1UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI CASSINO EDEL LAZIO MERIDIONALEDIPARTIMENTO DI ECONOMIA EGIURISPRUDENZATESI DI LAUREAINECONOMIA ...
2IndiceAbstract____________________________________________________________ 4Introduzione ________________________________...
3CAPITOLO 5 Viral marketing _______________________________________ 1005.1 Viral marketing _______________________________...
4AbstractLo scopo di questa tesi nasce dallesigenza del marketing tradizionale a ridefinire ipropri obiettivi in base ai c...
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7CAPITOLO 1 Il cambiamento dei consumatori1.1 IntroduzioneLe devastazioni dalla seconda guerra mondiale lasciarono in ered...
81.2 Società post industrialeIn questo periodo così controverso, caratterizzato da conflitti e crisi culturali,appare per ...
9Tuttavia, il passaggio da un’economia basata sull’industria a una incentrata suiservizi fu soprattutto una diretta conseg...
10Il presupposto della società post-industriale sono le tecnologie dell’informazione,elettronica, informatica e telecomuni...
111.3 Società dell’informazioneIl concetto di società dell’informazione parte dalle intuizioni di D.Bell mettendoperò in r...
12possibili difficoltà poste in essere dall’innovazione tecnologica, comportano unacontinua ricerca nel migliorarsi a live...
13Eisenstadt e Negroponte N. sono i principali esponenti del filone che associaaspetti negativi alla società dell’informaz...
14razionale alla realtà contemporanea e il conseguente disgregamento delle certezzee della sua identità20. Viene meno la f...
15innovativa, capace di coinvolgere il potenziale acquirente e di sollecitarloemotivamente. Un esempio è lo sviluppo recen...
16produzione come una trasformazione fisica realmente tangibile, che i consumatoripotessero toccare con mano nel momento d...
17collaborazione con i consumatori, configurando quest’ultimi anche come partner ecommittenti per l’impresa.I cambiamenti ...
18comunicazione (nascita della TV), un’ espansione geografica della presenzaaziendale e un distaccamento sia fisico che ps...
19La psicologia dei consumi è utile al marketing per elaborare strategie efficaci,producendo conoscenza necessaria alla cr...
20consumatore finale: non più soggetto passivo a cui propinare la grandissimaquantità di merce prodotta dall’industria, ma...
21di emozionarlo.Incoerente È un soggetto con un comportamento poco lineare, infatti può passaredall’acquisto di beni di l...
22confondersi (sebbene ne parli già nel libro “Future Shock37” nel 1970). Tofflerimmaginò un mercato saturo dalla produzio...
23Un prosumer è un consumatore che co-innova e co-produce in ogni parte iprodotti che consuma e lo fa interagendo col prod...
24CAPITOLO 2 Le azioni di sviluppo delle imprese2.1 Le strategie aziendaliSe vogliamo parlare di sviluppo aziendale non po...
25l’opportunità stessa. Quindi le strategie vanno scelte in base alle risorse specifiche(firm specific) ma anche in funzio...
26Figura 1 “I 3 livelli di strategia aziendale”Fonte: Elaborazione propriaTali livelli non sono indispensabili alla creazi...
27preferenze attuali del management, la storia dell’impresa, le risorse aziendali,le competenze del management e l’ambient...
28Per spiegare l’analisi di portafoglio di attività è utile introdurre la matrice BCG43:Tabella 1 “Matrice BCG”Quota di me...
29Nel quadrante “Cash cow”, o mucche da mungere, abbiamo un area strategica diaffari che porta a elevati flussi di cassa, ...
30Tabella 2 “Matrice della General Elettric”Grado di attrattivitàAlto Medio BassoInvestimenti ecrescitaInvestimenti ecresc...
31Tabella 3 “Matrice di Ansoff”ProductPresent NewMarket Penetration Product DevelopmentMarket Development DiversificationF...
32Tabella 2 “Livelli di crescita aziendale”Crescita intensiva. Crescere nelmercato in cui si opera.• Strategie di penetraz...
33VI. Organizzazione del mercato: le imprese possono influenzare il livello dicompetitività di un settore allo scopo di mi...
34Le strategie di crescita integrata hanno l’obiettivo di migliorare la redditivitàdell’impresa regolando le diverse attiv...
352.2.2 Strategie di businessDette anche strategie competitive, hanno come obiettivo la difesa e la ricerca delvantaggio c...
36Tabella 4 “Analisi SWOT”Analisi SWOTAnalisi EsternaForze DebolezzeStrategie S-O: svilupparenuove metodologie ingrado di ...
37ordine decrescente d’importanza, inoltre, devono essere quantitativi, realisticie coerenti. Tra gli obiettivi che le imp...
38Potenziali entranti: sono coloro che potrebbero entrare nel mercato in cui operal’azienda e diventare dei nuovi concorre...
39La leadership di costo prevede una strategia di standardizzazione. Il vantaggiocompetitivo deriva dal rapporto costo/pre...
402.3 La strategia di marketingIl marketing come è stato definito dall’AMA è “Il processo di organizzazione e diesecuzione...
41- Pianificazione. Chi redige il piano di marketing deve occuparsi di identificarele linee guida, gli obiettivi da raggiu...
42Successivamente saranno descritte le operazioni strategiche di base, ad esempio ilruolo che l’impresa vuole assumere all...
43- Scelta degli obiettiviUna volta definiti gli elementi essenziali del piano di marketing, l’impresa puòdecidere quali o...
44Il prodotto non è solo il bene fisico, ma è un paniere di attributi valoriali, ossia unmix tra elementi tangibili e non ...
45Esistono diversi strumenti di comunicazione e sono:- Pubblicità sui media, è una comunicazione di massa, unilaterale e a...
463. Pubblicità interattiva. È un messaggio pubblicitario personalizzato cheha come intento l’istaurazione di un contatto ...
47CAPITOLO 3 Evoluzione di internet3.1 IntroduzioneIl progresso tecnologico degli ultimi anni ha avuto risvolti positivi i...
48con l’avanzamento tecnologico i media tradizionali hanno introdotto nuovefunzionalità, servizi o svolto ruoli ausiliari ...
49- la mancanza di limiti spazio-temporali, con le connessioni a banda larga ele fibre ottiche oggi è possibile raggiunger...
50decennio siamo passati dalla diffusione di contenuti alla partecipazione deglistessi utenti alla loro creazione.Un’altra...
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52novanta, dando il via alla cosiddetta “New Economy”. Il momento esatto dellanascita della New Economy coincide con il la...
53definisce il Web 2.0 come “Web 2.0 is a set of trends – economic, social, andtechnology trends – that collectively form ...
