Presentación: Premios a la Marca PYME 2013

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Power Point de los Premios a la Marca PYME 2013.

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Presentación: Premios a la Marca PYME 2013

  1. 1. EL MERCADO COLOMBIANO DE MARCAS
  2. 2. Vs. EL MERCADO GLOBAL Marcas USA en Colombia 3.431 año 2011 de 29.000 (1 de 8,5) Marcas Colombia en USA 153 de 306.000 (1 de 2.000) - Relación de 22 a 1 -
  3. 3. INICIOS DEL MERCADO NACIONAL
  4. 4. ACTUALIDAD NACIONAL
  5. 5. ACTUALIDAD NACIONAL
  6. 6. MITOS Vs. REALIDADES Suposición sin evidencia que tengo una marca 'nombre registrado' vs. ‘marca’ (una marca es un desarrollo complejo) Un Estudio reciente de la American Society of Appraisers concluye que sólo 37% de empresas vendidas tenían una marca. Posibilidad de Transacción de la Marca "Puedo vender mi marca…", no necesariamente, su marca, podría ser una marca de goodwill (corporativa/institucional), y no podría venderla aparte del Negocio como tal (pero podría monetizarla vía licencia) "Mi marca vale más que las ventas/año" de mi negocio (no, no es cierto)
  7. 7. EL REPORTE 1. Restaurantes Pequeña: Act. Net. 2. Alimentos 1.000 - 5.000 mill. 3. Pinturas Mediana: Act. Net. 5.000 -15.000 mill. 4. Plásticos 5. Supermercados Fuente Información: 6. Cueros y Zapatos Superintendencia de 7. Libros y Papelería Sociedades 2010-2012 8. Belleza (proyección 2013 de 9. Comercio 10. Comercio Moda acuerdo con indicadores macro y sectoriales) (DNP)
  8. 8. REPORTE 38% de las marcas tienen valor económico mayor que el doble del patrimonio (2.6 veces en promedio) Valor económico promedio de marcas en el estudio: 1,57 Veces el Valor de Activos Netos 62% de las marcas tienen valor económico promedio que supera en 60% el valor patrimonial Entre el 32% y el 36% de las PYME tienen marcas con valor comercial
  9. 9. ¿DE DONDE VIENE SU VALOR? Ingresos/costos Expectativa precio diferencial Reconocimiento diferencial Expectativa sostenibilidad diferencial Premium (calidad diferen.) Beneficios Expectativa sostenibilidad diferencial Traducción de la marca como activo en Estados financieros Desarrollo y Gestión Riesgo Marca como capital Variación ventas vs variación costos Riesgos Operativos Expectativa rentabilidad diferencial Extensión Productos/Geográfica Expectativa extensión Riesgo Estimado de Capital Entorno macro-económico Gestión de mercado (lealtad) Potencial Modelo de negocio
  10. 10. LA GERENCIA DE MARCA Identifique cuándo hay marca • Una marca es una percepción de beneficios única que en la mente de compradores produce el efecto que se venda a mayor valor y en volumen. • Es un activo que no opera por sí solo. Resume la calidad diferencial de productos (para un tipo específico de comprador), en la forma de beneficio diferencial • Hay marca cuando su imagen genera entre compradores una expectativa tal por la que están dispuestos a pagar un precio premium y/o a pesar de mayor precio consumir un mayor volumen . • Hay marca cuando los diferenciales de precio y volumen se traducen (en libros) en rentabilidad diferencial (vs. un activo genérico) y tiene la expectativa razonable de un crecimiento diferencial. • Como todos los activos la marca tiene sus factores de riesgo que son específicos a cada una (legislación, extensión, mercado…)
  11. 11. LA GERENCIA DE MARCA Sector de negocios/Qué aporta la marca • Mi nombre, o los nombres que utilizó para diferenciar mis productos y servicios ¿están operando como una marca? • ¿Están aportando un valor económico a la Empresa? • % de los ingresos y beneficios entre todos los activos de la Empresa • Comerciales Vs. Institucionales • ¿El Sector de negocios permite desarrollo de marcas? • ¿Cuáles pueden ser los objetivos financieros específicos en el Sector de negocio? • ¿Los gastos de desarrollo y mantenimiento de marca están aumentando el valor de la marca? ¿y cuánto? • ¿Hay capacidad de monetizar la marca? ?¿apalancamiento? • Riesgos operativos de nuestra(s) marca. (y costos)
  12. 12. LA GERENCIA DE MARCA Desarrollo económico de la marca ¿Quiero diferenciar productos? ¿quiero invertir en desarrollo (innovación) de desarrollo de productos/servicios? (nueva calidad, impacto de uso) ¿Cómo compenso el aumento de costos de desarrollo (innovación) de productos? • La marca diferencia productos • La marca es el activo que, por capacidad de creación de valor alcanzada, compensa el aumento de costos de desarrollo (de innovación) de los productos y servicios (es difícil encontrar otro activo que cumpla este papel) • Rentabilidad proporcionalmente mayor a rentabilidad antes de la inversión. • Un negocio de innovación y desarrollo de producto/servicio (vía inversión de capital) requiere marca para compensar y aumentar rentabilidad
  13. 13. LA GERENCIA DE MARCA Modelo de Gestión Financiera ¿Cómo la Marca está creando valor para la Empresa? Modelo de flujos de beneficios específicos de la Marca ¿Cuál es el mercado de comparación para establecer los diferenciales de ingresos y beneficios de la Marca? Modelo de diferenciales, de precios, de rentabilidad, de crecimiento, de inversión de desarrollo y mantenimiento de la marca VALORACIÓN DE MARCA • Definir Modelo de expectativas de captura diferencial de valor • Definir Modelo de expectativas de rentabilidad diferencial • Definir Modelo de crecimiento diferencial • Definir factores de riesgo operativo y evaluar impacto en el valor de marca
  14. 14. LA GERENCIA DE MARCA Indicadores de Gestión Financiera Prestigio Factores Drivers de Valor de Marca Lealtad MODELO DE GESTIÓN DE MARCA Rentabilidad (Niveles de riesgo) Rentabilidad (Desarrollo y Manten.) Crecimiento y Extensión
  15. 15. LA GERENCIA DE MARCA Retos Gerenciales • Coherencia en la estrategia de largo plazo. • Inversión (medir el desempeño financiero) • Monetización del capital (valor económico) • Fortalecer la información de marca frente a procesos de defensa de marca • Información para los participantes de mercado de interés • Legal, tributario Reforzar el Valor Estratégico de la Marca • La marca es un activo que hoy proporciona márgenes diferenciales por unidad versus otras marcas del mercado, más volumen diferencial • La marca proporciona a la Empresa opciones reales de crecimiento futuro • Crecimiento de productos, geográfico, distribución, nuevos formatos, nuevos segmentos • Una adecuada gestión de marca toma en cuenta las opciones reales para tomar decisiones que aumenten el valor de estas opciones

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