Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Integrated Marketing Communication


Published on

Published in: Business
  • Be the first to comment

Integrated Marketing Communication

  1. 1. The MAANZ MXpress Program eMarketing Communication Copyright January 2013. This Power Point program and the associated documents remain the intellectual property and the copyright of the author and of The Marketing Association of Australia and New Zealand Inc. These notes may be used only for personal study associated with in the above referenced course and not in anyeducation or training program. Persons and/or corporations wishing to use these notes for any other purpose should contact MAANZ for written permission.
  2. 2. eMarketing Communication• The primary goal of this topic is to understand  the Internet as a tool for efficiently and  effectively exchanging marketing communication  messages between marketers and their  audiences. You will learn how each marketing  communication tool can carry messages over the  Internet and how marketers buy and use  promotional space on the Net as a  communication medium. MXpress Course Copyright MAANZ 2
  3. 3. eMarketing Communication • Internet marketing is a powerful way to start and  strengthen relationships with customers. However, online marketers must be increasingly clever to design  and deliver brand messages that capture and hold  audience attention —because on the Internet, users  are in control. They can delete unwanted incoming email and impatiently click away when Web sites dont  quickly deliver desired information. Also, the Internet  allows consumers to widely disseminate their own  attitudes and brand experiences via email and Web  postings, shifting the balance of control over brand  images from companies to consumers.  MXpress Course Copyright MAANZ 3
  4. 4. eMarketing Communication • Marketing communication (MarCom) tools  that use technology to provide convenience,  in conjunction with value ‐ added product  experiences, are important in capturing  attention and winning long ‐ term customer  relationships. And as a bonus, technology  lowers the costs MXpress Course Copyright MAANZ 4
  5. 5. Integrated Marketing Communication  (IMC)• Integrated marketing communication (IMC) is  a cross ‐ functional process for planning,  executing, and monitoring brand  communications designed to profitably  acquire, retain, and grow customers. IMC is  cross ‐ functional because every contact that a  customer has with a firm or its agents helps to  form brand images.  MXpress Course Copyright MAANZ 5
  6. 6. Integrated Marketing Communication  (IMC) • Every contact with an employee, a Web site, a  magazine ad, a catalogue, the physical store facilities,  and so forth, helps the customer form an image of the  firm. In addition, the product experience, its pricing  level, and its distribution channels enhance the firms  marketing communication in a variety of online and  offline media to present a strong brand image. The  best advertising can be undermined if these online and  offline contact experiences do not communicate in a  unified way to create and support positive brand  relationships with customers. MXpress Course Copyright MAANZ 6
  7. 7. Integrated Marketing Communication  (IMC)• Profitable customer relationships are key to a  firms existence. Successful firms recognise that  not all customers are equally valuable — some,  such as frequent flyers or buyers, are more  important than others. Using technology, firms  can monitor profits customer by customer and, based on this analysis, pay more attention to high  ‐ value customers. Databases and the analysis techniques allow firms to differentiate customers  by value and track the results of company  MarCom campaigns. MXpress Course Copyright MAANZ 7
  8. 8. IMC strategy • IMC strategy begins with a thorough understanding of the target stakeholders, the  brand, its competition, and many other internal and external factors. Then marketers select specific MarCom tools to achieve their  communication objectives. After  implementation, they measure execution effectiveness, make needed adjustments, and  evaluate the results.  MXpress Course Copyright MAANZ 8
  9. 9. IMC strategy • IMC should:• 1) be more strategic than executional (i.e.,  more than just about one voice, one look), • 2) be about more than just advertising and  sales promotion messages,  MXpress Course Copyright MAANZ 9
  10. 10. IMC strategy • 3) include two ‐ way as well as one ‐ way  communication, and  • 4) be results driven.• Although strategic IMC entails a coordinated  marketing mix and cross ‐ functional  participation, this section focuses on the  promotion mix elements (also called marketing  communication tools), the core of a firms  marketing communication plan. MXpress Course Copyright MAANZ 10
  11. 11. Marketing Communication Tools• MarCom consists of both planned and unplanned messages  between firms and customers, as well as those among  customers. Companies use planned messages when trying  to inform or persuade their target stakeholders. Unplanned  messages include things such as word ‐ of ‐ mouth among  consumers and publicity in media. However, because  consumers have more control over communication on the  Internet, it is nearly impossible for companies to directly  manage unplanned messages. Thus, firms should  concentrate on creating positive product experiences so  that unplanned messages will be positive. In fact, some  firms have experienced tremendous growth almost entirely  based on unplanned email (e.g., Hotmail). MXpress Course Copyright MAANZ 11
  12. 12. Marketing Communication Tools• Using innovative technologies, e ‐ marketers can  enhance the effectiveness and efficiency of  traditional MarCom in many interesting ways.  Important technologies include text and  multimedia messages carried via Web pages and  email ; databases to store information; new Web  development, browsing, and email software to  facilitate Internet communication; and a plethora  of digital ‐ receiving devices from PCs to cell  phones for viewing multimedia messages. 
