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Arquitetura de Marcas - Branding

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Arquitetura de Marcas - Branding

  1. 1. bruno nogueira pinheiro bruno nogueira pinheiro • 2 0 0 9
  2. 2. Análise Estratégica - Conhecimento e Investigação
  3. 3. Conhecimento e investigação Análise Estratégica bruno nogueira pinheiro • 2 0 0 9 A empresa Filosofia / valores Metas / objetivos Estrutura Organização Gestão Produtos/serviços Pontos de contato Imagem de marca Drivers de valor Macro-ambiente Mercado Concorrentes Cenários Tendências Avaliações
  4. 4. Conhecimento e investigação Análise Estratégica bruno nogueira pinheiro • 2 0 0 9
  5. 5. Conhecimento e investigação Entendimento das áreas de atuação Core Business Áreas de Atuação Análise Estratégica bruno nogueira pinheiro • 2 0 0 9
  6. 6. A Arquitetura de Marcas define o grau de proximidade ou distância entre as marcas e as regras para gestão de portifólio , para alavancar sinergias, otimizar investimentos, minimizar fraquezas e assim, tornar a empresa mais competitiva e lucrativa. Ou seja, serve como mapa-geral, orientando e sistematizando a gestão e a expressão das marcas, de acordo com os objetivos estratégicos corporativos e comerciais. Entretanto, como uma radiografia, reflete o momento atual das marcas e seu contexto. Assim, oportunamente e pontualmente, pode exigir revisões e ajustes, desde que verdadeiramente relevantes e necessários. Arquitetura de Marcas Arquitetura de Marcas bruno nogueira pinheiro • 2 0 0 9 O QUE É?
  7. 7. Devemos acrescentar uma marca ao portfólio? Como priorizar novas marcas? Temos marcas em excesso ? Devemos descartar algumas? Arquitetura de Marcas Arquitetura de Marcas bruno nogueira pinheiro • 2 0 0 9 Questões a serem abordadas:
  8. 8. Hierarquia da estrutura de Marcas
  9. 9. Hierarquia da estrutura de marcas Arquitetura de Marcas bruno nogueira pinheiro • 2 0 0 9 Submarca: São marcas secundárias que estão em menor visibilidade em relação a marca mãe, mas usualmente maiores que a descrição do produto. Marca Endossantes São utilizadas para realizar a conexão entre a marca mãe e outra marca, que pode ser a empresa. Trazem credibilidade para a marca mãe Marca de Ingrediente ou Marca de Serviço: São usadas para conferir a propriedade a um componente de produto específico ou serviço Marca Mãe ou Primária marca principal de um produto ou serviço e geralmente o elemento de maior visibilidade em uma embalagem ou comunicação
  10. 10. Submarca: Adventure Marca Endossantes FIAT Marca de Ingrediente ou Marca de Serviço: Locker Marca Mãe ou Primária PALIO
  11. 11. Modelos de Arquitetura de Marcas
  12. 12. Não existe um modelo melhor de Arquitetura de Marcas. Existe o melhor modelo para cada estratégia de negócio. bruno nogueira pinheiro • 2 0 0 9
  13. 13. <ul><li>Casa de Marcas </li></ul><ul><li>House of Brands </li></ul><ul><li>Várias marcas no portfólio com papéis distintos </li></ul><ul><li>Vantagens </li></ul><ul><li>- Ativos mais fortes </li></ul><ul><li>- Marcas focadas na categoria </li></ul><ul><li>Desvantagens </li></ul><ul><li>- Sistema e estrutura cara </li></ul><ul><li>- Várias identidades </li></ul><ul><li>- Leva mais tempos para entrar </li></ul><ul><li>Casa com Marcas </li></ul><ul><li>Branded House </li></ul><ul><li>Utiliza a marca mãe em múltiplos segmentos, categorias e produtos </li></ul><ul><li>Vantagem </li></ul><ul><li>- Menor investimento e risco </li></ul><ul><li>- Fortalecimento de uma única marca </li></ul><ul><li>Desvantagens </li></ul><ul><li>- Enfrenta o desafio da empresa perder o foco e diferenciação </li></ul><ul><li>- Se 1 produto tiver problema, todo portfólio sofre respingos </li></ul>Sistema de Marca Mista ou Modelo Híbrido Temos a marca endossante e marca mãe que endossa outros produtos bruno nogueira pinheiro • 2 0 0 9
  14. 14. Fonte: www.unilever.com.br Alimentos Cuidados Pessoais Beleza Casa de Marcas House of Brands bruno nogueira pinheiro • 2 0 0 9
  15. 15. Fonte: www.virgin.com. Casa com Marcas Branded House bruno nogueira pinheiro • 2 0 0 9
  16. 16. Casa com Marcas Branded House
  17. 17. Fonte: www.unilever.com.br Marca Mista Ou Modelo Híbrido bruno nogueira pinheiro • 2 0 0 9
  18. 18. Sistemas de Nomenclatura
  19. 19. O Sistema de Nomenclatura é a definição da estratégia a ser adotada para criação da identificação de produtos e serviços que serão fornecidos pela empresa, estabelecendo as suas regras de utilização para decisões futuras. O QUE É? <ul><ul><li>Abrange a compreensão do portifólio e suas características, a segmentação de produtos e serviços, o desenvolvimento de rotas de nome e categorias por segmento, e a elaboração de diretrizes gerais e específicas para a gestão de naming. </li></ul></ul>bruno nogueira pinheiro • 2 0 0 9
  20. 20. Peugeot (utilizado desde 1935) O PRIMEIRO DÍGITO INDICA A FAMÍLIA E O TAMANHO DO VEÍCULO. Quanto maior o número, significa que maior é o automóvel. O DÍGITO FINAL INDICA A GERAÇÃO DO MODELO. O 407 vem depois do 406. O ZERO FAZ PARTE DO SISTEMA DE 3 DÍGITOS. http://www.peugeot.com/produits/numerotation/en/ Exemplos de Sistemas de Nomenclatura yvy
  21. 21. SERVIÇOS EVENTOS PRODUTOS PROJETOS RADICAL/ PREFIXO + DESIGNATIVO TERMO DESCRITIVO sistema de nomenclatura
  22. 22. <ul><li>Promoções entram e saem , elementos dos design podem evoluir , atualizar um logo é uma mudança significativa, mas não que mantenha a empresa por décadas. </li></ul><ul><li>Entretanto, as decisões de portfólio duram anos. </li></ul>bruno nogueira pinheiro • 2 0 0 9
  23. 23. <ul><li>Sistema de Arquitetura da Marca </li></ul><ul><li>Orienta a empresa sobre a estratégia mais adequada </li></ul><ul><li>para organização do portfolio de marcas. </li></ul>Reúne as coordenadas internas e externas a serem consideradas para o arranjo das marcas da empresa Cria um sistema de sinergia entre a marca-mãe e as demais marcas da empresa Acompanha e monitora a implantação da nova configuração, fazendo ajustes e correções bruno nogueira pinheiro • 2 0 0 9
  24. 24. Uma marca precisa entender sua personalidade e comunicar seu posicionamento de forma alinhada e consistente. bruno nogueira pinheiro • 2 0 0 9
  25. 25. Obrigado bruno nogueira pinheiro • 2 0 0 9 www.bruno nogueira pinheiro.blogspot.com @brunonpp Fonte: Materia MBA – Rodrigo Conde, Guilherme Belluzo e Ruy Camargo

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