Factors Affecting Brand Value - www.IranMCT .com

604 views

Published on

Brand Value Analysis - Dr. Seyed Reza Agha Seyed Hosseini

Published in: Business
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
604
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
14
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Factors Affecting Brand Value - www.IranMCT .com

  1. 1. http://www.IranMCT.com ‫مشاوران‬ ‫تیم‬‫ایران‬ ‫مدیریت‬‫بررسي‬ ‫مقاله‬‫و‬‫مقایسه‬‫عوامل‬‫موثر‬‫بر‬‫ارزش‬‫نام‬‫تجاري‬‫نویسنده‬:‫دکتر‬‫سیدرضاآقاسیدحسیني‬‫تیم‬‫مشاوران‬‫مدیریت‬‫ایران‬IranMCT،‫عزیز‬ ‫دوست‬‫مقال‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫صورت‬ ‫در‬‫ه‬‫منبع‬ ‫نام‬ ‫حتما‬‫و‬‫سایت‬ ‫لینک‬‫را‬‫نمایید‬ ‫درج‬.‫چكیده‬‫امروزه‬‫هویت‬‫نام‬‫تجاري‬‫همانند‬‫سرمایه‬‫براي‬‫سازمان‬‫و‬‫محصوالت‬‫آن‬‫ارزش‬‫مي‬‫آفریند‬‫و‬‫از‬‫این‬‫رو‬‫ارتقاي‬‫نام‬‫تجاري‬‫در‬‫بسیاري‬‫موارد‬‫به‬‫استراتژي‬‫سازمان‬‫تبدیل‬‫شده‬‫است‬.‫از‬‫نظر‬‫مصرف‬‫کننده‬‫هویت‬‫نام‬‫تجاري‬‫معرف‬‫پایه‬‫و‬‫اساس‬‫یک‬‫انتخاب‬‫مناسب‬‫و‬‫مطلوب‬‫است‬.‫مدیریت‬‫کارا‬‫و‬‫مناسب‬‫نام‬‫تجاري‬‫عالوه‬‫بر‬‫این‬‫که‬‫شخصیت‬‫آن‬‫را‬‫دربر‬‫مي‬،‫گیرد‬‫در‬‫رسیدن‬‫به‬‫اهدافي‬‫مانند‬‫مشتري‬،‫مداري‬‫وفاداري‬‫و‬‫سوددهي‬‫نیز‬‫بسیار‬‫مؤثـر‬‫است‬.‫این‬‫تحقیق‬‫بر‬‫آن‬‫است‬‫تا‬‫به‬‫بررسي‬‫عواملي‬‫بپردازد‬‫که‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫یک‬‫محصول‬‫را‬‫ارتقا‬‫مي‬‫بخشد‬‫و‬‫باعث‬‫مي‬‫گردد‬‫تا‬‫وفاداري‬‫مشتري‬‫نسبت‬‫به‬‫آن‬‫حفظ‬‫گردد‬.‫عواملي‬‫مانند‬،‫کیفیت‬‫رهبري‬،‫بازار‬،‫تبلیغات‬،‫قیمت‬‫تعهد‬،‫مشتري‬،‫هویت‬‫ارزش‬‫محصول‬‫و‬‫رضایت‬‫فاکتورهایي‬‫هستند‬‫که‬‫بهبود‬‫یا‬‫افت‬‫نام‬‫تجاري‬‫در‬‫نزد‬‫مصرف‬‫کنندگان‬‫را‬‫باعث‬‫مي‬‫گردد‬‫و‬‫همین‬‫امر‬‫بر‬‫سرنوشت‬‫شرکت‬‫در‬‫بازار‬‫پر‬‫رقابت‬‫تاثیر‬‫مستقیم‬‫دارد‬.‫کلید‬‫واژه‬‫ها‬:‫نام‬،‫تجاري‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬
  2. 2. http://www.IranMCT.com ‫مشاوران‬ ‫تیم‬‫ایران‬ ‫مدیریت‬‫مقدم‬‫ه‬:،‫امروزه‬‫نام‬‫تجاري‬‫از‬‫حالت‬‫یک‬‫ابزار‬‫تشخیص‬‫درآمده‬‫و‬‫به‬‫یكي‬‫از‬‫سرمایه‬‫هاي‬‫اصلي‬‫شرکت‬‫ها‬‫تبدیل‬‫شده‬،‫اند‬‫به‬‫طوري‬‫که‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬،‫تجاري‬‫درصد‬‫باالیي‬‫از‬‫ارزش‬‫دارائیهاي‬‫یک‬‫شرکت‬‫را‬‫به‬‫خود‬‫اختصاص‬‫مي‬‫دهد‬.‫آمارها‬‫حاکي‬‫از‬‫آن‬‫است‬‫که‬‫در‬‫بازار‬‫بورس‬‫نیویورک‬‫و‬‫بازار‬‫بو‬‫رس‬‫َنزدک‬۰۵‫تا‬۵۰‫درصد‬‫از‬‫سرمایه‬‫هاي‬‫شرکتها‬‫مربوط‬،‫به‬‫دارائي‬‫هاي‬‫ناملموس‬‫آن‬‫هاست‬.‫قسمت‬‫اعظم‬‫این‬‫دارائي‬،‫ناملموس‬‫نام‬‫تجاري‬‫است‬.‫امروزه‬‫با‬‫توجه‬‫به‬‫تأکید‬‫روزافزوني‬‫که‬‫بر‬‫مشتریان‬‫به‬‫عنوان‬‫نیروي‬‫محرکه‬‫ي‬‫کسب‬‫وکارها‬‫در‬‫تئوري‬‫ها‬‫و‬‫برنامه‬‫هاي‬‫عملي‬‫بازاریابي‬‫به‬‫عم‬‫ل‬‫مي‬،‫آید‬‫در‬‫نظر‬‫گرفتن‬،‫ارزشها‬‫نیازها‬‫و‬‫خواسته‬‫هاي‬‫مشتریان‬‫به‬‫عنوان‬‫بخشي‬‫از‬‫مدیریت‬‫نام‬،‫تجاري‬‫از‬‫اهمیت‬‫باالیي‬‫برخوردار‬‫است‬.‫چه‬‫بسا‬‫عدم‬‫رعایت‬‫نكات‬‫بسیار‬‫حساس‬‫در‬‫راهبري‬‫نام‬‫تجاري‬‫به‬‫عدم‬‫استقبال‬‫مشتریان‬‫و‬‫عدم‬‫خرید‬‫آن‬‫ها‬‫و‬‫در‬‫نتیجه‬‫سقوط‬‫نام‬‫تجاري‬‫منجر‬‫شود‬.‫از‬‫آنجا‬‫که‬‫مصرف‬‫کنندگان‬‫مبناي‬‫تصمیم‬‫خرید‬‫خود‬‫را‬‫تصور‬‫ذهني‬‫از‬‫نام‬‫تجاري‬‫و‬‫نه‬‫واقعیت‬‫محصوالت‬‫قرار‬‫مي‬‫دهند‬‫و‬‫اگرچه‬‫این‬‫بدین‬‫معني‬‫است‬‫که‬‫نام‬‫تجاري‬‫داراي‬‫ارزش‬‫بسیار‬‫بیشتري‬‫نسبت‬‫به‬‫بخش‬‫فیزیكي‬‫عرضه‬‫شده‬‫مي‬،‫باشد‬‫به‬‫علت‬‫ماهیت‬‫تغییرپذیري‬‫سریع‬‫اذهان‬،‫بشري‬‫ممكن‬‫است‬‫نام‬‫تجاري‬‫خاصي‬‫یک‬‫شبه‬‫سقوط‬‫کند‬.،‫بنابراین‬‫لزوم‬‫بررسي‬‫مباحث‬‫نام‬‫تجاري‬‫همپاي‬‫مسائل‬‫مربوط‬‫به‬‫مشتریان‬‫مهم‬‫است‬.‫مقاله‬،‫حاضر‬‫با‬‫توجه‬‫به‬‫اهمیت‬‫مباحث‬‫مختلف‬‫و‬‫مرتبطي‬‫که‬‫طرح‬،‫شد‬‫تالشي‬‫در‬‫جهت‬‫بررسي‬‫وجوه‬‫مختلف‬‫نام‬‫تجاري‬‫است‬‫و‬‫سعي‬‫شده‬‫است‬‫با‬‫رویكردي‬‫حتي‬‫االمكان‬‫جامع‬‫تر‬‫نسب‬‫ت‬‫به‬‫پژوهش‬‫هاي‬‫قبلي‬‫عمل‬‫شود‬.‫در‬‫این‬،‫مقاله‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫از‬‫دیدگاه‬‫مصرف‬‫کننده‬)‫مشتري‬(‫مورد‬‫ارزیابي‬‫قرار‬‫گرفته‬‫است‬.‫بدین‬،‫منظور‬‫با‬‫درنظر‬‫گرفتن‬‫مدلهاي‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫به‬‫بررسي‬‫عوامل‬‫موثر‬‫بر‬‫ارزش‬‫نام‬‫تجاري‬‫مي‬‫پردازد‬.‫ارزش‬‫نام‬‫تجاري‬:‫‫‬‫نام‬،‫تجاري‬‫دار‬‫ائي‬‫با‬‫ارزشي‬‫است‬‫و‬‫در‬‫گذر‬‫زمان‬‫ميبینیم‬‫که‬‫سرمایهگذاريهاي‬‫کالني‬‫بر‬‫روي‬‫آن‬‫صورت‬‫‫‬‫گرفته‬‫است‬.‫حرکتهایي‬‫که‬‫براي‬‫نخستین‬‫بار‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫را‬‫نمایان‬‫نمود‬،‫دو‬‫حرکت‬‫ﻏیر‬‫عادي‬‫‫‬‫بود‬.‫یكي‬‫در‬‫سال‬589۰‫و‬‫دیﮕري‬‫در‬‫سال‬589۵‫بود‬.‫در‬‫سال‬589۰‫میالدي‬،‫ر‬‫ﹺ‬‫کیت‬‫و‬‫ک‬‫ﹸ‬‫لمن‬‫بهاي‬‫‫‬‫خوبي‬‫را‬‫براي‬‫خرید‬‫سرقفلي‬‫نام‬‫تجاري‬‫ایرویک‬‫از‬‫سیبا‬-‫گایﮕي‬‫پرداخت‬‫کردند‬.‫و‬‫این‬‫بهاي‬‫پرداختي‬‫به‬‫‫‬‫خاطر‬‫موارد‬‫ﻏیر‬‫قابل‬‫تعریفي‬‫مانند‬‫ارزش‬‫مشتریان‬‫این‬‫نام‬‫تجاري‬‫و‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫بود‬.‫در‬‫سال‬589۵،‫‫‬‫گرندمت‬،‫شرکت‬‫هیوبلین‬‫را‬‫که‬‫صاحب‬‫نام‬‫تجاري‬‫ا‬‫‫‬ ‫سمیرن‬‫ﹸ‬‫ف‬‫بود‬‫خریدار‬‫ي‬‫نمود‬.‫گرندمت‬‫اعالن‬‫کرد‬‫که‬ ‫‫‬‫براي‬‫نام‬‫تجاریهاي‬‫جدیدش‬۰88‫میلیون‬‫فرانک‬‫در‬‫ترازنامه‬‫منظور‬‫خواهد‬‫کرد‬.‫این‬‫دو‬‫حرکت‬‫ﻏیر‬‫معمول‬‫‫‬‫بودند‬‫ولي‬‫انقالبي‬‫نبودند‬.‫انقالب‬‫واقعي‬
  3. 3. http://www.IranMCT.com ‫مشاوران‬ ‫تیم‬‫ایران‬ ‫مدیریت‬‫در‬‫عرصه‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫زماني‬‫رﺥ‬‫داد‬‫که‬‫فیلیﭗ‬‫موریﺲ‬‫در‬‫‫‬‫سال‬5899‫مبلﻎ‬8/51‫میلیارد‬‫دالر‬‫براي‬‫خر‬‫ید‬‫شرکت‬‫مواد‬‫ﻏذایي‬‫کرفت‬‫پرداخت‬‫کرد‬.‫این‬‫مبلﻎ‬4‫‫‬‫برابر‬‫ارزش‬‫دفتري‬‫دارائيهاي‬‫ملموس‬‫آن‬‫شرکت‬‫بود‬.‫‫‬‫در‬‫اوایل‬‫دهه‬9۵،‫مدیران‬‫بازاریابي‬‫در‬‫آمریكا‬‫از‬‫واژه‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫براي‬‫نخستین‬‫بار‬‫استفاده‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫کردند‬.‫بعدها‬‫افراد‬‫آکادمیک‬‫نیز‬‫از‬‫این‬‫اص‬‫طالح‬‫استفاده‬‫کردند‬-‫لوتسر‬‫در‬‫سال‬‫‫‬5889،‫فرگوهر‬‫در‬‫سال‬5898،‫آکر‬‫در‬‫سال‬5885،‫ا‬‫ﹶ‬‫مبلر‬‫در‬‫سال‬5881‫و‬‫کلر‬‫در‬‫سال‬5881.‫از‬‫‫‬‫اواخر‬‫دهه‬9۵‫به‬‫علت‬‫رایﺞ‬‫شدن‬‫فلسفه‬‫مدیریت‬‫ارزش‬‫مدار‬،‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬-‫چه‬‫در‬‫تئوري‬‫و‬‫چه‬‫در‬‫‫‬‫عمل‬-‫به‬‫یكي‬‫از‬‫مفاهیم‬‫مهم‬‫بازاریابي‬‫در‬‫عر‬‫صه‬‫مدیریت‬‫تبدیل‬‫شد‬.‫نیاز‬‫به‬‫سنجش‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫‫‬‫منجر‬‫به‬‫ایجاد‬‫مدلهاي‬‫بسیار‬‫در‬‫نقاط‬‫مختلف‬‫جهان‬‫شده‬‫است‬.‫تا‬‫سال‬1۵۵۰‫بیش‬‫از‬1۵۵‫مدل‬‫‫‬‫مختلف‬‫ایجاد‬‫شده‬‫است‬.‫بیشتر‬‫این‬‫مدلها‬‫بر‬‫دیدگاه‬‫مصرفکننده‬‫و‬‫خریدار‬‫تمرکز‬‫دارند‬‫‫‬‫تﻌاریﻒ‬‫ارزش‬‫نام‬‫تجاري‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫ت‬‫جاري‬‫در‬‫سال‬5899‫توسﻂ‬‫مؤسسه‬‫علوم‬‫بازاریابي‬‫آ‬‫مریكا‬‫به‬‫این‬‫صورت‬‫تعریف‬‫شد‬‫که‬‫‫‬‫مجموعهاي‬‫است‬‫از‬‫رفتارها‬‫و‬‫ارتباطات‬‫مصرفکنندهي‬‫نام‬،‫تجاري‬‫اعﻀاي‬‫شبكه‬‫و‬‫کانال‬‫نام‬‫تجاري‬‫و‬‫شرکت‬‫مادر‬‫‫‬‫که‬‫موجب‬‫ميشود‬‫نام‬‫تجاري‬‫بتواند‬‫سود‬‫بیشتري‬‫نسبت‬‫به‬‫زماني‬‫که‬‫بدون‬‫عنوان‬‫نام‬‫تجاري‬‫باش‬‫د‬‫کسب‬‫کند‬.