Branding y Reputación - ¿Cómo gestionar el sentimiento por tu marca en Internet? - Milton Vela

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La construcción y gestión del valor de las marcas en Internet está influenciada por componentes offline. Para poder abordar el concepto de Branding se recurre a los principios de las 7 dimensiones de la reputación (Reptrak - Reputation Institute) que sin duda define valores tangibles y intangibles de las marcas.

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Branding y Reputación - ¿Cómo gestionar el sentimiento por tu marca en Internet? - Milton Vela

  1. 1. Branding y reputación ¿Cómo gestionar el sentimiento por tu marca en Internet? Lima, 21 de febrero, 2014 Presentado por: Milton Vela | @MiltonVV Reputación  y  Marke0ng  en  Internet  
  2. 2. @MiltonVV   Este  gráfico  publicado  en  Internet  antes  de  la   REPUTACIÓN campaña  que  puso  en  aprietos  a  la  Municipalidad  de  Barranco,     Gestión del sentimiento resume  dos  casos  de  crisis  actuales.   Reputación  y  Marke0ng  en  Internet   por tu marca en Internet
  3. 3. REPUTACIÓN Gestión del sentimiento por tu marca en Internet Reputación  y  Marke0ng  en  Internet  
  4. 4. @MiltonVV   Dos  casos  a  analizar  desde  el  punto  de  vista  del  Branding     y  la  ges0ón  de  reputación  de  las  marcas   REPUTACIÓN Gestión del sentimiento por tu marca en Internet Reputación  y  Marke0ng  en  Internet  
  5. 5. Branding  es  más  que  un  logo,     y  más  que  un  nombre  bonito   REPUTACIÓN Gestión del sentimiento por tu marca en Internet Reputación  y  Marke0ng  en  Internet  
  6. 6. Hay  valores  externos  que   pueden  respaldar  el  valor   de  las  marcas   Branding  es  más  que  un  logo,     y  más  que  un  nombre  bonito  
  7. 7. o  perjudicarlas…  
  8. 8. ¿Qué  es  branding?   “Acumulación  de  experiencias  con  un   producto  o  servicio  especificos,  relacionadas   con  su  uso,  y  a  través  de  la  influencia  de  la   publicidad,  el  diseño  y  los  comentarios  de  los   medios.”   REPUTACIÓN Gestión del sentimiento por tu marca en Internet Reputación  y  Marke0ng  en  Internet  
  9. 9. La  definición  anterior  es  insuficiente  porque  los  comentarios  de  la   gente,  también  forman  parte  el  branding  de  las  marcas.  
  10. 10. @MiltonVV   Porque  Coca  Cola  es  felicidad…  
  11. 11. …  pero  en  España  empieza  a  ser  sinónimo  de…  
  12. 12. …  protestas  y  desilusión.  
  13. 13. @MiltonVV   ¿Entonces,  qué  es  branding?   •  Proceso  de  construcción  de  una  marca.   •  Representación  final  en  una  imagen  y  un  nombre.   •  Trabajo  de  la  cultura  de  una  empresa  para  su   conceptualización  y  comunicación  externa.   •  GesGón  de  todas  las  variables  que  definen  la   experiencia  con  la  marca.   REPUTACIÓN Gestión del sentimiento por tu marca en Internet Reputación  y  Marke0ng  en  Internet  
  14. 14. Ecuación  del  Valor  de  la  Marca   V  =  (P  +  S1)  +  (S2  +  C)   Valor  tangible   (Experiencia  directa)   Valor  intangible   (Sen0miento  formado)   P:  Producto  /  Servicio   S1:  Servicio  agregado,  post  venta   S2:  Seguridad   C:  Carisma     REPUTACIÓN Gestión del sentimiento por tu marca en Internet Reputación  y  Marke0ng  en  Internet  
  15. 15. Ecuación  del  Valor  de  la  Marca   V  =  (P  +  S1)  +  (S2  +  C)   Valor  tangible   (Experiencia  directa)   P:  Producto   REPUTACIÓN Gestión del sentimiento por tu marca en Internet Valor  intangible   (Sen0miento  formado)   C:  Carisma   Reputación  y  Marke0ng  en  Internet  
  16. 16. Ecuación  del  Valor  de  la  Marca   V  =  (P  +  S1)  +  (S2  +  C)   Valor  tangible   (Experiencia  directa)   Valor  intangible   (Sen0miento  formado)  
  17. 17. Ecuación  del  Valor  de  la  Marca   V  =  (P  +  S1)  +  (S2  +  C)   Valor  tangible   (Experiencia  directa)   Valor  intangible   (Sen0miento  formado)   Este  es  el  problema  para  el  branding   de  Coca  Cola  en  España.  Un   “intangible”  que  está  en  las  calles.  
