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Democratización de las marcas en los centros comerciales de Lima

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Diario GESTIÓN (01/06/2015) El Jockey Plaza y el MegaPlaza son hoy los malls que más facturan, y su oferta cada vez más se completa con marcas fast fashion o de moda. El reto ahora es conocer a los millennials, que son iguales en cualquier distrito.

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Democratización de las marcas en los centros comerciales de Lima

  1. 1. 12 lunes 1 de junio del 2015 GestiónNegocios Norte y Sur. Independen- cia y Surco. Dos distritos diametralmenteopuestos en muchos aspectos, pero tambiénconunasimilitud: elconsumo.Ocurrequees- tos distritos albergan en grandes extensiones a los centros comerciales que másvendenenLimayani- vel nacional: los denomi- nados súper regionales MegaPlazayJockeyPlaza. En cifras frías, su factura- ción supera los US$ 600 millonesyUS$800millo- nes, respectivamente, y sus públicos buscan estilo de vida. Así, un gran nú- merodemarcasque sibien enunmomentollegaronal JockeyPlazaapuntandoa supúbliconatural,actual- mente apuestan por el cliente de Lima Norte que quiere lo mismo y puede pagarlo. “Hay diferencia en la oferta, pero sabemos que tambiénesollegaráanues- tromercadoquelodeman- da y que persigue esas marcas. Somos conscien- tes de que primero debe llegar a los niveles más al- tos,perolasmarcassehan dadocuentadequesucon- sumidor está disperso a comprar en distintas par- tes”, explica Percy Vigil, gerente general de Mega- Plaza,quiendesdehace12 añosasumiólatareadesa- car adelante un mall para unpúblicoalqueseleque- —ElJockeyPlazayelMe- gaPlazasonhoylosmalls que más facturan, y su oferta cada vez más se completaconmarcasfast fashionodemoda.Elreto ahoraesconoceralosmi- llennials,quesoniguales encualquierdistrito. VANESSAOCHOAFATTORINI vochoa@diariogestion.com.pe Evolución. Cuando nació el Jockey Plaza no había ningún mall. “Hemos pasado por la curva de innovar y ver si calzaba con la necesidad del mercado”, dijo Yarina Landa. Xasdasdasdsad como sucede con las fast fashion, porque es una ten- dencia mundial tener mo- da a bajo precio. Nos hacía falta una empresa con alta moda y bajo precio, y el cliente lo quiere, porque es parte de satisfacer sus ne- quierepagarlosmismospre- cios que están en otros paí- ses, y es el éxito de las mar- cas con precios globales, porque cuando vienen con 40% más o al doble no ven- den. Es el resultado de un clienteinformado. ¿Cómolodescriben? YL: Nuestro público prima- rio es la mujer, porque es el motor para la decisión de compra.Laquequierelaten- denciaylomejorparasufa- milia, es una ciudadana de mundo, no convencional, quequieremás. PV:Lonuestroeslafami- lia, entre modernas y pro- gresistas,quebuscanlome- joraesenivelconexperien- cias nuevas. Hay satisfac- ción cuando les traes una marca,perovienemástarea ría dar lo básico por una creenciaerrónea. ¿Quéquiereactualmentesu público? Percy Vigil (PV): Hoy, por tecnologíayaccesoaviajes, el consumidor quiere otra cosa.ElconsumidordeLima Nortenosdice“yoquieroun mall moderno, como el del Jockey”. YarinaLanda(YL):Algo similar pasa con el nuestro. ElconsumidordelJockeyno quiereun“lowerprice”,sabe lo que venden las marcas porque viaja y conoce, pero “Estamos en el proceso de democratizar las marcas y el proceso recién empieza” ENTREVISTA YARINA LANDA, gerente general del Jockey Plaza; PERCY VIGIL, gerente general de MegaPlaza Contado:.Sicomparamos amboscentroscomerciales, laventaenefectivodebepri- marenIndependencia,sien- doun60%bajoestemedio depago. Ingresos:Hastahaceunos años,elJockeyPlazavendíael doblequeelMegaPlaza,hoyla diferenciaseacortaaun30%, aproximadamente,ylaten- denciaesaquesigabajando. Competencia:Amboseje- cutivoscoincidenenseñalar queaúnhayespacioparamás competencia,mássisetiene encuentaquelapenetración deloscentroscomercialeses aúnpequeña. cifras y datos Para nosotros, el Jockey Plaza siem- pre será el centro comercial pionero y de donde aprendemos, así como nues- tro referente en cuanto a las marcas que nuestro público quiere”. “ Percy Vigil porqueesunretoporlanue- vaexigencia. YL: Y así como el cliente del MegaPlaza mira al Joc- key Plaza, nosotros esta- mossoñandoquepuedeha- cer un feed con nuestro cliente y ver cómo traerlo,
