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Case Young Lions 2016 - Cuidar de você. Essa é a atitude - Bruno Facundes

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Case Young Lions 2016

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Case Young Lions 2016 - Cuidar de você. Essa é a atitude - Bruno Facundes

  1. 1. 
 Em algum livro sobre marketing e comunicação, algum autor, desses bem famosos, disse que a comunicação que funciona é aquela que conta uma verdade que conecta a marca aos consumidores. Como esse é um trabalho de comunicação onde eu sou uma marca e quem lê esse documento é um consumidor, é preciso ser sincero: esse case de planejamento não entregou um insight que resultou em um conceito criativo. Na verdade, o conceito já existia. Apesar disso, existe um motivo ainda mais legal para que eu escrevesse esse case. Uma descoberta fundamental para meu crescimento como planejador: um posicionamento de marca é muito mais do que uma frase dita em uma propaganda. É uma atitude. Hoje em dia, branded content, engagement e advertainment são, além de palavras "hypadas", premissas usuais para se criar qualquer campanha. Nesta (alerta spoiler) elas se tornaram resultados de uma grande campanha anual que tinha um objetivo simples, mas que diz muito sobre um papel importante do planejamento que anda esquecido nas agências: reposicionar a marca e diferenciá-la da concorrência. Esse é o planejamento que acredito e a história que eu vou contar. BRUNO FACUNDES / YOUNG LIONS 2016 / PLANNING ESSA E A ATITUDE.
  2. 2. _ A DOENÇA BRUNO FACUNDES / YOUNG LIONS 2016 / PLANNING
  3. 3. 1. a doença 2. o diagnóstico 3. o remédio 4. a recuperação nada de novo no front? Tédio. Não existe palavra mais adequada pra classificar o que senti quando me deparei com esse job para a Unimed Fortaleza. A marca tinha tudo aquilo que uma operadora de saúde precisava para ser líder de mercado: • Ampla rede de médicos, laboratórios, clínicas e hospitais espalhados pela cidade. • Uma marca amplamente conhecida com 30 anos no mercado. Mas a UF estava longe da liderança da categoria e eu, ainda bem, do tédio. BRUNO FACUNDES / YOUNG LIONS 2016 / PLANNING
  4. 4. 1. a doença 2. o diagnóstico 3. o remédio 4. a recuperação what’s the big deal? Analisando a participação de mercado, a Unimed Fortaleza era apenas a segunda colocada perdendo para Hapvida. De relance, o problema era claro: em um mercado onde o plano de saúde é a terceira maior prioridade, a Unimed tinha um custo mais alto. As pessoas desejavam ter um plano, porém, pagando o mínimo possível. Para agravar a situação, em pesquisa realizada com consumidores da categoria, ficava claro que as pessoas se sentiam seguras com qualquer plano de saúde. Não enxergando o diferente nível de qualidade entre eles. Fonte ANS Fonte: Dados Internos do Cliente Fonte Cuali Pesquisas - AS +30 - Fortaleza BRUNO FACUNDES / YOUNG LIONS 2016 / PLANNING
  5. 5. 1. a doença 2. o diagnóstico 3. o remédio 4. a recuperação what’s the big deal? Por isso, o brief do cliente era divulgar os diferenciais da marca para justificar seu preço mais alto. Durante um ano, foram feitas campanhas para divulgar os hospitais, as clinicas e o corpo médico. Contudo, depois de todo esse tempo anunciando, a situação da marca pouco mudou. Então, descobri que o problema era mais sério e precisava de uma investigação mais detalhada. BRUNO FACUNDES / YOUNG LIONS 2016 / PLANNING
  6. 6. _ O DIAGNÓSTICO BRUNO FACUNDES / YOUNG LIONS 2016 / PLANNING
