Módulo 1 Marketing de alimentos y bebidas

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Módulo 1 Marketing de alimentos y bebidas

  1. 1. MARKETING DE ALIMENTOS Y BEBIDAS
  2. 2. MARKETING DE ALIMENTOS Y BEBIDAS Caracas, 07/04/2014 Yury M Caldera P Móvil: (+58) 412 9710887 e-­‐mail: yurycaldera@infoalimentario.com FUNINDES USB ! !
  3. 3. DINÁMICA DEL CURSO 1. Los contenidos serán impar=dos por el facilitador con la par=cipación de los alumnos. 2. Hay total libertad para la formulación de preguntas y la exposición de opiniones y experiencia, previa solicitud de la palabra. 3. No hay vergüenza en no saber, la hay en no preguntar. 4. Para el 2do día se hará una verificación de la asimilación de los contenidos fundamentales relacionándolos con la experiencia co=diana.
  4. 4. CONTENIDO q CONSIDERACIONES SOBRE EL SERVICIOS DE ALIMENTOS Y BEBIDAS q INTRODUCCIÓN Y PRINCIPIOS DEL MERCADEO q LA CALIDAD Y MERCADEO q VENTAS Y MERCADEO, SUS PRINCIPALES DIFERENCIAS q EL MENÚ Y SU RELEVANCIA COMO HERRAMIENTA DE PROMOCIÓN q SERVICIO AL CLIENTE q CRITERIOS DE VENTAS Y DEFINICIÓN DEL NEGOCIO
  5. 5. CONSIDERACIONES SOBRE EL SERVICIOS DE ALIMENTOS Y BEBIDAS
  6. 6. SERVICIO DE ALIMENTOS Y BEBIDAS “Organización que abarca todo lo relacionado con el servicio gastronómico, desde su producción hasta el servicio o la venta. Programa de Asistencia a Pequeños Hoteles de Centroamérica ICT - OEA - CCT / SICA.
  7. 7. SERVICIOS DE ALIMENTACIÓN Organización, que =ene como finalidad elaborar y/o distribuir alimentación cien>ficamente planificada de acuerdo a recomendaciones nacionales e internacionales, a través de platos preparados u otras preparaciones culinarias, de acuerdo a estándares técnicos y sanitarios; des=nado a pacientes hospitalizados, usuarios sanos o clientes en general Servicios de alimentación y nutrición. (2005) Norma Técnica Chilena. Ministerio de Salud de Chile Ins8tucional Industrial Neorestauración
  8. 8. OBJETIVOS ORIGINALIDAD PRECIO ACCESIBLE CALIDAD
  9. 9. Girona – Cataluña -­‐ España
  10. 10. ¿Solo lo exótico es original?
  11. 11. ¿.. Y QUÉ ASPIRA EL CLIENTE?
  12. 12. RECREARSE + COMER
  13. 13. DEFINICIÓN DEL NEGOCIO ALIMENTACIÓN INSTITUCIONAL Tendencia RESTAURACIÓN Actual COLECTIVA
  14. 14. DEFINICIÓN DEL NEGOCIO SERVICIOS DE ALIMENTACIÓN SERVICIOS DE RESTAURACIÓN COLECTIVA Actual Tendencia
  15. 15. Hoy la demanda está saturada de ofertas de productos y servicios con caracterís=cas similares, por ello debemos tender a la diferencia compara8va con nuestros compe=dores que no pueda ser copiado por ellos y que tenga una alta valoración por los clientes
  16. 16. INTRODUCCIÓN Y PRINCIPIOS DEL MERCADEO
  17. 17. SUBSISTEMA DE MERCADEO Modelo de Servicio de Alimentación Tejada B. Administración de servicio de alimentación. 2da ed. Editorial Universidad de An=oquia. 2002
  18. 18. Servir 1 plato: un arte. Servir 1000 platos: un reto. Anónimo
  19. 19. MERCADEO Obje=vos fundamentales de la mercadotecnia vinculados a propósitos nutricionales Maximización en la sa8sfacción de los consumidores (comensales) Maximización en el consumo (producción y comercialización de servicios nutricionales) Mejoras en la calidad de vida y en la salud nutricional (mercadeo social) Heberto Romeo Priego Álvarez, et.al. (2009). Mercadotecnia en el ejercicio profesional de la nutrición
  20. 20. INTERRELACIÓN MERCADEO SERVICIOS DE ALIMENTOS Y BEBIDAS
  21. 21. TÉRMINOS MARKETING MERCADEO MERCADOTECNIA
  22. 22. MERCADEO “Proceso mediante el cual, las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes” “Es la administración de relaciones perdurables con los clientes” Kloter, 2008 DEFINICIONES
  23. 23. MERCADEO DEFINICIONES “Conjunto de principios, metodologías y técnicas a través de las cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la obtención de los obje=vos de la organización, y sa=sfacer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes.” “Función o área funcional de la organización: el área de marke=ng, área comercial, el departamento de marke=ng” Wikipedia. (2011).h@p://es.wikipedia.org/wiki/Marke=ng
  24. 24. Sólo existe un jefe: el cliente. Él puede despedir a todo el personal de la empresa, incluyendo al presidente con sólo gastar su dinero en otra parte. Sam Walco Kloter, K y Armstrong, G. (2001). Markeng. México: Naucalpan de Juárez.
