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Cómo pueden enfrentar las empresas una crisis de reputación

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El PAD de la Universidad de Piura y el diario Gestión organizaron la XIX Mesa Redonda: La empresa frente a una crisis de reputación, en la que tres expertos en comunicación conversaron sobre el impacto de la corrupción en el valor de las
empresas, cómo se debe preparar una organización para afrontar una crisis de comunicación y cómo la era digital ha transformado estas crisis.
Algo en lo que coinciden los panelistas es en cómo las redes sociales han ido empoderando a los ciudadanos, los cuales terminan influyendo en la regulación de los gobiernos a través de sus denuncias.

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Cómo pueden enfrentar las empresas una crisis de reputación

  1. 1. Panelistas. Ignacio Bell, Fabiola Morales, Julio Lira, Loreto Corredoira y Milton Vela. Haceunosmeses sereveló que la transnacional Odebrechtsevalíadelpago de sobornos para adjudi- carseproyectosdeinfraes- tructuraenlospaísesenlos que opera. Los funciona- rios peruanos no fueron ajenosaestetipode‘nego- ciaciones’ y, según estima el Poder Judicial, 100 per- sonas del ámbito político estaríaninvolucradas. La empresa no solo per- diónumerosasconcesiones sinoquetambiénperdióla altafavorabilidadenlaper- cepcióndelaopiniónpúbli- ca, que aplaudía los mega- proyectos realizados en nuestropaís. A partir de esto surgen algunas interrogantes: ¿podrá la constructora brasileñaounavinculada a este tema recuperar su reputación?, y ¿están pre- paradas las empresas pe- ruanasparaenfrentaruna crisis de reputación en un mundo cada vez más digi- tal,dondelasredessehan convertido en vitrinas de denuncias? ParaIgnacioBell,profe- sor de Derecho a la Infor- mación de la Facultad de CienciasdelaInformación delaUniversidadComplu- tensedeMadrid,lacorrup- ción es un problema grave enelqueelciudadanoasis- te como un ‘mero especta- dor’,sinpoderenfrentarel tema de fondo. En muchas ocasiones,porquenotiene comunicación y crisis Cómo pueden enfrentar las empresas una crisis de reputación mesa redonda ElPADdelaUniversidaddePiurayeldiarioGestiónorganizaronlaXIXMesa Redonda:Laempresafrenteaunacrisisdereputación,enlaquetresexpertosenco- municaciónconversaronsobreelimpactodelacorrupciónenelvalordelas empresas,cómosedebeprepararunaorganizaciónparaafrontarunacrisisde comunicaciónycómolaeradigitalhatransformadoestascrisis. Algoenloquecoincidenlospanelistasesencómolasredessocialeshanido empoderandoalosciudadanos,loscualesterminaninfluyendoenlaregulaciónde losgobiernosatravésdesusdenuncias. Sinembargo,tambiéncompartenlanecesidaddeeducaralosusuarios,yaque muchasvecesserealizanseriasacusacionessintenerlosargumentosopruebas parademostrarlas.Finalmente,resaltanlaparticipacióndeloscomunicadores pararesolvercrisisdereputación. poderoporquepiensaqueno puedehacernada. Anteestasituación-agre- ga-,losmediosdecomunica- ción social tienen un papel decisivo,puessinellosnose conocería ni la mitad de los hechosdecorrupción. “Elpapeldelosmediosde comunicaciónhasido,esyse- guirá siendo el de la denun- cia”,refiere. Peroeldestapedelacorrup- cióndeOdebrecht,quetam- biénafectólareputacióndelos quefueronsussocios,tieneal- goparadestacar,segúnMilton Vela,directorgeneraldeCafé Taipá,yesque graciasaellose hapuestosobrelamesaalgo quequizáyasesabíaperoque estabaoculto:laimportancia delareputación. Loquesevieneahora-pro- yecta-esquelasempresasto- men en cuenta los riesgos, por pequeños que sean, con el propósito de no manchar sureputación. Asimismo, se tendrá más cuidadoenlaeleccióndelos ejecutivosquesecontratan, y en ello las redes sociales puedenayudar. Empoderamiento En el cuidado de la reputa- ción, en algo que coinciden Milton Vela y la doctora en Ciencias de la Información, Loreto Corredoira, especia- listaenmediosdigitalesdela