Corso di web marketing - 1 Il quadro strategico

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- Introduzione. Come cambia lo scenario con i nuovi strumenti della comunicazione
- Le nuove regole. Come funziona il nuovo contesto online; i concetti di valore, relazione, condivisione.
- Individuare target, obiettivi, strategie e tecnologie par raggiungere i propri obiettivi di business.

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Corso di web marketing - 1 Il quadro strategico

  1. 1. BuongiornoMi chiamo Paolo Bolpet, sonoweb strategist in eFlux eMoove. Da più di 17 anni aiutoaziende ed organizzazioni atrovare il modo più efficace dicomunicare online.linkedin.com/in/bolpettwitter: @bolpetslideshare.net/bolpetwww.eflux.it / www.moove.it
  2. 2. Obiettivi ed Organizzazione del corso➔Obiettivo è fornirvi le basi sulla comunicazioneonline a partire dalla elaborazione strategica,passando per la gestione dei vari canali/contestifino al monitoraggio e correzione➔Il primo giorno parleremo del quadro strategico edi ottimizzazione per motori di ricerca; il secondodi social media ed email marketing; il terzo di pay-per-click, display advertising e web analytics
  3. 3. Takeaway... e no➔Troverete le basi su cui elaborare una strategia, imeccanismi su cui si basano i vari strumenti,buone prassi, suggerimenti, esempi pratici➔NON troverete istruzioni dettagliate, perché glistrumenti cambiano frequentemente e per quelli cisono libri, manuali ed help online➔Ma soprattutto NON troverete ricette magiche,template, ma il faticoso e costante lavoroquotidiano ed un incitamento allo studio ed allascoperta
  4. 4. “Markets are conversations”[Cluetrain Manifesto, 1999]
  5. 5. Strategia e pianificazione➔La strategia è lo strumento necessario aconseguire gli obiettivi di lungo termine diunimpresa➔La strategia permette di anticipare e considerareprima quali conseguenze potranno avere le azioniche intraprendiamo➔Senza strategia siamo ciechi in mezzo ad unacittà, privi di guida, ubriacati da segnali che nonriusciamo a comprendere
  6. 6. Obiettivi di business,target e valore scambiatoIn tutto quello di cui parleremo ci saranno dellecostanti che non dovrete mai dimenticare:Obiettivi di businessTargetValore scambiato
  7. 7. Investimenti / RisultatiNon è vero che internet o i social medianon costano nullax x =È unequazione che non potete evitare in alcunmodo
  8. 8. Markets are conversations"I mercati sono conversazioni. Il mercato era un luogo incui le persone si riunivano e parlavano fra di loro. Internet ciha fornito un mezzo per raggiungere nuovamente un talelivello di comunicazione." [1^ tesi del Cluetrain Manifesto,1999]."Il "social object" è il motivo per cui due persone parlanofra di loro, anziché con altri." [Hugh Macleod].➔Trovate il social object che può essere condiviso nelvostro ecosistema ed iniziate la conversazione ed avretetrovato il Sacro Graal della vostra comunicazione.
