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PLANIFICA UNA CAMPAÑA PPS

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PLANIFICA UNA CAMPAÑA PPS

  1. 1. Planifica una campaña publicitaria Tema 5
  2. 2. 5. Planifica una campaña publicitaria <ul><li>¿Qué significa planificar? </li></ul><ul><li>Plan de comunicación integral </li></ul><ul><li>Plan de comunicación publicitaria </li></ul><ul><li>El briefing </li></ul><ul><li>Factores internos y externos </li></ul><ul><li>Investigar para afianzar el resultado </li></ul><ul><li>Técnicas más habituales </li></ul><ul><li>Decisiones: público, objetivo y presupuesto </li></ul><ul><li>Publicidad en función del objetivo </li></ul><ul><li>El proceso creativo </li></ul>
  3. 3. ¿Qué significa planificar? Planificar es idear un proyecto para lograr un objetivo
  4. 4. ¿Qué significa planificar? <ul><li>El proceso de planificación consta de 5 etapas: </li></ul><ul><li>1ª.- Realización de predicciones </li></ul><ul><li>2ª.- Establecimiento de objetivos </li></ul><ul><li>3ª.- Elección de alternativas operativas </li></ul><ul><li>4ª.- Puesta en marcha </li></ul><ul><li>5ª.- Evaluación de resultados </li></ul>
  5. 5. Plan de comunicación integral <ul><li>Una buena organización empresarial además de planificar sus recursos financieros, técnicos y humanos, planifica también su comunicación </li></ul>
  6. 6. Plan de comunicación integral <ul><li>Un plan estratégico de comunicación supone decidir: </li></ul><ul><ul><li>qué quiero comunicar </li></ul></ul><ul><ul><li>a quién </li></ul></ul><ul><ul><li>con qué estrategia </li></ul></ul><ul><ul><li>en qué tiempo </li></ul></ul>
  7. 7. Plan de comunicación integral <ul><li>Qué quiero comunicar  fijar los objetivos de la comunicación </li></ul>
  8. 8. Plan de comunicación integral <ul><li>A quién  identificar a los públicos externos e internos </li></ul>
  9. 9. Plan de comunicación integral <ul><li>Con qué estrategia  establecer el procedimiento con el que dirigirnos a cada tipo de público </li></ul>
  10. 10. Plan de comunicación integral <ul><li>En qué tiempo  fijar el calendario de acciones concretas </li></ul>
  11. 11. Plan de comunicación publicitaria <ul><li>anuncio </li></ul><ul><li> </li></ul><ul><li>campaña </li></ul>
  12. 12. Plan de comunicación publicitaria <ul><li>En publicidad, una campaña es el resultado de aplicar la planificación a un fin publicitario </li></ul>
  13. 13. Plan de comunicación publicitaria <ul><li>Planificación de una campaña publicitaria </li></ul><ul><li>1.- Buscar la mejor solución posible a un problema de comunicación con un público masivo </li></ul><ul><li>2.- Crear, en el plan estratégico de comunicación, acciones coherentes con la política de comunicación e imagen de la empresa </li></ul>
  14. 14. Plan de comunicación publicitaria <ul><li>Planificación de una campaña publicitaria </li></ul><ul><li>3.- Asumir la coordinación con el resto de actuaciones de la empresa u organización. </li></ul><ul><li>4.- desarrollar el proceso propio de cualquier planificación </li></ul>
  15. 15. Plan de comunicación publicitaria Un anunciante comunica a la agencia su intención de lanzar una campaña publicitaria Inicio del proceso
  16. 16. Plan de comunicación publicitaria <ul><li>1º.- Fase de investigación </li></ul><ul><li>2º.- Fase de creación del plan de publicidad </li></ul><ul><li>3º.- Fase de control y evaluación </li></ul>
  17. 17. Plan de comunicación publicitaria <ul><li>1º.- Fase de investigación </li></ul><ul><li>Obtener un buen conocimiento de lo que se quiera promocionar y de la situación de mercado y público al que va dirigido. </li></ul><ul><li>Si la información proporcionada por el anunciante no es suficiente, se inicia un plan de investigación </li></ul>
  18. 18. Plan de comunicación publicitaria <ul><li>2º.- Fase de creación del plan de publicidad </li></ul><ul><ul><li>Toma de decisiones </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Fijación de los objetivos de la campaña </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Determinación del público al que nos dirigimos </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Presupuesto necesario o disponible </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Elaboración de la estrategia </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Creatividad del mensaje </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Planificación de medios </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>producción </li></ul></ul></ul>
  19. 19. Plan de comunicación publicitaria <ul><li>3º.- Fase de control y evaluación </li></ul><ul><li>Control </li></ul><ul><ul><li>Se verifica que las inserciones publicitarias aparecen en las condiciones contratadas </li></ul></ul><ul><li>Evaluación </li></ul><ul><ul><li>Se evalúa el efecto obtenido sobre el público objetivo </li></ul></ul>
  20. 20. El briefing <ul><li>El briefing es el documento que contiene la información básica que el anunciante transmite a la agencia. </li></ul><ul><li>Tiene que ser </li></ul><ul><ul><li>Claro </li></ul></ul><ul><ul><li>Breve </li></ul></ul><ul><ul><li>Por escrito </li></ul></ul>
  21. 21. El briefing <ul><li>El briefing tiene que contener, al menos, los siguientes apartados: </li></ul><ul><li>1.- Descripción de la situación </li></ul><ul><li>2.- Antecedentes publicitarios </li></ul><ul><li>3.- Público objetivo </li></ul><ul><li>4.- Objetivo publicitario </li></ul><ul><li>5.- Beneficio y razón para creerlo </li></ul>
  22. 22. El briefing Briefing Desbriefing Contrabriefing Documento básico de trabajo Análisis del briefing realizado por la agencia Documento que surge tras la segunda reunión con el cliente
