Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Reklam Planlaması

1,472 views

Published on

Published in: Health & Medicine, Technology
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Reklam Planlaması

  1. 1. Reklam Planlaması Pazarlama probleminin tanımlanıp, çözümünde reklam aracının kullanılmasından sonra sıra reklam planlamasına gelir. Reklam planlaması oldukça kapsamlı bir iştir. Ayrıca, reklam planı ile pazarlama planı birbirleriyle çatışabilir ya da karışabilir. Bu yüzden reklam planını hazırlamak güçtür. Bununla birlikte sağlayacağı yararlar, yazılı bir reklam planının hazırlanmasını zorunlu kılar. Reklam planı hazırlamanın yararları şu şekilde sıralanabilir: 1) Planı, reklam yöneticisi ile reklam ajansına pazarlama ve reklam işlerini yürütürken karşılaşılacak tüm sorunları ve sorunların çözüm yollarını göz önüne alma imkanı sağlar. Düzenli bir şekilde toplanmış veriler ve yaratıcı fikir, reklam faaliyetlerinin etkin olmasını sağlar. 2) Ulusal ve ölçülebilir reklam amaçlarının belirlenmesini ve belirlenen amaçların her zaman için dikkate alınmasını sağlar. 3) İlgili tarafların (işletmenin üst yöneticisi, reklam yöneticisi ve reklam ajansının) ortak görüşlerini belirtir. 4) Reklam çabalarının sürekliliği, başarının temel şartıdır. Plan, reklam yöneticisinin ya da reklam ajansının reklam çabalarına rastgele karışmalarına engel olur. Ayrıca da, faaliyetleri denetleme imkanı yaratır. REKLAM HEDEFLERİNİN BELİRLENMESİ Reklam planının başarısı, reklam hedeflerinin açıkça belirtilmiş olmasına bağlıdır. Bunun yanında pazarlama probleminin çözümünde kullanılacak kararların açık bir şekilde reklam planında bulunması gerekir. Reklam planlaması sürecinde reklam hedeflerinin belirlenmesi aşamasında; hem reklam hedeflerinin açık bir şekilde ortaya konmasına hem de planın uygun biçimde planlanmasına katkıda bulunur. Bu kararlar, reklam planının daha sonraki aşamalarda kullanılacak ve reklamın başarı şansını artıracaktır. Reklam hedefi açık olarak; “neyi başaracaktır ve kimlere hitap edecektir?” muhataplara ne derecede yani ne kadar sık ve hangi zaman periyodunda hitap edecektir?” sorularına cevap verir nitelikte olmalıdır. Reklam hedefinin yukarıda belirtildiği gibi açık bir şekilde belirtilmiş olmaması reklam çabalarının ve reklam harcamalarının savunmasında güçsüz kalmaya neden olacaktır. Reklam hedefleri, net olarak belirtilir ve yukarıdaki gibi belirli unsurları kapsarsa, uygun reklam planının oluşturulmasına ve reklam planının daha sonraki aşamalarında uygun kararların alınmasına katkıda bulunur. Bu şekilde; karmaşık yapıdaki reklam kararlarının, pazarlama probleminin çözümü açısından tutundurma ve dolayısıyla pazarlama programına katkısı daha açık ve anlaşılır biçimde belirlenmiş; reklam planının başarısı açısından uygun ortam sağlanmış olacaktır.
