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La transformación de una empresa comienza por una
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La felicidad tiene un color
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Mincetur responde publicando
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  PERSONAS”	
  
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Crisis de Reputación, con el marketing no será suficiente.
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Crisis de Reputación, con el marketing no será suficiente.

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Debido a las redes sociales, la línea que dividía el ámbito del marketing y la reputación a nivel estratégico, prácticamente ha desaparecido. Hoy es necesario que una buena estrategia de marketing considere los criterios de la reputación, para tener a los stakeholders como parte de la campaña o, por lo menos, evitar que vayan contra ella. Por otro lado, la publicidad ahora vende más que productos y oferta, vende también humanidad y responsabilidad social, algo que no es más una decoración en las empresas, sino parte de un modelo de negocio, porque fortalece su reputación. A mejor reputación,más respaldo para el branding.

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Crisis de Reputación, con el marketing no será suficiente.

  1. 1. La transformación de una empresa comienza por una sensación de crisis o urgencia. Ninguna institución hará cambios fundamentales a no ser que crea estar en serios apuros y que necesite hacer cosas nuevas para sobrevivir. Louis Gerstner CEO- IBM (1993-2002)
  2. 2. Hoy,  4  mo(vos  de  conversa     para  el  próximo  café  en  la  oficina     1.  Marke(ng  en  (empo  real  desde  la  estrategia     para  no  improvisar.     2.  Para  tener  un  branding  coherente  y  que  blinde     a  la  marca,  la  estrategia  va  del  target  a  a  la  sociedad.   3.  El  negocio  es  más  que  ventas,     el  perfil  humano-­‐social  de  una  marca,  ES  NEGOCIO.   4.  Por  muy  fuerte  que  sea  tu  branding,     no  estás  libre  de  una  crisis.  
  3. 3. Esto no es una pipa
  4. 4. No  olvidemos  que  comunicamos  una   representación  de  la  realidad  
  5. 5. No  olvidemos  que  vendemos  una   promesa  
  6. 6. No  olvidemos  que  buscamos  generar   un  sen(miento  
  7. 7. “El  branding  sin  marke0ng  no  0ene  voz,   pero  el  marke0ng  sin  branding  no  0ene   alma.”   (Andy  Stalman)  
  8. 8. Si  no  te  ven,       no  existes.     si  no  logras  una  relación,     @MiltonVV   #QuánticoAcademy  
  9. 9. “He  aquí  una  mul0tud  de  hombres,  todos  diferentes.   Pero  al  pensar  en  mul-tud  no  se  piensa     en  el  individuo.”  (MagriKe)  
  10. 10. Las  marcas  también  tratan  de  salir  de  la  mul0tud,  de   ser  más  que  un  es0mulo  y  poder  individualizarser  
  11. 11. La  publicidad  es  uno  de  los  mejores  recursos  para   poder  encontrar  la  diferenciación,  tras  un  buen   trabajo  de  branding  que  genere  relación.  
  12. 12. Todavía  en  el  marke(ng  vemos  a  los   clientes  como  una  gran  masa,  en  las   redes  sociales  muchos  los  ven  como   likes.  
  13. 13. Pero  esa  “masa”  ahora  (ene  un  poder.   La  comunicación     apunta  a  ser  personalizada.  
  14. 14. Las  redes  sociales     son  el  mejor  espacio  para  ello  
  15. 15. Y  en  las  redes  sociales  se  difunden  avisos  exclusivos   para  ellas  u  otros  que  llegan  desde  el  offline  y,     por  su  trascendencia,  rebotan.  
  16. 16. MagriJe  nos  enseñó  a  preguntarnos  que  la  verdad   completa  es  todo  lo  que  hay  detrás  de  una  imagen,   aquello  que  no  se  ve.  
  17. 17. “Todo  lo  que  vemos  esconde  otra  cosa.   Siempre  queremos  ver  lo  que  está  escondido   detrás  de  lo  que  vemos.”       (René  MagriKe)  
  18. 18. Así  que  para  saber  la  verdad  completa  de  las   marcas,  hay  que  saber  lo  que  hay  detrás  de  ellas,   gracias  a  Internet,  ahora  podemos.  
