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Introduction to Marketing

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  1. 1. MAANZ International Marketing in Black and White Introduction to Marketing Dr Brian Monger Copyright February 2013. This Power Point program and any associated documents remain the intellectual property and the copyright of the author and MAANZ International. These notes may be used only for personal studyassociated with in the above referenced course and not in any education or training program. Persons and/orcorporations wishing to use these notes for any other purpose should contact MAANZ (www.marketing.org.au) for written permission. Marketing In Black and White 1
  2. 2. MAANZ International• MAANZ International, is an internet based  professional and educational institute which  has operated for over 25 years. • MAANZ International offers Professional  Memberships; • Marketing Courses (Formal and Short) • And Marketing Publications • www.marketing.org.au  Marketing In Black and White 2
  3. 3. Dr. Brian Monger • Brian Monger is the CEO of MAANZ International and a  Professional marketer and consultant with over 40 years  experience.• This presentation is based on slides produced to support the  Marketing Textbook, Marketing in Black and White,  published by Pearsons Marketing In Black and White 3
  4. 4. Introduction • The purpose of this presentation  is to illustrate  the pervasiveness and diversity of marketing  activities in the world, to demonstrate the  significance of these activities in your life and  work, and to encourage you to read thought‐ fully and inquisitively.  • Marketing is a fundamental human activity; it  plays a significant role in society.  • Effective management of marketing activities is  essential to the success of any organisation.Marketing In Black and White 4
  5. 5. Success •Success comes from a combination of luck and good  management.   •Good luck alone cannot be relied on.  •Successful organisations manage (scarce) resources to achieve the best results (return on our investments of money, skills, time  etc.)•Marketing is an effective way of applying resources where they  will have the best return on investment. Marketing In Black and White 5
  6. 6. Introduction • The essence of marketing is exchange ‐ trading  value for value ‐ for the purpose of satisfying  human wants. • Exchange is a fundamental human activity; it  develops whenever and wherever people exist.  • Exchange activities are one of the major driving  forces in the economic development of  societies.Marketing In Black and White 6
  7. 7. The Concept of a ‘Business’ • We can define a business as an organised or  managed activity aimed at exchanging value  with its market(s)  • • The business (eg supplier, seller, originator, etc)  has a value proposition or product (eg goods, an  idea, place, program, services, technology, etc)  and it wants to get something back for it (sell it)  for payment (eg money, barter, goodwill, more  business, etc) from a buyer (the market ‐ buyer,  customer and consumer). Marketing In Black and White 7
  8. 8. Product (Goods and Services) Portfolio Customer FinancialInteraction Viability Business Model Supplier andProcesses and Facilitator Network Activities Resources and Capabilities Figure 1.1 A Business Model Marketing In Black and White 8
  9. 9. Basic assumptions and the approach  to business in this book•It doesn’t matter what type of organisation it is or  what sort of market the business operates in, this  book is based on the following assumptions: •Most organisations want to continue to be in  business. They want customers to come back. It is  not just about short‐term objectives.  •If you want to make a profit, you need first to  create customers. Marketing In Black and White 9
  10. 10. FIGURE 1.2 The key business development questions facing an organisation Where are we now? Marketing Audit How will the What do we organisation want? succeed? Organisational Mangement Vision Goals and Strategy and tactics Objectives What Where will the competencies and ? organisation resources are compete best? needed? (The market) What are our What competencies and Environmental competitive factors will advantages? play a role? What is our Macro Environment Value Offer? Competition Suppliers Intermediaries Marketing In Black and White 10
  11. 11. The Key Components of any  Organisation’s Business • 1. A market: The people or organisations who will  buy, rent or hire your product. Without a market (the  source of your payment), you have no basis for  exchange. • 2. A value proposition/product (goods and services,  anything of value to offer): What you believe the  market will want and will pay for. • 3. Operations: How you produce and/or offer your  product for exchange. • 4. Management and organisation: How you manage  your resources and activities in relation to producing  your product. This includes management of the above  operations as well as financial management.Marketing In Black and White 11
  12. 12. Generally when referring to ‘marketing’, people use the term in any of the following three ways: • 1. To describe some part of a firm’s internal organisation or a job title,  such as the ‘marketing department’ or ‘marketing director’. • 2. To describe certain functions within an organisation, such as  advertising, market research, merchandising, sales or product  management. These functions can conveniently be described by the  collective term ‘marketing’ to distinguish them from other activities  coming under the headings of ‘production’, ‘finance’ and the other  subdivisions of an organisation. • 3. To indicate a particular approach to business or a management  attitude in relation to customers and their needs. This ‘business  philosophy’ has become known as the marketing conceptMarketing In Black and White 12