  7. 7. 1. a doença 2. o diagnóstico 3. o remédio 4. a recuperação o que se aprende fora do computador Agora ciente da situação, elaboramos novas perguntas e encomendamos uma nova pesquisa qualitativa com consumidores de planos de saúde onde foi mais fácil entender o que acontecia. No final das contas, com mais ou menos qualidade, o que qualquer plano de saúde oferecia era desagradável. Afinal, por mais moderno que seja um hospital, ninguém quer ficar lá. Isso ficou claro na avaliação dos comerciais da categoria, onde 80% dos consumidores consideraram as abordagens tristes e pessimistas. As pessoas não queriam saber sobre hospitais porque eles lembram doenças e não queriam saber sobre equipamentos porque eles lembram internação. Com essa observação em mãos, meu pensamento foi que - parafraseando o Don Draper de Mad Men - se as pessoas não gostavam do que estava sendo dito, era preciso mudar a conversa. Agora, eu tinha uma hipótese: era preciso mudar o foco negativo do tratamento da doença para o positivo da manutenção da saúde. Fonte Cuali Pesquisas - AS +30 - Fortaleza BRUNO FACUNDES / YOUNG LIONS 2016 / PLANNING
  8. 8. 1. a doença 2. o diagnóstico 3. o remédio 4. a recuperação estratégia: nossa razão de existência Com essa hipótese em mãos era o momento de validá-la. Com meu tempo quase acabando e com os recursos de pesquisa esgotados, decidi eu mesmo conversar com pacientes em hospitais e clinicas pra entender como elas enxergavam suas relações com o cuidado. Minha primeira descoberta foi que um plano de saúde está longe de ser a representação máxima de cuidado. Papel este que cabe as mães. A segunda é que, para minha surpresa, as pessoas se referiam a elas pelo cuidado que elas tinham ao antecipar algo de ruim que poderia acontecer. Como colocar um agasalho para evitar um resfriado, por exemplo. Para eles isso é cuidar de verdade. “O maior cuidado que minha mãe tinha comigo não era me dar remédio caso eu adoecesse, era fazer de tudo para me manter saudável”. Estela Rios, 42 anos. Cliente Unimed Fortaleza. 70%dos entrevistados disseram que lembram de suas mães quando pensam em “cuidado”. Fonte: Pesquisa Interna BRUNO FACUNDES / YOUNG LIONS 2016 / PLANNING
  9. 9. 1. a doença 2. o diagnóstico 3. o remédio 4. a recuperação Ao sair dali e andar pela orla da cidade, vi dezenas de pessoas passeando nas bicicletas compartilháveis da Unimed Fortaleza e percebi que ao disponibilizar essa bike, a marca já incentivava a atividade física e, consequentemente, prevenia para o surgimento de doenças. Ou seja, ela já estava cuidando de verdade das pessoas. Foi ai que cheguei ao insight e a estratégia: insight “Cuidar de verdade não é tratar doença, é prevenir para manter a saúde em dia”. estratégia “Cuidar de Você” deixaria de ser só um conceito que diz para os consumidores contarem com a marca caso algo ruim aconteça, para se tornar uma atitude que preserva a saúde das pessoas antes que elas precisem utilizar seu plano. BRUNO FACUNDES / YOUNG LIONS 2016 / PLANNING
  10. 10. 1. a doença 2. o diagnóstico 3. o remédio 4. a recuperação Tudo muito lindo senão existisse uma barreira: a Unimed Fortaleza era subalterna à Unimed Nacional. Dessa forma, todas suas campanhas de mídia deveriam seguir a linha da matriz - que já estava pré-estabelecida e pouco tinham a ver com a situação local da marca e, principalmente, com a proposta desse planejamento. Foi ai que surgiu um grande desafio: como falar de cuidado, na abordagem que acreditamos, sem ter onde dizer isso? A resposta era simples. Não era pra falar, era pra agir. Para dar vida a essa estratégia, brifei a criação ressaltando não só a importância do insight, mas com a seguinte recomendação: BRUNO FACUNDES / YOUNG LIONS 2016 / PLANNING Recomendação Estratégica Ao invés de campanhas tradicionais, focaremos em criar ações nas quais a marca vai tomar atitudes concretas para preservar a saúde das pessoas e, posteriormente, campanhas onde divulgaremos nosso novo posicionamento.