  25. 25. CONCEPTOS RELACIONADOS Conceptos relacionados con el mercadeo y los clientes NECESIDAD DESEOS VALOR DEMANDA SATISFACCIÓN Kloter, K y Armstrong, G. (2001). Markeng. México: Naucalpan de Juárez.
  26. 26. Conceptos relacionados NECESIDAD →
  27. 27. DESEOS Conceptos relacionados →
  28. 28. DEMANDA → Forbes.com :De los restaurantes más caros de U.S.A. En primer lugar está el Restaurante Masa en New York donde el costo por persona puede llegar a los U.S.$366. Sólo =ene espacio para 26 personas. Conceptos relacionados
  29. 29. Conceptos relacionados VALOR →
  30. 30. SATISFACCIÓN Conceptos relacionados →
  31. 31. ¿QUÉ OFERTAMOS? TANGIBLE PRODUCTOS MENÚ INTANGIBLE ATENCIÓN CLIENTE (COMENSAL)
  32. 32. EL MENÚ ES LA PROMESA CUMPLIDA
  33. 33. EL SERVICIO ES LA PROMESA CON VALOR
  34. 34. PROCESO DE MERCADEO “La finalidad de la mercadotecnia es hacer que el vender resulte superfluo. El obje=vo es conocer y comprender tan bien al cliente, que el producto o Kloter, K y Armstrong, G. (2001). Markeng. México: Naucalpan de Juárez. servicio se le adecue y se venda por si solo” (Peter Druker)
  35. 35. CONCEPTOS DE EJERCICIOS DEL MERCADEO CONCEPTO DE PRODUCCIÓN CONCEPTO DE PRODUCTO CONCEPTO DE VENTA MARKETING MARKETING SOCIAL
  36. 36. Kloter, K y Armstrong, G. (2001). Markeng. México: Naucalpan de Juárez.
  37. 37. MEZCLA DE MERCADEO (MARKETING MIX) 4 P
  38. 38. MEZCLA DE MERCADEO (MARKETING MIX) Herramientas PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCIÓN PERSONAS PROCESOS
  39. 39. MEZCLA DE MERCADEO (MARKETING MIX) 4 C
  40. 40. 4P / 4P h@p://=csyformacion.com/2013/11/08/marke=ng-­‐mix-­‐evolucion-­‐de-­‐las-­‐4p-­‐a-­‐las-­‐4c-­‐infografia-­‐infographic-­‐marke=ng/
  41. 41. PUBLICIDAD “La estrategia publicitaria se establece para satisfacer un objetivo comunicacional subordinado al objetivo de marketing, el cual, a su vez, depende del objetivo general de la Empresa”.
  42. 42. ¿CLÁSICA?
  43. 43. ¿CREATIVA?
  44. 44. MERCADEO SOCIAL La organización debe tomar buenas decisiones de mercadeo considerando los deseos de los consumidores, los requerimientos de la empresa, y los intea largo plazo de los consumidores Kloter, K y Armstrong, G. (2001). Markeng. México: Naucalpan de Juárez.