  18. 18. Valores  altos  de  la   reputación  previos   a  la  crisis   REPUTACIÓN Gestión del sentimiento por tu marca en Internet Reputación  y  Marke0ng  en  Internet  
  19. 19. Ciudadanía  
  20. 20. Ciudadanía  
  21. 21. Entorno  de  trabajo  
  22. 22. Según  ReputaGon  InsGtute,  Coca  Cola  estaba  entre  las  10  mejores   empresas  con  un  buen  entorno  de  trabajo,  en  España.  Pero  pasó  esto:  
  23. 23. REPUTACIÓN Gestión del sentimiento por tu marca en Internet Reputación  y  Marke0ng  en  Internet  
  24. 24. Dimensiones  críGcas  de  la   reputación  de  Coca  Cola   REPUTACIÓN Gestión del sentimiento por tu marca en Internet Reputación  y  Marke0ng  en  Internet  
  25. 25. ¿Cómo  ges0ono  el   #ebranding  de  Coca  Cola?   No  hay  e-­‐branding,  ya  que  el  trabajo  en  el  valor   digital  de  tu  marca  en  Internet  deberá  considerar  .     EL  BRANDING  ES  UNO.   @MiltonVV   REPUTACIÓN Gestión del sentimiento por tu marca en Internet Reputación  y  Marke0ng  en  Internet  
  26. 26. Si  mi  responsabilidad  es  la   reputación  en  Internet   ¿Qué  puedo  hacer?   Poco,  pero…   REPUTACIÓN Gestión del sentimiento por tu marca en Internet Reputación  y  Marke0ng  en  Internet  
  27. 27. Coca  Cola  no   ha  cerrado  su   muro  a  pesar   de  la  crisis  
  28. 28. Si  mi  responsabilidad  es  la   reputación  en  Internet   ¿Qué  puedo  hacer?   Expresar  RESPETO.   Coca  Cola  en  España  no  ha  publicado  en  Facebook  ninguna  campaña   de  marke0ng  desde  el  24  de  enero.   REPUTACIÓN Gestión del sentimiento por tu marca en Internet Reputación  y  Marke0ng  en  Internet  
  29. 29. Si  mi  responsabilidad  es  la   reputación  en  Internet   ¿Qué  pude  haber  hecho?   REPUTACIÓN Gestión del sentimiento por tu marca en Internet Reputación  y  Marke0ng  en  Internet  
  30. 30. 16  de  abril  del  2011   REPUTACIÓN Gestión del sentimiento por tu marca en Internet Reputación  y  Marke0ng  en  Internet  
  31. 31. Si  mi  responsabilidad     es  ges0onar  la  reputación     de  mi  marca  en  Internet   ¿Qué  pude  haber  hecho?   1.  2.  No  olvidar  que  ges0onar  tu  marca  implica  prever   escenarios.   Todos  quienes  trabajan  en  la  empresa  son  la  marca,   sobre  todo  los  direc0vos.   @MiltonVV   REPUTACIÓN Gestión del sentimiento por tu marca en Internet Reputación  y  Marke0ng  en  Internet  
  32. 32. Si  quieres  estar  siempre  listo…   Piensa  de  la  manera  más  pesimista,     construye  el  escenario,    y  trabaja  una  estrategia  de  solución.   @MiltonVV   REPUTACIÓN Gestión del sentimiento por tu marca en Internet Reputación  y  Marke0ng  en  Internet  
