Planejamento estratégico de marketing

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Planejamento estratégico de marketing

  1. 1. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING1. APRESENTAÇÃO Este documento apresenta o Planejamento de Marketing da Unimed Sergipe,contemplando diretrizes, objetivos, imagem, públicos, ações e ferramentas para a suaconsolidação. É uma peça destinada a descrever a sua atuação no âmbito interno eexterno da empresa e projetar ações futuras, visando a sua implantação e implentação. Sua elaboração atende o item 4.4 do Planejamento Estratégico Participativo –Horizonte 2004 – 2008, Intrução Normativa Nº 16/05 da Diretoria Executiva e diretrizesconsensadas durante o I Workshop do Planejamento de Marketing realizado em18/11/2005. As diversas contribuições durante este workshop as dimenções de analisecrítica do PEP deram origem a várias das ações comtempladas neste documento, quese torna uma importante ferramenta para contribuir com o cumprimento da visão emissão da Unimed Sergipe. Para tanto, faz-se necessário a revisão constante eoperacionalização de todos os processos internos, e a necessidade critica dealinhamento e integração das ações que envolvem as demais áreas, especialmente asáreas fins da cooperativa.2. HISTÓRICO O processo de compra de um plano de saúde passa necessariamente pelaimagem, pois é através dela que os mecanismos cerebrais, determinantes da ação,geram a decisão. Não é por outro motivo que o valor de uma empresa e a importânciade uma organização mantêm uma relação direta com a imagem. Construir uma imagem e mantê-la é um trabalho que deve ser entregue aprofissionais e, mais que isso, deve ser atribuído a quem tenha sensibilidade ecapacidade para entender a empresa, ou organização, de forma integral. Infelizmenteessa atribuição costuma ser objeto de improvisações e ações pouco responsáveis,ainda que pretensamente profissionais. Ações irresponsáveis de construção deimagem são muitas vezes objeto de campanhas publicitárias voltadaspreferencialmente para a mídia, como se fosse um ato válido e satisfatório publicar, porexemplo, um anúncio no veículo mais importante e no maior tamanho que o clientepensa que pode suportar. A partir de uma análise como essa, há possibilidade de ser formulado um planode trabalho que cubra de forma integral as necessidades da empresa ou organização.O planejamento elaborado deve ser apresentado a todos aqueles que tenhamresponsabilidade pela imagem, discutido e avaliado por eles, sendo reformulado no quefor pertinente. Certamente criatividade é o diferencial positivo em termos dacapacidade de quem se propõe se responsabilizar pela imagem de uma empresa doporte da Unimed Sergipe.
  2. 2. O momento atual é de grandes mudanças e realinhamentos estratégicos naUnimed Sergipe. Nosso setor antes Assessoria de Comunicação e Marketing –ASCOM, passa a ser Assessoria de Marketing – ASMKT, não sendo somente umamudança de nomenclatura, mas uma mudança conceitual e de foco no resultadoinstitucional e comercial da cooperativa. O ponto de partida desse novo momento foi a retomada do projeto do jornal docooperado, com suas mudanças editoriais e de programação visual que passa peloconceito de sustentabilidade quando adotou o papel reciclado, e culminou com olançamento da campanha institucional “Viva Mais”, com divulgação nas tv’s abertas efechadas, rádio, revistas especializadas e de interesse geral, jornais e com materiaispara promoção. Esta passa de campanha para um novo conceito que veio para reposicionar amarca da cooperativa no mercado e para melhorias internas de clima organizacional,valorização do médico cooperado e incentivo a ações voltadas para responsabilidadesocial. Reposicionamento este, que fortalece a imagem da cooperativa para por fim,pode-se criar um equilibrio vital na percepção e satisfação por parte dos clientes. Comoresultado das variadas ações de marketing promovidas pela Unimed Sergipe, querenderam o 1º Prêmio de Comunicação do Sistema Unimed a cooperativa sergipana. O símbolo da atual campanha, “Viva Mais”, foi baseado em uma analiseintuitiva da ASMKT, mas foi validado em pesquisas de mercado que apontaram que asexpectativas do consumidor não estão ligadas a doença nem tecnologia. Com o nossomote, fizemos uma campanha diferenciada e inovadora valorizando a qualidade devida. Em 2006, com foco no conceito da campanha “Viva Mais”, será lançada a 2ª fase,onde está campanha fortalecerá o setor comercial, o atendimento ao cliente e todacomunicação interna e externa da cooperativa. Onde a ação de marketing integradoobjetiva o reposicionamento no mercado e o fortalecimento do posicionamento damarca.2. OBJETIVOS ESTRATÉGICOS O referido Planejamento Estratégico de Marketing, montado paralelamente aoPlanejamento Estratégico Participativo - PEP, serviu de suporte ao plano de ações daárea. O resultado almejado é o incremento Market Share e no faturamento da empresa,aumento do nível de satisfação dos clientes e agregação de valor à marca UnimedSergipe. Será previsto várias ações serão implementadas como: aplicação em todosos ítens de comunicação visual da empresa, marketing de relacionamento, treinamentode funcionários, propaganda segmentada, ações de endomarketing, web marketing,etc. O Objetivo estratégico da ASMKT se resume em planejar, desenvolver ecoordenar ações de marketing, monitorar resultados e sugerir estratégias para alcançaros objetivos definidos construindo e mantendo um relacionamento pró-ativo,transparente, ético, de credibilidade e de parcerias voltadas para a melhoria contínuado relacionamento e bem-estar dos diversos públicos, dentre eles, o interno, aimprensa, médicos cooperados, parceiros e sociedade em geral.
