Scenario ontwikkeling KPN 2028

5,253 views

Published on

Voor het jaar 2028 hebben wij een scenario moeten schrijven voor KPN. Ze wilden graag weten hoe het medialandschap in 2028 eruit kwam te zien.

Published in: Education
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
5,253
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
8
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Scenario ontwikkeling KPN 2028

  1. 1. CREATE  YOUR   rioFUTURECen a➤  8  juni  2011 S Groep  1  -­‐  klas  3CU Ghioya  Berkers Sylvana  Kramers Kim  van  Lieshout Lucy  Maduro Deze  opdracht  is  uitgevoerd  door  4  communica>estudenten,     in  opdracht  van  KPN  Nederland
  2. 2. 2028 3
  3. 3. VoorwoordVoor  u  ligt  het  rapport  wat  is  ontwikkeld  door  4  communicaGestudenten.  Het  afgelopen  semester  zijn  wij  bezig  geweest  met  de  minor  Create  your  future.  Deze  minor  is  ontwikkeld  voor  studenten  van  de  opleidingen  SPECO  MarkeGng  &  Management,  SPECO  Sport  en  Media  en  CommunicaGe.  Centraal  in  deze  minor  staat  het  ontwikkelen  van  toekomstscenario’s  rondom  een  aantal  thema’s,  met  opdrachtgevers  uit  het  veld.  Voor  ons  als  communicaGestudenten  was  de  opdrachtgever  KPN  met  als  thema  Mens  en  Media.  KPN  is  de  toonaangevende  leverancier  van  telecommunicaGe-­‐  en  ICT-­‐diensten  in  Nederland  en  biedt  consumenten  vaste  en  mobiele  telefonie,  internet  en  televisie.  Voor  zakelijke  klanten  ver-­‐zorgt  KPN  complete  telecommunicaGe-­‐  en  ICT-­‐oplossingen.Het  ontwikkelen  van  scenario’s  kan  organisaGes  helpen  om  de  onzekere  toekomst  onderwerp  van  gesprek  te  maken.  Scenario’s  bieden  organisaGes  een  methodiek  om  te  leren.  Elke  organisaGe  kan  er  zijn  voordeel  mee  doen.  Via  scenario-­‐ontwikkeling  worden  mogelijke  alternaGeve  toekomsten  in  kaart  gebracht.  Op  basis  hiervan  kunnen  strategieën  worden  ontwikkeld  om  snel  op  deze  scena-­‐rios  in  te  spelen.Wij  wensen  u  veel  leesplezier. 4
  4. 4. InhoudsopgaveVoorwoord/////////////////////////////////////////////////////   4Inhoudsopgave  ////////////////////////////////////////////////   5Inleiding  ///////////////////////////////////////////////////////   6Interne  analyse  ////////////////////////////////////////////////   8Externe  analyse  ////////////////////////////////////////////////   11Zekere  trends  //////////////////////////////////////////////////    16Onzekere  trends  ///////////////////////////////////////////////    20Impact  trends  //////////////////////////////////////////////////   23Scenarioassen  //////////////////////////////////////////////////   282028  ///////////////////////////////////////////////////////////   30Me,  myself  and  I  ///////////////////////////////////////////////   32Samen  staan  we  sterk  //////////////////////////////////////////  35The  big  bang  ////////////////////////////////////////////////////  38Leef  volgens  de  regels  //////////////////////////////////////////   41Conclusie  ///////////////////////////////////////////////////////   43Slotwoord  //////////////////////////////////////////////////////    44Bronnenlijst  ////////////////////////////////////////////////////   45Bijlage  1:  TheoreGsch  kader  ////////////////////////////////////   48Bijlage  2:  KrantenarGkel  ////////////////////////////////////////  58Bijlage  3:  Het  orakel  ////////////////////////////////////////////  59Bijlage  4:  Plaaegrond  huis  van  de  toekomst  ////////////////////  60Bijlage  5:  Storyboards  //////////////////////////////////////////    64 5
  5. 5. InleidingIn  deze  inleiding  zal  een  beschrijving  worden  gege-­‐          zelf  in  bezit  houden?  Hoe  staat  het  ervoor  ven  van  de  opdracht,  welke  onderzoeksvragen            met  kranten?hierbij  komen  kijken  en  hoe  deze  zullen  worden    Een  deel  van  de  apparaten  die  nu  in  huis        beantwoord.          staan  werkt  op  stroom  (zoals  keukenappa-­‐          ratuur),  gas  (zoals  een  oven,  gasfornuis)  of  ➤  Opdrachtomschrijving          een  combinaGe  (laptop  etc.).  Gaan  hier  nog  De  opdracht  die  vanuit  KPN  is  geformuleerd  luidt            verschuivingen  in  plaatsvinden?  Gaan  bijals  volgt:          voorbeeld  meer  apparaten  aangesloten            worden  op  internet?  Welke  en  waarom?“Hoe  ziet  het  huis  van  de  toekomst  er-­‐  De  huidige  maatschappij  individualiseert.            Zet  die  trend  zich  voort  en  welk  effect  heeiuit  in  2028  op  het  gebied  van  media  en            dit  op  het  huis  in  2028?  Gaan  we  meer  in  op  welke  wijze  kan  KPN  hier  op  inspe-­‐          woongroepen  wonen?  Komen  er  andere  len?”          (nieuwe)  woonvormen  en  zo  ja  welke  dan?  De  arbeidsmarkt  verandert.  Wat  betekent  Voor  KPN  is  het  niet  alleen  belangrijk  om  te  weten            dit  voor  de  manier  waarop  we  thuis  met  wat  consumenten  (thuis)  nu  nodig  hebben  (bellen,            werken  omgaan?  Zijn  er  nieuwe  beroepen  internet,  tv  kijken).  KPN  is  met  name  geïnteres-­‐          die  ook  thuis  gaan  werken?seerd  naar  wat  de  consumenten  morgen  willen      hebben  en  verder  vooruit.   ➤  Onderzoeksvragen Om  de  vraag  van  KPN  te  beantwoorden  zijn  een  Er  dient  een  kijkje  te  worden  genomen  in  het  huis   aantal  onderzoeksvragen  opgesteld.  Door  middel  van  2028.  Wie  wonen  daar?  Hoe  wonen  ze  daar?   van  deze  onderzoeksvragen  worden  geen  onderde-­‐Wat  doen  ze?  Welke  apparaten  zijn  er  in  huis?  Hoe   len  overgeslagen  en  kan  een  zo  representaGef  mo-­‐gaan  ze  om  met  eten,  dringen,  voeding  en  niet  on-­‐ gelijk  beeld  geschetst  worden  van  de  toekomst.  De  belangrijk  -­‐  met  mediagebruik?   onderzoeksvragen  luiden  als  volgt:  Hoe  ziet  de  externe  omgeving  van  KPN  eruit  Vragen  die  voor  KPN  (extra)  belangrijk  zijn,  zijn  als      op  zowel  meso,  micro  en  macro  gebied?  