Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Blueffect 2013 - Ścieżki wielokanałowe i atrybucja konwersji

4,240 views

Published on

Prezentacja miała miejsce podczas Blueffect 2013 - II Ogólnopolskiego Kongresu Efektywności, który miał miejsce 26 czerwca w Warszawie. Organizatorem wydarzenia, w całości poświęconego wykorzystaniu analityki internetowej w biznesie, była agencja Bluerank.

Więcej informacji: www.blueffect.pl

Ścieżki wielokanałowe i atrybucja konwersji - jak precyzyjnie przypisać udział w sprzedaży wszystkim działaniom e-marketingowym?

Maciej Gałecki / CEO, Bluerank

Jak poprawnie analizować proces decyzyjny eKlienta, zwłaszcza kiedy powraca na nasz serwis z różnych miejsc w Sieci?

Która kampania i w jakim zakresie wpłynęła na decyzję zakupową? - modele przypisania wartości do każdego z prowadzonych działań.

Przykłady wniosków i decyzji biznesowych, które warto podjąć na podstawie uzyskanych informacji.

Published in: Technology
  • Be the first to comment

Blueffect 2013 - Ścieżki wielokanałowe i atrybucja konwersji

  1. 1. success can be optimized 1 Ścieżki wielokanałowe i atrybucja konwersji Jak precyzyjnie przypisać udział w sprzedaży wszystkim działaniom e-marketingowym? Maciej Gałecki, CEO
  2. 2. 2 Jakie działania marketingowe są źródłem konwersji na Waszym serwisie?
  3. 3. success can be optimized 3 WyzwanieMarketerzy twierdzą, że wiedzą…
  4. 4. success can be optimized 4 WyzwanieE-konsumenci mają swoją wizję… Źródło: „ecommerce, ecommunication” IAB Polska, VI’2013
  5. 5. success can be optimized 5 WyzwanieAktywnie używamy wielu źródeł informacji Źródło: „ecommerce, ecommunication” IAB Polska, VI’2013
  6. 6. success can be optimized 6 Wyzwanie
  7. 7. success can be optimized 7 WyzwanieO czym zatem chcę mówić? • Jak rozumieć proces decyzyjny eKlienta? • Jak zmierzyć, które działania marketingowe wpłynęły na decyzję zakupową? • Jak wyciągać wnioski i podejmować decyzje na podstawie posiadanych informacji?
  8. 8. success can be optimized 8 WyzwaniePodejmowanie decyzji tłumaczy idea ZMOT
  9. 9. success can be optimized 9 WyzwanieW przełożeniu na Sieć to zwykle kilka wizyt
  10. 10. success can be optimized 10 WyzwanieŚcieżka wielokanałowa – sekwencja wizyt użytkownika Reklama PPC E-mailing $$$ Bezpośre- dnie SEO Bezpośre- dnie $$$ SEO Reklama PPC SEO $$$ A B C
  11. 11. success can be optimized 11 WyzwanieDlaczego ścieżki są tak istotne? $$$
  12. 12. 12 Po co robić analizy ścieżek wielokanałowych?
  13. 13. success can be optimized 13 WyzwanieCele analiz ścieżek wielokanałowych Źródło: „Marketing Attribution: Valuing the Customer Journey” Econsultancy, II’2012
  14. 14. success can be optimized 14 WyzwanieBy zrozumieć wzajemny wpływ źródeł ruchu. ! ! !
  15. 15. success can be optimized 15 WyzwaniePrzypisanie wagi wizytom użytkownika SEO Reklama PPC SEO $$$ Ale jak się do tego zabrać?
  16. 16. success can be optimized 16 WyzwanieNarzędzia dają nam szerokie możliwości
  17. 17. success can be optimized 17 WyzwanieJaki model wybrać dla mojego biznesu? Badania jakościowe (np. ankiety) Badania ilościowe (statystyki) Analiza źródeł ruchu ze względu na ich charakter Obserwacja (np. eye-tracking) Proces decyzyjny użytkownika Nowi vs obecni klienci?
  18. 18. success can be optimized 18 WyzwaniePersona Development – segmentacja klientów
  19. 19. success can be optimized 19 Wyzwanie1. Ostatnie kliknięcie • Proces decyzyjny jest krótki (np. FMCG)
  20. 20. success can be optimized 20 Wyzwanie2. Ostatnie zidentyfikowane źródło ruchu • To samo co wcześniej + zależy nam na ocenie zidentyfikowanych źródeł ruchu • Do porównania z danymi innych raportów Google Analytics • Do analizy ścieżek klientów, którzy „już zostali pozyskani”
  21. 21. success can be optimized 21 Wyzwanie3. Ostatnie wizyta z AdWords • To samo co wcześniej + gdy zależy nam na ocenie wpływu kampanii AdWords • (analogiczne podejście dla innych źródeł ruchu)
  22. 22. success can be optimized 22 Wyzwanie4. Pierwsza wizyta • Nowy podmiot na rynku bez ugruntowanej pozycji (znajomości marki) • Działania wizerunkowe i ich wpływ na decyzję zakupową są istotne
  23. 23. success can be optimized 23 Wyzwanie5. Model proporcjonalny • Kiedy ważne jest utrzymanie kontaktu z użytkownikami przez cały cykl procesu sprzedażowego • Bez wyraźnego uzasadnienia (tj. gdy nie ma argumentów na rzecz jednego z innych modeli)