  23. 23. Factores internos y externos <ul><li>El plan de publicidad implica un proceso de toma de decisiones y de ejecución basado en la información disponible tato sobre factores internos como externos. </li></ul><ul><li>Factores internos: forman parte de la gestión de la compañía </li></ul><ul><li>Factores externos: forman parte del macroambiente o del microambiente. </li></ul>
  24. 24. Factores internos y externos <ul><li>Factores internos </li></ul><ul><ul><li>Plan de marketing </li></ul></ul><ul><ul><li>Cultura corporativa </li></ul></ul><ul><ul><li>Etapa de la organización </li></ul></ul><ul><ul><li>Etapa del producto </li></ul></ul>
  25. 25. Factores internos y externos <ul><li>Factores internos </li></ul><ul><ul><li>Plan de marketing </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Producto </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Precio </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Distribución distribución comercial </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Sistemas de relación con los clientes </li></ul></ul></ul>
  26. 26. Factores internos y externos <ul><li>Factores internos </li></ul><ul><ul><li>Cultura corporativa </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Cómo es la empresa </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Cuál es su ideario </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Cuál es su comportamiento </li></ul></ul></ul>
  27. 27. Factores internos y externos <ul><li>Factores internos </li></ul><ul><ul><li>Etapa de la organización </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Inicio </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Consolidación </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Internacionalización </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Remodelación </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Crisis </li></ul></ul></ul>
  28. 28. Factores internos y externos <ul><li>Factores internos </li></ul><ul><ul><li>Etapa del producto </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Lanzamiento </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Crecimiento </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Madurez </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Saturación </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Declive </li></ul></ul></ul>
  29. 29. Factores internos y externos <ul><li>Factores externos </li></ul><ul><ul><li>Competencia </li></ul></ul><ul><ul><li>Público </li></ul></ul><ul><ul><li>Instituciones de apoyo o rechazo </li></ul></ul><ul><ul><li>Restricciones legales y sociales </li></ul></ul>
  30. 30. Investigar para afianzar el resultado <ul><li>Investigación previa al plan de publicidad </li></ul><ul><ul><li>Trata de obtener información que permita decidir con acierto los objetivos, el mensaje y los medios de difusión óptimos para el público objetivo. </li></ul></ul><ul><li>Investigación posterior al lanzamiento de la campaña </li></ul><ul><ul><li>Evalúa el grado de consecución de los objetivos </li></ul></ul><ul><ul><li>Trata de explica las razones por las que se ha llegado a ese cumplimiento de los objetivos </li></ul></ul>
  31. 31. Investigar para afianzar el resultado <ul><li>La investigación también se planifica </li></ul><ul><ul><li>Definición de objetivos </li></ul></ul><ul><ul><li>Estrategia </li></ul></ul><ul><ul><li>Técnica de investigación más adecuada </li></ul></ul><ul><ul><li>Recursos </li></ul></ul><ul><ul><li>Tiempo </li></ul></ul>
  32. 32. Investigar para afianzar el resultado <ul><li>En la investigación se distinguen tres pasos: </li></ul><ul><li>Recogida de información </li></ul><ul><ul><li>Observación </li></ul></ul><ul><ul><li>Experimentación </li></ul></ul><ul><ul><li>Encuesta </li></ul></ul><ul><li>Tratamiento, procesamiento de los datos obtenidos </li></ul><ul><li>Análisis de conclusiones </li></ul>
  33. 33. Investigar para afianzar el resultado <ul><li>Los aspectos más investigados son: </li></ul><ul><li>El producto </li></ul><ul><li>El mercado </li></ul><ul><li>La competencia </li></ul><ul><li>El público </li></ul>
  34. 34. Técnicas más habituales <ul><li>Algunos procedimientos aplicados en publicidad, marketing y comunicación para ayudar en la toma de decisiones: </li></ul><ul><li>Test de nombre </li></ul><ul><li>Store chek </li></ul><ul><li>Test de hábitos </li></ul><ul><li>Análisis de comunicación de la competencia </li></ul><ul><li>Brainstorming </li></ul><ul><li>Pretest </li></ul>
  35. 35. Decisiones: público, objetivo y presupuesto <ul><li>El plan de publicidad se inicia tras decidir la mejor respuesta a estas preguntas: </li></ul><ul><ul><li>¿A quién nos dirigimos? </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Definir el público objetivo </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>¿Qué queremos conseguir? </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Definir objetivos </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>¿De cuánto dinero disponemos? </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Definir presupuesto </li></ul></ul></ul><ul><li>Una vez definidos estos tres puntos se puede seleccionar la estrategia publicitaria. </li></ul>
  36. 36. Publicidad en función del objetivo <ul><li>Tipos de publicidad en función del objetivo </li></ul><ul><ul><li>De lanzamiento </li></ul></ul><ul><ul><li>De mantenimiento </li></ul></ul><ul><ul><li>Educativa </li></ul></ul><ul><ul><li>Informativa </li></ul></ul><ul><ul><li>Directa </li></ul></ul><ul><ul><li>Promocional </li></ul></ul><ul><ul><li>De apoyo a la distribución </li></ul></ul>
  37. 37. El proceso creativo <ul><li>Pasos principales: </li></ul><ul><li>Estudio del briefing creativo. </li></ul><ul><li>Localización de oportunidades y problemas. </li></ul><ul><li>Selección del contenido básico. </li></ul><ul><li>Codificación del mensaje. </li></ul><ul><li>Producción. </li></ul>

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