volgt:  Wat  zijn  de  doelgroepen  van  KPN  op  dit    De  huidige  trend  is  dat  we  veel  meer  ding-­‐    moment?          en  “in  the  cloud”  gaan  doen.  Hoe  zit  dat    Wat  zijn  mogelijke  doelgroepen  van  KPN  in            met  materiële  zaken  zoals  boeken?  Hebben      de  toekomst?          we  straks  geen  enkel  boek  meer  omdat  al  Wat  zijn  de  behoeies  van  de  consument  op                les  “in  the  cloud”  staat?  Hoe  zit  dat  met      het  gebied  van  telecommunicaGe?          laptops  en  andere  devices?  Hebben  die  nog    Op  welke  van  deze  behoeies  speelt  KPN  nu                wel  een  geheugen  of  staat  alle  persoonlijke      in?          informaGe  straks  elders. Op  welke  manier  speelt  KPN  in  op  de  be-­‐  Op  dit  moment  wordt  er  veel  verkocht  via      hoeie  van  de  afnemer?          internet,  maar  boodschappen  doen  we  nu    Wat  zijn  mogelijke  kansen  en  bedreigingen            nog  gewoon  zelf.  Krijgen  we  in  2028  zelf    van  KPN?          denkende  koelkasten  die  zelf  bestellen  wat    Wat  zijn  de  sterktes  en  de  zwaktes  van              op  is?  Hoe  ziet  het  huishoudpotje  er  in      KPN?          2028  uit  en  welk  deel  wordt  nog  in  een  fy-­‐  Wat  zijn  de  zekere  trends  onderverdeeld  in:            sieke  winkel  gekocht?    techniek,  media,  duurzaamheid,  gezond-­‐      Hoe  ziet  het  mediagebruik  erin  2028  uit?      heid,  sociologie  en  consumentengedrag?          Luisteren  we  alleen  nog  maar  naar  strea-­‐    Wat  zijn  de  onzekere  trends  onderverdeeld            ming  muziek  of  blijven  we  digitale  muziek        in:  techniek,  media,  duurzaamheid,  ge-­‐   6
  6. 6.          zondheid,  sociologie  en  consumentenge-­‐ Vervolgens  zal  in  hoofdstuk    4  en  5  worden  inge-­‐          drag? gaan  op  de  trends  voor  de  toekomst,  2028.  Voor    Wat  is  de  mate  van  de  impact  van  de   deze  trends  zal  een  trendanalyse  plaatsvinden  om      trends  en  in  welke  mate  zijn  zij  zeker  of   te  kijken  welke  impact  deze  trends  hebben  op  KPN.      juist  onzeker? Wanneer  de  trendanalyse  is  uitgevoerd  worden  de    Hoe  ziet  het  jaar  2028  er  visueel  uit? 4  assen  van  de  scenario’s  omschreven  en  zullen    Wat  zijn  voor  KPN  mogelijke  scenario’s  voor   vervolgens  de  scenario’s  worden  uitgewerkt.  Bij  de      het  jaar  2028? scenario’s  wordt  een  omschrijving  gegeven  van  de    Hoe  kan  KPN  inspelen  op  deze  vier  scena-­‐ situaGe,  welke  impact  dit  heei  op  KPN  en  welke      rio’s? producten  en/of  diensten  KPN  hier  het  beste  in    Hoe  zal  de  weg,  voor  KPN,  verlopen  naar   kan  gebruiken.  Het  verslag  zal  eindigen  met  een      het  jaar  2028? conclusie.  Overige  informaGe  is  te  vinden  in  de   bijlagen.  ➤  AanpakOm  dit  toekomstbeeld  zo  representaGef  mogelijk    te  formuleren  zijn  verschillende  acGviteiten  on-­‐dernomen.  Zo  is  allereerst  een  bezoek  gebracht  aan  het  het  huis  van  de  toekomst,  genaamd  Living  Tomorrow,  in  Vilvoorde  te  België.  Naast  dit  bezoek  heei  er  deskresearch  plaatsgevonden  via  het  in-­‐ternet,  zijn  er  interviews  gehouden  met  experts  op  het  gebied  van  trendwatching  en  is  een  enquête  gehouden  om  de  consument  van  de  toekomst  be-­‐ter  te  kunnen  schetsen.  De  interviews  en  de  en-­‐quête  zijn  eveneens  gehouden  als  opdracht  voor  het  vak  MarkeGnginnovaGe.  De  literatuur  die  is  gebruikt  gedurende  de  deskresearch  is  terug  te  vinden  in  de  bronnenlijst.➤  RandvoorwaardenWerk  4  inspirerende  scenario’s  uit  over  hoe  het  huis  er  in  2028  uitziet.  De  4  scenario’s  moeten  zo-­‐veel  mogelijk  van  elkaar  verschillen.  Schroom  niet  om  te  ‘polariseren’.  Kijk  voornamelijk  naar  het  ‘waarom’  van  de  veranderingen.  Nog  een  aantal  losse  randvoorwaarden    vanuit  KPN  geformuleerd  zijn:  Laat  los  wat  er  nu  al  kan  qua  technieken  en  kijk            verder.  Zet  de  mens  en  zijn/haar  behoeies  in  2028            centraal.  Beperk  in  de  plek  waar  mensen  in  2028            wonen/leven.  Probeer  de  vragen  die  zijn  omschreven  niet            leaerlijk  te  beantwoorden,  gebruik  ze  ter            inspiraGe.  Bedenk  bij  elk  scenario  een  creaGeve  ma-­‐          nier  om  te  presenteren.  Neem  de  ontvang-­‐          er  van  de  boodschap  mee  in  je  gedachtes.➤  LeeswijzerDit  rapport  is  begonnen  met  hoofdstuk  1,  de  inlei-­‐ding.  Na  de  inleiding  zal  allereerst  de  interne  en  vervolgens  de  externe  analyse  aanbod  komen.   7
  7. 7. INterneanalyseOm  een  goed  beeld  te  krijgen  van  KPN  als  organi-­‐ bereikbaar,  toegankelijk,  eerlijk,  open  en  duidelijk  saGe  wordt  in  dit  hoofdstuk  een  beknopte  interne   is  tegen  al  onze  relaGes.  Bovendien  wordt  heel  analyse  omschreven. veel  Gjd  en  aandacht  besteed  om  energiek,  sympa-­‐ thiek  en  maatschappelijk  betrokken  te  werken.  ➤  Missie  KPNCommunicaGe  wordt  steeds  belangrijker  in  de  he-­‐ Vertrouwendendaagse  maatschappij.   KPN  heei  ambiGe  nodig  om  te  groeien.  Om  dat  te   verwezenlijken,  moeten  ze  in  deze  compeGGeve  Omdat  communicaGe  steeds  belangrijker  wordt  in   markt  de  beste  zijn.  Dit  wil  onder  meer  zeggen  dat  de  hedendaagse  maatschappij  heei  KPN  de  vol-­‐ ze  het  gewone  ongewoon  goed  doen  en  ervoor  gende  missie: zorgen  dat  de  diensten  werken.  Dat  zorgt  weer   voor  tevreden  klanten  die  vertrouwen  hebben  in  “KPN  wil  het  werk  en  de  vrije>jdsbe-­‐ de  onderneming.steding  van  al  onze  klanten  –  of  zij  nu   ➤  Het  “nieuwe”  werkengebruik  maken  van  onze  consumen-­‐ Naast  vele  andere  organisaGes  maakt  ook  KPN  ge-­‐tenproducten  of  van  onze  ICT-­‐oplos-­‐ bruik  van  het  “nieuwe”  werken.  KPN  beschikt  over   steeds  meer  locaGes  met  faciliteiten  voor  video-­‐singen  voor  de  zakelijke  markt  –  verrij-­‐ conferencing.  