Tesi "Le azioni di sviluppo delle imprese attraverso la pubblicità innovativa e il Viral marketing"
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  1. 1. 1UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI CASSINO EDEL LAZIO MERIDIONALEDIPARTIMENTO DI ECONOMIA EGIURISPRUDENZATESI DI LAUREAINECONOMIA E TECNICA DELLA PUBBLICITÀ“LE AZIONI DI SVILUPPO DELLE IMPRESE ATTRAVERSOLA PUBBLICITÀ INNOVATIVA E IL VIRAL MARKETING”Relatore CandidatoProf. Giuseppe Granata Andrea CarnevaleMatricola 0029284Anno accademico 2011/2012
  2. 2. 2IndiceAbstract____________________________________________________________ 4Introduzione ________________________________________________________ 5CAPITOLO 1 Il cambiamento dei consumatori ____________________________ 71.1 Introduzione ________________________________________________________ 71.2 Società post industriale _______________________________________________ 81.3 Società dell’informazione ____________________________________________ 111.4 La società post-moderna _____________________________________________ 131.5 Il cambiamento dei consumatori ______________________________________ 15CAPITOLO 2 Le azioni di sviluppo delle imprese _________________________ 242.1 Le strategie aziendali________________________________________________ 242.2 I livelli di formulazione strategica _____________________________________ 252.2.1 Strategie di corporate.____________________________________________________ 262.2.2 Strategie di business _____________________________________________________ 352.2.3 Strategie funzionali. _____________________________________________________ 392.3 La strategia di marketing ____________________________________________ 402.4 Il ruolo della comunicazione nella strategia di marketing __________________ 44CAPITOLO 3 Evoluzione di internet ___________________________________ 473.1 Introduzione _______________________________________________________ 473.2 Origini di internet __________________________________________________ 503.3 Dal Web 1.0 al Web 2.0 ______________________________________________ 513.4 Strumenti del Web 2.0_______________________________________________ 573.4.1 Blog _________________________________________________________________ 573.4.2 Forum ________________________________________________________________ 593.4.3 Upload sites ___________________________________________________________ 603.4.4 Social Network _________________________________________________________ 623.4.5 Mondi virtuali__________________________________________________________ 683.4.6 Wiki _________________________________________________________________ 69CAPITOLO 4 La pubblicità innovativa__________________________________ 714.1 L’evoluzione della pubblicità _________________________________________ 714.2 La crisi del marketing e le “panacee” di marketing _______________________ 764.3 Marketing non convenzionale_________________________________________ 804.3.1 Guerriglia marketing ____________________________________________________ 844.3.2 Ambush marketing ______________________________________________________ 874.3.3 Product Placement ______________________________________________________ 924.3.4 Mobile marketing _______________________________________________________ 96
  3. 3. 3CAPITOLO 5 Viral marketing _______________________________________ 1005.1 Viral marketing ___________________________________________________ 1005.1.1 Tipologie di Viral Marketing _____________________________________________ 1055.2 Dall’ideavirus al buzz ______________________________________________ 1065.2.1 Word of mouth ________________________________________________________ 1105.2.2 Buzz marketing________________________________________________________ 1155.3 Internet come mezzo _______________________________________________ 1205.3.1 Viral video ___________________________________________________________ 1205.3.2 Viral photo ___________________________________________________________ 1265.3.3 Viral marketing sui Social Network ________________________________________ 1295.3.4 Viral blog ____________________________________________________________ 1345.3.5 Viral Forum __________________________________________________________ 1355.3.6 Viral e-mail marketing __________________________________________________ 1355.4 Misurazione dei risultati ____________________________________________ 1375.4.1 Il monitoraggio di un viral video __________________________________________ 1375.4.2 Il monitoraggio di un viral site ____________________________________________ 1385.4.3 Misurare una campagna viral e-mail _______________________________________ 1385.4.4 Misurare il Buzz in rete _________________________________________________ 1395.5 Vantaggi e svantaggi del viral martketing______________________________ 1395.5.1 Vantaggi _____________________________________________________________ 1395.5.2 Svantaggi ____________________________________________________________ 143CAPITOLO 6 Casi di studio _________________________________________ 1466.1 Il caso Blendtec____________________________________________________ 1466.1.1 Azienda______________________________________________________________ 1466.1.2 Obiettivi _____________________________________________________________ 1476.1.3 Storia _______________________________________________________________ 1486.1.4 Risultati _____________________________________________________________ 1496.1.5 I fattori di successo della campagna “Will it Blend?” __________________________ 1526.1.6 Statistiche sui social media_______________________________________________ 1536.2 The Million Dollar Homepage _______________________________________ 1546.2.1 Sito _________________________________________________________________ 1546.2.2 Obiettivi _____________________________________________________________ 1546.2.3 Storia _______________________________________________________________ 1556.2.4 Risultati _____________________________________________________________ 1566.2.5 Fattori del successo del sito “The million dollar Homepage” ____________________ 1606.3 Hotmail __________________________________________________________ 1626.3.1 Azienda______________________________________________________________ 1626.3.2 Obiettivi _____________________________________________________________ 1626.3.3 Storia _______________________________________________________________ 1636.3.4 Fattori del successo di “Hotmail”__________________________________________ 163Conclusioni_______________________________________________________ 165Bibliografia_______________________________________________________ 167Sitografia ________________________________________________________ 171
  4. 4. 4AbstractLo scopo di questa tesi nasce dallesigenza del marketing tradizionale a ridefinire ipropri obiettivi in base ai cambiamenti della società avvenuti negli ultimi anni.Il cambiamento generale dei consumatori ha portato allintroduzione di nuovemetodologie di marketing, molto più coinvolgenti e performanti. Tra queste, ilmarketing non convenzionale è il vero protagonista, amplificato dallutilizzo dinuove forme di comunicazione giunte con linnovazione tecnologica. Attraverso ilmarketing non convenzionale le aziende riescono ad oltrepassare il tipico rifiutodel consumatore verso la pubblicità classica, proponendosi in una nuova vesteinterattiva, molto più attenta alle esigenze della società postmoderna.Attualmente esistono diverse strategie di marketing non convenzionale, più omeno efficienti, caratterizzate sempre da costi contenuti e ottime capacità adiffondere il messaggio pubblicitario verso il target. Tra le più importanti tecnichedi marketing non convenzionale troviamo il viral marketing, una modernaevoluzione del passaparola. Il marketing virale sfrutta la capacità comunicativa dipochi soggetti interessati per trasmettere il messaggio ad un numero elevato diutenti finali. La modalità di diffusione del messaggio è notevolmente amplificatadalluso della rete e tende a seguire un andamento esponenziale, evidenziandoenormi vantaggi per le imprese che intraprendono tale strategia. Con il presentelavoro ho voluto analizzare in dettaglio vantaggi e svantaggi legati al viralmarketing, elencando casi empirici di applicazione alla moderne forme dicomunicazione.
  5. 5. 5IntroduzioneCon il presente lavoro ho voluto analizzare levoluzione della comunicazionedimpresa avvenuta negli ultimi anni, con particolare riferimento alle tecniche nonconvenzionali di marketing.Lutilizzo di tecnologie emergenti ha portato a un cambiamento generale del mododi comunicare per le imprese, sradicando i vecchi preconcetti legati al marketingtradizionale e aprendo a nuove forme di relazione più efficaci ed economiche.Oggigiorno, le forti interazioni tra le tecnologie dellinformazione e i processiumani di comunicazione rappresentano lo sfondo ideale per la proliferazione dinuove forme di marketing. Linadeguatezza del marketing tradizionale è esaltatadall’odierna società, definita dai più come "postmoderna". Una società fortementeinterconnessa e complessa, in cui linformazione regna sovrana, capace diassicurare, a chi sa gestirla, potere e successo. Il consumatore stesso è assaidiverso dal passato, confermando un consumo più attento e consapevole, generatodallemozione e dal coinvolgimento nel momento dellacquisto. Il nuovoconsumatore, il "prosumer, svolge un ruolo attivo nella comunicazione aziendale,passando da semplice comparsa ad attore principale nelle dinamiche aziendali. Ilprosumer non è più lindividuo statico del passato, passivo recettore dei messaggipromozionali ma è co-ideatore della marca aziendale, capace di influenzare ilsuccesso o il declino di unimpresa, con proprie opinioni e giudizi. Inoltre, ilfrequente atteggiamento di rifiuto nei confronti della pubblicità e del marketingtradizionale, mostrano una chiara necessità a una evoluzione generale delletecniche di persuasione. Sia il marketing che la pubblicità devono avvicinarsi allasocietà attuale per capirne i bisogni e i gusti, abbandonando i vecchi schemi delmarketing kotleriano in favore di ottiche di marketing più innovative epartecipative, agevolate dallutilizzo delle nuove tecnologie emergenti.A tal proposito, le ultime innovazioni nel campo della comunicazione dimpresasono rappresentate dal marketing non convenzionale. Questa tipologia dimarketing comprende una vasta gamma di panacee di marketing, tra cui ilmarketing virale, il guerrilla marketing, lambush marketing e il product
  6. 6. 6placement. Proprio il viral marketing, è quella tecnica che permette una diffusioneesponenziale del messaggio pubblicitario per il tramite degli stessi utenti che neamplificano il passaparola attraverso la rete. Come tutte le tecniche di marketingnon convenzionale, incorpora costi di realizzo minimi e risultati ottenibilisensazionali, rendendola una delle strategie di marketing più efficaci di sempre.Nel seguente lavoro ho innanzitutto esposto il contesto e levoluzione della societàin cui vanno ad operare le nuove strategie di marketing non convenzionale, conparticolare riferimento al cambiamento del comportamento dei consumatori.Dopodiché ho presentato gli sviluppi tecnologici degli ultimi anni, evidenziando ilpassaggio dal web 1.0 al 2.0 e limportanza assunta dal web interattivo per ilconsumatore e per le stesse imprese. Successivamente ho definito il concetto dimarketing non convenzionale e i suoi successivi sviluppi, esponendo alcune dellepiù importanti panacee di marketing. Verso la fine dellelaborato ho focalizzato lamia attenzione sul marketing virale, approfondendo il tema dei vantaggi e deglisvantaggi della tecnica con casi ed esempi empirici.
