115
#5-6 2013
КЛИЕНТОРИЕНТИРОВАННЫЙ ПОДХОД В ПРОДАЖЕ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ
На просторах постсоветского пространства весьма тру...
116 МЕДИЧНА ПРАКТИКА: ОРГАНІЗАЦІЙНІ ТА ПРАВОВІ АСПЕКТИ#5-6 2013
КОНСАЛТИНГ І МАРКЕТИНГ
служивания совместно с сотрудниками...
117
#5-6 2013
КЛИЕНТОРИЕНТИРОВАННЫЙ ПОДХОД В ПРОДАЖЕ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ
Целевые группы клиентов
Особого внимания заслуживае...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Клиенториентированный подход в продаже медицинских услуг. Олег Афанасьев

608 views

Published on

Published in: Business
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
608
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
7
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Клиенториентированный подход в продаже медицинских услуг. Олег Афанасьев

  1. 1. 115 #5-6 2013 КЛИЕНТОРИЕНТИРОВАННЫЙ ПОДХОД В ПРОДАЖЕ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ На просторах постсоветского пространства весьма трудно приживается «ци- вилизованный» подход к ведению бизнеса. Мы не понимаем, что бизнес – это определенная культура отношений между исполнителем и заказчиком. Долго- срочность этих отношений определяется, прежде всего, мировоззрением руко- водителей частных медицинских учреждений, их личной системой ценностей, взглядов и убеждений, влияющих в конечном счете на результаты бизнеса. Персонал таких учреждений очень часто подсознательно просто «копирует» ру- ководство и является всего лишь «отражением» достоинств и пороков лидера. Не бывает плохих сотрудников, но бывают неумелые или недальновидные руко- водители. Эта статья построена как диалог с руководителями частных медицин- ских учреждений, в котором мы хотим помочь им разобраться в причинах неудач частного медицинского бизнеса в Украине. Бизнес как вид деятельности Проблемы медицинского бизнеса чаще всего возникают по нескольким причинам. Причина первая Неверное поведение медицинских работ- ников в частных медицинских учреждениях за- ключаетсявсовмещенииимислужбывгосудар- ственных медицинских учреждениях с работой в частных.Есливгосударственныхполиклиниках ибольницахпациентполностьюзависимотвра- ча, то в частном медучреждении клиент всегда прав.Потомучтоплатитиимеетправотребовать уважения к себе и своим деньгам. Многие наши врачиначинаютпониматьэтотолькопослеспе- циальных разъяснений и посещения тренингов по клиенториентированности. Причина вторая Мы не привыкли уважать чужие деньги, в томчислеиденьгиинвестора.Поэтомумы «си- дим на потоке клиентов», не особо заботясь об их удовлетворенности качеством обслужи- вания. А маркетинг тем временем вынужден придумыватьвсеновыеиновыеметодыпоиска новых и удержания существующих клиентов. Причина третья Мы не понимаем, что услуга в частной клинике продается. И стоит гораздо дороже «благодарности» врачу в обычной поликлини- ке. Эту разницу необходимо чем-то оправдать. Ценность ее для клиента должна быть гораздо выше цены. 90% ценности медицинской услуги создает или не создает отношение к пациенту врача и среднего медицинского персонала. А это уже вопрос качества коммуникации. Особенности продажи услуг Специфика продажи услуг кроется в их не- материальном характере и абсолютной при- вязанности к персоналии исполнителя. Самая главная проблема в продаже услуги – зависи- мость от настроения человека, предоставля- ющего ее в данный момент. Именно поэтому в частных клиниках на Западе «работают» кор- поративные правила обслуживания клиентов. Эти правила вырабатываются лидерами от- расли или менеджментом медицинских учреж- дений. Но в нашей стране этого не достаточно: мы вынуждены вырабатывать стандарты об КЛИЕНТОРИЕНТИРОВАННЫЙ ПОДХОД В ПРОДАЖЕ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ директор компании «Business Systems», управляющий партнер Profiles International (США) в Украине, соучредитель компаний Global Management Challenge (Португалия) в Украине, «Школа Бизнес Стратегий» Олег Афанасьев,