  13. 13. The Marketing Concept• The marketing concept puts customers at the  centre of the companys activities.   • The organisation is then concerned with  satisfying customers needs Marketing In Black and White 13
  14. 14. Marketing • What the customer thinks he/she is buying,  what he/she considers value, is decisive ‐ it  determines what a business is, what it  produces and whether it will prosper. • The marketing approach is of value not only  in commercial situations but in any  transaction (exchange of values between  two parties), including social marketing.Marketing In Black and White 14
  15. 15. Marketing Defined • 1. Marketing is the business philosophy that  centres on the needs of the buyer. • 2. Marketing is the management process of  identifying and satisfying customer needs,  (while also achieving the objectives of the firm). • 3. Marketing is the way in which an  organisation matches its own needs and  resources with the wants of its customers.Marketing In Black and White 15
  16. 16. Marketing Defined • 4. The purpose of marketing is to create and  retain a customer by understanding that  customers needs, profitably. • 5. Marketing is the process of getting the right  product (or value offer) to the right consumer at  the right price at the right time. • 6. Marketing is the process of exchange to  satisfy the needs of producer and consumer.Marketing In Black and White 16
  17. 17. The Marketing Concept Peter Drucker, says: • It is the customer who determines what a  business is. • It is the customer alone whose willingness to  pay for a good or service converts economic  resources into wealth, things into goods.  • What the business thinks it produces is not of  first importance ‐ especially not to the future  of the business and to its success... Marketing In Black and White 17
  18. 18. The Marketing Concept•Because its purpose is to create a customer, the business enterprise has two ‐ and only these two ‐ basic functions: marketing and innovation.  •Marketing and innovation produce results; all the rest are costs. Marketing In Black and White 18
  19. 19. Marketing is Not a New Concept.  • There is nothing new in the idea that the entire  activity of a business should be devoted to serving  its customers’ interests. Indeed, it is suggested that  marketing and trading are the world’s oldest social  activities.• The 18th‐century economist Adam Smith (1891) wrote: ‘Consumption is  the sole end and purpose of all production; and the interest of the  producer ought to be attended to, only so far as it may be necessary for  promoting that of the consumer…..’Marketing In Black and White 19
  20. 20. MAANZ International says:•The marketing concept is a  •Marketing is a philosophy philosophy. It makes the  and a process involving all the customer, and the satisfaction  activities designed to of their needs, the focal point  generate and facilitate any of all business activities. exchange intended to satisfy  human needs and wants.Marketing In Black and White 20
  21. 21. MAANZ International says:•Marketing is essentially about effectively managing the resources of an organisation so that it meets the (changing) needs of the target market (customer) on whom the organisation depends, in a way that best satisfies the objectives of that organisation. •(www.marketing.org.au.marketing glossary) Marketing In Black and White 21
  22. 22. Customers and Their Behaviour • Since the customer is the focal point of all  business activity, we must be clear about  how customers behave. • • Because marketing is concerned with  satisfying peoples needs, we must  understand what those needs are and the  ways in which people go about getting them  satisfied.Marketing In Black and White 22
  23. 23. The Four Basic Questions of Marketing • 1.  What is the situation we are dealing with? ‐• 2. Who are they? Marketing recognises that not  everyone is going to be a customer. • 3. What do they want? What value do they  seek?  What are the key preferences and  expectations of customers and potential  customers? • 4. What do we want? (the marketing  organisation/supplier/seller)Marketing In Black and White 23
  24. 24. Exchange•Marketing means more than simply advertising or  selling a product; it involves developing and managing a product that will satisfy certain needs.   •Marketing focuses on making the product  available at the right place, at the right time, and  at a price that is acceptable to customers.   Marketing In Black and White 24
  25. 25. Figure 1.3 The basic marketing exchange Something of ValueSeller Buyer Something of Value Marketing In Black and White 25
  26. 26. The Competitive Situation•Marketing is not carried out in a vacuum but usually in a highly competitive situation.   Marketing In Black and White 26
  27. 27. The Five Common Business Styles • For the first style, some organisations focus on a  product or operations‐centred approach.  • They try to develop a technically superior value  proposition (product).  • This approach is used by many technology/engineer‐ driven organisations. • In the second style, organisations become focused on  maintaining their production capacity. A production‐ centred approach is about getting business at any  price in order to maintain production. Marketing In Black and White 27