Daarnaast  is  het  aantal  flexplekken  ken  met  onze  uitgebreide  dienstverle-­‐ uitgebreid.ning  op  het  gebied  van  communica>e.” ➤  Innoveren➤  Kernwaarden  KPN KPN  is  sinds  jaar  en  dag  bezig  om  innovaGeve  op-­‐Eenvoud,  persoonlijk  en  vertrouwen  zijn  de  drie   lossingen  te  ontwikkelen  voor  zijn  klanten:  nieuwe  kernwaarden  van  KPN.  Het  is  de  bedoeling  dat  alle   diensten,  producten  en  processen  daaromheen  die  medewerkers  die  begrippen  als  uitgangspunt  voor   aansluiten  bij  behoeien  van  onze  klanten.  Een  hun  handelen  nemen.   aantal  recente  projecten  en  vernieuwende  dien-­‐ sten  die  KPN  aanbiedt  zijn  als  volgt.EenvoudKPN  staat  voor  een  helder  en  eenvoudig  aanbod   All  IPaan  de  klant  met  een  opGmale  service.  Dit  vraagt   KPN  gelooi  in  een  wereld  waarin  IP-­‐technologie  om  een  eenvoudig  ingerichte  organisaGe,  die  snel   dé  toekomstvaste  basis  is  voor  nieuwe  manieren  en  flexibel  is  en  waar  de  mensen  passie  voor  de   van  communiceren,  zoals  bijvoorbeeld  bellen  via  klant  hebben.  Intern  wordt  misschien  onderscheid   internet,  video-­‐conferencing,  e-­‐learning  en  elek-­‐gemaakt  tussen  Consumentenmarkt,  Zakelijke   tronisch  betalen.Markt,  Wholesale  en  Mobile  InternaGonal,  maar  naar  buiten  toe  vormt  KPN  één  KPN.  Iedereen   RFIDwerkt  samen  aan  gezamenlijke  doelen. Met  behulp  van  Radio  frequency  idenGficaGon   (RFID)  (IdenGficaGe  met  radiogolven)  kun  je  van  Persoonlijk een  afstand  informaGe  opslaan  en  lezen  van  zoge-­‐Om  het  persoonlijke  karakter  van  het  bedrijf  te   naamde  RFID-­‐"tags"  die  op  of  in  objecten  of  per-­‐benadrukken,  is  het  nodig  dat  iedere  medewerker   sonen  ziaen.  Bijv.  in  je  mobieltje  of  in  je  arm,  of  in   8
  8. 8. een  boek,  een  toegangspasje,  een  ziekenhuisarm-­‐bandje  of  op  dagverse  groenten  die  in  een  kratje  liggen.Smart  meteringSmart  Metering,  telemetrie,  of  het  op  afstand  me-­‐ten  wordt  steeds  vaker  ingezet  om  het  verbruik  te  meten  en  logisGeke  processen  opGmaal  aan  te  stu-­‐ren.  Dankzij  smart  metering  kunnen  bedrijven  kos-­‐ten  besparen  en  efficiënter  werken,  immers  men  hoei  niet  meer  naar  de  locaGe  toe  om  de  meGng  te  verrichten.De  toepassingsmogelijkheden  zijn  enorm  en  KPN  is   Figuur  1:  Abell  schema  KPNer  om  de  onderliggende  communicaGetechniek  te   Productfaciliteren  en  u  te  adviseren.  KPN  heei  samen  met   Bij  het  “product”  wordt  omschreven  wat  de  be-­‐diverse  partners  reeds  een  groot  aantal  telemetrie-­‐ hoeien  zijn  van  de  consumenten  op  het  gebied  projecten  geïmplementeerd  zoals: van  telecommunicaGe.  De  volgende  behoeien  zijn    Het  meten  van  gas,-­‐  electriciteits-­‐  en  waterver-­‐ hierbij  van  belang:    bruik.  Kwaliteit,  men  vind  het  belangrijk  om  overal  en      Het  meten  van  vloeistofniveaus  van  benzinere-­‐          alGjd  bereikbaar  te  zijn.    servoirs.  Voordelig,  een  goede  prijs  en  kwaliteit  verhou-­‐  Het  meten  van  voorraadniveaus  en  tempera-­‐          ding  is  belangrijk  voor  de  consument.    tuur  van  bierinstallaGes.  AuthenGciteit,  een  vertrouwensband  speelt  een    Het  uitlezen  van  parkeermeters  en  vending  ma-­‐          rol  bij  de  consument  bij  de  keuze  voor  een      chines.          organisaGe.  Wanneer  een  consument  een  goed            gevoel  heei  bij  een  organisaGe/product  zal  hij/➤  KPN  paraplumerk          zij  alGjd  terug  komen.KPN  is  een  organisaGe  met,  zoals  al  eerder  ver-­‐  Gemak,  de  consument  vindt  het  belangrijk  dat  meld,  verschillende  merken.  Elk  merk  heei  hierbij            al  zijn/haar  producten/diensten  bij  één  een  eigen  doelgroep  en  aanbod.  Zo  is  Hi  het  mo-­‐          maatschappij  kunnen  worden  ondergebracht.  biele  jongerenmerk  in  Nederland  dat  mobiele  spraak-­‐,  data-­‐  en  messagingdiensten  aanbiedt.   Technologie Bij  “technologie”  wordt  omschreven  op  welke  wij-­‐Hi  richt  zich  met  name  op  jongeren  van  18  tot  24   ze  KPN  voorziet  in  de  behoeien  van  de  consu-­‐jaar  maar  ook  op  iedereen  die  ‘ouder  is  en  zich   ment.  De  volgende  technologische  aspecten  zullenjonger  voelt’  en  ’jonger  is  en  zich  ouder  voelt’. een  rol  spelen:  Vaste  en  mobiele  telefonieSimyo  daarentegen  staat  voor  eenvoud.  Mobiel    Internet  (zowel  draadloos  als  vast)bellen  tegen  lage  tarieven,  die  alGjd  hetzelfde  zijn.    TelevisieDag  en  nacht,  naar  vast  of  mobiel.  Simyo  richt  zich    Dataverzamelingop  volwassenen  die  telecom  zien  als  basisbehoef-­‐  Alles  in  1  pakkette. MarktAndere  merken  van  KPN  zijn  o.a.  Telfort  en  XS4ALL. Bij  de  “markt”  wordt  gekeken  naar  de  doelgroep   die  gebruik  maakt  van  de  diensten  die  KPN  aan-­‐➤  Abell  schema  KPN bied.  De  volgende  groepen  kunnen  hierin  worden  Het  model  van  Abell  geei  een  duidelijke  marktaf-­‐ onderscheiden:bakening  van  de  huidige  acGviteiten  van  KPN.  Het    StartersAbell  schema  kent  3  dimensies,  namelijk:  product,    ( jong)  volwassenentechnologie  en  markt.  Gezinnen  65+  OrganisaGes 9
  9. 9. Kijkend  naar  de  toekomst,  de  SOLL  situaGe,  komen  er  bij  technologie  een  aantal  diensten  bij,  namelijk  RFID,  IP  technologie  en  smart  metering.  De  markt  en  het  product  blijven  in  zowel  de  IST  als  de  SOLL  situaGe  gelijk.➤  Sterktes  en  zwaktesHet  eerste  gedeelte  van  de  SWOT-­‐analyse  bestaat  uit  de  sterktes  en  zwaktes  van  een  organisaGe,  in  dit  geval  KPN.  Bij  de  interne  analyse  zal  worden  gekeken  naar  de  sterktes  en  zwaktes  van  KPN.  Het  tweede  gedeelte  zal  worden  vormgegeven  in  de  externe  analyse.Sterktes  Alles-­‐in-­‐1  pakket.  Verschillende  merken  met  verschillende          doelgroepen  (paraplumerk).  Sterke  merknaam,  iedereen  kent  KPN.  De  dekking  van  het  netwerk  van  KPN  is  de  beste          van  Nederlandse  Telecom  aanbieders.  Grote  jaaromzet  en  een  grote  financiële  draag-­‐          kracht.  Sterk  consumentenvertrouwen.  Veel  abonnees.Zwaktes  Alleen  verkoop  van  verbinding  en  niet  van            middelen  om  deze  verbinding  te  gebruiken.  Verhoging  van  kosten  i.v.m.  sGjging  graGs            applicaGes.  Trage  internetverbinding.  Abonnementen  zijn  erg  duur. 10
