Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Koniec walki o pilota? Digital wygrywa z telewizją

448 views

Published on

Telewizja przestaje być pierwszym wyborem. Wygrywa digital. Już za 3 lata po raz pierwszy zrównają się wydatki na reklamę telewizyjną i internetową w Polsce, co w skali globalnej ma nastąpić już w tym roku. Młodzi częściej ufają influencerom z YouTube czy Snapchata i na tej podstawie podejmują decyzje zakupowe. Nowoczesne marki muszą być przygotowane na zmieniające się zachowania klientów, dlatego Bluerank specjalnie dla mBanku przygotował raport „TV vs Digital. Telewizja przestaje być pierwszym wyborem”. Znajduje się w nim wiele aktualnych trendów w korzystaniu z mediów tradycyjnych i cyfrowych przez nowoczesnych konsumentów.

Published in: Internet
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Koniec walki o pilota? Digital wygrywa z telewizją

  1. 1. Raport przygotowany przez agencję Bluerank na zlecenie mBank S.A. Kwiecień 2017 r. TV vs Digital Telewizja przestaje być pierwszym wyborem
  2. 2. WYDATKI NA REKLAMĘ telewizyjną i internetową 11W NA RN elewizyjną i intizyjną
  3. 3. Według prognozy PWC polski rynek reklamy internetowej zwiększy się do 1,2 mld dolarów w 2020 r. Największy wzrost ma zanotować reklama wideo (średniorocznie o ponad 32%) i reklama mobilna (wzrost o 16% rocznie). W 2020 roku po raz pierwszy zrównają się wydatki na reklamę telewizyjną i internetową w Polsce, co w skali globalnej ma nastąpić już w tym roku. Dane: PwC, Perspektywy rozwoju branży rozrywki i mediów w Polsce 2016 -2020 REKLAMA INTERNETOWA REKLAMA TELEWIZYJNA +28% +70% +19% +63% +26% +69% 936 mln USD 1,2 mld USD 32 mld USD 38 mld USD 167 mld USD 210 mld USD 688 mln USD 1,2 mld USD 41 mld USD 67 mld USD 154 mld USD 260 mld USD EUROPA ŚWIAT POLSKA WYDATKI NA REKLAMĘ TELEWIZYJNĄ I INTERNETOWĄ 2015 2020
  4. 4. ŚWIAT POLSKA Dane: Raport PwC „Entertainment and Media Outlook”, 2016 2012 0 50 000 100 000 150 000 200 000 250 000 300 000 2014 2016 2018 2020 2012 0 200 400 600 800 1 000 1 200 2014 2016 2018 2020 Całkowite wydatki na reklamę telewizyjną Całkowite wydatki na reklamę internetową WYDATKI NA REKLAMĘ TELEWIZYJNĄ I INTERNETOWĄ Całkowite wydatki na reklamę telewizyjną i internetową [USD mln]
  5. 5. Dane: Marke ngCharts.com, eMarketer Digital Digital, 44,9% 39,1% 28,3% 17,4% 8,4% 0% 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% TV, 32,9% Print, 11,1% Radio*, 6,1% * bez radia internetowego TV Print Radio W USA już teraz zrównały się wydatki na reklamę digital i TV W 2020 roku, wydatki związane z reklamą digitalową w USA znacznie przewyższą te telewizyjne WYDATKI REKLAMOWE W USA Udział wydatków na reklamę w USA 2014-2020
  6. 6. Dane: Prognoza ZenithOp media Group 2015 2018 Outdoor KinoRadio Magazyny Dzienniki Internet/Desktop Internet/Mobile Telewizja 0,6% 0,7% 34,1% 19% 18,7% 9,9% 5% 6% 6,6% 12,8% 9,2% 20,2% 37,2% 6,5% 6,6% 6,9% WYDATKI NA REKLAMĘ TELEWIZYJNĄ I INTERNETOWĄ Udział mediów w globalnych wydatkach [%] Inna prognoza potwierdza, że w 2018 r. udział reklamy internetowej wraz z reklamą mobilną (37,7%) przewyższy udział reklamy telewizyjnej (34,1%) w globalnych wydatkach. Zdecydowana większość nowych środków na reklamę online jest przeznaczana na reklamę na urządzeniach mobilnych.