  2. 2. 116 МЕДИЧНА ПРАКТИКА: ОРГАНІЗАЦІЙНІ ТА ПРАВОВІ АСПЕКТИ#5-6 2013 КОНСАЛТИНГ І МАРКЕТИНГ служивания совместно с сотрудниками в ходе специальных модерационных сессий. Как пример можно назвать лидеров отрас- ли, которые пошли именно этим путем. Так, клиника персональной медицины HealthLife, котораяработаетвУкраинес2002годаивходит в состав международной группы медицинских компанийRCLIN®,всвоейработеделаетакцент наобязательномсистематическомперсональном сопровождениикаждогопациента,глубокомиз- учении его истории болезни и индивидуальном подходекпредупреждениюилечениюболезней. Особое внимание качественным ком- муникациям с клиентами уделяет и МЦ «АНА-КОСМО». Медучреждение регулярно организует тренинги для врачей, в том чис- ле с привлечением внешних провайдеров, по продаже медицинских услуг и качествен- ному обслуживанию клиентов. И собственни- ки, понимая важность данного вопроса для развития бизнеса, регулярно бюджетируют средства на подобные мероприятия. Специфика продажи медицинских услуг Особенность продажи медицинских услуг заключаются в том, что врачи – плохие про- давцы. Многие из них стесняются продавать и не считают это своей профессиональной обязанностью. Любой «прессинг» администра- ции в этом направлении воспринимается ими как оскорбление их профессионального до- стоинства. Такая реакция понятна – все мы вы- росли в условиях «бесплатной» медицины, где продавать было не принято. Затонаиболееизвестныеивыдающиесявра- чииприсоветскойвластивсегдаосуществляли частную практику, помогавшую им выживать в нелегкие годы. Именно там, на квартирах и в кабинетах по основному месту работы, про- водячастныеприемы,онинаиболееблизкопод- ходиликосновамтотальнойклиенториентации, обеспечивающей регулярным потоком новых клиентов по рекомендациям довольных. Что мешает реализовать клиенториентированный подход Почему же сотрудники современных част- ных медучреждений относятся к своей работе иначе? Потому что не воспринимают свою работу в компании как собственный бизнес. За десятилетиясоциалистического прошло- го мы привыкли к отчуждению понятий «мое дело» и «моя работа»: на работу я хожу служить кому-то, а свое дело я делаю для себя с целью самореализации своего таланта и получения прибыли от способности продать результаты своего труда. Два подхода – две разные жиз- ненные философии. Недаром бизнесмены утверждают, что лучше собственника клиента никто не обслужит. Мы приблизимся к полной клиентори- ентированности только тогда, когда поймем, что в рыночнойэкономикенужностатьномером один среди себе подобных, сделать так, чтобы к тебестоялаочередь.Иужекогдавремениифи- зических сил не будет хватать на обслуживание потокажелающихобслуживатьсявмедучрежде- ниипосетителей,можнопостепенноподнимать цены и зарабатывать больше на небольшом количестве платежеспособных клиентов. Та- ким образом, мы включаем главный механизм конкурентоспособности–ценностьвышецены. У нас же происходит все наоборот: частные медучреждения со старта формируют цены, исходя из высокой стоимости инвестиций и больших операционных затрат, но при этом не уделяют достаточного внимания подготовке персонала, философии клиенториентирова- ного бизнеса, управлению качеством сервиса, создаваемого медицинскими работниками и администрацией. Нужно понимать, что стандарты качествен- ного обслуживания клиентов и технология контроллинга их соблюдения в частном меди- цинском бизнесе являются главным условием возвращения клиентов и получения новых по рекомендациям существующих. Стандарты должны быть описаны и внедре- ны в ежедневную практику поведения каждого сотрудника. При этом персонал должен четко осознавать их необходимость. Таким образом, поддержание высоких стандартов обслуживания «автоматизирует» прекрасное впечатление, регулярно оказывае- мое медучреждением на каждого посетителя. Персонал должен стремиться к превышению ожиданий клиента при каждом его посещении, чтобы высокая цена услуги «растворялась» в незабываемой ее ценности.
