1. CRM. Conocimiento de los clientes.
La finalidad del conocimiento de los clientes es tener un marco objetivo y
cuantificable que permita evaluar y segmentar la base de clientes. Para ello es
necesario comenzar definiendo qué variables se consideran relevantes en los clientes
de cada empresa y después establecer los medios para poder captar los datos
requeridos.
Una vez que se tienen los datos, hay que agruparlos en una base global (data
warehouse, almacén de datos), que permitirá realizar dos tipos básicos de gestiones: la
primera es la segmentación por valor de los clientes, y la segunda es obtener datos
sobre: ¿cómo es la persona que está detrás del cliente?, ¿cuál es su relación con
nuestra empresa? Y, ¿qué se puede hacer para mejorar esa relación?
A partir del conocimiento de los clientes, se podrá:
 Identificar su valor cada vez que se interactúe con ellos con el fin de
atenderlos del modo más adecuado.
 Preparar acciones periódicas de gestión de clientes (fidelización, bajas,
retención…).
 Asignar objetivos a la red comercial.
 Segmentar las acciones promocionales o de producto según las
diferentes tipologías de clientes.
 Establecer relaciones entre perfiles de clientes y grado de éxito de
ciertos productos o servicios.
El conocimiento del cliente debería permitir resolver las principales cuestiones
que suelen surgir dentro del marco relacional en el que se interactúan con él;
principalmente:
 Características del cliente.
 Modelo de relación del cliente con nuestra empresa.
 Relación del cliente con nuestros competidores.
 ¿Cómo se debe acceder al conocimiento del cliente? (En este punto es
importante señalar que, a pesar de que todas las fuentes de

2. información son necesarias, las encuestas de satisfacción son un
elemento fundamental para obtener información de los clientes).
Una vez que se dispone ya de los datos, y que están ordenados y clasificados se
puede trabajar con ellos; cada empresa debe profundizar en las cuestiones que más le
convengan. No obstante, en casi todas las empresas se tendrá la necesidad de valorar
el aporte de cada cliente a la cuenta de resultados y segmentarlo según los criterios
marcados. La segmentación es una herramienta muy útil para poder focalizar la
gestión comercial identificando qué grupos existen y cómo se debe actuar con cada
uno de ellos.
Las aplicaciones de CRM tienen como objetivo que las empresas puedan
conocer con mayor profundidad a sus clientes, con el fin de llegar a buscar y obtener la
información sobre ellos que mayor beneficio reporte a la empresa, tratarla y utilizarla
orientándose hacia el aumento de rentabilidad de cada cliente para la empresa.
Es decir, CRM es una herramienta que va a proporcionar a las empresas la
posibilidad de competir en el mercado con mayores garantías de éxito que
desemboque en un crecimiento real.
Irene Muñoz Serrulla
Coordinadora de Proyectos Red Experta para el Desarrollo Económico y Social, S.A.