Presentación Jornada "Cómo Desarrollar un Canal de Venta en Internet" - 29 de septiembre de 2011

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Presentación de la Jornada "Cómo Desarrollar un Canal de Venta en Internet celebrada en Zamora el 29 de septiembre de 2011 dentro del Proyecto TimePyme, organizada por la Cámara Oficial de Comercio e Industria de Zamora
http://www.camarazamora.com/Noticia.asp?Id=141
http://vimeo.com/album/1755485

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Presentación Jornada "Cómo Desarrollar un Canal de Venta en Internet" - 29 de septiembre de 2011

  1. 1. Jornada ¿Cómo desarrollar un canal de venta en Internet? Zamora, 29 de septiembre de 2011
  2. 2. Para empezar,algunas realidades….
  3. 3. Introducción El comercio electrónico es una realidad creciente paralos internautas españoles debido a los siguientesfactores: El abaratamiento de la banda ancha, que ha permitido democratizar el acceso a Internet (48% de la población, unos 25 millones de internautas, de los cuales el 45% - unos 11 millones - son compradores online) Las ventajas intrínsecas del comercio electrónico (comodidad, precio, variedad de oferta, atención 24/7, etc) La progresiva incorporación de los generaciones más jóvenes al comercio electrónico (“nativos digitales”) La percepción de una mayor seguridad debido al reforzamiento de la confianza en el medio online
  4. 4. IntroducciónEl sector del ecommerce crece mucho, a pesar de la crisis, como consecuencia de labúsqueda de vías de expansión eficientes en costes…
  5. 5. Introducción….y las ventas están aún concentradas en pocos sectores… Fuente: Informe CMT Primer Trimestre 2010
  6. 6. IntroducciónRazones para comprar online: comodidad al poder
  7. 7. IntroducciónMejoras esperadas por los compradores
  8. 8. Introducción¿Qué ventajas tiene vender online?
  9. 9. Fases de un proyecto EcommerceFase I: Definición de la estrategia global para vender online
  10. 10. Fases de un proyecto Ecommerce El dilema del conflicto de canal
  11. 11. Fases de un proyecto EcommerceLa venta online incluye la selección y uso de nuevos canales….
  12. 12. Fases de un proyecto Ecommerce…y el aprovechamiento de los ya existentes Razones para comprar online
  13. 13. Fases de un proyecto Ecommerce Estrategia multicanalDefinir la estrategia multicanal y laIntegración con el canal tradicional(efectos ROPO y ROBO) Canales alternativos y/o complementarios www.tiendaempresa.com
  14. 14. Fases de un proyecto Ecommerce¿Competencia u oportunidad? Siempre referencia Razones para comprar online
  15. 15. Fases de un proyecto EcommerceFase II: Diseño y programación de la tienda online
  16. 16. Fases de un proyecto EcommerceFase III: Selección de los medios de pago
  17. 17. Fases de un proyecto EcommerceFase IV: Cumplimiento de la normativa legal
  18. 18. Fases de un proyecto EcommerceFase V: Promoción de la tienda online
  19. 19. Fases de un proyecto EcommerceFase VI: Operaciones y logística de la tienda online
  20. 20. Fases de un proyecto EcommerceFase post implementación: Gestión del canal online
  21. 21. 3 Fases en el tiempo ANTES DURANTE DESPUESDefinición estratégica Desarrollo del proyecto Gestión externa— Business Plan — Diseño y programación del — Función de “Director de— Selección de proveedores sitio web Ecommerce” externo— Estudio de mercado — Selección medios de pago — Ejecución del plan de marketing— Benchmarking — Cumplimiento legal — Análisis del rendimiento del canal— Análisis de la competencia — Selección de las online (analítica web) nacional e internacional operaciones y la logística de — Gestión diaria del canal online— Definición de la estructura la tienda online (pedidos, incidencias, fraudes, etc) organizativa — Diseño de la estrategia de — Implantación de acciones— Análisis de canales marketing online correctivas y propuesta de alternativos acciones alternativas enfocada a resultados — Gestión de subvenciones