  2. 2. REKLAM BÜTÇESİNİN OLUŞTURULMASI Reklam hedefleri belirlendikten sonra bu hedeflere uygun ve bu hedeflere ulaşmaya imkan verecek reklam bütçesinin oluşturulması gerekir. Reklam bütçesinin hazırlanmasında dikkat edilmesi gereken husus, bu bütçenin aynı zamanda işletmenin pazarlama ve tutundurma bütçeleriyle uyumlu olması gerektiğidir. Önemli olan başka bir nokta, işletmenin finansal imkanları dahilinde pazarlama problemine optimum katkıda bulunacak şekilde, reklam bütçesinin oluşturulmasının gerekli olmasıdır. Reklam harcamalarının bütçelenmesi ve optimum reklam harcamalarının belirlenmesi; pazarlamanın ve reklamın öneminin artması, çeşitli çıkar gruplarının reklama daha fazla ilgi duymaları, reklam harcamalarındaki artış gibi sebeplerle üzerinde önemle durulan konu haline gelmiştir. Reklam bütçesinin uygun bir şekilde belirlenememesi; reklam kampanyalarının istenen sonuca ulaşamaması ve dolayısıyla pazarlama probleminin çözümünde gereken katkının sağlanmasına engel olacaktır. Reklam için yapılan tüm harcamalar, reklam harcamalarıdır ve bu harcamalar, a) Reklam araçlarına yapılan harcamalar b) Reklam hazırlama maliyeti c) Reklam bölümünün yönetim giderleri ya da ajansın maliyeti d) Reklamla ilgili araştırma masrafları gibi kalemler. Reklam harcamalarının yapısı ve belirlenmesi zorluğu mamulün üretim maliyetinin belirlenmesinden daha titiz çalışmayı gerektirir. Reklam harcamaları satışların ve üretimin sonucu değildir; nedenidir. Bu sebeple işletmenin satış miktarını etkileyen bir araçtır. Reklam harcamaları mamul maliyetine son aşamada satış masrafları olarak girer. Günümüzde reklam harcamaları tüm gelişmemiş ülkelerde olduğu gibi ülkemizde de oldukça fazladır. Medyalardaki teknolojik gelişim, hedeflenen kitlelere ulaşmayı etkin olarak çabuklaştırmaktadır. Bu da, büyük harcamalara sebep olmaktadır. Reklam harcamaları, sektörler olarak değerlendirildiğinde medya seçimi farklılık yaratmaktadır. Örneğin, televizyon ağırlık olarak reklamları daha çok finansal gücü yüksek firmalar yapar. Gıda ürünlerinin TV deki harcaması da oldukça yüksektir. Radyo, kullanım kolaylığı nedeniyle sıkça kullanılmakta; ancak reklam olarak değerlendirildiğinde belirli ve özel dinleyici kitlesine hitap etmektedir. Bu yüzden yerel radyolarda daha yoğun olarak kullanılmaktadır. Medya seçimi ekonomik, sosyal, kültürel ve teknolojik kadrolarına uygun şekilde yapıldığında işletme amacına ulaşmış ve tüketici doyumu sağlanmış olacağı için özenle yapılmayı gerektirir. Böylece reklam harcamalarının etkinliğinin daha çok arttırılması mümkün olabilecektir. REKLAM MESAJININ VE YARATICI ÇALIŞMALARIN TAMAMLANMASI
  3. 3. Reklam planlamasının aşamalarından birisi de, reklam mesajının belirlenmesi ve yaratıcı çalışmalarının tamamlanmasıdır. Reklam mesajını oluşturmada ve yaratıcı çalışmaları tamamlamada hareket noktası, pazarlama probleminin tanımı ve reklama muhatap olacak kitlelerin sosyo-ekonomik, psikolojik, demografik, kültürel gibi özelliklerdir. Tabi burada, yine pazarlama problemine uygun mal ve hizmetlerin uygun özelliklerinin belirlenmesi ve uygun biçimde kullanılması da, reklam mesajının belirlenmesinde diğer bir faktördür. Aslında, reklam planlamasının daha önceki aşamalarında alınması gereken reklam kararları gerçek anlamda, işletmeye ve pazarlama problemlerine uygun alınmamış ise, reklam mesajının oluşturulmasında göz önüne alınacak faktörlerin belirlenmesi ve ortaya konması kolaylaşacaktır. Bunun da en uygun reklam mesajının oluşturulmasına büyük katkısı olacaktır. Bu şekilde hareketle belirlenecek reklam mesajı ve yaratıcı çalışmalar, reklamın gücünün olduğundan fazla algılanmasını engelleyecek