  13. 13. Marketing Communication Media • The Internet is just one of many media used to carry  marketing communication messages. TV, radio,  newspapers, magazines, outdoor (e.g., kiosks, bus  cards, and billboards), postal mail and the various  channels of the Internet are also channels of  communication. • Because the Internet is often compared with traditional  media, marketers need to understand the major  medias characteristics as well as the Internets media  characteristics so they can make appropriate choices  when buying promotional space. MXpress Course Copyright MAANZ 13
  14. 14. Media Characteristics• Marketing communication can be sent to an individual  (e.g., postal mail) or the masses (e.g., newspapers) and  can range from broadcast (e.g., television) to pointcast  (e.g., email ). Electronic media such as network  television, radio, cable television, the Internet,  facsimile (fax) transmission, and cellular phones can be  viewed as broadcast, narrowcast, and pointcast on the  basis of their capability to reach mass audiences,  smaller audiences, or even individuals with different  messages. Other traditional media competing for  marketing communication dollars include print and  postal mail.  MXpress Course Copyright MAANZ 14
  15. 15. Media Characteristics• Differences among these and other media  allow marketers to select the best  combination to achieve their goals . For  instance, e ‐ marketers might select email if  they want to customise an offer to one individual and request an interactive response  via clicking on a hyperlink.  MXpress Course Copyright MAANZ 15
  16. 16. Media• Broadcast media (TV and radio) have a number of  strengths and weaknesses, TV penetration  reaches 98 percent of  households, with one ‐ third owning three or more sets. TV remains the  only medium for advertisers wanting to reach  large numbers of consumers at one time, but it is  costly   • Radios penetration is also ubiquitous. Almost  every household and car has a radio. Radio  advertising time is inexpensive  MXpress Course Copyright MAANZ 16
  17. 17. Narrowcast Medium • Cable TV (CATV) is a narrowcast medium. It is  called narrowcast because cable channels contain  focused electronic content appealing to special ‐ interest markets. • For example, cable channels such as CNN or ESPN  are networks in that they reach extremely large  audiences worldwide, but they still have  specialised programming. CATV advertising tends  to be less expensive than broadcast advertising,  although some exceptions apply. MXpress Course Copyright MAANZ 17
  18. 18. Pointcast Media• The folks at, who brought individualised  news service to every computer desktop (and do not  exist today), coined the term pointcast. Pointcast  media are electronic media with the capability of  transmitting to an audience of just one person, such as  the Internet and the cell phone. Pointcast media can  transmit either personalised or standardised messages  in bulk to the entire audience of those who have the  equipment to receive them, and these individuals can  transmit a single message back to the sender using the  same equipment. Receiving devices include pagers, cell  phones, PDAs, computers, TV, fax machines, and more.  MXpress Course Copyright MAANZ 18
  19. 19. Media• From a media buyers perspective, the strengths of  the Internet include selective targeting with email  and Web content by using databases, ability to track  advertising effectiveness, flexibility of message  length and delivery timing, ability to reach global  markets with one advertising buy (e.g., the Yahoo!  portal), and interactivity. The Internet is the first  electronic medium to allow active, self ‐ paced  viewing (similar to print media), and it is the first and  best medium for interactivity. In fact, many say that  with the Internet, users create their own content.  MXpress Course Copyright MAANZ 19
  20. 20. Internet weaknesses• The Internets weaknesses include the inability to  reach mass audiences, slow video delivery to  many individuals due to low broadband  penetration, and incomplete audience  descriptions. Many of the weaknesses of the Net  are in the process of being remedied. Audience  measurement was initially a weakness, though  companies such as comScore Media Metrix and  Nielsen//NetRatings have made major  improvements in this area. MXpress Course Copyright MAANZ 20
  21. 21. Print Media • Print media include newspapers (local and  national) and magazines. The Net is often  compared to print media because its content is  text and graphic heavy, and because many traditional print media publishers maintain online  versions. Unlike television and radio, print media  allow for active viewing: Readers can stop and  look at an ad that interests them, sometimes spending quite a bit of time reading the details. In  general, magazine advertising space is much  more expensive than newspaper space. MXpress Course Copyright MAANZ 21
