CRM: Gestión de la Relación con el Cliente

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CRM: Gestión de la Relación con el Cliente

  1. 1. CRM: GESTIÓN DE LA RELACIÓN CON EL CLIENTE  Del marketing transaccional al marketing relacional   Desde  los  años  noventa,  la  gestión  del  marketing  ha  sufrido  una  evolución, enfocando  su  atención  hacia  el  cliente,  su  conocimiento  y  la  relación  con  él.  A  esta nueva visión del marketing se le llama Marketing Relacional. El cliente es considerado el  centro  de  la  empresa.  La  actividad  de  la  empresa  se  adapta  a  la  relación  con  sus clientes,  a  sus  necesidades.  Sin  embargo,  las  relaciones,  los  comportamientos,  se complican, los mercados se transforman, las fórmulas genéricas quedan desfasadas.  Como  consecuencia  de  ello  se  hace  preciso  conocer  profundamente  al consumidor  a  fin  de  hacer  eficientes  nuestras  acciones  de  marketing.  Crece  la importancia del Marketing local y Micromarketing.   Los  clientes  de  las  marcas  son  cada  vez  más  vulnerables.  Las  marcas  pueden perder  su  poder  de  referencia;  un  menor  porcentaje  de  clientes  la  identifican  como símbolo  de  calidad.  En  definitiva,  la  fidelidad  a  la  marca  se  puede  ver  reducida.  Los medios pierden su influencia; cada vez son más, y también son mayores los canales de comunicación  con  el  cliente  con  lo  que  los  impactos  pierden  su  efectividad.  El desarrollo  de  las  nuevas  tecnologías,  permite  nuevas  comunicaciones  personalizadas (Internet,  e‐mail)  tanto  en  el  medio,  como  en  el  mensaje  (capacidad  de  digitalizar  y personalizar  la  comunicación)  o  el  producto.  Aparecen  también  nuevos  canales  de comercialización  y  distribución,  más  eficientes,  que  alejan  al  productor  del  cliente, fortaleciendo el papel del distribuidor.   Ante todo lo anterior, la empresa no tiene más opción que entrar en contacto con  el  mercado,  con  sus  clientes,  escuchándoles,  comprendiéndoles  y  adaptándose rápidamente  a  ellos.  De  la  gestión  del  Marketing  Relacional  aparecerán  clientes rentables y fieles. La fidelidad es el indicador de la retención futura de nuestra base de clientes. El Marketing Relacional tiene como objetivo maximizar la lealtad, dentro de unas restricciones de rentabilidad anual, a fin de aumentar el valor a largo plazo de su empresa. Por tanto, la fidelidad será el indicador de la gestión del Marketing Relacional de la Compañía.  
  2. 2. Cuestiones clave en la fidelización   Son cuatro los aspectos clave en la consecución de la fidelidad:  IDENTIFICAR – RECONOCER – MEJORAR ‐ EVALUAR    Identificar  a  los  clientes  como  individuos.  La  creación  de  una  base  de  datos  permite  comenzar  a  identificar  a  los  clientes  y  segmentarlos  en  función  del  valor y del tipo de productos que adquieren, así como identificar a los clientes  poco  rentables.  En  la  actualidad,  muchas  empresas  están  desarrollando  estrategias  para  deshacerse  proactivamente  de  los  clientes  que  arrojan  pérdidas.    Segmentar  en  función  del  valor  del  cliente  y  confeccionar  sus  perfiles.  Segmentar  significa:  Identificar  y  analizar  los  perfiles  de  grupos  de  consumidores  que  puedan  necesitar  diferentes  productos  o  diferentes  estrategias de marketing.    Reconocer la importancia de la forma de relacionarse con ellos. Los individuos  importantes  necesitan  ser  reconocidos  como  tales  y  que  se  les  haga  sentir  importantes.  Muchos  sistemas  de  tecnologías  de  la  información  ofrecen  la  oportunidad  de  identificar  a  los  clientes  importantes  en  el  lugar  donde  se  ofrece  el  servicio  y  prestar  un  servicio  personalizado  que  se  ajuste  a  las  necesidades de esos clientes.    Dialogar,  escuchar,  aprender  y  conceder  importancia  a  todas  las  comunicaciones.    Mejorar  el  valor  de  la  relación  en  ambas  direcciones.  Las  oportunidades  de  establecer unas comunicaciones personalizadas y con un público objetivo que  se derivan de las bases de datos de fidelización, son una importante plataforma  para  establecer  un  auténtico  dialogo  con  los  clientes,  lo  cual  es  la  clave  de  la  relación y la retención a largo plazo.    Añadir valor a los clientes importantes.     Garantizar  el  establecimiento  de  un  patrón  de  referencia  comparativa  para  evaluar los resultados del programa.  
