Poiana final

11,948 views

Published on

0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
11,948
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
4
Actions
Shares
0
Downloads
189
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Poiana final

  1. 1. Facultatea de Ș tiinț e Politice, Administrative ș i ale ComunicăriiSpecializarea: Comunicare ș i Relaț ii Publice Analiză de brand: - Poiana -Andreș Dora Andreea – grupa 1Balmoș Loredana – grupa 1Boldiș Larisa – grupa 1Bolojan Codruț a – grupa 1Trif Sorana – grupa 5
  2. 2. Ce înseamnă brandul? Brandul este un ,,simbol complex care reprezintă o varietate de idei şi atribute;comunică consumatorului mai multe lucruri, nu numai prin modul în care ,,sună” (...) dar, maiimportant, şi prin complexul de asocieri pe care l-a construit şi dobândit ca obiect public peparcursul unei anumite perioade de timp.”1 Philip Kotler susț ine că brandul poate fi recunoscut după o serie de proprietăț i ș ivalori specifice care îi sunt atribuite. Definiț ia pe care o dă brandului este aceea de ,,nume,corelat cu una sau mai multe caracteristici ale gamei de produse, care ajută la identificareaprodusului”2. O definiț ie asemănătoare propune ș i American Marketing Association (AMA):,,un nume, un concept, semn, simbol sau design, sau o combinaţie dintre acestea, care contribuiela identificarea produselor şi serviciilor, pentru a se diferenţia în mediul competitiv”3. Towards the holy grail of defining ‘brand’este un articol bazat pe experienț a echipelorde manageri din firme cu ani de practică în brand ș i branding. Autorul susț ine faptul că, deș iinterpretările brandului în literatură sunt bine venite, acestea îș i pierd din valoare odată cutrecerea timpului ș i cu evoluț ia brandului. Ideea centrală a articolului este aceea căinterpretările brandului în practică sunt diferite faț ă de cele din teorie. Autorul susț ine căinterpretările brandului într-o echipă de management de brand se bazează pe diferenț iere,poziț ionare, personalitate, viziune ș i valoare4.Diferenț irea.Un brand se diferenț iază de concurenț ă când reuș eș te să atragă atenț ia prinbeneficiul său unic. Potrivit alese, logo-ul, culorile ș i designul pot pătrunde în minteaconsumatorului, alături de beneficiul unic al produsului.1 Silvia Avasilicăi, Carmen Aida Huţu. Managementul şi Marketingul Produsului. Brandin, Iaşi, Casa de EditurăVenus, 2005, p.172 Flaviu Călin Rus (coord.). PR trend III.Teorie şi practică în ştiinţele comunicării, Cluj-Napoca, Editura Accent,2008, p.633Ibidem.4 Leslie de Chernatony. Towards the holy grail of defining ‘brand în Marketing Theory, Volumul 9, 2009,disponibil la adresa www.sagepub.com, accesat în 27.03.2012
  3. 3. Poziț ionarea. Urmărind nevoile consumatorilor, sunt elaborate strategii prin care se încearcăîntipărirea beneficiului unic al brandului în mintea acestora.Personalitatea brandului reise din felul în care brandul comunică, din cultura organizaț iei dincare provine ș i din comportamentul angajaț ilor cu privire la brand.Viziunea reprezintă direcț ia spre care se îndreaptă brandul. Pe lângă preocuparea sa de asatisface nevoile ș i cerinț ele consumatorilor, acesta trebuie să dea impresia de angajamentsocial, respectând valorile ș i normele etice ale consumatorilor.Valoarea. Unui brand i se agaudă valoare, după ce ș i-a creat i imagine ș i a câș tigat încredereaconsumatorilor. În concluzie, brandul este definit ca un cluster de valori, care poate să promită oexperienț ă unică. Geographies of brand and branding5este un articol care încearcă elucidarea brandurilorș i a procesului de branding din punct de vedere geografic. Punând accent pe bunuri ș i serviciise suț ine faptul că poziț ionarea geografică influenț ează inevitabil brandul ș i brandingul,întrucât acestea sunt direct conectate cu mediul din care provin. Asocierile spaț iale au oimportanț ă semnificativă în acest caz, datorită faptului ca oferă posibilitatea de diferenț iere înrândul concurenț ei. Apoi, brandul ș i brandingul sunt strâns legate de dezvoltarea ș iconsolidarea economică a ț ării din care provin, de relaț iile socio-spaț iale ș i de diviziuneamuncii. Este demonstrată relevanț ageografiei brandurilor ș i a brandingului din ceea cepriveș te: 1. originea lor geografică, provenienț ă ș i istoria socio-spaț ială; 2. circuitul spaț ial al valorilor ș i a dezvoltării; 3. locuri ș i spaț ii de relaț ionare.5 Andy Pike. Geographies of brand and brandin, în Progress in Human Geography, Volumul 33, 2009, pp.619-645,disponibil la adresa www.sagepub.com, accesat în data de 29.03.2012