UniversidadComplutensede Madrid, es en el empodera- mientodelciudadanoyenla importancia de que sus opi- nioneseinquietudesseanes- cuchadasporlasempresas. Hoyendía,cuentaeldirec- torgeneraldeCaféTaipá,las empresasrecurrenmásaes- pecialistasencomunicación para prevenir crisis que pu- “Elpapeldelos mediosde comunicaciónha sido,esyseguirá siendoeldela denuncia.Sinellos noseconoceríanlos actosdecorrupción”. DIXIT “Los mecanismos más propios que podría tener el ciudadano para frenar actos de corrup- ción son los de denun- cia; pero muchas veces estas no están bien sentadas, lo que limita la participación de los ciudadanos”. “La transparencia en las negociaciones entre empresa y Estado no es una imposición que se ha puesto de moda. Nos tenemos que convencer de que la transparencia es un bien que benefi- cia tanto a la institución como al Estado”. “Cuando quieran hacer un consorcio o formar un negocio con otra com- pañía, deben realizar un escaneo para saber quiénes son. Así como lo haces con las personas que contratas, así debes de averiguar todo de tu futuro socio”. Ignacio Bell Profesor de la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense. Loreto Corredoira Doctora en Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid. Milton Vela Director general de Café Taipá Consultores en Reputación y Marketing. DIANACHÁVEZ
  2. 2. DIXIT “Las empresas en adelante van a tener conciencia de que sin la confianza de la gente no hay negocio que resulte. Pero también es importante tener una cultura corporativa que no solo sea hacia afuera sino que se extienda en toda la empresa, porque será lo que permitirá a la compañía manejar una crisis”. “Los ejecutivos le siguen teniendo terror a lo que se publica en los periódicos, aunque muchas veces da la impresión de que lo que se publica en Inter- net oscurece al papel. Entonces, el mundo del papel sigue teniendo una alta importancia en el mundo corporativo y más si se trata de dia- rios económicos”. “En el ámbito digital tiene que estar viendo de qué habla la gente y cómo reaccionan las personas ante determi- nados hechos. Y sobre este punto, me da la sensación, al menos en España, de que las empresas no tienen el tema metido dentro de su piel, dentro del mar- keting o de la cultura corporativa”. Milton Vela Director general de Café Taipá. Ignacio Bell Profesor de la Universidad Complutense de Madrid. Loreto Corredoira Experta en medios digitales de la Univ. Complutense dieran iniciarseenlasredes sociales,masnopara‘apagar incendios’. “Las grandes marcas ven laprevencióncomounplan- teamientoanual”. En ese punto en el que la participacióndeloscomuni- cadoresespiezaclave, Igna- cio Bell advierte que los eje- cutivos de las empresas aún no captan que el director de comunicaciónestambiénun directivo básico, “pero si- guensinhacercaso;ysiaeso lesumamoselmiedoquetie- nenlosejecutivosalacomu- nicación tenemos como re- sultadounproblemagrave”. Enesalínea,resaltaelque cada vez son más los perio- distas que están en cuadros dedirecciónaportandosolu- cionesaeventualescrisis. Desafíos Entre los desafíos aún pen- dientesporsuperar,porpar- tedelasempresas,Corredoi- ramencionaelcrearunacul- turacorporativaenlaquese evalúenlastendenciasylas preocupaciones que tienen losciudadanos. “Esimportantedesarrollar unaculturadigitalcomopar- te del campo estratégico de lasempresas”,destaca. Otropuntoacorregirsería lalentituddelasempresasen la redacción para enfrentar un escenario de crisis. Vela cuestionaelquelasempresas prefierenmantenerunperfil bajo y solo salir al frente cuandoestáncontralapared yeltiempo. “En el 2011 una empresa cerveceralocal evitóenuna horaquesedesarrollarauna crisis,porunadenunciarea- lizada con información fal- sa.Hoy,añosmástarde,hay a quienes les toma un día”, indica. Peroauncuandonose tu- vieraunplanqueresuelvato- doencuestióndeminutos,el directorgeneraldeCaféTaipá