Category management (by Fabio Bullita)

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L'approccio al category management nel mercato italiano della grande distribuzione, i principi chiave e i passaggi operativi (by Fabio bullita)

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Category management (by Fabio Bullita)

  1. 1. Category Management Concetti e pratiche di category management tipiche della grande distribuzione italiana.
  2. 2. Cos’è il Category Management? “Il category management è un concetto commerciale secondo il quale l’insieme di prodotti venduti da un’organizzazione commerciale viene segmentata in un discreto numero di segmenti; questi segmenti sono conosicuti come categorie. Ciascuna categoria viene gestita con regole e necessità proprie della categoria stessa.” Brian F.Harris
  3. 3. Storia della GDO 1980 – Piccola superficie • Superfici di 100 mq • 200/300 articoli venduti • Eccesso di domanda • Legislazione molto protettiva 2013 – Grande distribuzione • Superfici di 1.000/5.000 mq • 10.00/20.000 articoli venduti • Eccesso di offerta • Mercato molto competitivo
  4. 4. Quindi.. • Con l’evoluzione del commercio solo i soggetti più efficenti e performanti hanno la possibilità di continuare a operare nel mercato. • L’enorme complessità che accompagna la distribuzione attuale ha pertanto spinto a suddividere l’offerta commerciale in categorie più piccole di modo da renderle più facilmente controllabili. Ogni categoria ha i suoi meccanismi, I suoi brand, la sua profittabilità. Ogni categoria deve pertanto essere gestita come un’entità a se stante. • E’ necessario impostare un processo di gestione delle diverse categorie merceologiche considerate come unità strategiche di business, avente l'obiettivo di aumentare il fatturato e l'utile attraverso una maggiore soddisfazione dei bisogni dei consumatori.
  5. 5. Fasi: Definizione Ruolo Valutazione Obiettivi Strategie Manovra delle leve Assegnare il ruolo commerciale della categoria all’interno dei punti vendita Identificare il gap esistente tra le performance attuali della categoria e quelle desiderate e quantificare le opportunità di sviluppo Definire obiettivi misurabili per migliorare i risultati della categoria Determinare le strategie di Marketing per segmento Definire le azioni a livello di Assortimento, Prezzo, Promozioni, Merchandising Assicurarsi che le strategie e le tattiche vengano realizzate attraverso il coinvolgimento di tutte le funzioni Piano di implementazione Revisione Verificare lo stato di avanzamento del Piano e consolidare il processo Definire i prodotti che compongono la categoria e stabilirne la segmentazione
  6. 6. Definizione: Definizione Ruolo Valutazione Obiettivi Strategie Leve Piano di Implementazione Settore/Macroreparto Famiglia Famiglia Famiglia Categorie Categorie Categorie Segmenti Segmenti Segmenti Segmenti Brand Formati Referenze Revisione Brand Formati Referenze
  7. 7. Definizione: Il codice EAN è il codice a barre europeo (UPC in America) E’ presente sulla confezione del prodotto Viene letto dagli scanner situati sulle casse dei punti vendita Il codice Ean, in Italia, viene assegnato alle aziende da Può essere composto da 13 o da 8 cifre
  8. 8. Definizione: REPARTO SETTORE CATEGORIA Bevande Bevande Analcooliche Sciroppi Per Bevande Vino e Birra Bevande Base Frutta No Gas Bevande Superalcooliche Acqua Minerale Bevande Dissetanti Preparati Per Bevande Cocktail E Mousseaux Vino Estero Vino Liquoroso Estero Vino Liquoroso Italiano Vino Doc/docg Italiano Vino Igt Italiano Vino Comune Italiano Birra Champagne Spumanti Digestivi Alcolici Grappe Brandy E Cognac Whisky Liquori E Altri Alcolici Vermouth E Aperitivi Alcolic TIPO Acqua Minerale Naturale Acqua Minerale Effervescente Naturale Acqua Minerale Gassata Acqua Minerale Leggermente Gassata
  9. 9. Definizione: PASTA DI SEMOLA stelline ditali nidi semola farfalle ASCIUTTA • quotidianità • nutrizione • praticità BRODO • stagionalità • servizio SPECIALITA' • gastronomicità • regionalità • sfizio orecchiette penne tortiglioni fusilli LUNGA spaghetti vermicelli • convivialità • scelta emozionale CORTA • varietà • momento consumo
  10. 10. Ruolo: Definizione Ruolo Valutazione Obiettivi Strategie Leve Piano di Implementazione Contributo agli obiettivi di business Importanza per il consumatore Caffè Te Biscotti Succhi di frutta Pasta Verdura Surgelata Birra Pesce Surgelato Gelati Dolci Routine Destinazione Servizio Emozionale/ occasionale Revisione
  11. 11. Ruolo: Il ruolo della categoria è assegnato in base: - all’importanza che la categoria riveste agli occhi del cliente (fatturato, n° scontrini etc.) - all’interesse che ha il distributore a venderla (margine, profitto, fidelizzazione etc.) Il ruolo può essere differenziato per: - formato di punto vendita; - territorio; - arco temporale;
  12. 12. Ruolo: Contributo agli obiettivi di business Biscotti Zucchero Vino Doc Pasta Insapor. x brodo Latte Uht Sale Omogen Aperitivi Importanza per il consumatore Mozzarelle Yougurt Panna UHT Bagnosch. Acqua Nat. Cura WC Birre Salviette Olio Ex.v. Basi Champagne Lievito Piante Ufficio Caffè Usa e Getta Pane Gr.