  22. 22. Direct Postal and Electronic Mail• Finally, like the email , postal mail allows for more  selective targeting than any mass medium, can be  personalised, gives good message and timing  flexibility, and is excellent for measuring  effectiveness because of response tracking  capability. However, direct mail has a poor image  (junk mail and spam) and postal mail has high  costs for production and postage. Conversely,  email has low costs but limited market coverage  compared with postal mail, which is changing as  companies build extensive email databases. MXpress Course Copyright MAANZ 22
  23. 23. Broadcast Faxing• Broadcast faxing, in which faxes are sent to  multiple recipients, is now less common than  in the past. This is partly due to laws in the  United States and elsewhere which regulate  its use for consumer marketing.  MXpress Course Copyright MAANZ 23
  24. 24. Broadcast Faxing• Roughly 2% of direct marketers use fax, mostly  for business‐to‐business marketing campaigns.  Also, due to the popularity of a variety of  digital communication methods, the overall  use of faxes is less than in the past. MXpress Course Copyright MAANZ 24
  25. 25. Couponing• Couponing is used in print and digital media to elicit a  response from the reader. An example is a coupon  which the reader receives through the mail and takes  to a stores check‐out counter to receive a discount. • Digital Coupons: Manufacturers and retailers make  coupons available online for electronic orders that can  be downloaded and printed. Digital coupons are  available on company websites, social media outlets,  texts, and email alerts. There are an increasing number  of mobile phone applications offering digital coupons  for direct use. MXpress Course Copyright MAANZ 25
  26. 26. Couponing• Daily Deal Sites offer local and online deals  each day, and are becoming increasingly  popular. Customers sign up to receive notice  of discounts and offers, which are sent daily  by email. Purchases are often made using a  special coupon code or promotional code.  MXpress Course Copyright MAANZ 26
  27. 27. Direct Selling• An additional element of the direct‐marketing  program is direct selling, the direct, personal  presentation, demonstration, and sales of  products to consumers in their homes. Avon,  Amway, Mary Kay Cosmetics, and Tupperware  are some of the best known direct‐sellers.   Most direct sales representatives selling  throughout the world; (98 percent of them)  are independent contractors (not employees  of the firm they represent).   MXpress Course Copyright MAANZ 27
  28. 28. The three forms of direct selling are • 1.  Repetitive person‐to‐person selling.  The salesperson  visits the buyers home, job site, or other location to sell  frequently purchased products  (for example, Amway).  • 2.  Non‐repetitive person‐to‐person selling.  The  salesperson visits the buyers home, job site, or other  location to sell infrequently purchased products  (for  example, Encyclopaedia Britannica).• 3.  Party plans.  The salesperson offers products  to groups  of people through home or office parties and  demonstrations (for example, Tupperware). MXpress Course Copyright MAANZ 28
  29. 29. Email Marketing • Email marketing is directly marketing a commercial  message to a group of people using email. In its broadest  sense, every email sent to a potential or current customer  could be considered email marketing. It usually involves  using email to send ads, request business, or solicit sales or  donations, and is meant to build loyalty, trust, or brand  awareness. Email marketing can be done to either cold lists  or current customer database. Broadly, the term is usually  used to refer to:• Sending email messages with the purpose of enhancing the  relationship of a merchant with its current or previous  customers, to encourage customer loyalty and repeat  business, MXpress Course Copyright MAANZ 29
  30. 30. Email Marketing • Sending email messages with the purpose of  acquiring new customers or convincing current  customers to purchase something immediately,• Adding advertisements to email messages sent by  other companies to their customers • Researchers estimate that United States firms  alone spent US $1.51 billion on email marketing  in 2011 and will grow to $2.468 billion by 2016 MXpress Course Copyright MAANZ 30
  31. 31. Email Marketing • Types of email marketing• Email marketing can be carried out through  different types of emails: • Transactional emails • Transactional emails are usually triggered  based on a customer’s action with a company.  Triggered transactional messages include  dropped basket messages, purchase or order  confirmation emails and email receipts. MXpress Course Copyright MAANZ 31