  4. 4. În concluzie, brandul ș i brandurile sunt strâns legate de spaț iul geografic din care provin,de spaț iul social, de context ș i de istoria locului. Apoi, manifestarea, reprezentarea,vizibilitatea, flexibilitatea ș i mobilitatea brandurilor ș i a brandingului se diferenț iază înfuncț ie de situarea geografică ș i de economia, cultura, societatea ș i politica ț ării de origine,căpătând astfel autenticitate. Articolul When brands get branded explică diferitele forme de proastă administrare abrandului, consecinț ele directe asupra consumatorilor ș i modul în care companiile pot remediaastfel de situaț ii6. Companiile fac deseori greș eli în branding.Acest lucru se răsfrânge asupra consumatorilorș i mai ales asupra relaț iei dintre consumator ș i brand. Definiț ia dată de autorii articoluluipentru proasta administrare a brandului ne spune acelaș i lucru: acț iuni care dezamăgescaș teptările consumatorului cu privire la brand - încălcarea normelor etice, produse sau serviciidefectuoase, aspecte legate de siguranț ă – care au un impact negativ ș i, implicit, provoacă oreacț ie negativă a consumatorilor faț ă de brand. Autorii disting patru forme prin care se consideră că un brand este prost administrat:1. Calitatea produsului este alta decât cea aș teptată. Relaț ia dintre consumator ș i brand poate fi periclitată dacă brandul nu se ridică la aș teptările consumatorului în ceea ce priveș te calitatea ș i aspectele legate de siguranț ă în timpul/după folosirea produsului.2. Lipsa orientării serviciilor. Faptul că o companie nu comunică cu alte companii din domenii conexe poate influenț a decizia consumatorului de a apela la serviciile respectivei companii.3. Administrare psihologico-simbolică proastă. Brandurile nu au doar valoare funcț ională pentru cei care le achiziț ionează, ci ele au ș i o valoare socială ș i psihologică. Ele trebuie să dea dovadă de implicare socială, respectând normele ș i valorile etice.4. Acț iuni sociale îndoielnice. Pe lângă încălcarea valorilor ș i normelor etice ale consumatorilor, o altă greș eală este ș i promovarea unor campanii prea agresive, care pot ofensa publicul.6 Frank Huber, Johannes Vogel, Frederik Meyer. When brands get branded în Marketing Theory, Volumul 9, 2009,disponibil la adresa www.sagepub.com, accesat în data de 27.03.2012.
  5. 5. Consecinț ele unor astfel de greș eli se reflectă în relaț ia ș i atitudinea consumatoruluifaț ă de brand: boicotarea brandului, schimbarea percepț iei asupra imaginii brandului, creareaunei reputaț ii proaste. Desigur, aceste consecinț e variază în funcț ie de caracteristicileconsumatorilor brandului, având efecte în funcț ie de ataș amentul sau angajamentul faț ă debrand, valorile culturale, normele etice ș i aș teptări. Reacț ia companiilor. Un studiu făcut în Statele Unite a demonstrat că 95% din publiculinvestigat consideră că încercarea companiilor de a masca o situaț ie de criză generată de proastaadministrare a brandului este mai proastă decât criza însăș i. În schimb, o bună gestionare asituaț iei ș i o comunicare strategică potrivită pot ajuta la depăș irea momentului ș i larecâș tigarea încrederii ș i a respectului.Motivaț ia alegerii brandului Alegerea acestui brand a fost motivată în primul rând de tradiț ia îndelungată a ciocolateiPoiana, care se menț ine pe piaț a din România de mai bine de 15 ani. Ca lider pe piaț aciocolatei, Poiana a reuș it să îș i menț ină poziț ia, venind în întâmpinarea consumatorilor cuproduse ș i ambalaje adaptate după nevoile ș i aș teptările acestora. În al doilea rând, am alesPoiana datorită faptului că este un brand solid, puternic întipărit în mintea consumatorilor ș icare de-a lungul timpului a reuș it să îș i păstreze aceeaș i imagine: ciocolată fină, de calitatesuperioară, destinată întregii familii, la un preț bun. Deș i piaț a românească a ciocolatei este una foarte competitivă, Poiana a fostîntotdeauna prima alegere a consumatorilor. Mai mult decât atât, conform Unlock MarketResearch Poiana se află pe locul doi în topul celor mai apreciate branduri româneș ti, dupăBorsec.7 Carmen Mihu. ,,Borsec, Poiana ș i Kandia conduc topul celor mai puternice branduri române ș ti din 2011“7disponibil la adresa www.iqads.ro, accesat în data de 21.04.2012
