Este documento discute el rol de los clientes en la entrega del servicio. Explica que los clientes pueden jugar tres roles: recursos productivos, contribuidores a la calidad y satisfacción, y competidores. También describe estrategias para involucrar a los clientes como definir sus roles, reclutarlos, educarlos, recompensarlos, y manejar la mezcla de clientes para mejorar la experiencia.

1. El Rol de los Clientes
en la Entrega del
Servicio

2. Objetivos
• Ilustrar la importancia de los clientes en la
entrega de un servicio exitoso y la co-creación
de experiencias de servicios.
• Discutir la variedad de roles que juegan los
clientes de servicio: recursos productivos para la
organización, contribuidores de calidad y
satisfacción, competidores.
• Explicar estrategias de envolver a los clientes
efectivamente en el servicio para incrementar la
calidad y productividad.

4. La importancia del cliente en la
entrega del servicio
• La participación del
Servicios: son acciones o
cliente es inevitable en ejecuciones que tipicamente
algún nivel de la entrega se producen y consumen
simultaneamente.
del servicio y co-creación.
• Los empleados, los clientes e incluso otros en el
ambiente de servicio interactúan para producir
el último resultado.
• Los clientes son indispensables para el proceso
de producción del servicio y estos pueden
controlar o contribuir en su propia satisfacción

5. Starbucks Hear Music
Coffee Houses
• Pueden escuchar musica
de manera
individual, grabar CDs
mientras toman
café, escuchan su
musica favorita y crean
su propio CD de musica.
• Sin restricciones de
tiempo.
• Co-crean su propia
experiencia musical

6. La importancia del cliente en la
entrega del servicio
Recepción del servicio
• Nivel bajo de participación: solo se requiere la
presencia física del cliente, todo el servicio lo realiza
el empleado. Ej: Burger King
• Nivel de participación moderado: los consumidores
deben ayudar a la creación del servicio. Ej:
Peluquería
• Nivel de participación alta: los clientes son co-
creadores del servicio. Ej: Programa de reducción de
peso.

7. La importancia del cliente en la
entrega del servicio
Otros Clientes
• La presencia de otros clientes en el
ambiente del servicio puede afectar la
naturaleza del resultado del servicio ya
sea mejorándolo o empeorándolo.
• Efecto negativo: se exhiben conductas
negativas, causando retrasos, exceso
de personas, etc. Ej:
Hoteles, aviones, restaurantes (bebés
llorando, personas fumando, grupos
perturbadores).
• Efecto positivo: algunas veces la mera
presencia de estos clientes mejora la
calidad y satisfacción del servicio. Ej:
deportes

8. El Rol de los Clientes
1. Clientes como recursos productivos
• Los clientes de servicio pueden ser vistos como
“empleados parciales” de la organización (recursos
humanos que contribuyen con la capacidad de
producción).
• Los clientes influencian la calidad y la cantidad de
producción.
• Si los clientes realizan las tareas, menos empleados serán
necesarios. Ejemplo
• Los clientes no siempre aceptan sus roles, especialmente
cuando ellos perciben que la compañía quiere disminuir
costos.
• Si el cliente no ve beneficios claros entonces se resistirán
a realizar sus roles.
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10. El Rol de los Clientes
2. Clientes como contribuidores para la satisfacción y
calidad del servicio.
• Servicios como salud, educación, entrenamiento
personal y pérdida de peso dependen mucho de la
participación del cliente. En estos casos si el cliente no
realiza su rol efectivamente entonces el resultado no
será el esperado.
• El cliente contribuye
directamente con la
calidad del resultado y
su propia satisfacción
del servicio.

11. El Rol de los Clientes
3. Clientes como competidores
• Si el cliente se da cuenta que puede realizar el
servicio por sí mismo entonces se convierte en un
competidor para las empresas que proveen dicho
servicio.
• Los clientes deciden si desean producir el servicio
por ellos mismos (intercambio interno). Ej: Child
care, mantenimiento de la casa, reparación del
carro.
• También pueden decidir tener a alguien mas que les
provea el servicio (intercambio externo).

12. El Rol de los Clientes
3. Clientes como competidores (cont.)
• De igual modo las compañías deciden entre
intercambio interno o externo (outsoursing). Estas
deciciones dependen de:
a) Experiencia
b) Capacidad de recursos
c) Capacidad de tiempo
d) Recompensa económica
e) Recompensa síquica
f) Confianza
g) Control

13. Tecnologías de Auto-Servicio (SSTs)

14. Tecnologías de Auto-Servicio (SSTs)
• Los avances de la tecnología, internet, han permitido la
introducción de tecnologías de autoservicio.
• Estas compañías han proliferado debido al ahorro en costos
y a las eficiencias (aumento en las ventas, aumento en la
satisfacción de los clientes y ventajas competitivas).
• Las SSTs como las ATM, gasolineras y búsquedas de
información en internet han sido exitosas debido a los
beneficios que le brindan a los clientes en términos de
conveniencia, accesibilidad y facilidad de uso.
• Fracasos en los resultados pueden ser vistos cuando el
cliente no ve beneficios personales o cuando no tiene la
habilidad para utilizar la nueva tecnología.