  11. 11. 1. a doença 2. o diagnóstico 3. o remédio 4. a recuperação contribuindo com ideias Com o brief enviado e aprovado pela agência e pelo cliente, surgiu mais um obstáculo: os criativos não tinham segurança em quais tipos de ‘bandeiras' a marca poderia levantar para cuidar da saúde das pessoas. Foi ai que mais uma vez entrei no jogo e, em conjunto com o cliente, estabelecemos 3 pilares fundamentais que seriam incentivados pela marca para ressaltar o cuidado com a saúde: Atividade Física onde incentivaríamos as pessoas a realizarem exercícios físicos como forma de prevenir doenças. Alimentação onde mostraríamos que uma alimentação saudável e gostosa é possível. Social onde alertaríamos a sociedade de que uma vida com saúde pode abrir diversas oportunidades. BRUNO FACUNDES / YOUNG LIONS 2016 / PLANNING
  12. 12. _ O remédio BRUNO FACUNDES / YOUNG LIONS 2016 / PLANNING
  13. 13. 1. a doença 2. o diagnóstico 3. o remédio 4. a recuperação atitudes e campanhas Focando em atividade física criamos o Dia de Bicicletar. Um projeto em que incentivamos as pessoas a andarem de bicicleta e compartilharem suas fotos com a #vamosbicicletar. Caso fossem postadas 10k hashtags durante dois meses, as pessoas teriam um show de graça em comemoração ao Dia Mundial sem Carro. BRUNO FACUNDES / YOUNG LIONS 2016 / PLANNING
  14. 14. 1. a doença 2. o diagnóstico 3. o remédio 4. a recuperação BRUNO FACUNDES / YOUNG LIONS 2016 / PLANNING
  15. 15. 1. a doença 2. o diagnóstico 3. o remédio 4. a recuperação Além disso, criamos a primeira assessoria esportiva inteiramente gerida em conjunto por médicos, nutricionistas e educadores físicos: a Unimed Ativa. BRUNO FACUNDES / YOUNG LIONS 2016 / PLANNING
  16. 16. 1. a doença 2. o diagnóstico 3. o remédio 4. a recuperação Para provar que comida saudável também pode ser gostosa, realizamos o primeiro Food Park formado apenas por trucks de alimentos saudáveis, o Food & Lounge. BRUNO FACUNDES / YOUNG LIONS 2016 / PLANNING
  17. 17. 1. a doença 2. o diagnóstico 3. o remédio 4. a recuperação Por fim, para alertar como a saúde abre oportunidades, criamos o projeto Cuidar do Futuro - onde levamos oftalmologistas da Unimed Fortaleza para detectar problemas de visão em crianças de escolas públicas que não acesso a exames oftalmológicos - uma das grande causas para essas crianças abandonarem os estudos. Esse projeto se dividiu em duas fases. Na primeira, alertamos sobre o problema e doamos exames e óculos para a divulgar o projeto. Já na segunda, convidamos as pessoas a fazerem doações financeiras para que ainda mais crianças possam ganhar novos óculos e continuar na escola. BRUNO FACUNDES / YOUNG LIONS 2016 / PLANNING
  18. 18. 1. a doença 2. o diagnóstico 3. o remédio 4. a recuperação BRUNO FACUNDES / YOUNG LIONS 2016 / PLANNING
  19. 19. 1. a doença 2. o diagnóstico 3. o remédio 4. a recuperação BRUNO FACUNDES / YOUNG LIONS 2016 / PLANNING
  20. 20. 1. a doença 2. o diagnóstico 3. o remédio 4. a recuperação BRUNO FACUNDES / YOUNG LIONS 2016 / PLANNING
  21. 21. 1. a doença 2. o diagnóstico 3. o remédio 4. a recuperação BRUNO FACUNDES / YOUNG LIONS 2016 / PLANNING
  22. 22. 1. a doença 2. o diagnóstico 3. o remédio 4. a recuperação Ao final de tudo, ainda reforçamos o conceito fazendo uma nova campanha divulgando todos os projetos que a UF realizou para cuidar realmente das pessoas. BRUNO FACUNDES / YOUNG LIONS 2016 / PLANNING