  6. 6. Scurt istoric Ciocolata Poiana a fost creată şi lansată în anul 1995 de către Kraft Foods România, fiindcunoscută de 98% dintre consumatorii români. Peter Mueller, Director General Kraft FoodsRomânia declară ,, Ciocolata Poiana este cea mai cunoscută marcă de ciocolată din România,menţinându-şi poziţia în topul preferinţelor consumatorilor români, prin faptul că de peste 10 anile oferă produse şi ambalaje noi, inovatoare, de o calitate ce vine în întâmpinarea necesităţilor şiaşteptărilor acestora. Poiana este prima alegere a consumatorilor. Produsă la Braşov după o reţetăelveţiană, Poiana are la bază experienţa şi cunoştinţele celor mai buni producători de ciocolatădin lume”.8 Kraft Foods este o companie americană din industria alimentară, cumpărată înanul 1988 pentru 12,9 miliarde $ de către Philip Morris Company (astăzi Altria Group).KraftFoods comercializează, în peste 150 de ț ări, mărci de renume internaț ional, cum ar fi brânzăKraft, Cafeaua Jacobs ș i Maxwell House, biscuiț ii Nabisco, crema de brânză Philadelphia,preparatele de carne Oscar Mayer, cerealele Post ș i ciocolata Milka. Fabrica a fost construită în mai multe etape: în1899 a fost construită fabrica de produsedin ciocolată "Hess". În anul 1925 a fost construită fabrica de ciocolată ș i specialităț i dinciocolată, fabrica deschisă de fraț ii Stollwerk veniț i din Bratislava. Între anii 1948 - 1954 odată cu naț ionalizarea, statul devine proprietar al ambelor unităț i producătoare de ciocolată dinBraș ov iar în anul 1954 ambele unităț i producătoare de ciocolată se unesc în aceeaș i fabricăsub denumirea: „Dezrobirea”. După 12 ani denumirea aceastei fabrici este din nou schimbată.Astfel în anul 1966 „Cibo” va deveni pentru încă 25 de ani noua denumire a fabricii de ciocolatădin Braș ov. În anul 1989 fabrica de ciocolată „Cibo” va deveni „Poiana – Produse ZaharoaseS.A”. O dată cu redenumirea acesteia, noi strategii de marketing au fost adoptate, astfel încâtfabrica lansează în acelaș i an pe piaț a românească noi mărci de produse zaharoase, acumdevenite tradiț ionale: „Poiana", „Silvana", „Smash", „Suchardine", „Sugus".În urma achiziț ieidin anul 1994 de către Compania Multinaț ională Kraft Foods, a fabricii „Poiana – Produse8 8 Vezi aici despre subiect http://www.comunicatedepresa.ro/prais-corporate-communications/ciocolata-poiana-de-10-ani-numarul-1-in-romania/ accesat în data de 15.04.2012
  7. 7. Zaharoase S.A.” aceasta din urmă îș i va schimba denumirea în „Kraft Jacobs Suchard RomaniaS.A.” iar în anul 2000, Kraft Jacobs Suchard este numită „Kraft Foods România”..Istoria mărciiPoiana aînceput cu două sortimente de tablete de ciocolată de 100g (Poiana cu Lapte şi Poiana cuAlune), iar astăzi, Poiana cuprinde peste 25 de sortimente. Marca s-a impus ca lider pe piaţa românească, ciocolata Poiana fiind consumată de peste9 milioane de români. Fabricată după o reţetă elveţiană, Poiana oferă românilor cea mai bunăciocolată, fapt confirmat şi de studiile GFK, care arată că 70% dintre consumatori considerăPoiana ca fiind un produs „de cea mai înaltă calitate. În anii 2007-2008 Poiana avea un numărtotal de 130.000 de angajaț i, cu o cifră de afaceri de 37,2 miliarde de dolari ș i cu un venit netde 2,5 miliarde de dolari. Din păcate Kraft Foods Romania a închis fabrica, însă ciocolata Poiana încă se găseș tepe piaț a din România, fiind importantă din Bulgaria.9Identitate vizualăLogo Poiana a utilizat un logo discret, ș i anume o coroană mică deasupra numelui ″Poiana″plasat în mijlocul ambalajului. Acest simbol reprezintă o calitate superioară care doreș te Poianasă ș i-o asume, oferind consumatorilor un produs de calitate la un preț cât mai redus.Culori ″Culoarea acț ionează asupra corpului omenesc, fiind un detaliu de care omul dispunepentru a obț ine vibraț ia specifică spiritului său creator.″-W. Kandinsky Încă de la lansare, culoarea roș ie a fost asociată mărcii Poiana, astfel că era firesc săevolueze înspre acest design de un roș u aprins, care conferă consistenț ă întregii game ș i ieseîn evidenț ă pe rafturi, produsul neputând trece neobservat ș i negustat.9 Vezi despre acest subiect http://ro.wikipedia.org/wiki/Kraft_Foods, accesat la data de 15.04.2012