  7. 7. 7CAPITOLO 1 Il cambiamento dei consumatori1.1 IntroduzioneLe devastazioni dalla seconda guerra mondiale lasciarono in eredità alla società lapossibilità di risorgere sia economicamente che culturalmente; la ricostruzionefavorì lo sviluppo economico generando nuovi posti di lavoro e maggiorisicurezze economiche per i cittadini, ormai pronti a fare un imminente saltoculturale. Fu questo il periodo del boom economico che investi i maggiori paesioccidentali, l’economica ottenne risultati mai visti prima, portando a uno sviluppogenerale sia in termini di progresso tecnologico che di avanzamento culturale.L’ottimismo generale e un benessere largamente diffuso aumentò la propensioneal consumo dei cittadini. Dopo anni di sacrifici e di privazioni la macchinaindustriale viaggiava a pieno ritmo garantendo posti di lavoro e benessereeconomico.Come ben sappiamo, il periodo fiorente del boom economico non durò a lungo,tuttavia, furono poste le basi per una futura evoluzione culturale e sociale. Intornoagli inizi degli anni settanta il sistema ormai saturo entrò in recessione a seguitoalle crisi petrolifere. La fine della crescita economica portò a conseguenze sia sulpiano economico che su quello sociale. I movimenti culturali e studenteschi del1964 negli Stati Uniti e quelli europei del 1968, misero in crisi il sistemaindustriale entrando in lotta con istituzioni, società e modo di pensare del tempo.La massiccia industrializzazione avvenuta nel decennio precedente ebbe comeconseguenza una crisi globale della società; il progresso tecnologico fece si che illivello d’istruzione e quello di specializzazione si elevassero in maniera tale daportare alla nascita di nuove classi caratterizzate da nuovi bisogni e gusti. Per laprima volta la classe dei proletari fu messa nelle condizioni di un’emancipazionepiù concreta rispetto al passato.
  8. 8. 81.2 Società post industrialeIn questo periodo così controverso, caratterizzato da conflitti e crisi culturali,appare per la prima volta il concetto di società post-industriale; importanticontributi arrivarono da studiosi come Daniel Bell1e Alain Touraine2, entrambisostenitori del mutamento generale della società ma con una diversainterpretazione del concetto.Daniel Bell fu il primo a parlare di società post-industriale nel suo saggio del1975, “social framework of post industrial society”3, descrivendo un passaggio dauna società produttrice di beni, in cui l’industria è il fulcro della crescitaeconomica, a una società produttrice di servizi, nella quale si attesta una crescitadel settore terziario a discapito di quello industriale4. Il passaggio di buona partedella popolazione attiva nel settore terziario contribuì alla richiesta di personalesempre più specializzato, adatto a svolgere lavori altamente qualificati. Lemaggiori gratificazioni a livello personale e lavorativo nel settore dei servizifurono tra le motivazioni principale dello spostamento generale della forza lavoro,tanto da indicare come anno di nascita della società industriale il 1956, anno in cuinegli Stati Uniti per la prima volta i colletti bianchi superarono numericamentequelli blu5. La peculiarità di questo settore nell’esaltare lo spirito d’iniziativa ecapacità personali, garantì stabilità e prosperità per l’economia, evitando la solitacontrapposizione tra classe dominante dei padroni e quella dei lavoratori.Secondo Bell si passò da un sistema fondato sulla produzione di merci a unsistema fondato sul sapere6. Proprio questa produzione e controllo del sapere, cheBell chiama “Sapere Codificato7”, rappresenta la risorsa strategica capace diassicurare la predominanza del settore terziario su quello secondario e primario.1BELL D., The coming of post-industrial society. A Venture of Social Forecasting, Basic Books,New York 1973.2TOURAINE A., La società post-industriale, Il Mulino, Bologna 1970.3http://web.tiscali.it/indian/sociale.html4http://www.cybernetica.it/web/l-informazione-nella-societa-del-futuro5BELL D., The coming of post-industrial society. A Venture of Social Forecasting, Basic Books,New York 1973.6http://www.sapere.it/sapere/strumenti/studiafacile/sociologia/Il-mondo-che-cambia/La-societ--postindustriale/I-fattori-del-postindustriale.html7BELL D., The coming of post-industrial society. A Venture of Social Forecasting, Basic Books,New York 1973.
  9. 9. 9Tuttavia, il passaggio da un’economia basata sull’industria a una incentrata suiservizi fu soprattutto una diretta conseguenza dell’innovazione tecnologica, laquale permise la creazione di nuove forme di lavoro e una maggiore attenzioneper aspetti mai considerati prima, come la trasformazione dell’organizzazionedella società. Con l’aumento delle opportunità lavorative in ambiti diversi daquello industriale, gli individui si sentirono molto più liberi di intraprenderecarriere innovative in grado di soddisfare le proprie ambizioni anche a livellopersonale, cosa mai avvenuta in passato per la classe operaia.L’evoluzione esposta da Bell in ambito occupazionale è meglio descritta dallaseguente tabella.Tabella 1 “Evoluzione dell’occupazione negli USA”Anche il sociologo francese Alain Touraine descrisse una società post-industrialecaratterizzata da un maggior peso dato ai beni immateriali e simbolici a discapitodella produttività dell’industria.Il passaggio da un’economia dei beni a quella dei servizi può essere megliocompresa evidenziando alcuni aspetti fondamentali8:- Prevalenza dei professionisti e dei tecnici;- Centralità del sapere teorico;- Gestione dello sviluppo tecnico e il controllo normativo della tecnologia;- Creazione di una nuova tecnologia intellettuale.8http://www.antiskola.eu/referaty/printer.php?id=5669Anno Info. Agri. Indu. Serv.1860 5.8% 40.6% 37% 16.6%1900 12.8% 35.3% 26.8% 25.1%1930 24.5% 20.4% 35.3% 19.8%1950 30.8% 11.9% 38.3% 19%1960 42% 6% 34.8% 17.2%1980 46.6% 2.1% 22.5% 28.8%Fonte: Elaborazione propria tratta da The coming of post-industrial society. A Venture ofSocial Forecasting, Bell D.
