1. Mobile EFFECTS 2010 –
Analyse der mobilen Internetnutzung

2. Agenda
• Studiendesign
• Management Summary
• Nutzung des mobilen Internet
• Werbung im mobilen Internet
• iPhone Effects
Seite 2 | Karin Rothstock, Mai 2010

3. Zielsetzung und Nutzen dieser Studie
Mobile Display Advertising überzeugt immer mehr
Werbungtreibende – in immer mehr Kampagnenkonzepten ist
das Medium Mobile ein fester Bestandteil.
Die künftig in regelmäßigen Abständen durchgeführte Studie
soll Kunden und Agenturen künftig die Möglichkeit geben den
mobilen Markt besser zu verstehen und Hilfestellungen bei der
Planung von mobiler Werbung zu geben.
Um die mobile Medienlandschaft möglichst breit abzubilden
wurden im Mai 2010 erstmalig 1.067 Personen im TOMORROW
FOCUS Netzwerk zur mobilen Internetnutzung befragt.
Seite 3 | Karin Rothstock, Mai 2010

4. Fragstellungen
Wie entwickelt sich die mobile Internetnutzung hinsichtlich
Nutzungsart, Nutzungsdauer und Nutzungsorten?
Wie entwickelt sich die Nutzung von mobilen Applikationen?
Für welche Inhalte ist der mobile Internetnutzer bereit zu
zahlen?
Wie entwickelt sich die Nutzung über den mobilen Browser?
Wie entwickelt sich der mobile Werbemarkt?
Seite 4 | Karin Rothstock, Mai 2010

5. Agenda
• Studiendesign
• Management Summary
• Nutzung des mobilen Internet
• Werbung im mobilen Internet
• iPhone Effects
Seite 5 | Karin Rothstock, Mai 2010

6. Management Summary
Mobiltelefone sind sehr weit verbreitet: knapp 90 Prozent nutzen ein
Mobiltelefon.
Die Internetnutzung auf dem Mobiltelefon ist noch nicht so weit verbreitet,
nimmt aber immer weiter zu – 27,8 Prozent der Befragten sind schon mobil
im Internet unterwegs und ebenso viele planen die Nutzung.
Hürden, warum das Internet noch nicht mobil genutzt wird, sind meist
preislicher Natur, allerdings wird auch reklamiert, dass die Mobiltelefone
noch zu unkomfortabel sind.
Fast die Hälfte der Personen, die das mobile Internet nutzen, sind
mindestens täglich mobil im Internet.
Die stärkste Nutzung findet zur Drivetime zwischen 6 und 9 Uhr und
zwischen 17 und 20 Uhr statt.
Das mobile Internet wird vor allem aus Gründen der Aktualität und
Zeitvertreib/Zeitersparnis genutzt.
Seite 6 | Karin Rothstock, Mai 2010

7. Management Summary II
35 Prozent der Befragten, die das mobile Internet nutzen, sind bereit für
eine iPhone Applikation Geld auszugeben.
Die höchste Zahlungsbereitschaft für Applikationen liegt in den Segmenten
Musik, Bildung, Navigation und Unterhaltung.
Über die Hälfte der Befragten nutzen sowohl Applikationen als auch
Internetseiten über den mobilen Browser.
Werbung auf dem Mobiltelefon wird von den meisten Befragten als eher
störend wahrgenommen.
Knapp ein Fünftel der Befragten sind offen gegenüber mobiler Werbung.
Über die Hälfte der Befragten ist bereit mobile Werbung zu akzeptieren,
wenn eine Deaktivierung möglich ist, 36,2 Prozent würden Werbung
gegen eine Reduktion der Handykosten in Kauf nehmen.
Seite 7 | Karin Rothstock, Mai 2010

8. Agenda
• Studiendesign
• Management Summary
• Nutzung des mobilen Internet
• Werbung im mobilen Internet
• iPhone Effects
Seite 8 | Karin Rothstock, Mai 2010