  32. 32. Transactional email• The primary purpose of a transactional email is to  convey information regarding the action that  triggered it. But, due to its high open rates (51.3%  compared to 36.6% for email newsletters)  transactional emails are a golden opportunity to  engage customers; to introduce or extend the  email relationship with customers or subscribers,  to anticipate and answer questions or to cross‐ sell or up‐sell products or services. • MXpress Course Copyright MAANZ 32
  33. 33. Email Marketing• Many email newsletter software vendors offer  transactional email support, which gives  companies the ability to include promotional  messages within the body of transactional  emails. There are also software vendors that  offer specialized transactional email marketing  services, which include providing targeted and  personalized transactional email messages  and running specific marketing campaigns  (such as customer referral programs). MXpress Course Copyright MAANZ 33
  34. 34. Online • Marketers also use search engine optimisation  to drive traffic to their sites. • Social Media Sites, such as Facebook and  Twitter, also provide opportunities for direct  marketers to communicate directly with  customers by creating content to which  customers can respond. MXpress Course Copyright MAANZ 34
  35. 35. Mobile• Through mobile marketing, marketers engage  with prospective customers and donors in an  interactive manner through a mobile device or  network, such as a cellphone, smartphone, or  tablet. Types of mobile marketing messages  include: SMS: (short message service) — marketing communications are sent in the form  of text messages, also known as texting. MMS:  (multi‐media message service) — These  messages use elements such as images, video,  and audio; Mobile Applications: MXpress Course Copyright MAANZ 35
  36. 36. Mobile• Smartphone‐based mobile apps contain several  types of messages. Push Notifications are direct  messages sent to a user either automatically or as  part of a campaign. They include transactional,  marketing, geo‐based, and more. Rich Push  Notifications are full HTML Push Notifications.  Mobile apps also contain Interactive ads that  appear inside the mobile application or app;  Location‐Based Marketing: marketing messages  delivered directly to a mobile device based on the  users location;  MXpress Course Copyright MAANZ 36
  37. 37. QR Codes• QR Codes (quick‐response barcodes): This is a  type of 2D barcode with an encoded link that  can be accessed from a smartphone. This  technology is increasingly being used for  everything from special offers to product  information. Mobile Banner Ads: Like standard  banner ads for desktop Web pages but smaller  to fit on mobile screens and run on the mobile  content network MXpress Course Copyright MAANZ 37
  38. 38. IMC Goals and Strategies• Marketers create marketing communication  objectives based on overall marketing goals  and the desired effects within selected target  markets.  MXpress Course Copyright MAANZ 38
  39. 39. IMC Goals and Strategies• The traditional AIDA model (awareness, interest, desire, and action) or the "think, feel, do" hierarchy of  effects model is part of what guides marketers selection of online and offline MarCom tools to meet  their goals. Both the AIDA and hierarchy of effects models suggest that consumers first become aware of and learn about a new product (think), then develop a  positive or negative attitude about it (feel), and ultimately move to purchasing it (do). The thinking, or  cognitive, steps are awareness and knowledge. The  feeling, or attitude, steps are liking and preference.  MXpress Course Copyright MAANZ 39
  40. 40. IMC Goals and Strategies• Consequently, emarketers must select the  appropriate IMC tools—which may vary from  one stage to the other, depending on the  desired results. For example, e ‐ marketers  may opt to use traditional IMC tools of sales  promotion, such as giving away free T ‐ shirts  or mouse pads, to create awareness;  television advertising to create interest and  desire; and direct selling by telephone to get  the desired action (buying). MXpress Course Copyright MAANZ 40
  41. 41. IMC tools• The think, feel, do model is well accepted for high  ‐ involvement product decisions (those that are  perceived as being high financial, emotional, or  social risk). This model works because consumers  spend some amount of time gathering  information and considering alternatives prior to  buying such products. Conversely, for low ‐ involvement decisions, consumers often just hear  about a product, give it a try, and then decide  whether they like it.  MXpress Course Copyright MAANZ 41
  42. 42. IMC tools• If a firm wants to build its brands and inform  customers, it will operate at the cognitive and  attitude levels of the hierarchy of effects,  perhaps utilising information publishing, Web  advertising, email campaigns, and other  promotional techniques.  MXpress Course Copyright MAANZ 42