  10. 10. 10Il presupposto della società post-industriale sono le tecnologie dell’informazione,elettronica, informatica e telecomunicazioni, applicabili in altri settori,migliorandone la resa produttiva. Le nuove tecnologie concorrono alla creazionedi una nuova tipologia di beni, quelli immateriali9, caratterizzati dalla mancanza ditangibilità ma capaci di assicurare benefici economici lungo un arco temporale dipiù esercizi. L’esempio più evidente di bene immateriale, nato con l’evoluzionetecnologica, è senz’altro il software, un’opera dell’ingegno umano in grado diassicurare una vantaggio economico al suo inventore/utilizzatore.Le trasformazioni dell’assetto produttivo e tecnologico hanno portato almutamento dei valori e dei modelli tipici della società del tempo, favorendo ildeclino di stili di vita improntati sulla fabbrica e sulla grande industria. La societàpost industriale ha esaltato i valori e le culture incentrate sul tempo libero,enfatizzando il ruolo della ricerca scientifica, della conoscenza e dell’istruzione10.Gli effetti positivi e le nuove possibilità portate dalla società post-industrialefurono molteplici: nella produzione venne data maggiore importanza ad aspettiqualitativi a discapito di quelli quantitativi tipici dell’era industriale, la tendenza aun miglioramento del livello d’istruzione generale e del sapere diffuso, unaumento delle alternative di scelta in ambito lavorativo e una diminuzione dellavoro manuale in favore di quello intellettuale11.I cambiamenti portati dalla società post industriale influirono sulla successivaevoluzione dell’organizzazione sociale. Possiamo dire che la società post-industriale fece da ponte per lo sviluppo della società dell’informazione. In cui lenuove tecnologie, in particolare Internet e la telefonia mobile, hanno consentito losviluppo di una rete di relazioni intangibili e il sorgere di nuovi bisogni.9http://www.misterfisco.it/principi/dettagli.asp?principio=23710http://www.antiskola.eu/referaty/printer.php?id=566911http://www.m-team.it/simurg/Simurg.doc
  11. 11. 111.3 Società dell’informazioneIl concetto di società dell’informazione parte dalle intuizioni di D.Bell mettendoperò in risalto il ruolo svolto dall’informazione nell’economia attuale;informazione intesa non solo come notizia pubblicata su giornali o siti web, macome tutta la conoscenza posseduta dall’uomo e gestita con soluzioniinformatiche. I primi studi sulla società dell’informazione fanno riferimentoall’economista austriaco Fritz Machlup che alla fine degli anni cinquanta con unostudio sull’economia americana notò l’importanza assunta dalla conoscenza inparticolari settori produttivi12. Ulteriori studi vennero svolti da Jacob Marschak,un economista americano che si interessò all’importanza assunta dalla conoscenzanelle attività economiche.La società dell’informazione fonda le sue radici sulla società post-industrialeconfigurando però un ruolo primario per tecnologia e conoscenza. Infatti, lanascita della società dell’informazione è strettamente correlata agli effetti dellaNew Economy, per la prima volta vennero introdotti soluzioni software ehardware in grado di influenzare notevolmente i mercati e gli stili di vita deicittadini. L’uso sempre più frequente di sistemi informatici ha reso l’informazioneuna risorsa strategica, capace di garantire un potere economico illimitato a chi sagestirla, immagazzinarla e trasmetterla alla rete globale. L’informazionerappresenta quindi un valore aggiunto per quelle aziende che hanno saputocogliere l’importanza dell’evoluzione tecnologica; tuttavia, l’attribuzione di unanotevole importanza all’informazione ha scaturito un cambiamento anche nelmodo di attingere alle conoscenze da parte della comunità. Le telecomunicazionisvolgono un ruolo fondamentale nella società attuale, collegando gli utenti di tuttoil mondo a un sapere globale facilmente accessibile attraverso software ehardware appositi13.Sia il settore privato che quello pubblico prescindono dall’utilizzo diinformazioni, ogni lavoratore quotidianamente entra in contatto con strumenti chesi avvalgono dell’ausilio dell’informatica, migliorandone la resa produttiva. Lacrescente richiesta di lavoratori altamente qualificati capaci di affrontare le12PIETRANGELO M., La società dellinformazione tra realtà e norma, Milano, A.Giuffrè, 200713http://www.tecnoteca.it/tesi/e_learning/versoelearning/lasocietadellinformazione
  12. 12. 12possibili difficoltà poste in essere dall’innovazione tecnologica, comportano unacontinua ricerca nel migliorarsi a livello intellettuale al fine di rimanere al passocon i tempi. La complessità delle mansioni svolte ha cambiato il modo di lavoraree la vita degli individui, semplificando alcuni aspetti ma al contempocomplicandone degli altri14. La vera rivoluzione apportata dall’InformationTechnology sta nella possibilità offerta a tutti di elaborare, consultare e utilizzareinformazioni; ma soprattutto di ricombinarle tra di loro offrendo al mercato unqualcosa di ancor più innovativo. L’informazione è quindi una merce pregiata,strumento di produzione e miglioramento dei servizi, capace di inciderepesantemente sullo sviluppo economico di un paese15.Certamente la società dell’informazione ha avuto molti risvolti positivi ma ancheaspetti negativi degni di nota. In riferimento a quanto appena detto, si sono creatidue contraddistinte fazioni, una convinta della positività apportata dalla societàdell’informazione e l’altra più negativa focalizzata solo sugli aspetti sfavorevoli.Il primo filone incline agli aspetti positivi della società dell’informazioneannovera studiosi della Harvard Business School, tra cui Bradley S. P., HausmanJ. A., Nolan R. L.. Altri convinti sostenitori furono Lundvall B. A. e Johnson B.Bradley S. P., Hausman J. A., Nolan R. L.16reputano la tecnologia il motoreportante della società dell’informazione, capace di collegare le necessità delletelecomunicazioni alle innovazioni informatiche. Garantendo una globalizzazionedei mercati scevra da barriere un tempo insormontabili e ricca di nuoveopportunità lavorative.Lundvall B. A., Johnson B.17invece, si soffermano più sulla stretta correlazionetra informazioni e telecomunicazioni, evidenziando i vantaggi economici intermini di costo per la diffusione e gestione delle informazioni attraverso forme dicomunicazione e trasmissione innovative.14http://www.telelavoro.rassegna.it/is1.htm15LEVY P., Lintelligenza collettiva. Per unantropologia del cyberspazio, Feltrinelli, 199616BRADLEY S. P., HAUSMAN J. A., NOLAN R. L., Globalisation, Technology andCompetition, Harvard School, Boston 199317LUNDVALL, B.-Å. AND JOHNSON, B., The Learning Economy, (with Johnson, B.) inJournal of Industry Studies, Vol. 1, No. 2, Dec. 1994
  13. 13. 13Eisenstadt e Negroponte N. sono i principali esponenti del filone che associaaspetti negativi alla società dell’informazione. Eisenstadt18rimprovera unanegativa inclinazione alla continua ricerca del benessere economico, esaltando gliaspetti materiali e quantitativi della vita a discapito di quelli immateriali equalitativi. Lo studioso si sofferma poi sulla mancanza di valori fondamentali acui l’uomo può ispirarsi e sulla sempre più diffusa emarginazione di quegliindividui poco inclini all’innovazione tecnologica. Negroponte N.19evidenzia ilproblema dell’accesso alle tecnologie per i paesi economicamente più deboli.Inoltre, critica l’eccessiva centralità dell’informatica nelle mani dei più ricchi, iquali hanno relegato i paesi sottosviluppati a svolgere un ruolo di semplicecomparsa nel mondo dell’Information Technology.1.4 La società post-modernaIl XX secolo è stato definito l’epoca della modernità, la fedeltà ai saldi principiderivati dai movimenti culturali come illuminismo, idealismo e marxismopermisero agli individui di dare un senso razionale alla realtà del tempo. Lacontinua ricerca di un principio unitario che spiegasse l’andamento del mondo sitradusse nella fiducia nel progresso tecnologico come fonte di miglioramentodella conoscenza umana e del benessere sociale.Alla fine del XX secolo i grandi valori ideologici, religiosi, politici e moralivennero soppiantati dall’incertezza, dalla complessità e dalla diversità. Il processoevolutivo degli individui affrontato negli anni(emancipazione della donna,conquista del tempo libero) finì per far perdere l’insieme dei principi e valorimorali acquisiti nel tempo; in poche parole vennero a mancare i riferimenti stabilie duraturi caratterizzanti l’epoca moderna.I primi contributi sulla condizione sociale contemporanea arrivarono dal filosofofrancese Jean Francois Lyotard. L’autore del libro “la condizione postmoderna”,evidenzia le linee guida della società attuale. Secondo Lyotard, la postmodernità ècaratterizzata dalla caduta dell’esigenza degli individui a trovare un senso18EISENSTADT S., Mutamento sociale e tradizione nei processi innovativi, Liguori Editore,Napoli 197419NEGROPONTE N., Being Digital, Vintage, New York 1995, [trad. It. “Essere digitali”, Ed.Sperling&Kupfer, Milano 1995]