15. Estrategias para estimular la
participación de los clientes
• Aclarar el nivel de participación
Definir el trabajo • Identificar roles específicos
del cliente • Entender las implicaciones de calidad y
productividad.
• Identificar y reclutar segmentos importantes
Reclutar, educar
• Educar a los clientes en sus roles.
y recompensar a • Proveer razones para la participación
los clientes • Recompensar el desempeño de los clientes.
Manejo de la • Evaluar la compatibilidad de los segmentos.
mezcla de • Aislar segmentos incompatibles
clientes • Mejorar la compatibilidad de los segmentos.

16. Definir el trabajo del cliente
• La organización primero debe determinar qué tipo
de participación desea de los clientes.
• El rol del cliente puede estar predeterminado de
acuerdo a la naturaleza del servicio. Ej: servicios que
solo requieren la presencia del cliente
(concierto, vuelo aéreo); requieren ciertas
informaciones de los clientes (corte de
pelo, preparación de planillas) o se requiere que el
cliente sea co-creador del servicio (entrenamiento
físico, recuperación de cirugías)
• La organización puede decidir si aumentar el nivel
de participación de los clientes .

17. Definir el trabajo del cliente
(cont.)
La descripción del trabajo del cliente depende del tipo de
servicio y de la posición deseada de la organización dentro
de la industria.
• Ayudándose a sí mimo: el cliente se vuelve un recurso
productivo, desempeñando aspectos del servicio que
habían sido realizados por los empleados. Ej: IKEA
• Ayudando a otros: algunas veces el cliente que ya tiene
experiencia con un servicio sirve de ayuda a otros que lo
adquieren por primera vez. Ej: Mentoring
programs, iglesias, organizaciones sociales.
• Promueven la compañía: en algunos casos el trabajo del
cliente incluye ventas o elementos promocionales. Ej: Boca
a boca .

18. Definir el trabajo del cliente
(cont.)
• Es importante reconocer que no siempre todos
los clientes quieren participar y colaborar en el
servicio.
• En el caso de las compañías que proveen
servicios de educación y entrenamiento saben
que algunos clientes quieren ser parte del
diseño de los entrenamientos.
• Los bancos personalizan el servicio ofreciendo
ambas opciones: auto servicio y la entrega del
servicio a través de empleados.

19. Reclutar, educar y recompensar a
los clientes.
• Así como con los empleados la participación del
cliente en la producción y entrega del servicio se
facilita cuando:
1. Los clientes entienden su roles y cómo se espera
que éste sea desempeñado.
2. Los clientes son capaces de realizar sus roles como
se espera.
3. Los clientes reciben recompensas por desempeñar
sus roles como se esperaba.

20. Reclutar, educar y recompensar a
los clientes (cont.)
• Reclutar el cliente correcto:
atraer el cliente que pueda
cumplir con sus roles. Los roles
esperados deben ser
claramente comunicados.
• Educar y entrenar al cliente:
de esta manera pueden
realizar un mejor desempeño
de sus roles.
• Recompensas por sus
contribuciones: reducción en
el tiempo de espera, ahorro
monetario, beneficios
psicológicos o físicos.

21. Manejo de la mezcla de clientes
• Los clientes interactúan entre ellos mientras se realiza
o consume el servicio, es por esto que el manejo de la
mezcla de clientes es de suma importancia para la
satisfacción del cliente.

22. Manejo de la mezcla de clientes
• Gestión de la compatibilidad (compatibility management):
proceso de manejar múltiples segmentos. Primero atrae
clientes homogéneos al ambiente del servicio, luego se
maneja activamente el ambiente físico y los encuentros
entre cliente y cliente de tal forma que que se mejore la
satisfacción.
• Para manejar múltiples segmentos se deben emplear
algunas estrategias como: atraer el mayor número de
grupos homogéneos, agrupar a clientes compatibles en la
misma área, agregar códigos de conductas.

23. Conclusión
• Como participantes en la creación, producción y entrega del
servicio los clientes pueden desempeñar 3 roles principales:
1. Recursos productivos para la organización
2. Contribuidores de la calidad y satisfacción del servicio
3. Competidores al poder realizar el servicio por ellos
mismos.
• Los gerentes deben desarrollar estrategias para promover
la participación de los clientes definiendo sus
roles, reclutando clientes que puedan encajar con el perfil
del cliente en términos de los niveles de participación
deseados, educando a los clientes para que puedan
realizar su rol efectivamente, recompensando al cliente
por sus contribuciones y manejando la mezcla de clientes
para mejorar la experiencia en todos los segmentos.