Badanie zrealizowane przez
AnalizaAnaliza powstała w oparciu o danepochodzące z monitoringu Internetu iobejmującego treści zamieszczone w dniachod 1 ...
Zakres analizy• Podstawowe parametry:   – Analiza ilościowa (liczba treści, zasięg,     liczba kontaktów)   – Analiza czas...
Podstawowe wyniki• 52 427 - szacowana łączna  liczba treści zamieszczonych w  kwietniu na Facebook’u• 4 006 900 - szacowan...
% treści                                                                                                                  ...
Dzień tygodnia                   bez korekty                                                       skorygowane            ...
Godziny zamieszczania treści w Social Media12,0%10,0%  8,0%  6,0%  4,0%  2,0%  0,0%                                       ...
Sentyment treści                                             negatywne      neutralne   pozytywne             cała kategor...
Udział treści ogólnych vs treści związane z markami                   treści dotyczące marek                            29...
Share of Voice marek                                Somersby   Grolsch                   Heineken                         ...
Sentyment treści• Wśród marek z większą liczbą treści  pozytywnie wyróżniają się:   –   Ciechan   –   Karpackie   –   Kasz...
Analiza treści
Główne kategorie treści                                                                              wymiana doświadczeń  ...
Godziny zamieszczania treści w serwisachspołecznościowych w podziale na kategorie treści                wymiana doświadcze...
Treści współdzielone14,0%                                       13,0%12,0%10,0%              8,8%                         ...
Główne kategorie treści                          treści współdzielone         wymiana doświadczeń            inne100% 90% ...
Główne kategorie treści - marki• Większe marki bazujące na treściach współdzielonych:   –   Heineken   –   Carlsberg   –  ...
Konteksty – aktywność towarzysząca konsumpcji6,0%5,0%              4,8%4,0%                                              3...
Jedzenie towarzyszące1,6%1,4%         1,3%                               1,2%1,2%1,0%0,8%0,6%                             ...
Zimne piwo i dodatki5,0%          4,6%4,5%4,0%3,5%3,0%2,5%2,0%1,5%                             0,9%1,0%0,5%0,0%           ...
Współwystępowanie z innymi kategoriami alkoholi4,5%                              3,9%4,0%3,5%3,0%2,5%2,0%                 ...
Przykładowe treści
http://demotywatory.pl/3753670
http://kwejk.pl/obrazek/1087449/jak,pic,piwo.html
http://kwejk.pl/obrazek/1087864/fenomen,piwa.html
http://jebzdzidy.pl/obrazek/16855
http://jebzdzidy.pl/obrazek/18166/wieczorem,na,piwo?.html
http://www.klikersi.pl/1890-Desperados
http://kwejk.pl/obrazek/1060326
http://besty.pl/1006028
http://www.facebook.com/photo.php?fbid=289723324442799&set=p.289723324442799&type=1&theater
http://kwejk.pl/obrazek/1103450
http://www.heineken.com/pl/dogfightingrumours.aspx
http://kwejk.pl/obrazek/1102199/lech-,b%C4%99dzie,si%C4%99,dzia%C5%82o.html
Porównanie kanałów: Facebook vs Telewizja
Liczba kontaktów z przekazem w grupie 18-29           350 Miliony                                                         ...
SoV na Facebook’u vs SoV w Telewizji                                                Facebook        telewizja    Żywiec   ...
Podsumowanie porównania• Brak istotnej statystycznie korelacji pomiędzy poziomem buzz’u a  natężeniem kampanii reklamowych...
Podsumowanie
Podsumowanie•   Serwisy społecznościowe (w tym Facebook) są    małym (w porównaniu do telewizji), ale bardzo    wpływowym ...
Podsumowanie•   Bardzo duża przewaga treści pozytywnych nad    treściami negatywnymi – jest to zwłaszcza    widoczne na pr...
Podsumowanie•   Potencjał mediów społecznościowych    najlepiej wykorzystują przede wszystkim    mniejsze marki     – Taki...