  19. 19. Si  el  marke(ng  es  la  voz  del  branding,     la  reputación  es  como  un     eco  sincerado     @MiltonVV   #QuánticoAcademy  
  20. 20. La  experiencia  de  la  gente     será  más  real  que  la  campaña     de  marke(ng  más  convincente   @MiltonVV   #QuánticoAcademy  
  21. 21. Colec(vos/   ONG   Influyentes   digitales   Colaboradores   Líderes     de  opinión   Ex   colaboradores   Periodistas   Polí(cos   Ins(tuciones  gob.   Competencia   Publicidad   OFF   Publicidad   ON   Target  1   offline   Target  2   online   Target  Mix   Agencia  1   Agencia  2   Modelo  de  Comunicación   elaborado  por  CAFÉ  TAIPÁ   Lo  ges(onas     con  el  marke(ng   Lo  ges(onas     con  la  reputación   ?  
  22. 22. El  marke(ng  ges(ona  la  causa,    la  reputación  ges(ona     el  efecto.   @MiltonVV   #QuánticoAcademy  
  23. 23. La  reputación  ges(ona  el  efecto   Y  EN  TIEMPO  REAL!!!   @MiltonVV   #QuánticoAcademy  
  24. 24. REPUTACIÓN   Percepción  de  los  públicos  de  interés  acerca  de   una  marca  con  una  valoración  (posi(va/nega(va)     que  afectará  al  negocio  actual  o  futuro.   @MiltonVV   #QuánticoAcademy  
  25. 25. 7  dimensiones     para  percibir  y  valorar     a  una  empresa  
  26. 26. 7  dimensiones     para  percibir  y  valorar     a  una  empresa  
  27. 27. Los  públicos  de  interés  pueden  ver   más  allá  del  producto  para  medir     la  coherencia  del  branding.   @MiltonVV   #QuánticoAcademy  
  28. 28. De  los  24  grand  prix  entregados  en  Cannes  2015,  12   eran  campañas  de  responsabilidad  social,  esa  es  la   actual  tendencia  de  la  mejor  publicidad.  
  29. 29. Los  públicos  de  interés  pueden  ver   más  allá  del  producto  para  medir     la  coherencia  del  branding.   @MiltonVV   #QuánticoAcademy  
  30. 30. Enero  2014  
  31. 31. La felicidad tiene un color
  32. 32. La felicidad tiene un color
  33. 33. Tu  producto  es  comentado     por  más  públicos  que  tu  grupo   obje(vo,  y  podrán  influir     no  solo  en  tu  branding,     también  en  tu  negocio.   @MiltonVV   #QuánticoAcademy  
  34. 34. Iden(dad   Branding   Reputación   Bajo  el  poder  de  la  marca   Bajo  el  poder  de  la  gente   Influye  en  la  imagen  
  35. 35. Por  muy  fuerte  que  sea  tu  branding,   nunca  te  sientas  libre     de  una  crisis  de  reputación.     #CAMPmkt  @MiltonVV  
  36. 36. Definición  de  una  crisis   •  Problema  de  reputación  para  una  marca,  que  puede   afectar  sus  obje(vos  comerciales  en  el  corto  y  largo   plazo,  y  de  valoración  en  el  corto  plazo.     •  Se  manifiesta  cuando  la  información  nega(va  de  la  marca   ha  sido  publicada  en  medios  de  comunicación  o  por   influyentes  digitales,  alcanzando  más  de  medio  millón     de  impactos  en  Internet  (crisis  online).  
  37. 37. Condiciones  para  ges(onar  correctamente   una  crisis  en  Internet   •  Tener  canales  de  conversación  ya  abiertos     con  los  stakeholders.   •  Tener  un  sistema  eficiente  de  alertas  para  reaccionar     lo  más  rápido  posible.   •  Tener  un  sistema  de  comunicación  interna  que  esté   entrenado  para  definir  valores  de  verdad.   •  Primero  se  apaga  el  incendio  externo,  luego  se  buscan   responsables.  
