NOTA SECTORIAL HUNGRÍAEL SECTOR DEL VINO EN      HUNGRIA     Nota sectorial                      Septiembre 2011
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NOTA SECTORIAL HUNGRÍAHungría es un país más que autosuficiente en cuanto a la producción de vinos, y con unsuperávit prod...
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Nota sectorial emitida por Argos Hungría

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Nota sectorial vino hungría sept 2011

  1. 1. NOTA SECTORIAL HUNGRÍAEL SECTOR DEL VINO EN HUNGRIA Nota sectorial Septiembre 2011
  2. 2. NOTA SECTORIAL HUNGRÍA 1. SITUACIÓN DEL SECTOR POR PAÍS PRODUCCIÓN LOCALHungría es un país con una gran tradición en la producción de vinos y algunas de susvariedades tienen fama y reconocimiento mundial. Entre los 10 países de nueva incorporacióna la Unión Europea (UE) más de la mitad de la producción de vinos corresponde a Hungría.La superficie de cultivo dedicada al viñedo en Hungría es de 102.400 ha, el 2% del total de laUnión Europea. Durante los últimos treinta años, este sector se ha sometido a un importanteproceso de reconversión y modernización, abandonándose parte muy importante de las tierrasdedicadas a este cultivo, especialmente las menos productivas. En total, en los últimos treintaaños, la superficie de viñedo ha caído en un 63%, proceso que se aceleró de manerasignificativa a partir de 1990 como consecuencia de las políticas llevadas a cabo por lasautoridades durante los últimos años orientadas hacia una mejora en la competitividad delsector en general. Entre otras medidas, se ha premiado el abandono de tierras pocoproductivas así como la plantación de viñedos de uva negra.Durante los últimos ejercicios se ha incrementado levemente la superficie dedicada a este tipode cultivo.Hungría se encuentra situada en la frontera septentrional de países productores de vino. Entotal existen 22 regiones vinícolas censadas, presentándose grandes diferencias entre éstas entérminos de tamaño, condiciones ambientales, estructura de la producción y el conocimientode sus vinos en el exterior. Las condiciones ambientales y climatológicas características deesta área son más favorables para la producción de variedades de uva blanca: existe un totalde 140 variedades diferentes de uva entre las cuáles 90 variedades son blancas, 28 son negrasy 20 son de mesa.
  3. 3. NOTA SECTORIAL HUNGRÍAHungría es un país más que autosuficiente en cuanto a la producción de vinos, y con unsuperávit productivo que le permite exportar al resto del mundo. No obstante, la producciónlocal presenta importantes fluctuaciones al alza y a la baja en función de las condicionesmeteorológicas que afectan profundamente al cultivo de la vid. El principal peligro de estazona son las heladas tardías de primavera que pueden provocar de un año a otro la drásticacaída la cosecha.En cuanto a las exportaciones de vino de Hungría, se puede destacar que durante los años ’90han descendido a la mitad. La principal causa de este descenso ha sido la pérdida de susmercados naturales de exportación de Europa del Este, principalmente de la Unión Soviética,debido a su crisis económica. Dado que la imagen de los vinos húngaros en el exterior eramuy pobre y el sistema productivo poco eficiente, para entrar en los mercados más exigentesde los países desarrollados el sector se ha visto sometido a un importante proceso dereestructuración, el cual se aceleró durante los años precedentes a la incorporación a la UE. CANALES DE DISTRIBUCIÓNEl sistema de distribución en Hungría es bastante eficaz, encontrándose en el primer nivel losimportadores-distribuidores, los cuales juegan un papel crucial para la distribución deproductos agroalimentarios en general y el vino muy en particular. En Hungría, al contrarioque en otros países, la figura del agente comercial no juega un papel tan relevante a la hora deintroducir un producto en el mercado debido a la inexistencia de un colegio de agentes y a queéstos se dedican a la representación de productos de diferentes calidades y categorías.En cuanto a la estructura de la distribución, en los últimos años ha dejado de existir unadiferenciación clara entre las tres funciones básicas, es decir, importación/venta al pormayor/venta al por menor. Actualmente no es extraño que la misma empresa se dedique a másde una actividad, como por ejemplo en el caso del vino, la importación y, a la vez, la venta
  4. 4. NOTA SECTORIAL HUNGRÍAminorista en tiendas especializadas, o que las grandes cadenas de distribución importendirectamente.En Hungría, como país productor de vino y con una cuota bastante reducida de importaciónen vino, será muy relevante la venta de vino en bodegas y cooperativas, así como elautoconsumo especialmente en las áreas rurales del país. Estas formas de distribución son lasque se denominan como canales cortos. No obstante, especialmente en las zonas urbanas, laventa de vinos importados es cada vez más habitual aunque los húngaros aprecian de maneramuy especial el vino local.La distribución minorista de productos agroalimentarios tiende a la concentración siendo losprotagonistas de este cambio las grandes cadenas de supermercados e hipermercados. A díade hoy, se calcula que aproximadamente el 70% del total del vino consumido en Hungría esvendido en este tipo de establecimientos. En un futuro próximo se espera que aumente aúnmás el grado de concentración.Por otro lado, la irrupción en Hungría de las tiendas de hard discount está cambiando elpanorama de la distribución de productos agroalimentarios en general y también estáafectando al mercado del vino.La aparición de grupos de distribución extranjeros en el mercado ha traído consigo lamodernización de los antiguos establecimientos, la construcción de nuevos puntos de venta, laaparición de grandes superficies de comercialización y la ampliación de la gama de productospresentes en los establecimientos húngaros. No obstante, las empresas húngaras dedistribución intentan competir con las extranjeras a través de la agrupación para la adquisiciónde productos, así de este modo, pueden optar a mejores condiciones de venta. En cambio, lastiendas no pertenecientes a ninguna cadena de distribución están atravesando dificultades,siendo la especialización en un producto o la ampliación de horarios comerciales algunas delas opciones para la supervivencia.