  33. 33. ¿Qué  es  branding?   El  trabajo  de  todo  lo  que  hay  detrás  de  una  marca  y   que,  junto  a  su  imagen,  define  la  percepción  de  su   valor  para  el  logro  de  sus  obje0vos  de  negocio.   @MiltonVV   REPUTACIÓN Gestión del sentimiento por tu marca en Internet Reputación  y  Marke0ng  en  Internet  
  34. 34. Conclusión  del  caso  Coca  Cola  para   la  gesGón  de  su  marca  en  Internet   1.  El  problema  es  offline,  de  variable  no  comercial,     el  marke0ng  no  lo  puede  solucionar.   2.  La  percepción  ciudadana  es  nega0va  y  se   manifiesta  en  redes,  ruido  para  mi  oferta   comercial.   3.  Monitorizar  todas  las  reacciones  para  el  flujo  de   información  a  marke0ng  y  comunicaciones.   REPUTACIÓN Gestión del sentimiento por tu marca en Internet Reputación  y  Marke0ng  en  Internet  
  35. 35. Conclusión  del  caso  Coca  Cola  para   la  gesGón  de  su  marca  en  Internet   Que  la  marca  sea  consecuente  con  su   posicionamiento  o  sacrifique  por  sus  objeGvos   de  negocio  parte  de  lo  que  era  su  sólida  reputación.   @MiltonVV   REPUTACIÓN Gestión del sentimiento por tu marca en Internet Reputación  y  Marke0ng  en  Internet  
  36. 36. NEGOCIO  NO  SOLO  SON  VENTAS   REPUTACIÓN Gestión del sentimiento por tu marca en Internet Reputación  y  Marke0ng  en  Internet  
  37. 37. Barranco  significa  mucho   REPUTACIÓN Gestión del sentimiento por tu marca en Internet Reputación  y  Marke0ng  en  Internet  
  38. 38. Desde  el  18  de  febrero,  también  significa  esto.   REPUTACIÓN Gestión del sentimiento por tu marca en Internet Reputación  y  Marke0ng  en  Internet  
  39. 39. “Conocida  como  “destructora  de  hogares”,  es  una  señorita  de   mentalidad  bastante  “abierta”,  que  disfruta  de  relacionarse  sobre   todo  con  hombres  comprome:dos  o  casados.”   REPUTACIÓN Gestión del sentimiento por tu marca en Internet Reputación  y  Marke0ng  en  Internet  
  40. 40. Empresa/sector Prensa Proveedor Líder online VECINOS ONG Colaborador La  Municipalidad  de  Barranco  es  emisora  de  la  campaña   LosComecaca,  no  la  agencia  de  publicidad,  pero  no  solo  los   vecinos  son  los  influenciados.  
  41. 41. ¿Ges0ono  el  branding  de   Barranco  o  de  su  Municipalidad?   •  El  branding  del  distrito  está  en  manos  de  sus   vecinos  y  de  su  Municipio.   •  Estamos  frente  a  un  caso  de  comunicación   ins0tucional.   Post  de  Marco  Avilés  sobre  el  rol   de  los  vecinos  y  su  educación  en  la   valoración  del  distrito.  
  42. 42. La  agencia  Independencia  fue  atacada  por  haber  desarrollada  la  campaña,   pero  el  rol  de  emisor  no  lo  0enen.  Sin  embargo,  hay  responsabilidad  en   tanto  la  campaña  distrital  tuvo  intención  de  trascender  más  allá  de   Barranco,  y  se  hizo  masiva.  