  14. 14. 14razionale alla realtà contemporanea e il conseguente disgregamento delle certezzee della sua identità20. Viene meno la fiducia nei sistemi di pensiero utili a dare unsenso specifico a tutto. I sistemi economici in grado di assicurare benessere eprosperità in eterno vengono sostituiti dalla precarietà sia nel mondo del lavoroche in tutte le situazioni quotidiane. Si ha una progressiva perdita di significato edi valori in ambiti come la famiglia, la comunità e la chiesa, che precedentementefornivano un senso di identità, un significato etico, un sentimento di appartenenzaall’individuo (Leonini21, 1988). Quindi l’identità del consumatore attuale, definitadal sociologo Bauman, “è un’identità “nomade” che assume vesti diverse aseconda delle situazioni, mantenendo però intatto il suo nucleo centrale, chepermane sedimentato nel tempo”22.L’incertezza e la complessità della società postmoderna inducono l’economia arivedere i propri principi, certezze e approcci al fine di comprendere megliol’andamento attuale. Il marketing inizia focalizzare i suoi sforzi sullo studio deinuovi consumatori tralasciando vecchi schemi e preconcetti ampiamente superati.Secondo Fabris23, il consumatore postmoderno assume sempre meno connotatirazionali e più tratti irrazionali basati sull’emotività e l’affettività. L’autoredescrive il passaggio da un uomo aeconomicus, razionale e attento allamassimizzazione dell’utilità, a un uomo ludens che consuma per divertimento oun uomo aesteticus che consuma per esternare il proprio status sociale24. Ilconsumatore attuale è molto più attento a un coinvolgimento emotivo nelmomento dell’acquisto piuttosto che alla vera utilità del bene. Dalla definizionedata dal sociologo italiano è naturale capire il motivo dell’attuale corsa alconsumismo, con particolare riferimento al settore dell’Hi-Tech, dove l’attod’acquisto si trasforma in un momento di fusione tra la marca e l’individuo.A seguito dei radicali cambiamenti nel comportamento d’acquisto deiconsumatori, il marketing ha risposto riproponendosi in una veste del tutto20LYOTARD J-F., La condizione postmoderna, Feltrinelli, Milano, 2008.21Luisa Leonini insegna Sociologia presso il Dipartimento di studi sociali e politici dell’Universitàdi Milano.22BAUMAN Z., Intervista sullidentità, Laterza, Roma, 200923FABRIS G., Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, Franco Angeli, Milano, 200324FABRIS G., Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, Franco Angeli, Milano, 2003
  15. 15. 15innovativa, capace di coinvolgere il potenziale acquirente e di sollecitarloemotivamente. Un esempio è lo sviluppo recente di prodotti con caratteristichepolisensoriali, in grado di stimolare tutti sensi del corpo umano.Il consumatore contemporaneo consuma per esteriorizzare i propri gusti, il propriostile, la propria cultura, il Codeluppi25lo definisce un “consumatore eclettico”. Ilsempre più diffuso benessere economico fa si che l’esigenza d’acquisto non siapiù strettamente correlata a un bisogno di sopravvivenza, il che spiega ilpassaggio a un consumo simbolico, espressivo e comunicativo. Secondo Fabris “ibisogni lasciano gradatamente il passo ai desideri” delineando un consumismoemotivo ed estetico, molto distante dal consumo per esigenza che avevacaratterizzato le epoche passate.1.5 Il cambiamento dei consumatoriA seguito dell’evoluzione del contesto sociale ed economico anche i consumatorihanno mutato le loro caratteristiche, passando da semplici spettatori a principaliattori del mercato. La visione taylorista-fordista della società industriale halasciato il posto a una società caratterizzata dalla crescente importanza del settoredei servizi, in cui l’informazione assicura un vantaggio economico a chi è in gradodi gestirla, elaborarla e trasmetterla. In una società cosi complessa e incerta anchei consumi sono cambiati evolvendosi parallelamente allo sviluppo tecnologico.Per comprendere meglio il cambiamento dei consumatori è opportuno dare unadefinizione di “consumo” , così da evidenziare quali elementi fondamentali sonocambiati nel corso del tempo. Consumare si intende ogni attività di utilizzo di benie servizi da parte di individui, di imprese o della pubblica amministrazione che neimplichi il possesso o la distruzione fisica o figurata.La definizione odierna di consumo è assai diversa da quella dell’era industriale,innanzitutto la concezione di servizi non era ancora contemplata come meraproduzione, pertanto non inclusa nel consumo. L’epoca industriale connotava la25CODELUPPI V., “Il marketing e il nuovo consumatore”, Micro & Macro Marketing, a. IX, n.1, 2000.
  16. 16. 16produzione come una trasformazione fisica realmente tangibile, che i consumatoripotessero toccare con mano nel momento d’acquisto. Una visone cosi arcaica diconsumo escludeva i servizi come attività di produzione, relegando all’industriaun ruolo centrale per l’economia di un paese.La crisi del modello industriale, il progresso tecnologico e un livello d’istruzionesempre più elevato consentirono il passaggio a un nuovo modo di considerare ilconsumo. Si è passati dalla centralità della produzione alla centralità dei consumi,attività non solo economica ma con delle valenze sociali, culturali eantropologiche.Secondo G. Fabris stiamo attraversando un’epoca di passaggio dal Marketing alSocieting26, inteso quest’ultimo come nuovo orientamento verso la società e noncome il continuo del marketing. Si fa riferimento ad una nuova centralità delconsumo a discapito della produzione, tipica nell’epoca precedente.L’epoca delle certezze, della sicurezza economica e di uno sviluppo uniformelascia il posto a una condizione dinamica, altamente complessa e incerta. Larivoluzione nel modo di consumare ha portato le aziende a riconsiderare le loroposizioni nei confronti dei consumatori, utilizzando nuovi modelli organizzativi ingrado di sfruttare la conoscenza come risorsa strategica. La crescente importanzadata al consumatore, ormai non più semplice comparsa ma attore principale deiprocessi decisionali delle imprese, ha condizionato e non poco le dinamicheaziendali. Nelle mani dei consumatori è stato affidato per la prima volta una forzacontrattuale enorme, si è passati da una logica basata sulla passività deiconsumatori a una logica basata sulla relazione e il coinvolgimento diquest’ultimi.In tutto questo l’innovazione tecnologica ha giocato un ruolo fondamentalenell’istaurazione delle prime forme di relazione tra consumatori e impresa,permettendo un contatto diretto con la fonte dei prodotti/servizi desiderati e ilpubblico destinatario. D’altronde anche le aziende hanno giovato dei progressi incampo tecnologico, riuscendo a instaurare rapporti di cooperazione e26FABRIS G., Societing. Il marketing nella società postmoderna, Egea, Milano, 2008
  17. 17. 17collaborazione con i consumatori, configurando quest’ultimi anche come partner ecommittenti per l’impresa.I cambiamenti in atto interessarono direttamente anche il concetto di marketing,l’epoca dei mercati di massa, della comunicazione standardizzata volgeva altermine; il nuovo ruolo del consumatore fece si che il marketing non fosse piùallineato con le dinamiche della nuova società e che quindi necessitasse di unanuova configurazione. Il solo soddisfacimento dei bisogni non rappresentava piùl’unico problema che le aziende dovevano risolvere, sorgeva la necessità dicoinvolgere maggiormente i consumatori.L’evoluzione del marketing27è spiegata dalla figura 1:Figura 1 Evoluzione della filosofia di MarketingFonte: Market-driven management, Jean-Jacques LambinLa prima fase del marketing passivo detta anche dell’orientamento al prodotto ètipico delle economie del dopoguerra in cui la domanda fu superiore all’offerta,l’ambiente tecnologico stabile (prodotti standardizzati) e le azioni di marketingnon necessarie in quanto l’incremento della produzione era l’unico obiettivoaziendale.La seconda fase del marketing operativo o dell’orientamento alla vendita si attestaalla fine del boom economico delineando una maggiore importanza data alla27LAMBIN J-J., Market-driven management, McGraw-Hill Companies, Milano, 2008.
