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Adidas Brasil - Branding e Posicionamento nas Redes Sociais

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Analise e sugestão de estratégia para a atuação da Adidas nas redes sociais no Brasil, baseado no posicionamento global da marca, fazendo uso de marketing de conteúdo, influenciadores e social ad para aumentar o engajamento nas redes sociais e o tráfego do e-commerce da marca.
Atividade do módulo de Redes Sociais do curso Marketing Digital - Business Effectiveness da ESPM com a professora Patrícia Moura.

Published in: Marketing
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Adidas Brasil - Branding e Posicionamento nas Redes Sociais

  1. 1. Branding e Posicionamento nas Redes Sociais ESTUDO DE CASO ADIDAS BRASIL Bruno Trindade ATIVIDADE PARA O MÓDULO: REDES SOCIAIS – PROFA. PATRÍCIA MOURA CURSO: MARKETING DIGITAL - BUSINESS EFFECTIVENESS | ESPM | FEVEREIRO/2018
  2. 2. ENTENDENDO A CONCEITO DA MARCA
  3. 3. SOBRE A ADIDAS A empresa alemã, iniciou sua operação em1920 com a fabricação de sapatos esportivos para atletas de alta performance. Desde do começo, seu fundador – Adi Dassler – uniu sua experiência como atleta com a de outros atletas profissionais para desenvolver produtos diferenciados. A fama da marca começou a crescer logo após as primeiras medalhas de ouro olímpico (1928 e 1936) de atletas utilizando sapatos da marca. Nos anos seguintes, a marca passou a diversificar e produzir outros produtos ligados ao esporte – bolas, roupas, etc. Atualmente é a segunda maior empresa de equipamentos esportivos do mundo – atrás da Nike – atuando em mais de 160 países e produzindo 850 milhões de peças por ano.
  4. 4. PORTFÓLIO DE MARCAS A Adidas mantém um “arsenal” de marcas com o objetivo de trazer uma atuação mais diversificada em nichos, se comunicando com produtos e linguagens “distintas” ▪ Adidas – Produtos Esportivos; ▪ Adidas Originals – O “estilo de vida esportivo se expande e ganha um DNA urbano”, roupas e produtos ligados a moda; ▪ Adidas Neo – Adolescentes e nativos digitais; ▪ Fashionistas - Linhas de produtos resultados de parcerias como a Yamamoto (estilista Japonês) Porsche e Stella Mcartney ▪ Five Ten – Marca de esportes radicais ▪ Reebok – Marca fitness (adiquirida em 2005) que conta com importantes parcerias como UFC e Crossfit Games
  5. 5. CREATING THE NEW “Criando o novo” é o posicionamento global da marca adotado em 2016 orienta todas as ações de marketing; O vídeo “manifesto” da campanha, que foi o sétimo vídeo mais visto no Youtube em 2017, provoca os “criadores” a repensarem o que é inédito; Uma releitura de “My way” de Frank Sinatra dá o ritmo para as imagens que desconstroem os padrões de beleza. O vídeo original também teve novas releituras de outros artistas como Snoop Dog e Dua Lipa; “O passado capacitar o futuro é uma filosofia à qual a Originals permanece fiel em tudo o que faz. Queríamos trazer isso à vida, explorando o rico passado de todas as esferas da criatividade, música, arte, cinema e esporte”, explicam Ferdinando Verderi, Wes Phelan e Matt Edwards, Diretores Criativos da Johannes Leonardo, agência responsável pela execução do vídeo.
  6. 6. CALLING ALL CREATORS O conceito da “originalidade” segue com o desdobramento “Chamando todos os criadores”, que reúne 25 ícones do esporte, da música, da moda e do entretenimento; Com a intenção de “celebrar” os criadores - pessoas que criam tendências, quebram barreiras e influenciam a maneira como as coisas são feitas no mundo. Pessoas que pensam diferente e são confiantes o suficiente para fazer as coisas acontecerem; Ao mesmo tempo que a Adidas reforça a busca pelo melhor equipamento/performance – presente na mitologia do fundador – a empresa alia a colaboração e a criatividade como elementos da marca; “Futurecraft, uma iniciativa dedicada a inovar em todos os elementos do processo de produção para criadores por criadores. É uma nova maneira de trabalhar, um vislumbre de um futuro cheio de possibilidades de produtos inovadoras para mudar o mundo atlético e libertar a criatividade em todos nós. E, o mais importante, é um compromisso de nunca parar de romper fronteiras para nossos atletas para que eles tenham o melhor equipamento possível e podem fazer o mesmo”.
  7. 7. CREATIVITY BY... O desenvolvimento do conceito continua na série “Creativity by...” que traz pessoas que não são necessariamente “celebridades, mas tem o lifestyle do esporte influenciando sua vida e discutem as suas visões do que é a criatividade.
  8. 8. UNIVERSO DA MARCA A marca vem buscando afastar-se de seus concorrentes – Nike e Under Armour – que focam no esporte, performance e superação (arquétipo do Héroi), ampliando seu universo temático, trazendo elementos como: novo, moda, fashion, urbano, criatividade, releituras, estética, geek, tecnologia, modernidade, contra-cultura, nativos digitais, música, praia, etc. A marca traz um discurso de quebrar tabus e pensamentos desatualizados – caminhando para uma personalidade da marca com elementos do Héroi, do Mago e principalmente o Fora da Lei.