  38. 38. Para  generar  relación  con  los  públicos   no  bastará  con  un  proceso  mental,     es  sobre  todo  un  proceso  social   para  conocerlos  realmente   @MiltonVV   #QuánticoAcademy  
  39. 39.  CASOS  BACKUS  
  40. 40. 7  dimensiones     para  percibir  y  valorar     a  una  empresa  
  41. 41.  CASO  LA  REPÚBLICA  
  42. 42.  CASO  SAGA  FALABELLA  
  43. 43.  CASO  SINDICATO  RIPLEY  
  44. 44. ¿Qué  hace  el  marke(ng  digital   cuando  no  conversas  con  los  clientes   y  tu  gente  pide  conversar  con(go?  
  45. 45. Los  mercados  son  conversaciones   (Manifiesto  Cluetrain  1999)  
  46. 46. ¿Esto  será  verdaderamente     un  caso  de  marke(ng  digital?  
  47. 47. El  branding  es  ges(ón  de  la  marca,     su  voz  es  el  marke(ng,     con  la  reputación  ges(onas  su  efecto   @MiltonVV   #QuánticoAcademy  
  48. 48.     Criterios  para  definir  riesgo  de  Crisis  y  Acciones                       Alerta   Alerta  de  Crisis   Crisis       Usuario  >=1000  followers       RT  de  influyentes     Rebote  en  medios  online  A  Crisis   nivel  1       Es  personaje  Público   >=  20  RT'S  en  25  min   Rebote  en  medios  online  B  Crisis   nivel  2       Post  público,  blog,  portal   Compar(do  por  3  influyentes  y/o   por  10  miembros  de  comunidad     Rebote  en  medios  offline   CRISIS       Error  CM  PROMPERU   >=  20  RT'S  en  25  min         ACCIONES   Comentario  de  alerta  por  inbox  FB   Envío  Alerta  +  consultoría  acciones   Conference  o  reunión  equipos  CT  y   PROMPERU   Medios  Online  nivel  1:   Sin  edición  offline     Medios  Online  nivel  2:   Con  edición  offline   Protocolo  de  Alertas   Elaborado  por  CAFÉ  TAIPÁ  
  49. 49. Alerta  de  crisis   -­‐  ¿Es  verdad?   -­‐  ¿Quiénes  lo  dicen?   POSIBLE  O  INMINENTE   CRISIS   -­‐  Definir  gravedad  CC  (*)     -­‐  Definir  solución      y  medidas  inmediatas   Preparar  y  lanzar   descargos       mul(mediá(cos   POSIBLE  CRISIS  SI  NO   DESMIENTE  A  TIEMPO   Preparar  y  lanzar  descargos       mul(mediá(cos   NO   SÍ   MONITORIZACIÓN  +  CONSULTORÍA  EN  TIEMPO  REAL   Procesos  ante  una  crisis   (*)  CC:  Comité  de  Crisis   Elaborado  por  CAFÉ  TAIPÁ  
  50. 50. • Si  la  crisis  empezó  en  el  espacio  offline  (nota  periodís(ca  en  TV,   problemas  de  la  empresa  ven(lados  públicamente,  huelgas,  etc.)   la  crisis  no  es  online,  Internet  sólo  refleja  el  problema.   • Nos  limitamos  a  reportar  el  impacto  pero  la  solución  no  se  dará   en  Internet.   • Internet   será   un   catalizador   de   la   percepción   nega(va,   pero   la   solución  es  offline.   90   Protocolo  de  Alertas  
  51. 51.   1.  Un  solo  comité  de  crisis  (no  separar  ON  de  OFF)   2.  Definir   los   responsables   por   área   con   facultades   para   rápida   respuesta.  (prensa,  TI,  legal,  polí(co,  relación  social  media)   3.  Definir  vocero  online  para  apoyar  a  la  marca  en  comunicados,  o   hacer   relacionamiento   directo   on/offline   con   quien   desata   la   crisis.   4.  Definir  stakeholders  offline  principales  para  informarles  sobre  la   crisis.   5.  Definir  stakeholders  online  y  datos  de  contacto.   Criterios  para  la  formación  del  Comité  de  Crisis  
  52. 52. Maria  Teresa  Braschi  lanzó  un   tuit  informando  a  la   comunidad  sobre  paneles  de   la  campaña  país  de  Chile  en  el   aeropuerto  de  Lima,  pidiendo   opiniones  el  respecto.  