  22. 22. «Una empresa dentro de la empresa» Definición de la estrategia de venta online Medios Cumplimiento Tecnología de pago legal y fiscal Plan de Atención Logística Mk online al cliente Gestión operativa del canal online
  23. 23. Costes orientativos anuales (*) Rango de precios Escenario 1 Escenario 2 Consultoría / Formación 5.000 € 10.000 €Producción fotográfica y audiovisual 3.000 € 10.000 € Plataforma tecnológica 3.000 € 20.000 € Cumplimiento legal y fiscal 1.000 € 5.000 € Marketing online 12.000 € 60.000 € Atención al cliente 10.000 € 30.000 € Logística 10.000 € 20.000 € RRHH 25.000 € 70.000 € Total 69.000 € 225.000 €* Los costes varían en función dé múltiples parámetros, como la dimensión internacional, la posesión deun almacén propio, la existencia de recursos especializados, el alcance del plan de marketing online, etc
  24. 24. Indicadores clave Tasa de fraude Tasa de conversión (visitasconvertidas en ventas) Impacto de la logística en el margen bruto Ratio de clientes recurrentes Pedidos no completados Coste de adquisición por cliente Número de reclamaciones por semana / mes / año Rentabilidad por cliente Tiempo de permanencia en la web Rentabilidad por canal comercial Clicks-to-buy ROI del modelo de contrataciónpublicitario Social Media Metrics: Comentarios en el blog Margen neto Fans de Facebook Seguidores en Twitter Tasa de devoluciones Satisfacción del consumidor
  25. 25. Cuenta de resultados Online VS. Offline Ventas online Ventas offlineUnidades vendidas 1.000 Unidades vendidas 1.000Precio medio 450 Precio medio 300Ventas totales 450.000 Ventas totales 300.000CMV 150.000 CMV 150.000Margen Bruto 300.000 Margen bruto 150.000Coste canal online 100.000 Coste de marketing y comerciales (25% de las ventas) 75.000Pago online + Tasa de fraude 9.000Margen neto 191.000 Margen neto 75.000Gastos de estructura 0 Gastos de estructura 0Beneficio antes de impuestos 191.000 Beneficio antes de impuestos 75.000
  26. 26. Capítulo 2. La tienda online. Elementos clave
  27. 27. Aspectos tecnológicosFase II: Diseño y programación de la tienda online
  28. 28. Aspectos tecnológicos Opciones tecnológicas Solución comercial: basada en software propietario o en estándares abiertos Desarrollo a medida: sobre el entorno propietario de la empresa o basado en estándares abiertos Servicio externalizado: el proveedor provee toda la tecnología más servicios (administración de pedidos, marketing online, gestión de almacén, logística, servicio al cliente, etc) a cambio de un fee mensual o de un porcentaje sobre ventas El elemento crítico es la integración con mi sistema de gestión internohttp://www.baquia.com/articulos/software/noticia/15413/que-plataforma-de-e-commerce-elijo-para-mi-negocio
  29. 29. Aspectos tecnológicos Algunos ejemplos Front End Back End
  30. 30. Capítulo 3: Promoción de latienda online. Estrategias de marketing online
  31. 31. Marketing online Fase V: Promoción de la tienda online
  32. 32. Marketing online Algunos principios del marketing online (I)• La Web 2.0 son personas, no empresas o marcas• Incorpora a tu marca como participante en la conversación• Sé generoso en tu aportación de valor a la red• ¿Quieres quedarte fuera? Va a ser que no.• No hay control. La mejor forma de evitar publicidad negativa es hacer las cosas bien.• En Internet, las mentiras tienen las patas más cortas.• Crea tu identidad digital, tanto a nivel individual como corporativo. Con ella, crea tu propia audiencia.
  33. 33. Marketing online Algunos principios del marketing online (II)• Sé consciente de lo que implica participar en redes sociales, en mantener tu propio blog, etc.• Utiliza las críticas como herramienta de mejora.• Mide sus resultados, corrige y vuelve a medir• Webs dinámicas, atención a los contenidos “estancados“• ¿Y qué es eso del Community Manager?• Ni una web sin video.• Cuenta hasta 10 si te sientes atacado….