‫‫‬‫یک‬‫سال‬‫بعد‬،‫فرگوهر‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫را‬‫به‬‫عنوان‬‫ارزش‬‫افزوده‬‫شده‬‫به‬‫شرکت‬،‫تجارت‬‫و‬‫یا‬‫‫‬‫مصرفکنندهاي‬‫که‬‫کاالي‬‫همراه‬‫با‬‫نام‬‫تجاري‬‫را‬‫خریداري‬‫ميکند‬‫معرفي‬‫کرد‬.‫در‬‫تعریف‬‫‫‬‫ساده‬‫و‬‫در‬‫عین‬‫حال‬‫عمیق‬‫ا‬‫ﹶ‬‫مبلر‬،‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫چیزي‬‫است‬‫که‬‫ما‬‫در‬‫سر‬‫خود‬‫دا‬‫ریم‬‫و‬‫همراهمان‬‫‫‬‫است‬.‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫ارزش‬‫افزودهاي‬‫است‬‫که‬‫با‬‫محصوالت‬‫و‬‫خدمات‬‫همراه‬‫ميشود‬.‫‫‬‫آکر‬‫در‬‫سال‬5885،‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫را‬‫به‬‫عنوان‬‫مجموعهاي‬‫از‬‫دارایيها‬‫و‬‫تعهداتي‬‫که‬‫با‬‫نام‬‫و‬‫سمبل‬(‫عالمت‬)‫نام‬‫تجاري‬‫مرتبﻂ‬‫است‬‫تعریف‬‫کرد‬.‫این‬‫ارزش‬‫ميتواند‬‫در‬‫قالب‬‫نحوه‬‫ي‬‫نﮕرش‬،‫‫‬‫احساس‬‫و‬‫عمل‬‫مشتریان‬‫در‬‫ارتباط‬‫با‬‫نام‬‫تجاري‬‫انعكاس‬‫یافته‬‫یا‬‫در‬‫قیمتها‬،‫سهم‬‫بازار‬‫و‬‫سودي‬‫که‬‫نام‬‫تجاري‬‫‫‬‫براي‬‫شرکت‬‫به‬‫ارمغان‬‫ميآورد‬‫منعكﺲ‬‫شود‬.‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫یک‬‫دارایي‬‫ﻏیر‬‫قابل‬‫لمﺲ‬‫و‬‫بسیار‬‫مهم‬‫‫‬‫براي‬‫شرکتها‬‫است‬‫که‬‫هم‬‫ارزش‬‫مالي‬‫و‬‫هم‬‫ارزش‬‫روانشناختي‬‫دارد‬‫در‬‫ذیل‬‫تعاریف‬‫دیﮕري‬‫از‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫آمده‬‫است‬:‫‫‬-‫تعریف‬‫واژه‬‫نامه‬‫بینالمللي‬‫بازاریابي‬‫از‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬:‫‫‬‫‫‬
  4. 4. http://www.IranMCT.com ‫مشاوران‬ ‫تیم‬‫ایران‬ ‫مدیریت‬‫‫‬‫ارزشها‬،‫دارائيها‬،‫سرمایهها‬‫و‬‫ادراکات‬‫مربوط‬‫به‬‫یک‬‫محصول‬،‫خدمت‬‫یا‬‫ایده‬‫که‬‫به‬‫آن‬‫اختصاص‬‫‫‬‫ميیابد‬‫و‬‫به‬‫وسیله‬‫سازندهي‬‫آن‬‫محصول‬،‫خدمت‬‫یا‬‫ای‬‫ده‬‫ترویﺞ‬‫داده‬‫ميشود‬.‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫به‬‫‫‬‫تعهدات‬‫و‬‫مسئولیتهایي‬‫که‬‫با‬‫نام‬‫تجاري‬‫مرتبﻂ‬‫است‬‫نیز‬‫اطالﻕ‬‫ميشود‬.-‫تﻌریﻒ‬‫دیدﮔاه‬(‫مﺼرﻑکننده‬)‫مﺤور‬‫از‬‫ارزش‬‫ویﮋه‬‫نام‬‫تجاري‬:‫‫‬‫‫‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬،‫تجاري‬‫وضعیت‬‫و‬‫قدرت‬‫نام‬‫تجاري‬‫و‬‫توانایي‬‫آن‬‫براي‬‫برآورده‬‫کردن‬‫و‬‫باالبردن‬‫ان‬‫تظاراتي‬‫است‬‫که‬‫‫‬‫مصرفکنندگان‬‫از‬‫این‬‫انتظارات‬‫براي‬‫تعریف‬‫گروه‬‫محصول‬‫ایدهآل‬‫استفاده‬‫ميبرند‬.‫و‬‫این‬‫خود‬‫بیانﮕر‬‫‫‬‫این‬‫است‬‫که‬‫چﮕونه‬‫مصرفکنندگان‬‫گروه‬‫محصول‬‫را‬‫ميبینند‬‫و‬‫چﮕونه‬‫پیشنهادات‬‫گروه‬‫محصول‬‫را‬‫‫‬‫مقایسه‬‫ميکنند‬‫و‬‫سرانجام‬‫اینکه‬‫به‬‫خرید‬‫این‬‫گروه‬‫از‬‫محصول‬‫ميپردازند‬.‫‫‬-‫تﻌریﻒ‬‫نیﮑولینو‬‫از‬‫ارزش‬‫ویﮋه‬‫نام‬‫تجاري‬:‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬،‫تجاري‬‫مجموعه‬‫تمام‬‫ارزشهاي‬‫متفاوتي‬‫است‬‫که‬‫افراد‬‫به‬‫نام‬‫یک‬‫نام‬‫تجاري‬‫اضافه‬‫ميکنند‬‫که‬‫این‬‫‫‬‫ارزشها‬‫ميتواند‬‫ترکیبي‬‫انتخابي‬‫از‬‫فاکتورهاي‬‫کارکردي‬‫و‬‫احساسي‬‫باشد‬.‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫ناملموس‬‫‫‬‫است‬‫و‬‫در‬‫ذه‬‫ن‬‫افراد‬‫قرار‬‫دارد‬.‫در‬‫عین‬‫حال‬‫قابل‬‫تبدیل‬‫شدن‬‫به‬‫پول‬‫است‬.‫‫‬‫ارزش‬‫نام‬‫تجاري‬‫از‬‫دیدﮔاه‬‫آکر‬‫‫‬‫‫‬:‫‫‬‫بنا‬‫بر‬‫تعریف‬‫دیوید‬‫آکر‬،‫پروفسور‬‫بازاریابي‬‫دانشﮕاه‬‫برکلي‬‫کالیفرنیا‬،‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬،‫تجاري‬‫مجموعهاي‬‫از‬‫‫‬‫دارایيها‬‫و‬‫تعهدات‬‫است‬‫که‬‫با‬‫نام‬‫و‬‫سمبل‬(‫عالمت‬)‫نام‬‫تجاري‬‫مرتبﻂ‬‫ا‬‫ست‬‫و‬‫به‬‫ارزشي‬‫که‬‫توسﻂ‬‫یک‬‫‫‬‫محصول‬‫یا‬‫خدمت‬‫براي‬‫شرکت‬‫یا‬‫مشتریان‬‫شرکت‬‫ایجاد‬‫ميشود‬‫اضافه‬‫شده‬‫یا‬‫کم‬‫ميشود‬.‫این‬‫‫‬‫دارایيها‬‫و‬‫تعهداتي‬‫که‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫بر‬‫اساس‬‫آنها‬‫شكل‬‫ميگیرد‬‫از‬‫یک‬‫زمینه‬‫به‬‫زمینه‬‫دیﮕر‬‫‫‬‫متفاوت‬‫است‬.‫دارائيهاي‬‫اصلي‬‫عبارتند‬‫از‬:5.‫آگاهي‬‫نام‬‫تجا‬،‫ري‬1.‫وفاداري‬‫به‬‫نام‬،‫تجاري‬‫‫‬1.‫کیفیت‬‫ادراکشده‬،4.‫تداعي‬‫نام‬‫تجاري‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫تعریف‬‫آکر‬‫از‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫داراي‬‫وجوه‬‫مختلفي‬‫است‬.‫نخست‬‫اینکه‬،‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬،‫تجاري‬‫مجموعهاي‬‫از‬‫‫‬‫دارائيهاست‬.‫بنابراین‬،‫مدیریت‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫مستلزم‬‫ایجاد‬‫و‬‫افزایش‬‫این‬‫دارائيهاست‬.‫توجه‬‫داشته‬
  5. 5. http://www.IranMCT.com ‫مشاوران‬ ‫تیم‬‫ایران‬ ‫مدیریت‬‫باشید‬‫که‬‫بخ‬‫شي‬‫از‬‫دارائيهاي‬‫‫‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫مربوط‬‫به‬‫دیﮕر‬‫دارائيهایي‬‫است‬‫که‬‫حالت‬‫تكمیلکنندگي‬‫دارند‬‫و‬‫به‬‫‫‬‫نام‬‫تجاري‬‫اضافه‬‫ميشوند‬(‫مانند‬‫حق‬‫امتیاز‬‫نام‬‫تجاري‬‫و‬.) ...‫دوم‬‫اینکه‬،‫هر‬‫کدام‬‫از‬‫دارائيهاي‬‫نام‬‫تجاري‬‫از‬‫طرﻕ‬‫‫‬‫متنوعي‬‫ارزشزای‬‫ي‬‫ميکنند‬.‫سوم‬‫اینکه‬،‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫‫‬‫هم‬‫براي‬‫شرکت‬‫و‬‫هم‬‫براي‬‫مشتریان‬‫ارزشزایي‬‫ميکند‬.‫در‬‫اینجا‬‫منظور‬‫از‬‫مشتریان‬‫هم‬‫‫‬‫مصرفکنندگان‬‫نهایي‬‫است‬،‫هم‬‫آنهایي‬‫که‬‫در‬‫سطوح‬‫قبل‬‫از‬‫مصرفکننده‬‫فعالیت‬‫ميکنند‬(‫مانند‬‫‫‬‫خرده‬‫فروشها‬‫و‬‫ارائه‬‫دهندگان‬‫خدمات‬‫و‬‫ﻏیره‬.)‫چهارم‬‫اینکه‬،‫دارائيها‬‫و‬‫تعهداتي‬‫که‬‫به‬‫نام‬‫و‬‫عالمت‬‫‫‬‫نام‬‫تجاري‬‫مرتبﻂ‬‫هستند‬،‫در‬‫صورت‬‫هر‬‫گونه‬‫تغییر‬‫در‬‫نام‬‫یا‬‫عالمت‬‫نام‬،‫تجاري‬‫ممكن‬‫است‬‫دستخوش‬‫تغییراتي‬‫‫‬‫شوند‬‫و‬‫یا‬‫حتي‬‫برخي‬‫از‬‫آنها‬‫از‬‫بین‬‫بروند‬.‫‫‬‫مطابق‬‫نظر‬‫آکر‬،‫یكي‬‫از‬‫مفاهیم‬‫مهمي‬‫که‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫را‬‫ایجاد‬‫ميکند‬‫هویت‬‫ن‬‫ام‬‫تجاري‬‫است‬.‫‫‬‫هویت‬‫نام‬،‫تجاري‬‫مجموعهي‬‫یكتایي‬‫از‬‫تداعيهاي‬‫نام‬‫تجاري‬‫در‬‫ذهن‬‫مشتریان‬‫است‬‫و‬‫بیانﮕر‬‫این‬‫است‬‫که‬‫نام‬‫تجاري‬‫‫‬‫چه‬‫چیزي‬‫را‬‫ارائه‬‫ميدهد‬‫و‬‫چه‬‫قولهایي‬‫به‬‫مشتریان‬‫ميدهد‬.‫آکر‬،‫هویت‬‫نام‬‫تجاري‬‫را‬‫شامل‬51‫بعد‬‫ميداند‬‫که‬‫در‬‫قالب‬‫چهار‬‫دیدگاه‬‫سازماندهي‬‫ميشوند‬:‫‫‬-‫نام‬‫تجاري‬‫مانند‬‫محصول‬:‫حیطه‬‫محصول‬،‫خصوصیات‬‫محصول‬،‫کیفیت‬/‫ارزش‬،‫استفادهها‬،‫‫‬‫استفادهکنندهها‬،‫کشور‬‫سازنده‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬-‫نام‬‫تجاري‬‫مانند‬‫سازمان‬:‫خصوصیات‬‫سازماني‬،‫محلي‬‫و‬‫منطقهاي‬‫در‬‫مقابل‬‫جهاني‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬-‫نام‬‫تجاري‬‫مانند‬‫شخص‬:‫شخصیت‬‫نام‬،‫تجاري‬‫روابﻂ‬‫نام‬‫تجاري‬-‫مشتري‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬-‫نام‬‫تجاري‬‫مانند‬‫سمبل‬:‫تصویر‬‫ﻇاهري‬،‫استعارهها‬‫و‬‫میراﺙ‬‫و‬‫منشا‬‫ﹰ‬‫نام‬‫تجاري‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫آکر‬،‫هویت‬‫نام‬‫تجاري‬‫را‬‫به‬‫دو‬‫قسمت‬‫نیز‬‫تفكیک‬‫ميکند‬.5-‫هویت‬‫محوري‬:‫عصاره‬‫و‬‫ماهیت‬‫مرکزي‬‫‫‬‫نام‬‫تجاري‬‫که‬‫زمان‬‫نميشناسد‬‫و‬‫حتي‬‫با‬‫ورود‬‫نام‬‫تجاري‬‫به‬‫بازارهاي‬‫جدید‬‫و‬‫ایجاد‬‫محصوالت‬‫جدید‬‫ثابت‬‫مي‬‫ماند‬.‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬1-‫هویت‬‫گسترده‬:‫شامل‬‫عناصر‬‫متنوعي‬‫است‬‫و‬‫در‬‫هنﮕام‬‫ایجاد‬‫محصول‬‫جدید‬‫یا‬‫ورود‬‫به‬‫بازار‬‫جدید‬‫‫‬‫تغییر‬‫ماهیت‬‫ميدهد‬‫مﺜال‬‫ﹰ‬،‫دوستانه‬‫بودن‬،‫جوان‬‫پسند‬‫بودن‬‫و‬‫ﻏیره‬.‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫آکر‬‫اجزاي‬‫مختلف‬‫نام‬‫تجاري‬‫را‬‫به‬‫قرار‬‫زیر‬‫تشریﺢ‬‫ميکند‬:‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫الﻒ‬-‫آﮔاﻫي‬‫نام‬‫تجاري‬‫‫‬‫‫‬