  7. 7. Dane: Raport PwC „Entertainment and Media Outlook” Prognozy na 2020 rok przewidują znaczny wzrost znaczenia reklamy video z 5 do aż 15%. Ten format staje się coraz bardziej atrakcyjny. 2015 2020 Inne Video Ogłoszenia Display Wyszukiwarki43% 38% 36% 11% 15% 36% 15% 5% 1% 0% CAGR: 11,2% (reklama mobilna 15,6%) Struktura wydatków na reklamę w Internecie [%] ROŚNIE ZNACZENIE VIDEO
  8. 8. 22YouTube a TV
  9. 9. miesięczny zasięg Dane: Gemius/Nielsen Dla ludzi w wieku 16-24 oraz 25-34 lata YouTube ma większy lub taki sam zasięg miesięczny jak największe stacje telewizyjne. W pozostałych grupach wiekowych YouTube odnotowuje również spory zasięg. 30.000.000 20.000.000 10.000.000 0 Total 16-246-13 25-34 35-44 45-54 55+ TVP1 TVP2 Polsat TVN YouTube Największe polskie stacje telewizyjne oraz YouTube
  10. 10. miesięczny zasięg wiek: 16-34 lata YouTube najważniejszy dla osób w wieku 16-34 lata Dane: Gemius/Nielsen 2,500,000 0 5,000,000 7,500,000 10,000,000 Największe polskie stacje telewizyjne oraz YouTube
  11. 11. YouTube TV, czyli kablówka bez kablówki by freestocks.org@pexels Trzeba pamiętać, że niektórzy mają sentyment do ramówki telewizyjnej z różnych względów. YouTube to dostrzegł i postanowił połączyć oba światy, choć na razie tylko w USA. YouTube TV będzie nową usługą za którą trzeba będzie płacić miesięczny abonament. W swojej pierwotnej formie zaoferuje dostęp do 40 sieci telewizyjnych, a także do wybranych treści autorskich z YouTube Red.
  12. 12. YouTube TV, czyli kablówka bez kablówki by freestocks.org@pexels Telewizję będzie można oglądać na 6 różnych urządzeniach jednocześnie, z czego na każdym inny program. Można przypuszczać, że stacje telewizyjne w YouTube TV będą dostępne, podobnie jak filmy w zwykłym YouTube, także w opcji 4K i technologii nagrywania w 360 stopniach.
  13. 13. 33INTERNET coraz bardziej mobilny
  14. 14. Dane: eMarketer 2015, US Census W 2015 r. Amerykanie więcej czasu każdego dnia spędzali z treściami online niż przed telewizorem. Ogromny wzrost odnotowały zwłaszcza urządzenia mobilne z 30 minut w 2011 r. do 3,5 godziny w 2015 r. 1:00 2:00 3:00 4:00 5:00 6:00 7:00 [h] 0:0 2011 2015 TV Radio Print Digital Desktop Other D D MobileM M ŚREDNI CZAS SPĘDZANY DZIENNIE Z DANYM MEDIUM
  15. 15. Dane: Prognoza ZenithOp media Group, IAB/PwC AdEx 2016’H1. W 2017 roku 75%globalnej konsumpcji internetu będzie się odbywać na urządzeniach mobilnych W 2018 roku 60%wydatków na reklamę internetową trafi do segmentu mobilnego Z JAKIM MEDIUM NAJWIĘCEJ CZASU SPĘDZAJĄ POLACY? W Polsce jedna trzecia konsumpcji internetu odbywa się na urządzeniach mobilnych, stale rośnie też udział mobile w inwestycjach w reklamę online. Wg IAB już 20,3 proc. inwestycji reklamowych trafiło do internetu mobilnego (o 70% więcej niż rok wcześniej).