  28. 28. The Five Common Business Styles • In the third style, known as the promotional or  selling approach, businesses decide that  customers can be persuaded to buy their  products. Persuasive communication is a useful  aspect of marketing, but it is not enough on its  own to guarantee success. • These three styles or approaches are known as  ‘push’ approaches ‐ that is, they put the  organisation’s perspective ahead of that of the  market. Marketing In Black and White 28
  29. 29. The ‘Low Price’ Focus• The fourth style is the most persistent of all non‐ marketing approaches. This is the ‘low price is  the answer to all problems’ approach.  • Price is an important factor in marketing; but it  is only one factor and it is rarely well understood  outside of the value‐based marketing approach  that this book takes. • Not everyone wants the product with the lowest  price ‐ but everyone wants the best value. Marketing In Black and White 29
  30. 30. Variations  • The product concept ‐ consumers favour  products that offer the most quality,  performance and features.• The production concept ‐ buyers favour products  that are available and cheap. The focus is on  improving • production and distribution efficiency. • The selling concept ‐ consumers will not buy  enough of the organisation’s products unless the  organisation undertakes a large‐scale selling and  promotion effort.Marketing In Black and White 30
  31. 31. A Wider View of Marketing • The marketing concept is applicable in non‐ commercial situations, where profit ‐ at least in  the strict sense ‐ is not one of the key objectives. • • The term ‘social marketing’ is often used in this  context. • Government departments, the police, trade  unions and trade associations, environmental  groups and churches can all be said to have  ‘customers’ and to be offering ‘products’.Marketing In Black and White 31
  32. 32. The Marketing Plan • There are four primary questions to be asked when  developing a marketing plan in connection with a marketing‐ focused approach to business. • 1. What situation are we dealing with? Everything relates  differently in different situations or contexts. Are we talking  about an entertainment or a machine business tool? • 2. Who are our customers? Marketing recognises that not  everyone is going to be a customer. The organisation needs  to determine who the best markets (target segments) are.  Where should investments and efforts be focused to achieve  the best results?Marketing In Black and White 32
  33. 33. Four Primary Questions • 3. What do they want? What value do they seek?  What are the key preferences and expectations of  customers and potential customers ? • 4. What do we want (the marketing  organisation/supplier/seller) ? Determining their  goals and objectives enables the organisation to  better understand which markets to target in an  effort to utilise its talents and resources to the best  effect. • These questions are the bases for developing an  effective business development strategy that will  enable the organisation to fulfil the customer’s needs  better than competitors can. Marketing In Black and White 33
  34. 34. Understanding the Market• Apart from our four basic questions, a marketing plan  should also answer these additional questions: • Is there a demand for the organisation’s value  proposition (product ‐ goods and services) ? • Are there competitors who provide the same or  similar propositions ? • Can we effectively compete in value terms (price,  quality and delivery) ?• Will this market meet our goals and objectives? Will it  give us the projected profit and meet our  organisational needs ?Marketing In Black and White 34
  35. 35. The ‘Marketing Mix’ Approach •The marketing mix describes the key elements of marketing in a marketing strategy for a target market. The elements of a  marketing mix are the variables which have to be carefully  designed and managed to meet the needs of the defined  target segment.  •The 4 Ps, or marketing mix, is the best‐known model or approach to understanding the elements of marketing and is  particularly useful in developing marketing plans. All marketing plans should consider the following marketing mix  elements (variables). Marketing In Black and White 35
  36. 36. Environment Influences External Product Price/Payment Constraints Internal Constraints The Target The Marketing SegmentOrganisation Mix Internal Constraints Delivering Value External Communicate Place(ment) Constraints Value Promotion Environment Influences Marketing In Black and White 36
  37. 37. The Product Variable. • A product can be anything ‐ a good, a service,  an idea a person or a place.   • The product variable deals with consumers  product wants and designing a product with  the desired characteristics.   • It also involves the creation or alteration of  packages and brand names and may include  decisions about guarantees and repair  services.  Marketing In Black and White 37
  38. 38. A Value Offer Or Proposition • What the organisation offers to its customers  in response to its concept of what they value  and will invest in possessing. • We can define the value proposition (product  offer) as a bundle of tangible and intangible  attributes that could potentially satisfy  customers’ needs, wants or desired  outcomes.Marketing In Black and White 38