  6. 6. http://www.IranMCT.com ‫مشاوران‬ ‫تیم‬‫ایران‬ ‫مدیریت‬‫منظور‬‫از‬‫آگاهي‬،‫میزان‬‫و‬‫قدرت‬‫حﻀوري‬‫است‬‫که‬‫نام‬‫تجاري‬‫در‬‫ذهن‬‫مصرفکننده‬‫دارد‬.‫روشهاي‬‫مختلفي‬‫‫‬‫که‬‫آگاهي‬‫نام‬‫تجاري‬‫را‬‫ميسنجد‬‫به‬‫یاد‬‫داشتن‬‫نام‬‫تجاري‬‫توسﻂ‬‫مشتري‬‫را‬‫مالک‬‫قرار‬‫ميدهد‬.‫از‬‫تشخیص‬‫نام‬‫تجاري‬(‫آیا‬‫شما‬‫تاکنون‬‫این‬‫نام‬‫تجاري‬‫را‬‫دیده‬‫اید‬‫؟‬)‫گرفته‬‫تا‬‫فراخواني‬‫ذهني‬‫نام‬‫تجا‬‫ري‬(‫چه‬‫نام‬‫تجاري‬‫هایي‬‫از‬‫این‬‫گروه‬‫محصوالت‬‫را‬‫به‬‫یاد‬‫ميآورید‬‫؟‬)‫تا‬‫باالترین‬‫نام‬‫تجاري‬‫در‬‫ذهن‬(‫نخستین‬‫نام‬‫تجاریي‬‫که‬‫به‬‫یاد‬‫آورده‬‫ميشود‬).‫و‬‫‫‬‫تا‬‫نام‬‫تجاري‬‫مسلﻂ‬(‫تنها‬‫نام‬‫تجاریي‬‫که‬‫به‬‫یاد‬‫آورده‬‫ميشود‬.).‫‫‬‫آگاهي‬‫نام‬‫تجاري‬‫داراي‬‫مزایاي‬‫رقابتي‬‫زیادي‬‫براي‬‫شرکتهاست‬:‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬-‫آگاهي‬،‫احساس‬‫آشنایي‬‫با‬‫نام‬‫تجاري‬‫در‬‫مشتریان‬‫ایجاد‬‫ميکند‬.‫‫‬‫‫‬‫‫‬-‫اگر‬‫یک‬‫نام‬‫تجاري‬‫در‬‫زمان‬‫خرید‬‫در‬‫ذهن‬‫مشتري‬‫فراخواني‬‫شود‬(‫حتي‬‫اگر‬‫به‬‫عنوان‬‫گزینهاي‬‫که‬‫خریداري‬‫نشود‬)،‫ميتواند‬‫یک‬‫برجستﮕي‬‫در‬‫ذهن‬‫مشتریان‬‫ایجاد‬‫کند‬.‫‫‬‫‫‬‫‫‬-‫آگاهي‬‫از‬‫نام‬‫ميتواند‬‫نشانهاي‬‫از‬‫نوعي‬‫تع‬‫هد‬‫مشتري‬‫باشد‬.‫اگر‬‫نسبت‬‫به‬‫نامي‬‫آگاهي‬‫وجود‬‫داشته‬‫‫‬‫باشد‬،‫پﺲ‬‫باید‬‫یک‬‫دلیل‬‫براي‬‫آن‬‫وجود‬‫داشته‬‫باشد‬.‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫ﺏ‬-‫کیﻔیت‬‫ادراﮎﺷده‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫کیفیت‬‫ادراکشدهي‬‫نام‬‫تجاري‬‫نوعي‬‫تداعي‬‫ذهني‬‫نام‬‫تجاري‬‫است‬‫که‬‫به‬‫سطﺢ‬‫باالتري‬‫رسیده‬‫است‬‫و‬‫به‬‫شرایﻂ‬‫و‬‫‫‬‫چﮕونﮕي‬‫دارائيهاي‬‫نام‬‫تجاري‬‫ميپردازد‬،‫زیرا‬:‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬-‫در‬‫بین‬‫تمام‬‫تداعيهاي‬‫نام‬،‫تجاریي‬‫فقﻂ‬‫کیفیت‬‫ادراکشده‬‫است‬‫که‬‫به‬‫عنوان‬‫نیروي‬‫محرکهي‬‫عملكرد‬‫‫‬‫مالي‬‫در‬‫نظر‬‫گرفته‬‫ميشود‬.‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬-‫کیفیت‬‫ادراکشده‬‫اﻏلب‬،‫اگر‬‫نخواهیم‬‫بﮕوییم‬‫اصليترین‬‫نیرو‬،‫حداقل‬‫یک‬‫نیروي‬‫اصلي‬‫براي‬‫هر‬‫‫‬‫کسبوکاري‬‫است‬.‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬-‫کیفیت‬‫ادراکشده‬‫با‬‫دیﮕر‬‫وجوهي‬‫که‬‫نحوهي‬‫ادراک‬‫نام‬‫تجاري‬‫را‬‫تشریﺢ‬‫ميکنند‬‫مرتبﻂ‬‫است‬‫و‬‫آنها‬‫را‬‫به‬‫حرکت‬‫درميآورد‬.‫‫‬‫‫‬
  7. 7. http://www.IranMCT.com ‫مشاوران‬ ‫تیم‬‫ایران‬ ‫مدیریت‬‫‫‬‫زایتمال‬،‫کیفیت‬‫ادراکشده‬‫را‬‫به‬‫این‬‫صورت‬‫تعریف‬‫ميکند‬« :‫قﻀاوت‬‫مصرفکننده‬‫در‬‫مورد‬‫برتري‬‫کلي‬‫یک‬‫محصول‬».‫این‬‫ارزیابيهاي‬‫دروني‬‫درباره‬‫کیفیت‬‫محصول‬‫توسﻂ‬‫مصرفکننده‬‫‫‬‫پﺲ‬‫ا‬‫ز‬‫تجربه‬‫کردن‬‫نام‬‫تجاري‬‫انجام‬‫ميشود‬،‫نه‬‫بهوسیلهي‬‫مدیران‬‫و‬‫متخصصان‬.‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫ﺝ‬-‫وﻓاداري‬‫به‬‫نام‬‫تجاري‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫سومین‬‫گروه‬‫از‬‫دارائيهاي‬‫نام‬،‫تجاري‬‫وفاداري‬‫به‬‫نام‬‫تجاري‬‫است‬‫که‬‫از‬‫بسیاري‬‫از‬‫چارچوبهاي‬‫مفهومي‬‫ارزش‬‫‫‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫کنار‬‫گذاشته‬‫شده‬‫است‬.‫با‬‫این‬‫وجود‬،‫در‬‫ا‬‫ینجا‬‫حداقل‬‫دو‬‫دلیل‬‫وجود‬‫دارد‬‫که‬‫گنجاندن‬‫‫‬‫وفاداري‬‫به‬‫نام‬‫تجاري‬‫در‬‫چارچوب‬‫مفهومي‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫را‬‫تأیید‬‫ميکند‬.‫نخست‬‫اینکه‬،‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫‫‬‫براي‬‫یک‬‫شرکت‬‫به‬‫طور‬‫قابل‬‫توجهي‬‫از‬‫وفاداري‬‫مشتریان‬‫به‬‫نام‬‫تجاري‬‫حاصل‬‫ميشود‬.‫در‬‫هنﮕام‬‫‫‬‫ارزشگذاري‬‫نام‬‫تجاري‬‫برا‬‫ي‬‫خرید‬‫و‬‫فروش‬‫نام‬،‫تجاري‬‫وفاداري‬‫به‬‫نام‬‫تجاري‬‫یكي‬‫از‬‫فاکتورهاي‬‫کلیدي‬‫است‬‫که‬‫ميباید‬‫‫‬‫در‬‫نظر‬‫گرفته‬‫شود‬.‫زیرا‬‫داشتن‬‫پایﮕاهي‬‫از‬‫مشتریان‬‫وفادار‬‫ميتواند‬‫جریاني‬‫از‬‫فروش‬‫و‬‫سود‬‫را‬‫براي‬‫‫‬‫صاحب‬‫نام‬‫تجاري‬‫به‬‫همراه‬‫داشته‬‫باشد‬.‫یک‬‫مشتري‬‫وفادار‬‫به‬‫علت‬‫اینکه‬‫برخي‬‫ارزشهاي‬‫م‬‫نحصر‬‫به‬‫فرد‬‫را‬‫‫‬‫در‬‫محصوالت‬‫یک‬‫نام‬‫تجاري‬‫ميبیند‬‫که‬‫در‬‫گزینههاي‬‫جایﮕزین‬‫وجود‬‫ندارد‬،‫ممكن‬‫است‬‫پول‬‫بیشتري‬‫را‬‫‫‬‫نیز‬‫براي‬‫بدست‬‫آوردن‬‫آن‬‫نام‬‫تجاري‬‫پرداخت‬‫نماید‬.‫دوم‬‫اینکه‬،‫درنظر‬‫گرفتن‬‫وفاداري‬‫به‬‫عنوان‬‫یک‬‫دارائي‬‫‫‬‫منجر‬‫به‬‫ایجاد‬‫برنامههایي‬‫جهت‬‫باالبردن‬‫وفاداري‬‫خواهد‬‫شد‬‫و‬‫این‬‫خود‬‫منجر‬‫به‬‫افزایش‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫‫‬‫نام‬‫تجاري‬‫ميشود‬‫‫‬‫یكي‬‫از‬‫سرمایههاي‬‫گرانبهاي‬‫کسبوکارها‬،‫وفاداري‬‫مشتریان‬‫است‬.‫رقبا‬‫ممكن‬‫است‬‫از‬‫محصول‬‫‫‬‫و‬‫فرآیندها‬‫یا‬‫خدمات‬‫کپيبرداري‬‫کنند‬‫ولي‬‫تغییر‬‫دیدگاه‬‫مشتریان‬‫جهت‬‫تغییر‬‫نام‬‫تجاري‬‫دشوار‬‫است‬.‫‫‬‫مبناي‬‫وفاداري‬‫به‬‫نام‬‫تجاري‬‫م‬‫يتواند‬‫یک‬‫عادت‬‫ساده‬‫باشد‬(‫مﺜال‬‫ﹰ‬‫ممكن‬‫است‬‫انﮕیزهاي‬‫براي‬‫تغییر‬‫خرید‬‫از‬‫‫‬‫سوپر‬‫مارکتي‬‫که‬‫با‬‫آن‬‫آشنا‬‫شدهایم‬‫وجود‬‫نداشته‬‫باشد‬‫و‬‫یا‬‫ترجیﺢ‬‫ميدهیم‬‫نام‬‫تجاري‬‫‫‬ ‫ماست‬‫و‬‫لبنیاتي‬‫که‬ ‫‫‬‫براي‬‫مدت‬‫طوالني‬‫مصرف‬‫کردهایم‬‫و‬‫داراي‬‫کیفیت‬‫هم‬‫بوده‬‫را‬‫حفظ‬‫کنیم‬)‫؛‬‫و‬‫یا‬‫ممكن‬‫است‬‫به‬‫علت‬‫‫‬‫هزی‬‫نههاي‬‫تغییر‬‫نام‬،‫تجاري‬‫مصرفکننده‬‫حاضر‬‫به‬‫تغییر‬‫نباشد‬‫و‬‫به‬‫نام‬‫تجاري‬‫وفادار‬‫بماند‬.‫وفاداري‬‫به‬‫نام‬‫تجاري‬‫داراي‬‫‫‬‫مزایاي‬‫رقابتي‬‫براي‬‫شرکتهاست‬،‫از‬‫جمله‬:‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬-‫کاهش‬‫هزینههاي‬‫تبلیغاتي‬.‫‫‬‫‫‬-‫وفاداري‬‫به‬‫نام‬‫تجاري‬‫کنوني‬‫مانعي‬‫براي‬‫ورود‬‫رقباست‬.‫‫‬-‫وفاداري‬‫به‬‫نام‬،‫تجاري‬‫اهرم‬‫تجاري‬‫نام‬‫تجاري‬‫براي‬‫اشغال‬‫فﻀاي‬‫بیشتري‬‫از‬‫قفسههاي‬‫مغازهها‬‫است‬.‫‫‬‫‫‬