  3. 3. 4. PREMISSAS ESTRATÉGICAS4.1. Visão da Unimed Sergipe “Ser referencial nacional na assistência à saúde e na valorização do trabalhomédico”.4.2. Missão da Unimed Sergipe “Ser uma cooperativa de trabalho médico de excelência, que proporcione éticadigna e competente assistência à saúde dos seus beneficiários, visando a melhoria daqualidade de vida, com responsabilidade social.”4.3. Visão da ASMKT O planejamento é fundamental ao nível da estratégia de marketing pois permiteantecipar e articular todas as decisões relativas a gestão mercadologica, diminuindoassim os eventuais erro ao nível da execução. A Unimed não deve optar por reagir aomercado, tomando decisões segundo uma óptica de curto prazo que prejudicaminvariavelmente a imagem e a eficácia das suas marcas no mercado. A formalizaçãodeste processo, que se traduz na criação do Planejamento de Marketing, tem comoprincipal vantagem a responsabilização de toda a organização perante o cumprimentode objetivos claros e precisos. Uma sólida Estratégia de Marketing Institucional e de Varejo constituiseguramente um instrumento eficaz para que as empresas consigam defender o quetêm de mais importante – sua marca, que é a síntese não de um, mas de um conjuntode diferenciais. A marca cria uma identidade para a empresa e, quando forte, passa afazer parte da vida das pessoas e, assim, tem mais condição de durar no tempo, deatravessar e superar limites e fronteiras espaciais e estabelecer parâmetroscompetitivos na disputa com possíveis concorrentes. Sempre atenta a esses princípios, Assessoria de Marketing Unimed Sergipeentende que o processo de construção de sua imagem e, por conseqüência, de suamarca, deve ser preocupação de todos: cooperados, diretores, gestores,colaboradores e prestadores de serviços. À ASMKT cabe o papel de conduzir esseprocesso, de acordo com as diretrizes emanadas pela Diretoria. Na visão da empresa,o Marketing deve ser visto como ferramenta decisiva para fazer da Unimed Sergipe amelhor empresa assistência de saúde suplementar de Sergipe. Esta Estratégia de Marketing foi elaborada com base no PlanejamentoEstratégico Participativo– Horizonte 2004 – 2008, implementado pela empresa, bemcomo fundamentada em experiências que a Diretoria vem acumulando ao longo dosúltimos anos.4.4. Principios da ASMKT
  4. 4. A ASMKT busca uma maior profissionalização da sua gestão por intermédio daidentificação das demandas associadas aos propósitos construídos ao longo de suaexistência. Viver cotidianamente na Unimed Sergipe é agir coerentemente aos seusprincípios e erigir sua Visão de Futuro, a médio e longo prazo: • Solidariedade baseada na cooperação, na parceria, na preocupação com o bem comum e na consciência da responsabilidade pela melhoria contínua dos resultados da Unimed Sergipe; • Eqüidade nas relações e respeito às diferenças que permitam a complementaridade, o exercício da democracia e da crítica construtiva como instrumentos de evolução contínua; • Comportamento ético e transparente, assegurando a justiça e o cultivo da confiança e lealdade; • Compromisso com a participação e integração, fundamentado em objetivos comuns que privilegiem os interesses coletivos, e com resultados compartilhados que venham a agregar valor e que tenham como conseqüência a sustentabilidade da Unimed.4.5. Posicionamento Através de pesquisa de mercado, estima-se que a Unimed Sergipe detém 60%do market share, ou seja, domina com ampla vantagem o mercado em relação a seusconcorrentes diretos. Tambem resalta que o consumidor e deseja em um plano desaúde: transparência, ética, qualidade e solidez. Para levar esta imagem aos clientesda Unimed Sergipe, é necessário dar atenção a intens como: atendimento, segurançano seviço prestado e preço. Que nesta ordem, são diferenciais para o target decidir nahora de adiquirir um plano de saúde suplementar. A qualidade da assitência médica e arede prestadora disponível, também são diferenciais.4.6. Públicos da Unimed Sergipe • Orgãos Publicos/Misto • Empresas Privadas • Clientes reais, factíveis e potenciais • Associações e sindicatos de classe • Imprensa • Instituições religiosas • Fornecedores/parceiros
