Redacción publicitaria

8,695 views

Published on

Redacción publicitaria

  1. 1. REDACCI ÓN PUBLICITARIA Eduard Farran Teixid ó. Dtor Creativo Ejecutivo Dimarco. Prof. Asociado de Creatividad Publicitaria UJI Consultor de Creatividad Publicitaria UOC.
  2. 2. ¿Redactar es escribir? Permitidme un pequeño pr ólogo. <ul><li>La redacci ón publicitaria es diferente a las diferentes formas de escritura. </li></ul><ul><li>¿Por qué? Porque la redacción publicitaria no es un fin en sí mismo. </li></ul>
  3. 3. <ul><li>Se escribe para un producto, para un servicio…Se escribe con la intenci ón </li></ul><ul><li>de seducir, de convencer. </li></ul>
  4. 4. <ul><li>Un redactor publicitario cuenta historias con una clara intenci ón. No porque sí. </li></ul><ul><li>Cuenta historias que interesan a un público determinado con el volumen </li></ul><ul><li>y el tono que interesan a ese público. </li></ul>
  5. 9. <ul><li>Para conseguirlo, todas las artes de la literatura son v álidas. Incluso la poesía. </li></ul><ul><li>Algo que a los poetas y escritores llamémosles normales no acaban de digerir. </li></ul>
  6. 10. ¿Qu é se necesita para redactar un texto publicitario? <ul><li>Para redactar un texto publicitario se necesitan varias cosas: </li></ul><ul><li>Una idea </li></ul><ul><li>Saber de qu é se habla </li></ul><ul><li>Un buen titular </li></ul><ul><li>Poner el alma en los cuatro consejos para escribir un buen texto publicitario. </li></ul>
  7. 11. La idea <ul><li>Sin idea no hay anuncio ni texto que valga. </li></ul><ul><li>Sin idea no hay imagen. </li></ul><ul><li>Sin idea no hay nada. </li></ul>
  8. 12. <ul><li>Antes de escribir piensa: ¿qu é quiero decir? ¿cómo quiero decirlo? ¿a quién se lo quiero decir? ¿cuál es la mejor manera?¿cuál es la más novedosa? ¿y la más diferente? ¿cuál encaja mejor con el target?Piensa, piensa, piensa… </li></ul><ul><li>NO HAY ANUNCIO NI LARGO NI CORTO QUE NO TENGA UNA IDEA SÓLIDA. </li></ul>
  9. 15. <ul><li>¿De d ónde nacen las ideas? </li></ul><ul><li>Las ideas nacen del producto: Magic is in the product, decía Bill Bernbach. Creador del concepto de Volkswagen, de su línea gráfica y de su…lenguaje y discurso. </li></ul><ul><li>Pero eso no es todo… </li></ul>
  10. 16. <ul><li>Las ideas surgen de lo que sabes, igual que los buenos textos salen de lo que lees. Y eso nos lleva al punto n úmero 2 </li></ul>
  11. 17. Saber de qu é se habla <ul><li>Un publicitario sin informaci ón es un publicitario sin opinión. </li></ul><ul><li>Joaqu ín Lorente. </li></ul>
  12. 18. <ul><li>Para tener ideas y para escribir buenos textos publicitarios hay que hacer lo que nadie hace: leer. </li></ul><ul><li>Hay que leer de todo. Desde folletos a libros de publicidad, pasando por El Pa ís, el ABC, El Hola, El Marca, El Lecturas o “Sobre la verdad y la mentira en sentido extra moral”de Nietzsche. </li></ul>
  13. 19. <ul><li>Hay que leer sobre el producto, sobre el target, sobre la gente que acompaña a nuestro target sobre las cosas que le preocupan al target y sobre las que no le preocupan. Hay que leer para redactar y leer porque sí. Porque leer nos da recursos. Nos alimenta el vocabulario y nos enseña </li></ul><ul><li>A comunicar de diferentes maneras con diferentes códigos. </li></ul>
  14. 20. <ul><li>Conocer los c ódigos es esencial para poder redactar y esencial para poder romperlos y redactar de una manera diferente, sorprendente, nueva. </li></ul><ul><li>¿Y qué más? Pues después de leer de todo, es bueno escribir de todo. Escribir novelas, poesía, folletos, anuncios largos y sintéticos (una frase de dos palabras). Cartas de amor, filosofía o artículos en la prensa. </li></ul>
  15. 21. <ul><li>Leer es importante. </li></ul><ul><li>Leer con ganas de entender, de desmenuzar de reescribir es todav ía más importante. </li></ul><ul><li>Escribir es importantísimo. </li></ul><ul><li>Escribir es poner negro sobre blanco lo que sabemos. Es ejercitar el cerebro. </li></ul><ul><li>Esta es nuestra profesión si decidimos dedicarnos a la redacción publicitaria. </li></ul>
  16. 22. <ul><li>Leer y escribir nos dar án armas, entre otras cosas para conocer cómo llegar a la gente. </li></ul><ul><li>Sobre todo teniendo en cuenta que no escribimos nunca para “la gente”. Si no para un representante,una persona que nos sirve de ejemplo. Por eso es necesario saber leer y escribir (en toda la profundidad del concepto): Para llegar. </li></ul>
  17. 23. <ul><li>S ólo así evitaremos el sentido arácnido del lector: evitar aquello que suene a venta de moto. </li></ul><ul><li>Las cosas ya no son lo que eran. </li></ul><ul><li>La gente es m ás sofisticada hoy. </li></ul>