  43. 43. ¿Ges0ono  el  branding  de   Barranco  o  de  su  Municipalidad?   •  El  tono  de  la  comunicación  depende  del  emisor  y   del  grupo  obje0vo  pero  no  debe  olvidar  los   otros  públicos  ni  el  contexto.   @MiltonVV   REPUTACIÓN Gestión del sentimiento por tu marca en Internet Reputación  y  Marke0ng  en  Internet  
  44. 44. ¿Debería  desaparecer  la  campaña  de   LosComecaca  en  bien  del  branding  de   Barranco?   •  Nunca  un  mensaje  ni  una  campaña  gustará  a   todos.   •  Las  crí0cas  de  la  mayoría  se  centraron  en  un   personaje,  algunos  cri0can  todo  el  concepto.   •  Si  sale  el  personaje  se  reducen  las  crí0cas.   •  Lo  que  no  desaparece  con  la  campaña  es  el  resto   de  acciones  cues0onadas  del  Municipio.   REPUTACIÓN Gestión del sentimiento por tu marca en Internet Reputación  y  Marke0ng  en  Internet  
  45. 45. Conclusión   •  El  branding  de  una  marca  social  0ene  criterios   diferentes  a  los  de  una  comercial.   •  Su  ges0ón  en  Internet  SIEMPRE  debe  tomar  en   cuenta  el  contexto  social.   •  El  beneficiario  final,  el  vecino,  0ene  la  úl0ma   palabra.   •  Si  LosComecaca  hubiera  sido  una  campaña   silenciosa  (no  reputación),  la  crí0ca  hubiera  sido   menor.   @MiltonVV   REPUTACIÓN Gestión del sentimiento por tu marca en Internet Reputación  y  Marke0ng  en  Internet  
  46. 46. Condiciones  para  ges0onar  correctamente   una  crisis  en  Internet   •  Tener  canales  de  conversación  ya  abiertos  con  los   stakeholders.   •  Tener  un  sistema  eficiente  de  alertas  para   reaccionar  lo  más  rápido  posible.   •  Tener  un  sistema  de  comunicación  interna  que   esté  entrenado  para  definir  valores  de  verdad.   •  Primero  se  apaga  el  incendio  externo,  luego  se   buscan  responsables.   REPUTACIÓN Gestión del sentimiento por tu marca en Internet Reputación  y  Marke0ng  en  Internet  
  47. 47. Canales  de  diálogo  abiertos   previamente  con  los   stakeholders  en  Internet   SI   Alerta     de  Crisis   -­‐  Definir  gravedad  CC     -­‐  Definir  solución        y  medidas  inmediatas   Preparar  y  lanzar   descargos       mul0mediá0cos   -­‐  ¿Es  verdad?   -­‐  ¿Quiénes  lo  dicen?   NO   Preparar  y  lanzar   descargos       mul0mediá0cos   MONITORIZACIÓN   ¿CONVERSACIÓN?    ¿ON  Y  OFF?   REPUTACIÓN Gestión del sentimiento por tu marca en Internet Reputación  y  Marke0ng  en  Internet  
  48. 48. 7  dimensiones     de  la  Reputación   Si  consideras  que  el  negocio  solo  se  mide  por  las  ventas  de  la  empresa,  estas  viendo   solo  una  parte  de  las  oportunidades  y  verás  solo  una  parte  de  los  problemas.  Para  la   ges0ón  de  tu  marca  en  Internet  y  fuera  de  ella,  este  criterio  cuenta.  
  49. 49. Conclusiones  Finales   •  El  branding  como  la  reputación  es  solo  uno,  no  hay   branding  online.   •  La  ges0ón  de  la  marca  va  más  allá  del  diseño  de  un   logo  y  del  valor  comercial.   •  Ahora  más  que  nunca  la  construcción  de  la  marca   se  da  con  la  gente,  la  de  adentro  y  la  de  afuera.   •  La  reputación  sería  el  resultado  de  la  ges0ón  del   branding.   @MiltonVV   REPUTACIÓN Gestión del sentimiento por tu marca en Internet Reputación  y  Marke0ng  en  Internet  
  50. 50. Branding  es  más  que  un  logo,     y  más  que  un  nombre  bonito   Si  no  ges0onas  el  valor  de  tu  marca,     en  el  mejor  de  los  casos  tu  logo  será  solo  un  dibujo.   @MiltonVV   REPUTACIÓN Gestión del sentimiento por tu marca en Internet Reputación  y  Marke0ng  en  Internet  
  51. 51. Branding y reputación ¿Cómo gestionar el sentimiento por tu marca en Internet? W:  www.cafetaipa.com   F  :  www.facebook.com/CafeTaipa   T  :  @CafeTaipa  |  @MiltonVV   M:  talleres@cafetaipa.com   C  :  964749519     Reputación  y  Marke0ng  de  Relación  

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