  34. 34. Capítulo 4. Medios de pago y gestión de fraude en comercio electrónico
  35. 35. Medios de pago y seguridad Tipos de medios de pago usados en España FUENTE: Estudio B2C 2009 (datos 2008) ONTSI/Red.es
  36. 36. Medios de pago y seguridad Mejoras esperadas por los compradores
  37. 37. Medios de pago y seguridad Razones para no comprar online
  38. 38. Medios de pago y seguridad Tipos de medios de pago usados en EspañaLas formas de pago más populares se agrupan en: Métodos off-line Métodos on-line Contra Reembolso TPV Transferencia bancaria PayPal Domiciliación bancaria
  39. 39. Medios de pago y seguridad Mecanismos de SeguridadLos requisitos de seguridad de un sistema de pago electrónico son los siguientes:Autentificación de los datosEn todo método de pago tanto el comprador, como el comercio deben identificarse, paracomprobar que no existe fraude.Disponibilidad y fiabilidadEs un elemento clave en el proceso de pago de una transacción, ya que en este instante nopuede existir una pérdida del servicio.IntegridadIntegridad de la información. No puede haber forma de manipular la información oalterarla mientras se realiza una transacción electrónica.ConfidencialidadLos datos que se envían en una operación electrónica no pueden ser visibles a terceros, deahí que se empleen técnicas de cifrado de la información.
  40. 40. Medios de pago y seguridad Funcionamiento de un TPV virtualComercio online 2 A la hora de pagar, se redirige al cliente al banco y se envía la info enví del pedido 3 El cliente introduce (cifrados con SSL) los datos de tarjeta en el servidor del banco El banco comprueba la validez de la tarjeta. En caso afirmativo, se abona 5 El banco informa al comercio del en la cuenta del vendedor Introduce los resultado de la transacción transacció 41 datos del pedido Ventajas para el comprador: El pago se realiza en los servidores del banco, El comercio no tiene acceso a los datos de tarjeta Elección entre varias tarjetas de crédito Elecció cré Ventajas para el vendedor: Aumento de la seguridad para los clientes Verificación de la existencia de fondos para el pago Verificació Cobro al instante Desventajas para el comprador: Desconfianza habitual en pagos online Desventajas para el vendedor: Altas comisiones debido al alto nivel de fraude No autenticación del comprador: posibilidad de repudio autenticació Cliente online
  41. 41. Medios de pago y seguridad Riesgos residuales
  42. 42. Medios de pago y seguridad Riesgos residuales
  43. 43. Medios de pago y seguridad Uso en España de tarjetas securizadas
  44. 44. Medios de pago y seguridad PayPal de un vistazo – Fundada en diciembre de 1998 y adquirida por eBay en 2002, PayPal es el líder internacional de pagos en Internet. – PayPal tiene más de 150 millones de cuentas de usuario registradas: 50 millones en Europa Más de 3 millones en España – Disponible en 190 países, acepta pagos en 19 divisas. – Cada día PayPal adquiere más de 100.000 cuentas de usuario en todo el mundo y alrededor de 25.000 cuentas semanales en España. – En Europa hay más de 1.000 empleados en la central de Dublín. – PayPal mantiene uno de los porcentajes de fraude menores de la industria online – 0,29% frente a la media de porcentaje de fraude online de 3%.