9. Nutzung und Ausstattung Mobiltelefon
„Welche Ausstattung hat Ihr Mobiltelefon
„Nutzen Sie ein Mobiltelefon?“ bzw. Smartphone?“
Angaben in % Angaben in %
Nein
Organizer-Funktion 85,6
11,6
Digitalkamera 84,3
Spiele 82,0
Bluetooth 76,6
Internetzugang 73,7
MP3-Player 65,0
Email-Funktion 64,9
Eingebautes Radio 60,4
Videoplayer 48,5
Ja
Automatischer Empfang von Nachrichten 43,5
88,4
Navigationssystem 24,2
TV-Empfang 12,0
Quelle: Marktforschung auf dem TFAG-Netzwerk; n=1.067; Mai 2010
Seite 9 | Karin Rothstock, Mai 2010

10. Internetnutzung auf dem Mobiltelefon
„Nutzen Sie mit Ihrem Mobiltelefon die Möglichkeit „Planen Sie im kommenden Jahr die mobile
des mobilen Internets?“ Internetnutzung?“
Angaben in % Angaben in %
Ja, die
zukünftige
Nutzung ist
bestimmt
geplant
Ja 10,5
27,8
Zukünftige
Nutzung ist
vielleicht
geplant
18,2
Keine
zukünftige
Nutzung
geplant
58,5
Nein
72,2
Potential 2010/2011:
28,7 Prozent
Quelle: Marktforschung auf dem TFAG-Netzwerk; n=1.067; Mai 2010
Seite 10 | Karin Rothstock, Mai 2010

11. Gründe für Nichtnutzung von mobilem
Internet
„Warum haben Sie bisher die mobile Internetnutzung nicht in Anspruch genommen?“
Top 2 – trifft voll und ganz zu bzw. trifft zu, Angaben in %
->Senkung der Preise
… zu teuer 78,6 und noch
komfortablere
Mobiltelefone - großes
Potential für mobile
… zu unkomfortabel 57,8 Internetnutzung
… kein Interesse 52,2
… zu unsicher 41,5
… kein Internetzugang
31,0
vorhanden
… andere Gründe 26,0
Quelle: Marktforschung auf dem TFAG-Netzwerk; n=1.067; Mai 2010
Seite 11 | Karin Rothstock, Mai 2010

12. Betriebssysteme
„Welches der folgenden Betriebssysteme nutzen Sie mit Ihrem Mobiltelefon?“
Angaben in %
Mac OS X (Apple) 20,4
• Mac OS X von Apple und
Symbian (Nokia) 18,4
Symbian von Nokia sind
derzeit die meist
Anderes
16,8
genutzten
Betriebssystem Betriebssysteme für
mobile Internetnutzung.
Windows Mobile
14,8
(Microsoft)
• Google Android ist mit
einem Anteil von 4,6
Android (Google) 4,6 Prozent noch eher
unbedeutend. Allerdings ist
hier in den nächsten
Weiß nicht 4,4 Monaten ein großer
Zuwachs zu erwarten.
Web OS (Palm) 1,0
Quelle: Marktforschung auf dem TFAG-Netzwerk; n=1.067; Mai 2010
Seite 12 | Karin Rothstock, Mai 2010

13. Vertragsart für das mobile Internet
„Nun würde mich noch interessieren mit welcher Vertragsart Sie das mobile Internet nutzen?“
Angaben in %
Flatrate 54,6
datenbasiertes
17,3
Abrechnungsmodell
Prepaid 10,7
• Der Großteil der befragten Personen surft über
eine Flatrate mobil im Internet (54,6 Prozent)
– ohne zusätzliche Kosten befürchten zu
müssen.
Weiß nicht 8,7
• 17,3 Prozent der Befragten bezahlen nur
datenbasiert.
Sonstiges 4,6
• 10,7 Prozent surfen über eine Prepaid-Karte.
keine der aufgeführten
4,1
Vertragsarten
Quelle: Marktforschung auf dem TFAG-Netzwerk; n=1.067; Mai 2010
*Nutzung mindestens einmal im Monat
Seite 13 | Karin Rothstock, Mai 2010