  45. 45. MERCADEO SOCIAL SOCIEDAD SOCIEDADtext. CONSUMIDORES. EMPRESA Kloter, K y Armstrong, G. (2001). Markeng. México: Naucalpan de Juárez.
  46. 46. MERCADEO SOCIAL h@p://www.mybigtopics.com/2009/02/sweetgreen-­‐cool-­‐and-­‐modern-­‐restaurant-­‐in-­‐small-­‐space/ Green restaurant Green restaurant
  47. 47. ¿QUÉ PRODUCTO ESCOGERÍA?
  48. 48. MARCAS Según el estudio 'Las Top 30 marcas del Gran Consumo 2010', realizado por la consultora Kantar Worldpanel, h@p://www.casacochecurro.com/201012227172/Vivienda/Gastamos-­‐5.400-­‐millones-­‐en-­‐estas-­‐30-­‐marcas-­‐de-­‐consumo.html
  49. 49. RANKIN DE MARCAS 2006 2010
  50. 50. 2007. h@p://wapedia.mobi/es/Harina_P.A.N.
  51. 51. ¿MARCAS?
  52. 52. “Los clientes insatisfechos a menudo se van con la competencia y desdeñan los productos ante otras personas”. Kloter, K y Armstrong, G. (2001). Kloter Markeng. México: Naucalpan de Juárez.
  53. 53. VENTAS Y MERCADEO, SUS PRINCIPALES DIFERENCIAS
  54. 54. INTERRELACIONADOS MERCADEO VENTAS
  55. 55. LA DIFERENCIA El mercadeo es=mula la demanda para que el cliente desee el producto y ventas administra la relación con clientes, iden=ficando nuevas oportunidades.
  56. 56. LA DIFERENCIA -­‐ Iden=ficar oportunidades en el consumidor antes que la competencia -­‐ Enfocarse más en comunicar los beneficios y no tanto las caracterís=cas -­‐ Desarrollo de productos para cada segmento del mercado. Cada vez menos un producto es para todos. -­‐ Brindar argumentos contundentes que faciliten la diferenciación en el mercado (¿por qué preferirlo?) -­‐ Dar a conocer los productos y las marcas -­‐ Iden=ficar nuevas oportunidades en los clientes. Cul=var la relación -­‐ Buscar que lo recomienden -­‐ Conocerlo más a fondo para iden=ficar oportunidades futuras -­‐ Iden=ficar qué más le puede interesar -­‐ ¿Cómo le puede ayudar a crecer? Push (ubicación en los canales) MERCADEO VENTAS
  57. 57. LA CALIDAD Y MERCADEO
  58. 58. CONSIDERACIONES Desde la óptica de la calidad debemos considerar un conjunto de variables de alta valorización: Menú Servicio extremadamente atento y cortés Atmósfera Entorno agradable relajada Precio justo
  59. 59. CUMPLIR CON LA PROMESA……..
  60. 60. CALIDAD UN DERECHO CIUDADANO “Todas las personas tendrán derecho a disponer de bienes y servicios de calidad, así como a una información adecuada y no engañosa sobre el contenido y caracterís=cas de los productos y servicios que consumen” Art. 117
  61. 61. PROCESOS Y PRODUCTOS PRODUCTO PROCESOS SERVICIO Conjunto de ac=vidades mutuamente relacionadas o que interactúan, las cuales transforman elementos de entrada en resultados Resultado de un proceso Resultado de un proceso (intangible) Tejada B. Administración de servicio de alimentación. 2da ed. Editorial Universidad de An=oquia. 2002
  62. 62. CUMPLIR CON LA PROMESA……..
  63. 63. Grado en el que un conjunto de caracterís=cas inherentes cumple con los requisitos” ISO 9000 Conjunto de normas y directrices de calidad que se deben llevar a cabo en un proceso. “Propiedad o conjunto de propiedades inherentes a una cosa que permiten apreciarla como igual, mejor o peor que las restantes de su especie” Real Academia de la Lengua Española Luis Arnauda Calidad. h@p://es.wikipedia.org/wiki/Calidad ¿QUÉ ES LA CALIDAD?