  2. 2. 13lunes 1 de junio del 2015 Gestión Negocios Millennials. Para Percy Vigil, dicho grupo de consumidores son iguales en todos los distritos. Et ut eatur aut ersperibus quis moluptae id undis nimilibus sum eatiberit aliqu cesidades, ahí nos toca in- novar más y arriesgarnos. CuandosehizoelJockeyPla- zasesabíaadóndesequería apuntar… YL:Esonoescierto.Cuando naceelJockeynohabíanin- gún mall, no se sabía lo que quería.Hace18añosfuetan innovador como un Mega- Plaza.ElprimerRipleynace enelJockey,habíaSaga,pe- ro el primer Saga Falabella naceenelJockey,hemospa- sadoporlacurvadeinnovar y ver si calzaba con la nece- sidaddelmercado… Y en el caso del MegaPlaza pasólomismo… PV:Unreferenteerael Joc- key, pero no era algo que se pudierareplicar;unabuena vitrinapodríasersinónimo decaro.Cómohacíamospa- ra mostrar de una manera amistosaalpúblicounmall yquenopiensequeesiruna vez cada tres meses. Y se creó un formato con un hi- permercado (Tottus), una propuesta simple en su ini- cio, pero para la época era modernaporlosparámetros queexistíanenlazona. Unaevolución CuandoelJockeyPlazaabrió suspuertas,YarinaLandano estabaenelJockey.Ellallegó cuandoelespaciototalerala mitad de metros cuadrados de los que tiene ahora. Pero sífuepartícipedelainaugu- racióndeZara,considerada comootrafastfashion.“Todo fuepartedelBulevar,lotra- bajamos cerrado. Por eso cuandoelclientelovioque- dó sorprendido, fue un im- pacto, y de un piloto con 30 tiendas siguió otro y luego otro,yenbreveunanavecon 75tiendas”,refiere. Percy Vigil, en cambio, sí fue partícipe de ese primer día. Y su esquema, que in- cluía a Tottus como su tien- da ancla, les quitó protago- nismoenlosprimerostiem- pos. “Tottus abrió semanas antes,ylagenteestabaaba- rrotadaenlasrejasparaen- trar. El impacto fue grande y el público decía voy a Tot- tus, no a Mega, pero era cuestióndeunproceso”,re- cuerdaVigil. Y ese proceso concluyó, y en el caso de ambos han ca- ladodetalmaneraenelpú- blico que sus marcas son parte de la culturapopular. “Cuando veo Lima y en los buses dice ‘Jockey Plaza’ o ‘MegaPlaza’, para mí eso sí esunmallsúperregional,la categoríanoestáeneltama- ñoperoeldíaenelqueelbus tiene el nombre del mall ya eres un punto de referen- cia”,señalaLanda. Pero el tema no queda ahí. ¿Cuálessunuevoreto? YL: Esteesunnegocioenel quehayquesabercómopen- sará el cliente a lo largo de suvida.Hoy elretoescono- ceralosmillennials… PV: Y los millennials son iguales en todos los distri- tos, tenemos ver cómo lle- gar,quéquieren,quémarca desean. Yesepúblicoesmásdeman- dantetambién,másexigen- te.¿Esfácilelprocesodein- gresodelJockeyalMega? YL: Se tiene que facilitar el procesodetraslado,algunos operadores no entendían que era parte del negocio. Nosotrossomoslapuertade lasmarcasycomooperamos solo el Jockey tenemos la ventajadesugeriralamarca quellegaadondeapostar,y paralograrmasacríticatie- nequeirdondeesamasacrí- tica, que tal vez en ticket promedio no transe igual, peroenvolumensí. PV:Cuandoyaelresulta- do demuestra que la plaza funciona es más sencillo queunamarcaqueesbus- cadaporelconsumidorin- grese, ya que el rango de erroresmásbajo,peroto- do depende de las marcas y algunas que requieren un ticket más alto, que en nuestro caso no llegan a alcanzar. YL:Hayunfactoratener en cuenta, depende de có- movengalamarca.Estála queespionerayvaalpúbli- coylacauto,quenosequie- rearriesgaroquesumarca lepideirdeapocos,porex- clusividaduotrosfactores. ¿Ese ritmo de avance qué tanto beneficia almerca- do hoy? YL: Las marcas que vie- nen de manera directa cambian notablemente la estrategiadevelocidad.Lo queestápasandoconH&M esunhito,esuncambioen el retail del Perú; si se vie- ne con terceros el creci- mientopuedesernoagran ritmo,perosi laoperación esdirectacambiatodoyel beneficioesparaelcliente final. Y veremos el verda- dero cambio cuando en la calle,enunaesquina,veas aungrupodepersonascon ropadecolor;ahoralama- yoría usa colores oscuros, pero una moda a menor precio te lleva a poder po- nerteuncoloratrevidoasí useslaprendadosveces,y lamáquinadeconsumose vaamovermuchomás. PV:Estamosenelproceso dedemocratizarlasmarcas ylamoda,esalgoquehaco- menzadoyvaacontinuaren lossiguientesmesesyaños. Jockey Plaza prepara emisión de bonos Lossocioschilenosqueim- pulsanelcentrocomercial JockeyPlazahandefinido supróximainversiónenel mall. Así,con18añosdeopera- ción,elgrupoAltasCumbres -ligadoaSantiagoCummins- yelempresarioEnriqueBen- dersky,aprobarondestinar másdeUS$200millonespa- rapotenciarelrecinto. “Hemosdecididohacerla inversiónmásimportante en18años”,revelólagerente generaldelmall,YarinaLan- da,aElMercurio. Elplancontemplaquela inversiónprevistatendrá US$100millonesquepro- vendrándelgrupocontrola- doryelrestodelosmismos locatarios. “Estamoshaciendouna emisión(debonos)enlos próximosmesesporcerca deUS$150millones,parafi- nanciarpartedeesainver- sión”,subrayóLandaaldia- riochileno. Elproyectoincluyeconec- tarlossietepisosdeledificio deestacionamientoscon escalerasmecánicas.Tam- biéndesarrollarunpatiode comidascon18restauran- tesconconceptosorgánicos, quesesumaránalos5oque yatiene. Asimismo,sumar25,000 metroscuadradosdesuper- ficiearrendable.Landadijo queahoraFalabelladelJoc- keyPlazaesellocalquemás vendedetodalacadena. Unagranvisiónyentendimientodel cliente.ElMegaPlazalohahecho,nose sentóamirarsinoqueentendióelfun- cionamientoycómoesmáseldesarro- lloyelcambioenelnorteyenelsur”. “ Yarina Landa USI Más info www.gestion.pe USI

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