  23. 23. 1. a doença 2. o diagnóstico 3. o remédio 4. a recuperação BRUNO FACUNDES / YOUNG LIONS 2016 / PLANNING
  24. 24. 1. a doença 2. o diagnóstico 3. o remédio 4. a recuperação BRUNO FACUNDES / YOUNG LIONS 2016 / PLANNING
  25. 25. _ a recuperação BRUNO FACUNDES / YOUNG LIONS 2016 / PLANNING
  26. 26. 1. a doença 2. o diagnóstico 3. o remédio 4. a recuperação o que encanta todo mundo: resultados 1# - Para os projetos • Dia de Bicicletar Mais de 20k menções a hashtag em dois meses da campanha. 3x mais que o mesmo período do ano anterior e o dobro do previsto. Mais de 10k pessoas presentes no evento. • Unimed Ativa Mais de 200 pessoas inscritas na assessoria. Número 3x maior do que o previsto. • Food Park Saudável Durante os 3 dias de evento, foram 40k visitantes e mais de 10k menções espontâneas sobre o evento nas redes sociais. • Cuidar do Futuro Mais de 300k visitantes únicos na homepage do projeto. Mais de R$ 5K em doações (até aqui, afinal, o projeto continua). BRUNO FACUNDES / YOUNG LIONS 2016 / PLANNING
  27. 27. 1. a doença 2. o diagnóstico 3. o remédio 4. a recuperação 2# - Para a marca Quase dois anos depois, dobramos a consideração de compra dos planos Unimed Fortaleza em detrimento aos concorrentes. Mesmo em um período de crise, as vendas dos planos UF aumentaram em 30% em relação ao ano anterior. Em um ano, de crise por sinal, aumentamos 4% a nossa participação de mercado, mesmo disputando terreno com marcas com preços mais acessíveis. Fomos a marca de plano de saúde mais lembrada no Top of Mind de Fortaleza - a primeira vez em 10 anos. BRUNO FACUNDES / YOUNG LIONS 2016 / PLANNING
  28. 28. 1. a doença 2. o diagnóstico 3. o remédio 4. a recuperação 3# - Para o cliente/marketing Maior vencedor do Prêmio Nacional de Marketing do Sistema Unimed. Venceu 4 de 6 categorias com os projetos criados em conjunto com a agência e se tornou a filial referência em marketing e comunicação para todas as outras Unimeds do País. 4# - Para a agência A mais premiada no Prêmio Aboio 2015 - conquistando 4 troféus das 10 categorias disputadas - e do Festival de Propaganda do Sinapro no Ceará em 2015 com 8 ouros em 12 possíveis. Todos os prêmios vencidos com campanhas oriundas desse planejamento. Vencedora no 7º Prêmio ABAP Nacional de Sustentabilidade com o BRUNO FACUNDES / YOUNG LIONS 2016 / PLANNING
  29. 29. 1. a doença 2. o diagnóstico 3. o remédio 4. a recuperação daqui pra frente Como planejador eu pude fazer uma diferença relevante em 3 pontos: 1/ A unimed tinha tudo pra ser percebida como a operadora de saúde que cuida melhor dos seus clientes, porém, sem uma estratégia em que agisse para deixar isso claro, dificilmente o consumidor iria entender. 2/ Usando dados e inteligência, mostramos que o brief inicial do clientes estava equivocado. Assim o planejamento fez a diferença no produto final criativo. 3/ O planejamento deve ser o líder do processo estratégico e colocar na mesma mesa agência e cliente pensando nas melhores soluções. BRUNO FACUNDES / YOUNG LIONS 2016 / PLANNING
  30. 30. 1. a doença 2. o diagnóstico 3. o remédio 4. a recuperação quem fez junto Atendimento: Luciana Junqueira, Paula Gomes e Will Alves. Planejamento: Ana Celina Bueno e Bruno Facundes. Criação: Rodne Torres, Rodrigo Santiago, Everton Rocha, Myrtil Facó, Marcel Barros, Adriano Sombra. Aprovação: João Borges, Elias Carneiro e Mariana Matos. BRUNO FACUNDES / YOUNG LIONS 2016 / PLANNING