  64. 64. “Calidad es adecuación al uso del cliente” Joseph Juran “Sa=sfacción de las expecta=vas del cliente” Armand V. Feigenbaum “Calidad es sa=sfacción del cliente” William Edwards Deming “Resultado de la interacción de dos dimensiones: dimensión subje=va (lo que el cliente quiere) y dimensión obje=va (lo que se ofrece)” Walter A. Shewhart Calidad. h@p://es.wikipedia.org/wiki/Calidad ¿QUÉ ES LA CALIDAD?
  65. 65. SERVICIO AL CLIENTE
  66. 66. CATEGORÍAS DE ENFOQUE PRODUCTO/ SERVICO CLIENTE VALOR CALIDAD INFORMACIÓN
  67. 67. CALIDAD BASADA EN EL SERVICIO
  68. 68. CARACTERÍSTICAS La idea que un cliente tiene acerca de la calidad en el servicio depende de la relación entre lo que se le entregó al cliente (y en que forma) y lo que el cliente esperaba. Calidad en el Servicio La cadena de servicio-utilidad. Presentación (s.f)
  69. 69. CALIDAD DE SERVICIO Calidad en el Servicio La cadena de servicio-utilidad. Presentación (s.f) CONSIDERACIONES 1. La calidad del servicio es rela=va, no absoluta. 2. La calidad es determinada por el cliente, no por el proveedor del servicio. 3. La percepción varía de un cliente a otro. 4. Puede ser incrementada mediante el logro o superación de las expecta=vas del cliente, o bien, tomando acciones para controlar tales expecta=vas.
  70. 70. CALIDAD BASADA EN EL PRODUCTO Se refiere a la can=dad del atributo no apreciado contenido en cada unidad del atributo apreciado. (Keith B. Leffler)
  71. 71. CALIDAD EN LOS ALIMENTOS
  72. 72. CALIDAD BASADA EN EL VALOR Calidad es el grado de excelencia a un precio aceptable y el control de la variabilidad a un costo aceptable. (Robert A. Broh)
  73. 73. Carta ejemplo de Restaurante -­‐ México
  74. 74. Carta ejemplo de Restaurante -­‐ España
  75. 75. CALIDAD BASADA EN LA INFORMACIÓN Datos que =enen significado FONDONORMA. ISO 9000:2005. Sistemas de ges8ón de la calidad -­‐ Fundamentos y vocabulario (traducción cer8ficada. 2005
  76. 76. Incorporación de información nutricional en los menús (EE.UU.)
  77. 77. CALIDAD BASADA EN EL CLIENTE “Es sa=sfacción del cliente” (Deming)
  78. 78. RELACIÓN CALIDAD -­‐ SATISFACCIÓN CALIDAD PROGRAMADA CALIDAD REALIZADA Sa=sfacción del servicio Sa8sfacción Insa=sfacción evitable Sa=sfacción casual plena Insa=sfacción inevitable CALIDAD ESPERADA César Camisón. (2009).Conceptos de calidad y enfoques de ges=ón. h@p://www.mailxmail.com/curso-­‐conceptos-­‐calidad-­‐enfoques-­‐ges=on/dimensiones-­‐calidad-­‐producto
  79. 79. NECESIDADES BÁSICAS DEL CLIENTE 4 Sen=r comodidad 1 Ser comprendido 2 Sen=rse bienvenido 3 Sen=rse importante 5 Sen=r confianza
  80. 80. NECESIDADES BÁSICAS DEL CLIENTE 9 Sen=rse atendido 6 Sen=rse escuchado 7 Sen=rse seguro 8 Sen=rse valioso 10 Sen=rse retribuido
  81. 81. ¿LA MARCA ES IGUAL A CALIDAD? ¿EL PRECIOS ES IGUAL A CALIDAD?
  82. 82. “El precio NO es un atributo de la calidad, en otras palabras un alto precio no es sinónimo de calidad”
  83. 83. “La marca cons=tuyen un símbolo de iden=dad de un bien o servicio comercializado por una empresa, sin embargo, NO cons=tuye una garana de calidad”
  84. 84. Diferentes marcas de alimentos
  85. 85. ¿CÓMO ES GENERADA LA NO CALIDAD?
