Marketing e pianificazione strategica (AREA Science Park)

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Lezione di Marketing e Comunicazione nell'ambito del corso di Alta formazione "Valutazione e Management dei Progetti di Innovazione" organizzato da AREA Science Park Trieste.

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Marketing e pianificazione strategica (AREA Science Park)

  1. 1. Valutazione e Management deiProgetti di InnovazioneModulo 2 - Marketing e pianificazione strategicaParte 1 – Marketing e comunicazionePaolo Bolpet – web strategist @ eFlux
  2. 2. BuongiornoMi chiamo Paolo Bolpet, sonoweb strategist in eFlux e Moove.Da più di 17 anni aiuto aziende edorganizzazioni a trovare il modopiù efficace di comunicare online.linkedin.com/in/bolpettwitter: @bolpetslideshare.net/bolpetwww.eflux.it / www.moove.it
  3. 3. Organizzazione del corso➔Definire una strategia di marketing: introduzionealla Strategia oceano blu➔Definire il modello di business con il BusinessModel Canvas di Alexander Osterwalder➔Co-creation, crowdsourcing➔Social media monitoring: ascolto e brandreputation➔Comunicare efficacemente il progetto
  4. 4. Take away... e no➔Troverete le basi su cui elaborare una strategia, imeccanismi su cui si basano i vari strumenti,buone prassi, suggerimenti, esempi pratici➔NON troverete istruzioni dettagliate, how-toperché per quelli ci sono libri, manuali ed helponline che vi studierete quando vi serviranno➔Ma soprattutto NON troverete ricette magiche,template, ma il faticoso e costante lavoroquotidiano ed un incitamento alla scoperta
  5. 5. Definire la strategia di marketing
  6. 6. “If you fail to plan, you plan to fail”➔La strategia è lo strumento necessario aconseguire gli obiettivi di lungo termine diunimpresa➔La strategia permette di anticipare e considerareprima quali conseguenze potranno avere le azioniche intraprendiamo➔Senza strategia siamo ciechi in mezzo ad unacittà, privi di guida, ubriacati da segnali che nonriusciamo a comprendere
  7. 7. Differenziare lofferta➔Fare meglio, a minor costo, in modo diverso➔Oppure fare qualcosa che gli altri non fanno;usare la strategia delloceano blu:➔non competere, cercare nuovi mercati➔aumentare la base di utenti➔creare un solido business model➔aumentare la profittabilità
  8. 8. Oceano rosso Vs. Oceano blu
  9. 9. L’innovazione di valore:la colonna portante della strategia oceano blu(c) Kim – Mauborgne, Blue Ocean Strategy
  10. 10. Strumenti: il quadro strategico
  11. 11. Strumenti:Le quattro domande fondamentali
  12. 12. (c) Kim – Mauborgne, Blue Ocean StrategyIl quadro strategico del mercato USA dei vini
  13. 13. Il quadro strategico risultante per Yellow Wine(c) Kim – Mauborgne, Blue Ocean StrategyAumentato DiminuitiEliminatiCreati
  14. 14. Esempio: Cirque du Soleil
  15. 15. Quadro strategico Cirque du Soleil
  16. 16. Principi della strategia oceano blu(1) Ridefinire i confini del mercato andando oltre isettori di mercato esistenti(2) Focalizzare sul quadro complessivo non suinumeri. Visualizzare il profilo strategico.(3) Estendere la domanda, cercare i non-clienti: futuri,che rifiutano, inesplorati(4) Seguire la giusta sequenza strategica: dallutilità, algiusto prezzo, stabilire il costo, superare gliostacoli, verificare lutilità dellofferta
  17. 17. (1) Ridefinire i confini del mercato➔Analizzare i settori alternativi➔Analizzare i gruppi strategici in cui è diviso il settore➔Analizzare le catene degli acquirenti➔Analizzare lofferta di prodotti e servizi complementari➔Analizzare lappeal funzionale o emotivo esercitato sugliacquirenti➔Analizzare i cambiamenti nel tempo
  18. 18. (2) Focalizzare sul quadroÈ necessario porre il focus sul quadro complessivo enon sui numeri. Le 4 fasi:➔Risveglio visivo➔Esplorazione visiva➔Rassegna delle strategie visive➔Comunicazione visiva
  19. 19. (3) I tre livelli dei non-clienti
  20. 20. (3) Attività sui non-clienti➔Primo livello. Perché vogliono lasciare il mercato?Quali sono i motivi di insoddisfazione?➔Secondo livello. Quali sono le motivazioni delrifiuto? In che modo soddisfano i loro bisogni?➔Terzo livello. Considerati lontani, concentrarsi suibisogni comuni
  21. 21. (4) La giusta sequenza1. Utilità. La vostra offerta offre al cliente lasoluzione ai loro bisogni?2. Prezzo strategico. Il prezzo è accessibile allamaggior parte dei clienti?3. Costo. Potete generare profitto con il prezzostrategico stabilito?4. Adozione. Quali sono gli ostacoli da superare perpoter adottare il piano?