  13. 13. Ruolo: Routine • Soddisfano bisogni routinari • Traffico nel PdV • Allineamento rispetto alla concorrenza Destinazione • Guida la scelta del consumatore al PdV • Differenziazione • Vantaggio competitivo Servizi • Soddisfano bisogni accessori • Mercati piccoli • Immagine di servizio al consumatore Sviluppo • Acquisti non- programmati • Mercati innovativi • Gratificazione del consumatore Contributo agli obiettivi di business Importanza per il consumatore
  14. 14. Ruolo: COMPARTO FAMIGLIA BIRRE ALCOLICHE LIQUORI BROWN (puri) LIQUORI LIQUORI DOLCI SUCCHI DI FRUTTA NETTARI VINO DOC DOCG ITALIANO VINO VINO IGT ITALIANO COMPARTO FAMIGLIA DEODORANTI AMBIENTI AZIONE CONTINUA USA E GETTA ACCESSORI TAVOLA USA e GETTA CAPELLI COLORANTI CAPELLI FISSATIVI CORPO MANI PIEDI SOLARI CORPO MANI PIEDI TRATTAMENTOCORPO IGIENE ORALE DENTIFRICI IGIENE PERSONALE BAGNO DOCCIA SCHIUMA IGIENE PERSONALE DEODORANTI ANTIODORE PERSONA RASATURA+DEPILAZIONE DEPILAZIONE COSMETICA VISO CURA VISO DONNA VISO PULIZIA VISO DONNA COMPARTO FAMIGLIA PREPARATI BEVANDE CALDE ALTRI INFUSI PREPARATI E PIATTI PRONTI PREPARATI PRIMI PIATTI PRODOTTI DA FORNO E CEREALI BISCOTTI PRODOTTI DA FORNO E CEREALI MERENDINE PRODOTTI DA FORNO E CEREALI PASTICCERIA PRODOTTI DIETETICI INTEGRATORI SPALMABILI DOLCI CONFETTURE e SPALMABILI BASE FRUTTA FUORI PASTO DOLCI CARAMELLE FUORI PASTO DOLCI PRALINE e CIOCCOLATINI FUORI PASTO DOLCI SNACKS DOLCI FUORI PASTO DOLCI TAVOLETTE e BARRETTE di CIOCCOLATO FUORI PASTO SALATI ESTRUSI MAIS INGREDIENTI BASE PREPARATI PER DOLCI COMPARTO FAMIGLIA CONSERVE ANIMALI ALTRE CONSERVE PESCE CONSERVE ANIMALI TONNO NATURALE CONSERVE VEGETALI E FRUTTA ALTRI LEGUMI VEGETALI e CEREALI CONSERVATI CONSERVE VEGETALI E FRUTTA FRUTTA E VEGETALI SECCHI CONSERVE VEGETALI E FRUTTA SOTTOLI INSAPORITORI AROMI e SPEZIE PANE E SOSTITUTIVI PANETTI CROCCANTI PANE E SOSTITUTIVI SPECIALITA COMPARTO FAMIGLIA FRESCHI DOLCI DESSERT FRESCHI PASTA FRESCA PASTA FRESCA NON RIPIENA PASTA FRESCA PASTA FRESCA RIPIENA PIATTI PRONTI SPECIALITA SPECIALITA ITTICHE YOGURT YOGURT FUNZIONALE YOGURT YOGURT INTERO COMPARTO FAMIGLIA GELATI MULTIPACK GELATI VASCHETTE SURGELATI PESCE NATURALE SURGELATI PIZZERIA PET FOOD CIBO CANI PET FOOD CIBO GATTI Possibili Categorie di destinazione:
  15. 15. Valutazione: Definizione Ruolo Valutazione Obiettivi Strategie Leve Piano di Implementazione Fair Share (Quota di Mercato ) Vendite Quota di Mercato Revisione
  16. 16. Valutazione: Dal confronto tra i dati di mercato e la performance interna, è possibile individuare alcuni punti di forza o di debolezza: - Incidenza della categoria (Fair Share); - Dipendenza dalla marca leader; - Penetrazione della marca privata; - Ricorso alla promozione di prezzo; - Equilibrio in termini di referenze presenti nei segmenti; - Battuta media; - Marginalità generata; - Articoli non trattati ma alto-vendenti nel mkt;
  17. 17. Obbiettivi: Definizione Ruolo Valutazione Obiettivi Strategie Leve Piano di Implementazione Categoria Segmento Categoria Segmento Categoria Segmento + 5% + 11% + 6% + 3% + 11% + 6% + 3%+ + = + 5% Albero degli obiettivi Revisione
  18. 18. Obbiettivi: L’obbiettivo ultimo è da intendersi in termini di massa di margine (vendite x margine %). Tale obbiettivo va conseguito attraverso l’ottimizzazione del mix di vendite.