  10. 10. ExterneanalyseOm  een  beter  beeld  te  krijgen  van  de  omgeving   angst  om  de  foute  beslissing  te  nemen.  Doordat  waarin  KPN  zich  bevindt  is  een  externe  analyse   KPN  een  hoog  aandeel  heei  en  een  hoge  produc-­‐uitgevoerd.  De  externe  analyse  is  uitgevoerd  voor   Ge  kunnen  zij  hun  prijzen  ook  lager  houden  dan  de  zeer  nabije  toekomst.  De  externe  analyse  is  uit-­‐ een  bedrijf  met  een  minder  aandeel.  gevoerd  op  zowel  macro,  meso  en  micro  niveau. Interne  concurrenGe  op  de  markt➤  Porter  analyse KPN  probeert  monopolisGsch  te  zijn  op  de  glasve-­‐Het  vijwrachtenmodel  van  Porter  is  een  strategisch   zelmarkt,  concurrenten  zoals  BBned,  Tele2  en  Wa-­‐model  dat  uitgaat  van  vijf  krachten  die  de  aantrek-­‐ nadoo  zijn  hierin  hard  bezig  dit  tegen  te  houden  en  kelijkheid  van  een  markt  bepalen.  Door  het  model   zijn  momenteel  bezig  met  het  omvormen  van  hun  uit  te  werken  kan  er  een  inschaxng  gemaakt  wor-­‐ netwerk  om  zowel  interneaoegang,  telefonie  en  den  over  de  relaGeve  aantrekkelijkheid  van  een   digitale  tv  aan  te  kunnen  bieden.  In  de  gehele  tele-­‐bedrijfstak.  Hierop  kan  de  strategie  van  een  orga-­‐ combranche  is  er  voortdurend  veel  concurrenGe.  nisaGe  afgestemd  worden. Om  hierin  uniek  te  zijn  zal  KPN  voortdurend  moe-­‐ ten  kijken  naar  de  trends.  Door  het  aanbieden  van  Dreiging  van  Toetreders glasvezel  zorgt  KPN  ook  weer  voor  een  toenemen-­‐Het  is  voor  nieuwe  toetreders  moeilijk  om  zomaar   de  concurrenGedruk.de  markt  waarin  KPN  zich  bevindt  te  betreden.  Het  is  een  markt  waar  veel  kennis  voor  nodig  is.  Door-­‐ Verkrijgbaarheid,  complementen  en  subsGtutendat  er  veel  kennis  nodig  is,  is  dit  ook  een  drempel   Er  zijn  veel  bedrijven  die  dezelfde  diensten  aan-­‐om  hier  een  start  in  te  maken.  Wanneer  nieuwe   bieden  als  KPN,  veel  bedrijven  vallen  wel  onder  toetreders  zullen  starten  zullen  de  producGekos-­‐ KPN.  Op  deze  wijze  kan  KPN  inspelen  op  verschil-­‐ten,  door  de  lage  producGe,  ook  erg  hoog  liggen.   lende  doelgroepen  en  ook  aantrekkelijk  zijn  voor  Consumenten  stappen  ook  niet  zomaar  over  in   een  brede  markt.  Mede  door  het  aanbieden  van  deze  markt  omdat  zij  bang  zijn  dat  overschakeling   nieuwe  producten/diensten  zoals  glasvezel  kan  problemen  zal  veroorzaken  voor  de  dienst  die  zij   KPN  hiervoor  zorgen.  Ook  consumentenorganisa-­‐gebruiken.  Kijkend  naar  het  aantal  organisaGes  in   Ges  kunne  KPN  zowel  maken  als  kraken.de  telecombranche  is  deze  ook  afgenomen  van  2006  tot  2010,  deze  ging  van  1150  naar  1085  or-­‐ Macht  van  de  leveranciersganisaGes.  In  de  periode  van  2006  naar  2007  zat  er   Leveranciers  van  KPN  zijn  kabelbedrijven  en  soi-­‐een  lichte  sGjging. waremaatschappijen.  KPN  zal  een  netwerk  aan   kabels  moeten  aanleggen  in  het  gebied.  De  prijzen  Macht  van  de  afnemers van  het  aanleggen  van  kabels  zijn  erg  variabel.  KPN  De  consument  krijgt  steeds  meer  macht,  ook  in  de   is  volledig  azankelijk  van  de  prijzen  van  kabels  om  telecombranche.  De  consument  praat  over  je  en   hun  investeringen  te  kunnen  verantwoorden.  Het-­‐deelt  dit  met  anderen.  De  consumenten  maken  je   zelfde  geldt  voor  soiware,  alhoewel  dit  minder  bedrijf  (merk)  maar  maken  het  ook  weer  net  zo   variabel  is.  KPN  zal  contracten  moeten  maken  om  makkelijk  kapot.  Het  24  uur  per  dag  verbonden  zijn   kosten  laag  proberen  te  houden  en  kwaliteit  hoog.is  voor  consumenten  steeds  belangrijker  maar  er  zijn  ook  genoeg  andere  “concurrenten”  met  de-­‐ ➤  DESTEP-­‐analysezelfde  diensten.  Het  overstappen  naar  een  concur-­‐ De  DESTEP-­‐analyse  is  bedoeld  om  een  beeld  te  rent  kost  een  consument  geen  geld,  alleen  de   geven  van  externe  invloeden.  De  DESTEP-­‐analyse 11
  11. 11. geei  een  bruikbaar  handvat  om  alle  belangrijke   Kijkend  naar  de  verre  toekomst,  zal  de  leeiijdsop-­‐factoren  in  ontwikkeling  in  kaart  te  brengen.  Deze   bouw  er  in  2028  als  volgt  uit  gaan  zien:factoren  worden  onderscheiden  in:  Demografisch  Ecologisch  Sociologisch  Technologisch  Economisch  PoliGek/juridischIn  de  DESTEP-­‐analyse  worden  een  aantal  belangrij-­‐ke  trends  behandeld  om  een  indruk  te  krijgen  van  de  situaGe  waarin  KPN  zich  bevindt.  De  andere  trends  komen  terug  in  de  volgende  hoofdstukken  en  worden  daar  ook  nader  toegelicht.DemografischNederland  telt  op  dit  moment  16.678.539  inwo-­‐ners.    Het  gebruik  van  internet  is  de  laatste  jaren  flink  gestegen,  dit  blijkt  ook  uit  cijfers  van  het  CBS.  Zo  is  het  percentage  dat  gebruik  maakt  van  inter-­‐net  gestegen  van  in  2005  met  78%  naar  99%  in  2010.  Zo  beschikt  ook  89%  van  alle  huishoudens   Tabel  2:  Leeiijdsopbouw  Nederland  2028van  apparatuur  met  internet.  De  leeiijdsopbouw  ziet  er  op  dit  moment,  2011,  als  volgt  uit: Uit  tabel  1  en  2  is  af  te  leiden  dat  het  aantal  oude-­‐ ren  zal  worden  vergroot,  vergrijzing.  De  bevolking   zal  gaan  sGjgen  naar  ongeveer  17,6  miljoen,  een   sGjging  van  ongeveer  6%. Het  aantal  mobiele  telefoon  gebruikers  is  sinds   1995  enorm  gestegen.  Op  dit  moment  is  het  zo  dat   het  aantal  mobiele  telefoons  in  Nederland  groter  is   dan  het  aantal  inwoners.  Eind  2010  beschikt  41%   van  de  Nederlanders  over  een  mobiele  telefoon   met  internetaansluiGng,  een  smartphone.  