Veel organisaties worstelen met afhandeling van klantcontact via traditionele kanalen zoals de telefoon en internet. Het zijn media die klanten vaak ook gedwongen gebruiker omdat er geen betere (online) alternatieven worden gezien. Organisaties die focussen op optimalisatie van de online ervaring reduceren de Customer Effort van hun klanten en kunnen rekenen op hogere loyaliteit. Bovendien kunnen de kosten van traditionele service kanalen omlaag worden gebracht. Deze case van Royal Bank of Scotland is daarvan het levende bewijs! Het verhaal werd gepresenteerd tijdens het evenement Digital Containment, een initiatief van brightONE Nederland

1. Telefonisch klantcontact is zooooo jaren
negentig, vindt Royal Bank of Scotland. Na
drie jaar ‘proefdraaien’ knipte de bank eind
vorig jaar definitief alle telefoonsnoeren
door, om klanten vervolgens alleen nog maar
via live chat te ondersteunen. Een besluit
waar je ballen voor moet hebben, om Alice
Fryatt, Webchat & New Contact Media
Strategy Manager van RBS Group, te citeren.
ROYAL BANK
OF SCOTLAND
ZET DIGITALE
BANKREVOLUTIE
IN GANG
TELEFOONCENTRALE
BIJ HET GROFVUIL
Een jaar na dato bevalt deze gewaagde keuze
de Britten bijzonder goed en ze voelen zich
daarbij geruggensteund door de resultaten.
Zo steeg het aantal klanten van 4,2 miljoen
in 2009 naar ruim 6 miljoen nu, groeide
de klanttevredenheid van zo’n 75 naar 80
procent nu, wordt er maandelijks zeker 44
miljoen keer ingelogd voor webchat en zijn
de contactcentermedewerkers eveneens in
hun nopjes met dit contactkanaal. Kortom,
de cirkel is rond.
“Waarom zou je nog een telefoonnummer
gebruiken als je klanten online hun bankzaken regelen?”, kaatst Fryatt de bal terug,
gevraagd naar de reden voor het opdoeken
van telefonie als servicekanaal. Live chatten
is volgens haar wat de hedendaagse klant
wil. “Het is betrouwbaar, snel en eenvoudig
in gebruik. Onmisbare aspecten als je chat
succesvol wilt inzetten”, stelt ze. Zorgen
om de veiligheid zijn volgens haar niet
nodig. Net als bij online bankieren met een
cardreader wordt bij een live chatgesprek
gevraagd om identificatiecodes. Daardoor
20 CCM - JAARGANG 19 - NR 6 2013
weet de agent direct welke klant hij voor
zich heeft en kan hij de klantgegevens
inzien om de betreffende klant verder te
helpen.
van de frontoffice naar een specialist moet
doorverwijzen, kun je de gehele chatconversatie doorzetten. Op die manier is de
specialist meteen geïnformeerd.”
SPECIALIST MET ÉÉN KLIK
OP DE HOOGTE
SERVICE DUWT SALES
NAAR ACHTERGROND
Zowel jongeren als ‘silver surfers’ stellen
inmiddels hun vragen digitaal aan RBS. De
mate waarin, varieert enorm. Meld de ene
klant zich op wekelijkse basis op de chat,
zoals nieuwe klanten bijvoorbeeld, de ander
maakt mogelijk slechts één keer per jaar
gebruik van het digitale contactkanaal.
Naast enthousiaste klanten zijn eveneens
de contactcentermederwerkers content met
deze ‘nieuwe’ vorm van serviceverlening,
die in dit specifieke geval mogelijk wordt
gemaakt door aanbieder LivePerson. “Ze
vinden het geweldig. Geen chatgesprek is
hetzelfde, uitleggen is simpel want je stuurt
gewoon een linkje en je hoeft jezelf niet te
herhalen. Alles staat zwart op wit, dus er is
geen discussie mogelijk. En als je een klant
Voor Royal Bank of Scotland startte de
digitale bankrevolutie in 2009, toen het
online een FAQ-sectie lanceerde. Een klein
team werd verantwoordelijk gesteld voor
het ondersteunen van klanten via webchat,
terwijl het kanaal daarnaast vooral werd
ingezet voor salesdoeleinden. Denk aan het
openen van een bankrekening voor nieuwe
klanten of het geven van uitleg aan online
bezoekers. Het enthousiasme groeide en al
snel werden via dit kanaal ook de typische
telefonievragen gesteld: ‘Ik ben mijn klantnummer vergeten, wat kan ik doen?’ of ‘Mijn
hond heeft mijn bankpasje opgegeten, kan
ik een nieuw pasje ontvangen?’ Afdoende
reden voor de bank om een harde ruk aan
het stuur te geven.

2. DOSSIER SELFSERVICE & MOBILE SERVICE
“Onze klanten gaven nadrukkelijk aan op
deze manier geserviced te willen worden.
Daarop besloten we in december 2012 geheel
over te gaan op live chat en stopten we met
telefonie als klantcontactkanaal”, vertelt
Fryatt. Voor de goede orde: als een klant
ergens vastloopt en via chat aangeeft met
een agent te willen bellen, dan neemt RBS
alsnog telefonisch contact op met die klant.