  9. 9. INFLUENCIADORES NO BRASIL No Brasil a Adidas foca seus esforços em aumentar as vendas de seu e-commerce – quadruplicando o resultado até 2020 em relação a 2016, quando a marca alcançou um bilhão de euros através do canal. O principal esforço da marca nesse sentido é a criação de hotsites com curadoria de 04 “embaixadores” que focam targests distintos: ▪ Anitta ▪ Kéfera ▪ Mahamudra Brasil ▪ Sneaker BR
  10. 10. ANITTA BOMBOU O bom momento de Anitta faz da cantora a principal peça da Adidas em sua estratégia de influenciadores para aumentar as vendas digitais.
  11. 11. NOS AMBIENTES DIGITAIS
  12. 12. PUSH vs PULL A estratégia da Adidas Brasil nos ambientes digitais é bastante focado na comunicação direta dos produtos; Suas postagens no Facebook e no Instagram trazem pouco engajamento e conversa se considerada o alto número de seguidores; São postagens pouco frequentos, curtas divulgando produtos ou utilizando imagens dos atletas patrocinados pela marca a nível global; A Adidas faz uso frequente da criação de hotsite com temas diversos (Rio x SP) Não percebe-se a presença dos influenciadores brasileiros e poucas iniciativas de “regionalizar” os conceitos globais para o Brasil.
  13. 13. ALTA INSATISFAÇÃO Aparentemente a marca lida com problemas de estutura, logística e atendimento da sua loja virtual; Reclamações dos usuários são super frequentes e presentes em quase todas as postagem da marca no Facebook.
  14. 14. SAC ATIVO BASTA? Comparando a avaliação da Adidas com a Nike no site Reclame Aqui, percebe-se um esforço maior da Adidas em solucionar a insatisfação dos seus detratores, porém o volume de reclamações insinua que existe um grande problema estrutura na operação da loja virtual, que traz um grande prejuízo para a imagem da marca.
  15. 15. E A NIKE? A Nike também tem uma atuação muito focada em vender seus produtos nos ambientes digitais, porém suas postagens traz um maior “capricho”, transmitindo mais conceito e emoção; Diferente da Adidas, a Nike faz um uso mais abrangente da “regionalização” da marca e envolvimento de influenciadores locais (esportistas, artistas e pessoas comuns que vivem o lifestyle proposto pela marca); Temos atletas profissionais patrocinados pela marca – que fazem uso das hastags da Nike -, engajamento de clubes de corridas locais – apesar de ser exclusivo no RJ - e destaque para a campanha BRASILEIRAGEM.
  16. 16. NIKE APRESENTA: BRASILEIRAGEM A campanha Brasileiragem tem como principal peça um belo vídeo com imagens urbanas da forte relação do Brasil com o futebol, principalmente jovens e crianças e explora também o fato da Nike ser o patrocinador da Seleção Brasileira; Trilha sonora do rap brasileiro Fábio Brazza, que é bastante citado nos comentários do Youtube, mostrando a escolha acertada e a conexão com o target; A hastag é bem popular e utilizada pelos atletas profissionais patrocinados pela marca.
  17. 17. #brasiloriginal
  18. 18. ORIGINAL BRASIL Regionalização do conceito global para o Brasil, ampliando o uso da estratégia de micro- influenciadores de diversas áreas – atores, fotógrafos, grafiteiros, youtubers, gamers, atletas, fitness, fashionistas, poetas – de todos os estados do Brasil, destacando regionalidades, sotaques, raças, etc; Além dos 04 embaixadores “adotamos” 40 novos micro-influenciadores – pessoas que tem poder de conexão com seus ninchos e que “transpiram originalidade”; Mantemos a estratégia de criar hotsites com curadoria dos influenciadores – ex. adidas.com.br/camila-coelho – com criação de conteúdo personalizados deles (nas redes próprias e também nas da Adidas), inclusive com criação de vídeos baseados na série “creativity by”; Apoio de Social Ad (Facebook e Instagram) e Adwords (Youtube e Display).
  19. 19. ADIDAS VOCÊ Em um segundo momento da campanha, estimulamos as pessoas a postagem fotos mostrando como as roupas e acessórios da Adidas combinam com seus “estilos originais” em todos momentos da sua vida – esporte, faculdade, balada, praia, etc – sempre utilizando a hashtag #brasiloriginal; O grande incentivador para o engajamento será a seleção de promotores da marca que ganharam páginas dentro do site da Adidas, com um porém, serão comissionados pelas vendas que gerarem dentro dessas páginas – semelhante ao Magazine Você; Também teremos distribuição de vouchers para comprar no site da Adidas; Outras ações podem ser desmembradas, como campanha de vídeos depoimentos curtos – sabe a campanha da Globo? Filme com o celular, deitado – um web-programa mostrando o estilo de vida Brasil Original – tipo programa do Bruno Deluca.

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