  8. 8. http://www.IranMCT.com ‫مشاوران‬ ‫تیم‬‫ایران‬ ‫مدیریت‬‫‫‬-‫تعداد‬‫باالي‬‫مشتریان‬‫وفادار‬‫و‬‫راضي‬،‫تصویر‬‫مناسبي‬‫از‬‫نام‬‫تجاري‬‫ایجاد‬‫ميکند‬.‫‫‬‫‫‬‫‫‬-‫وفاداري‬‫به‬‫نام‬‫تجاري‬‫فرصت‬‫واکنش‬‫رقابتي‬‫به‬‫حرکتهاي‬‫رقبا‬‫و‬‫توسعهي‬‫محصول‬‫و‬‫نام‬‫تجاري‬‫را‬‫ایجاد‬‫‫‬‫ميکند‬.‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫د‬-‫تداعي‬‫نام‬‫تجاري‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫به‬‫میزان‬‫زیادي‬‫از‬‫طریق‬‫تداعيهاي‬‫ذهني‬‫که‬‫مصرفکنندگان‬‫در‬‫ذهن‬‫خود‬‫از‬‫نام‬‫تجاري‬‫‫‬‫ميسازند‬‫پشتیباني‬‫ميشود‬.‫تداعي‬‫نام‬‫تجاري‬‫که‬‫هویت‬‫نام‬‫تجاري‬‫را‬‫شكل‬‫ميدهد‬،‫به‬‫هر‬‫چیزي‬‫اطالﻕ‬‫ميشود‬‫‫‬‫که‬‫به‬‫صورت‬‫مستقیم‬‫یا‬‫ﻏیر‬‫مست‬‫قیم‬‫در‬‫ذهن‬‫مشتري‬‫با‬‫نام‬‫تجاري‬‫مرتبﻂ‬‫است‬.‫تداعيهاي‬‫نام‬‫تجاري‬‫ميتواند‬‫در‬‫‫‬‫دستههاي‬‫زیر‬‫جاي‬:‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬-‫خصوصیات‬‫محصول‬(‫ولوو‬‫با‬‫دوام‬‫و‬‫امن‬‫است‬،‫کلینكﺲ‬‫نرم‬‫است‬)‫‫‬‫‫‬‫‫‬-‫مورد‬‫استفاده‬‫یا‬‫کاربرد‬(‫نوشیدني‬‫مخصوص‬‫ورزش‬،‫گتورید‬‫براي‬‫بازارهاي‬‫فوتبال‬‫است‬)‫‫‬‫‫‬‫‫‬-‫کالس‬‫محصول‬(‫کارن‬‫یشین‬‫اینستنت‬‫بریكفست‬‫براي‬‫صبحانه‬‫است‬)‫‫‬‫‫‬‫‫‬-‫سبک‬‫زندگي‬‫و‬‫احساسات‬(‫نسل‬‫پپسي‬)‫‫‬‫‫‬‫‫‬-‫شخصیت‬(‫هارلي‬‫براي‬‫یک‬‫مرد‬‫مستقل‬‫و‬‫کله‬‫شق‬)‫‫‬‫‫‬-‫سمبل‬(‫عالمت‬‫یک‬‫نام‬‫تجاري‬)‫‫‬‫تداعي‬‫نام‬،‫تجاري‬‫یک‬‫دارایي‬‫است‬‫که‬‫ميتواند‬‫دالیل‬‫متمایزي‬‫براي‬‫خرید‬‫ایجاد‬‫کند‬‫؛‬‫بر‬‫احساسات‬‫در‬‫مورد‬‫‫‬‫یک‬‫محصول‬‫ت‬‫أثیر‬‫بﮕذارد‬‫و‬‫پایههاي‬‫گسترش‬‫نام‬‫تجاري‬‫را‬‫ایجاد‬‫کند‬.‫برخي‬‫تداعيها‬‫با‬‫دادن‬‫اعتبار‬‫و‬‫اعتماد‬‫‫‬‫به‬‫نفﺲ‬‫به‬‫یک‬‫نام‬،‫تجاري‬‫بر‬‫تصمیمات‬‫خرید‬‫تأثیر‬‫ميگذارند‬،‫برخي‬‫تداعيها‬‫احساسات‬‫مﺜبت‬‫را‬‫تحریک‬‫‫‬‫ميکند‬‫و‬‫سپﺲ‬‫این‬‫احساسات‬‫را‬‫به‬‫نام‬‫تجاري‬‫انتقال‬‫ميدهد‬.‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬۰-‫ارزش‬‫ویژ‬‫ه‬‫نام‬‫تجاري‬‫از‬‫دیدگاه‬‫کلر‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫کوین‬‫کلر‬‫از‬‫دیدگاه‬‫مشتريمحور‬‫به‬‫تعریف‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫به‬‫قرار‬‫زیر‬‫ميپردازد‬.‫‫‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫‫‬‫مشتري‬‫محور‬،‫اثر‬‫متفاوتي‬‫است‬‫که‬‫دانش‬‫نام‬‫تجاري‬‫بر‬‫پاسﺦ‬‫مشتریان‬‫به‬‫برنامه‬‫بازاریابي‬ ‫‫‬‫نام‬‫تجاري‬‫دارد‬.‫‫‬‫نام‬
  9. 9. http://www.IranMCT.com ‫مشاوران‬ ‫تیم‬‫ایران‬ ‫مدیریت‬‫تجاري‬‫زماني‬‫داراي‬‫ارز‬‫ش‬‫تجاري‬‫مﺜبت‬‫است‬‫که‬‫اگر‬‫مشتري‬‫عنوان‬‫نام‬‫تجاري‬‫را‬‫روي‬‫محصول‬‫ببیند‬‫نسبت‬‫به‬‫‫‬‫زماني‬‫که‬‫عنوان‬‫نام‬‫تجاري‬‫را‬‫نبیند‬،‫با‬‫عالقه‬‫بیشتري‬‫محصول‬‫را‬‫خریداري‬‫نماید‬‫و‬‫زماني‬‫این‬‫ارزش‬‫منفي‬‫است‬‫‫‬‫که‬‫اگر‬‫مشتري‬‫عنوان‬‫نام‬‫تجاري‬‫را‬‫ببیند‬‫با‬‫عالقه‬‫کمتري‬‫آن‬‫محصول‬‫را‬‫خریداري‬‫نماید‬,(1۵۵9Keller.)‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫تعریف‬‫فوﻕ‬‫شامل‬‫سه‬‫عنصر‬‫است‬:‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫نخست‬‫اینکه‬،‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫در‬‫گرو‬‫پاسﺦ‬‫مشتري‬‫است‬.‫اگر‬‫پاسﺦ‬‫مشتریان‬‫در‬‫صورت‬‫وجود‬‫یا‬‫عدم‬‫‫‬‫وجود‬‫نام‬‫تجاري‬‫یا‬‫برنامه‬‫بازاریابي‬‫نام‬‫تجاري‬‫یكسان‬‫بود‬،‫محصول‬‫حالت‬‫ژنریک‬‫دارد‬‫و‬‫آنﮕاه‬‫رقابت‬‫فقﻂ‬‫بر‬‫روي‬‫‫‬‫قیم‬‫ت‬‫محصول‬‫خواهد‬‫بود‬.‫دوم‬‫اینکه‬،‫تفاوت‬‫در‬‫واکنش‬‫و‬‫پاسﺦ‬‫مشتریان‬‫نسبت‬‫به‬‫نام‬‫تجاري‬‫نتیجهاي‬‫از‬‫‫‬‫دانش‬‫مصرفکننده‬‫از‬‫نام‬‫تجاري‬‫است‬.‫دانش‬‫نام‬‫تجاري‬‫مشتمل‬‫است‬‫بر‬‫افكار‬،‫احساسات‬،‫تصاویر‬،‫تجارب‬‫و‬‫عقاید‬‫‫‬‫مشتري‬‫که‬‫حاصل‬‫از‬‫نام‬‫تجاري‬‫است‬.‫نام‬‫تجاریها‬‫ميباید‬‫خصوصیت‬‫منحصر‬‫به‬‫فردي‬‫را‬‫از‬‫خود‬‫در‬‫ذهن‬‫‫‬‫مشتریان‬‫ایجاد‬‫کنند‬.‫به‬‫عنوان‬‫مﺜال‬‫ولوو‬‫خصوصیت‬«‫امن‬‫بودن‬»‫را‬‫در‬‫ذهن‬‫مشتریان‬‫از‬‫خود‬‫به‬‫جا‬‫‫‬‫گذاشته‬‫است‬‫و‬‫همینطور‬‫هالمارک‬،«‫مراقبت‬»‫؛‬‫هارلي‬‫داویدسون‬«‫ماجراجویي‬‫و‬‫نو‬‫بودن‬».‫سوم‬‫‫‬‫اینکه‬،‫پاسﺦ‬‫مشتریان‬‫در‬‫قالب‬‫موارد‬‫زیر‬‫منعكﺲ‬‫ميشود‬:‫وفاداري‬‫ب‬‫یشتر‬،‫درک‬‫باالتري‬‫از‬‫عملكرد‬‫‫‬‫محصول‬،‫حساسیت‬‫کمتر‬‫به‬‫برنامههاي‬‫بازاریابي‬‫رقبا‬،‫درصد‬‫سود‬‫باالتر‬‫و‬...‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫مشتريمحور‬‫براي‬‫پاسخﮕویي‬‫به‬‫دو‬‫سؤال‬‫زیر‬‫مورد‬‫استفاده‬‫قرار‬‫ميگیرد‬:‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫چه‬‫چیز‬‫یک‬‫نام‬‫تجاري‬‫را‬‫قوي‬‫ميسازد‬‫و‬‫چﮕونه‬‫ميتوا‬‫نید‬‫یک‬‫نام‬‫تجاري‬‫قوي‬‫بنا‬‫کنید‬‫؟‬‫‫‬‫مدل‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫مشتريمحور‬،‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫را‬‫از‬‫دیدگاه‬‫مصرفکننده‬-‫خواه‬‫شخصي‬‫باشد‬‫‫‬‫خواه‬‫سازمان‬-‫مورد‬‫بررسي‬‫قرار‬‫ميدهد‬.‫فرﺽ‬‫بنیاني‬‫این‬‫مدل‬‫این‬‫است‬‫که‬‫قدرت‬‫یک‬‫نام‬‫تجاري‬‫در‬‫آن‬‫‫‬‫چیزي‬‫است‬‫که‬‫مشتري‬‫در‬‫اثر‬‫تجربهي‬‫نام‬‫تجاري‬‫در‬‫گذر‬‫زمان‬‫از‬‫نام‬‫تجاري‬‫درک‬‫و‬‫احساس‬‫ميکند‬،‫ميبیند‬‫و‬‫‫‬‫ميشنود‬.‫به‬‫عبارت‬‫دیﮕر‬،‫قدرت‬‫نام‬‫تجاري‬‫در‬‫آن‬‫چیزي‬‫است‬‫که‬‫در‬‫ذهن‬‫مشتریان‬‫جاي‬‫گرفته‬‫است‬,( .1۵۵9Keller.)‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫چالش‬‫مدیران‬‫بازاریابي‬‫اطمینان‬‫از‬‫این‬‫است‬‫که‬‫آیا‬‫تجربهي‬‫مشتریان‬‫از‬‫محصوالت‬،‫خدمات‬‫و‬‫‫‬‫بر‬‫نامههاي‬‫بازاریابي‬‫به‬‫گونهاي‬‫هست‬‫که‬‫افكار‬،‫احساس‬،‫عقاید‬،‫تصاویر‬‫ذهني‬‫و‬‫ادراک‬‫آنها‬‫با‬‫نام‬‫تجاري‬‫به‬‫‫‬‫شكل‬‫مطلوبي‬‫مرتبﻂ‬‫شود‬.‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬
  10. 10. http://www.IranMCT.com ‫مشاوران‬ ‫تیم‬‫ایران‬ ‫مدیریت‬‫‫‬-‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫همﭽون‬‫یک‬‫پل‬:‫دانش‬‫و‬‫ادراک‬‫مصرفکننده‬‫از‬‫نام‬‫تجاري‬‫نتایﺞ‬‫مهم‬‫مدیریتي‬‫دربردارد‬.‫به‬‫گونهاي‬‫که‬‫براي‬‫مدیران‬‫بازار‬‫یابي‬،‫مانند‬‫یک‬‫پل‬‫از‬‫گذشته‬‫به‬‫آینده‬‫عمل‬‫ميکند‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬-‫نام‬‫تجاریها‬‫به‬‫عنوان‬‫انعكاسي‬‫از‬‫گذشته‬:‫مدیران‬‫بازاریابي‬‫ميباید‬‫بدانند‬‫هزینههایي‬‫که‬‫براي‬‫نام‬‫تجاري‬‫انجام‬‫‫‬‫ميدهند‬‫در‬‫واقع‬‫نوعي‬‫سرمایهگذاري‬‫است‬‫که‬‫اگر‬‫با‬‫ذکاوت‬‫مدیران‬‫همراه‬‫نباشد‬،‫اثر‬‫چنداني‬‫در‬‫ارزش‬‫‫‬‫ویژه‬‫نا‬‫م‬‫تجاري‬‫نخواهد‬‫داشت‬.‫میزان‬‫هزینهها‬‫اهمیت‬‫ندارد‬،‫بلكه‬‫تأثیر‬‫آن‬‫بر‬‫ذهن‬‫مشتریان‬‫داراي‬‫اهمیت‬‫‫‬‫است‬.‫قسمت‬‫عمدهاي‬‫از‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫در‬‫اثر‬‫فعالیتهاي‬‫بازاریابي‬‫است‬‫که‬‫منجر‬‫به‬‫ایجاد‬‫خاطرهاي‬‫‫‬‫از‬‫نام‬‫تجاري‬‫در‬‫ذهن‬‫مشتري‬‫ميشود‬.‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬-‫نام‬‫تجاریها‬‫به‬‫عنوان‬‫جه‬‫ت‬‫نماي‬‫آینده‬:‫دانش‬‫نام‬‫تجاري‬‫که‬‫مدیران‬‫بازاریابي‬‫در‬‫طول‬‫زمان‬‫ميسازند‬‫جهت‬‫‫‬‫مطلوب‬‫یا‬‫نامطلوب‬‫آینده‬‫را‬‫براي‬‫نام‬‫تجاري‬‫تعیین‬‫ميکند‬.‫مصرفکنندهها‬‫بر‬‫اساس‬‫عقاید‬‫و‬‫دیدگاهي‬‫که‬‫‫‬‫نسبت‬‫به‬‫نام‬‫تجاري‬‫دارند‬‫جاي‬‫نام‬‫تجاري‬‫را‬‫در‬‫افكار‬‫خود‬‫مشخص‬‫ميکنند‬‫و‬‫تصمیم‬‫ميگیرند‬‫که‬‫آیا‬‫نسبت‬‫به‬‫‫‬‫فعالیتهاي‬‫بازاریابي‬‫پاسﺦ‬‫بدهند‬‫یا‬‫نه‬.‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫الﻒ‬-‫دانﺶ‬‫نام‬‫تجاري‬‫مﺒناي‬‫ارزش‬‫ویﮋه‬‫نام‬‫تجاري‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫از‬‫دیدگاه‬‫کوین‬‫کلر‬‫در‬‫مدل‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫مشتريمحور‬،‫دانش‬‫نام‬‫تجاري‬‫پایهاي‬‫براي‬‫ایجاد‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫‫‬‫نام‬‫تجاري‬‫است‬.‫مدیران‬‫بازاریابي‬‫به‬‫تشخیص‬‫اینکه‬‫دانش‬‫نام‬‫تجاري‬‫به‬‫چه‬‫شكلي‬‫در‬‫حافظه‬‫‫‬‫مصرفکننده‬‫وجود‬‫دارد‬،‫نیاز‬‫دارند‬.‫مدل‬‫حافظهي‬‫شبكهاي‬‫ارتباطي‬،‫حافظه‬‫را‬‫مانند‬‫شبكهاي‬‫از‬‫‫‬‫گرهها‬‫و‬‫لینکهاي‬‫متصل‬‫به‬‫هم‬‫نشان‬‫ميدهد‬‫که‬‫در‬‫آن‬،‫گرهها‬‫بیانﮕر‬‫اطالعات‬‫ذخیره‬‫شده‬‫هستند‬‫و‬‫‫‬‫لینکها‬،‫قدرت‬‫ارتباط‬‫بین‬‫اطالعات‬‫یا‬‫مفاهیم‬‫را‬‫نش‬‫ان‬‫ميدهد‬.‫این‬‫اطالعات‬‫ميتواند‬‫به‬‫صورت‬‫‫‬‫کالمي‬،‫تصویري‬،‫انتزاعي‬‫یا‬‫متني‬‫ذخیره‬‫شود‬.‫با‬‫توجه‬‫به‬‫مدل‬‫فوﻕ‬،‫ميتوان‬‫دانش‬‫نام‬‫تجاري‬‫را‬‫مجموعهاي‬‫‫‬‫از‬‫یک‬‫گره‬‫نام‬‫تجاري‬‫و‬‫تعدادي‬‫از‬‫ارتباطات‬‫و‬‫تداعيهاي‬‫مرتبﻂ‬‫با‬‫آن‬‫دانست‬,(1۵۵9Keller.)‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫ﺏ‬-‫آﮔاﻫي‬‫نام‬‫تجاري‬‫‫‬‫آ‬‫گاهي‬‫نام‬‫تجاري‬‫درواقع‬‫قدرت‬‫گره‬‫نام‬‫تجاري‬‫در‬‫حافظه‬‫است‬‫که‬‫همان‬‫توانایي‬‫مصرفکننده‬‫جهت‬‫شناسایي‬‫نام‬‫تجاري‬‫‫‬‫تحت‬‫شرایﻂ‬‫متفاوت‬‫است‬.‫آگاهي‬‫نام‬‫تجاري‬‫اگرچه‬‫مرحلهاي‬‫الزم‬‫براي‬‫خلق‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬
  11. 11. http://www.IranMCT.com ‫مشاوران‬ ‫تیم‬‫ایران‬ ‫مدیریت‬‫است‬‫ولي‬‫کافي‬‫نیست‬.‫آگاهي‬‫نام‬‫تجاري‬‫خود‬‫مشتمل‬‫است‬‫بر‬‫دو‬‫مفهوم‬:‫تشخیص‬‫نام‬‫تجاري‬‫و‬‫فراخواني‬‫ذهني‬‫نام‬‫تجاري‬.‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫تشخیص‬‫نام‬،‫تجاري‬‫توانایي‬‫مصرفکننده‬‫در‬‫به‬‫یادآوري‬‫رﺅیتهاي‬‫قبلي‬‫نام‬‫تجاري‬‫در‬‫هنﮕامي‬‫که‬‫مجددا‬‫ﹰ‬‫‫‬‫نام‬‫تجاري‬‫به‬‫او‬‫نشان‬‫داده‬‫ميشود‬‫است‬.‫به‬‫عبارت‬‫دیﮕر‬،‫هنﮕامي‬‫که‬‫مصرفکننده‬‫به‬‫فروشﮕاه‬‫مراجعه‬‫‫‬‫ميکند‬،‫توانایي‬‫او‬‫در‬‫شناختن‬‫نا‬‫م‬‫تجاریي‬‫که‬‫قبال‬‫ﹰ‬‫دیده‬‫است‬،‫تشخیص‬‫نام‬‫تجاري‬‫نامیده‬‫ميشود‬.‫دیدن‬،‫‫‬‫شنیدن‬،‫فكر‬‫کردن‬‫در‬‫رابطه‬‫با‬‫یک‬‫نام‬‫تجاري‬‫و‬‫همچنین‬‫تجربه‬‫کردن‬‫نام‬،‫تجاري‬‫عنوان‬‫نام‬،‫تجاري‬‫عالمت‬،‫لوگو‬،‫کاراکتر‬،‫‫‬‫بستهبندي‬‫و‬‫شعار‬‫تبلیغاتي‬،‫قابلیت‬‫تشخیص‬‫داده‬‫شدن‬‫نام‬‫تجاري‬‫را‬‫باال‬‫ميبرد‬,( .1۵۵9Keller.)‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫فراخواني‬‫ذهني‬‫نام‬،‫تجاري‬‫توانایي‬‫مشتري‬‫در‬‫به‬‫خاطر‬‫آوردن‬‫نام‬‫تجاري‬‫با‬‫استفاده‬‫از‬‫حافظه‬‫خود‬‫در‬‫‫‬‫هنﮕامي‬‫که‬‫گروه‬‫محصول‬‫مربوطه‬(‫یا‬‫نیازهاي‬‫تأمین‬‫شده‬‫با‬‫آن‬‫گروه‬‫محصول‬‫و‬‫موارد‬‫استفاده‬‫آن‬‫‫‬‫گروه‬)‫و‬‫نه‬‫نام‬‫تجاري‬‫به‬‫او‬‫نشان‬‫داده‬‫ميشود‬‫است‬.‫اگرچه‬‫الز‬‫مه‬«‫تشخیص‬‫نام‬‫تجاري‬»،‫تكرار‬‫بیشتر‬‫نام‬‫تجاري‬‫و‬‫اجزا‬‫ﺀ‬‫‫‬‫آن‬‫است‬‫ولي‬‫براي‬«‫فراخواني‬‫ذهني‬‫نام‬‫تجاري‬»‫باید‬‫ارتباطهایي‬‫در‬‫ذهن‬‫مصرفکننده‬‫بین‬‫نام‬‫تجاري‬‫و‬‫گروههاي‬‫‫‬‫محصولي‬‫بهوجود‬‫آید‬.‫آهنﮓ‬‫و‬‫شعار‬‫نام‬‫تجاري‬‫به‬‫صورت‬‫خالقانهاي‬‫این‬‫ارتباطها‬‫را‬‫ایجاد‬‫ميکند‬.‫دیﮕر‬‫‫‬‫عناصر‬‫نام‬‫تجاري‬‫همﭽون‬‫لوگو‬،‫کاراکتر‬،‫سمبل‬‫و‬‫بستهبندي‬‫نیز‬‫کمک‬‫دهنده‬‫هستند‬.‫نحوهي‬‫تبلیغات‬‫و‬‫‫‬‫ارتباطي‬‫که‬‫در‬‫آن‬‫بین‬‫نام‬‫تجاري‬‫و‬‫دستهي‬‫محصول‬‫برقرار‬‫ميشود‬‫نیز‬‫در‬‫ایجاد‬‫ارتباطهاي‬‫ذهني‬‫تأثیر‬‫دارد‬,(1۵۵9Keller.)‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫ﺝ‬-‫مﺰایاي‬‫آﮔاﻫي‬‫نام‬‫تجاري‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫انواﻉ‬‫مزایاي‬‫آگاهي‬‫نام‬‫تجاري‬‫به‬‫قرار‬‫زیرند‬:‫‫‬‫‫‬‫‫‬-‫مزایاي‬‫یادگیري‬:‫آگاهي‬‫نام‬‫تجاري‬‫به‬‫شكلگیري‬‫تداعي‬‫نام‬‫تجاري‬‫در‬‫ذهن‬‫مصرفکننده‬‫جهت‬‫ایجاد‬‫تصویر‬‫‫‬‫نام‬‫تجاري‬‫کمک‬‫ميکند‬.‫نخستین‬‫گام‬‫در‬‫ایجاد‬‫تصویر‬‫نام‬‫تجاري‬‫و‬‫به‬‫طور‬‫کليتر‬،‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬،‫تجاري‬‫ثبت‬‫عنوان‬‫نام‬‫تجاري‬‫‫‬‫در‬‫ذهن‬‫مصرفکننده‬‫است‬.‫طبق‬‫مدل‬‫حافظهي‬‫شبكهاي‬‫ارتباطي‬،‫ابتدا‬‫ميباید‬‫یک‬‫گره‬‫نام‬‫تجاري‬‫در‬‫‫‬‫حافظه‬‫ایجاد‬‫شود‬‫و‬‫این‬‫گره‬‫ميتواند‬‫به‬‫عنوان‬‫مبنایي‬‫باشد‬‫که‬‫یادگیري‬‫و‬‫به‬‫خاطرسپاري‬‫خصوصیات‬‫‫‬‫و‬‫تداعيهاي‬‫دیﮕر‬‫نام‬‫تجاري‬‫را‬‫آسانتر‬‫ميکند‬.‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬-‫مزایاي‬‫توجهي‬:‫افزایش‬‫آگاهي‬‫نام‬‫تجاري‬‫سبب‬‫ميشود‬‫که‬‫احتمال‬‫اینکه‬‫یک‬‫نام‬‫تجاري‬‫عﻀوي‬‫از‬‫مجموعهي‬‫‫‬‫مورد‬‫توجه‬‫مصرفکننده‬‫باشد‬‫باال‬‫برود‬.‫پژوهشهاي‬‫بسیاري‬‫نشان‬‫داده‬‫است‬‫که‬‫مصرفکنندهها‬‫‫‬‫بهندرت‬‫فقﻂ‬‫به‬‫یک‬‫نام‬‫تجاري‬‫وفادار‬‫ميمانند‬.‫ولي‬‫در‬‫عوﺽ‬‫به‬‫مجموعهي‬‫خاصي‬‫از‬‫نام‬‫تجاریها‬‫وفادارند‬.‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬
  12. 12. http://www.IranMCT.com ‫مشاوران‬ ‫تیم‬‫ایران‬ ‫مدیریت‬‫‫‬-‫مزایاي‬‫گزینشي‬:‫مزی‬‫ت‬‫سوم‬‫آگاهي‬‫نام‬‫تجاري‬‫این‬‫است‬‫که‬‫ميتواند‬‫بر‬‫انتخابهایي‬‫که‬‫از‬‫مجموعهي‬‫مورد‬‫‫‬‫توجه‬‫مصرفکننده‬‫انجام‬‫ميشود‬‫تأثیر‬‫بﮕذارد‬.‫براي‬‫ایجاد‬‫آگاهي‬‫نام‬‫تجاري‬‫ميتوان‬‫از‬‫طریق‬‫مواجه‬‫کردن‬‫‫‬‫مكرر‬‫مصرفکننده‬‫با‬‫نام‬‫تجاري‬‫و‬‫افزایش‬‫آشنایي‬‫مصرفکننده‬‫با‬‫نام‬،‫تجاري‬‫بخش‬‫تشخیص‬‫نام‬‫تجار‬‫ي‬‫را‬‫قويتر‬‫کرد‬.,(1۵۵9Keller.)‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫د‬-‫تﺼویر‬‫نام‬‫تجاري‬‫‫‬‫‫‬‫تصویر‬‫نام‬،‫تجاري‬‫یكي‬‫از‬‫مفاهیم‬‫مهم‬‫بازاریابي‬‫محسوب‬‫ميشود‬.‫اگرچه‬‫مدیران‬‫بازاریابي‬‫در‬‫رابطه‬‫با‬‫نحوهي‬‫‫‬‫اندازهگیري‬‫آن‬‫داراي‬‫نظر‬‫واحدي‬‫نیستند‬،‫ولي‬‫یک‬‫دیدگاه‬‫جامع‬‫پذیرفته‬‫شده‬‫این‬‫است‬‫که‬‫تصویر‬‫‫‬‫نام‬‫تجا‬،‫ري‬-‫بنا‬‫بر‬‫مدل‬‫حافظهي‬‫شبكهاي‬‫ارتباطي‬-‫همان‬‫ادراک‬‫مصرفکنندگان‬‫در‬‫ارتباط‬‫با‬‫یک‬‫نام‬‫تجاري‬‫‫‬‫است‬‫که‬‫در‬‫قالب‬‫تداعيهاي‬‫نام‬‫تجاري‬‫در‬‫ذهن‬‫مشتري‬‫انعكاس‬‫ميیابد‬.‫الزمهي‬‫ایجاد‬‫یک‬‫تصویر‬‫نام‬‫تجاري‬‫‫‬‫مطلوب‬،‫برنامههاي‬‫بازاریابي‬‫است‬‫که‬‫تداعيهاي‬‫منحصر‬‫به‬‫فرد‬،‫جذاب‬‫و‬‫قوي‬‫از‬‫نام‬‫تجاري‬‫در‬‫ذهن‬‫‫‬‫مصرفکنندگان‬‫ایجاد‬‫کند‬.‫مصرفکنندگان‬‫این‬‫تداعيها‬‫را‬‫عالوه‬‫بر‬‫تأثیر‬‫پذیري‬‫از‬‫فعالیتهاي‬‫‫‬‫‫‬‫بازاریابي‬،‫از‬‫طرﻕ‬‫دیﮕري‬‫نیز‬‫در‬‫ذهن‬‫خود‬‫شكل‬‫ميدهند‬.‫روشهایي‬‫مانند‬‫تجربه‬‫مستقیم‬‫؛‬‫روش‬‫‫‬‫دهان‬‫به‬‫دهان‬‫؛‬‫قﻀاوتهاي‬‫مصرفکنندگان‬‫؛‬‫نام‬‫نام‬‫تجاري؛‬‫لوگو‬‫؛‬‫و‬‫یا‬‫از‬‫طریق‬‫آشنایي‬‫با‬‫شرکت‬،‫کشور‬‫‫‬‫مربوطه‬،‫کانال‬‫توزیع‬،‫شخص‬،‫مكان‬‫یا‬‫رخدادهاي‬‫خاص‬.‫‫‬‫رویﮑردﻫاي‬‫اندازهﮔیري‬‫ارزش‬‫ویﮋه‬‫نام‬‫تجاري‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫سه‬‫رویكرد‬‫مختلف‬‫براي‬‫اندازهگیري‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫وجود‬‫دارد‬.‫رویكرد‬‫نخست‬،‫رویكرد‬‫مالي‬‫است‬‫که‬‫‫‬‫بر‬‫ارزش‬‫مالي‬‫و‬‫پولي‬‫نام‬‫تجاري‬‫در‬‫بازار‬‫مانند‬‫پتانسیل‬‫فروش‬،‫ارزش‬‫بازاري‬،‫هزینه‬‫جایﮕزیني‬‫و‬...‫تمرکز‬‫‫‬‫دارد‬.‫رویكرد‬‫دوم‬،‫رویكرد‬‫مشتريمحور‬‫است‬‫و‬‫در‬‫آن‬‫معیارهایي‬‫همﭽون‬‫کیفیت‬‫ادراکشده‬،‫‫‬‫ترجیحات‬‫و‬‫رضایت‬‫مشتري‬‫مد‬‫نظر‬‫است‬.‫رویكرد‬‫سوم‬‫ترکیبي‬‫از‬‫رویكرد‬‫مالي‬(‫یا‬‫رویكرد‬‫بازار‬‫محور‬)‫‫‬‫و‬‫رویكرد‬‫مشتريمحور‬‫است‬.‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫الﻒ‬-‫رویﮑرد‬‫مالي‬(‫بازار‬‫مﺤور‬)‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫اندازهگیري‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫از‬‫دیدگاه‬‫مالي‬‫ﻏالبا‬‫ﹰ‬‫ارزشگذاري‬‫نام‬‫تجاري‬‫یا‬‫ارزش‬‫نام‬‫تجاري‬‫نامیده‬‫ميشود‬‫و‬‫‫‬‫اساسا‬‫ﹰ‬‫بر‬‫ارزش‬‫دارائيهاي‬‫نام‬‫تجاري‬‫تمرکز‬‫دارد‬.‫در‬‫این‬‫رویكرد‬،‫نام‬‫تجاري‬‫مانند‬‫یک‬‫دارائي‬‫‫‬‫ﻇاهر‬‫ميشود‬‫و‬‫براي‬‫اه‬‫داف‬‫حسابداري‬‫در‬‫ترازنامه‬‫قرار‬‫ميگیرد‬.