De   adopGe  van  smartphones  bliji  ook  in  2011  zeer   hard  groeien. Ook  gaan  organisaGes  steeds  meer  het  “nieuwe   werken”  introduceren.  Op  die  manier  dient  er   meer  data  uitwisseling  plaats  te  vinden. Ecologisch Bij  ecologische  factoren  gaat  het  om  het  milieu.  De   trend  is  ‘milieu  is  hot’.   Tabel  1:  Leeiijdsopbouw  Nederland  2011 De  groei  van  de  wereldbevolking  en  de  welvaart  Zoals  in  tabel  1  wordt  weergegeven  zit  het  groot-­‐ van  de  mensen  zorgen  voor  een  toenemende  druk  ste  gedeelte  van  de  bevolking  in  de  leeiijd  van  40   op  het  milieu.  De  manier  waarop  de  mensheid  tot  60  jaar.  In  het  aantal  mannen  of  vrouwen  is   leei  en  wil  leven  heei  veel  invloed  gehad  op  het  geen  verschil  te  vinden,  deze  zijn  gelijk  verdeeld.   milieu,  maar  met  name  de  laatste  50  jaar  wordt   duidelijk  dat  de  ruimte  voor  (milieuonvriendelijke)   menselijke  acGviteiten  begrensd  is. 12
  12. 12. Het  daadwerkelijke  ontstaan  van  deze  trend  ge-­‐ commerce  kan  zowel  plaatsvinden  binnen  een  beurde  eind  jaren  80  begin  jaren  90.Het  belang-­‐ "app"  als  op  een  voor  smartphones  geopGmali-­‐rijkste  milieuprobleem  dat  de  omslag  in  het  den-­‐ seerde  website.ken  veroorzaakte:  het  gat  in  de  ozonlaag.  Het  mi-­‐lieugedrag  van  Nederlanders  is  sinds  begin  jaren   Een  voorbeeld  van  deze  diensten  zijn  transacGe-­‐negenGg  licht  verbeterd.  Althans:  er  worden  meer   diensten  zoals  het  kopen  van  fysieke  goederen,  of  spaarlampen  ingedraaid  en  het  afval  wordt  in  veel   het  reserveren,  bestellen,  betalen  en  ontvangen  gevallen  keurig  gescheiden.  Maar  er  rijden  meer   van  Gckets.  Betaal-­‐  of  aandeeltransacGes  uitvoeren  autos,  het  openbaar  vervoer  zit  nog  steeds  in  de   via  mobiele  apps.  min  en  op  milieuvriendelijk  koopgedrag  is  geen  omwenteling  te  melden. InformaGediensten  zijn  hier  ook  een  voorbeeld   van.  Het  opvragen  van  informaGe  over  producten,  Een  aantal  voorbeelden  van  hypes  binnen  deze   datums  of  Gjden.  LocaGe  gebaseerde  diensten  zo-­‐trend: als  weersverwachGng,  verkeersinformaGe,  route-­‐  Zonneboilers,  windmolens  en  andere  (natuur-­‐ planning  of  dichtstbijzijnde  verkooppunt.  Voor-­‐          lijk)  stroomverwekkende  apparatuur beelden  in  Nederland:  de  apps  van  nu.nl,  buienra-­‐  Auto’s  op  waterstof,  hybride  auto’s  (  deze  rijden   dar,  ParkMobile,  TomTom.  Een  laatste  voorbeeld  is            op  stroom  en  benzine) het  aanbieden  van  digitale  goederen.  Mobiele  ver-­‐  Spaarlampen koop  van  mp3s,  beltegoed  en  games.  Voorbeelden    Groene  stroom in  Nederland:  Nimbuzz  en  Layar.De  trend  milieu  bevind  zich  nog  in  een  heel  pril   Technologischstadium.  Toch  maakt  deze  trend  voor  veel  mensen   Dé  trend  op  het  gebied  van  technologie  is  ‘alles  in  al  een  belangrijk  deel  van  het  leven  uit.  Men  wil   één’.  Er  worden  tegenwoordig  steeds  meer  techni-­‐graag  het  gevoel  hebben  dat  het  goed  gaat  met   sche  snu|es  voor  bijvoorbeeld,  zoals  al  eerder  het  milieu  en  dat  men  daar  dan  ook  daadwerkelijk   vermeld,  telefoons  bedacht.  Zo  introduceerde  KPN  aan  bijdraagt. ook  in  samenwerking  met  Nokia  televisiekijken  op   een  mobiele  telefoon.  Verder  staat  vooral  het  ge-­‐Als  een  organisaGe  dan  ook  niet  nadenkt  over  het   mak  hierbij  centraal  om  alles  onder  te  brengen  bij  milieu,  telt  ze  niet  meer  mee.  De  trend  milieu  is   één  bedrijf.dan  ook  zeer  van  belang  voor  KPN  en  de  wijze  waarop  zij  als  organisaGe  handelen. De  telecombranche  is  ook  een  branche  waarin   conGnue  dient  te  worden  geïnnoveerd  om  concur-­‐Sociologisch renGe  voor  te  blijven.  Diverse  technologische  ont-­‐Het  gebruik  van  mobiele  apparaten  is  een  sociaal   wikkelingen  worden  omschreven  bij  de  trends  in  fenomeen  geworden  onder  jongeren.  Zo  zal  de   de  volgende  hoofdstukken.doelgroep  van  de  telecombranche  ook  steeds  bre-­‐der  worden,  van  jongeren  tot  ouderen. Economisch De  telecomsector  wordt  flink  getroffen  door  de  Met  een  verbinding  naar  het  internet  op  een  mo-­‐ financiële  crisis.  Zo  is  de  wereldmarkt  voor  mobie-­‐biele  telefoon  worden  veel  verschillende  diensten   le  telefoons  in  een  jaar  Gjd  bijvoorbeeld  gedaald  mogelijk.  Deze  diensten  hebben  een  grote  impact   met  maar  liefst  twaalf  procent.op  bedrijven.  De  huidige  bedrijfsvoering  zal  moe-­‐ten  worden  aangepast  op  m-­‐commerce  toepassin-­‐ De  telecombedrijven  hebben  te  maken  met  een  gen  en  dit  betekent  dat  de  strategie  van  organisa-­‐ explosie  van  dataverkeer  op  hun  netwerken,  waar-­‐Ges  ook  zal  moeten  veranderen.  Mobile  commerce   van  een  groot  deel  awomsGg  is  van  Amerikaanse  (ook  wel  m-­‐commerce  of  mCommerce  genoemd)   sites  zoals  YouTube  van  Google.  Om  de  nodige  in-­‐is  de  naam  voor  het  bedrijven  van  handel  door   vesteringen  in  hun  netwerken  te  kunnen  betalen,  gebruik  van  smartphones.  Mobile  commerce   zeggen  de  telecombedrijven  nieuwe  inkomsten-­‐wordt  ondersteund  door  Electronic  commerce.   bronnen  nodig  te  hebben.Sinds  de  opkomst  van  de  iPhone  en  meer  recente-­‐lijk  het  besturingssysteem  Android  is  het  aantal  m-­‐ Volgens  de  Financial  Times  nemen  de  grootste  te-­‐commerce  toepassingen  enorm  gestegen.  M-­‐ lecombedrijven  in  Europa  -­‐France  Telecom,  Te-­‐ 13