Podsumowanie•   Skuteczność działań w social media jest w    dużym stopniu autonomiczna w porównaniu    do działań w innyc...
Pełna wersja raportu• Niniejsza analiza jest prezentacją części wyników pochodzących z  pełnej, płatnej wersji raportu• Je...
Jeżeli masz pytania     Jarek Roszkowski     +48 501 71 90 91     jarek@brand24.pl
Analiza buzzu na Facebooku w kwietniu 2012  - kategoria piwo
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Analiza buzzu na Facebooku w kwietniu 2012 - kategoria piwo

21,528 views

Published on

Analiza treści d

Published in: Business
0 Comments
3 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
21,528
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
18,675
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
3
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Analiza buzzu na Facebooku w kwietniu 2012 - kategoria piwo

  1. 1. Badanie zrealizowane przez
  2. 2. AnalizaAnaliza powstała w oparciu o danepochodzące z monitoringu Internetu iobejmującego treści zamieszczone w dniachod 1 do 30 kwietnia 2012.Analiza obejmuje kategorię piwo – słowakluczowe obejmujące zarówno samąkategorię, jak i najważniejsze marki (45zdefiniowanych marek).Prezentowane dane są ekstrapolacjąuzyskanych danych z profili otwartych na całągrupę użytkowników serwisu Facebook.
  3. 3. Zakres analizy• Podstawowe parametry: – Analiza ilościowa (liczba treści, zasięg, liczba kontaktów) – Analiza czasowa – Struktura treści (ogólne vs marka) – Sentyment• Analiza treści – Kategorie treści – Konteksty – Przykładowe wpisy• Facebook vs Telewizja• Podsumowanie
  4. 4. Podstawowe wyniki• 52 427 - szacowana łączna liczba treści zamieszczonych w kwietniu na Facebook’u• 4 006 900 - szacowany łączny zasięg profili• 207 - średnia liczba znajomych/fanów• 10 852 000 - potencjalna liczba wygenerowanych kontaktów z przekazem
  5. 5. % treści 1,0% 2,0% 3,0% 5,0% 6,0% 7,0% 0,0% 4,0% 2012-04-01 2012-04-02 2012-04-03 2012-04-04 2012-04-05 2012-04-06kwietnia, po czym uległ stabilizacji 2012-04-07 2012-04-08 2012-04-09 2012-04-10 2012-04-11 2012-04-12 2012-04-13 2012-04-14 Liczba treści w podziale na dni 2012-04-15 2012-04-16 2012-04-17 2012-04-18 2012-04-19 2012-04-20 2012-04-21 2012-04-22 2012-04-23 2012-04-24 2012-04-25 2012-04-26 2012-04-27 2012-04-28Najwięcej treści było generowanych na początku miesiąca. Trend spadkowy dziennej liczby treści trwał do połowy 2012-04-29 2012-04-30
  6. 6. Dzień tygodnia bez korekty skorygowane poniedziałek poniedziałek niedziela niedziela 14% 16% 15% 18% wtorek wtorek 14% 13% sobotasobota 15% 14% środa środa piątek 14% piątek 13% 13% 12% czwartek czwartek 15% 14% W kwietniu najwięcej treści zostało zamieszczonych w niedzielę i poniedziałek. Jest to jednak efekt większej liczby poniedziałków i niedziel (5 vs 4 w wypadku pozostałych dni tygodnia). Ważąc wyniki uzyskujemy dosyć zrównoważony udział poszczególnych dni w łącznej liczbie generowanych treści
  7. 7. Godziny zamieszczania treści w Social Media12,0%10,0% 8,0% 6,0% 4,0% 2,0% 0,0% 21:00 22:00 23:00 00:00 01:00 02:00 10:00 11:00 12:00 13:00 14:00 15:00 16:00 17:00 18:00 19:00 20:00 3:00 4:00 5:00 6:00 7:00 8:00 9:00Najwięcej treści jest zamieszczanych pomiędzy 18 a 23 – jest to 42,1% wszystkich treści.