  8. 8. Culorile alese pentru ambalaj sunt roș u şi alb. Roș u fiind o culoare caldă care induce ostare de confort ș i de apropiere faț ă de emitentiar albul reprezentând puritatea. Culoarearoș ieîn combinaţa cu alb îndeamnă la calm şi reverie, predispune la concentrare şi linişte interioară,conferă seriozitate, senzaț ie de spaţialitate, îngăduinţă, pace, face să apară senzaţia de depărtareîn spaţiu, de detaşare, de infinit şi meditaţie spontană10. Roș u este o culoare atractivă şi are rolul de a atrage simpatia consumatorilor. Culorilealease oferă o notă distinctivă ambalajului iar prin efectul de asociere roș u-alb ambalajului i seoferă o doză de prospeț ime, unicitate ș i de evidenț iere faț ă de restul ambalajelor deciocolată. Compatibilitatea culorilor cu brand-ul este una de succes deoarece roș ul predominantdin ambalaj se poate asocia cu căldura pe care Poiana doreș te să o promoveze, ș i anumecăldura unui cămin, căldura familiei.Sloganele campaniilor Poiana Sloganul este exprimarea sonoră, scurtă şi originală, credibilă şi durabilă care spuneesenţa mesajului de comunicat. În majoritatea reclamelor ciocolatei Poiana predomină un mesaj şi anume "Inspiraţiafamiliei mele", un mesaj prin care se recomandă acestă marcă deoarece este o ciocolată decalitate, de care familia din reclamă este foarte mulţumită şi o recomandă mai departe tuturoriubitorilor de ciocolată. Un alt slogan este : "Vino în poiana minunată!", aceste slogan a însoţit o campanie derebranding a ciocolatei Poiana care se bază pe un suflu proaspăt şi optimist în care se prezintă olume nouă cu "fluturi zglobii de ciocolată, cu trei fete, un câine, răsaduri de lalele şi un serviciu10 Vezi despre acest subiect,http://www.armonianaturii.ro/Culoarea-albastru-semnificatii-si-efecte.html*articleID_158-articol, accesat în 05.04.2012
  9. 9. dungat de ceai."Deşi Poiana a dorit să promoveze modernismul, inovaţia şi o nouă viziune,consumatorii s-au obişnuit cu ideea de ciocolată de familie şi, în timp, Poiana a revenit la ideeade familie şi în sloganele sale. ″Alege Poiana! Fă-ţi ziua mai frumoasă!″ a fost un alt slogan pentru o campanie depromovare cu câştigarea unor premii care au fost exprimate personal de câştigători înainte detragerea la sorț i. Acest slogan a fost potrivit pentru aşa-zisa campanie electorală în care Poianaera candidat la alegeri. Sloganul se referea la îndeplinirea unei dorinţe cu ajutorul ciocolatei şibine înț eles cu ajutorul unui sms, mail, sau scrisori prin care concurenţii îşi exprimau dorinţa dea primi un anumit premiu prin care, astfel, ziua lor ar fi fost mai frumoasă. Sloganul "Mai multă bucurie în familie" este un slogan potrivit cu ciocolata Poianapromovând plăcerea de a împărţi bucurii în familie alături de o ciocolată bună la un preţavantajos. Un astfel de slogan ar putea fi un real succes dacă ar fi folosit în perioada sărbătorilorcând părinţii, bunicii într-un cuvânt familia, împart bucurie cu o ciocolată Poiana.Poziț ionare Ciocolata Poiana este un brand care datorită încrederii ș i seriozităț ii acordate calităț iiproduselor, s-a impus de-a lungul vremii prin constanț ă. Aceasta ocupă primul loc în topulpreferinț elor consumatorilor români, având o concurenț ă de alte nouă branduri de ciocolată,consumate de publicul român. Totodată, în urma unui studiu, s-a stabilit faptul că ocupă loculdoi în topul celor mai puternice branduri din România, prima poziț ie fiind ocupată deBorsec.Studiul a fost efectuat de către Unlock Market Research ș i prezentat în cadrulconferinț ei BrandRo. Scopul studiului a fost măsurarea ,,puterii” mărcilor româneș ti, dinperspectiva încrederii ș i afectivităț ii acordate de către consumatori. Acest studiu s-a realizatprin intermediul interviurilor telefonice, 1200 la număr ș i este reprezentativ publicului urban lanivel de regiune, iar participanț ii trebuiau sa aibă cel puț in 18 ani. S-a măsurat performanț amărcilor româneș ti, considerând o serie de indicatori, pe dimensiunile:
  10. 10. 