“Maar die gevallen zijn heel zeldzaam”,
verzekert ze. Sinds het verdwijnen van de
telefonische klantenservice ontving RBS
welgeteld achttien klachten. Een lachertje
natuurlijk, gezien het enorme klantenbestand van de Britse bankinstantie.
en ernaar handelen. Zoals de klant een
prettige vakantie wensen bijvoorbeeld. “De
behandeling van een contact is nagenoeg
hetzelfde. Als een klant boos is, laat hij dat
in chocoladeletters en met uitroeptekens
aan ons weten. Het is ook belangrijk dat
hij dat aangeeft, anders leer je er niet van.
Het enige wat je dan moet doen is duidelijk
maken dat je er bent om hem te helpen.
Aansluitend vraag je wat je voor hem kunt
betekenen”, aldus Fryatt. Wat wél anders is,
is het taalaspect: lag de focus in een training
eerst op de gesprekstechnieken, nu is de
aandacht gericht op foutloze spelling en
grammatica.
BOZE CHATTERS
WEBCARE VIA FACEBOOK
De verschuiving van klantcontact bracht
automatisch een uitbreiding van het
frontofficeteam met zich mee. Namen eerst
twaalf agents webchat voor hun rekening,
inmiddels zijn dat er ruim tweehonderd.
Voordat de servicemedewerkers in het diepe
worden gegooid, genieten zij een vier weken
durende training. Hiervan bestaat het
grootste deel uit het bijspijkeren van kennis
over bankzaken; leren chatten duurt slechts
twee dagen.
Voor de medewerkers is in die zin niet
extreem veel veranderd, vindt Fryatt. Net
als bij telefonie is ook het verlenen van
service via mobile volgens haar prima op een
persoonlijke manier in te richten. Agents
moeten namelijk klantsignalen herkennen
RBS is in het Verenigd Koninkrijk zeker
niet de enige bank die webchat toepast, al
gebruikt de concurrentie chat (vooralsnog)
puur voor sales. Hou houd je zo’n voorsprong vast? “Door voortdurend verder uit te
BANDBREEDTE
BLOKKEERT VIDEOCHAT
In de 25 jaar die de webchatmanager in de
bankwereld er inmiddels op heeft zitten, zag
Fryatt een hoop veranderingen voorbijkomen. Zij denkt dan ook dat het slechts
een kwestie van tijd is voor andere bedrijven
overstag gaan met live chat voor klantenservice. “Dertig jaar had toch ook niemand
gedacht dat we geld uit een gat in de muur
zouden halen? De tijd zal leren wat er nog op
ons pad komt. Op dit moment onderzoeken
we bijvoorbeeld of we video kunnen inzetten
als servicekanaal. Hier komen echter
nog wat technologische en operationele
uitdagingen bij kijken, zoals bandbreedte
en de geluidskwaliteit. Bovendien zit
misschien niet iedereen erop te wachten om
’s ochtends in zijn badjas en met slaperige
oogjes een contactcentermedewerker te
spreken”, lacht de Britse.
NPS EN CSAT IN DE LIFT
Na afloop van ieder chatgesprek krijgen
klanten de kans hun mening te geven
over de dienstverlening. De korte
enquête is beperkt tot een paar vragen,
waaronder: is het probleem verholpen,
hoe vriendelijk was de klantadviseur,
wat is de overall tevredenheid en het
aanbevelingsgehalte? Wat dat laatste
betreft: de Net Promoter Score van RBS’
online webchat ligt momenteel op +39.
Ook qua klanttevredenheid, ook wel csat
genoemd, gaat het de Britse bank voor de
wind. “Onze csat ligt nu op 80 procent.
Dit is wat ze willen. Klanten willen snel
een antwoord en ze willen dat via het
kanaal dat zij wensen. Als je aan die
behoefte voldoet, blijven ze ook langer
bij je”, meent Fryatt.
breiden. Naast de reguliere bankzaken willen
we chat bijvoorbeeld ook invoeren voor onze
Creditcard- en Fraudedivisies. Je moet de
bakens steeds verder verzetten. Over circa
vijf maanden gaan we webchat op social
media invoeren. In principe werkt dat niet
heel veel anders dan de huidige webcareactiviteiten. Nu worden klagende klanten op
Facebook en Twitter nog gevraagd een direct
message te sturen, maar straks sturen wij op
die plekken linkjes voor een live chatgesprek zodat we het probleem direct kunnen
verhelpen. ” In de loop van 2014 moet het
voor eindgebruikers mogelijk worden met
een servicemedewerker te chatten via de
bestaande app van de bank.
Noot: op uitnodiging van brightOne
sprak Alice Fryatt van Royal Bank
of Scotland onlangs in Baarn over
digital containment op het Smart
Engagement-seminar. Andere sprekers
waren Bas Touw, director Online Capablity Vattenfall en Reineke Reitsma,
research director bij Forrester.
Tekst: François Kroes
CCM - JAARGANG 19 - NR 6 2013 21