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Estrategia de negocio y marca      ¿Las marcas no eran cosa de marketing?    ¿Qué tienen que ver con dirección estratégica?
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marca
Una marca es un ente abstracto y polifacético.Vanessa Holmes, Strategic Brand Developer & Executive Coach. Jungian Academi...
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Para nosotros, marca } brand
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Marcas } Conceptos Reputación Sensaciones Atmósfera
Hablemos de marcas como brands.
Las marcas alteran la manera en que las personas observan los productos.
Producto   Marca   Percepciones
Marca   Percepciones
Las marcas son abstracciones irracionalesporque se basan en creencias, no en verdades.               Son opiniones.
amor
odio
Las marcas son entes intangibles con una simbología inherente.
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¿Con qué fin?Uno. Símbolos de reconocimiento social. Envidia.
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¿Cuál vale más?
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La belleza está en los ojos del que mira.
El valor de una marca está en los ojos del que mira.
estrategia
Se trata de encapsular estratégicamente qué somos     y qué queremos que piensen de nosotros   para proyectarlo en la expe...
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Branding            sexy        Vocabulario del consumidor, mucho más cualitativo.  La experiencia del consumidor en el ce...
El objetivo es generar patrimonio de marca   a través de los significados asociados.
La percepción que el consumidor tiene de la marca        se construye a partir de un complejo entramado de experiencias.Tr...
Y debemos conseguir que todas las experiencias,todos los puntos de contacto con el consumidor, sean consistentes y coheren...
A partir de una idea clara de lo que somos y cómo somos          codificada en la marca (nuestra identidad empresarial).Tr...
Con el fin de proyectar un mensaje integral que genere una percepción                    consistente, relevante y perdurab...
Este es nuestro reto estratégico:    diseñar un código de la marca que se pueda replicar         en la experiencia integra...
¿cómo? ¿De dónde viene el código de la marca?¿Cómo se define la identidad empresarial?
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Bienvenidos al intangible por excelencia…el alma de las organizaciones“Una organización es un ser vivo, y como tal,compues...
El alma es un principio vital, el elemento que da vida a las   organizaciones y que de hecho explica su existencia:       ...
Y la marca actúa como agente organizador de las dos cosas.           Alma           Marca        Identidad
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Dos rasgos de organizaciones con alma              (1) La ilusión   La función decisiva de la posibilidadProyectos desafia...
Dos rasgos de organizaciones con alma      (2) Profundo sentido de la misión     Auto-concepto vital de la OrganizaciónMis...
Un proyecto de marca basado en principios vitales es dinámico.No hay meta, solo hitos en el camino. Los vectores de transf...
La unidad de medida del cambio es la década.
No se trata tanto de tener una visión como de dar  un sentido de orientación a la organización.
El alma es el vector ilusionante que alimenta el optimismo.
La marca organiza las constantes intangibles del alma y da sentido           a todo lo que hacemos y cómo lo hacemos.
Hay que generar significados en cuatro ámbitos      para modificar las percepciones.
1. Productos y serviciosUna de las maneras más potentes de generar percepción.Desde el diseño hasta posibilidades de perso...
2. Personas y comportamientosTodas las personas que integran la organización deben compartir una serie de valores comunes ...
3. Comunicación           Mensajes directos de producto y de marca.Es imprescindible reducir al mínimo las ideas claves a ...
4. Entorno        Nuestras instalaciones hablan de nosotros.Dependiendo del sector, el concepto de entorno puede variar.
El branding ofrece un nuevo campo de juego.Ofrece la posibilidad de convertir frías estadísticas en apasionantes         o...
El branding es todo lo que uno hace para conectarla estrategia de negocio con la experiencia del consumidor
El branding es todo lo que uno hace para conectar          la estrategia de negocio con la experiencia del consumidorY por...