14. Häufigkeit der Internetnutzung
„Wie oft nutzen Sie mobiles Internet mit Ihrem Mobiltelefon?“
Angaben in %
32,1 Knapp 50 Prozent der • Der Großteil der
Befragten sind
Personen, die mobil
mindestens täglich mobil
das Internet
im Internet
nutzen, tun dies
mehrmals am Tag.
18,9
• Knapp 50 Prozent
der Befragten sind
13,3 mindestens täglich
12,2
mobil online.
8,7 9,2
5,6
• Ein Viertel der
Befragten nutzt nur
mindestens
mehrmals im
mehrmals täglich mehrmals einmal die mehrmals im einmal im seltener
Monat das mobile
täglich die Woche Woche Monat Monat Internet.
Quelle: Marktforschung auf dem TFAG-Netzwerk; n=1.067; Mai 2010
Seite 14 | Karin Rothstock, Mai 2010

15. Nutzungsorte für mobiles Internet –
Intensität mindestens manchmal
„Nun geht es um die Nutzungsorte. Bitte wählen Sie aus, an welchen Orten Sie das mobile Internet nutzen?“
Angaben in %
Die mobile
unterwegs 79,1 Internetnutzung
unterwegs dominiert.
zu Hause 57,7
• Knapp 80 Prozent der Befragten
nutzen das mobile Internet
zumindest manchmal unterwegs.
• Zu Hause und in der Arbeit nutzen
nur knapp mehr als die Hälfte der
Befragten das mobile Internet
in der Arbeit 51,0 mindestens manchmal.
Quelle: Marktforschung auf dem TFAG-Netzwerk; n=1.067; Mai 2010
*Nutzung mindestens einmal im Monat
Seite 15 | Karin Rothstock, Mai 2010

16. Mobile Internetnutzung im Tagesverlauf
„Zu welchen Tageszeiten nutzen sie mobiles Internet mit Ihrem Mobiltelefon?“
Angaben in %
Starker Anstieg zur
Drive Time 11,2
10,7
7,8 8,3
7,8
Starker Anstieg zur
Drive Time
5,3
1,7
bis 6 Uhr 6 bis 9 Uhr 9 bis 12 Uhr 12 bis 14 Uhr 14 bis 17 Uhr 17 bis 20 Uhr ab 20 Uhr
Quelle: Marktforschung auf dem TFAG-Netzwerk; n=1.067; Mai 2010
Seite 16 | Karin Rothstock, Mai 2010

17. Art der Nutzung
„Wofür setzen Sie Ihr Mobiltelefon ein?“
Angaben in %
SMS Nachrichten senden 87,8
Websites abrufen 83,2 Internetnutzung
auf dem
Fotografieren 77,0 Mobiltelefon
gewinnt an
Emails senden 61,2 Bedeutung
Spielen 49,5
Kostenlose Applikationen 42,9
Kostenlose und kostenpflichtige Applikationen 36,2
Programme nutzen (z.B. Pocket Word) 34,2
MMS senden 34,2
Filme/Videos aufnehmen 31,1
Anschluss an ein Laptop und einwählen ins Internet 16,3
Internet-Telefonie (VoIP) 12,8
Quelle: Marktforschung auf dem TFAG-Netzwerk; n=1.067; Mai 2010
Seite 17 | Karin Rothstock, Mai 2010