  5. 5. NOTA SECTORIAL HUNGRÍA Los canales de distribución del vino en Hungría son los siguientes:- Autoconsumo: en Hungría es bastante importante el consumo del vino que es producido porla familia. Obviamente, este vino nunca entrará en el sistema de distribución del vino, nosiendo sometido a controles de calidad ni gravado por impuestos. Su importancia hadescendido durante los últimos años, aunque a día de hoy, todavía sigue siendo significativa- Consumo en bodega: vino que es distribuido directamente por la bodega, pasando por altolas cadenas de distribución habituales. Es importante sobre todo en las regiones productorasde vino- Pequeñas tiendas de alimentación: de vital importancia en el pasado, siguen manteniendouna clientela estable y bien definida, debido especialmente a la relación de confianza que seestablece entre el cliente y propietario. No obstante, en los últimos años ha descendidoconsiderablemente el número de tiendas por la competencia de las grandes cadenas dedistribución. Es bastante habitual en Hungría, especialmente en las grandes ciudades comoBudapest, encontrar tiendas de conveniencia que permanecen abiertas 24 horas o con horariosde apertura muy flexibles.- Tiendas medianas de alimentación: muchas de éstas han cambiado de propietario en losúltimos años, se han agrupado formando cooperativas de compra y para captar a los clienteshan remodelado los establecimientos- Supermercados e hipermercados: en esta categoría es donde se han sucedido los cambiosmás profundos durante la última década. En los primeros años, las grandes empresasmultinacionales se introdujeron en Hungría viendo las oportunidades que ofrecía estemercado. La aparición de grandes centros comerciales, supermercados e hipermercados ha
  6. 6. NOTA SECTORIAL HUNGRÍAinfluido en el sistema de distribución del vino y en el aumento de su cuota de participación.Estos establecimientos están presentes en casi todas las grandes ciudades del país.En resumen, se puede indicar que la cadena con más referencias es la francesa Cora, superiora las 700, por encima de los otros grandes hipermercados como son Auchan o Tesco. Lavariedad de referencias es mucho menor en el caso de los supermercados, como es el caso delgrupo húngaro CBA, los supermercados Spar o las cadenas de .hard discount alemanes PennyMarket, Lidl y Aldi- Tiendas en gasolineras: la distribución de vinos en este tipo de establecimientos es de reciente introducción en Hungría ya que anteriormente no solía haber comida y bebida en las estaciones de servicio. A día de hoy, casi todas la grandes multinacionales están presentes en Hungría y en sus stands se puede encontrar una amplia selección de bebidas, en especial de vinos. Sin embargo, los vinos y champanes de importación son escasos.- Tiendas especializadas en vinos o Vinotecas: este tipo de establecimientos son de recientecreación, aunque su crecimiento ha sido bastante rápido, estando presentes en casi todas lasciudades húngaras. Una de las características es la inexistencia de cadenas internacionales. Sucuota de mercado es pequeña, pero en ellas se puede encontrar una amplia selección de vinosnacionales y, en mucha menor medida, los importados, siendo éstos por término medio máscaros que los primeros.- Tiendas Delicatessen: en ellas se pueden encontrar, además de vinos y bebidas alcohólicas,otro tipo de productos como chocolates, café, tés, etc. La variedad de vinos no es tan ampliacomo en las tiendas especializadas.- Canal HORECA (Hoteles, Restaurantes y Catering): cada vez tienen un papel másimportante en la distribución de vinos, con un crecimiento pequeño pero continuo a lo largodel tiempo. En muchos restaurantes se han llevado a cabo reformas para mejorar las
  7. 7. NOTA SECTORIAL HUNGRÍAinstalaciones y los servicios prestados han mejorado, por lo que el consumo de vino se havisto incrementado especialmente en términos de valor. Actualmente, muchos restaurantesofrecen una amplia variedad de vinos en su carta, especialmente locales, y en menor medidaextranjeros. Los tipos de restaurantes que podemos encontrar son:- Cadenas de Fast Food, como Mc Donald.s, Burger King, o Pizza Hut (sólo en esta últimacadena podemos encontrar vino)- Cafeterías- Cervecerías- Pubs anglosajones- Restaurantes étnicos, como chinos, indios, mexicanos; entre los europeos, los más conocidosson los italianos y los griegos- Pizzerías- Restaurantes de comida típica húngara- Restaurantes de lujo- Restaurantes en hoteles COMPETENCIA EXTRANJERALas importaciones