Muchas gracias.Christopher R. SmithBrandSmith607701159chris@brandsmith.eswww.brandsmith.es    @brandsmith_esp
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  1. 1. Branding:Claves para inspirar laestrategia de negocio desde la marcaChristopher R. SmithDirector de brandSmithExperto en branding y gestión estratégica de marcas @brandsmith_esp14 de noviembre 2011
  2. 2. Estrategia de negocio y marca ¿Las marcas no eran cosa de marketing? ¿Qué tienen que ver con dirección estratégica?
  3. 3. todoEmpecemos por el principio: la verdad está allí fuera
  4. 4. marca
  5. 5. Una marca es un ente abstracto y polifacético.Vanessa Holmes, Strategic Brand Developer & Executive Coach. Jungian Academic:“La realidad es que las marcas se pueden observar desde múltiples ángulos. Porejemplo, el economista puede definir una marca como una entidad comercial, medida enbase a resultados financieros o el mercado de valores. El sociólogo o el antropólogoestará más inclinado a considerar a las marcas como artefactos culturales, mitos osímbolos que reflejan la condición humana. El semiótico podría definir una marca entérminos de signos, significadores, metáforas, iconos y demás. El psicólogo pensará enmarcas en términos de experiencia e imaginería personal y colectiva que es internalizadoy proyectado para generar significado a lo largo del tiempo. El diseñador gráfico oindustrial pensará más bien en términos de lenguaje visual y eficacia en el diseño. Y asípodríamos continuar.”
  6. 6. Una marca es un ente abstracto y polifacético.Vanessa Holmes, Strategic Brand Developer & Executive Coach. Jungian Academic:“La realidad es que las marcas se pueden observar desde múltiples ángulos. Porejemplo, el economista puede definir una marca como una entidad comercial, medida enbase a resultados financieros o el mercado de valores. El sociólogo o el antropólogoestará más inclinado a considerar a las marcas como artefactos culturales, mitos osímbolos que reflejan la condición humana. El semiótico podría definir una marca entérminos de signos, significadores, metáforas, iconos y demás. El psicólogo pensará enmarcas en términos de experiencia e imaginería personal y colectiva que es internalizadoy proyectado para generar significado a lo largo del tiempo. El diseñador gráfico oindustrial pensará más bien en términos de lenguaje visual y eficacia en el diseño. Y asípodríamos continuar.”
  7. 7. Para nosotros, marca } brand
  8. 8. Cuando hablamos de marca en el sentido de brand, nos referimos aalgo conceptual más que al “logo”:“Un brand es mucho más que la marca visual o verbal. Un brand es un producto (o clasede productos) incluyendo su marca, su reputación y la atmósfera que se construye a sualrededor. Cuando hablamos de un brand hablamos de aspectos verbales, visuales yconceptuales de la identidad de un producto” Per Mollerup“Un brand es la sensación visceral que alguien siente hacia un producto, servicio ocompañía” Marty Neumeier
  9. 9. Marcas } Conceptos Reputación Sensaciones Atmósfera
  10. 10. Hablemos de marcas como brands.
  11. 11. Las marcas alteran la manera en que las personas observan los productos.
  12. 12. Producto Marca Percepciones
  13. 13. Marca Percepciones
  14. 14. Las marcas son abstracciones irracionalesporque se basan en creencias, no en verdades. Son opiniones.
  15. 15. amor
  16. 16. odio
  17. 17. Las marcas son entes intangibles con una simbología inherente.
  18. 18. Las marcas son entes intangibles con una simbología inherente.En algunos aspectos parece que son los dioses de nuestro tiempo. Tienen sus iconos, sus templos, sus experiencias, su lenguaje y sus ritos.
  19. 19. Más allá de la necesidad de adquirir productos por su funcionalidad, adquirimos o rechazamos marcas para apropiarnos de su simbología.
  20. 20. ¿Con qué fin?Uno. Símbolos de reconocimiento social. Envidia.
  21. 21. ¿Con qué fin?Uno. Símbolos de reconocimiento social. Envidia. Dos. Símbolos de expresión. Yo soy así.