  5. 5. • Médicos Cooperados • Público Interno • Demais órgãos e entidades públicas e privadas ligadas ao setor de saúde.6. A Assessoria de Marketing – ASMKT Sua principal missão é oferecer soluções estratégicas para as necessidades daUnimed Sergipe. Considerada uma área estratégica, a Área de Marketing está ligadadiretamente à presidência. Para tanto, os objetivos do marketing estão alinhadas com agestão da Unimed Sergipe, que visa o fortalecimento da cooperativa, e a manutenção eincremento da credibilidade da marca Unimed. Como elemento integrador das açõesde marketing institucional, o Marketing atua para oferecer projetos estratégicos quefacilite a atuação da cooperativa. A enxuta estrutura conta com profissionais com formação em Administração econhecimentos e habilidades multidisciplinares em Marketing. Atualmente, esta equipeconta os profissionais: • Sandra Scarlati (Assessora de Marketing) • Alexandre Hardman (Técnico) • Breno Augusto (Técnico) • Assessoria de Imprensa terceirizada (ANCORA) • Agências de Publicidade e Propaganda terceirizadas (BASE e INSIGHT) O seu grau de importância está diretamente ligado ao desenvolvimento deestratégias com práticas e procedimentos que, cada vez mais, reforçam o papelpolítico-institucional e a credibilidade da Unimed perante seus diversos públicos e aopinião pública. Para isso o Marketing da Unimed Sergipe tem suas atividadesbaseadas em cinco objetivos: • Relacionamento com o Cliente • Gestão da Marca e Imagem • Endomarketing • Relacionamento com a Imprensa • Qualidade
  6. 6. 6.1. Objetivos Estratégicos Processos Descrição Instrumentos/Ferramentas Conquistar, fidelizar e reter clientes, agregar valor a marca e exercer como área responsável pela promoção e pelo relacionamento da Unimed Sergipe junto à • Portal Unimed comunidade. • Jornal do Cliente “Nosso” • Impressos e Publicações técnicas, Fazer da Unimed Sergipe um modelo e uma referência positiva no relacionamento com informativos ou comemorativas o cliente e com a comunidade, conferindo à cooperativa uma situação de destaque que • Planejamento de Campanhas a diferencie positivamente de outras empresas. Institucionais e de Vendas/Varejo Integrar as ações de Marketing Social, envolvendo projetos voltados à responsabilidade • Propaganda e Publicidade (Criação) Relacionamento social, saúde e ao patrocinio ao esporte, cultura e eventos relacionados a área médica. • Rádio (spots/jingles), Televisão (vts com o Cliente comerciais e institucionais) e Anúncios Planejar e criar, assessorar, administrar, manter e desenvolver o portal Unimed capaz (jornais/ revistas) de criar um ambiente interativo, agradável e funcional para os clientes e para fortalecer • Outdoors, Banners, Portifólios, a identidade visual da Unimed. busdoors, brindes • Patrocíos em cultura e esporte, Manter sistema permanente de avaliação da imagem da empresa, das ações eventos medicos entre outros. empreendidas e da satisfação dos clientes com os serviços que lhes são prestados. Definir e cumprir o reposicionamento da marca e fortalecê-la para alcançar um equilíbrio de percepção de imagem por parte dos clientes. Orientar, controlar e fiscalizar o uso da marca da Unimed Sergipe em todos os produtos, serviços e ações da cooperativa. • Manual de Utilização da Marca • Pesquisas Comerciais e de Uniformizar os procedimentos de marketing e comunicação de tal forma que criem um Marketing padrão de relacionamento reconhecido e valorizado nas áreas de atuação. • Identidade visual corporativa Utilizar a marca com planejamento e aplicar adequadamente em todos os elementos de • Marcas, logotipos e símbolos Gestão da Marca e comunicação visual da empresa. • Design editorial • Sinalização externa e interna Imagem Design promocional Colaborar com as diversas áreas da cooperativa no exercício de atividades • relacionadas com a competência da ASMKT. • Atualização de layout de documentos e impressos Utilizar a marca da Unimed com planejamento e aplicar adequadamente em todos os elementos de comunicação visual da empresa. Assessorar a Diretoria Executiva em todas atribuições que lhe forem designadas