  8. 8. Sentyment treści negatywne neutralne pozytywne cała kategoria 3,3% 52,8% 43,9%treści związane z frazą piwo 2,4% 58,6% 39,1% marki 5,6% 39,1% 55,3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%Najwięcej treści ma sentyment neutralny – 52,8%. Równocześnie więcej treści internetowych ma sentyment pozytywnyniż negatywny. W wypadku treści dotyczących marek przeważają treści pozytywne – 55,3% wszystkich treści.Równocześnie treści pozytywnych jest 10 razy więcej niż negatywnych
  9. 9. Udział treści ogólnych vs treści związane z markami treści dotyczące marek 29,8% dyskusja o samym piwie 70,2%W zdecydowanej większości dyskusja dotyczy samego piwa, w o wiele mniejszym stopniu dotyczy to marek. Takastruktura dyskusji jest potwierdzeniem wstępnej fazy rozwoju sposobu korzystania z serwisów społecznościowych wPolsce
  10. 10. Share of Voice marek Somersby Grolsch Heineken 1% Wojak 1% 13% Tatra 1% 1% Ciechan Pozostałe 1% 9% Królewskie 1% Okocim Kasztelan Lech 1% 2% Harnaś 13% 3% Redds 3% Desperados Karpackie 9% 4% Perła Żubr Tyskie 4% 4% 9% Żywiec Warka 6% Carlsberg 7% 7%Największe marki pod względem uzyskanej liczby treści to Heineken, Lech, Desperados oraz Tyskie. Te marki uzyskałyłącznie 43,4% udział w treściach dotyczących marek
  11. 11. Sentyment treści• Wśród marek z większą liczbą treści pozytywnie wyróżniają się: – Ciechan – Karpackie – Kasztelan – Perła – Redd’s• Marką, która uzyskała najwięcej negatywnych treści jest Heineken – jest to efekt kryzysowej sytuacji dotyczącej nieprawdziwej informacji o sponsoringu walk psów – Drugą marką jest Tyskie
  12. 12. Analiza treści
  13. 13. Główne kategorie treści wymiana doświadczeń związanych z inne konsumpcją piwa 38,2% 18,0% informacje o promocjach cenowych 0,8% żarty, powiedzenia treści współdzielone 2,3% 32,9% treśc związane z organizacją wyjścia na piwo 7,8%W ramach treści zamieszczanych na Facebook’u i dotyczących piwa dominują 3 kategorie. W kwietniu największąkategorią były treści współdzielone (są to linki do filmów, zdjęć lub artykułów). Drugą z największych kategorii są treści,w których internauci wymieniają swoje doświadczenia związane z konsumpcją piwa. Trzecią kategorią są treści wktórych internauci organizują spotkania „piwne” (są to zwykle zapytania lub zaproszenia dla swoich znajomych)
  14. 14. Godziny zamieszczania treści w serwisachspołecznościowych w podziale na kategorie treści wymiana doświadczeń treści współdzielone zaproszenie na piwo40,0%35,0%30,0%25,0%20,0%15,0%10,0% 5,0% 0,0% 02:00-04:59 05:00-07:59 08:00-10:59 11:00-13:59 14:00-16:59 17:00-19:59 20:00-22:59 23:00-01:59Najwięcej treści związanych z wymianą doświadczeń zamieszczanych jest pomiędzy 20 a 23. Równocześnie treścizwiązane z organizacją spotkań najczęściej są zamieszczane między 17 a 20. W wypadku treści współdzielonych sąone bardziej równomiernie rozłożone w czasie
  15. 15. Treści współdzielone14,0% 13,0%12,0%10,0% 8,8% 9,2% 8,0% 6,0% 4,0% 1,9% 2,0% 0,0% linki do Youtube serwisy treściowe z zdjęcia z Facebooka linki do materiałów w obrazkami serwisach wwwW kwietniu najważniejszym źródłem treści współdzielonych były serwisy treściowe z obrazkami (np. demotywatory.plczy kwejk.pl). W dalszej kolejności były to zdjęcia, a następnie linki do filmów zamieszanych w serwisie YouTube