  45. 45. Medios de pago y seguridad Funcionamiento de PayPal Forma de retiradaFuentes de fondos de fondos Tarjeta de crédito Tarjeta de Saldo de débito PayPal Cuenta Cuenta Cuenta Cuenta PayPal PayPal PayPal PayPal Cuenta del del del del bancaria comprador comprador vendedor vendedor Cuenta bancaria Saldo de PayPal
  46. 46. Medios de pago y seguridad Preferencia por PayPal Incremento de las ventas gracias a compradores que prefieren PayPal* Compradores que Incremento de compraron sólo porque x Proporción de PayPal = se aceptaba PayPal las ventasVendedor A(Electrónica de 32 % x 6% = 1,9%consumo)Vendedor B(Moda y accesorios) 18 % x 8% = 1,4%Vendedor C(Telecomunicacione 42 % x 8% = 3,4%s)
  47. 47. Medios de pago y seguridad Integrar métodos de pago adicionales incrementa las ventas 72% 14% aumento enOfreciendo 3 o más conversión conversiómétodos de pagose incrementan los 63%índices deconversión 1-2 métodos 3 o más métodos • Índice de conversión medio de las ventas por número de métodos del pago ofrecidos Source: CyberSource Payment Survey Europe 2006
  48. 48. Medios de pago y seguridad Un proceso de pago RÁPIDO incrementa ventas Proceso de pago tradicional (> 8 pasos / > 5-7 minutos) Introducir Introducir Introducir Introducir Registro o Registro o Introducir Introducir Introducir Introducir dirección dirección opciones opciones Confirmar Confirmar Procesar Procesar identificación identificación dirección dirección detalles detalles de de de de cesta cesta pago pago en cuenta en cuenta de envío de envío de pago de pago facturación facturación envío envío 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 7 7 Carro Transacciónde compra completa 1 1 2 2 3 3 Identificación Confirmar opciones de pago Procesar en PayPal y dirección de envío pago Proceso de PayPal Pago exprés (3 pasos / 2 minutos)
  49. 49. Medios de pago y seguridad Mercado con creciente número de jugadores Unos alternativos…..….y otros a la búsqueda su lugar en el mundo de los pagos online
  50. 50. Medios de pago y seguridad Sistemas de Gestión de Riesgo Source: Cybersource UK online fraud report 2010
  51. 51. Medios de pago y seguridad Source: www.preventcreditcardsfraud.com
  52. 52. Medios de pago y seguridad Sistemas de Gestión de Riesgo
  53. 53. Capítulo 5. Aspectos legales y fiscales del comercio electrónico
  54. 54. Aspectos legales y fiscales Normativa de referencia1. Ley Orgánica 15/1999, 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal (LOPD);2. Ley 34/2002, de 11 de julio, de Ley de Servicios de de la Sociedad de de la Información y de del Comercio Electrónico (LSSICE)3. Ley 7/1998, de 13 de abril, sobre Condiciones Generales de la Contratación4. Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios5. Real Decreto Legislativo 1/1996, de 12 de abril, por el que se aprueba el Texto Refundido de la Ley de Propiedad Intelectual
  55. 55. Aspectos legales y fiscales Dominios y marcas1. Tipos de dominios: 1. Genéricos: com, net, org, info… 2. Geográficos: es, fr, it, tv…2. El problema de la ocupación de dominios. 1. Casos legítimos: barcelona.com 2. Casos ilegítimos: davidbisbal.com3. Soluciones y recomendaciones: 1. Registrar marca 2. Registra un dominio que del que puedas defender su utilización. 3. Procedimiento para recuperar un dominio
  56. 56. Aspectos legales y fiscales Procedimiento de recuperación de dominios .es Red.es Demandante DemandadoAgente Reg. Proveedor Agente Reg. Experto
  57. 57. Aspectos legales y fiscales Principios Básicos LOPD DATOS ESPECIALMENTE PROTEGIDOS DEBER DE SECRETO CONSENTIMIENTO POD ER D DE E R L DIS POS DE TRO ICIÓ PO N N COCALIDAD DE Datos de carácter DERECHO DE LOS DATOS personal INFORMACIÓN SEGURIDAD ACCESO A DATOS POR CUENTA DE TERCEROS CESIÓN DE DATOS
  58. 58. Aspectos legales y fiscales Obligaciones formales del Responsable del Fichero• Inscripción de ficheros en el Registro General de Protección de Datos• Legitimación de procesos: redacción de contratos / cláusulas contractuales en formularios, pedidos, contratos, páginas web, etc• Medidas de seguridad de los datos• Atención al ejercicio de los derechos de los afectados (derechos ARCO): – Derecho de Acceso (30 días) – Derecho de Rectificación (10 días) – Derecho de Cancelación (10 días) – Derecho de Oposición (10 días)
  59. 59. Aspectos legales y fiscales Protección de datos de carácter personal• Ficheros frecuentes en un negocio de comercio electrónico, definidos según un criterio definalidad: 1. Clientes. 2. Potenciales clientes (leads) 3. Suscriptores y Usuarios. 4. Empleados•Notificación previa de los ficheros a la Agencia Española de Protección de Datos.•Atención a los formularios de recogida de datos: - Recabar datos personales de los usuarios, clientes o suscriptores - Suscripción a boletines, comunidad - Alta en servicios, venta de productos. - Obligación de información: 1. De la existencia de un fichero o tratamiento de datos 2. De la finalidad de su recogida y de los destinatarios de la información 3. Del carácter obligatorio o facultativo de la respuesta a las preguntas que se plantean 4. De las consecuencias de la obtención de los datos o de la negativa a suministrarlos 5. De la identidad y dirección del responsable del tratamiento de los datos.