  22. 22. Attuazione: 1. Superare gli ostacoli
  23. 23. Attuazione: 2. Integrare la strategia➔Coinvolgere le persone illustrando la strategia e gliobiettivi➔Costruire fiducia e condivisione, ascoltare leopinioni➔Incoraggiare le persone a collaborare➔Permettere alle persone di intraprenderespontaneamente azioni per superare le aspettative
  24. 24. Ridefinire il business model
  25. 25. Cosè un modello di business?➔“Il modello di business descrive la logica con la qualeunorganizzazione crea, distribuisce e cattura valore”➔Il modello di business descrive lo scopo dellattività dellazienda, ilmodo in cui intende realizzarlo, il destinatario del suo sforzoimprenditoriale➔Il business plan viene dopo e definisce cosa serve, in quantotempo e con quanto investimento potrà essere realizzato il modellodi business
  26. 26. Business model canvas➔Il framework permette di semplificare e rendereimmediatamente comprensibili i processi chepermettono il funzionamento di unazienda➔Attraverso il linguaggio visuale stimola lacreazione di idee e soluzioni per trasformareunidea in un progetto da realizzare➔E uno strumento dinamico attraverso il quale èpossibile ideare nuovi modelli di business omodificarne di esistenti
  27. 27. Componenti del business model canvas
  28. 28. Analisi delcontesto
  29. 29. Il Business Model Ecosystem➔FORZE DEL SETTORE: i competitor e la loro proposta divalore, gli stakeholders che possono influenzare il modello dibusiness.➔FORZE DEL MERCATO: tutte le dinamiche che il mercato sitrova ad affrontare e che lo modificano, i cambiamenti in corso.➔TENDENZE CHIAVE: tutte le tendenze tecnologiche chepotrebbero minacciare o agevolare il modello di business.➔TENDENZE MACROECONOMICHE: le condizioni del mercatoglobale.
  30. 30. Dove lOceano blu e BMC si incontrano
  31. 31. Applicare loceano blu al business modelDopo aver sviluppato ilModello di Business conil Canvas, analizziamo i 9blocchi rispondendo perognuno alle 4 domande equindi elimina, modifica,aggiungi i Post-It® diconseguenza
  32. 32. Empathy map
  33. 33. Empathy map➔Cosa vede? Comè il suo ambiente? Da cosa è circondato? Qualiproblemi incontra?➔Cosa sente? Chi lo influenza di più e come? Quali canali di comunicazionisono influenti?➔Cosa pensa e prova realmente? Cosè veramente importante per lui/lei➔Cosa dice e cosa fa? Che atteggiamento ha? Quali sono i potenzialiconflitti?➔Cosa si intende per “disagio” del cliente? Quali sono le sue più grandifrustrazioni?➔Cosa si intende per “guadagno” del cliente? Che cosa desidera? In chemodo misura il successo?
  34. 34. Customer Value Canvas
  35. 35. Customer Value Canvas➔Nella parte destra si devono descrivere i bisognidei clienti, i vantaggi e le difficoltà che incontranonello svolgimento delle loro attività.➔Nella parte sinistra ci si deve occupare invecedella proposta di valore che lazienda vuole offrireal segmento di clienti identificato.
  36. 36. Valute proposition canvas
  37. 37. Value proposition canvas➔Immaginate un profilo di cliente che la vostra aziendapotrebbe servire e iniziate a costruire il VP Canvaspartendo da destra.➔Poi fate la stessa cosa con la parte sinistra cercando ditrovare quali delle tue proposte rispondono agli elementidel cliente delineati nella parte destra.➔Traccia il VP Canvas per i competitor compilando solo laparte sinistra, analizzando la loro proposta di valore.