  13. 13. http://www.IranMCT.com ‫مشاوران‬ ‫تیم‬‫ایران‬ ‫مدیریت‬‫‫‬‫یكي‬‫از‬‫معمولترین‬‫رویكردهاي‬‫مالي‬،‫تمرکز‬‫بر‬‫قیمتهاي‬‫سهام‬‫براي‬‫اطالﻉ‬‫از‬‫ماهیت‬‫دینامیک‬‫نام‬‫تجاري‬‫‫‬‫است‬‫؛‬‫با‬‫این‬‫پیشفرﺽ‬‫که‬‫بازار‬‫سهام‬،‫آینده‬‫و‬‫موفقیت‬‫یک‬‫نام‬‫تجاري‬‫را‬‫با‬‫تنظیم‬‫قیمتهاي‬‫شرکتها‬‫‫‬‫انعكاس‬‫ميدهد‬.‫اگرچه‬‫سیمون‬‫و‬‫سولیوا‬‫ن‬‫ارزش‬‫مالي‬‫نام‬‫تجاري‬‫را‬‫بر‬‫اساس‬‫‫‬‫بازار‬‫سهام‬‫ارزیابي‬‫کردند‬،‫ولي‬‫روش‬‫آنها‬‫متكي‬‫است‬‫بر‬‫دادههایي‬‫که‬‫صرفا‬‫ﹰ‬‫درباره‬‫شرکت‬‫جمعآوري‬‫‫‬‫ميشود‬.‫از‬‫آنجا‬‫که‬‫شرکتهاي‬‫زیادي‬‫چندین‬‫نام‬‫تجاري‬‫به‬‫بازارهاي‬‫مختلف‬‫ارائه‬‫ميدهند‬،‫روش‬‫مالي‬‫‫‬‫‫‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫نميتواند‬‫براي‬‫مدیران‬‫نام‬‫تجاریي‬‫که‬‫ميباید‬‫نام‬‫تجاریهاي‬‫مختلف‬‫در‬‫گروههاي‬‫محصولي‬‫‫‬‫مختلف‬‫به‬‫پیش‬‫ببرند‬‫مناسب‬‫باشد‬.‫‫‬‫ﺏ‬-‫رویﮑرد‬‫مشتريمﺤور‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫در‬‫رویكرد‬‫مشتريمحور‬‫بر‬‫دانشي‬‫که‬‫مشتریان‬‫در‬‫مورد‬‫نام‬‫تجاري‬‫دارند‬‫تمرکز‬‫دارد‬.‫این‬‫‫‬‫دانش‬‫در‬‫آگاهي‬‫از‬‫نام‬‫تجاري‬‫و‬‫تداعيهاي‬‫نا‬‫م‬‫تجاري‬‫و‬‫همچنین‬‫تصویري‬‫که‬‫از‬‫نام‬‫تجاري‬‫ایجاد‬‫ميشود‬،‫انعكاس‬‫‫‬‫ميیابد‬.‫بنابراین‬،‫قدرت‬‫نام‬‫تجاري‬‫نتیجهي‬‫دانش‬‫و‬‫نظر‬‫مصرفکنندگان‬‫در‬‫مورد‬‫‫‬‫تجربه‬‫آنها‬‫از‬‫نام‬‫تجاري‬‫و‬‫برنامههاي‬‫بازاریابي‬‫مرتبﻂ‬‫با‬‫نام‬‫تجاري‬‫است‬.‫تجربهي‬‫خوب‬‫‫‬‫مصرفکننده‬‫از‬‫نام‬،‫تجاري‬‫نام‬‫تجاري‬‫را‬‫با‬‫م‬‫عنا‬‫و‬‫با‬‫مصرفکننده‬‫مرتبﻂ‬‫ميسازد‬‫و‬‫متعاقبا‬‫ﹰ‬‫به‬‫رفتار‬‫مﺜبت‬‫‫‬‫مصرفکننده‬‫در‬‫مورد‬‫نام‬‫تجاري‬‫بسﻂ‬‫ميیابد‬‫و‬‫منجر‬‫به‬‫ایجاد‬‫مزیت‬‫رقابتي‬‫و‬‫پایدار‬‫ميگردد‬.‫دو‬‫نمونه‬‫از‬‫م‬‫‫‬‫ج‬‫‫ر‬ ‫عترین‬‫چارچوبهاي‬‫مشتريمحور‬‫مربوط‬‫ميشوند‬‫به‬‫کلر‬‫و‬‫آکر‬‫که‬ ‫‫‬‫در‬‫صفحات‬‫پیشین‬‫به‬‫تفصیل‬‫توضیﺢ‬‫داده‬‫شدند‬.‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫ﺝ‬-‫رویﮑرد‬‫ترکیﺒي‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫رویكرد‬‫سوم‬،‫رویكردي‬‫ترکیبي‬‫براي‬‫اندازهگیري‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫است‬‫که‬‫از‬‫ترکیب‬‫رویكردهاي‬‫‫‬‫بازارمحور‬(‫مالي‬)‫و‬‫مشتريمحور‬‫حاصل‬‫ميشود‬.‫این‬‫رویكرد‬‫براي‬‫جبران‬‫ضعف‬‫هرکدام‬‫از‬‫دو‬‫رویكرد‬‫‫‬‫پیشین‬‫بهوجود‬‫آمده‬‫است‬.‫براي‬‫نمونه‬،‫شرکت‬‫هایي‬‫که‬‫از‬‫رویكرد‬‫بازارمحور‬‫استفاده‬‫ميکنند‬‫فقﻂ‬‫به‬‫‫‬‫اعداد‬‫و‬‫ارقام‬‫و‬‫عملكرد‬‫گذشته‬‫توجه‬‫ميکنند‬‫و‬‫نميتوانند‬‫بهبودهاي‬‫احتمالي‬‫در‬‫عملكردها‬‫و‬‫اقدامات‬‫‫‬‫آتي‬‫را‬‫مورد‬‫تجزیه‬‫و‬‫تحلیل‬‫قرار‬‫دهند‬.‫از‬‫طرف‬‫دیﮕر‬‫در‬‫رویكرد‬‫مشتريمحور‬‫عدم‬‫توجه‬‫‫‬‫به‬‫معیارهاي‬‫مالي‬‫و‬‫مشكل‬‫ورود‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫در‬‫ترازنامه‬‫و‬‫گزارشات‬‫مالي‬‫محدودیت‬‫زاست‬.‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬
  14. 14. http://www.IranMCT.com ‫مشاوران‬ ‫تیم‬‫ایران‬ ‫مدیریت‬‫مدﻝﻫاي‬‫ارزش‬‫ویﮋه‬‫نام‬‫تجاري‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫اگرچه‬‫در‬‫مورد‬‫اصول‬‫پایهاي‬‫توافقاتي‬‫بین‬‫صاحبنظران‬‫وجود‬‫دارد‬،‫ولي‬‫مدلهاي‬‫مختلف‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫‫‬‫نام‬،‫تجاري‬‫دیدگاههاي‬‫گوناگوني‬‫را‬‫ارائه‬‫مينمایند‬.‫در‬‫ادامه‬،‫تعدادي‬‫ا‬‫ز‬‫مدلها‬‫که‬‫از‬‫شهرت‬‫باالیي‬‫برخودارند‬‫‫‬‫و‬‫از‬‫مدلهاي‬‫اصلي‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫محسوب‬‫ميشوند‬‫ارائه‬‫مي‬‫گردد‬.‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫الﻒ‬-‫مدﻝ‬‫ارزیاﺏ‬‫دارایي‬‫نام‬‫تجاري‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫آژانﺲ‬‫تبلیغاتي‬‫یانﮓ‬‫و‬‫رابیكم‬‫مدل‬‫ارزیاب‬‫دارایي‬‫نام‬‫تجاري‬‫را‬‫جهت‬‫سنجش‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫‫‬‫ایجاد‬‫کرد‬.‫این‬‫مدل‬‫با‬‫بررسي‬‫حدود‬1۵۵۵۵۵‫مشتري‬‫در‬4۵‫کشور‬،‫معیارهاي‬‫مقایسهاي‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫‫‬‫نام‬‫تجاري‬‫را‬‫براي‬‫هزاران‬‫نام‬‫تجاري‬‫در‬‫صدها‬‫گروه‬‫متفاوت‬‫محصول‬‫ارائه‬‫ميدهد‬.‫بر‬‫طبق‬‫این‬‫مدل‬،‫چهار‬‫بخش‬‫‫‬(‫رکن‬)‫اصلي‬‫براي‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫وجود‬‫دارد‬(‫سایر‬‫مفاهیم‬‫از‬‫ترکیب‬‫این‬‫ارکان‬‫همانطور‬‫که‬‫د‬‫ر‬‫ادامه‬‫‫‬‫ميآید‬‫ایجاد‬‫ميشوند‬.‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬•‫تمایز‬:‫میزان‬‫متفاوت‬‫دیده‬‫شدن‬‫نام‬‫تجاري‬‫از‬‫سایر‬‫نام‬‫تجاریها‬‫را‬‫اندازهگیري‬‫ميکند‬.•‫‫‬‫‫‬‫رابطه‬:‫گستره‬‫تمایل‬‫و‬‫گرایش‬‫به‬‫نام‬‫تجاري‬‫را‬‫مشخص‬‫ميکند‬.‫اینکه‬‫آیا‬‫نام‬‫تجاري‬‫رابطهي‬‫شخصي‬‫با‬‫‫‬‫مخاطب‬‫دارد‬،‫؟‬‫آیا‬‫براي‬‫او‬‫داراي‬‫معناي‬‫خاص‬‫ي‬‫است‬‫؟‬‫و‬‫اینکه‬‫آیا‬‫به‬‫شخصه‬‫براي‬‫مخاطب‬‫‫‬‫مناسب‬‫است‬‫؟‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬•‫احترام‬:‫میزان‬‫مورد‬‫توجه‬‫و‬‫احترام‬‫بودن‬ِ‫نام‬‫تجاري‬‫را‬‫اندازهگیري‬‫ميکند‬.•‫‫‬‫‫‬‫دانش‬:‫میزان‬‫آشنایي‬‫و‬‫نزدیكي‬‫مصرفکنندگان‬‫با‬‫نام‬‫تجاري‬‫و‬‫اینکه‬‫نام‬‫تجاري‬‫چه‬‫چیزي‬‫را‬‫ارائه‬‫ميدهد‬‫‫‬‫را‬‫اندازهگیري‬‫ميکند‬.‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫شماتیک‬‫اولیه‬‫مدل‬‫نام‬‫تجاري‬‫دینامیک‬‫یانﮓ‬‫و‬‫رابیكم‬‫در‬‫شكل‬5‫آمده‬‫است‬,(5881Aaker.)‫‫‬‫‫‬
  15. 15. http://www.IranMCT.com ‫مشاوران‬ ‫تیم‬‫ایران‬ ‫مدیریت‬‫‫‬‫شكل‬5‫مدل‬‫نام‬‫تجاري‬‫دینامیک‬‫یانﮓ‬‫و‬‫رابیكم‬.‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫در‬‫این‬‫مدل‬،‫تمایز‬‫و‬‫رابطه‬‫با‬‫هم‬‫ترکیب‬‫شده‬‫و‬‫قدرت‬‫نام‬‫تجاري‬‫را‬‫نشان‬‫ميدهد‬.‫این‬‫دو‬‫رکن‬،‫‫‬‫اشاره‬‫به‬‫ارزش‬‫آتي‬‫نام‬‫تجاري‬‫دارد‬،‫نه‬‫ارزش‬‫گذشته‬‫نام‬‫تجاري‬.‫ترکیب‬‫احترام‬‫و‬‫دانش‬‫با‬‫هم‬،‫منزلت‬‫نام‬‫تجاري‬‫را‬‫‫‬‫مشخص‬‫ميکند‬‫که‬‫بیشتر‬‫مانند‬‫گزارشي‬‫از‬‫عملكرد‬‫گذشته‬‫نام‬‫تجاري‬‫است‬.‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫بررسي‬‫و‬‫سنجش‬‫روابﻂ‬‫بین‬‫چهار‬‫ب‬‫‫‬ ‫عد‬‫این‬‫مدل‬،‫اطالعات‬‫زیادي‬‫از‬‫وضعیت‬‫کنوني‬‫و‬‫آینده‬‫نام‬‫تجاري‬ ‫‫‬‫در‬‫اختیار‬‫ميگذار‬‫د‬.‫قدرت‬‫و‬‫منزلت‬‫نام‬‫تجاري‬‫ميتواند‬‫در‬‫یک‬‫نمودار‬‫با‬‫یكدیﮕر‬‫ترکیب‬‫شده‬‫و‬‫مراحل‬‫‫‬‫سیكل‬‫توسعه‬‫نام‬‫تجاري‬‫را‬‫مشخص‬‫کند‬.‫نام‬‫تجاریهاي‬‫جدید‬‫درست‬‫پﺲ‬‫از‬‫شروﻉ‬‫به‬‫کار‬،‫سطﺢ‬‫‫‬‫پاییني‬‫از‬‫هر‬‫چهار‬‫ب‬‫‫‬ ‫عد‬‫این‬‫مدل‬‫را‬‫نشان‬‫ميدهند‬.‫در‬‫نام‬‫تجاریهاي‬‫قوي‬‫جدید‬،‫ب‬ ‫‫‬ ‫عد‬‫تمایز‬‫معموال‬‫ﹰ‬‫سطﺢ‬ ‫‫‬‫باالت‬‫ري‬‫نسبت‬‫به‬‫ب‬‫‫‬ ‫عد‬‫رابطه‬،‫اختیار‬‫ميکند‬‫؛‬‫این‬‫درحالي‬‫است‬‫که‬‫دو‬‫ب‬ ‫‫‬ ‫عد‬‫احترام‬‫و‬‫دانش‬‫در‬‫سطﺢ‬ ‫‫‬‫پاییني‬‫قرار‬‫دارند‬.‫نام‬‫تجاریهاي‬‫رهبر‬،‫سطﺢ‬‫باالیي‬‫از‬‫هر‬‫چهار‬‫ب‬‫‫‬ ‫عد‬‫را‬‫به‬‫نمایش‬‫ميگذارند‬.‫در‬‫نهایت‬، ‫‫‬‫نام‬‫تجاریهاي‬‫در‬‫حال‬‫رکود‬،‫از‬‫سطﺢ‬‫باالیي‬‫از‬‫دانش‬-‫شاهدي‬‫بر‬‫عملكرد‬‫گذشته‬-،‫سطﺢ‬‫پاییني‬‫از‬‫‫‬‫احترام‬‫و‬‫حتي‬‫سطﺢ‬‫پاییني‬‫از‬‫رابطه‬‫و‬‫تمایز‬‫برخوردارند‬.‫تمایﺰ‬‫رابطه‬‫احترام‬‫دانﺶ‬