  13. 13. lefónica  en  Vodafone-­‐  het  voortouw  in  de  plannen.   (NMa)  goedkeuring  aan  is  gegeven.  De  NMa  moet  Het  is  nog  de  vraag  of  de  plannen  van  de  teleco-­‐ kartels  en  economische  machtsposiGes  opsporen  maanbieders  slagen,  aangezien  parGjen  als  Google   en  kan  boetes  opleggen.  Het  verbodsstelsel  houdt  verzet  bieden,  wijzend  op  internetneutraliteit. in  dat  de  NMa  goedkeuring  kan  verlenen  als  is   aangetoond  dat  de  kartelafspraken  niet  ongunsGg  Ook  KPN  kampt  dus  met  het  toenemende  dataver-­‐ uitwerken  op  de  mededinging.  Dit  kan  best  het  keer.  Daardoor  lopen  inkomsten  uit  bellen  en   geval  zijn  bij  sommige  innovaGes.smsen  terug,  terwijl  het  bedrijf  wel  meer  moet  investeren  in  het  netwerk.  KPN  heei  al  laten  we-­‐ ➤  Kansen  en  bedreigingenten  dat  zij  bepaalde  (niet  gespecificeerde)  mobiele   Vanuit  de  bovenstaande  analyses  kan  de  tweede  diensten  alleen  tegen  extra  betaling  beschikbaar   heli  van  de  SWOT  worden  ingevuld,  de  kansen  en  wil  stellen  aan  consumenten.  Vodafone  blokkeert   bedreigingen.  diensten  zoals  Skype  al  en  zou  overwegen  voor  meer  diensten  een  extra  heffing  te  vragen  aan  de   Kansengebruiker.  Groeiend  gebruik  van  internet.  Steeds  meer  behoeie  aan  gemak  en  hetPoliGek          alles  bij  één  leverancier  onder  brengen.Wat  betrei  de  poliGeke  factor  speelt  op  dit  mo-­‐  Maatschappelijk  verantwoord.ment  met  name  het  privacybeleid  een  grote  rol.    Steeds  meer  digitale  middelen.Het  ministerie  van  Economische  Zaken,  Landbouw    Toenemend  gebruik  van  smartphones.en  InnovaGe  stelt  jaarlijks  de  vergoedingen  vast  voor  producten  en  diensten  van  OPTA  zoals  toe-­‐ Bedreigingenzicht  en  het  uitgeven  van  (telefoon)nummers.  Da-­‐  De  toenemende  concurrenGe  door  intro  gelijks  verandert  de  wereld  van  telefonie,  post,            ducGe  glasvezelkabels.internet  en  de  kabel:  er  starten  bedrijven  en  dien-­‐  Azankelijk  van  leverancier  voor  kabels.sten  ontwikkelen  razendsnel.  Er  zijn  steeds  weer    Toenemend  gebruik  van  Skype.nieuwe  mogelijkheden  en  abonnementen.  Maar    Toenemend  gebruik  van  applicaGes  als  ook  steeds  meer  online  risico’s,  bijvoorbeeld  op            Whats’app  en  Ping.het  gebied  van  privacy.  OPTA  zorgt  voor  concur-­‐renGe  en  vertrouwen  in  de  communicaGesector  in   ➤  Concurren>e  analysehet  belang  van  de  consument.  In  deze  missie  staan   De  diensten  die  KPN  aanbiedt  zijn  simpelweg  op  te  twee  zaken  centraal:  concurrenGebevordering  en   delen  in  diensten  voor  de  zakelijke-­‐  en  diensten  consumentenbescherming.  Om  consumenten  te   voor  de  consumentenmarkt.  Voor  de  zakelijke  beschermen,  controleert  OPTA  of  marktparGjen  de   markt  biedt  KPN  mobiel  bellen,  mobiel  internet,  wet  naleven.  Bedrijven  die  zich  er  niet  aan  hou-­‐ vaste  telefonie,  vast  internet  en  online  soiware  den,  kan  OPTA  aanpakken.  Bijvoorbeeld  door  een   aan.sancGe  op  te  leggen. De  diensten  die  KPN  biedt  voor  de  consumenten-­‐De  Wet  bescherming  persoonsgegevens  heei  tot   markt  zijn  mobiel  bellen,  vast  bellen,  mobiel  inter-­‐doel  het  beschermen  van  de  privacy  van  natuurlij-­‐ net,  vast  internet  en  televisie.ke  personen.  In  verband  daarmee  stelt  deze  wet  een  aantal  eisen  aan  de  verwerking  van  persoons-­‐ Niet  alle  telecombedrijven  zijn  concurrenten  van  gegevens.  Persoonsgegevens  zijn  alle  gegevens   KPN.  KPN  is  namelijk  een  organisaGe  met  een  ge-­‐betreffende  een  geïdenGficeerde  of  idenGficeerba-­‐ differenGeerde  markeGngbenadering  en  richt  zich  re  persoon,  zoals  bijvoorbeeld  de  naam,  geboorte-­‐ met  verschillende  merken  op  verschillende  doel-­‐datum,  adres,    telefoonnummer,  e-­‐mail  adres,  bur-­‐ groepen.  De  merken  die  onder  KPN  behoren  zijn  gerlijke  staat,  sofinummer,  bankrekeningnummer   dus  uiteraard  geen  concurrenten  voor  KPN.etc. De  merken  die  onder  KPN  horen  zijn:Sinds  de  invoering  van  de  Wet  economische  me-­‐ Hidedinging  in  1998  zijn  kartels  en  andere  economi-­‐ Telfortsche  machtsposiGes  in  principe  verboden,  tenzij  er   E-­‐plus+door  de  Nederlandse  Mededingingsautoriteit   IBasis 14
  14. 14.  XS4ALL netwerkbeheerder  van  mobiele  telecommunicaGe    Getronics met  een  goede  prijs-­‐kwaliteitverhouding.  Simyo  Base Glasvezel Op  dit  moment  wordt  met  name  glasvezel  een  De  belangrijkste  concurrenten  voor  KPN   nieuw  product.  Een  glasvezel  is  een  dunne  draad  zijn  als  volgt:   van  glas.  Glasvezel  is  sterk  en  buigzaam.  In  de  tele-­‐ Vodafone communicaGe  wordt  een  speciaal  gefabriceerde   T-­‐mobile glasvezel  gebruikt  die  supersnel  lichtsignalen  ge-­‐ Tele2 leidt  over  grote  afstanden  en  op  een  betrouwbare   AT&T manier.  Die  lichtsignalen  transporteren  de  gege-­‐ Colt vens,  bijvoorbeeld  voor  internet,  telefonie  en  tele-­‐ UPC visie.  Op  het  gebied  van  glasvezel  zal  KPN  dan  ook   Ziggo concurrenGe  kunnen  verwachten  in  de  toekomst.   Belangrijke  concurrenten  kunnen  hierin  zijn:In  tabel  3  staan  de  concurrenten  onderverdeeld  in   UPCaanbod  en  type  markt. ZiggoInternaGonaal Dit  zijn  2  bedrijven  die  op  dit  moment  ook  druk  De  voornaamste  concurrenten  voor  KPN  Interna-­‐ bezig  zijn  met  het  gebruik  van  glasvezel.  Gonaal  zijn  in  Nordrhein-­‐Wes•alen,  Deutsche  Te-­‐lekom.  Onder  andere  T-­‐mobile  en  T-­‐systems  zijn   Verder  zijn  er  nog  kleine,  onbekende  aanbieders  onderdelen  van  deze  marktleider  (94%).   die  maar  beschikbaar  zijn  in  een  beperkt  aantal   steden.  Omdat  dit  zo’n  kleine  organisaGes  zijn  zal  Andere  concurrenten  zijn  O2,  Vodafone  en  een   dit  ook  niet  tot  nauwelijks  concurrenGe  opleveren  hele  rits  van  kleine  spelers.  In  Duitsland  is  KPN  met   voor  KPN.E-­‐Plus  de  derde  grootste Tabel  3:  Concurrenten  KPN 15