  22. 22. ¿Con qué fin?Uno. Símbolos de reconocimiento social. Envidia. Dos. Símbolos de expresión. Yo soy así. Tres. ¿Quién lleva ropa interior Calvin Klein?
  23. 23. Tres. AutoestimaQuiero sentirme sexy
  24. 24. Fundamentalmente compramos (determinadas) marcas porque noshacen sentir bien con nosotros mismos.Quiero ser una persona sexy: llevo ropa interior Calvin KleinQuiero ser una persona juvenil: llevo un Swatch de coloresQuiero ser una persona creativa: utilizo un MacQuiero ser una persona productiva: leo mi correo en mi BlackberryQuiero ser una persona energética: recupero fuerzas con AquariusQuiero ser una persona responsable: ahorro comprando marca blancaQuiero ser una persona sensata: puedo gastar más en mi viaje volando con EasyJet
  25. 25. Comprando un producto puedes satisfacer una necesidad racional.
  26. 26. Comprando un producto puedes satisfacer una necesidad racional. Comprando una marca, puedes satisfacer una necesidad no tan racional pero absolutamente trascendental
  27. 27. Reafirmación de la persona que eres o quieres ser.Esto es lo que compras al adquirir un producto con marca.
  28. 28. Un beneficio emocional que naturalmente tiene su precio.
  29. 29. ¿Cuál vale más?
  30. 30. Tiffany’s Joyería de tu calle
  31. 31. Beneficio } emocional Beneficio } Precio funcionalUna percepción positiva genera elasticidad de precio debido al beneficio emocional que produce.
  32. 32. La belleza está en los ojos del que mira.
  33. 33. El valor de una marca está en los ojos del que mira.
  34. 34. estrategia
  35. 35. Se trata de encapsular estratégicamente qué somos y qué queremos que piensen de nosotros para proyectarlo en la experiencia del cliente
  36. 36. Estrategia de negocio tradicionalreferente Visión normalmente generalista y poco significativa. Poco diferenciadora. Definida por parámetros y métricas tópicos.
  37. 37. Branding sexy Vocabulario del consumidor, mucho más cualitativo. La experiencia del consumidor en el centro del plan estratégico.Inspira no sólo la toma de decisiones, sino el sentido de la decisión.
  38. 38. El objetivo es generar patrimonio de marca a través de los significados asociados.
  39. 39. La percepción que el consumidor tiene de la marca se construye a partir de un complejo entramado de experiencias.Trato Diseño Ergonomía Innovación Publicidad Escenificación
  40. 40. Y debemos conseguir que todas las experiencias,todos los puntos de contacto con el consumidor, sean consistentes y coherentes Trato Diseño Ergonomía Innovación Publicidad Escenificación Diseño de experiencias consistentes y coherentes
  41. 41. A partir de una idea clara de lo que somos y cómo somos codificada en la marca (nuestra identidad empresarial).Trato Diseño Ergonomía Innovación Publicidad Escenificación Diseño de experiencias consistentes y coherentes Significados a proyectar Códigos de la marca Identidad
  42. 42. Con el fin de proyectar un mensaje integral que genere una percepción consistente, relevante y perdurable.Trato Diseño Ergonomía Innovación Publicidad Escenificación Diseño de experiencias consistentes y coherentes Significados a proyectar Significados proyectados Códigos de la marca Percepciones consistentes Identidad Imagen
  43. 43. Este es nuestro reto estratégico: diseñar un código de la marca que se pueda replicar en la experiencia integral del consumidor Diseño de experiencias consistentes y coherentesSignificados a proyectar Significados proyectados Códigos de la marca Percepciones consistentes
  44. 44. ¿cómo? ¿De dónde viene el código de la marca?¿Cómo se define la identidad empresarial?