  43. 43. IMC tools • If a firm wants to encourage online  transactions (behaviour), it needs more persuasive communication messages that tell how to complete the transaction on the Web  site, over the telephone, and so forth.  Postpurchase behaviour doesnt appear on the commonly accepted hierarchy, yet many  MarCom strategies seek to build customer  satisfaction after the purchase. Email is  especially well suited for this goal. MXpress Course Copyright MAANZ 43
  44. 44. The hierarchy of effects model• The hierarchy of effects model is important because it  helps marketers understand where consumers stand in  relation to the purchase cycle so the firm can select  appropriate communication objectives and strategies  that will move consumers closer to purchase and  loyalty. Bear in mind that some MarCom tools are  more appropriate for building awareness and brand  attitudes (advertising, public relations) and others are  more suited for encouraging transactional behaviour  (direct marketing, sales promotions, personal selling).  Nevertheless, all can be used at each level.  MXpress Course Copyright MAANZ 44
  45. 45. Target markets• Understanding the desired effects in each  target market is the first step to building an  effective IMC plan and establishing benchmarks for applying performance metrics  to measure the plans success. MXpress Course Copyright MAANZ 45
  46. 46. Branding versus Direct Response• Marketing communication can be used to build brand  equity or to elicit a direct response in the form of a  transaction or some other behaviour (such as Web site  registration or email inquiry). The goal of brand  advertising online is to put the brand name and  product benefits in front of users. "Brand advertising  creates a distinct favourable image that customers  associate with a product at the moment they make  buying decisions".  • Marketing public relations also aims to build brands,  while sales promotion, direct marketing, and personal  selling primarily attempt to solicit a direct response.  MXpress Course Copyright MAANZ 46
  47. 47. Branding versus Direct Response • Direct ‐ response advertising seeks to motivate action. Brand communication works  at the awareness and attitude levels of the hierarchy of effects model (heads and hearts),  while direct ‐ response communication  primarily works at the behavioural level (do  something). MXpress Course Copyright MAANZ 47
  48. 48. Branding versus Direct Response• Although every contact with a firm helps to create  brand impressions in the heads and hearts of  consumers, marketers tend to focus on only one type  of strategy in each IMC campaign. Why, then, is all  marketing communication not direct response? Marketers hope that all communication will contribute  to sales in the long run, but consumers must first be  made aware of a product before they will buy it. For  high ‐ involvement products, consumers must develop  positive attitudes prior to purchase. Marketers must  keep these principles in mind when selecting among  IMC tools. MXpress Course Copyright MAANZ 48
  49. 49. Internet Advertising• Advertising is nonpersonal communication of  information through various media, usually  persuasive in nature about products (goods and  services) or ideas and usually paid for by an identified sponsor. All paid space on a Web site or  in an email is considered advertising. Internet  advertising parallels traditional media  advertising, in which companies create content  and then sell space to outside advertisers. This  can be confusing, especially when a house  banner appears on a firms own Web site.  MXpress Course Copyright MAANZ 49
  50. 50. Internet Advertising• The key is exchange: If a firm pays money or barters  with goods for space in which to put content it creates,  the content is considered advertising. Previously  (earlier section)  we discussed how firms create  revenue streams from selling advertising space, but  this and later sections discuss the flip ‐ side: buying  advertising space from someone else to reach a firms  stakeholders. These specific definitions are  meaningless to consumers (who view all commercial  messages as advertising), but they are important to  marketers because various MarCom tools help to  accomplish various specific goals. MXpress Course Copyright MAANZ 50
  51. 51. The changing face of online advertising• Over the next few years the online advertising  landscape will change dramatically. Consumer  consumption of video, mobile and social are  all starting to play a role in the way we plan  and buy media however by 2015 our online  media schedules will look very different to  how they look today. MXpress Course Copyright MAANZ 51