1. performanț a mărcii care este determinată de intensitatea preferinț ei consumatorilor pentru marca respectivă (alegeri multiple între mărci din aceeaș i categorie) 2. implicare emoț ională care estedeterminantă prin măsurarea gradului de asociere cu o serie de atribute derivată din faza calitativă.11 Mărcile de ciocolată se poziț ionează în 3 mari segmente, astfel : 1. Segmentul Premium este acoperit de: Milka, Heidi, Kinder, Anidor, Poiana Senzaț ii ș i Toblerone; 2. Segmenul Mainstream este format din brandurile :Poiana, Kandia ș i Primola; 3. Segmentul Economiceste format din brandurile Africana, Laura ș i Novatini. Deș i Poiana Senzaț ii este un produs mai scump, Poiana rămâne un brand mainstream,datorită preț ului pe care îl are, preț care nu influenț ează decizia majorităț ii cumpărătorilor,ci încrederea în calitatea produselor, comunicarea foarte puternică ș i distribuț ia susț inută, îifac pe români să aleagă Poiana. Ciocolata Poiana s-a poziț ionat în mintea consumatorilor români ca fiind o ciocolată defamilie, o ciocolată de calitate superioară la un preț accesibil. Totodată, brandul Poiana,esteperceput ca un brand tradiț ional, de încredere, prietenos ș i alături de români. Spoturile ș icampanile desfăș urate au transmis acelaș i mesaj: ciocolata Poiana este o ciocolată care seconsumă în sânul familiei. Optimismul, buna dispoziț ie ș i plăcerea de a împărț i cu ceilalalț i,sunt doar câteva din ideiile care reies din spoturile menite să promoveze ciocolata. În anul 2008, Poiana a încercat să se reinventeze, să se modernizeze ș i să întinereascăbrandul. Astfel sloganul campaniei de imagine a fost : ,,Vino în Poiana minunată!”, iar spotulcampaniei a avut în prim plan trei fete moderne, un căț el ș i fluturaș i de ciocolată. AstfelPoiana, prin această campanile s-a detaș at de imaginea clasică, adică de o ciocolată consumatăîn familie. Dar brandul s-a repoziț ionat, aducând în prim plan ,, valorile recunoscute ale mărcii,11 Studiul este disponibil la adresa http://refresh.ro/2011/09/borsec-poiana-kandia-sunt-cele-mai-puternice-branduri-romanesti-topul-media-e-condus-de-protv-antena-1-si-radio-zu/, accesat la data de 10.04.2012
  11. 11. cele care au trecut testul timpului, devenind parte din identitatea Poiana: familie, plăcerea de aîmparţi, încredere, calitate ș i constantă în timp. ”12 Sloganul folosit în această campanie de repoziț ionare este ,,Poiana, mai multă bucurie înfamilie”, un slogan care susț ine imaginea clasică a produsului, cu care sunt obiș nuiț iconsumatorii români.Mixul de marketing 1. Politica de produs Această gamă de dulciuri are deja o istorie bine clădita în preferinţele consumatorilor,aflându-se pe piaţă de 17 ani. Poiana este un concept creat şi lansat de Kraft Foods Romania, iarprimele sortimente aparute au fost cele două tablete de ciocolată de 100g: Poiana cu Lapte şiPoiana cu Alune.12 Disponibil la adresa http://www.prwave.ro/index.php?option=com_content&task=view&id=19283&Itemid=79,accesat la data de 10.04.2012
  12. 12. În prezent, există peste 24 de sortimente, care se extind pe mai multe segmente dedulciuri, cum ar fi tablete, batoane, praline şi chiar prajiturele.Din gama tabletelor, există: ciocolată cu lapte ciocolată amăruie ciocolată cu diferite ingrediente (alune, stafide, arahide) ciocolată cu cremă (cappuccino, caramel, căpşune, amaretto, vişine) ciocolată aerată (albă, cu lapte, amăruie)Din gama pralinelor: Suchardine (diverse sortimente cu cremă de căpşune, cappucino, caramel sau cu cireaşă întreagă în lichior, asortate), Chokotoff Chokotoff IntensDin gama batoanelor: Poiana Delicii (cu arahide sau cocos) Poiana Rom ChokotoffIar din gama prăjiturilor: Poiana Dulce
  13. 13. Politica de distribuț ie :Ciocolata Poiana face parte din produsele de larg consum, de aceea este distribuit intensiv în : -magazine mici; -magazine; -chioș curi; -supermarketuri; -hipermarketuri; Canalul de distribuț ie folosit este cel indirect scurt (producător-vânzător-consumator),din cauza trade-ului foarte fragmentat, ce ar genera costuri prea mari pentru a susț ine o structurăde distribuț ie directă. 2. Politici de promovare: Datorită notorietăț ii, ciocolata Poiana nu are nevoie de campanii în care să îș i facăpromovare, de aceea campaniile pentru brand sunt de consolidare a brandului. Mijloacele folositeîn promovare sunt atât indoor cât ș i outdoor.Cel mai folosit mijloc de promovare a branduluieste spotul TV, spot care prezintă bucuria consumului ciocolatei în sânul familiei. Deș i înpaginile revistelor, brandul este intens promovat, din păcate în mediul online nu este la felpromovat. Noi considerăm căbrandul nu se promovează atât de intens pe internet,la fel de mult ca ș iprin media audio-video deoarece publicul lor ț intă nu accesează atât de mult paginile deweb.Majoritatea membilor din familie utilizează televiziunea în favoarea internetului. 3. Politici de preț Preț ul ciocolatei Poiana, se înscrie în categoria medie, accesibilă. Consumatorii români auales să cumpere Poiana, datorită calităț ii superioare, însă la un preț mic, convenabil.