  31. 31. minha participação no case BRUNO FACUNDES / YOUNG LIONS 2016 / PLANNING Minha participação no case ficou focada individualmente nos seguintes aspectos: • Análise de Mercado. • Ajuda na elaboração do roteiro das pesquisas qualitativas. • Acompanhamento e analise da pesquisa qualitativa. • Elaboração e realização da pesquisa in loco. • Definição de hipótese, problema, observação e insight • Apresentação da estratégia. • Elaboração tática das ações. • Co-criação das ações. • Elaboração das estratégias de comunicação das ações. • Mensuração de resultados.
  32. 32. endorsements BRUNO FACUNDES / YOUNG LIONS 2016 / PLANNING “O Bruno teve papel fundamental em perceber uma oportunidade carente no mercado que era mudar a abordagem da Unimed Fortaleza de cuidar da doença para cuidar da saúde das pessoas. Essa perspectiva mudou todo o posicionamento da marca e ajudou a construir campanhas que foram e estão sendo um grande sucesso”. Luciana Junqueira. Sócia-diretora e VP de atendimento da Acesso Comunicação. “Não consigo imaginar todas as campanhas que fizemos para a Unimed Fortaleza, sem a contribuição especial do Bruno. Com uma visão diferenciada e muita força de vontade, ele conseguiu buscar informações e trazer insights valiosos para que o setor criativo pudesse elaborar projetos e as campanhas de comunicação. Além disso, ele não se restringiu apenas a montar a estratégia. Ajudou demais, também, colocando a mão na massa. Criando com a equipe criativa e analisando sempre os resultados”. Rodne Torres. Sócio-Diretor e VP de Criação da Acesso Comunicação. “Não é sempre que trabalhamos com pessoas que não se contentam somente em executar o job em cima da sua mesa e passam a buscar outras informações e maneiras de realizar sua tarefa para otimizar os objetivos traçados pelo cliente. O Bruno certamente é uma dessas pessoas. Sua contribuição foi fundamental para o sucesso da campanha. É um orgulho poder trabalhar com pessoas assim”. Mariana Matos. Gerente de Marketing da Unimed Fortaleza.
  33. 33. porque mereço ser young planner De fato as campanhas que foram criadas a partir do planejamento deram muito resultado para marca, cliente e agência. Mas embora os resultados sejam sempre importantes, não acredito que seja por isso que eu mereça ser um Young. Para mim, o grande motivo para que eu chegue lá se deve ao fato de que, com esse case, foi possível quebrar um paradigma no mercado de comunicação no qual atuo que era de que o planejamento era só enrolação. Com um trabalho conjunto entre cliente e agência, conseguimos tempo e dedicação para realizar pesquisas, estudar a categoria e descobrir informações imprescindíveis para fazer aquilo que, na minha opinião, é uma função principal do planejamento: obter insights estratégicos para a comunicação de uma marca e auxiliar no resultado criativo. Antes desse trabalho, as pessoas não sabiam o que o planejamento fazia na agência. Hoje todos sabem que pra uma campanha quebrar paradigmas e funcionar de verdade, é preciso pensar muito bem antes de fazer. Pra mim, não existe definição melhor do que essa para planejar. Pra mim, essa quebra de paradigma vale ser um Young. BRUNO FACUNDES / YOUNG LIONS 2016 / PLANNING

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