  39. 39. A Value Acquisition • What the customer actually gets when they buy  (acquire) the product. It includes everything that  the customer will experience after the purchase  has been made.  • Organisations often forget that aspects of the  offer that have nothing to do with them, have  not been designed by them and are not  controllable by them, form part of what a  customer gets.Marketing In Black and White 39
  40. 40. The Distribution Variable. (Place or  Placement) •To satisfy consumers, products must be  available at the right time in a convenient location, a useful form and at a price which is  appropriate.  Marketing In Black and White 40
  41. 41. The Promotion Variable•The promotion variable relates to  •advertisingactivities used to inform one or  •sales promotion (including direct more groups of people about an  marketing)organisation and its products or  •personal sellingprograms. The promotional mix includes: •marketing public relations  (MPR/publicity). Marketing In Black and White 41
  42. 42. The Price Variable• The price variable relates to activities associated  with establishing pricing and payment policies  and determining product or program prices.  • Price is only one component of the marketing  mix.  • Usually, it is poorly conceived and used ‐ which  is why a newer marketing approach, the  marketing exchange and value concept  discussed in the next section, is useful.Marketing In Black and White 42
  43. 43. The Value Planning Model• Another marketing variables approach is the VPM • Instead of the 4 P’s it focuses on: • Understanding Value • Configuring Value • Communication Value • Delivering ValueMarketing In Black and White 43
  44. 44. Figure 1.6 The Value Exchange Model Intermediaries/Facilitators Other Inputs Other Inputs Value Offer/Proposition (Something of Value) Product - Goods and Services Value Acquisition Buyer/ConsumerSupplier/Producer PROCESS OF EXCHANGE Use Partner(s) Payment/Investment/Sacrifice (Something of Value) Money/Barter Goodwill Other Inputs Marketing In Black and White 44
  45. 45. The Value Exchange Approach to Marketing • In essence, a market transaction is about exchanging  value. The essential meaning of the marketing  concept is trying to get value (payment) from the  market through offering value to it.  • Marketing is concerned with adding maximum value  to a value offer to make it attractive and desirable to  buyers while at the same time achieving for the  organisation the best returns on its investment (ie most commonly, but not exclusively, a profit).  • The marketer’s challenge is to create attractive  exchange value(s).Marketing In Black and White 45
  46. 46. ADDING VALUESUPPLY Inbound Logistics DistributionGoods and Services Operations Out Bound Logistics Services Customers (production) Marketing Support Structure DEMAND (Human Resource Management; Technology; The Value Chain Marketing In Black and White 46
  47. 47. Value Planning Model Situational/Environmental Organisational Factors Re source s Inve stme nt Ne e de d Understanding Creating and Value Configuring ValueOrganisational Goals and The Value Planning Target Organisational Obje ctive s Model Strate gy SegmentValue Sought Delivering Value Communicating Value Marketing In Black and White 47
  48. 48. CUSTOMER SUPPLIERValue Sought Value SoughtInvestments Value Exchange InvestmentsBenefits and Desired Outcomes Benefits and Received Outcomes The two sides of the Value Exchange Model Marketing In Black and White 48
  49. 49. Value and Competitors • In the modern marketplace, customers are faced with a  wide choice of products that potentially offer them value.  It is important that an organisation understands the  influence that competitors have on customers. • Value is comparison‐based ‐ that is, it is perceived in  terms of competitive offerings. For a competitive  advantage to eventuate, an organisation must be seen to  provide better value than its competitors. This requires a  good understanding of the competitors’ strengths and  weaknesses, their capabilities and, most importantly, the  customer’s value perception of their offerings.Marketing In Black and White 49
  50. 50. Adding Value• The value‐adding chain  is essentially a series of individual  and organisational activities that add value throughout  the process of delivering value to an end user (eg from  raw material such as sugar cane to a Mars bar).  • The ‘primary activities’ include: inbound logistics,  production, outbound logistics, sales and marketing, and  maintenance. The ‘support activities’ include:  administrative infrastructure management, human  resources management, R&D and procurement. The costs  and value drivers are identified for each value activity.Marketing In Black and White 50
  51. 51. F P Supplier M Supplier RawMaterials Processor F P F M P Supplier Supplier Raw Materials Processor M Intermediary (e.g. a Processor, Supplier Retailer Manufacturer, Intermediary Internal VAS (Value Adding Service) (e.g. Production; Marketing; Finance) Intermediary Facilitator External VAS (Value Adding Service/Input) Buyer User FIGURE 1.7 A value‐adding  Marketing In Black and White system 51
  52. 52. ENDMarketing In Black and White 52
  53. 53. • These slides were originally developed to support the  Marketing in Black and White textbook Written by Brian  Monger and published by Pearsons.• For more information about MAANZ International and articles  about Marketing, visit: • www.marketing.org.au • http://smartamarketing.wordpress.com • http://smartamarketing2.wordpress.com • .  http://www.linkedin.com/groups/MAANZ‐ SmartaMarketing‐Group‐2650856/about • Link to this site ‐ ‐ http://www.slideshare.net/bmonger for  further presentations Marketing In Black and White 53