  18. 18. 18comunicazione (nascita della TV), un’ espansione geografica della presenzaaziendale e un distaccamento sia fisico che psicologico tra consumatore eproduttore.La terza fase del marketing strategico o dell’orientamento al cliente configura unamaggiore importanza data al ruolo del consumatore; segmentazione del mercato,ricerca e sviluppo e obiettivi a breve termine sono i punti saldi di tale contestoeconomico. Importante e la fase di innovazione del prodotto che mette in strettacollaborazione il marketing e il reparto di R&S.La quarta fase del marketing driven management o dell’orientamento al mercato,propone un nuovo consumatore più esigente nei confronti delle aziende, moltoattento alla qualità, intesa come rispetto dell’ambiente e della società (marketinggreen). In questo scenario gli attori principali sono i consumatori, i distributori e iconcorrenti e non più le imprese.Di fronte a tale evoluzione pare chiaro come le aziende si siano dovute adattare divolta in volta ai cambiamenti dei consumatori, analizzando i loro bisogni perproporre alternative valide sul mercato. Il marketing ha dovuto trovare soluzioni aproblematiche non sempre semplici, avvalendosi anche dell’ausilio di altrediscipline, come la psicologia. Se parliamo di comportamento d’acquisto nonpossiamo far altro che citare la psicologia dei consumi28, cioè quella disciplinache studia i fattori e le dinamiche che spiegano gli atteggiamenti, le opinioni, lescelte e i comportamenti di consumo. L’applicazione della psicologia alcomportamento d’acquisto dei consumatori porta al ricorso a tematiche quali29:studio della percezione, analisi sullapprendimento e memoria, studi relativi agliatteggiamenti e al loro cambiamento attraverso la persuasione, fino a comprendereprospettive socio-psicologiche per la comprensione dei fenomeni culturali e ditutta la dimensione simbolica espressa dalle marche che è alla base dei processi dicomunicazione nella società contemporanea.28OLIVERO N., RUSSO V., Manuale di Psicologia dei Consumi - individuo, società,comunicazione, McGraw-Hill, Milano, 2008.29http://cultura.panorama.it/libri/Psicologia-dei-consumi-Un-mezzo-per-promuovere-stili-di-vita-sostenibili
  19. 19. 19La psicologia dei consumi è utile al marketing per elaborare strategie efficaci,producendo conoscenza necessaria alla creazione di valore per il consumatore.Inoltre, fornisce utili informazioni per soddisfare i bisogni in costante evoluzione.I consumatori attuali hanno sviluppato una naturale avversione alle pratichepubblicitarie tradizionali, mostrandosi riluttanti alle forme di pubblicità e dimarketing particolarmente invasivi. Gli investimenti in pubblicità classica sononotevolmente calati a favore invece di quelle attività promozionali capaci dientrare in contatto diretto con il consumatore30.Gli studi sulla psicologia dei consumi hanno portato a considerare i consumatoriin modo più scientifico. Il nuovo consumatore presenta atteggiamenti ecomportamenti discontinui, tipici dell’era in cui vive, quella post-moderna. Inquest’epoca dominata dalla crescente autonomia dei consumatori data dalletecnologie informatiche è però più semplice entrare in contatto con l’impresaproduttrice di beni e servizi. Il consumatore moderno, materialista, solitario eisolato, lascia spazio al consumatore post-moderno, più attento alle emozioni econ un approccio culturalmente diverso relativamente all’acquisto dei prodotti.Insomma, oggi grazie a internet, stiamo assistendo alla trasformazione dal clientepreda, al cliente cacciatore, cioè capace di districarsi tra le innumerevoli offerte dimercato e di scegliere quelle più convenienti.In una società caratterizzata dal postmodernismo, in cui i mercati di massa cedonoil passo una vasta schiera di nicchie un tempo irraggiungibili e non individuabili,caratterizzata da un continuo irrompere di nuove tecnologie, il consumo apparesempre più con un ruolo centrale e di primo ordine per i consumatori.Acquistando beni non compiamo solo una semplice transazione economica, maesprimiamo un insieme coerente di scelte che implicano un coinvolgimentoattivo31.Le evoluzioni tecnologiche hanno di sicuro spostato gli equilibri tipici dellasocietà industriale, gran parte del potere contrattuale è passato nelle mani del30http://cultura.panorama.it/libri/Psicologia-dei-consumi-Un-mezzo-per-promuovere-stili-di-vita-sostenibili31FRANCHI M., Il senso del consumo, Bruno Mondadori, Torino, 2010
  20. 20. 20consumatore finale: non più soggetto passivo a cui propinare la grandissimaquantità di merce prodotta dall’industria, ma un attore attento, informatissimo ecapace di scegliere tra una miriade di alternative, in tempi relativamente brevi.Il consumatore attuale è considerato un “consumAttore32”, cioè un soggetto conmolto più potere selettivo del passato, stufo di interpretare un ruolo passivo e diricevere input solo da parte delle aziende. Il cliente assume un ruolo attivo, a cuile aziende devono tendere sia nella fase di creazione di prodotti e servizi, sia inquella in cui fisseranno i prezzi di vendita. La dimostrazione del loro enormepotere sono la nascita negli ultimi anni di associazioni di consumatori o di servizidi post vendita, i quali permettono al consumatore una maggiore tutela sia nellafase di acquisto che in quella più delicata del post-acquisto.Il consumAttore è sicuramente un individuo informato e impegnato nella società,che prima di acquistare un bene si pone delle domande di carattere etico eambientale. Ad esempio si chiederà quale tipo di impatto ambientale ha causato laproduzione del bene e nel caso dell’acquisto di alimenti si orienterà possibilmenteverso prodotti biologici.L’identikit33del consumAttore fatto da G. Fabris e L.Montagna, evidenzia alcunecaratteristiche comuni a tali individui:Tabella 1 “Identikit del ConsumAttore”Identikit del ConsumAttoreTipologie diConsumAttoreCaratteristicheEsperto Nel corso della sua vita il consumAttore ha avuto molte esperienzed’acquisto e possiede numerosi prodotti.Informato Un consumAttore è sicuramente un individuo capace di reperireinformazioni utili per concludere l’acquisto. Attraverso mezzi comeinternet, passaparola e pubblicità riuscirà a sapere tutto ciò che vuolesul prodotto/servizio da acquistare.Edonista Il consumAttore è un individuo che non punta al solo soddisfacimentodei propri bisogni ma cerca nell’acquisto anche un’esperienza capace32ZORINO M. R., Il consumAttore, CLEUP, Padova, 200633http://ideoo.wordpress.com/2011/01/06/ideoo-le-origini-il-consumattore-part-2-lidentikit/