  16. 16. http://www.IranMCT.com ‫مشاوران‬ ‫تیم‬‫ایران‬ ‫مدیریت‬‫ﺏ‬-‫مدﻝ‬‫ایﮑویترند‬‫‫‬‫این‬‫مدل‬‫که‬‫توسﻂ‬‫توتال‬‫ریسرﭺ‬‫ایجاد‬‫شده‬،‫تفاوت‬‫و‬‫تقابل‬‫جالبي‬‫با‬‫مدل‬‫ارزیاب‬‫دارائي‬‫نام‬‫تجاري‬‫دارد‬.‫دراین‬‫مدل‬‫از‬‫مجموعه‬‫کوچكي‬‫از‬‫پرسشهاي‬‫سادهتر‬‫و‬‫در‬‫عین‬‫حال‬‫قويتري‬‫استفاد‬‫ه‬‫ميشود‬.‫پژوهش‬‫‫‬‫ساالنه‬‫مربوط‬‫به‬‫این‬‫مدل‬‫در‬‫آﻏاز‬‫با‬1۵۵۵‫پاسخﮕو‬‫و‬‫در‬‫رابطه‬‫با‬511‫نام‬‫تجاري‬‫انجام‬‫شد‬‫و‬‫در‬‫سال‬588۰‫‫‬‫به‬۵۵۵‫نام‬‫تجاري‬‫در‬5۵۵‫گروه‬‫محصول‬‫رسید‬.‫این‬‫روش‬‫بر‬‫مبناي‬‫سه‬‫معیار‬‫مختلف‬‫دارائي‬‫نام‬‫تجاري‬‫استوار‬‫‫‬‫است‬.‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫نخستین‬‫دارائي‬،‫برجستﮕي‬‫نام‬‫تجاري‬‫است‬،‫یعني‬‫درصدي‬‫از‬‫مخاطبان‬‫که‬‫درباره‬‫نام‬‫تجاري‬‫داراي‬‫یک‬‫‫‬‫‫‬‫عقیده‬‫هستند‬.‫دومین‬‫دارائي‬،‫کیفیت‬‫ادراکشده‬‫است‬‫و‬‫قلب‬‫این‬‫مدل‬‫محسوب‬‫ميشود‬.‫زیرا‬‫که‬‫طبق‬‫‫‬‫یافتههاي‬‫توتال‬‫ریسرﭺ‬،‫کیفیت‬‫ادراکشده‬‫به‬‫میزان‬‫بسیار‬‫زیادي‬‫با‬‫دوست‬‫داشتن‬‫نام‬،‫تجاري‬‫اعتماد‬‫به‬‫‫‬‫نام‬،‫تجاري‬‫افتخار‬‫به‬‫داشتن‬‫نام‬‫تجاري‬‫و‬‫تمایل‬‫به‬‫توصیه‬‫نام‬‫تجاري‬‫به‬‫دیﮕران‬‫ارتباط‬‫دارد‬.‫این‬‫معیار‬،‫متوسﻂ‬‫رتبههاي‬‫‫‬‫کیفیت‬‫است‬‫که‬‫مخاطباني‬‫که‬‫داراي‬‫عقیدهاي‬‫نسبت‬‫به‬‫نام‬‫تجاري‬‫بودهاند‬(‫دارائي‬‫نخست‬)،‫از‬‫امتیاز‬5‫تا‬55‫‫‬‫به‬‫نام‬‫تجاري‬‫دادهاند‬.‫سومین‬‫دارائي‬،‫رضایت‬‫استفاده‬‫کننده‬‫است‬.‫ا‬‫ین‬‫معیار‬،‫متوسﻂ‬‫رتبههاي‬‫کیفیت‬‫است‬‫‫‬‫که‬‫مخاطباني‬‫که‬‫از‬‫نام‬‫تجاري‬‫در‬‫بیشتر‬‫اوقات‬‫استفاده‬‫ميکنند‬‫به‬‫نام‬‫تجاري‬‫دادهاند‬.‫این‬‫سه‬‫دارائي‬‫و‬‫معیار‬‫در‬‫‫‬‫هم‬‫ادﻏام‬‫شده‬‫و‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫را‬‫شكل‬‫ميدهند‬,(5881Aaker.)‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫پ‬-‫مدﻝ‬‫اینتربرند‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫اینتربرند‬،‫شرکت‬‫انﮕلیسي‬‫مشاوره‬‫برندینﮓ‬،‫از‬‫رویكردي‬‫بسیار‬‫متفاوت‬‫جهت‬‫شناسایي‬‫بهترین‬‫‫‬‫نام‬‫تجاریهاي‬‫دنیا‬‫استفاده‬‫کرد‬.‫در‬‫این‬‫مدل‬،‫در‬‫آﻏاز‬،‫پانصد‬‫نام‬‫تجاري‬‫بر‬‫اساس‬۵‫معیار‬‫مورد‬‫بررسي‬‫قرار‬:‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬•‫‫‬‫رهبري‬:‫نام‬‫تجاریي‬‫که‬‫رهبري‬‫بخشي‬‫از‬‫بازار‬‫را‬‫به‬‫عهده‬‫دارد‬،‫از‬‫نام‬‫تجاریها‬‫ي‬‫دوم‬،‫سوم‬‫و‬..‫قويتر‬‫و‬‫‫‬‫داراي‬‫ثبات‬‫باالتري‬‫است‬.‫این‬‫معیار‬،‫صرفه‬‫جوئي‬‫در‬‫مقیاس‬‫براي‬‫فرآیندهاي‬‫ارتباطات‬‫و‬‫توزیع‬‫براي‬‫‫‬‫نام‬‫تجاري‬‫رهبر‬‫را‬‫به‬‫دنبال‬‫دارد‬‫و‬‫همچنین‬‫مشكالتي‬‫که‬‫رقبا‬‫در‬‫توزیع‬‫و‬‫ارتباطات‬‫و‬‫فرسایش‬‫قیمتي‬‫با‬‫آن‬‫‫‬‫مواجه‬‫هستند‬‫را‬‫انعكاس‬‫ميدهد‬.‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬•‫‫‬‫ث‬‫بات‬:‫نام‬‫تجاري‬‫هایي‬‫با‬‫عمر‬‫طوالني‬‫با‬‫هویتهایي‬‫که‬‫تبدیل‬‫به‬‫بافتي‬‫از‬‫بازار‬‫شده‬‫و‬‫حتي‬‫تبدیل‬‫به‬‫‫‬‫فرهنﮓ‬‫بازار‬‫شده‬‫است‬،‫داراي‬‫ارزش‬‫و‬‫قدرت‬‫هستند‬.‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬
  17. 17. http://www.IranMCT.com ‫مشاوران‬ ‫تیم‬‫ایران‬ ‫مدیریت‬•‫‫‬‫بازار‬:‫نام‬‫تجاریها‬‫زماني‬‫که‬‫در‬‫بازاري‬‫هستند‬‫که‬‫آن‬‫بازار‬‫داراي‬‫سطﺢ‬‫فروش‬‫افزایشي‬‫و‬‫یا‬‫ثابت‬‫است‬‫و‬‫یا‬‫‫‬‫داراي‬‫ساختار‬‫قیمتي‬‫است‬‫که‬‫شرکتهاي‬‫موفق‬‫ميتوانند‬‫در‬‫آن‬‫فعالیت‬‫کنند‬،‫داراي‬‫ارزش‬‫باالتري‬‫‫‬‫هستند‬.‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬•‫‫‬‫‫‬‫حوزهي‬‫بینالمللي‬:‫نام‬‫تجاري‬‫هایي‬‫که‬‫به‬‫صورت‬‫بینالمللي‬‫فعالیت‬‫ميکنند‬‫و‬‫نه‬‫محلي‬‫داراري‬‫ارزش‬‫‫‬‫باالتري‬‫هستند‬،‫این‬‫امر‬‫تا‬‫حدي‬‫به‬‫علت‬‫صرفهجویي‬‫در‬‫مقیاس‬‫است‬.‫عموما‬‫ﹰ‬،‫هر‬‫چه‬‫که‬‫گ‬‫ستره‬‫یک‬‫‫‬‫نام‬‫تجاري‬‫وسیعتر‬‫باشد‬‫ارزش‬‫آن‬‫باالتر‬‫است‬.‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬•‫‫‬‫روند‬:‫روند‬‫بلندمدت‬‫یک‬‫نام‬‫تجاري‬‫در‬‫زمینه‬‫فروش‬‫ميتواند‬‫امكان‬‫موفقیت‬‫آتي‬‫را‬‫پیشبیني‬‫کند‬.‫یک‬‫‫‬‫نام‬‫تجاري‬‫سالم‬‫و‬‫در‬‫حال‬‫رشد‬‫بیانﮕر‬‫این‬‫است‬‫که‬‫این‬‫نام‬‫تجاري‬‫همزمان‬‫با‬‫مصرفکنندگان‬‫و‬‫در‬‫ارتباط‬‫با‬‫آنها‬‫ب‬‫اقي‬‫ميماند‬.‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬•‫‫‬‫پشتیباني‬:‫نام‬‫تجاري‬‫هایي‬‫که‬‫داراي‬‫سرمایهگذاريهاي‬‫مداوم‬‫بوده‬‫و‬‫مورد‬‫پشتیباني‬‫قرار‬‫گرفتهاند‬‫از‬‫دیﮕر‬‫‫‬‫نام‬‫تجاریها‬‫قويتر‬‫بودهاند‬.‫با‬‫این‬‫حال‬،‫در‬‫کنار‬‫سطﺢ‬‫پشتیباني‬‫از‬‫نام‬،‫تجاري‬‫کیفیت‬‫پشتیباني‬‫نیز‬‫باید‬‫در‬‫نظر‬‫‫‬‫گرفته‬‫شود‬.‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬•‫‫‬‫محافظت‬:‫قدر‬‫ت‬‫و‬‫گستره‬‫محافظت‬‫قانوني‬‫از‬‫عالمت‬‫تجاري‬‫نام‬‫تجاري‬‫نیز‬‫براي‬‫قدرت‬‫نام‬‫تجاري‬‫مهم‬‫است‬.‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫ت‬-‫مدﻝ‬‫برندز‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫میلوارد‬‫برون‬،‫مشاور‬‫پژوهشهاي‬‫بازاریابي‬،‫مدل‬‫برندز‬-‫مدلي‬‫براي‬‫قدرت‬‫نام‬‫تجاري‬-‫ارائه‬‫داد‬.‫طبق‬‫این‬‫‫‬‫مدل‬،‫ساختن‬‫نام‬‫تجاري‬‫مستلزم‬‫پیمودن‬‫مراحلي‬‫پشت‬‫سر‬‫هم‬‫است‬.‫الزمه‬‫شروﻉ‬‫یک‬‫مرحله‬،‫اجراي‬‫درست‬‫‫‬‫مرحلهي‬‫قبلي‬‫است‬.‫این‬‫مراحل‬‫به‬‫صورت‬‫خالصه‬‫در‬‫زیر‬‫آمدهاند‬:‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬•‫‫‬ ‫وجود‬(‫هستي‬‫و‬‫موجودیت‬:)‫آیا‬‫من‬‫درباره‬‫آن‬‫نام‬‫تجاري‬‫چیزي‬‫ميدانم‬‫؟‬‫‫‬‫‫‬•‫‫‬ ‫رابطه‬:‫آیا‬‫آنﭽه‬‫ميخواهم‬‫به‬‫من‬‫ارائه‬‫ميدهد‬‫و‬‫در‬‫مجموعه‬‫محصوالت‬‫مورد‬‫توجه‬‫من‬‫است‬‫؟‬‫‫‬‫‫‬•‫عملكرد‬:‫آیا‬‫عملكرد‬‫محصولي‬‫قابل‬‫قبول‬‫ارائه‬‫ميدهد‬‫؟‬•‫‫‬ ‫مزیت‬:‫آیا‬‫آن‬‫نام‬‫تجاري‬‫چیزي‬‫بهتر‬‫از‬‫سایرین‬‫به‬‫من‬‫پیشنهاد‬‫ميدهد‬‫؟‬‫‫‬‫‫‬•‫استحكام‬:‫آیا‬‫شكست‬‫ناپذیر‬‫است‬‫و‬‫با‬‫آن‬‫ارتباط‬‫احساسي‬‫و‬‫عقالني‬‫دارم‬‫؟‬