ve reklamlar mal ve hizmetlerle tüketicileri ikna etmekten çok asıl görevi olan bilgilendirmeyi yerine getirebilecektir. Başka bir ifade ile, yukarıda sayılan faktörleri dikkate alarak oluşturulan reklam mesajı ve yaratıcı çalışmalar, reklam verenleri ve reklam ajanslarının bilimsel reklam kurallarına aykırı hareket etmelerine engel olur. REKLAM ORTAM VE ARAÇLARININ SEÇİMİ VE REKLAM BÜTÇESİNİN BU ORTAMI VE ARAÇLARA DAĞITIMI Reklam planının diğer önemli karar konusu, reklam ortam ve araçlarının seçimi ve reklam bütçesinin bu ortam ve araçlara dağıtımıdır. Reklam ortam ve araçlarının seçiminde muhatap olacakların özellikleri, dağıtım sisteminin özellikleri, tutundurma bileşenleri stratejisi ve reklam mesajının nitelikleri dikkate alınmalıdır. Bu nitelikler dikkate alınmadan reklam ortam ve araçları seçilmesi reklam hedeflerine ulaşmasını engelleyecek ve reklam harcamalarını etkisiz alanlara aktarılmasına neden olabileceklerdir. Reklam bütçesi ve yukarıda belirttiğimiz özellikler dikkate alınmadığı takdirde, uygun reklam ortam ve araçların seçimi zorlaşacaktır. Böyle bir karar; örneğin, istenilen kitleye hitap edememesi yüzünden tutundurma programının diğer bileşenleri ile ya da pazarlama programı ile uyuşamayacak hatta çatışmaya sebep olacaktır. Burada unutulmaması gereken, reklam bütçesinin hedef kitleye hitap edebilecek reklam ortam ve araçlarına dağıtımında ekonomik ve etkinliğin birarada sağlanmasının gereğidir. Bu şekilde, işletmenin finansal kaynakları ve reklam hedefleri dikkate alınarak belirlenen reklam bütçesinin, reklam ortam ve araçları arasında optimum dağıtımını ve reklam kararlarının başarılı olmasını mümkün kılacaktır. REKLAM KAMPANYASININ TEST EDİLMESİ VE DEĞERLENDİRİLMESİ Bir reklam kampanyası, belirli bir amaca ulaşmak üzere hazırlanan mesaj ve tanıtımların dikkatli bir şekilde planlanması ve düzenlenmesidir. Kampanyanın genel olarak özellikleri şunlardır:
  4. 4. - Kampanya belirli amaçları gerçekleştirmek için planlanır. - Kampanya belirli süreler için ve genellikle de kısa süreler için planlanır ve uygulanır. - Kampanya yoğun olarak uygulanır. Reklam kampanyasının planlanmasında işletme için ve dışına ilişkin pek çok faktörün değerlendirilmesi gerekir. Diğer yandan kampanya planlamasında yer alan faaliyetlerin hem birbirleriyle hem de diğer pazarlama ve tutundurma çabaları ile ayrıca üretim ve finansman programlarıyla uyumlu şekilde düzenlenmesi gerekir. Reklam kampanyasının test edilmesi ve değerlendirilmesi ise, reklam planının başarılı olması için mutlaka yapılması gereken bir işlemdir. Bu sayede, reklam planının daha önceki aşamalarında alınabilecek hatalı kararların gereksiz harcamalara neden olmadan önlenmesi mümkün olacaktır. Reklam kampanyasının test edilmesi ve değerlendirilmesi, gelişi güzel alınmış reklam kararlarının değiştirilmesine ve reklama bilimsel yönden yaklaşılmasına neden olur. Bu hatalı kararların başarısızlığı, reklam kampanyasının test edilmesi ve değerlendirilmesi sonucunda ortaya çıkarsa, hiç olmazsa ekonomik nedenlerden dolayı bu tür reklam kararı alanların ufukları genişler. Ancak, burada gerçek anlamda reklam planlaması yapılmadan reklam kampanyasının test etme ve değerlendirmek işleminin yapılması yanlış olur.

×