18. Nutzungsmotive mobiles Internet
„Warum nutzen Sie das mobile Internet mit Ihrem Mobiltelefon bzw. Smartphone?“
Angaben in %
Nachrichten zum
aktuellen Tagesgeschehen 49,5
verfolgen
Zeitvertreib auf dem Weg
48,0
mit Bus und Bahn
Zeitersparnis, da es
39,8
überall verfügbar ist
um lokale Informationen
26,0
abzufragen
• Vor allem der Faktor Aktualität ist
ein starker Treiber für die
um nach dem Weg zu Nutzung des mobilen Internets.
4,1
schauen
• Auch die Themen Zeitvertreib und
Zeitersparnis sind den Befragten
weil es die anderen auch sehr wichtig.
2,6
tun
Quelle: Marktforschung auf dem TFAG-Netzwerk; n=1.067; Mai 2010
*Nutzung mindestens einmal im Monat
Seite 18 | Karin Rothstock, Mai 2010

19. Zahlungsbereitschaft für iphone-
Applikationen
„Wie viel würden Sie einmalig für eine iPhone Applikation bezahlen?“
Angaben in %
2€ und mehr
14,0
35 Prozent der 0,79€ bis 1,99€
Befragten, die 10,9
das mobile
Internet nutzen,
sind bereit für
eine iPhone
Applikation Geld
auszugeben!
bis 0,79€
10,7
keine
Zahlungsbereitsch
aft
64,5
Quelle: Marktforschung auf dem TFAG-Netzwerk; n=1.067; Mai 2010
*Nutzung mindestens einmal im Monat
Seite 19 | Karin Rothstock, Mai 2010

20. Zahlungsbereitschaft für iphone-
Applikationen Vergleich – keine
Zahlungsbereitschaft
„Wie viel würden Sie einmalig für eine iPhone Applikation bezahlen?“
Angaben in %
Soziale Netze 91,4
Sport 84,2
Reisen 81,1
Lifestyle 78,4
Wetter 77,8
Nachrichten 73,0
Medizin 70,3
Fotografie 70,3
Wirtschaft 68,4
Gesundheit und Fitness 67,6 • Obwohl die Sozialen
Dienstprogramme 64,9 Netze in punkto Nutzung
Finanzen 62,2 sehr beliebt sind, sind die
wenigsten überhaupt
Spiele 56,8
bereit dafür zu zahlen.
Produktivität 54,1
Bücher 50,0 • Die höchste
Unterhaltung 50,0 Zahlungsbereitschaft
Navigation 48,6 liegt in den Segmenten
Musik, Bildung,
Bildung 41,7
Navigation und
Musik 34,2 Unterhaltung.
Quelle: Marktforschung auf dem TFAG-Netzwerk; n=1.067; Mai 2010
*Nutzung mindestens einmal im Monat
Seite 20 | Karin Rothstock, Mai 2010

21. Zahlungsbereitschaft für iphone-
Applikationen Vergleich – über 2€
„Wie viel würden Sie einmalig für eine iPhone Applikation bezahlen?“
Angaben in %
Navigation 32,4
Musik 28,9
Bildung 27,8
Produktivität 24,3
Spiele 18,9
Unterhaltung 18,4
Bücher 18,4
Wirtschaft 18,4
Finanzen 10,8
Dienstprogramme 10,8 • Für die Segmente
Fotografie 10,8
Navigation, Musik,
Bildung und
Gesundheit und Fitness 10,8 Produktivität sind die
Medizin 8,1 Befragten sogar bereit
Sport 7,9 einmalig über 2€
auszugeben.
Wetter 5,6
Lifestyle 5,4
Nachrichten 2,7
Reisen 2,7
Soziale Netze 2,7
Quelle: Marktforschung auf dem TFAG-Netzwerk; n=1.067; Mai 2010
*Nutzung mindestens einmal im Monat
Seite 21 | Karin Rothstock, Mai 2010