  14. 14. Mesaje cheie Ciocolata Poiana lansată în anul 1995 şi-a menț inut poziț ia în topul preferinț elorconsumatorilor români, prin faptul că de peste 10 ani oferă românilor produse ș i ambalaje noi,inovatoare de o calitate superioară la un preț mic. Acest brand de ciocolată se adresează familiei, punând accentul pe sentimentul deafecț iune ș i de împărtăș ire al momentelor dulci cu cei dragi. Astfel mesajele cheierecunoscute ale mărcii sunt: familia, plăcerea de a împărț i, încredere, bucuria de a fi împreunăcu cei dragi ș i buna dispoziț ie. Anul 2008 a fost un an cu noi provocări pentru Poiana, pentru care agenț iaOgilvy&Mather a creat o campanie de imagine care aduce un suflu proaspăt ș i optimist. Înaceastă campanie, Poiana a renunț at la spoturile ei clasice bazate pe familie ș i tradiț ie venindcu un aer proaspăt, modern ș i inovator.Spotul acestei campanii nu a mai promovat consumul deciocolată în familie, o imagine cu care consumatorii români au fost obiș nuiț i, ci noua ″s-a puspe înveselit lumea cu fluturi zglobii de ciocolată, cu trei fete, un câine, răsaduri de lalele ș i unserviciu dungat de ceai.13″ Deș i Poiana a încercat o campanie de rebranding axată pe tineri, modernism ș iinovaț ie, a revenit la promovarea tradiț iei ș i a familiei. Spoturile care au urmat,au revenit laaceleaș i elemente care promovau imaginea familiei ș i au abandonat ideea de modernism carenu coincidea cu imaginea generală a ciocolăț ii Poiana .13 Vezi aici despre subiect,http://www.iqads.ro/a_9128/ogilvy_mather_te_invita_in_poiana_minunata.html,accesată în 2.04.2012, Sursa: Ogilvy& Mather | publicat in data de 01.09.2008
  15. 15. Campanii de comunicare 1. Campania ″Pentru o zi de mâine mai frumoasă″ Echipa care a realizat ″Campania pentru o zi de mâine mai frumoasă″ este: Kraft FoodsRomania: Cristina Mosteanu - Marketing Manager Confectionaries&Biscuits; AndreeaCotlărciuc, Senior Brand Manager Poiana & Milka; Ana Maria Stan - Assistant Brand ManagerPoiana. Cohn&Jansen: Alina Tudose - Strategic Planner; Cristina Jansen - Client ServiceDirector; Andrei Cohn - Director de Creaț ie ș i regizorul spoturilor; "Harald" Andrei Ignat -Copywriter; Alex Stanciu - Art Director; Gina Dinică ș i Arina Stoenica - Account Executive. Campania a pornit de la întrebările ″Ce îș i doresc oamenii cu adevărat?″ ș i ″Ce primescei defapt de la cele mai multe dintre promoț iile de pe piaț ă?″ Poiana a decis o abordare mult mai personală încercând să afle care sunt dorinț eleromânilor, ce îi bucură ș i ce îi emoț ionează. Majoritatea dintre persoanele chestionate (53%)au răspuns că lucrurile simple sunt cele care reuș esc să le însenineze ziua (o pisică persană, uncurs de echitaț ie, reîntâlnirea după mult timp cu un prieten vechi). Prima parte a campaniei a fost una de teasing care s-a desfăș urat sub forma unui spot detip ″vox populi″, machete de presă cu concluzii ale studiului naț ional precum ș i panotaj stradal.Toate fiind susț inute de site-ul de campanie: alegepoiana.ro După ce a ascultat dorinț ele ″culese″ în perioada de teasing a campaniei, Poiana ahotărât să le îndeplinească. Ciocolata Poiana ș i-a anunț at candidatura în alegeri lansând″Campania pentru o zi de mâine mai frumoasă″.Sloganul folosit în această campanie a fost″Alege Poiana!Fă-ț i ziua mai frumoasă!″ Campania electorală s-a desfăș urat în perioada 1 septembrie- 30 noiembrie 2009 .Participarea a fost foarte simplă : tot ce trebuia să facă un consumator era să cumpere oriceciocolată Poiana ș i să trimită codul unic din interiorul ambalajului împreună cu dorinț a princare consumatorului is-ar face ziua de mâine mai frumoasă. Exprimarea dorinț ei s-a realizatprin sms, pe site-ul campaniei, prin email sau chiar prin poș tă.