  86. 86. CAUSAS DE INSATISFACCIÓN DEL CLIENTE Consumer sa=sfac=on with professional services Quelch Ash, 1981 CAUSAS % El servicio se brinda en una forma poco profesional 19 % He sido tratado como un objeto, no como una persona 12 % El servicio no ha sido efectuado correctamente la primera vez 9 % El servicio se prestó en forma incompetente con pésimos resultados 8 % La situación empeoró después del servicio 7 % He sido tratado con muy mala educación 6 % El servicio no se prestó en el plazo previsto 4 % El precio pagado fue mayor que el que se pactó al principio 4 % Otras causas menores 31 %
  87. 87. COBRO EXCESIVO El cobro del servicio o producto sobrepasa el costo real.
  88. 88. BAD FOOD GONE WORSE Photographs by Ewoudt Boonstra and René Nuijens.
  89. 89. BAD FOOD GONE WORSE Photographs by Ewoudt Boonstra and René Nuijens.
  90. 90. SUSPENSIÓN DEL SERVICIO Corte total del servicio
  91. 91. CONDICIONAMIENTO Acción que =ene el proveedor del servicio para hacer dependiente al usuario de la empresa a través de condiciones.
  92. 92. DAÑOS A BIENES Desperfecto total o parcial del producto originado por defectos asociados al servicio.
  93. 93. LOS RECLAMOS “Los reclamos son percibidos como una amenaza”
  94. 94. EXPECTATIVAS “Crear en el usuario expecta=vas falsas”
  95. 95. EXPECTATIVAS ¿Comida gourmet?
  96. 96. EXPECTATIVAS
  97. 97. El mejor chef francés
  98. 98. ATENCIÓN Tomar un reclamo como uno más
  99. 99. ATENCIÓN
  100. 100. RESPUESTA Incumplimiento de plazos en los =empos de respuesta
  101. 101. PUBLICIDAD FALSA Distorsionar la realidad percibida
  102. 102. PUBLICIDAD FALSA E=quetado engañoso
  103. 103. Cliente insa=sfecho
  104. 104. ¿CUESTA LA CALIDAD?
  105. 105. NO
  106. 106. COSTOS DE LA “NO CALIDAD” 6 Cuesta 5 veces más adquirir un nuevo cliente que conservar 1 ya existente. § Cuesta 7 veces más reac=var 1 cliente insa=sfecho. Fuente: Experian-­‐Scorex Company. Febrero 2004
  107. 107. COSTOS DE LA “NO CALIDAD” Por cada 20 clientes insa=sfechos habrá 200 personas que se enteren de los mo=vos de su queja o insa=sfacción. Agro-­‐peixet. Macroestudio a nivel de la Comunidad Europea. 1999
  108. 108. EL ICEBERG DE CONTACTO DEL CLIENTE 68% 8% 24% Clientes leales: Se ponen en contacto con el departamento de relaciones con el cliente. Expresan su queja a personal de la empresa, pero la información no llega al departamento de relaciones. No hablan con nadie
  109. 109. RAZONES PARA LA PÉRDIDA DE CLIENTES 6 1% Porque mueren. 6 3% Se cambia. 6 5% Se pierde por nuevos hábitos de consumo. 6 9% Por precio. 6 14% Por mala calidad de producto y/o servicio. 6 68% Por mala ac=tud o conducta de las personas. Consumer sa=sfac=on with professional services Quelch Ash, 1981
  110. 110. ¿QUÉ REFLEXIÓN PODEMOS GENERAR HASTA AHORA?
  111. 111. CALIDAD Y NO CALIDAD CALIDAD CLIENTE SATISFECHO CLIENTE INSATISFECHO CLIENTE INSATISFECHO NO CALIDAD
  112. 112. CALIDAD NO CALIDAD
  113. 113. 1 2 3 4 NO CALIDAD NO CALIDAD CALIDAD High aims to a successful presentation
  114. 114. ¿PODEMOS ALCANZAR LA CALIDAD EN EL SERVICIO?