22. Nutzungszeit Applikationen im Verhältnis
zur Browser-Nutzung für das iPhone
„Wie viel Zeit verbringen Sie durchschnittlich mit der Nutzung von Applikationen im Vergleich zur
Browser-Nutzung auf dem iPhone?“
Angaben in %
nutze
ausschließlich
Applikation
3,1
• Nur 3,1 Prozent der
Befragten nutzen
ausschließlich Applikationen.
nutze keine
Applikationen
43,9 • 43,9 Prozent der Befragten
nutzen keinerlei
Applikationen.
nutze 1 bis 50%
der Zeit mit • Knapp über 50 Prozent der
Applikationen Befragten nutzen zu einem
43,9 Teil Applikationen und zum
anderen Teil mobile
Browser.
nutze 51 bis 99%
der Zeit mit
Applikationen
9,2
Quelle: Marktforschung auf dem TFAG-Netzwerk; n=1.067; Mai 2010
*Nutzung mindestens einmal im Monat
Seite 22 | Karin Rothstock, Mai 2010

23. Gründe warum für eine iPhone
Applikation nichts gezahlt wird
• Da es sie auch teilweise umsonst gibt bzw. ich sie nicht benötige
• Es gibt kostenlose Webseiten, da zahle ich nicht für eine APP, wobei eine Einmalzahlung
ok wäre, allerdings kein Abo
• Da ich für Nachrichten nicht auf das Iphone angewiesen bin, ich habe lieber was
Handfestes und lese Zeitung
• Ich lese Nachrichten online über DSL
• Ich habe in der Vergangenheit bezahlt, das Angebot war allerdings für eine mobile
Anwendung zu langsam und nicht aktuell genug
• Qualität der deutschen Nachrichten begeistert mich generell nicht sehr
• Google News entlarvt die fast beliebige Austauschbarkeit der einzelnen Anbieter sehr
übersichtlich – gleiche Themen, gleiche Quelle, gleicher Zeitpunkt. Dafür bezahlt man
nicht.
• Wäre an hochwertigen Zeitungs- und Magazinabos interessiert, dafür würde ich auch
zahlen
• Nachrichten sollten gratis sein
• Diese Dienste hat es schon immer kostenlos gegeben
Quelle: Marktforschung auf dem TFAG-Netzwerk; n=1.067; Mai 2010
*Nutzung mindestens einmal im Monat
Seite 23 | Karin Rothstock, Mai 2010

24. Agenda
• Studiendesign
• Management Summary
• Nutzung des mobilen Internet
• Werbung im mobilen Internet
• iPhone Effects
Seite 24 | Karin Rothstock, Mai 2010

25. Akzeptanz von mobiler Werbung
„Was denken Sie allgemein über den Einsatz von Werbung auf Ihrem Mobiltelefon?“
Top 2 – trifft voll und ganz zu bzw. trifft zu, Angaben in %
Werbung auf dem Mobiltelefon stört mich
76,5
meistens
Werbung auf dem
mobile Werbung beim Surfen mit meinem Handy Mobiltelefon wird von den
72,4
empfinde ich eher als störend Befragten eher als störend
wahrgenommen
mobile Werbung beim Surfen mit meinem Handy
stört mich mehr als beim Surfen im stationären 67,9
Web
mobile Werbung beim Surfen mit meinem Handy Knapp 80 Prozent der Befragten haben schon
20,4
habe ich bisher nicht wahrgenommen mobile Werbung wahrgenommen!
mobile Werbung gibt häufig Hinweise zu neuen
17,9
Produkten
wenn die beworbenen Produkte interessant sind, Knapp ein Fünftel der Befragten sind
13,3
stört mobile Werbung nicht offen gegenüber mobiler Werbung!
mobile Werbung beim Surfen mit meinem Handy
6,6
finde ich nützlich
Quelle: Marktforschung auf dem TFAG-Netzwerk; n=1.067; Mai 2010
Seite 25 | Karin Rothstock, Mai 2010