  16. 16. Dane: IRCenter Mul screening 2016, Mobigate Podczas spotkań z przyjaciółmi Spędzając czas na świeżym powietrzu W szkole/miejscu pracy W komunikacji miejskiej Na wakacjach W trakcie dalekiej podróży W domu Będąc w pubie/restauracji Podczas robienia zakupów 9% 25% 27% 29% 30% 50% 77% 8% 6% n=783 użytkowników video na urządzeniach mobilnych Aż 77% Polaków ogląda video na urządzeniach mobilnych będąc w domu. Warto jednak zwrócić uwagę, jak często oglądamy video w czasie podróży, na wakacjach, w komunikacji miejskiej, a także spędzając czas na świeżym powietrzu itd. W jakich sytuacjach oglądamy video na urządzeniach mobilnych?
  17. 17. 44Pokolenie Z a telewizja?
  18. 18. Dane: Raport EY Pokolenie Z to zupełnie inna generacja niż wszystkie badane do tej pory - nie zna świata sprzed powstania tabletów czy mediów społecznościowych, a internet traktuje tak jak wcześniejsze generacje Encyklopedię Britannica. Pokolenie Z to osoby urodzone w latach 1997-2003, które zdecydowanie się różnią od poprzedniej generacji, czyli Millenialsów. To pierwsze prawdziwe dzieci nowo- czesnych technologii. Dla nich normalne relacje z innymi ludźmi to kontakt poprzez media społecznościowe. Ponad połowa ankietowanych deklarowała, że łatwiej jest im się porozumiewać cyfrowo niż w tradycyjny sposób. Millenialsi Urodzeni w latach 1981-1996 Egocentryczni Utytułowani Idealiści Kreatywni Zależni Pokolenie Z Urodzeni w latach 1997-2003 Samoświadomi Zawzięci Realiści Innowacyjni Niezależni POKOLENIE Z A MILLENIALSI
  19. 19. WYMAGAJĄCY MŁODZI KONSUMENCI Dane: Raport EY Tradycyjne metody przyciągania klientów w ich przypadku nie działają. Programy lojalnościowe są ważne tylko dla 1/3 Pokolenia Z, w przypadku Millenialsów jest to 45%. Obecna siła nabywcza Pokolenia Z jest szacowana na 44 miliardy USD. Najchętniej kupują przez internet i to z dostawą do domu. Młodzi klienci są coraz bardziej wymagający i zaawansowani technologicznie. W przypadku komunikacji z nimi większego znaczenie nabierają elektroniczne kanały sprzedaży oraz spójna polityka zarządzania kanałami (omnichannel).
  20. 20. Źródło: Socjomania ZJAWISKO SMST, czyli SOCIAL - MOBILE SHOPPING TRIGGER IMPULS WYWOŁUJE NATYCHMIASTOWĄ CHĘĆ ZAKUPU z pominięciem etapów rozważenia i intencji ŚWIADOMOŚĆ ROZWAŻENIE INTENCJA DECYZJA OSTATNI IMPULS WYRAŹNIE SKRÓCONA DROGA DECYZJI zidentyfikowanie / wzbudzenie potrzeb research w internecie na temat produktów porównanie cen produktów i alternatyw MOMENTY...EKSCYTACJA NOWA ŚCIEŻKA ZAKUPOWA
  21. 21. Dane: www.facebook.com/MAFFASHION.official Jak to działa w praktyce? Warto podać przykład Maffashion. Po zaprezentowaniu przez nią perfum jednej marki na Snapchacie, następnego dnia w Sephorze sprzedało się więcej flakoników tych perfum niż przez cały rok. NOWA ŚCIEŻKA ZAKUPOWA
  22. 22. Więcej o tym, czym jest Customer Journey i dlaczego warto mapować ścieżkę doświadczeń klienta, znajdziecie w bluepaperze przygotowywanym przez dział Digital Strategy w Bluerank.