  60. 60. Aspectos legales y fiscales Envío de emails publicitarios• Requisitos para enviar emails o sms publicitarios: • Con carácter general, no se pueden enviar. • Excepciones: • Si mantenemos con el destinatario una relación contractual previa. • Disponemos del consentimiento previo y expreso.• Información al destinatario. • Deber de identificar una comunicación comercial o publicitaria al comienzo del mensaje mediante la palabra publicidad o publi.•Información adicional: - Empresa que realiza la promoción. - Condiciones de acceso o participación en concursos o promociones. - Origen de los datos: por ser cliente, suscriptor o de una fuente pública.
  61. 61. Aspectos legales y fiscales Lista Robinson ¿Qué ley?•Listas Robinson: lista que permite a los ciudadanos inscribirse para evitar recibircomunicaciones comerciales no deseadas, de empresas con las que no mantengan ono hayan mantenido algún tipo de relación.•Disponible en www.listarobinson.es: cualquier persona que lo desee puede “Si internet mola precisamenteinscribirse gratuitamente en el servicio de Lista Robinson. porque no está regulado…”• Deben consultar los Ficheros de Exclusión, todas aquellas empresas, instituciones,entidades, etc, y en general, cualquier anunciante que realice por correo postal, porcorreo electrónico, a través de llamadas telefónicas, sms o mms campañaspublicitarias para cuyo desarrollo utilice datos que figuren en fuentes accesibles alpúblico o en bases de datos de las que ellos no sean responsables, con la finalidad deevitar que sean objeto de tratamiento los datos de los interesados que se hubieseninscrito.• Fuentes accesibles al público: repertorios telefónicos, las guías de servicios decomunicaciones electrónicas, el censo promocional, las listas de personaspertenecientes a grupos de profesionales, los diarios y boletines oficiales y los mediosde comunicación social.
  62. 62. Aspectos legales y fiscales ….y todo esto va en serioTick Tack Ticket: ¿Qué ley?•Sanción de la AEPD por utilizar un sorteo para recabar 40.000 direcciones de e-mail yenviarles spam.• La empresa promocionó un concurso en el que para optar al premio había queintroducir en un formulario las direcciones de correo electrónico de todos suscontactos.• La empresa envió los mensajes sin el consentimiento de los titulares de las cuentas decorreo, sin existir relación contractual, ni ofrecer un medio para oponerse a la utilización desus datos con fines comerciales. “Los hackers se aprovechan se• ¿Cómo se obtiene el consentimiento? : “se entenderá cumplido tal deber cuandopermita al afectado la marcación delagunas de la ley.”encuentre de lasse una casilla claramente visible y del contrato o se que no seya marcada en el documento que le entregue para la celebraciónestablezca un procedimiento equivalente que le permita manifestar su negativa altratamiento.”
  63. 63. Aspectos legales y fiscales Información general del sitio web• Información requerida: •Titular: (nombre y apellidos o denominación social) •C.I.F.: (número) •Dirección: (indicar dirección postal) •Contacto: (indicar e-mail) •Tel.: (número) •Fax.: (número) •Datos registrales: (indicar, en su caso)• Cuando se trate de una página web de una empresa o profesional que pararealizar su actividad requieran de autorización administrativa o inscripción encualquier registro, deberán constar los datos de dicha autorización o registro.• Si la empresa está adherido a algún código tipo o sello de calidad, comoConfianza Online, www.confianzaonline.es, así deberá constar en el avisolegal.