26. Umstände unter denen mobile Werbung
akzeptabel ist
„Unter welchen Umständen können Sie sich Werbung auf Ihrem Mobiltelefon vorstellen?“
Top 2 – trifft voll und ganz zu bzw. trifft zu, Angaben in %
Deaktivierung der
53,1
Werbung ist möglich
Akzeptanz von Werbung
reduziert 36,2
Handyrechnung
• 53,1 Prozent der Befragten sind
Häufigkeit der
Werbeausspielung ist
bereit mobile Werbung zu
vom Nutzer
20,4 akzeptieren, wenn eine
beeinflussbar Deaktivierung möglich ist.
• Immerhin 36,2 Prozent wären
Werbeinhalte sind bereit gegen eine Reduktion der
17,3
interessant
Handykosten Werbung zu
akzeptieren.
Werbeinhalte sind auf
das Nutzungsverhalten 15,3
• Die Variante „Targeting Werbung“
abgestimmt kommt nur bei 15,3 Prozent der
Befragten gut an.
Quelle: Marktforschung auf dem TFAG-Netzwerk; n=1.067; Mai 2010
Seite 26 | Karin Rothstock, Mai 2010

27. IPHONE EFFECTS –
FOCUS Online

28. Nutzerschaft der FOCUS Online iPhone
App
Quelle: Marktforschung auf der Focus Online Iphone App; n=152
Seite 28 | Karin Rothstock, Mai 2010

29. Gefallen der Focus Online Iphone App
„Wie gefällt Ihnen die Focus Online Iphone App ganz allgemein?“
Angaben in %
• Über 80 Prozent
der befragten
54,6
Über 80 Prozent der Personen geben an,
Befragten gefällt die dass ihnen die Focus
Focus Online Iphone Online Iphone App
App gut oder sehr gut. sehr gut oder gut
gefällt.
• 12,5 Prozent
26,3
beurteilen die App
immerhin noch als
befriedigend.
12,5 • Lediglich knapp 7
Prozent sind mit
der Focus Online
3,9
1,3 1,3 Iphone App nicht
zufrieden.
sehr gut gut befriedigend ausreichend mangelhaft ungenügend
Quelle: Marktforschung auf der Focus Online Iphone App; n=152
Seite 29 | Karin Rothstock, Mai 2010

30. Bildung und Tätigkeit der FOCUS Online
Iphone App Nutzer
• Die Focus Online Iphone App
wird vorwiegend von höher
gebildeten Personen genutzt.
• Knapp 70 Prozent der Befragten
haben Abitur oder
Hochschulabschluss.
Quelle: Marktforschung auf der Focus Online Iphone App; n=152
Seite 30 | Karin Rothstock, Mai 2010

31. Tätgkeit und Entscheidungsträger auf der
FOCUS Online Iphone App
Quelle: Marktforschung auf der Focus Online Iphone App; n=152
Seite 31 | Karin Rothstock, Mai 2010

32. Haushaltsstruktur der FOCUS Online
iPhone App
Quelle: Marktforschung auf der Focus Online Iphone App; n=152
Seite 32 | Karin Rothstock, Mai 2010

33. HHNE der FOCUS Online iPhone App
Knapp 80 Prozent haben
monatlich mehr als 2.000€
netto im Haushalt zur
Verfügung!
• Der Großteil der FOCUS Online
iphone App Nutzer verdient
mehr als 3.500€ netto im Monat.
• Knapp 80 Prozent der
Personen, die auf der FOCUS
Online iphone App surfen,
verdienen mehr als 2.000€
netto.
Quelle: Marktforschung auf der Focus Online Iphone App; n=152
Seite 33 | Karin Rothstock, Mai 2010

34. Ansprechpartner
Wenn Sie weitere Informationen wünschen, können Sie sich
jederzeit gern an uns wenden:
Jürgen Schlott Karin Rothstock
j.schlott@tomorrow-focus.de k.rothstock@tomorrow-focus.de
Tel.: 089 9250-2566 Tel.:089 9250-1273
Sonja Knab
s.knab@tomorrow-focus.de
Tel.:089 9250-1269
TOMORROW FOCUS AG – Steinhauser Str. 1-3 - 81677 München - Fax: 089 9250-2851
Seite 34 | Karin Rothstock, Mai 2010