de vino en Hungría han experimentado un rápido crecimiento durante lafase de adhesión del país a la UE debido a la desaparición de los aranceles de importación.Aun así, las importaciones de vino blanco, tinto y espumoso siguen siendo muy reducidas (un3% de las ventas) y el mercado está claramente dominado por la importante producción local.Los principales competidores del vino español, por orden de importancia, son los caldoslocales, que dominan el mercado copando aproximadamente el 80% de las referencias en loslineales de los supermercados e hipermercados, y por detrás, a bastante distancia, seencuentran los vinos italianos, españoles y franceses y los vinos del denominado NuevoMundo (Australia, Argentina, Chile y Sudáfrica). Por lo tanto, dado que Hungría es un país
  8. 8. NOTA SECTORIAL HUNGRÍAcon gran tradición en la producción de vinos, los caldos locales son los favoritos de losconsumidores, y a pesar de la incorporación del país a la Unión Europea, se prevé que estasituación no cambie mucho durante los próximos años y que no haya un aluvión de vinosextranjeros.El primer país suministrador de vino a Hungría es Italia, muy por encima del resto, con unacuota de importación de aproximadamente el 60% en términos de valor, seguida por España,con aproximadamente un 15%, y en tercer lugar encontraríamos a Francia con cerca del 10%en cuota de mercado.Mención especial merece el caso de Austria, el cuál en pocos años ha logrado ocupar unhueco en el mercado y actualmente es segundo en cantidad y cuarto en valor. Obviamente, lacercanía geográfica es un factor clave para este aumento, pero en realidad la mayoría de losvinos importados desde Austria son solamente embotellados en ese país, pero tienenprocedencia más lejana (francesa, española o de Ultramar).En cuanto a España, la tendencia que presenta, al igual que en el caso francés, es a la baja,debido a que Italia mantiene una clara posición de dominio frente al resto de países. Los vinospertenecientes a la Denominación de Origen Rioja alcanzan el 5% del total de lasexportaciones españolas como destino Hungría en el último año señalado.Por lo tanto, las importaciones de vino están claramente dominadas por los países europeostradicionales productores de vino. No obstante, los vinos procedentes de fuera de Europa(Australia, Argentina, Chile y Sudáfrica) son muy populares al presentar una calidadaceptable a precios muy competitivos.Hungría importa principalmente vino tinto, concretamente el 43% del total en volumen y el52% en facturación. Los vinos tintos de mesa a granel han perdido peso de manera gradual alo largo de los años, dado que se trata de un vino de baja calidad y escaso valor añadido quese embotella en Hungría solo o mezclado con vino tinto local. En cuanto a vinos tintos decalidad, como son aquellos que pertenecen a alguna de las Denominaciones de Origen
  9. 9. NOTA SECTORIAL HUNGRÍAcensadas y reguladas, el volumen importado descendió a lo largo de los últimos años,mientras que la facturación se ha incrementado.En conclusión, para el caso concreto de vino tinto de calidad vemos como el precio unitarioha aumentado a lo largo de los años.Respecto al vino blanco de calidad, Hungría es un destacado país productor, por lo que laimportación presenta una participación bastante pequeña. Este dato viene a confirmar que encuanto a vino blanco, y en especial el de calidad, los húngaros prefieren los vinos locales.El mercado de los vinos espumosos y generosos está claramente dominado por la empresa deorigen alemán. Henkell, tanto por el lado de la producción, como por el de las importaciones.En el caso de la importación hay una tendencia más irregular a lo largo de los últimos años,estando repleta de altibajos. Los vinos espumosos y generosos más importados son lositalianos seguidos a una distancia considerable por los españoles, aunque cada vez es máshabitual el champan español, especialmente el de la zona de Cataluña.En resumen, se puede afirmar claramente que los tintos y los espumosos son los que mayorpeso tienen en la importación, muy por encima de los blancos, los cuales suman solamente el3% de las importaciones en valor con orígenes principalmente en Francia e Italia. EVOLUCIÓN Y PRONÓSTICOSEl mercado húngaro está dominado por los vinos locales, con una mínima proporciónprocedente del exterior. La pérdida de los mercados exteriores durante los últimos años, hallevado a que se promocione el consumo de vinos húngaros tanto en Hungría cómo en losmercados exteriores.