  3. 3. 117 #5-6 2013 КЛИЕНТОРИЕНТИРОВАННЫЙ ПОДХОД В ПРОДАЖЕ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ Целевые группы клиентов Особого внимания заслуживает понимание персоналом частного медучреждения психоло- гических особенностей целевой группы клиен- тов из категорий «средний +», «бизнес-класс» и «премиум». Чем выше стоит клиент в социальной и эко- номической иерархии рыночного социума, тем чувствительнее он к мелочам и деталям в процессе его обслуживания. Любая «шеро- ховатость» или неверное поведение кого-то из сотрудников в цепочке бизнес-процесса выполнения услуги могут стать роковыми для следующего посещения и имиджа самого учреждения в окружении клиента. Важно также помнить о «продающем кон- тексте»: чистота и эстетика, доведенная до со- вершенства, должна сочетаться с тотальной приветливостью всего персонала, вне зависи- мости от того, кто чей клиент. Категории клиентов внутри целевых групп Все пространство медучреждения должно быть построено также с учетом категорий клиентов внутри целевых групп: для детей – бебиситтер и детская комната; для студентов и бизнесменов – Wi-Fi; для депутатов и до- мохозяек – телевизор; для всех – уютное кафе. Время ожидания – это тоже «время продажи», продажи впечатлений от дизайна, запахов, чистоты, уюта и комфорта учреждения. Великолепное впечатление «программи- рует» человека, формируя доминанту в мозгу и ощущениях, которая при возникновении сле- дующей потребности в медицинских услугах снова приведет его к вам. Потому что человек всегда возвращается туда, где ему было хорошо, и избегает тех мест и людей, с которыми ему было некомфортно. Особенно это касается людей обеспеченных. У них всегда есть выбор. Маркетинговое позиционирование компании в конкурентной среде Очень важно также точное позициониро- вание медучреждения в конкурентной среде. Существует четыре вида маркетинга: 1) недифференцированный (продажа всем всего); 2) концентрированный (определенный вид услуг определенному типу клиентов); 3) дифференцированный (нескольким типам клиентов продается набор услуг, точно соответствующий структуре их потребностей); 4) индивидуализированный (набор услуг по содержанию и качеству подбирается под конкретного клиента). Очень важно определиться с концепцией и точно ей следовать. Добиваться лидерства в нише легче, чем бороться со всеми во всем… И дешевле. Резюме Для формирования уникальной концепции частного медицинского учреждения админи- страции придется решить ряд последовательно выстроенных задач. Они касаются, прежде всего, менеджмента клиники. Выглядеть этот перечень может следующим образом: 1. Разработать маркетинговую стратегию позиционированияучреждениянарынке медицинских услуг. 2. Сформировать уникальную концепцию продажи услуг и качественного обслу- живания клиентов. 3. Исследовать психологические особен- ности эффективного мышления и по- ведения сотрудников, работающих в сфере медицинского обслуживания VIP-клиентов. 4. Освоить технологию эффективной про- дажи медицинских услуг. 5. Развить навыки коммуникации с клиен- тами разных типов поведения. 6. Научить персонал методам и приемам эффективногоразрешенияконфликтных ситуаций, возникающих в ходе обслуживания. Следует, конечно же, учитывать, что в каж- дой компании – своя уникальная ситуация. Что-то уже работает, что-то еще не учтено. Программа в каждом конкретном случае мо- жет отличаться, но концепция должна оста- ваться неизменной: превзойти ожидания клиента, чтобы он возвращался и приводил родственников, друзей и знакомых, то есть был вашим главным продавцом!

×