  64. 64. Aspectos legales y fiscales Contratación electrónicaSegún el tipo de página web o servicio que ofrezcamos, también es necesario informar enlas condiciones generales de contratación de:-Las características esenciales del bien o servicio.-Los gastos de entrega y transporte, en su caso.-El plazo de vigencia de la oferta y del precio y, en su caso, la ausencia del derecho dedesistimiento en los supuestos previstos.-La duración mínima del contrato, si procede.-La forma de pago y modalidades de entrega o de ejecución.-La dirección donde el consumidor pueda presentar sus reclamaciones.-La información sobre servicios de asistencia técnica u otros.-Las condiciones para la denuncia del contrato, en caso de duración indeterminada o deduración superior a un año.-Cuando se utilicen técnicas de comunicación con sobrecostes: El coste de la utilización dela técnica de comunicación a distancia cuando se calcule sobre una base distinta de latarifa básica.
  65. 65. Aspectos legales y fiscales Contratación electrónica• Contratación por vía electrónica: requisitos – Antes de la celebración del contrato • poner a disposición del destinatario las condiciones generales, de forma que puedan ser almacenadas y reproducidas • informar de manera clara, comprensible e inequívoca, antes de que el consumidor inicie el procedimiento de contratación, sobre los trámites que deben seguirse, el archivo del documento electrónico formalizador del contrato y su accesibilidad, los medios técnicos para identificar y corregir errores en la introducción de datos, y la lengua o lenguas en las que podrá formalizarse el contrato
  66. 66. Aspectos legales y fiscales Contratación electrónica– después de la celebración del contrato • Confirmar la recepción de la aceptación mediante: – acuse de recibo por correo electrónico o medio de comunicación electrónica equivalente, a la dirección que el aceptante haya señalado, en el plazo de las veinticuatro horas siguientes a la recepción de la aceptación, o – la confirmación, por un medio equivalente al utilizado en el procedimiento de contratación, de la aceptación recibida, tan pronto como el aceptante haya completado dicho procedimiento, siempre que la confirmación pueda ser archivada por su destinatario. – En el caso de que la recepción de la aceptación se confirme mediante acuse de recibo, se presumirá que su destinatario puede tener la referida constancia, desde que aquél haya sido almacenado en el servidor en que esté dada de alta su cuenta de correo electrónico, o en el dispositivo utilizado para la recepción de comunicaciones. • El contrato existe desde el momento en que la persona que hace la oferta ha recibido la aceptación. O cuando, habiéndose enviado la aceptación, el ofertante no puede negar de buena fe haberla recibido.
  67. 67. Aspectos legales y fiscales Contratación electrónica•Lugar de celebración del contrato: • Contrato con consumidores: residencia habitual del consumidor. • Contrato entre empresarios: Se presumirá celebrado en el lugar en que esté establecido el prestador de servicios, pero las partes pueden pactar cualquier otro sitio.• Plazos de entrega: •A menos que las partes hayan acordado otra cosa, el vendedor debe ejecutar el pedido en un plazo máximo de treinta días a partir del día siguiente a aquel en que ha recibido la comunicación de pedido del comprador.• Plazos de devolución: • Desde el día en que el comprador recibe el producto, éste tiene un plazo de siete días hábiles para poder devolver el producto (14 en el proyecto de la Directiva de protección de consumidores y usuarios).
  68. 68. Aspectos legales y fiscales Contratación electrónica• Qué tipos de contratos no admiten devolución: • Contratos de suministro de bienes cuyo precio esté sujeto a fluctuaciones • Contratos de suministro de bienes personalizados, • Contratos de suministro de grabaciones sonoras o de vídeo, de discos y de programas informáticos que hubiesen sido desprecintados, así como de ficheros informáticos, suministrados por vía electrónica, susceptibles de ser descargados o reproducidos con carácter inmediato para su uso permanente; • Contratos de suministro de prensa diaria, publicaciones periódicas y revistas; • Contratos de prestación de servicios cuya ejecución haya comenzado, con el acuerdo del consumidor y usuario; • Contratos de servicios de apuestas y loterías.