  38. 38. Fasi del progetto➔Mobilitare; predisporre gli elementi tangibili edintangibili➔Comprendere; osservare e analizzare il contesto➔Progettare; costruire il prototipo di modello➔Implementare; testarl, metterlo in pratica➔Gestire; mettere in discussione, riprogettare
  39. 39. Business Model Canvas tools➔Business Model Canvas: http://ow.ly/kWg89➔Free Business Model Canvas Playground:https://bmfiddle.com/➔Value Proposition Canvas: http://ow.ly/kWgaJ➔Customer Value Canvas: http://ow.ly/kWgbU➔Empathy Map: http://ow.ly/kWgde
  40. 40. Co-creation, crowdsourcing
  41. 41. Co-creation➔Il 70% dei prodotti quando arriva sul mercato èsbagliato; la cosa migliore è chiedere direttamenteal mercato cosa vuole➔Un Blog usato come focus group può essere unmodo per avere idee affidabili in minor tempo➔Co-creation significa progettare quello che gliutilizzatori realmente vogliono e come lo vogliono,significa creare prima la comunità da cui partire
  42. 42. Refresh your world• Pepsi pulled their multi-decade, multi-milliondollar Superbowl opening ad and traded it infor a $20 million social media initiative• The Pepsi Refresh Project is about getting theglobal community to nominate initiatives hatneed funding in local communities• Users can upload their video / project profile,and gather votes to win funding going from$5k to $250k a few times every month.• They effectively crowd-source their globalCSR and engage fans in the processResults:• 127 ideas funded in four months• Stats are 30% US vs 70% from othernations• $5 million invested in localcommunities.• 32 new grants and $1.3 millionawarded each month• By end of May, over 2 million usershave registered• 5,000 new ideas submitted• The public cast up to 10 votes per day• From 250k Facebook fans to 788,265
  43. 43. Crowdfunding
  44. 44. Legislazione➔Il decreto crescita (ottobre 2012) prevede:➔lesistenza di portali di raccolta fondi per start-upinnovative;➔la definizione di start-up innovativa (alcune infohttp://bit.ly/XEodh5);➔la prossima uscita di un regolamento dellaCONSOB che dovrebbe dare chiarezza e mettereordine nel settore.
  45. 45. La dimensione in Italia➔30.000 progetti presentati alle piattaforme perlapprovazione➔9.000 approvati e pubblicati, sottoposti alpubblico➔2.500 andati a buon fine, cioè hanno ricevutofinanziamenti➔13.000.000 di Euro raccolti
  46. 46. La preparazione è fondamentale
  47. 47. Takeaway“Sento spesso parlare di progetti e poche volte dicomunità. Il crowdfunding non è una raccolta fondi,ma storytelling” [Chiara Spinelli, Eppela]➔come prima cosa cercate la vostra personalità,trovate quello che distingue il vostro progettodagli altri➔poi costruite il vostro ecosistema: raccontate lavostra storia.
  48. 48. Alcuni indirizzi➔Alcuni portali di crowdfunding già attivi:➔www.kickstarter.com, www.ulule.com, www.indiegogo.com: alcune tra lepiattaforme➔www.kapipal.com, eppela.com sono invece esperienze italiane (Vedi ilManifesto Kapipalista http://bit.ly/TQVNaZ)➔www.youcapital.com, www.spot.us dedicati al giornalismo;www.slicethepie.com dedicato alla musica;➔www.growvc.com, www.siamosoci.com per trovare finanziamenti e consigliutili per la vostra startup.➔Altre informazioni:➔Piattaforme italiane: http://goo.gl/R4REJ➔Come lanciare la tua startup: http://goo.gl/Kr2xi
  49. 49. Social media monitoring,ascolto, brand reputation
  50. 50. Google trends: parola “office app”www.google.com/trendsTrend di “office app”
  51. 51. www.twazzup.com
  52. 52. www.socialmention.com
  53. 53. Strumenti professionali➔Tool professionali per il monitoraggio:➔Alterian SM2: http://www.sdl.com/products/SM2/➔Radian6: http://ow.ly/kWmBR➔Sysomos: http://www.sysomos.com/➔Aziende che offrono il servizio di monotiraggio:➔Moove: www.moove.it➔Infofactory: www.infofactory.it
  54. 54. Radian6
  55. 55. SDL / SM2
  56. 56. Comunicare il progetto
  57. 57. Obiettivi di business,target e valore scambiatoRicordiamo il primo diagramma della prima lezione:Obiettivi di businessInterlocutoreValore scambiato
