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OPen de l'international : 2018Votre marque est elle exportable en Europe -a2-10 h

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OPen de l'international : 2018Votre marque est elle exportable en Europe -a2-10 h

  1. 1. Votre marque/offre est-elle exportable en Europe? Est-il possible de l’adapter ou bien faudra-t-il en créer une nouvelle? Marie Menanteau vous propose une méthodologie en 4 étapes pour éva- luer les perspectives de votre marque/ offre en Europe et ainsi opter pour la stratégie marketing gagnante: S’immerger pour comprendre les marchés Imaginer et formaliser les concepts Confronter les concepts à la réalité et les optimiser Finaliser le concept gagnant et le confronter au marché … pour sécuriser le lancement Atelier
  2. 2. Votre marque/offre est-elle exportable en Europe? Est-il possible de l’adapter ou bien faudra-t-il en créer une nouvelle? Marie Menanteau vous propose une méthodologie en 4 étapes pour éva- luer les perspectives de votre marque/ offre en Europe et ainsi opter pour la stratégie marketing gagnante: S’immerger pour comprendre les marchés Imaginer et formaliser les concepts Confronter les concepts à la réalité et les optimiser Finaliser le concept gagnant et le confronter au marché … pour sécuriser le lancement Atelier FOCUSMÉTHODOLOGIQUE
  3. 3. Ma philosophie? - Design Thinking - Logique de co-construction - Créativité - Études qualitatives
  4. 4. Votre projet? - Lancer une nouvelle marque à l’étranger? - Adapter une marque française à un nouveau marché? - Lancer une marque unique sur plusieurs marchés? - Sécuriser le lancement d’une marque sur un nouveau marché?
  5. 5. - Quel marché investiguer? - Quelle opportunité pour un nouvel acteur? - Quelle place pour ma marque? - Quel positionnement pour ma marque vs. la concurrence? - Comment repenser l’univers de ma marque pour répondre aux attentes? - Quelle offre bâtir pour m’assurer un succès sur ce marché? - Quel réseau investiguer: GMS ou PRO? …
  6. 6. UNE APPROCHE EN 4 TEMPS
  7. 7. PARTIR À LA DÉCOUVERTE S’immerger pour comprendre le marché IMMERSION IMAGINATION TESTS 1 & 2... Appropriation IMAGINER ET FORMALISER Se projeter dans de nouveaux concepts TESTER ET OPTIMISER Confronter les concepts à la réalité et les optimiser Formalisation Finalisation 1 2 3 4 RECO. D’ACTIONS STRATÉGIQUES
  8. 8. PARTIR À LA DÉCOUVERTE S’immerger pour comprendre le marché IMMERSION IMAGINATION TESTS 1 & 2... Appropriation IMAGINER ET FORMALISER Se projeter dans de nouveaux concepts TESTER ET OPTIMISER Confronter les concepts à la réalité et les optimiser Formalisation Finalisation 1 2 3 RECO. D’ACTIONS STRATÉGIQUES 4
  9. 9. 3 champs d’exploration ADN Client S’intéresser à: - ADN de la société - L’histoire de la marqueL’histoire de la marqueL (s’il y en a une!) - Retours d’expériences commerciales, marketing, industrielles Pour: - Comprendre ce qui motive la dé- marche en interne - Identifier les leviers et les freins en interne - Intégrer les contraintes: industrielles, commerciales,... - Valider les ambitions
  10. 10. 3 champs d’exploration ADN Client Marché S’intéresser à: - ADN de la société - L’histoire de la marqueL’histoire de la marqueL (s’il y en a une!) - Retours d’expériences commerciales, marketing, industrielles Pour: - Comprendre ce qui motive la dé- marche en interne - Identifier les leviers et les freins en interne - Intégrer les contraintes: industrielles, commerciales,... - Valider les ambitions S’intéresser à: - À la structure et à l’organisation du marché local - Aux acteurs en présence (marque, distributeurs, fournisseurs,…) - Aux marques / enseignes et à leur positionnement - Aux produits (design, format,…) Pour: - Identifier les tendances du marché - Identifier les acteurs forts - Explorer les circuits et l’offre existante
  11. 11. 3 champs d’exploration ADN Client Marché Consommateur S’intéresser à: - ADN de la société - L’histoire de la marqueL’histoire de la marqueL (s’il y en a une!) - Retours d’expériences commerciales, marketing, industrielles Pour: - Comprendre ce qui motive la dé- marche en interne - Identifier les leviers et les freins en interne - Intégrer les contraintes: industrielles, commerciales,... - Valider les ambitions S’intéresser à: - À la structure et à l’organisation du marché local - Aux acteurs en présence (marque, distributeurs, fournisseurs,…) - Aux marques / enseignes et à leur positionnement - Aux produits (design, format,…) Pour: - Identifier les tendances du marché - Identifier les acteurs forts - Explorer les circuits et l’offre existante S’intéresser à: - À l’histoire et à la culture du pays - Aux habitudes de vie - Aux us et coutumes Pour: - S’imprégner de la culture et de l’art de vivre - Comprendre les habitudes culturelles - Identifier les grandes tendances inspirantes - Identifier les premiers leviers de choix et d’achat
  12. 12. Comment faire pour mettre en œuvre cette exploration?!