  19. 19. Strategie: Definizione Ruolo Valutazione Obiettivi Strategie Leve Piano di Implementazione TRAFFICO TRANSAZIONI MARGINALITA' CASSA ENTUSIASMO Aumentare gli acquirenti di categoria Aumentare l’acquisto medio categoria Aumentare la contribuzione della categoria Incrementare il flusso di cassa, attraverso rotazioni e prodotti ad alto prezzo unitario Attrarre il consumatore attraverso l’offerta di prodotti che generino interesse, divertimento e curiosità L’elenco delle strategie Revisione
  20. 20. Strategie: Prezzo: prezzi medi più aggressivi nel Prezzo: prezzi medi più aggressivi verso confronto con il benchmerk di il leader di piazza riferimento Promozione: più aggressiva del mercato, focus Promozione: focus su promozioni di prezzo su ampiezza di gamma e qualità Layout e spazio in linea con le rotazioni Layout e sovrainvestimento in termini di Display: (no sovraesposizione), display Display: spazio e aree di maggior qualità con focus sulla marginalità display con focus sulle novità Assortimento assortimento in linea con il Assortimento copertura sopra il mercato:ampio, e Private Label: mercato, ruolo ad hoc e e Private Label: profondo,innovativo;private label differenziato per il primo prezzo importante;referenze in esclusiva sulla piazza Prezzo: prezzi medi in linea con il mercato Prezzo: prezzi medi in linea con il mercato Promozione: no promozioni Promozione: promozioni mirate e focalizzate sui segmenti core Layout e spazio minimizzato,aree Display: meno nobili Layout e aree di buona visibilità, spazio Display: in linea con le rotazioni per segmenti core, minimizzato per gli altri Assortimento assortimento selettivo, focus e Private Label: su ampiezza, profondità molto Assortimento assortimento ridotto, con maggior limitata;private label limitata; e Private Label: profondità con i segmenti core e/o no primi prezzi innovativi; primo prezzo e private label limitati RoutineNicchiediServizio DestinazioneNicchiediSviluppo La strategia di categoria è volta a conseguire gli obbiettivi prefissati e si declina nelle 4 componenti : Assortimento, Prezzo, Promozione, Esposizione. A seconda del Ruolo sono già orientativamente fissate delle indicazioni:
  21. 21. Strategie: Nello specifico di ciascuna categoria però la strategia va vista definendo azioni specifiche che permettano di ridimensionare le quote dei Brand sotto profittevoli e accrescere le quote dei Brand portatori di profitto, influenzando o dirottando la scelta del consumatore.
  22. 22. Fasi del Category Plan: Definizione Ruolo Valutazione Obiettivi Strategie Manovra delle leve Piano di Implementazione ASSORTIMENTO PROMOZIONI MERCHANDISING (Layout, display, comunicazione a PV) PREZZO SERVIZI VENDITA Copertura, Ampiezza, Profondità, Numero totale di referenze Tipo, Frequenza, Intensità Alto, Medio, Basso Da declinarsi per ogni categoria L’elenco delle tattiche Revisione
  23. 23. 5.Leve di Retail Mix Rivisto con cadenza semestrale per recepire cambi di consumo o strategie di categoria. Pianificato su base annua per agevolare l’attività di negoziazione può avere delle modifiche in corsa sulla base dell’andamento della categoria. Gestito costantemente, trova in fase di revisione di categoria un momento di studio che può influenzare l’assortimento stesso. Studiato e implementato a seguito della revisione di categoria, ogni 6 mesi o in concomitanza dell’avvio delle stagionalità. Il governo delle leve di Retail Mix consente di applicare quelle strategie che stanno alla base del conseguimento dei risultati:
  24. 24. Fasi del Category Plan: Definizione Ruolo Valutazione Obiettivi Strategie Leve Piano di Implementazione Revisione Test Roll-out Monitoraggio Revisione
  25. 25. Implementazione Incontro Category-Buyer-Vendite per analisi risultati, raccolta indicazioni e individuazione problemi/azioni correttive. Il Category analizza dati benchmark e ruoli categoria formulando struttura di gamma Category sceglie referenze in assortimento sulla base dei dati osservati e delle proposte di inserimento raccolte dal Buyer. Test e indicazioni di Roll-Out per i punti vendita *Si può intervenire eccezionalmente in deroga al calendario solo in caso di pari dimensioni di prodotto e pari prestazione. Tale pratica è consentita in caso di nuovi lanci accompagnati da campagna pubblicitaria o interruzioni di produzione. Category formula strategia di categoria in merito a prezzi, promozione, esposizione e quote obbiettivo

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