  58. 58. Investimenti / RisultatiNon è vero che internet o i social medianon costano nulla+ + =È unequazione che non potete evitare in alcun modo
  59. 59. Quale valore possiamo dare➔Soluzione ai problemi➔Informazioni utili➔Competenza, professionalità➔Divertimento, intrattenimento➔…
  60. 60. Il social customer
  61. 61. Capire il target, fornire valore➔Comprendere il nostro target ed i suoi processi diricerca, selezione e decisione➔Privilegiare la redazione di contenuti di qualità,ottimizzati, appositamente predisposti per i diversicanali di comunicazione web➔Presidiare in modo efficace i diversi contesti webcoerentemente alle proprie forze
  62. 62. Creare un sistema minimo
  63. 63. Creare un sistema minimo➔Sito web che illustra la vostra professionalità e/ola vostra applicazione➔Blog in cui pubblicare contenuti aggiornati, unici,interessanti e condivisibili➔Social web in cui creare profili che mostrino lavostra professionalità con cui interagire perpromuovere voi stessi e/o la vostra applicazione
  64. 64. Dal funnel al customer journeySEOWWWAPPSTORESMMSOCIAL WEBSOCIAL WEBIn estrema sintesi...
  65. 65. Elementi➔Sito web strutturato come landing site ottimizzatoper motori di ricerca (SEO)➔Blog integrato al sito, ottimizzato, popolato concontenuti sempre aggiornati ed interessanti➔Su tutte le pagine strumenti che permettanoallutente di commentare e condividere➔Profili sui social network scelti in base allatipologia di utenti e ai propri obiettivi
  66. 66. Soddisfare i bisogni dellutente
  67. 67. SEO fattori di ranking➔Il fattore dominante è lalink bulding➔Cominciano a farsi sentire ifattori sociali➔Google+ diventa un fattorechiave➔Contenuti recenti,interessanti aumentanolimportanza della pagina
  68. 68. SERP – Search Engine Result Page
  69. 69. In Page SEO – buone prassi➔TITLE, 70 car., <Primary Kw, Secondary Kw, Brand>➔URL, <www.example.com/category-kw/subcategory-kw/primary-keyword.html➔DESCRIPTION, 155 car., Non è utilizzato perlindicizzazione ma solo per attrarre lutente➔CONTENUTO, orientato allutente, interessante, unico,di valore➔IMMAGINE inserire sempre lAlt Tag che devedescrivere cosa limmagine contiene
  70. 70. Link building – buone prassi➔Cercare i siti con maggiore autorità: meglio qualità che quantità➔Creare contenuto di grande qualità, utile che possa essereaccettato da siti con alta authority➔Diversificare il testo usato come ancora, renderlo attraente edautoesplicativo➔I link dentro il contenuto sono migliori dei link associati alcontenuto➔I link dai social media sono importanti, soprattutto seprovenienti da utenti➔I link devono puntare alla pagina in cui ci sono le informazionidescritte (landing page)
  71. 71. Landing page e call-to-action➔Avete 4 secondi per convincere lutente che hatrovato quello che cercava➔Le landing page servono a concentrare inununica schermata le informazioni ed il modo perconcludere lazione➔Le landing page sono lesasperazione dellacomunicazione web: il concentrato del viaggio delvostro cliente
  72. 72. Landing site➔Un landing site è un sito realizzato per effettuareuna veloce e rapida conversione dellutente incliente➔È un sito costruito per fornire tutta una serie ditouch-points per informare e convincere➔Ciscuna pagina, ciascuna sezione spinge lutenteverso la call-to-action
  73. 73. Esempio di landing site
  74. 74. Social sharing – buone prassi➔Aggiungere sempre i tool di condivisione (Addthis,Sharethis, o i tool a se stanti)➔Aggiungere al CMS plugin che permettano dipersonalizzare i contenuti condivisi (open graph)➔Se avete qualcosa di interessante da fornire,come ad esempio white paper, potete usare ilsistema www.paywithatweet.com