  7. 7. Apresentação das estratégias e ações de marketing aos diretores, gestores, colaboradores e cooperados com o objetivo de reforçar a importância da participação e• Intranet / Portal do Colaborador firmar parcerias para incentivar os acima citados a participar das ações e firmar co-• Intranet / Portal do Cooperado responsabilidades na execução das tarefas descritas no Planejamento Estratégico de • Intranet / Portal do Prestador Marketing. • Jornal do Cooperado “Seu” • Workshops Informar, formar, transformar, criar consiência e transmitir conhecimento atravez da • Banco de MemóriaEndomarketing criação de canais de comunicação com os diversos públicos internos da cooperativa. • Manual de Comunicação Interna Previamente identificados e priorizados. • Video Intitucional Assistir as diversas áreas da cooperativa na elaboração e execução de programas de treinamentos e na realização da aprendizagem metódica e contínua; Estimular e ampliar o uso de tecnologias digitais para a unificação e padronização da comunicação Elaborar programação permanente de divulgação de ações da Unimed Sergipe às comunidades interna e externa; • Acompanhamento de Entrevistas/ Cobertura Interna Selecionar, organizar, divulgar e arquivar matéria publicada em imprensa local e • Encontros com a imprensa & nacional de interesse da Unimed Sergipe Entrevistas coletivas Estabelecer a ponte de informação entre Unimed Sergipe e a imprensa • Proposição de pautaRelacionamento • Artigos da Diretoria e dos técnicoscom a Imprensa Assessorar os dirigentes e assessores da cooperativa nas entrevistas à imprensa, • Clipping & Banco de imagem mediante facilitação de contatos, reunião de dados apresentados e acompanhamento. • Ações especiais de comunicação • Desenvolvimento de projeto gráfico e Ordenar, coordenar e divulgar informações oficiais da Unimed Sergipe junto aos órgãos editorial de comunicação, inclusive publicação de anúncios e editais responsabilizar-se pela publicação de boletim noticioso da instituição e sua divulgação aos setores interessados • Planejamento Estratégico de Implantar o Sistema de Gestão pela Qualidade como instrumento gerêncial da Unimed Qualidade Sergipe Marketing • Formulários • Mapeamento da área
  8. 8. 7. Plano de Ação, Cronograma e Controle Programas de ação a serem desenvolvidos para o cumprimento dos objetivos e estratégias de marketing adotados. Descrição das Ações - Ano 2006 CRONOGRAMA J F M A M J J A S O N D Apresentação Relatório Anual de Marketing 2005 x Apresentação do Planejamento Estratégico de Marketing 2006 x Elaboração Relatório de Gestão 2005 x Atualização da sinalização interna e externa x Jornal do Cooperado “Seu” x x x x Lançamento da 2ª Etapa da Campanha Viva Mais x Lançamento do novo Portal Unimed x Jornal do Cliente “Nosso” x x x Homenagem ao Dia Internacional da Mulher (08) x Promoção do Dia Mundial da Saúde (07) x Semana Nacional do Meio Ambiente (05 a 11) x Confraternização de São João x 2ª Olimpiada Especial Sempre/Unimed x Pesquisas de Imagem Institucional x Promoção do Mês da Qualidade de Vida (Setembro) x Lançamento do Programa de Fidelização - Cartão Unimed x Homenagem ao Dia do Médico (18) x Workshops do Planejamento Estratégico de Marketing x Jornal Edição Especial de Fim de Ano x Ações de relacionamento para Final do Ano x Lançamento do Banco de Memória Unimed x

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