  16. 16. Główne kategorie treści treści współdzielone wymiana doświadczeń inne100% 90% 80% 36,3% 54,5% 49,1% 70% 60% 50% 28,3% 40% 13,7% 18,0% 30% 20% 35,4% 31,8% 32,9% 10% 0% treści generyczne marki łącznieO ile udział treści współdzielonych pozostaje na podobnym poziomie o tyle udział treści związanych z wymianądoświadczeń jest inny dla treści generycznych i treści dotyczących poszczególnych marek. W wypadku treścigenerycznych jest wiele większe zróżnicowanie treści
  17. 17. Główne kategorie treści - marki• Większe marki bazujące na treściach współdzielonych: – Heineken – Carlsberg – Lech – Karpackie• Większe marki bazujące na wymianie doświadczeń: – Ciechan – Desperados – Perła – Kasztelan
  18. 18. Konteksty – aktywność towarzysząca konsumpcji6,0%5,0% 4,8%4,0% 3,1%3,0% 2,6%2,0% 1,2%1,0%0,0% oglądanie sportu grill oglądanie filmów/seriali granie na konsoliPiwo najczęściej towarzyszy oglądaniu sportu (w telewizji). W pierwszej kolejności jest to piłka nożna, w drugiej MMA.Oglądanie filmów i seriali ma charakter hasłowy (przeważnie jest mowa o oglądaniu filmu). Najczęściej wymienianyserial to „Walka o tron”. Wśród konsoli częściej wymieniany jest XBOX. Grillowanie ma mniejszy udział ze względu naokres zbierania danych
  19. 19. Jedzenie towarzyszące1,6%1,4% 1,3% 1,2%1,2%1,0%0,8%0,6% 0,5%0,4% 0,4% 0,4% 0,3%0,2%0,0% chipsy pizza zapiekanka orzeszki kebab frytkiNajczęściej pojawiającym się słowem w kontekście piwa były chipsy oraz pizza
  20. 20. Zimne piwo i dodatki5,0% 4,6%4,5%4,0%3,5%3,0%2,5%2,0%1,5% 0,9%1,0%0,5%0,0% zimne piwo piwo z sokiem
  21. 21. Współwystępowanie z innymi kategoriami alkoholi4,5% 3,9%4,0%3,5%3,0%2,5%2,0% 1,8%1,5%1,0%0,5%0,0% wódka winoKonsumpcji piwa o wiele częściej towarzyszy wódka niż wino. W tym drugim wypadku częściej pojawia się jakoalternatywa
  22. 22. Przykładowe treści
  23. 23. http://demotywatory.pl/3753670
  24. 24. http://kwejk.pl/obrazek/1087449/jak,pic,piwo.html
  25. 25. http://kwejk.pl/obrazek/1087864/fenomen,piwa.html
  26. 26. http://jebzdzidy.pl/obrazek/16855
  27. 27. http://jebzdzidy.pl/obrazek/18166/wieczorem,na,piwo?.html
  28. 28. http://www.klikersi.pl/1890-Desperados
  29. 29. http://kwejk.pl/obrazek/1060326
  30. 30. http://besty.pl/1006028
  31. 31. http://www.facebook.com/photo.php?fbid=289723324442799&set=p.289723324442799&type=1&theater
  32. 32. http://kwejk.pl/obrazek/1103450
  33. 33. http://www.heineken.com/pl/dogfightingrumours.aspx
  34. 34. http://kwejk.pl/obrazek/1102199/lech-,b%C4%99dzie,si%C4%99,dzia%C5%82o.html
  35. 35. Porównanie kanałów: Facebook vs Telewizja
  36. 36. Liczba kontaktów z przekazem w grupie 18-29 350 Miliony 313,2 300 250 200 150 100 50 7,7 - Facebook TelewizjaAnalizując szacowaną liczbę kontaktów z treściami internetowymi i porównując z liczbą kontaktów z reklamą w telewizjiwidać olbrzymią różnicę w poziomie. Kontakty generowane na Facebooku stanowią jedynie 2,5% kontaktówgenerowanych w telewizji. Równocześnie jednak nie można zapominać, że siła oddziaływania jest kilkunastokrotniewiększa niż reklamy telewizyjnej Dane telewizyjne: AGB Nielsen Media Research