  9. 9. Non è un paese per soli govaniSource: comScore (Dic 2012)
  10. 10. Non è un paese per soli govaniSource: comScore (Dic 2012)
  11. 11. Un popolo di smartphoneSource: comScore (Dic 2012)
  12. 12. Cosa fanno gli utenti online
  13. 13. Multidevice & MultiscreenSource:comScore(Feb2013)
  14. 14. Multidevice & MultiscreenSource:comScore(Feb2013)+ Smart TV
  15. 15. Lo scenario che ci si presenta➔Un contesto sempre più omogeneo rispetto allapopolazione, costantemente attivo online➔Ubiquità e pervasività della comunicazione onlineche ci segue in ogni momento della nostra vita➔La comparsa in campo del fenomeno delmultiscreen e quindi della transmedialità dellacomunicazione
  16. 16. Dal funnel al journeyMarketing FunnelConsumer Decision Journey (McKinsey)
  17. 17. Il social customer
  18. 18. Capire il target, fornire valore➔Comprendere il nostro target ed i suoi processi diricerca, selezione e decisione➔Privilegiare la redazione di contenuti di qualità,ottimizzati, appositamente predisposti per i diversicanali di comunicazione online (web, mobile, etc)➔Presidiare in modo efficace i diversi contestionline coerentemente alle proprie forze
  19. 19. Quale valore possiamo dare➔Soluzione ai problemi➔Informazioni utili➔Competenza, professionalità➔Divertimento, intrattenimento➔…
  20. 20. Il processo di acquisto B2B➔Lacquisto si basa sui problemi più che sul gustoindividuale➔Il processo è lungo articolato e non lineare: devemettere daccordo molteplici soggetti➔Si preferisce avere pochi fornitori affidabili; cèuna gran ritrosia a cambiare fornitore➔Tanti interlocutori interni, tanti esperti anche afronte di pochi decisori
  21. 21. Il processo di acquisto B2C➔Lacquisto realizza un bisogno, anche emozionale➔Esplora le alternative, chiede consiglio agli amici➔Cerca i pareri degli esperti, partecipa alle community➔Segue 3 fasi: Informarsi, Confrontare, Scegliere1.Non entra nel dettaglio, cerca di capire quali informazioni sonorilevanti, fa una lista2.Confronta le informazioni primarie, confrontano le esperienze,le recensioni3.Controlla tutti i dettagli, vuole il prezzo esatto, va a fondo ed èdisposto ad investire tempo per avere tutte le informazioni
  22. 22. “Youre not the only story in town”[brian solis, 2008]
  23. 23. Non abbiamo più il controllo del gioco➔Lavvento del web 2.0 (User Generated Content) edel social web poi (social networks) ha cambiatocompletamente lo scenario imponendo al gioconuove regole:➔non abbiamo più il controllo del gioco;➔gli utenti chiedono valore e sono disposti a pagarlocon la loro attenzione➔si sta imponendo la cultura della condivisione;➔il tempo e lo spazio non sono più dei limiti.
  24. 24. Non abbiamo più il controllo del gioco➔Se monitorassimo le citazioni online di un marchioconosciuto, ci accorgeremmo che la maggiorparte delle conversazioni che lo riguardano nonsono istituzionali e non avvengono su canali chelazienda può controllare.➔I nostri interlocutori in questo periodo, amplificatodalla crisi, sono disposti a dare fiducia a chi è ingrado di guadagnarsela.
  25. 25. Valore non pubblicità➔Ai nostri interlocutori non interessano le notizie checi riguardano bensì le soluzioni ai loro problemi➔Mettersi sempre dal punto di vista dellinterlocutorenon dal nostro, pensare ai bisogni che possiamoappagare, ai problemi che possiamo risolvere➔Partire individuando le necessità/bisogni dellanostra audience➔Essere coerenti, consistenti, focalizzatisullaudience
  26. 26. Condividere valore, far crescere la propria rete➔Condividere valore, trovare il modo di scambiarloper creare relazioni stabili➔Trasferire competenza, professionalità, affidabilità;in parole povere: costruire fiducia➔Far crescere il proprio ecosistema, la propria retedi contatti, per creare relazioni stabili
  27. 27. Ubiquo, pervasivo: transmediale➔Ubiquo: PC, tablet,telefono, smartTV➔Pervasivo: casa,lavoro, mobilità➔Transmediale: emailsocial networks webvideo message
  28. 28. Takeaway➔Aprirsi invece di chiudersi➔Fornire valore invece di chiedere valore➔Relazione invece di transazione➔Concentrarsi sullaudience invece che su se stessi
  29. 29. Inbound Marketing Vs. OutboundLOutbound focalizza sulleattività messe in campo pertrovare clienti, unidirezionaleLInbound sulle attività cheservono per farsi trovare daiclienti, bidirezionale
  30. 30. Punti di contatto preferitiSource: eConsultancy 2012)
  31. 31. Paid, Owned, Earned... Social
  32. 32. Su cosa concentrarsi:➔La comunicazione deve essere coerente,consistente, focalizzata sullaudience, sullutente➔Gli investimenti devono essere mirati, avere unritorno immediato ed uno di medio-lungo periodo➔Partire sempre avendo ben presenti gli obiettivi dibusiness dellazienda e laudience➔Creare una architettura coerente, incentrata sullapropria web property, capace di crescere e dimodificarsi molto velocemente
  33. 33. Obama campaign schema
  34. 34. “If you fail to plan, you plan to fail”[anonimo]
  35. 35. Da dove iniziare?Learn! Learn! Learn!➔se non sappiamo dove siamo, non possiamodecidere dove vogliamo andare né come lovogliamo fare;➔Il nostro ecosistema è linsieme del contesto incui ci muoviamo e dei contatti (stakeholder) concui ci dobbiamo confrontare;➔studiare il nostro ecosistema è il primo step delnostro viaggio.