  53. 53. En  respuesta,  la  comunidad   empezó  a  retuitear/comentar   el  hecho  con  carga  nega(va.     De  la  misma  manera,  compara   estos  carteles  con  la   promoción  del  pisco,   apelando  a  orgullo  peruano  y   animadversión  por  Chile  
  54. 54. En cuestión de horas, La República online (uno de los medios digitales más importantes del país) publica la noticia con los descargos de Promperú.
  55. 55. Plan  de  Crisis  Online   1.  Cruzar  información  y  definir  valor  de  verdad  de  la  acusación.   2.  Decidir  si  los  hechos  son  relevantes.   3.  Reclutar  al  equipo  de  crisis.   4.  Buscar  la  opinión  de  consejeros  de  confianza.   5.  Responder  desde  “arriba”:  un  direc(vo  y  con  transparencia.   6.  Establecer  el  mensaje  correcto:  VERDAD  INDESTRUCTIBLE   7.  Que  la  conversación  se  establezca  en  nuestros  propios  medios   (website,  blog  o  los  es(mados  en  cada  caso).   9.  Buena  campaña  de  SEO  para  el  mantenimiento.  
  56. 56. Mincetur responde publicando una entrevista de 18 minutos a la directora de Promperú, en donde se habla de publicidad del Perú ya lanzada en otros aeropuertos de Latinoamérica, pero es muy difícil que la comunidad vea todo el vídeo para encontrar el centro del descargo.
  57. 57. VERDAD   INDESTRUCTIBLE  
  58. 58. Pero  aunque  el  “incendio”     se  apagó  en  TwiKer,     en  Facebook     no  se  hizo  el  seguimiento…  
  59. 59. Reputación  para  el  Marke(ng   Conclusión   Piensa  en  la  percepción  de  tu  grupo  obje(vo     y  también  en  la  de  los  públicos  con  los  que   interactúa,  porque  pueden  decidir     la  venta/recomendación/futura  defensa.   @MiltonVV   #Quán(coAcademy  
  60. 60. Decir  que  esta  publicidad  no  impacta  en  un  niño  o  que  no  hay   que  tomarlo  en  cuenta  porque  “no  es  el  target”  es  ignorar  el   alcance  social  que  0ene  la  publicidad.  Hoy  debes  considerar  a   todos  los  públicos.  
  61. 61. Hoy  debes  considerar  a  todos  los  públicos,  entender  que  tu  comunidad  está   formada  por  diferentes  grupos,  y  que  tu  comunicación  puede  impactarles   nega0vamente.  Si  no  te  importa,  los  estás  tratando  como  masa  y  eso   impactará  en  tu  reputación.  
  62. 62. Entonces…     1.  Marke(ng  en  (empo  real  desde  la  estrategia     para  no  improvisar.     2.  Para  tener  un  branding  coherente  y  que  blinde     a  la  marca,  la  estrategia  va  del  target  a  a  la  sociedad.   3.  El  negocio  es  más  que  ventas,     el  perfil  humano-­‐social  de  una  marca,  ES  NEGOCIO.   4.  Por  muy  fuerte  que  sea  tu  branding,     no  estás  libre  de  una  crisis.  
  63. 63. “EL  MEJOR  NEGOCIO  ESTÁ  EN   GANAR  LA  CONFIANZA  DE  LAS  PERSONAS”  
  64. 64. www.cafetaipa.com   conversemos@cafetaipa.com  @cafetaipa  

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