  69. 69. Aspectos legales y fiscales Fiscalidad del comercio electrónico•Los impuestos directos que gravan el comercio electrónico son los mismos que seaplican al comercio tradicional y demás actividades económicas: IRPF, Impuestosobre sociedades e Impuesto sobre la renta de no residentes.•Los aspectos fiscales del comercio electrónico ejercido por personas físicas ojurídicas residentes en territorio español no ofrecen ninguna diferencia respecto delos derivados del comercio tradicional.•Concepto clave: establecimiento permanente (EP). Es un lugar fijo de negociosmediante el que una empresa realiza toda o parte de su actividad, lo que implica lossiguientes requisitos, según los Comentarios: •Obligada utilización de una instalación, centro o emplazamiento desde el cual se desarrolla la actividad. •Fijeza o vinculación de las instalaciones a un lugar o espacio físico determinado, con cierto grado de permanencia temporal. •Necesidad de que la actividad sea productiva y contribuya al beneficio global de la empresa. • En definitiva, disponer de un lugar fijo de negocios.
  70. 70. Capítulo 6. Aspectos operativosy logísticos del comercio electrónico
  71. 71. Aspectos logísticos y operativos Logística y operaciones• Definición de Fulfillment: integración de personas, procesos y tecnologías con el fin de conseguir la satisfacción del cliente antes, durante y después de una experiencia de compra por Internet (Bayles, 2001)• Área crítica para el éxito de la tienda online….y para la viabilidad del business plan.• Aprendamos de Amazon: renunció a su concepto de tienda puramente virtual para abrir centros de distribución al darse cuenta de su impacto en el servicio al cliente.
  72. 72. Aspectos logísticos y operativos Logística y operaciones• Algunas cuestiones previas: • Impacto de la logística en la viabilidad del modelo online. • Listado de proveedores necesarios • Diferencia con la logística tradicional: – Paso de un modelo de logística masiva a logística de pedidos individuales. – Menor precio medio del canal online – Paso de cliente estable a cliente esporádico – Paso de envíos concentrados geográficamente a envíos dispersos – Paso del push al pull – Del pedido estándar al pedido personalizado – ¿Me vale mi proveedor de logística tradicional?
  73. 73. Aspectos logísticos y operativos Logística y operaciones• Algunas cuestiones previas: • ¿Stock o no stock? Pros y contras. ¿Y si combino varios productos de mi gama de productos? • ¿Almacén independiente para la venta online? • ¿Puedo implicar a mi canal tradicional en las entregas o en las devoluciones? • ¿Gestión interna del almacén o externalización ? • Política de devoluciones: luz y taquígrafos para el cliente • Entrega: franjas horarias y necesidad de presencia del comprador – Entrega mediante sistemas de distribución alternativa (gasolineras, estancos, correos, etc). Ej, KIALA
  74. 74. Aspectos logísticos y operativos Logística y operaciones• Integración logística y operaciones : – Proceso logístico: • Picking /packing + envío (seguimiento del pedido) + entrega + sistema de devoluciones + servicio postventa / cliente. – Comunicación con el cliente en todo momento: – acuse de recibo, – confirmación del pedido – Información sobre la salida de almacén – Información sobre la entrega – Contacto permanente en todo momento(mail, chat, teléfono, click-to-call)
  75. 75. Aspectos logísticos y operativosProceso físico Fuente:MRW 75
  76. 76. Aspectos logísticos y operativos Logística y operaciones• Cross- Docking: No almacenaje de la mercancía proveniente del proveedor. Tipo de preparación de pedido sin colocación de mercancía en stock, ni operación de picking. Permite transitar materiales con diferentes destinos o consolidar mercancías provenientes de diferentes orígenes.• Drop-shipping: el vendedor no almacena la mercancía, pasa el pedido de su cliente al proveedor, quien despacha las mercancías directamente al cliente. • El proveedor puede ser un mayorista o el propio fabricante