resaltaelquelosejecutivosde lasempresassepronunciena través de sus redes sociales, noparadefenderse,sinopara asumirresponsabilidades. IgnacioBell,profesor delaUniv.Complutense Siunaempresatieneunpro- blemadereputaciónporco- rrupciónesmuydifícilque salgadeeseproblema.Aun- quehabríaquedecirquees diferentesihaentradopor- quehaqueridooporalguna circunstancia. Siestáeneseproblemaso- loquedadoscosasporhacer: sermuytransparenteytener una política de comunica- ciónclara. Elcasodelacorrupciónes uncasoespecialdecrisis.Pa- raunaempresaessencillo: La corrupción en las empresas es un caso especial de crisis Básico. Comunicación interna. Activos. Trabajar la reputación.Online. Una tarea más lenta. sinoquieretenerunproblema decomunicaciónencrisisre- lacionado con la corrupción entoncesnodebeentraraese campo,einclusositienecono- cimientodeesoshechosdebe denunciarlos. Siunohasidocorruptohay quereconocerloabiertamente y cuanto antes se reconozca muchomejor.Tenemoselcaso de fraude de Volkswagen, la empresaprimerodejótrans- currireltiempoyluegoadmi- tiósusfallasyempezóabuscar solucionesprácticas. ¿Porquélacomunicación interna es fundamental? Porqueesonosllevaríaaha- blardelliderazgo,loscolabo- radoresnovanaquererfor- mar parte de una empresa éticasiellídernoloes. Esimportantequelospe- riodistas estén en los cua- drosdedirecciónqueseles permitadarsoluciones. Yesque,auncuandonose entraaljuegodelacorrup- ción, las empresas deben contarconun plan preven- tivo de crisis, un plan de gestióndelacrisisyunplan decomunicacióndelacrisis porque puede surgir en cualquiermomento. Cada vez nos estamos acostumbrandomásavivir encrisisyhayqueestarmás pendientes. Peroahínosololovamosa jugar con todo, queda un es- pacio importante que tam- biéndebemostenerpresente queeslacomunicacióninter- na,queesunapiezabásicapa- rasalirdecrisis.Entonces,la estrategia de comunicación decrisisdelasempresastiene quetenerpresentealacomu- nicaciónfueraydentrodela compañía. ¿Cómo mejorar la reputa- cióndeunaempresainvolu- cradaenhechosdecorrup- ción?Larespuestaes:conre- conocimientodelaverdad, peticióndeperdónyrindien- docuentadequeyanoseco- meteránlosmismoserrores enelfuturo. Esciertoquecuestarecu- perar la reputación, pero tambiénhayqueverdequé se vale una empresa o una personaparalograrlo.Tene- mos,porejemplo,elcasode lacantanteIsabelPantojain- volucrada en actos de co- rrupción,queseconocenen elmundo,peroquesurepu- tacióncomoartistalehaper- mitidosaliradelante. Lareputaciónesdifícilde recuperaryrequiereunplan La prevencióndeunacrisis dereputaciónesimportante perodiríaque“sinoquieres queseenteren,entoncesno lohagas”. Puedepasartambiénque hayunejecutivocorruptoen tu empresa y no lo sabías, ¿quéhacersiaúnnosehahe- chopúblico? Seactivaelprotocolode crisis,-elcuallaempresade- betenerantescomopartede suprevención-losiguiente será hacerlo público, decir quelotienenresueltoyque tienentodoslossistemaspa- ra que esta situación no se vuelvaarepetir. Unavezquepasóesto,el siguientepasoseríaelcómo fortalecerlareputación.En este punto, frente al hecho LoretoCorredoira,lic.Univ.Complutense MiltonVela,directorgeneraldeCaféTaipá La verdad y el perdón como camino para recuperar la reputación Se debe trabajar en la reputación para que sirva de soporte en una crisis decomunicacióntambiénenel online.Todoenlodigitalesmás rápido,peroenlarecuperación yenelolvidodeloquesehapro- ducidoesmuchomáslento. Otra pregunta que habría que hacerse es: ¿quiénes co- rrompen, las empresas o los directivos?Porquesonlosdi- rectivoslosquetienenméto- dosparaconseguireltráfico deinfluencias. decorrupción,vaacontrape- sarlahistoriaquetengascomo institución, los aciertos que hayastenidoyelcariñodelos clientescomo,porejemplo,en elcasodeVolkswagen. Esimportantetrabajaren estos activos para potenciar lareputación,paraquecuan- do se tenga un problema se cuente con todo este back- groundcomosoporte.