  21. 21. 21di emozionarlo.Incoerente È un soggetto con un comportamento poco lineare, infatti può passaredall’acquisto di beni di lusso a quello di beni scadenti in un lasso ditempo minimo e senza motivazione.Responsabile È un individuo con spiccati valori etici, attento al rispettodell’ambiente e allo sfruttamento minorile nella produzione di beni eservizi.Asessuato e senza età Le differenze sessuali si sono attenuate con il cambiamento deiconsumatori e con esse anche le differenze di età.Infedele Le innumerevoli offerte presenti sul mercato e la continua voglia dicambiare alla ricerca di qualcosa di nuovo portano a una minorefedeltà alla marca.Parsimonioso Il consumAttore è molto più attento nello spendere i suoi soldi,basando molto il suo processo d’acquisto sul rapporto qualità/prezzodel prodotto.Fonte: Elaborazione propria tratta dagli studi di Fabris G. e Montagna L.Quindi la figura del consumatore delinea un nuovo scenario anche per le strategiedi marketing, le vecchie tecniche ormai non hanno più senso in un mercato cosìcomplesso e diversificato. Le ricerche di mercato basate solo sulle segmentazionidemografiche sono state implementate con studi sugli stili di vita e sugli interessidei consumatoriTuttavia, il consumatore non è cambiato solamente negli aspetti appena citati, maanche nelle sue azioni. Infatti, oltre al consumAttore è nata una nuova figura, il“Prosumer”. Il prosumer34è un neologismo che coniuga e fonde due terminiinglesi: producer e consumer. Sta a significare l’unificazione di due ruoli, quellodi produttore e di consumatore. Il termine prosumer che affonda le basiconcettuali nel libro “Take Today35” (1972) di Marshall McLuhan e BarringtonNevitt trovò la sua definizione nel libro del 1980, “The Third Wave36”, delfuturologo Alvin Toffler. Lo studioso coniò il termine "prosumer" quandopredisse che il ruolo di produttore e consumatore avrebbe cominciato a fondersi e34http://it.wikipedia.org/wiki/Prosumer35MCLUHAN M., NEVITT B., Take Today : The Executive as Dropout, New York, 197236TOFFLER A., The Third Wave, Bantam Books, New York, 1989
  22. 22. 22confondersi (sebbene ne parli già nel libro “Future Shock37” nel 1970). Tofflerimmaginò un mercato saturo dalla produzione di massa e fortementestandardizzata, in cui le aziende per incrementare i profitti avrebbero dovutoavviare una produzione di massa di prodotti altamente personalizzati. Leintuizioni del futurologo statunitense ridefinirono il ruolo del consumatore, ilquale diventò parte fondamentale del processo produttivo soprattutto nella fase discelta delle caratteristiche estetiche del prodotto.L’elevata pressione dei consumatori ad essere maggiormente coinvolti nella fasedi progettazione aziendale ha portato le imprese ha instaurare sempre piùfrequentemente relazioni di collaborazione con i potenziali clienti. L’obiettivodella vendita/acquisto sta lasciando gradualmente il posto alla relazione tra chiproduce e chi compera. Le nuove tecnologie giocano un ruolo favorevole nellacreazione di forme di protagonismo e autonomia nei consumatori. E’inimmaginabile che si torni a uno stato tradizionale di passività, senza prescinderedalla rete e alle sue opportunità. Le aziende più evolute hanno già compresol’importanza del coinvolgimento dei prosumer nelle decisioni di progettazione,delegando a quest’ultimi la proposizione di nuovi input in base alle loro esigenze.Ad esempio, il Brand “Converse38” ha messo a disposizione una pagina webattraverso cui gli utenti hanno la possibilità di personalizzare le proprie scarpe e diordinarle comodamente da casa.Lo scopo delle aziende è sicuramente quello di aumentare il grado dicoinvolgimento dei consumatori, incentivando la loro creatività e facendoli sentireparte essenziale del processo di produzione.Altri contributi dei prosumer sono senz’altro la scoperta di nuovi usi o la modificadei prodotti, con o senza il consenso di chi lo produce. In riferimento a quantoappena detto l’azienda Lego ha saputo sfruttare al meglio la community creatasiattorno al gioco, assicurando la pubblicazione delle creazioni degli utenti con lerelative specifiche, dando alla Lego suggerimenti e idee cui il suo team di R&Snon avrebbe probabilmente mai pensato.37TOFFLER A., Future Shock, Random House Publishing Group, New York, 198438http://www.converse.com/#/landing/create
  23. 23. 23Un prosumer è un consumatore che co-innova e co-produce in ogni parte iprodotti che consuma e lo fa interagendo col produttore o con consumatori delmedesimo prodotto. I consumatori danno vita a community nell’ambito delle qualicondividono, confrontano e verificano informazioni riguardanti i prodotti.Tuttavia, restano ancora delle aziende non disposte a delegare la fase diprogettazione e di modifica ai consumatori, ad esempio è risaputa la politica dichiusura della Apple nei confronti di sviluppi esterni.Sorge spontanea la domanda se aprirsi all’esterno e rischiare di perdere il propriobusiness o chiudersi rovinando la propria reputazione e rallentando lo sviluppo deipropri prodotti?Secondo il mio modesto parere, molto probabilmente quasi tutte le aziende sitroveranno di fronte a questa scelta, optando però per una maggiore apertura versol’esterno (consumatori). Anche Steve Jobs inizialmente scettico all’aperturadell’app store a terze parti dovette poi ricredersi per merito di Art Levinson,membro del consiglio di amministrazione di Apple, visto i risultati raggiunti (piùdi 30 miliardi di app vendute nel 2012)39dalla piattaforma negli ultimi tempi.39ISAACSON W., Steve Jobs, Mondadori, Milano, 2011
  24. 24. 24CAPITOLO 2 Le azioni di sviluppo delle imprese2.1 Le strategie aziendaliSe vogliamo parlare di sviluppo aziendale non possiamo fare a meno di citare ilconcetto di strategia. In generale, il termine proviene dalla parola greca“Strategos” che significa condurre una armata. Certamente l’origine etimologicadella parola non ha nulla a che fare con il mondo economico e sembra rifarsi piùche altro all’ambito militare. Tuttavia, il collegamento economico, è l’evocazionedi situazioni in cui sia necessario predisporre un piano per allocare risorse scarse eraggiungere uno scopo.Nel corso degli anni numerosi studiosi hanno esaminato il concetto di strategia,elaborando le seguenti definizioni:“La determinazione delle mete fondamentali e degli obiettivi di lungo periodo diun’impresa, la scelta dei criteri di azione e il tipo di allocazione delle risorsenecessari alla realizzazione degli obiettivi (Chandler).40”“Le linee fondamentali relative all’impiego di risorse attuali o pianificate e leinterazioni ambientali che indicano come un’impresa possa raggiungere i suoiobiettivi (Hofer e Schendel).41”“Una strategia è il modello o lo schema che coordina gli obiettivi, le politiche e lelinee di condotta principali di un’organizzazione in una sintesi unitaria ecoerente. Una strategia ben formulata consente di ordinare e distribuire le risorsedi un’organizzazione secondo una disposizione unica ed attuabile, fondata sullesue competenze e i suoi limiti interni, sulla capacità di prevedere le mutazionidell’ambiente e le relative mosse di avversari intelligenti (Brian Quinn).42”In sintesi, la strategia rappresenta il collegamento tra le opportunità esternepercepite dall’impresa e le risorse che essa detiene o intende dotarsi per cogliere40CHANDLER A. D., Strategy and Structure: Chapters in the History of the Industrial Enterprise,Mit Press, Cambridge, 196241HOFER C. V. , SCHENDEL D., La formulazione della strategia aziendale, Franco Angeli,Milano, 198842QUINN B., Strategies for Change: Logical Incrementalism, Irwin, Homewood Ill, 1980.