  18. 24. <ul><li>Por eso hay que tratar a nuestro p úblico: </li></ul><ul><li>- de manera inteligente </li></ul><ul><li>-aportando emocionalidad a la racionalidad. </li></ul><ul><li>Convirtiendo el texto en una conversación </li></ul><ul><li>Evitando la altivez, la soberbia y la arrogancia. </li></ul><ul><li>Dándoles la sensación de que ganan algo aunque sólo sea conocimiento y que no están perdiendo el tiempo. </li></ul>
  19. 28. Empecemos a escribir: Un buen titular
  20. 29. <ul><li>Al principio fue el verbo y el verbo era Dios. Y le llamaron Titular. </li></ul>
  21. 30. <ul><li>El titular es el rey del anuncio donde existen las palabras. </li></ul><ul><li>El titular No es el primer elemento que se ve en un anuncio pero s í el primero que se lee. </li></ul><ul><li>El titular es el primer elemento que te empuja a saber más. A querer más. </li></ul>
  22. 31. <ul><li>Si el titular no consigue llamar la atenci ón de quien lo lee. Si no le capta la atención, sólo hay una palabra que defina nuestro trabajo: Fracaso. </li></ul>
  23. 34. <ul><li>El titular dirige al lector, al posible consumidor, le atrapa, le grita o le susurra…Todo es posible en un titular pero s ólo hay un razón para escribirlo: </li></ul><ul><li>DOBLEGAR LA VOLUNTAD DEL CONSUMIDOR Y CONSEGUIR QUE DEDIQUE PARTE DE SU TIEMPO AL ANUNCIO. </li></ul>
  24. 35. <ul><li>Un titular solo. Un buen titular sin texto deber ía tener el poder de convicción de toda una pieza pero sin los elementos de esa pieza. </li></ul>
  25. 38. <ul><li>Unas im ágenes bonitas dicen mucho pero un titular tiene que atrapar, tiene que arrastrar. Es el que mantiene el anuncio en la realidad. El que da el primer paso para todo lo que sigue después. </li></ul>
  26. 39. <ul><li>Por eso: </li></ul><ul><li>Con un titular no hay que perder el tiempo. Hay que dar algo de entrada. </li></ul><ul><li>El tono, el modo que est á escrito, su extensión o no…deben de dar ya pie al posicionamiento del producto o de la marca. </li></ul>
  27. 40. <ul><li>A no ser que queramos mantener la intriga, en el titular deber íamos encontrar parte del uso o del carácter de producto. </li></ul>
  28. 45. En resumen <ul><li>1. Un titular tiene que destacar por s í solo. </li></ul><ul><li>2.Detiene a los lectores para que procesen el significado y se queden con una idea, un concepto. </li></ul><ul><li>3. Promete, invita o notifica cosas importantes. </li></ul><ul><li>4.Persuade a los lectores de que vale la pena seguir inform ándose. </li></ul>
  29. 46. Los textos
  30. 47. <ul><li>Los textos son la otra piedra angular de la redacci ón publicitaria. </li></ul><ul><li>Los textos largos no están de moda. </li></ul><ul><li>Hay una corriente que dice que los textos no se los lee nadie. </li></ul><ul><li>A pesar de todo, los textos han vuelto: la red est á lleno de ellos y nadie se queja. ¿Por qué? Porque los textos se leen si el titular es notorio y los textos están bien redactados. </li></ul>
  31. 48. <ul><li>Un texto bien redactado no tienen que ser un texto literario bien escrito aunque las t écnicas sean las mismas. </li></ul><ul><li>Un texto publicitario bien redactado es el que vende y lo consigue. </li></ul><ul><li>Un texto publicitario debe ante todo, incitar. Ser positivo. Se carácter debe ser contagioso. </li></ul>
  32. 49. <ul><li>Por largo o corto que sea, un texto publicitario debe atrapar al lector desde la primer a la última línea. </li></ul><ul><li>Comunicar una idea, por eso debe de estar escrito con frases cortas, contundentes. Con conceptos que empiecen y acaben y que si se interrumpe la lectura dejen una idea, un poso. </li></ul>
  33. 52. <ul><li>Persuadir al lector de que le hablamos de lago importante. </li></ul><ul><li>Dejar un buen sabor de boca. Una sensaci ón de experiencia positiva y de acercamiento a la marca incluso antes de probarla. </li></ul><ul><li>Inspirar acción: hay que hacer algo y si es comprar, mejor. </li></ul>
  34. 54. Diez ideas para escribir un buen texto publicitario. (“Kiss and Sell”. Robert Sawyer) <ul><li>1. C én trate en el trabajo </li></ul><ul><li>2. Conoce a tu p úblico </li></ul><ul><li>3.Consigue que el texto sea simple </li></ul><ul><li>4.Sé honesto. (No mientas y si exageras que sea con humor). </li></ul><ul><li>5.Consigue que el texto sea apasionante </li></ul>
  35. 55. <ul><li>6-S é actual. </li></ul><ul><li>7.Escribe en tono de conversación. Sé breve, conciso e ingenioso (pero recuerda que es mejor caer en gracia que ser gracioso). </li></ul><ul><li>8.Actúa como abogado. Defiende el producto. </li></ul><ul><li>9.Expresa optimismo. </li></ul><ul><li>10.Rechaza las ideas brillantes si no funcionan </li></ul>
  36. 56. <ul><li>Recuerda: un buen titular y un buen texto pueden hacer que el anuncio no necesite m ás. </li></ul><ul><li>En los 80 y los 90 en UK, sobre todo, eso era una realidad. ¿Por qué no hoy? </li></ul>
  37. 59. Muchas gracias

×