  24. 24. success can be optimized 24 Wyzwanie6. Model zmienny w czasie • Kiedy istotne jest zrozumienie zachowań użytkowników podczas okresowych promocji
  25. 25. success can be optimized 25 Wyzwanie7. Model pierwszego i ostatniego kliknięcia • Kiedy istotne jest „pierwsze wrażenie” oraz domknięcie transakcji
  26. 26. success can be optimized 26 WyzwanieMożna stworzyć też własny model…
  27. 27. success can be optimized 27 WyzwaniePrzykładowe czynniki do rozważenia: • Kliknięcia vs odsłony. • Rodzaj i rozmiar reklamy. • Rodzaj komunikatu. • Czas od kliknięcia / do konwersji. • Poziom zaangażowania użytkownika na stronie.
  28. 28. success can be optimized 28 WyzwanieJak to wygląda w praktyce? Źródło: „Marketing Attribution: Valuing the Customer Journey” Econsultancy, II’2012
  29. 29. success can be optimized 29 WyzwanieJak to wygląda w praktyce? Źródło: „Marketing Attribution: Valuing the Customer Journey” Econsultancy, II’2012
  30. 30. success can be optimized 30 WyzwanieJak to wygląda w praktyce? Źródło: „Marketing Attribution: Valuing the Customer Journey” Econsultancy, II’2012
  31. 31. success can be optimized 31 Wyzwanie Jak wykorzystać analizy ścieżek w codziennej pracy?
  32. 32. success can be optimized 32 Wyzwanie1. Jakie słowa użyć w działaniach SEM?
  33. 33. success can be optimized 33 Wyzwanie2. Co interesuje użytkowników? • Czy zmieniają temat? • Czy używają doprecyzowań (uczą się oferty?) • Czy używają słów związanych z marką? • Jakie atrybuty oferty ich interesują • … i wiele, wiele innych
  34. 34. success can be optimized 34 Wyzwanie3. Jak rentowne są działania reklamowe?
  35. 35. success can be optimized 35 Wyzwanie4. Źródła ruchu a miejsce w ścieżce 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Pierwsza Środkowe Ostatnia SEM E-mail Direct Inne Nowi vs obecni klienci?
  36. 36. success can be optimized 36 Wyzwanie5. Czy warto prowadzić razem SEO i PPC?
  37. 37. success can be optimized 37 Wyzwanie5. Czy warto prowadzić razem SEO i PPC?
  38. 38. success can be optimized 38 Wyzwanie6. Język zapytań internautów 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Pierwsza Środkowe Ostatnia Brand Head Long Tail Nowi vs obecni klienci?
  39. 39. success can be optimized 39 Wyzwanie7. Hasła generyczne vs brand: SEO 15753 / 27854 = 57%
  40. 40. success can be optimized 40 Wyzwanie8. Użycie brandu w kampaniach PPC 5877 / 24529 = 24%
  41. 41. success can be optimized 41 Wyzwanie9. Czy medium „X” sprzedaje?
  42. 42. success can be optimized 42 WyzwanieCzy remarketing sprzedaje? 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12+ %konwersji Ilość wizyt w ścieżce Non-remarketing With remarketing
  43. 43. success can be optimized 43 WyzwanieCzy remarketing sprzedaje? • Kampanie PPC nie wykorzystujące remarketingu przynoszą szybszy efekt. • Remarketing wydłuża proces zakupowy (więcej wizyt, więcej czasu). • Warto prowadzić kampanie remarketingowe, które wykorzystują długi czas życia cookies oraz wielokrotne wizyty użytkownika na stronie. 0% 10% 20% 30% 1 3 5 7 9 11
  44. 44. success can be optimized 44 Wyzwanie Przyszłość i wyzwania
  45. 45. success can be optimized 45 WyzwanieDlaczego będzie trudniej? Kanały offline (ROPO) Wiele urządzeń dostępu Defragmentacja mediów Niedoskonałości cookies Wyzwania
  46. 46. 46 Co wynika z tej prezentacji?
  47. 47. success can be optimized 47 WyzwanieKluczowe wnioski: • Posegmentuj i zrozum proces decyzyjny Twoich klientów. • Użyj podejścia opartego o ścieżki wielokanałowe do lepszego zrozumienia zachowania użytkownika („touchpoints”). • Poznaj dokładniej źródła ruchu i ich wpływ na decyzję zakupową. • Oceń lepiej skuteczność działań marketingowych.
  48. 48. success can be optimized 48 WyzwanieKluczowe wnioski: • Optymalizuj alokację budżetów na pozyskiwanie ruchu z poszczególnych źródeł. • Maksymalizuj sprzedaż przez poszerzanie każdego etapu lejka transakcyjnego poprzez alokację większego (właściwego) budżet na odpowiednie źródło ruchu. • Buduj w ten sposób przewagę konkurencyjną!
  49. 49. success can be optimized 49 Wyzwanie Pytania?
  50. 50. success can be optimized 50 Dziękuję za uwagę. Maciej Gałecki CEO, Bluerank E-mail: m.galecki@bluerank.pl Tel: 42 632 33 21 Twitter: @mgalecki

×