  15. 15. Zekere trendsDit  hoofdstuk  gaat  over  de  belangrijke  zekere   gesmokkeld  te  herkennen.  Maar  ook  de  slimme  trends  richGng  de  verre  toekomst  2028.  Trends   koelkast  die  de  voorraad  bijhoudt  of  een  wasma-­‐waarvan  we  mogen  aannemen  dat  ze  in  2028  wer-­‐ chine  die  de  was  op  kleur  sorteert,  en  dan  het  kelijkheid  zijn  geworden.  De  trends  zijn  onderver-­‐ goede  wasprogramma  start,  zijn  mogelijke  toepas-­‐deeld  onder:  techniek,  media,  duurzaamheid,  ge-­‐ singen  van  RFID.  zondheid,  sociologie  en  consumentengedrag. DomoGca.➤  Techniek DomoGca  wil  zeggen  dat  alles  met  elkaar  samen-­‐Mogelijkheid  dataverkeer. werkt.  Dit  zou  de  televisie  met  de  koelkast  kunnen  Doordat  het  dataverkeer  de  afgelopen  jaren  explo-­‐ zijn,  maar  ook  de  spiegel  met  de  koelkast  en  tele-­‐sief  is  gestegen,  is  er  tegenwoordig  meer  data  dan   visie.  Er  is  bij  domoGca  één  centraal  punt  waar  al-­‐geheugen.  Het  tekort  aan  geheugen  kan  een  pro-­‐ les  geregeld  kan  worden.  Dit  zal  hoogstwaarschijn-­‐bleem  op  gaan  leveren  voor  de  toekomst.  KPN  zal   lijk  de  smartphone  worden.  DomoGca  heei  een  zich  bij  dit  aspect  moeten  richten  op  de  mogelijk-­‐ grote  impact  op  het  huis  van  de  toekomst.  Domo-­‐heden  voor  het  verzenden  van  data.  De  toename   Gca  staat  voor  elektronische  communicaGe  tussen  in  dataverkeer  vergt  grote  investeringen  om  de   allerlei  elektrische  toepassingen  in  de  woning  en  capaciteit  en  uitbreiding  te  realiseren.  Het  is  hier-­‐ woonomgeving  ten  behoeve  van  bewoners  en  bij  de  vraag  of  hierbij  mobiel  of  glasvezel  het  voor-­‐ dienstverleners.  In  een  domoGca  woning  worden  touw  gaat  nemen.   zorgtaken,  communicaGe,  ontspanning  en  andere   huiselijke  bezigheden  door  talrijke  elektrische  ap-­‐Nano-­‐ontwikkelingen. paraten  en  netwerken  gemakkelijker  gemaakt.  Nanotechnologie  is  de  techniek  die  het  mogelijk  moet  maken  te  werken  met  deeltjes  in  de  grootor-­‐ DomoGca  omvat  alle  elektronische  toepassingen  in  de  van  nanometers  (een  miljardste  van  een  me-­‐ de  woning  om  funcGes  te  besturen  (verwarmen,  ter).  Deze  technologie  bestaat  al  een  aantal  jaar.   venGleren,  verlichten,  etc.)  en  diensten  uit  de  De    afgelopen  jaren  is  hier  veel  mee  geëxperimen-­‐ woonomgeving  te  gebruiken  (alarmeren,  telefone-­‐teerd.  Onzeker  bij  deze  trend  is  wel  in  welke  mate   ren,  televisie  kijken,  etc.).  Dit  gebeurt  bij  voorkeur  deze  technologie  in  de  toekomst  gebruikt  zal  gaan   flexibel:  op  elke  plek  en  op  elk  GjdsGp  dat  het  de  worden. bewoner  past,  met  een  gemakkelijke  bediening  en   desgewenst  op  afstand.RFID  -­‐  Radio  FrequenGe  ID.In  de  toekomst  zal  de  prijs  van  een  RFID-­‐tag  waar-­‐schijnlijk  dalen,  de  verwachGng  is  dat  de  prijs  van  een  RFID-­‐tag  ongeveer  rond  de  5  cent  komt  te  lig-­‐gen.  Hierdoor  zullen  de  mogelijkheden  van  RFID  op  een  veel  grotere  schaal  worden  gebruikt.  Hier-­‐door  zullen  in  de  toekomst  bijvoorbeeld  ook  con-­‐sumentenproducten  massaal  getagd  worden.  Door  het  gebruik  van  kleine  RFID-­‐chips  wordt  het  ver-­‐spreiden  van  (persoonlijke)data  steeds  gemakkelij-­‐ker.  Deze  techniek  zal  met  name  in  het  huis  van  de  toekomst  een  grote  rol  kunnen  spelen.  Daarnaast  zullen  de  RFID-­‐tags  in  veel  meer  product  applica-­‐Ges  toegepast  worden.  Zo  overweegt  de  Europese  Centrale  Bank  (ECB)  om  de  tags  in  de  grotere  bil-­‐jeaen  te  plaatsen,  om  zo  illegale  geldstromen  te  kunnen  volgen  of  om  geld  dat  de  grens  over  wordt       16
  16. 16. ➤  Media zal  de  energieprijs  ook  sGjgen.  Hier  is  geen  discus-­‐Verandering  van  media  gebruik. sie  over  mogelijk  en  zal  zeker  gaan  plaatsvinden.Men  maakt  steeds  meer  gebruik  van  media.  Dit  blijkt  ook  uit  de  onderstaande  gegevens. Toenemend  gebruik  van  nieuwe  energiebronnen. Zoals  bij  de  vorige  trend  beschreven  zullen  fossiele          Vrije>jd  in  uren  per  week brandstoffen  opraken.  Om  deze  reden  zal  er  ge-­‐ zocht  worden  naar  nieuwe  energiebronnen.  Ne-­‐ derland  heei  in  de  Derde  Energienota  als  doel   gesteld  dat  10  procent  van  de  energieconsumpGe   9,1 in  2020  awomsGg  moet  zijn  van  hernieuwbare   bronnen  (Ministerie  van  Econo-­‐  mische  Zaken,   1995).  In  het  regeerakkoord  van  CDA,  PvdA  en   1,8 18,9 Christenunie  is  de  doelstelling  voor  hernieuwbare   2,7 energie  verhoogd  naar  20  procent  in  2020.   2,6 6,1 Het  verbruik  van  hernieuwbare  energie  in  Neder-­‐ 3,5 land  is  het  laatste  jaar  gegroeid  van  3,3%  naar   3,8%van  het  totale  energieverbruik.  Dat  kwam   vooral  door  de  groei  van  de  producGe  van  her-­‐ nieuwbare  elektriciteit.  Deze  nam  toe  van  7,5%   Media naar  8,9%  van  het  totale  elektriciteitsverbruik.  Ook   Mobiliteit het  verbruik  van  biobrandstoffen  in  het  wegver-­‐ Hobby’s keer  steeg. Sport Uitgaan De  groei  van  de  hernieuwbare  elektriciteitspro-­‐ Maatschappelijk  werk ducGe  kwam  vooral  door  een  toename  van  het   Sociale  contacten mee  stoken  van  biomassa  in  elektriciteitscentrales   en  door  het  in  gebruik  nemen  van  middelgrote  Wat,  waar,  wanneer  de  consument  iets  wil  zien  of   installaGes  voor  het  verbranden  van  afvalhout  en  beluisteren  bepaald  de  consument  in  de  digitale   van  kippenmest.  Daarnaast  nam  ook  de  elektrici-­‐wereld  helemaal  zelf.  De  smartphones  zullen   teitsproducGe  uit  windmolens  toe,  maar  niet  zo-­‐steeds  een  belangrijkere  rol  hierin  gaan  spelen.   veel  als  in  eerdere  jaren.  Dat  komt  omdat  er  in  Mobiel  internet  en  mobiele  televisie  zijn  een   2009  aanmerkelijk  minder  nieuwe  windmolens  zijn  doorbraak.  KPN  zal  dit  op  een  aantrekkelijke  ma-­‐ bijgeplaatst  dan  voorgaande  jaren.  Ook  waaide  het  nier  moeten  aanbieden  omdat  dit  centraal  staat   relaGef  weinig.voor  de  toekomst.  Men  wil  alGjd  bereikbaar  zijn  of  iets  kunnen  doen  op  het  ‘moment  supreme’. Het  aandeel  biobrandstoffen  voor  het  wegverkeer   nam  toe  van  2,6%  naar  3,4%  van  alle  verbruikte  Bandbreedte  bliji  toenemen.   benzine  en  diesel.  De  producGe  van  hernieuwbare  Het  leven  verschuii  zich  van  analoog  naar  digitaal.   