  13. 13. > Le client? - Interviews sur site chez le client - Visite d’usine, de site de production,... - Récolte des documents en interne (études, articles,...) Mise en œuvre
  14. 14. > Le marché? - Store-check: visite des points de vente inspirants (retails, cash and carry) - Benchmarck: étude des acteurs en présence (offre, dis- cours, positionnement) - City Tour: visite de lieux inspirants - Interviews d’experts: distributeurs, professionnels, associa- tions… - Salons Mise en œuvre
  15. 15. > Les consommateurs? - Interviews ethnographiques (domicile, shopping accompagné) - Interviews d’experts: sociologues, blo- gueurs… Mise en œuvre
  16. 16. Facteurs clefs de succès: - Impliquer l’équipe projet client - Ouvrir le regard - Éviter « l’ethnocentrisme » - S’appuyer sur une équipe de spécialistes en local - Travailler au maximum dans la langue du pays - Tout photographier, prendre en note, docu- menter, créer des « fils rouges » - S’imprégner sans analyser! Mise en œuvre
  17. 17. Livrable Vision claire, la plus complète et détaillée possible: - des tendances - du marché - des attentes (pro, conso) De façon à mettre en lumière des axes d’exploration possible pour la marque. Ces axes, ces « plateformes de génération d’idées », serviront de base au travail réalisé en temps 2.
  18. 18. PARTIR À LA DÉCOUVERTE S’immerger pour comprendre le marché IMMERSION IMAGINATION TESTS 1 & 2... Appropriation TESTER ET OPTIMISER Confronter les concepts à la réalité et les optimiser Formalisation Finalisation 1 2 3 RECO. D’ACTIONS STRATÉGIQUES IMAGINER ET FORMALISER Se projeter dans de nouveaux concepts 4
  19. 19. Nouveaux Concepts? - Branding (positionnement, discours marque) - Concept produit (descriptif, offre...) - Design (pack, emballage...) - Communication
  20. 20. Enjeux de cette phase? - Générer des idées sur la base des enseignements clefs issus de la phase 1 - Sélectionner les meilleures idées - Les formaliser en concept
  21. 21. Et concrètement?!
  22. 22. 1 journée avec l’équipe projet, sur le mode participatif, pour générer des idées ! Processus de « Détour créatif », qui consiste, par rapport à un ordre, à passer par le désordre (l’irrationnel, l’imaginaire) pour créer un nouvel ordre. La sélection des meilleures idées à dévelop- per en concept se fait à l’issue du workshop. Imagination Exploration Créativité Co-création Ouverture Sélection Idées Rebondir Mise en œuvre Workshop Créatif
  23. 23. Processus de création d’idées qui repose sur le cheminement suivant: Mise en œuvre Workshop Créatif -1--1--1--1- On intègre une de-On intègre une de- mande ancrée dansmande ancrée dans la réalité (cf. phasela réalité (cf. phase 1)1) = Imprégnation -2--2--2--2- On s’éloigne de ceOn s’éloigne de ce territoireterritoire = Divergence -3--3- On revient aux fon-On revient aux fon- damentaux du projetdamentaux du projet = Émergence -4--4- Pour proposer desPour proposer des idées conceptsidées concepts (positionnement,(positionnement, nouveau produit,nouveau produit, service…) à la foisservice…) à la fois différents et adaptésdifférents et adaptés = Convergence
  24. 24. Structuration des concepts: - Textuellement selon une grille de rédaction de concept - Graphiquement: pack, board inspirant, uni- vers…vers… Mise en œuvre Workshop Créatif
  25. 25. Facteurs clefs de succès: - Travailler avec l’équipe projet client pré- sente sur le terrain en phase 1 - Faire preuve de créativité dans une logique de suppression des contraintes - Éviter la censure - Mobiliser une équipe capable de faire des choix éclairés Mise en œuvre
  26. 26. Livrable Des concepts formalisés et illustrés à tester en temps 3.