  18. 18. http://www.IranMCT.com ‫مشاوران‬ ‫تیم‬‫ایران‬ ‫مدیریت‬‫‫‬‫پژوهشها‬‫نشان‬‫داده‬‫است‬‫که‬‫مصرفکنندگان‬‫مستحكم‬-‫یعني‬‫آنهایي‬‫که‬‫در‬‫رﺃس‬‫هرم‬‫قر‬‫ار‬‫‫‬‫دارند‬-‫روابﻂ‬‫قويتري‬‫با‬‫نام‬‫تجاري‬‫ایجاد‬‫ميکنند‬‫و‬‫هزینه‬‫بیشتري‬‫نسبت‬‫به‬‫سایر‬‫گروههاي‬‫مصرفکننده‬‫‫‬‫‫‬‫در‬‫سطوح‬‫پایینتر‬‫هرم‬‫به‬‫نام‬‫تجاري‬‫اختصاص‬‫ميدهند‬.‫با‬‫این‬‫وجود‬،‫بیشتر‬‫ﹺ‬‫مصرفکنندگان‬‫در‬‫سطوح‬‫‫‬‫پایینتر‬‫هرم‬‫قرار‬‫دارند‬.‫چالش‬‫مدیران‬‫بازاریابي‬،‫تنظیم‬‫فعالیتها‬‫و‬‫برنا‬‫مههایي‬‫است‬‫که‬‫‫‬‫مصرفکنندگان‬‫را‬‫به‬‫سمت‬‫سطوح‬‫باالي‬‫هرم‬‫سوﻕ‬‫دهد‬.‫‫‬‫برندز‬‫مدل‬‫معتبري‬‫است‬‫که‬‫براي‬‫رتبهبندي‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاریهاي‬‫موجود‬‫در‬‫دنیا‬‫استفاده‬‫‫‬‫ميشود‬‫و‬‫هر‬‫ساله‬‫شرکت‬‫میلوارد‬‫برون‬‫با‬‫ارائه‬‫گزارشي‬،‫اسامي‬5۵۵‫نام‬‫تجاري‬‫برتر‬‫دنیا‬‫را‬‫معرفي‬‫ميکند‬.‫‫‬‫این‬‫مدل‬‫از‬‫یک‬‫رویكرد‬‫اقتصادي‬‫پیروي‬‫ميکند‬‫و‬‫روش‬‫مورد‬‫استفاده‬‫چیزي‬‫شبیه‬‫کاري‬‫است‬‫که‬‫‫‬‫حسابدارها‬‫و‬‫یا‬‫آنالیستها‬‫انجام‬‫ميدهند‬.‫در‬‫این‬‫رتبهبندي‬،‫اساس‬‫ﹺ‬‫ارزش‬‫نام‬‫تجاري‬‫ارزش‬‫دروني‬‫آن‬‫و‬‫‫‬‫برگرفته‬‫از‬‫توانایي‬‫آن‬‫براي‬‫ایجاد‬‫تقاقﻀاست‬.‫در‬‫این‬‫روش‬،‫از‬‫دو‬‫منبع‬‫عقاید‬‫مشتریان‬‫و‬‫عملكرد‬‫مال‬‫ي‬‫‫‬‫جهت‬‫ارزشگذاري‬‫و‬‫رتبهبندي‬‫استفاده‬‫ميشود‬.‫بیش‬‫از‬‫یک‬‫میلیون‬‫مصرف‬‫کننده‬‫و‬‫مشتر‬‫ي‬‫‫‬B2B ‫در‬15‫کشور‬‫جهان‬‫راجع‬‫به‬‫هزاران‬‫نام‬‫تجاري‬‫عقیده‬‫خود‬‫را‬‫ابراز‬‫ميدارند‬.‫از‬‫طرف‬‫دیﮕر‬،‫دادههاي‬‫مالي‬،‫از‬‫طریق‬‫بلومبرﮒ‬،‫گزارشهاي‬‫تحلیلگران‬،‫گزارشهاي‬‫دیتامانیتور‬‫و‬‫فایلهاي‬‫اطالعات‬‫ي‬‫شرکتها‬‫و‬‫‫‬‫بخشهاي‬‫قانوني‬‫بدست‬‫ميآید‬.‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫ث‬-‫مدﻝ‬‫رزونانﺲ‬(‫ﻃنیﻦ‬)‫نام‬‫تجاري‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫این‬‫مدل‬‫توسﻂ‬‫کوین‬‫لین‬‫کلر‬‫ارائه‬‫شده‬‫است‬.‫این‬‫مدل‬،‫مانند‬‫مدل‬‫برندز‬‫ساختن‬‫نام‬‫تجاري‬‫را‬‫مرحلهاي‬‫و‬‫‫‬‫پلكاني‬‫ميداند‬.‫به‬‫این‬‫صورت‬‫که‬‫از‬‫پایین‬‫به‬‫باال‬‫مراحل‬‫ز‬‫یر‬‫ميباید‬‫طي‬‫شود‬:‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬•‫‫‬‫اطمینان‬‫از‬‫شناخته‬‫شدن‬‫نام‬‫تجاري‬‫توسﻂ‬‫مشتریان‬‫و‬‫ایجاد‬‫تداعي‬‫و‬‫ارتباط‬‫نام‬‫تجاري‬‫در‬‫ذهن‬‫مشتریان‬‫با‬‫‫‬‫سطﺢ‬‫کالس‬‫خاصي‬‫از‬‫محصول‬‫و‬‫یا‬‫با‬‫نیاز‬‫مشتریان‬.‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬•‫‫‬‫ایجاد‬‫تدریجي‬‫کلیتي‬‫از‬‫مفهوم‬‫نام‬‫تجاري‬‫در‬‫ذهن‬‫مشتریان‬‫با‬‫استفاده‬‫از‬‫مرتبﻂ‬‫کردن‬‫تعد‬‫ادي‬‫از‬‫‫‬‫تداعيهاي‬‫قابل‬‫لمﺲ‬‫نام‬‫تجاري‬‫با‬‫تداعيهاي‬‫ﻏیر‬‫قابل‬‫لمﺲ‬.‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬•‫‫‬‫‫‬‫تالش‬‫در‬‫ایجاد‬‫پاسﺦهاي‬‫مطلوب‬‫مشتري‬‫در‬‫مورد‬‫نام‬‫تجاري‬‫در‬‫هنﮕام‬‫قﻀاوت‬‫و‬‫بروز‬‫احساسات‬‫در‬‫رابطه‬‫‫‬‫با‬‫نام‬‫تجاري‬.‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬•‫‫‬‫سعي‬‫در‬‫تغییر‬‫پاسﺦها‬‫و‬‫واکنشها‬‫به‬‫نام‬‫تجاري‬‫در‬‫جهت‬‫ایجاد‬‫وفاداري‬‫عمیق‬‫و‬‫فعال‬‫مشتریان‬.‫‫‬‫اجراي‬‫این‬‫چهار‬‫مرحله‬،‫مستلزم‬‫ساختن‬‫شش‬‫سنﮓ‬‫بناي‬‫مهم‬‫نام‬‫تجاري‬‫در‬‫ارتباط‬‫با‬‫مشتریان‬‫است‬.‫‫‬‫این‬‫شش‬‫سنﮓ‬‫بنا‬‫ميتواند‬‫در‬‫قالب‬‫یک‬‫هرم‬‫نام‬‫تجاري‬‫شكل‬‫بﮕیرد‬.‫این‬‫مدل‬،‫دو‬‫گونه‬‫‫‬‫بنیان‬‫و‬‫ریشه‬‫را‬‫براي‬‫نام‬‫تجاري‬‫در‬‫نظر‬
  19. 19. http://www.IranMCT.com ‫مشاوران‬ ‫تیم‬‫ایران‬ ‫مدیریت‬‫ميگیرد‬-‫بنیان‬‫منطقي‬‫براي‬‫ساختن‬‫نام‬‫تجا‬‫ري‬‫که‬‫در‬‫سمت‬‫چﭗ‬‫هرم‬‫‫‬‫قرار‬‫دارد‬‫و‬‫بنیان‬‫احساسي‬‫که‬‫در‬‫سمت‬‫راست‬‫هرم‬‫قرار‬‫ميگیرد‬.‫خلق‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬‫مستلزم‬‫‫‬‫رسیدن‬‫به‬‫نوک‬‫هرم‬‫است‬‫و‬‫این‬‫زماني‬‫اتفاﻕ‬‫ميافتد‬‫که‬‫سنﮓ‬‫بناهاي‬‫مناسب‬‫هرم‬‫در‬‫کنار‬‫یكدیﮕر‬‫‫‬‫قرار‬‫گیرند‬.‫شش‬‫سنﮓ‬‫بناي‬‫این‬‫هرم‬‫عبارتند‬‫از‬:o‫‫‬‫‫‬‫برجستﮕي‬‫نا‬‫م‬‫تجاري‬:‫هر‬‫چند‬‫وقت‬‫یكبار‬‫و‬‫با‬‫چه‬‫سختي‬‫و‬‫یا‬‫آساني‬،‫در‬‫شرایﻂ‬‫مختلف‬‫خرید‬‫و‬‫‫‬‫مصرف‬،‫نام‬‫تجاري‬‫به‬‫خاطر‬‫آورده‬‫ميشود‬‫؟‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬o‫‫‬‫‫‬‫عملكرد‬‫نام‬‫تجاري‬:‫چﮕونه‬‫محصول‬‫یا‬‫خدمت‬‫نیازهاي‬‫کارکردي‬‫و‬‫عملكردي‬‫مشتریان‬‫را‬‫برآورده‬‫‫‬‫ميسازد‬‫؟‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬o‫‫‬‫‫‬‫تصویرسازي‬‫نام‬‫تجاري‬:‫مرتبﻂ‬‫است‬‫با‬‫دارائي‬‫بیروني‬‫محصول‬‫یا‬‫خدمت‬،‫مشتمل‬‫است‬‫بر‬‫راههایي‬‫که‬‫‫‬‫نام‬‫تجاري‬‫در‬‫جهت‬‫برآوردن‬‫نیازهاي‬‫اجتماعي‬‫و‬‫روانشناختي‬‫مشتریان‬‫طي‬‫ميکند‬.‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬o‫قﻀاوتهاي‬‫نام‬‫تجاري‬:‫بر‬‫عقاید‬‫و‬‫ارزیابيهاي‬‫شخصي‬‫مشتریان‬‫تمرکز‬‫دارد‬.o‫احساس‬‫نام‬‫تجاري‬:‫پاسﺦها‬‫و‬‫واکنشهاي‬‫احساسي‬‫مشتریان‬‫در‬‫قبال‬‫نام‬‫تجاري‬.o‫رزونانﺲ‬‫نام‬‫تجاري‬:‫به‬‫ماهیت‬‫رابطهاي‬‫که‬‫مشتریان‬‫با‬‫نام‬‫تجاري‬‫دارند‬‫و‬‫همچنین‬‫میزاني‬‫که‬‫مشتریان‬‫‫‬‫احساس‬‫همراهي‬‫و‬‫همپایي‬‫با‬‫نام‬‫تجاري‬‫ميکنند‬‫برميگردد‬.‫رزونانﺲ‬،‫عمق‬‫رابطهي‬‫دروني‬‫و‬‫رواني‬‫‫‬‫که‬‫مشتریان‬‫با‬‫نام‬‫تجاري‬‫دارند‬‫و‬‫همچنین‬‫فعالیتي‬‫که‬‫ناشي‬‫از‬‫این‬‫وفاداري‬‫ميشود‬‫را‬‫دربرميگیرد‬.‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫‫‬‫ﺝ‬-‫مدﻝ‬‫ارزش‬‫ویﮋه‬‫نام‬‫تجاري‬01‫دیوید‬‫آکر‬‫یكي‬‫از‬‫مدل‬‫هایي‬‫که‬‫به‬‫طور‬‫وسیعي‬‫در‬‫پژوهشهاي‬‫موجود‬‫در‬‫دنیا‬‫مورد‬‫استفاده‬‫قرار‬‫گرفته‬‫است‬‫‫‬‫مدل‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫آکر‬‫است‬‫به‬‫طوري‬‫که‬‫استفاده‬‫از‬‫چارچوب‬‫چهار‬‫ب‬‫‫‬ ‫عدي‬‫آن‬(‫که‬‫بخش‬‫ﹺ‬‫مشتريمحور‬ ‫‫‬‫چار‬‫چوب‬‫پنﺞ‬‫ب‬‫عدي‫‬‫مدل‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫نام‬‫تجاري‬5۵‫آکر‬‫است‬)‫یعني‬‫ابعاد‬‫وفاداري‬‫به‬‫نام‬،‫تجاري‬‫آگاهي‬‫نام‬،‫تجاري‬ ‫‫‬‫کیفیت‬‫ادراک‬‫شده‬‫و‬‫تداعي‬‫نام‬،‫تجاري‬‫به‬‫طور‬‫وسیعي‬‫مورد‬‫تأیید‬‫و‬‫استفاده‬‫پژوهشﮕران‬‫بوده‬‫است‬.‫اعتبار‬‫مدل‬‫چهاربعدي‬‫آکر‬‫در‬‫پژوهش‬‫‫‬‫هایي‬‫که‬‫به‬‫صورت‬‫بین‬‫المللي‬‫بررسي‬‫گردیده‬‫براي‬‫کشورهاي‬‫مختلف‬‫تأیید‬‫شده‬‫است‬.‫از‬‫جمله‬‫در‬‫‫‬‫پژوهشي‬‫توسﻂ‬‫بویل‬،‫چرناتوني‬‫و‬‫مارتینز‬‫اعتبار‬‫این‬‫مدل‬‫براي‬‫کشورهاي‬‫انﮕلستان‬‫و‬‫اسپانیا‬‫‫‬‫در‬‫گروه‬‫محصولي‬‫پژوهش‬‫تأیید‬‫گردید‬.‫‫‬‫‫‬‫بنابر‬‫نظر‬‫آکر‬،‫اگرچه‬‫معیارهاي‬‫مالي‬‫مانند‬‫ارقام‬‫فروش‬،‫تحلیل‬‫هزینهها‬،‫سود‬،‫بازگشت‬‫‫‬‫دارائيها‬‫و‬‫ﻏیره‬‫ميتوانند‬‫براي‬‫اندازهگیري‬‫عملكرد‬‫و‬‫اهداف‬‫نام‬‫تجاري‬‫مناسب‬‫باشند‬‫ولي‬‫مشكل‬‫این‬‫است‬‫‫‬‫که‬

×