  45. 45. Significados proyectados Sub-sistema de experienciasSub-sistema de la marca Repertorio consistente de Códigos. significados funcionales y Agente organizador de la emocionales identidad empresarial.
  46. 46. ? Significados proyectados Sub-sistema de experienciasSub-sistema de la marca Repertorio consistente de Códigos. significados funcionales y Agente organizador de la emocionales identidad empresarial.
  47. 47. Bienvenidos al intangible por excelencia…el alma de las organizaciones“Una organización es un ser vivo, y como tal,compuesta por un principio vital y por materia orgánica.”Javier Fernández Aguado
  48. 48. El alma es un principio vital, el elemento que da vida a las organizaciones y que de hecho explica su existencia: su por qué y su para qué. La materia orgánica es todo lo que hacemos y decimos,y cómo lo hacemos y decimos: nuestra identidad empresarial. Alma Identidad
  49. 49. Y la marca actúa como agente organizador de las dos cosas. Alma Marca Identidad
  50. 50. pull } Principio vital Marca } Materia orgánicapush
  51. 51. Principio vital } Perdurable Propio Peculiar Distintivo Intangible*
  52. 52. Dos rasgos de organizaciones con alma (1) La ilusión La función decisiva de la posibilidadProyectos desafiantes: la gestión del futuro Sanas fantasías de mundos mejores “Valentía para emprender; fortaleza para mantener el rumbo; prudencia para sortear obstáculos.” (José Alfonso de Palanco sobre Ignacio de Loyola)
  53. 53. Dos rasgos de organizaciones con alma (2) Profundo sentido de la misión Auto-concepto vital de la OrganizaciónMisión como respuesta a necesidades profundas Aportar valor frente a gestionar valor ¿Qué camino debo tomar? – preguntó Alicia ¿Dónde quieres ir? – preguntó el gato de Cheshire No lo sé, respondió Alicia Entonces – dijo el gato-, no importa. (Alicia en el País de las Maravillas, Lewis Carroll)
  54. 54. Un proyecto de marca basado en principios vitales es dinámico.No hay meta, solo hitos en el camino. Los vectores de transformación en cambio son ideas aproximadas, inciertas, pero comprensibles.
  55. 55. La unidad de medida del cambio es la década.
  56. 56. No se trata tanto de tener una visión como de dar un sentido de orientación a la organización.
  57. 57. El alma es el vector ilusionante que alimenta el optimismo.
  58. 58. La marca organiza las constantes intangibles del alma y da sentido a todo lo que hacemos y cómo lo hacemos.
  59. 59. Hay que generar significados en cuatro ámbitos para modificar las percepciones.
  60. 60. 1. Productos y serviciosUna de las maneras más potentes de generar percepción.Desde el diseño hasta posibilidades de personalización.
  61. 61. 2. Personas y comportamientosTodas las personas que integran la organización deben compartir una serie de valores comunes que deben guiar el trato con el cliente, el usuario, el proveedor, el canal, etc. Es fundamental desplegar en interno primero.
  62. 62. 3. Comunicación Mensajes directos de producto y de marca.Es imprescindible reducir al mínimo las ideas claves a comunicar y comunicarlas siempre de manera clara y contundente. Consistencia, consistencia, consistencia.
  63. 63. 4. Entorno Nuestras instalaciones hablan de nosotros.Dependiendo del sector, el concepto de entorno puede variar.
  64. 64. El branding ofrece un nuevo campo de juego.Ofrece la posibilidad de convertir frías estadísticas en apasionantes objetivos de construcción de significado relevante.
  65. 65. El branding es todo lo que uno hace para conectarla estrategia de negocio con la experiencia del consumidor
  66. 66. El branding es todo lo que uno hace para conectar la estrategia de negocio con la experiencia del consumidorY por eso no es una especialidad comunicacional, sino de dirección estratégica
  67. 67. Muchas gracias.Christopher R. SmithBrandSmith607701159chris@brandsmith.eswww.brandsmith.es @brandsmith_esp

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