  3. 3. Más allá del marketing relacional: CRM: El especialista en clientes   La estrategia de CRM, o Gestión de la Relación con el Cliente, ha provocado una auténtica revolución en los dos últimos años. Mejora el ya clásico marketing relacional y  promete  beneficios  espectaculares  mediante  la  detección  y  fidelización  de  los mejores clientes.   Todo el mundo conoce las siglas CRM (Customer Relationship Management), o Gestión de la Relación con el Cliente; pero sorprende la confusión que existe sobre lo que en realidad implican estas siglas. La Asociación Española de Marketing Relacional ha publicado su definición oficial: Denomina el CRM como “el conjunto de estrategias de negocio, marketing, comunicación e infraestructuras tecnológicas, diseñadas con el objetivo de construir una relación duradera con los clientes, uno a uno, identificando, comprendiendo  y  satisfaciendo  sus  necesidades”.  El  CRM  es  más  que  una  simple herramienta de software, se trata de una estrategia de gestión empresarial que sitúa al cliente  en  el  centro  del  negocio;  no  es  algo  nuevo,  ya  que  muchas  compañías  han mantenido  esta  filosofía  en  su  seno,  lo  que  cambia  es  que  las  nuevas  herramientas tecnológicas de CRM optimizan esta visión empresarial.  Beneficios del CRM   En las relaciones con los clientes, estos han pasado a querer ser tratados como únicos. Desde esta premisa, las ventajas para la empresa, son:    Cuantitativas:   o Mejor oferta, más cercana a las necesidades del cliente.   o Aumento en la satisfacción del cliente mejorando la relación existente.   o Reducción de costes en las campañas de marketing y ventas.   o Minimizar  la  competencia  por  precio  y  el  uso  del  precio  como  argumento de atracción, retención o recuperación.   o Aumento del volumen de ventas.   o Reducción  tanto  de  la  inversión  en  clientes,  como  en  el  plazo  de  captación de los mismos.  
  4. 4. o Optimizar  los  esfuerzos  de  conocimiento  de  mercado  y  de  acción  con  clientes.    Cualitativas:   o Mejora de la eficiencia de procesos.   o Incrementa el conocimiento del cliente.   o Detección de nuevas oportunidades de venta.   o Mejora la adecuación de ofertas y servicios.  Implantación del CRM   Muchas  son  las  Pyme  que  han  confiado  en  la  implementación  de  soluciones CRM para transformar su relación con el cliente. Pero esta adopción del software está destinada a fracasar si no es acompañada por un cambio de mentalidad dentro de los miembros  de  la  organización,  ya  que  CRM  es  una  herramienta  que  debe  ser implementada apropiadamente.   Un  sistema  CRM  debe  automatizar  e  integrar  los  procesos  de  negocio  que involucran a todas aquellas áreas de la empresa que constituyen un punto de contacto con  el  cliente,  también  es  aconsejable  su  integración  con  los  restantes  sistemas  de gestión internos. De otra forma, toda la útil información que puede obtenerse a través de ésta se vuelve infructuosa.    Los errores más comunes cuando se adquiere CRM son dos:     Muchas veces la implementación de CRM queda limitada al departamento de  informática, por lo que se vuelve irrelevante tanto para la compañía como para  el cliente al que se intenta servir mejor.     Aunque CRM ha sido implementado correctamente, únicamente una parte de  la  compañía  lo  utiliza  y,  por  lo  tanto,  el  cliente  recibe  una  experiencia  segmentada al tratar con ésta y sus diferentes divisiones.    Para que la implementación de CRM dé frutos, la compañía debe comprender sus  ramificaciones  y  consecuencias,  no  sólo  sobre  el  área  de  servicio  al  cliente,  sino sobre los departamentos de marketing, ventas, etc.  
  5. 5. Debe tenerse en cuenta que el uso de CRM debe ser acompañado por una gran cuota de los valores tradicionales de servicio al cliente; escucharlo y tratarlo como un valor único para que las ventajas sean reales.  El CRM en la Pyme   Una de las ventajas que tienen las Pyme respecto de las grandes compañías, es la de su cercanía al cliente, que le permite conocerlos y darles un trato personalizado. Sin  embargo,  la  apertura  de  algunas  empresas  (tanto  grandes  como  pequeñas),  a nuevos canales de comunicación como Internet o los centros de atención telefónica 24 horas al día, los siete días a la semana, ha hecho que las fuentes de información y los puntos  de  interacción  con  los  clientes  se  multipliquen  y  dificulte  el  trato  con  los mismos. Para evitar ese  distanciamiento con los clientes y con el fin de conseguir un conocimiento de ellos de 360 grados, las Pyme están empezando a echar mano de las herramientas informáticas que utilizan las grandes empresas. Son las soluciones CRM, las que les van a permitir gestionar las relaciones con los clientes y obtener la máxima información sobre ellos con el fin de poder ofrecerles un trato diferencial.   Pero,  ¿puede  una  Pyme  acceder  a  las  soluciones  CRM  que  tienen  las  grandes empresas? La respuesta es sí. Las pequeñas y medianas empresas pueden realizar una gestión  eficaz  con  un  CRM  adaptado  a  sus  necesidades  y  recursos.  No  todas  las empresas  van  a  necesitar  las  mismas  herramientas  ni  van  a  poder  realizar  la  misma inversión en tecnología, la adaptación es la solución.   Lo más importante es comprender la necesidad de integrar este concepto en la cultura de la empresa. El éxito de cada una de ellas, dependerá del coraje que tengan para  afrontarla,  y  el  primer  paso  para  ello,  quizás,  debería  consistir  en  desechar  ese miedo  a  los  costes  económicos  que  puede  conllevar  y  a  los  problemas  técnicos  que pueden acarrear.     Irene Muñoz Serrulla  Red Experta para el Desarrollo Económico y Social, S.A. (REDES)  

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