  27. 27. PARTIR À LA DÉCOUVERTE S’immerger pour comprendre le marché IMMERSION IMAGINATION TESTS 1 & 2...TESTS 1 & 2... Appropriation IMAGINER ET FORMALISER Se projeter dans de nouveaux concepts TESTER ET OPTIMISER Confronter les concepts à laConfronter les concepts à la réalité et les optimiserréalité et les optimiser Formalisation FinalisationFinalisation 1 2 3 RECO. D’ACTIONS STRATÉGIQUES 4
  28. 28. Enjeux? Confronter chaque concept imaginé, à la réalité: - des consommateurs (GMS) - des circuits de distribution (GMS ou PRO) ... POUR IDENTIFIER L’AXE GAGNANT ET L’OPTIMISER!
  29. 29. Les outils à disposition?!
  30. 30. Qui? Consommateurs « Cible » Animation des groupes en 2 étapes successives: 2- Test de concept: Tester les concepts formalisés en temps 2 de façon à identifier: - Les concepts perdants - Les concepts à potentiel - Les clefs d’optimisation Mise en œuvre Groupes consommateurs 1- Phase exploratoire: Remettre l’accueil des concepts dans un contexte plus global - Explorer les habitudes de consommations - Explorer la perception d’une catégorie, d’un rayon - Explorer la perception des acteurs en présence sur le mar- ché
  31. 31. Qui? Professionnels du secteur concerné. Pourquoi? > Bien ancrer les concepts dans les usages réels (coupler avec une observation in situ) > Tester les concepts formalisés en temps 2 de façon à identifier: - Les concepts perdants - Les concepts à potentiel - Les clefs d’optimisation Mise en œuvre Interviews de Pro
  32. 32. Qui? Acteurs de la grande distribution: acheteurs, chef de rayon, directeurs de magasin Pourquoi? > Évaluer la pertinence commerciale des concepts > Faire une première sélection ou valider une idée pré-sélectionnée par les consomma- teurs > Impliquer les acteurs très en amont d’une démarche de vente Mise en œuvre Interviews GMS
  33. 33. Un travail itératif ! C1 C2 C3 C4 C1 C2 CONCEPT GAGNANT + AXE D’OPTIMISATION GP. CONSO./ INTER PRO GP. CONSO./ INTER PRO TEMPS 1 TEMPS 2 + VALIDATION TEST QUANTITATIF
  34. 34. Facteurs clefs de succès: - Impliquer l’équipe projet client - GMS: travailler avec un Institut Local qui prend en charge le recrutement de consommateurs et l’animation des groupes - PRO: avoir un contact en place dans le pays qui puisse prendre contact avec les professionnels - Faciliter les échanges : traduire le matériel de test, prévoir un système de traduction simultanée pendant les groupes / les inter- views, ... Mise en œuvre
  35. 35. PARTIR À LA DÉCOUVERTE S’immerger pour comprendre le marché IMMERSION IMAGINATION TESTS 1 & 2... Appropriation IMAGINER ET FORMALISER Se projeter dans de nouveaux concepts TESTER ET OPTIMISER Confronter les concepts à la réalité et les optimiser Formalisation Finalisation 1 2 3 4 RECO. D’ACTIONS STRATÉGIQUES
  36. 36. RECOMMANDATIONS D’ACTIONS STRATÉGIQUES - Quelle marque? - Avec quel positionnement (promesses, valeurs, pro- messe, bénéfices)? - Avec quel concept produit? - Avec quel type d’offre? - Pour quelle(s) cible(s)? - Avec quel design graphique (charte, emballage)? - Avec quels types de supports de communication pour réussir le lancement? - Avec quel Business Model Canvas (partenaires clés, activités clés, ressources clés,...) ? - Avec quels facteurs clés de succès? - Avec quels objectifs à CT/MT/LT? - Avec quel planning de développement?
  37. 37. Merci de votre attention Des questions? Marie M. Conseil / Marie Menanteau mariemenanteau.conseil@gmail.com 0698854140 20 Rue Hector Berlioz - Nantes

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