanismo social expressivo de uma temporalidade de curta duração, pela valorização do novo e do individual

23. SOCIEDADE DE CONSUMO: CARACTERÍSTICAS SOCIOLÓGICAS Colin Campbell (A ética romântica e o espírito do consumismo moderno ) Mas... como sabemos que a realidade sempre fica aquém da imaginação, cada compra nos leva a uma nova desilusão . Por isso, sempre queremos achar novos produtos que sirvam como objetos de desejo a serem repostos. o consumo na sociedade contemporânea oferece o significado e a identidade que todos nós buscamos

24. Comportamento do consumidor James F. Engel, Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard

25. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR “ atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações” Campo de estudo multidisciplinar psicologia, comunicação, publicidade, economia, etc. Marketing, Educação e Proteção do Consumidor, Políticas Públicas maiores interessados

28. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO processo de projetar ou caracterizar um produto ou serviço que exercerá uma atração especialmente forte para alguma subparte identificável do mercado total Critérios para a escolha de segmentos Mensurabilidade capacidade de medir tamanho, natureza e comportamento de um segmento Acessibilidade alcance dos segmentos, contato Substancialidade tamanho dos segmentos Congruência ajuste entre os membros e com a empresa

34. BUSCA ativação motivada de conhecimento armazenado na memória ou de aquisição de informação do ambiente Busca interna: conhecimento existente e habilidade para recuperar conhecimento armazenado; se a busca interna for bem sucedida, prossegue-se com a decisão Busca externa: busca pré-compra (fazer melhores escolhas de consumo) e busca continuada (acumular conhecimento para outras futuras compras)

35. AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVA PRÉ-COMPRA “ processo pelo qual uma alternativa de escolha é avaliada e selecionada para atender às necessidades do consumidor” Conjunto de consideração subconjunto do número total de alternativas disponíveis ao consumidor Muitos consumidores não têm o conhecimento necessário para fazer a escolha “acuradamente”, o que é motivo de preocupação para os envolvidos com a proteção do consumidor.

36. COMPRA Comprar ou não, quando comprar, o que comprar, onde comprar, como pagar Compra totalmente planejada : produto e marca escolhidos com antecedência Compra parcialmente planejada : a marca é escolhida no momento da compra Compra não-planejada : produto e marca escolhidos no ponto-de-venda Influência situacional: estoque, exposição, promoção, redução de preço, atmosfera da loja

37. CONSUMO “ uma compreensão adequada de como os produtos são consumidos pode levar a uma extraordinária satisfação e lealdade à marca” Pesquisa de consumo Pesquisa de consumo motivada por lucro e ganho empresarial: anteriormente voltada para compra (como fazer as pessoas comprarem?) Pesquisa de consumo pós-moderna: não há prioridade nas implicações para o marketing; o consumo em vez da compra é a variável principal; o significado do consumo na vida diária

38. AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVA PÓS-COMPRA A satisfação do cliente é a chave para a retenção do cliente. Satisfação: “avaliação pós-consumo de que uma alternativa escolhida pelo menos atende ou excede as expectativas” Retendo o cliente dirigir a mensagem relevante ao cliente certo (marketing individualizado),; instituir uma política de controle de qualidade total,; aprender o que o cliente espera em qualidade e desempenho; monitorar a resposta do cliente continuamente; desenvolver expectativas realistas; fornecer garantias e informações sobre o uso do produto; reforçar a lealdade do cliente.

39. DESCARTE descarte direto; reciclagem; ou remarketing preocupações ambientais mercados de pulga, vendas de garagem, sebos, brechós, mercado livre, etc.