  10. 10. NOTA SECTORIAL HUNGRÍASin embargo, las importaciones no han parado de crecer desde la incorporación del país en laUE y todas las previsiones apuntan a que éstas continuarán creciendo. No obstante, no seprevén cambios espectaculares a corto plazo.A pesar del cambio en la estructura productiva, la mayor parte de los vinos importados porHungría son tintos, tanto los de mesa como los de calidad, siendo precisamente estos vinos losque mayores posibilidades tienen en el país. Los húngaros, en general, piensan que el mejorvino para consumir es el nacional. Muchos consumidores creen que los vinos importados noson de una calidad especialmente alta y posteriormente se venden caros en los supermercadose hipermercados. Sin embargo, los consumidores, especialmente los más jóvenes, también semuestran abiertos a consumir vinos diferentes a los nacionales distintos caracteres a los vinosproducidos a partir de las variedades locales de uva. El consumo anual de vino se sitúa en los32 litros por persona.Hungría es un país cuyas condiciones ambientales no son tan favorables para la producción devino tinto como en los países mediterráneos. A la vez, el tamaño medio de las parcelas esbastante pequeño, por lo que los productores locales no pueden rentabilizar la mecanizacióndel cultivo y producir un vino de calidad media en cantidades tan grandes y a precios tanbajos como en Francia, en Italia, en España o en los países productores del resto del mundo,que ofrecen vinos con un período de maduración de apenas un año. En este segmento delmercado es en el que se espera un mayor crecimiento, tanto a nivel de consumo como deimportación, durante los próximos años; vinos cuyo precio final en el supermercado oscilaentre los 533-1.600 HUF (de 2 a 6 euros por botella).
  11. 11. NOTA SECTORIAL HUNGRÍA INVERSIÓN ESPAÑOLA EN HUNGRÍATokaj-Oremus Kft.H-3934 Tolcsva, Bajcsy-Zsilinszky utca 45.Telfax.:36-47-384 504En 1991, Bodegas Vega Sicília, localizada en la Ribera del Duero, inició los contactos con elGobierno húngaro, una vez conocida su intención de privatizar las bodegas, en manos de unasociedad estatal desde el final de la Segunda Guerra Mundial. Las conversacionesfructificaron dos años después. Nacía Oremus KFT, una empresa mixta participada al 30%por la Administración húngara, a través de la Tokaj Kereskedőház Rt. (Casa Comercial deTokaj, S.A.)La primera inversión ascendió a 600 millones de pesetas. Dio para adquirir 39 hectáreas delviñedo más antiguo del país y una bodega de envejecimiento con cinco kilómetros de galeríasen tres niveles. La Bodega Pogacsás, denominado así por el excelente maestro de vinos que laconvirtió en la bodega de más renombre en la célebre comarca de Tokaj, fue construida entrelos siglos XIII y XVII y permite almacenar 6.400 hectólitros en barricas de 136 y 220 litros.Alrededor de 130 millones se destinaron a la compra de un stock de vino a la sociedad estatalhúngara, de forma que pudiera ser comercializado de inmediato.En 1995 Vega Sicilia se hizo con otro 29% de Oremus (el Estado sólo mantiene desdeentonces un simbólico 1%) e inició un plan de inversiones que concluirá el próximo año. Enla década de los 90, Vega Sicilia desembolsó 2.500 millones de pesetas, que fuerondestinados tanto a la compra de viñedos (110 hectáreas) como a la construcción de unabodega de elaboración y planta de embotellado con una capacidad anual de unas 500.000botellas que están siendo destinadas a la venta local y a la exportación a países vecinos y de laUE.
  12. 12. NOTA SECTORIAL HUNGRÍA 2. ARGOS HUNGRIAPara abordar mercados tan lejanos, física y culturalmente, como el húngaro, se hace necesario el apoyode alguien, como la oficina de ARGOS HUNGRIA, que conozca a fondo la idiosincrasia y lascostumbres comerciales del país.La oficina de ARGOS HUNGRIA está compuesta por personal bilingüe y bicultural con más de 18años en el país y asesorando a empresas españolas de diversos sectores. Tenemos experienciaorganizando todo tipo de eventos promocionales, estableciendo contactos comerciales y gestionandocarteras de clientes, además, ARGOS cuenta con experiencia significativa como analistas de mercadoy consultores comerciales.El director ha trabajado para la Cámara de Comercio e Industria de Hungría así como para diferentesempresas españolas instaladas en Hungría. Visite nuestra página web: www.argoswine.net

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