  37. 37. SoV na Facebook’u vs SoV w Telewizji Facebook telewizja Żywiec 5,70% 7,4% Żubr 4,10% 0,6% Warka 7,30% 10,4% Tyskie 8,50% 22,2% Redds 3,50% 1,7% Okocim 1,50% 0,9% Łomża 0,90% 10,4% Leżajsk 0,50% 4,4% Lech 12,60% 13,7% Kasztelan 1,80% 10,2% Heineken 13,40% 1,9% Harnaś 2,60% 6,8%Desperados 8,90% 2,8% Carlsberg 7,00% 6,5% 0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% Dane telewizyjne: AGB Nielsen Media Research
  38. 38. Podsumowanie porównania• Brak istotnej statystycznie korelacji pomiędzy poziomem buzz’u a natężeniem kampanii reklamowych w telewizji• Reklama telewizyjna w mniejszym stopniu przekłada się na poziom buzz’u niż treści zamieszczane w ekosystemie Facebook’a (treści współdzielone)• Kluczem do generowania buzz’u jest istotność i atrakcyjność przekazu dla grupy docelowej. Najlepszym przykładem takiej kampanii jest ostatnia kampania piwa Lech
  39. 39. Podsumowanie
  40. 40. Podsumowanie• Serwisy społecznościowe (w tym Facebook) są małym (w porównaniu do telewizji), ale bardzo wpływowym i istotnym źródłem w kształtowaniu postaw związanych z konsumpcją piwa – Dotyczy to przede wszystkim grupy docelowej 18-29• Dyskusja dotycząca piwa jest wielowątkowa, przy czym dominują trzy najważniejsze obszary: 1/multimedialne treści dotyczące piwa, które są współdzielone przez internautów, 2/ wymiana doświadczeń związanych z konsumpcją piwa, 3/organizowanie spotkań – w zdecydowanej większości są to treści, które wpływają na kształtowanie postaw
  41. 41. Podsumowanie• Bardzo duża przewaga treści pozytywnych nad treściami negatywnymi – jest to zwłaszcza widoczne na przykładzie marek – Treści negatywne są bardziej efektem sytuacji kryzysowych niż opinii samych internautów• Struktura dyskusji wskazuje na bardzo wczesny etap rozwoju mediów społecznościowych – w mniejszym stopniu dyskusja dotyczy poszczególnych marek. Częściej piszemy o samym piwie i swoich doświadczeniach niż o markach. Równocześnie jest to informacja, że jest bardzo duży potencjał social media marketing do wykorzystania przez firmy
  42. 42. Podsumowanie• Potencjał mediów społecznościowych najlepiej wykorzystują przede wszystkim mniejsze marki – Takimi pozytywnymi przykładami są Perła czy Ciechan• Kampania reklamowa Lecha została najlepiej oceniona przez internautów – Pozytywnie została oceniona nie tylko kampania telewizyjna (sama reklama, jak i wykorzystana muzyka) , ale również kampania na nośnikach reklamy zewnętrznej
  43. 43. Podsumowanie• Skuteczność działań w social media jest w dużym stopniu autonomiczna w porównaniu do działań w innych mediach. Takie działania mogą wpływać pozytywnie, ale konwersja z tych działań na buzz jest o wiele mniejsza niż działań w ekosystemie Facebook’a (sam Facebook oraz serwisy zapewniające treści)
  44. 44. Pełna wersja raportu• Niniejsza analiza jest prezentacją części wyników pochodzących z pełnej, płatnej wersji raportu• Jeżeli jesteś zainteresowany poznaniem szczegółów prosimy o kontakt: jarek@brand24.pl
  45. 45. Jeżeli masz pytania  Jarek Roszkowski +48 501 71 90 91 jarek@brand24.pl

×