  3. 3. Tiempo. Las crisis requieren rapidez en la respuesta y establecer efectivamente el nivel de las mismas. En el mundo o no mundo digital cuenta la rapidez de la respuesta frente a una crisis, muchas de ellas se solucio- nanenlashorassiguientes.Perohayunatendenciaquees dejarpasareltiempoaversipasamientrasvenganlosabo- gados y las crisis no son cosas de abogados, son cosas de comunicadores. Eltemamásimportantequesevaaplantearenlospróxi- mosañoseselcómolaestrategiadecomunicaciónpartici- paenlaestrategiadelaempresaycómo,apartirdeella,se elaboranestrategiaspara desarrollarla comunicaciónde crisis;hoyvemosmuchasmáscrisisdelasqueantesenten- díamosporgrandescrisis. Estamos en una eclosión de la era digital donde todo el mundo se cree capaz de decir lo que quiere, todos pontifi- can, hablan,escribenymuchasveceslohacen sin conoci- miento de causa, sin pruebas o sin tener los fundamentos parahaceracusacionesgraves. Entonces,hayqueeducarcívicamentealosciudadanos enestecampo,perolapreguntaes¿sialolargodelossiglos no hemos logradoeducarlos en eltema no digital,quéva- moshacerenunmundodigitaltanexpansivo?Porahora, las empresas se tienen que acostumbrar a que cualquier personapuedemeterlesungolporlamismaescuadra. Enunacrisisdereputaciónhaynuevosactores,quepueden serciudadanosdeapie,peroquenohayquesobreestimar, aunqueaveceslasempresasseescandalizanytemencrisis quenovanhaberporquesolosetratadeungrupode“trolls” queseorganizayempiezaaatacaralaempresa.Porello,se debe tener suficiente criterio para no dimensionar lo que tienenenfrente. Tambiénsucedequesegeneran“casicrisis”pormentiras quesurgenenlasredessociales,ylasempresassequedan calladas, no responden y cuando no se resuelve un rumor esteseconvierteenverdad,almenosenInternet. Entonces,lasempresasnodebensubestimarnisobrees- timarelpoderciudadanoenlasredessocialesporqueevi- dentementehaygentequeseaprovecha;queestáahípara atacarysilaempresanosabemanejarlosepuedetenerun problema. Pero, a su vez, los ciudadanos pueden contribuir a con- trolarlascrisis.Hayuncambioculturalenlasempresasde- bido a la tecnología que las obliga a reformularse. Hoy se tiene consumidores empoderados en relación con stake- holder, que obligan a las empresas a “dinamizarse” y ser más abiertas, porque un usuario hace su denuncia ante la empresayetiquetaalregulador. IgnacioBell Las crisis no deben esperar por los abogados, son cosas de comunicadores Lamediadeatención,deloqueunopuedepublicarenFa- cebook,estáen8%.Efectivamente,seproducenincendios enlaredporquehaymillonesdeusuariosperonoledaría tantafluidezcomoconlosperiódicos. Sin embargo, en el campo estratégico de la empresa es importantequehayaunaculturadigitalporquehayuncam- biodeépoca.Anteesteescenario,elámbitodelaeducación, formaciónyalfabetizaciónesclave. Hayuncontrolsocialbuenoporpartedelciudadanoque hay que educar, porque no todo lo que ocurre en las redes sociales es verdadero. No es nuevo el intento de ser más transparentes(Gobierno,empresas)perolanovedadesla participación de la sociedad a través de las redes sociales querefuerzanhechosqueavergüenzan. Enlasredestienesquecuidarquéescribesyconquiénes hablas.Losciudadanostienenpoderycadavezvanatener- lo más; en ese sentido, es bueno que la administración de las empresas consideren la colaboración de los usuarios, queconversenconellos. En el ámbito digital, las compañías tiene que ver cons- tantementedequéhablalagente,cuáleslatendenciaycó- moreaccionan.Nodebeninteresarseporlagentesolocuan- dotienenunproblema. LoretoCorredoira MiltonVela En las redes sociales tienes que cuidar qué escribes y con quiénes hablas Si no resuelves un rumor en Internet se convierte en verdad Estamos en el principio de la era digital donde todos se creen capaces de decir lo que quieren y a veces sin conocimiento. Hay un control por parte del ciudadano que se debe educar porque no todo lo que ocurre en las redes es verdad. En las crisis de reputación aparecen nuevos actores. A veces se generan crisis por publicaciones en las redes sociales. thinkstock

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