  115. 115. Ningún sistema de la calidad tendrá éxito sino considera al CLIENTE como su principio y su fin Consumer sa=sfac=on with professional services Quelch Ash, 1981 CLIENTE CLIENTE
  116. 116. SISTEMA PARA LA GESTIÓN DE LA CALIDAD ISO 9000 Norma de referencia mediante la cual una organización documenta e implanta su Sistema de Ges=ón de la Calidad con el objeto de demostrar su capacidad para proporcionar productos/servicios que cumplan con los requisitos de los clientes y orientarse hacia la sa=sfacción de los mismos. Jack Daniel Cáceres Mez. GESTIÓN DE LA CALIDAD. Presentación (s.f)
  117. 117. BENEFICIOS DE LA GESTIÓN DE PROCESOS Positivo § Incrementar la eficacia § Reducir costes § Mejorar la calidad § Acortar los =empos y reducir, así, los plazos de producción y entrega del servicio Jack Daniel Cáceres Meza. (s.f) Ges=ón de la calidad. jcaceres@rcp.net.pe
  118. 118. OBJETIVOS DE LA GESTIÓN DE LA CALIDAD EN EL SERVICIO DE ALIMENTACIÓN Consumer sa=sfac=on with professional services Quelch Ash, 1981 ALIMENTOS (MENÚS) SERVICIO (ATENCIÓN)
  119. 119. DIMENSIONES DE LA CALIDAD EN EL SERVICIO CONFIABILIDAD Capacidad de realizar el servicio prome=do en forma confiable y precisa CAPACIDAD DE RESPUESTA Deseo de ayudar a los clientes y proporcionar un servicio rápido ASEGURAMIENTO Conocimiento y cortesía de los empleados y su habilidad para transmi=r confianza EMPATÍA La provisión de cuidado y atención personalizada a los clientes TANGIBLES La apariencia de las instalaciones 'sicas, equipo, personal y materiales de comunicación Daniel Moreno Jiménez Sistema de Ges=ón de la Calidad con base en el estándar ISO 9001:2000
  120. 120. GERENCIAR LA CALIDAD EN GASTRONOMÍA Produc=vidad por el personal: los empleados son la fuente principal de 4 la calidad y de la produc=vidad. 1 Predisposición a la acción: acción ante todo. No se paralizan. Acercamiento al cliente: aprenden de ellos. Ofrecen calidad, servicio y 2 confianza. Autonomía y Espíritu Empresarial: muchos conductores y muchos 3 innovadores a todo nivel en la organización. 5 Movilización alrededor de un valor clave: su realización. :Jorge M. Ramallo. (2010). Gerenciar la calidad en gastronomía
  121. 121. GERENCIAR LA CALIDAD EN GASTRONOMÍA 6 Dedicarse a lo que saben hacer. 7 Estructura simple y poco personal. Flexibilidad y rigor simultáneos: centralizadas y descentralizadas a la 8 vez. :Jorge M. Ramallo. (2010). Gerenciar la calidad en gastronomía
  122. 122. EL MENÚ Y SU RELEVANCIA COMO HERRAMIENTA DE PROMOCIÓN
  123. 123. ¿QUÉ PROMETEMOS? MENÚ
  124. 124. Es una de las más MENÚ importantes herramientas de venta Los precios determinarán el =po de clientela segmento del mercado obje=vo De acuerdo a los contenidos de los platos será el precio El cliente compara calidad precio a través del menú
  125. 125. …una carta NO =ene que ser un listado de platos, sino que =ene que ser el mejor anuncio que tenga el restaurante para sus clientes Erika Silva (2012). ¿Qué es la Ingeniería de Menús y cómo ayuda a los restaurantes?
  126. 126. MENÚ La oferta gastronómica (menú) debe ser equilibrada en su conformación CANTIDAD CALIDAD ADECUACIÓN ARMONÍA
  127. 127. CONSIDERACIONES FINALES
  128. 128. CONSIDERACIONES 6 El mercedo es esencial para asegurar el éxito del negocio. 6 El mercadeo no es publicidad, esta es una herramienta. 6 La estrategias de mercadeo del negocio se basan en una promesa que debe ser cumplida.
  129. 129. GRACIAS……

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