warmte  groeide  met  0,1%  naar  2,0%  van  het  totale  Waar  je  vroeger  de  krant  las  voor  nieuws,  check  je   warmteverbruik.tegenwoord  nu.nl  op  je  mobiele  telefoon  of  lap-­‐top.  Digitalisering  zorgt  er  dus  voor  dat  internet   People,  Planet,  Profit.een  cruciaal  medium  wordt.  KPN  moet  ervoor  zor-­‐ Het  uitgangspunt  voor  deze  3  p’s  is  dat  men  voor  gen  dat  zij  hierin  meegaan.  KPN  kan  dit  bijvoor-­‐ de  volgende  generaGe  een  zo  lee€aar  mogelijke  beeld  invullen  door  middel  van  digitaal  papier.   omgeving  wil  achterlaten.  De  3  p’s  houden  het  vol-­‐Door  met  name  digitalisering  zal  ook  de  hoeveel-­‐ gende  in:heid  van  informaGe  toenemen  waardoor  ook  de    People:  mensen  binnen  en  buiten  de  organisa-­‐bandbreedte  zal  toenemen.          Ge.  Planet:  de  gevolgen  voor  het  (leef)milieu.➤  Duurzaamheid  Profit:  de  voortbrenging  en  economische  effec-­‐PrijssGjging  van  energie.          ten  van  goederen  en  diensten.Doordat  de  fossiele  brandstoffen  op  zullen  raken   Het  is  voor  KPN  dan  ook  van  belang  om  hierin  bij   17
  17. 17. te  dragen  door  middel  van  maatschappelijk  ver-­‐ Ook  RFID  kan  helpen  in  de  telezorg.  Men  kan  zelf  antwoord  ondernemen.  werken  en  te  pionieren. in  de  gaten  houden  hoe  het  met  zijn/haar  gezond-­‐ heid  gesteld  is.  Deze  informaGe  wordt  ook  direct  KPN  zal  zich  bewust  bezig  moeten  houden  met  de   verzonden  naar  de  desbetreffende  arts.  Door  het  ontwikkelingen  op  het  gebied  van  duurzaamheid   gebruik  van  RFID-­‐chips  op  bijvoorbeeld  medicijnen  en  zich  ook  duurzaam  moeten  opstellen.  Zij  dienen   kan  dit  verder  worden  ontwikkeld.te  luisteren,  samen  te  werken  en  te  pionieren.  De-­‐ze  benadering  levert  langetermijnwinst  op  voor   ➤  Sociologiezowel  KPN  als  de  maatschappij. Vergrijzing. Een  van  de  zekere  trends  op  het  gebied  van  socio-­‐➤  Gezondheid logie  is  de  vergrijzing.  Doordat  men  een  steeds  Steeds  meer  Nederlanders  nemen  een  ongezonde   langere  levensduur  heei  zal  het  aantal  ouderen  levenssGjl  aan.   ook  blijven  toenemen.  Naast  dit  feit  was  er  de  pe-­‐Bijna  60%  van  alle  Nederlanders  leei  ongezond  en   riode  van  de  “Babyboomers”,  deze  generaGe  be-­‐loopt  daardoor  een  verhoogd  risico  op  diabetes,   vindt  zich  nu  tot  de  oudere  bevolking.hart-­‐  en  vaatziekten  en/of  nierfalen.  Doordat  men  een  steeds  ongezondere  levenssGjl  aanneemt  ver-­‐ Nieuwe  werken.hoogt  dit  het  aantal  kinderen/mensen  met  obesi-­‐ Doordat  zowel  de  man  als  de  vrouw  full  Gme  wil  tas.  Door  obesitas  wordt  het  voor  deze  mensen   werken  wordt  het  “nieuwe  werken”  steeds  belang-­‐lasGg  om  zelfstandig  te  wonen  en  zullen  hier  ook   rijker.  Men  gaat  door  deze  carrière  switch  ook  hulpmiddelen  voor  moeten  komen  in  huis.  Zij  die-­‐ steeds  later  trouwen  en  krijgen  ook  steeds  later  nen  conGnu  in  verbinding  te  zijn  met  een  arts.   kinderen.  Hoeveel  uur  vrouwen  met  kinderen  be-­‐RFID-­‐chips  kunnen  hierbij  helpen.  Hieruit  blijkt   taald  werk  hebben,  hangt  samen  met  aantal  en  weer  dat  KPN  veel  kan  bereiken  in  de  toekomst   leeiijd  van  de  kinderen.  Bij  vrouwen  met  1  kind  met  hun  RFID-­‐chips. heei  op  dit  moment  20%  van  de  vrouwen  geen   betaald  werk  en  40%  werkt,  betaald,  28  of  meer  SGjging  van  het  gebruik  van  telezorg. uur  per  week.Door  de  digitalisering  sGjgt  ook  het  gebruik  van  telezorg.  Men  gaat  steeds  meer  zelf  opzoek  naar   Bij  vrouwen  met  2  kinderen  werkt  maar  22%,  be-­‐informaGe  en  trekt  zelf  conclusies  over  zijn/haar   taald,  28  of  meer  uur  per  week.  22%  beschikt  over  gezondheid.  Naast  het  zoeken  van  informaGe  zul-­‐ geen  betaalde  baan.  Bij  3  of  meer  kinderen  is  dit  len  er  steeds  meer  middelen  in  huis  zijn  waardoor   40%.men  niet  meer  naar  een  arts  hoei  te  gaan. Wanneer  er  geen  kinderen  zijn,  sGjgt  het  percen-­‐Technische  bedrijven  ontwikkelen  in  hoog  tempo   tage  werkende  vrouwen.  Zo  werkt  69%  van  deze  verschillende  vormen  van  telezorg-­‐  en  domoGca-­‐ vrouwen  op  dit  moment  28  of  meer  uur  per  week  toepassingen  voor  in  huis,  zoals  sensorsystemen   (betaald).  In  deze  situaGe  beschikt  maar  15%  van  die  het  mogelijk  zullen  ma-­‐  ken  mensen  te  monito-­‐ de  vrouwen  over  geen  betaalde  baan.  In  alle  situ-­‐ren  in  de  thuissituaGe.  Een  sensorsysteem  geei   aGes  geldt  dat  wanneer  de  kinderen  ouder  wor-­‐aan  of  er  iets  raars  aan  de  hand  is.  Dit  doet  het   den,  meer  moeders  gaan  werken  of  meer  gaan  door  een  aantal  signalen  bij  elkaar  op  te  tellen,  bij-­‐   werken.voorbeeld  of  het  bed  onbeslapen  is  gebleven  en  de  koelkast  al  een  Gjd  niet  geopend  is.  Deze  signalen   Naast  het  feit  dan  zowel  de  man  als  de  vrouw  gaat  gaan  naar  een  systeem;  bij  een  bepaalde  uitkomst   werken  wordt  er  ook  steeds  meer  internaGonaal  wordt  een  alarmering  afgegeven  aan  een  zorgver-­‐ gewerkt.  Door  het  thuiswerken  is  de  komende  vijf  lener  of  familielid.  Een  andere  ontwikkeling  is  de   jaar  eenvijfde  minder  kantoorruimte  nodig.  Dit  ondersteuning  bij  algemene  dagelijkse  acGviteiten.   heei  ook  effect  op  KPN.  KPN  kan  hierdoor  haar  Dementerende  kunnen  via  een  compact  aanraak-­‐ kantoorruimte  aanzienlijk  verminderen  waardoor  scherm  instrucGes  krijgen,  bijvoorbeeld  dat  ze  zich   huurkosten  kunnen  worden  verlaagd.  Naast  kan-­‐moeten  aankleden  omdat  ze  over  een  half  uur   toorruimte  dient  er  ook  meer  contact  te  zijn  tus-­‐worden  opgehaald  voor  een  bezoek  aan  de  dokter,   sen  de  organisaGe  en  de  werknemers.  KPN  kan  of  dat  ze  bood-­‐  schappen  moeten  doen,  eten  be-­‐ hier  met  haar  diensten  ontzeaend  veel  mee,  de  reiden  of  medicijnen  innemen. werknemers  dienen  overal  en  snel  in  verbinding  te 18

×