  16. 16. Un total de 80 de români ș i-au văzut dorinț ele împlinite; dorinț ele au fost exprimatepersonal. Valoarea totală a premiilor fiind de 500 000 de ron. Această campanie s-a bucurat de un succes mare, ea a câș tigat în anul 2009premiulSilver Award for Excellence/ Categoria PR pentru marketing..142. ″Alege Poiana! Vino în Poiana minunată!″ este o campanie de imagine semnată deOgilvy&Mather. În această campanie,ne povesteș te Adrian Poenaru, Group Creative Director″Poiana renaș te într-o combinaț ie unică de diafan ș i bună dispoziț ie, acum într-o formăminunată, de poveste. Noua Poiana s-a pus pe înveselit lumea cu fluturi zglobii de ciocolată , cutrei fete, un câine, răsaduri de lalele ș i un serviciu dungat de ceai″. Spotul realizat este modern,jucăuș , inovator ș i inspiră bună-dispoziț ie celor care vizionează spotul. Prin această nouă campanie de imagine, Poiana a încercat să se repoziț ioneze în minteaconsumatorilor dorind să atragă publicul tânăr. Această campanie nu a avut efectul doritdeoarece Poiana a rămas în mintea consumatorilor asociată cu ideea de tradiț ie, ca fiind ociocolată consumată în sânul familiei.3.″Inspiraț ie de la Poiana″ - aceasta vizează reîmprospătarea valorilor deja comunicate încampaniile precedente ale brandului Poiana : importanț a familiei, bucuria de a fi împreună cucei dragi, optimismul ș i buna dispoziț ie. Astfel prin această campanie, brandul a renunț at laideea de modernitate pe care a vrut să o promoveze în campania anterioară. Ș i de această dată Ogilvy&Mather a realizat campania, iar spotul campaniei estedenumit ″Floarea″. Spotul reaminteș te consumatorilor că bucuria vine din lucruri mărunte cum ar ficonsumul de ciocolată cu cei dragi.14 Vezi aici despre subiect, http://www.zi-de-zi.ro/eveniment/alege-poiana-candidatul-care-iti-face-ziua-mai-frumoasa, accesat în data de 3.04.2012 șihttp://www.iqads.ro/a_11492/cohn_jansen_a_realizat_campania_pentru_o_zi_de_maine_mai_frumoasa_alaturi_de_poiana.html,accesat în data de 3.04.2012
  17. 17. Campanii de responsabilitate socială Fiind una dintre cele mai mari companii producatoare de alimente din lume, Kraft Foodsîncearcă să ajute oamenii să scape de foamete, sărăcie, săîmbrăț iș eze un stil de viaț ă sănătos.Deoarece foametea ș i subnutriț ia sunt cele mai mari ameninț ări pentru sănătate ș i bunăstareîn întreaga lume, compania Kraft este hotărâtă să contribuie la schimbarea situaț iei.În ultimii 25 de ani, Kraft Foods a donat în întreaga lume aproape un miliard de dolari înnumerar, precum ș i alimente. Începând din 1997, Kraft Foods a furnizat peste un miliard deporț ii de hrană celor care au avut cea mai mare nevoie. În România, ciocolata Poiana s-a implicat în viaț a comunităț ii locale, prin oferirea deproduse ș i bani copiilor din familii defavorizate, căminelor de bătrâni ș i persoanelor afectate deinundaț iile din ultimii ani.15 Totodată brandul Poiana a contribuit la promovarea unui stil de viaț ă sănătos, prindiferite activităț i prin care angajaț ii brandului au încercat să îi înveț e pe copii prin diversemetode interactive să aibă un stil de viaț ă cât mai sănătos ș i să cunoască beneficiile uneialimentaț ii sănătoase.Analiza concurenț ei Principalul concurent al ciocolatei Poiana, este Kandia, deasemenea poziț ionată însegmenul mainstream. Prima diferenț ă dintre cele două branduri apare la logoul fiecăruia. Dacă Poiana are scrisnumele uș or înclinat, Kandia are numele scris drept.15 Vezi aici despre subiect,http://www.kraftfoodscompany.com/ro/ro/Responsabilitate/Comunitate/community-involvement.aspx, accesat în data de 10.04.2012
  18. 18. Asemănarea dintre cele două este că ambele folosesc un scris alb pe un fundal roș u.Logo-ul ciocolatei Poiana este o coroniț ă mică care simbolizează tradiț ia îndelungată ș icalitatea produsului, în timp ce logo-ul Kandia este reprezentat de un pătrat roș u pe care estetrecut numele brandului ș i anul din care a apărut, an care este menit să atragă atenț iaconsumatorilor, referitoare la tradiț ia ei. Logo-ul Kandia sugerează sentimente de dragoste,rafinament ș i senzualitate având sloganul ″Ciocolată cu dragoste″ Pentru o mai bună analiză a brandului Kandia, este necesară o analiză SWOT :Puncte tari: - Gama diversificată de produse; - Preț accesibil; - Procesul nou prin care a trecut un produs, referitor la : segmentare, tehnologie ș i calitate; - Distribuț ia internaț ională; - Notorietatea brandului; - Promovare online bună(site-ul a fost votat ca fiind cel mai bun site de ciocolată);Puncte slabe: - Percepț ia consumatorilor asupra produselor autohtone; - Ambalajul nu este foarte atrăgător;Oportunităț i: - Îmbunătăț irea gamei sortimentelor; - Posibilitatea de creș tere a capacităț ii pieț ei; - Îmbunătăț irea relaț iei cu comercianț ii externi;Ameninț ări: - Scăderea puterii de consum; - Calitatea produselor concurenț ei; - Gama produselor concurenț ei să fie mai diversificată.