  23. 23. Źródło: businessinsider Snapchat chce stworzyć własną telewizję mobilną, czyli ofertę programów zaprojektowanych specjal- nie dla widowni poszukującej krótkich form wideo w swoim smar onie. W tym momencie poszukuje na rynku programów trwających od 6 do 8 minut, w tym reality-shows, formatów pokazujących żarty tzw. „pranki” czy produkcji animowanych i komediowych. Snapchat jest zdeterminowany, by z pla ormy agregującej selfie od nastolatków, przekształcić się w swoisty „czołg medialny”. SNAPCHAT Z WŁASNĄ TELEWIZJĄ
  24. 24. Źródło: businessinsider Celem Snapchata jest też serwis z wiadomościami wideo dla młodej widowni. W Stories można już znaleźć relacje z wydarzeń. Snapchat nadawał w ten sposób transmisję z ataku na pozycje ISIS podczas bitwy o Mosul, pokazując zarówno relację korespondenta ABC News jak i obywateli Iraku. Obecnie 17 proc. użytkowników Snapchata czerpie z niego bieżące wiadomości. SNAPCHAT Z WŁASNĄ TELEWIZJĄ
  25. 25. Dane: Variety, 2015; YouTube Genera on Study, listopad 2015 70% nastoletnich użytkowników YouTube’a deklaruje, że bardziej utożsamia się z twórcami internetowymi niż tradycyjnymi celebrytami. W USA w rankingu influencerów w pierwszej 10 znalazło się aż 8 twórców internetowych, wyprzedzając m.in. Morgana Freemana i Jima Carreya. YOUTUBERZY WAŻNIEJSI OD CELEBRYTÓW
  26. 26. Dane: onet.pl Tradycyjna telewizja również wychodzi naprzeciw potrzebom najmłodszego pokolenia. Powstają m.in. kanały dedykowane, jak na przykład Esports TV, który będzie nadawał zmagania profesjonalnych graczy z całego świata. Do końca tego roku ma powiększyć swoją stałą publikę ze 100 do 250 milionów ludzi. Kanał planuje również nawiązać współpracę z lokalnymi YouTuberami gamingowymi. KANAŁY E-SPORTOWE
  27. 27. 55Podsumowanie Połączenie digitalu i TV?
  28. 28. Dane: We Are Social’s, Digital in 2016 Warto zdawać sobie sprawę z rosnącego znaczenia digitalu oraz tego, że konsumenci coraz więcej czasu spędzają na komputerach i urządzeniach mobilnych, zwłaszcza Ci w młodszym wieku. Średnio dla Polski wynosi to dziennie: niecałe 2,5 godziny dla telewizji, niecałe 4,5 godziny dla komputerów i tabletów oraz ponad 1 godzinę dla smar onów. KORZYSTANIE Z INTERNETU W KOMPUTERZE LUB TABLECIE 4 godz. 25 min. 1 godz. 17 min. 2 godz. 28 min. KORZYSTANIE Z INTERNETU W SMARTFONIE średni czas dzienny OGLĄDANIE TELEWIZJI Średni czas spędzany z danym medium w Polsce
  29. 29. Konsumenci liczą na coraz większą elastyczność. Nie chcą być przywiązani do ramówki telewizyjnej. Wolą obejrzeć dany program, film lub serial wtedy, kiedy mają na to ochotę. Dodatkową zaletą jest możliwość oglądania video na wielu urządzeniach, w tym tych mobilnych. Konsumenci cenią w tym względzie także personalizację i rekomendacje trafione w punkt. Jeśli dołożymy do tego jeszcze kontekstowo dopasowaną reklamę 1 do 1, konsument na pewno to doceni, a nie zmieni kanał. LICZY SIĘ ELASTYCZNOŚĆ W WIELU PUNKTACH STYKU
  30. 30. mBank S.A. ul. Senatorska 18 00-950 Warszawa www.mbank.pl Bluerank Sp. z o.o. ul. Łąkowa 29 90-554 Łódź www.bluerank.pl

×