  77. 77. Aspectos logísticos y operativos Otra variante de dropshipping
  78. 78. Aspectos logísticos y operativos Logística interna o externalizada Ventajas InconvenientesPermite arranque rápido de la Posible sensación de menor control poroperación parte del propietario de la tienda onlineElimina la necesidad de realizar Requiere esfuerzo informático parainversiones en estructuras logísticas, alinear los procesos de la tienda onlineSGA, etc con los del operador logísticoPosibilidad de absorber crecimientos Necesidad de establecer KPIs y ratiosrápidos de calidadEliminación de efectos debidos a la Escasez de operadores especializadoscurva de aprendizaje y (La logistica B2C es muy diferente a laaprovechamiento de la experiencia logística B2B)incluso para aspectos no estrictamentelogísticos usoPago porMinimización del impacto de curvasestacionales de actividad Fuente:MRW 78
  79. 79. Aspectos logísticos y operativos Lista de preguntas• ¿Uno o varios proveedores ?• Expectativas de tiempos de entrega por parte de mis clientes• Cual es el valor (ticket medio) de los artículos que mando?• Envíos nacionales / internacionales?• Que tipo (peso, medidas) de paquetes envío?• El operador logístico me puede proporcionar soporte de packaging?• Qué grado de seguimiento necesito sobre los envíos? Como va a realizar mi clienteel seguimiento de sus pedidos?• Como voy a gestionar las devoluciones? Que % de devoluciones espero tener?• Como voy a alinear los costes del transporte con los ingresos por transporte?• Cuales son los costes ocultos de la ‘no calidad’? (fallos, imagen, pérdidas,reposiciones, reenvíos, llamadas, reclamaciones, sobre-stocks, mermas)Master en comercio electrónico 79
  80. 80. Aspectos logísticos y operativosSUPUESTO DELLAMADAS / MAILS POR Los costes de la atención al clienteMESNúmero de llamadas mesentrantes 100Número de llamadas messalientes 100Número de mails mesentrantes 100Número de SMS salientes 200 Empresa A Empresa B Empresa C Empresa D 24 horas, L-V, de 9 a 21.30Horario 365 días L-V, de 9 a 20 hrs hrs L-V, de 8 a 20 hrsAtención multiidioma No Sí 1,5 No SíClic-to-call No No No NoChat No Sí No NoCoste inicial(costeAcceso Web 800 500 450mensual) 50 PendienteRecepción de llamadas(coste minuto) 0,8 4 400 3,17 317 21 14 20 5880Duración llamada media 2,3 184Emisión de llamadas 3,55 100 4 400 1,36 136 0Mail Center 3,15 315 4 400Coste envío SMS 0,13 52 0,12 48 0,3 60 0Total mensual 651 1248 513 5880 7101Total anual 9212 15476 6156 0
  81. 81. Capítulo 7. Resultados de mi página web:analítica, medición, KPI´s y cuadro de mando
  82. 82. Analítica webCómo medir los resultados de mi sitio
  83. 83. Analítica web Cómo funciona Google Analytics
  84. 84. Analítica web Métricas de Google Analytics
  85. 85. Analítica web Métricas de Google Analytics (II)
  86. 86. Analítica web Métricas de Google Analytics (III)
  87. 87. Analítica web Google Analytics para EcommerceEjemplos de información que obtenemos:• Qué día de la semana se venden los productos más caros• Qué día de la semana la conversión es mayor• Qué productos y en qué categorías se visitan más• Cuántas visitas / clics se realizan antes de la compra• Cuantos días se tarda en completar una compra• Es periódico el volumen de ventas?Análisis del rendimiento de un producto:• Es el comportamiento de los usuarios diferente dependiendo del producto?• Cual es el ROI de un producto determinado?• El comportamiento es igual para todos los segmentos de usuarios?Estrategias de venta cruzada: Un usuario que compra tickets, qué otrosproductos adquiere? • Esta información servirá para: • Hacer marketing de apoyo a través de emails personalizados • Incluir sugerencias estilo “Amazon”
  88. 88. Analítica web Otras herramientas analíticas • www.eyetracking.com • www.crazyegg.com • www.clicktale.com • www.formalive.com • www.clickdensity.com

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