  19. 19. Uitându-ne la punctele tari, ne dăm seama că singura diferenț ă dintre brandul Poiana ș iKandia, este că Kandia s-a reprofilat, publicul lor ț intă fiind format din femei. Aceasta este unlucru bun, deoarece Poiana ar putea pierde teren cu timpul dacă nu schimbă percepț ia deciocolata ,,tuturor”. O altă problemă ar putea aparea la faptul că Poiana nu se promovează atât deintens ca ș i Kandia, pe mediul online. Din categoria mainstream face parte ș i Primola, un alt concurent al brandului Poiana,produsă sub licenț a Supreme Chocolat. Diferenț a principală dintre branduri este reprezentatăde publicul ț intă. Ciocolata Primola se adresează unui public tânăr, dinamic, pierzând dinvedere sectorul familial. Referitor la amabalaj acesta este atrăgător , logoul seamanănă cu cel alciocolatei Poiana care sunt prezintă sub forma de munț i mici care duc la idea coroniț ei de laPoiana, însă apare pe un fundal albastru, astfel detaș ându-se de ciocolatele Poiana ș i Kandia,ale căror fundaluri sunt roș ii. Scrisul este ș i de această dată tot alb, datorită faptului că astfeleste lizibil. Analiza SWOT pentru Primola este:Puncte tari: - Ambalajul atrăgător pentru tineri, care reprezintă publicul lor ț intă; - Site-ul Primola este foarte bine realizat; - Preț accesibil;Puncte slabe: - Percepț ia consumatorilor asupra produselor autohtone; - Gama nu este foarte diverisificată, ca la alte produse concurente;Oportunităț i: - Îmbunătăț irea gamei sortimentelor; - Posibilitatea de încheiere de acorduri cu comercianț i externi; - Crearea unei noi imagini, mai puternice ș i mai de notorietate;
  20. 20. Ameninț ări: - Tinerii pot prefera să consume mărci internaț ionale, nu autohtone; - Scăderea puterii de cumpărare a cumpărătorilor; Al treilea concurent pentru Poiana, mai bine zis, pentru Poiana Senzaț ii este Milka, ociocolată care aparț ine segmentului premiu. Este adresată unui public din mediul urban, cuvenituri peste medie. Ambalajul este destul de simplu, însă de efect : culoarea mov estepredominantă, iar emblema Milka : văcuț a, face din ambalaj să fie atrăgător pentruconsumatori. Analiza SWOT, pentru ciocolata Milka este :Puncte tari: - Ambalaj resigilabil; - Emblema mărcii : văcuț a mov; - Numărul mare de sortimente; - Renume mondial; - Calitate superioară; - Promovare puternică; - Milka DietPuncte slabe: - Preț ul uș or ridicat; - Costuri mari cu promovarea;Oportunităț i: - Prin Milka Diet apare oportunitatea de a câș tiga un nou segment de piaț ă; - Creș terea cotei de piaț ă prin gama diverisificată de produse;Ameninț ări: - Riscul de scădere a vânzărilor datorită preț ului
  21. 21. BibliografieCărț i: 1. Silvia Avasilicăi, Carmen Aida Huţu. Managementul şi Marketingul Produsului. Brandin, Iaşi, Casa de Editură Venus, 2005 2. Flaviu Călin Rus (coord.). PR trend III.Teorie şi practică în ştiinţele comunicării, Cluj-Napoca, Editura Accent, 2008Surse online: 1. Leslie de Chernatony. Towards the holy grail of defining ‘brand în Marketing Theory, Volumul 9, 2009, disponibil la adresa www.sagepub.com 2. Andy Pike. Geographies of brand and brandin, în Progress in Human Geography, Volumul 33, 2009, disponibil la adresa www.sagepub.com 3. Frank Huber, Johannes Vogel, Frederik Meyer. When brands get branded în Marketing Theory, Volumul 9, 2009, disponibil la adresa www.sagepub.com 4. Carmen Mihu. ,,Borsec, Poiana ș i Kandia conduc topul celor mai puternice branduri româneș ti din 2011“ disponibil la adresa www.iqads.ro 5. http://www.comunicatedepresa.ro/prais-corporate-communications/ciocolata-poiana-de-10- ani-numarul-1-in-romania/
  22. 22. 6. http://www.armonianaturii.ro/Culoarea-albastru-semnificatii-si-efecte.html*articleID_158- artico7. http://refresh.ro/2011/09/borsec-poiana-kandia-sunt-cele-mai-puternice-branduri-romanesti- topul-media-e-condus-de-protv-antena-1-si-radio-zu/8. http://www.prwave.ro/index.php?option=com_content&task=view&id=19283&Itemid=799. http://www.iqads.ro/a_9128/ogilvy_mather_te_invita_in_poiana_minunata.htm10. http://www.zi-de-zi.ro/eveniment/alege-poiana-candidatul-care-iti-face-ziua-mai-frumoasa11. http://www.kraftfoodscompany.com/ro/ro/Responsabilitate/Comunitate/community- involvement.aspx12. http://ro.wikipedia.org/wiki/Kraft_Foods

×