  36. 36. Pianificare lattività in base allaudience➔Clienti/interlocutori: chi sono, dove li possotrovare, di cosa hanno bisogno➔Obiettivi: vanno individuati in base agli obiettivi dibusiness; definire cosa significa successo e comeposso misurarlo➔Strategia: come posso raggiungere la miaaudience per realizzare i miei obiettivi di business➔Tecnologia: la tecologia deve servire a facilitare unprocesso già avviato, non a sostituirlo
  37. 37. Conoscere gli obiettivi➔Nel momento in cui ho chiari i miei obiettivi dibusiness posso anche declinarli in obiettivi dicomunicazione:➔vendere, promuovere, aggregare, discutere,attrarre, etc;➔scopo della mia attività online sarà quindi quello diportare acqua al mio mulino, ovvero ai miei obiettividi business;➔individuati gli obiettivi saprò anche cosa devomisurare per valutare lefficacia delle mie azioni.
  38. 38. Stabilire la mia brand voice➔Quale carattere deve avere la tua voce? amichevole,professionale, etc➔Il tono è quello traspare fra le righe della nostracomunicazione; scientifico, personale, etc.➔Il tipo di linguaggio può segmentare laudience: serio,pieno di termini tecnici, oppure semplice, diretto➔Per quale scopo parliamo: per coinvolgere, per educare,per proporre?➔Stabilita la voce, tutto dovrà essere adeguato, coerente,ma declinato sul diverso canale. Stabilire le policy.
  39. 39. Elaborare la strategia➔Scegliete i canali più efficaci e non quelli più dimoda; vi sembrerà strano ma Facebook quasi maiè la scelta migliore;➔centellinate la vostra presenza effettiva (profili,pagine) in base alla vostra reale capacità e tempodi coinvolgere la vostra platea;➔cercate e coltivate i canali (gruppi, discussioni,forum) in cui poter dimostrare le vostre capacità)
  40. 40. Misurare e migliorare➔Tutto si può misurare; ciò che non si puòmisurare non esiste;➔la misura deve essere coerente agli obiettivi dibusiness;➔la misura deve servire a migliorare non adimostrare quanto siete bravi.
  41. 41. Cosa misurare?➔Senza andare a scomodare complesse formule tutto puòessere ricondotto alle grandezze classiche:VENDITE, COSTI, RICAVI➔Relative agli obiettivi classici del marketing:BRAND AWARENESS, CUSTOMER ACQUISITIONCUSTOMER RETENTION➔Usando questa metodologia sarà più semplice allinearegli obiettivi di web marketing con quelli dellazienda equindi misurarli anche in una ottica ROI
  42. 42. Evitare le trappole➔Non lasciarsi prendere dallentusiasmo➔Non lasciarsi sedurre da false promesse di fantasticisuccessi che stravolgono i processi dellazienda➔Non usare i canali solo perché di moda➔Non avere paura di sbagliare, ma nemmeno essereavventati➔Non credere che alcune attività non si possano misurare➔Pensare che la tecnologia possa sopperire alle mancanzeoperative/organizzative dellazienda
  43. 43. GraziePotrete trovare la presentazione suhttp://slideshare.net/bolpet

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