  75. 75. Blogging➔Il corporate blog è uno degli strumenti principali dicontatto e di creazione della lead nel mercato B2B➔Particolarmente adatto a creare un ambiente diprofessionalità e competenza da condividere➔Particolarmente amato dai motori di ricerca nellaindicizzazione, soprattutto se i contenuti vengonocondivisi dagli utenti sui social network➔Utile a creare un ambiente maggiormente friendlyrispetto alla comunicazione istituzionale
  76. 76. Blogging – buone prassi➔Usare un tono conversazionale, coinvolgere la platea➔Fornire informazioni di valore, porre domande➔Concentrarsi sulla platea non su se stessi➔Usare sistemi di condivisione➔Promuovere i post sui social media➔Rispondere ai lettori➔Usare sistemi di registrazione (feed, newsletter)
  77. 77. Social network... che fare?➔Esistono molte piattaforme, ciascuna con lapropria peculiarità:➔Linkedin, curriculum, professionale con areededicate allo scambio di conoscenza (gruppi)➔Facebook, ludico, un insieme di reti quasiimpermeabili luna allaltra; contiene gruppiinteressanti; da sfruttare per le potenzialità virali➔Twitter, sincrono, per creare community, utile per ilsupporto e la comunicazione veloce
  78. 78. Social network... che fare?➔Slideshare, presentazioni, ottimo per veicolareprofessionalità, conoscenza➔Youtube, video, utile per i video embedded nel sitoe/o nel blog; i video sono un elementofondamentale nella comunicazione della app➔Flickr, Pinterest, foto, per veicolare screenshot,fotogallery di eventi➔Niche social network, lattenzione si sta spostandolì: cercate i vostri
  79. 79. Social media – buone prassi➔Cercate i vostri interlocutori – partite da quelli checonoscete – registratevi ai vari social network edascoltate, guardate come si muovono gli altri➔Definite gli obiettivi, valutate le forze: qui si creanorelazioni, bisogna investire tempo➔Preparate un piano editoriale, provocate discussioni,dimostrate professionalità, non abbiate paura adesprimete le vostre opinioni➔Pubblicate spesso... ma non troppo spesso
  80. 80. Customer care – buone prassi➔Usate tutti i canali per curare i vostri clienti: il blog,twitter, facebook, linkedin, review degli app store➔Un canale di customer care ben curato non è uncosto ma una risorsa➔Un commento negativo ha maggiori effettibenefici di uno positivo... se ben gestito
  81. 81. CRM➔La gestione dei clienti (CRM) prima che unsoftware è una modalità organizzativa➔Il primo passo è far entrare la gestione dei propricontatti nelle attività giornaliere➔Lemail marketing è la naturale estensione delCRM
  82. 82. Il flusso dellemail marketing
  83. 83. Deliverability
  84. 84. Quando inviare email(c) Mailchimp, 2013
  85. 85. Quando inviare email(c) Mailchimp, 2013
  86. 86. Numero di link Vs. click(c) Mailchimp, 2013
  87. 87. Email marketing – buone prassi➔Attenzione allopt-in / opt-out; le regole sullaprivacy sono severe➔Acquisizione, gestione e pulizia delle liste; acadenza regolare mandate un avviso➔Fornite valore, usate la giusta frequenza,segmentate le liste➔Curate la grafica, attenzione ai terminali mobili
  88. 88. Misurare per migliorare➔Definiti gli obiettivi, dispiegata la comunicazione,potete misurarne lefficacia➔Misurate cose semplici, reali, importanti➔Le misure classiche del marketing: brandawareness, customer acquisition, customerretention➔Usate Google Analytics URL builder permonitorare i link esterni http://goo.gl/QsDME
  89. 89. Evitare le trappole➔Non lasciarsi prendere dallentusiasmo, non perderemai di vista lobiettivo;➔non usare i canali solo perché di moda;➔non avere paura di sbagliare, ma nemmeno essereavventati;➔non pensare che le attività non si possano misurare;➔non pensare che la tecnologia possa sopperire allemancanze operative/organizzative
  90. 90. Fonti e citazioni➔Strategia oceano blu http://ow.ly/kVVmB➔Business Model Canvas http://ow.ly/kVVhR(da cui sono state tratte immagini usate nella presentazione)➔Co-creation http://ow.ly/kVVpa➔Web marketing➔Econsultancy http://ow.ly/kVVtG➔Hubspot resources http://ow.ly/kVVxE
  91. 91. Graziepaolo.bolpet@gmail.com / @bolpet

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