  25. 25. 25l’opportunità stessa. Quindi le strategie vanno scelte in base alle risorse specifiche(firm specific) ma anche in funzione delle competenze e delle capacità aziendali.La strategia definisce i rapporti tra impresa e ambiente esterno, suddiviso in“macroambiente”, cioè il contesto in cui opera l’azienda (sistema politico-istituzionale, economico, culturale, etc.) e “microambiente”, ovvero il sistema diclienti, fornitori e concorrenti.Ne consegue che la strategia non è un regolamento predefinito, un pianopredeterminato ma più che altro un tentativo di dare una razionalità all’azioneaziendale. Questo perché nel corso del tempo l’influenza dell’ambiente esternopotrebbe modificare l’iniziale strategia prevista dall’organo di governo.Prima di parlare delle varie tipologie di strategie aziendali è opportuno fare unadistinzione tra due concetti fondamentali per l’impresa, la tattica e la strategia. Laprima è uno schema d’azione specifico nel quadro di una strategia ed è inoltre piùfacilmente reversibile nel breve periodo. La seconda, invece, è un’azione generaledi medio lungo periodo, difficilmente reversibile in breve tempo. Facendo unriferimento al campo militare la tattica ci permette di vincere una battaglia mentrela strategia fa vincere la guerra.2.2 I livelli di formulazione strategicaTipicamente, l’articolazione strategica si fonda su tre livelli fondamentali:1. Strategie di corporate2. Strategie di business3. Strategie funzionali
  26. 26. 26Figura 1 “I 3 livelli di strategia aziendale”Fonte: Elaborazione propriaTali livelli non sono indispensabili alla creazione di una strategia aziendale.Infatti, possiamo trovarci di fronte a piccole realtà imprenditoriali in cui ilmanager-imprenditore non avrà alcuna necessità a creare altri livelli strategici,oppure aziende “monobusiness” in cui il livello corporate andrà a coincidere conquello business e infine imprese “multibusiness”.2.2.1 Strategie di corporate.In questo livello vengono stabilite le strategie aziendali nel complesso. Lapianificazione strategia in tale livello può essere suddivisa in più fasi collegate tradi loro:- Individuare la mission aziendale. Per mission si intendono gli scopi chel’impresa persegue, la sua filosofia, i suoi valori, in definitiva le sue finalitàstrategiche. La mission deve essere orientata al mercato, indicando quale sia ilsettore d’affari dell’impresa, quali sono i clienti e le ragioni per cui si va adoperare in quel settore, a tal proposito può essere utile lo studio di Porter sullestrategie generiche nei mercati esistenti (leadership di costo, differenziazione efocalizzazione). Inoltre, la mission deve tenere in considerazione leStrategie di CorporateStrategie di BusinessStrategie Funzionali
  27. 27. 27preferenze attuali del management, la storia dell’impresa, le risorse aziendali,le competenze del management e l’ambiente esterno.- Definire gli obiettivi. In questa fase la mission aziendale viene tradotta intraguardi realizzabili, misurabili e coerenti. Abbiamo due diverse tipologie diobiettivi, quelli a medio-lungo periodo e quelli a breve termine. I primi sonogli obiettivi che l’azienda si prefigge di raggiungere nel lungo periodoattraverso le risorse a sua disposizione e quelle che eventualmente attingeràdal mercato. Rientrano in tale categoria gli obiettivi di redditività, obiettivi disviluppo, obiettivi di leadership, obiettivi sociali, obiettivi di equilibratastruttura finanziaria. I secondi sono le diverse tappe da raggiungere perarrivare agli obiettivi di lungo periodo. Sono di norma assegnati a specifichearee organizzative dell’azienda.- Identificazione delle ASA o SBU. Le Strategic Business Unit (SBU) sono unaporzione autonoma dell’organizzazione che commercializza un insieme diprodotti affini destinato a un gruppo definito di clienti.- Analisi del portafoglio di attività. Analisi effettuata mediante le matriciBoston Consulting Group (BCG) e General Elettric (GE).
  28. 28. 28Per spiegare l’analisi di portafoglio di attività è utile introdurre la matrice BCG43:Tabella 1 “Matrice BCG”Quota di mercatoBassa AltaFonte: Elaborazione propria tratta da “Marketing driven management”, Lambin J-J.La matrice prende il nome dalla società di consulenza che per prima la introdussecome strumento di supporto manageriale. Con la matrice BCG è possibilesupportare un’impresa multiprodotto, ad allocare le proprie risorse finanziarierelativamente ai prodotti-mercati nei quali è presente o ritiene di dover esserepresente e nei quali deve essere competitiva rispetto alle altre imprese.La matrice BCG è costruita su due criteri:a) la crescita del mercato: indicatore di attrattività (un’alta crescita implicaingenti investimenti finanziari).b) La quota di mercato relativa: indicatore di competitivitàNel quadrante “Star” troviamo i prodotti leader di un mercato in espansione. Inquesto caso le imprese dovranno comunque allocare le risorse per sostenere gliinvestimenti che coprano quel tasso di crescita, tuttavia, proprio grazie alla loroposizione di dominio del mercato generano profitti proporzionalmente più elevatirispetto a quelli degli altri mercati o dei concorrenti.43LAMBIN J-J., Marketing driven management, McGraw-Hill Companies, Milano, 2008.Question mark StarDog Cash cowCrescitaBassaAlta
  29. 29. 29Nel quadrante “Cash cow”, o mucche da mungere, abbiamo un area strategica diaffari che porta a elevati flussi di cassa, ottenuti con pochi investimenti in nuovetecnologie. In questo modo l’impresa sosterrà gli altri investimenti con i marginidi profitto ottenuti in tale quadrante.Nel quadrante “Question marks” abbiamo prodotti con una quota di mercatorelativamente modesta in un mercato in espansione. Dal punto di vista finanziariorichiede ingenti investimenti per entrare in un settore con degli standardqualitativi elevati.Nel quadrante “Dogs” abbiamo una combinazione tale da portare le aziende ascegliere di disinvestire nel settore o almeno limitare i costi, perché i margini dimiglioramento sono minimi, invece, le risorse finanziarie richieste sono elevate.La matrice della General Elettric44non è altro che un’estensione dei concettiesposti dalla matrice BCG, mettendo in correlazione il livello di attrattività e dicompetitività del settore. Il grado di attrattività dipende dalla dimensione delmercato e dal tasso di crescita dello stesso, dalla redditività del settore, dallaciclicità delle vendite, dalla reattività all’inflazione, dall’importanza dei mercatiesteri e dalle barriere all’entrata. La capacità competitiva dipende dalla posizionesul mercato, dalla posizione competitiva rispetto ai fattori critici di successo edalla redditività relativa45.44LAMBIN J-J., Marketing driven management, McGraw-Hill Companies, Milano, 2008.45http://www.marchegianionline.net/appro/appro_417.html
  30. 30. 30Tabella 2 “Matrice della General Elettric”Grado di attrattivitàAlto Medio BassoInvestimenti ecrescitaInvestimenti ecrescitaStrategiaselettivaInvestimenti ecrescitaStrategiaselettivaMietituraabbandonoStrategiaselettivaMietituraabbandonoMietituraabbandonoFonte: Elaborazione propria tratta da “Marketing driven management”, Lambin J-J.I quadranti “investimenti e crescita” sono le attività da potenziare su cui sicontinuerà a fare investimenti.I quadranti “mietitura e abbandono” sono le attività da abbandonare, in quanto irendimenti futuri saranno prossimi allo zero o negativiI quadranti “strategia selettiva” sono lo spartiacque tra le due situazioniprecedenti. In questo caso l’impresa cercherà di ridurre al minimo gli investimentie di ottenere il massimo profitto possibile dalle attività.- Formulazione del piano delle nuove attività.Una volta definite le decisioni di portafoglio, le imprese possono definire gliobiettivi di crescita da raggiungere. Utile a tal proposito è la matrice diAnsoff46:46http://it.wikipedia.org/wiki/Matrice_di_AnsoffCrescitacompetitivaAltaMediaBassa
  31. 31. 31Tabella 3 “Matrice di Ansoff”ProductPresent NewMarket Penetration Product DevelopmentMarket Development DiversificationFonte: Elaborazione propria tratta da “Marketing driven management”, Lambin J-J.La matrice di Ansoff è uno strumento di marketing adatto ad incrementare ilproprio business. La matrice va ad analizzare le combinazioni tra i prodottiesistenti o di nuova concezione e i mercati esistenti o nuovi.Da questa impostazione si evincono 4 differenti strategie:- Market Penetration (penetrazione del mercato). Questa strategia prevede laproposta di un prodotto esistente su un mercato esistente e per attuarla leaziende possono avvalersi di politiche di prezzo o campagne pubblicitarie.- Product development (sviluppo del prodotto). Questa strategia prevedel’inserimento di nuovi prodotti su un mercato già esistente.- Market development (sviluppo del mercato). Esportare un prodotto giàesistente su un nuovo mercato.- Diversification (diversificazione). L’obiettivo è quello di inserire un nuovoprodotto in un nuovo mercato. È la strategia più pericolosa e dispendiosa perl’azienda.Dall’analisi della matrice possiamo evidenziare tre livelli diversi di crescita:MarketsNewPresent
  32. 32. 32Tabella 2 “Livelli di crescita aziendale”Crescita intensiva. Crescere nelmercato in cui si opera.• Strategie di penetrazione delmercato• Strategie di sviluppo incentrate suimercati• Strategie di sviluppo incentrate suiprodottiCrescita integrata. Crescerenell’ambito della filiera in cui si opera.• Strategia di integrazione a monte• Strategia di integrazione a valle• Strategia di integrazione orizzontaleCrescita per diversificazione. Crescitanell’ambito di altri mercati.• Strategie di diversificazioneconcentrica• Strategie di diversificazione puraFonte: Elaborazione propria tratta da “Marketing driven management”, Lambin J-J.Per quanto riguarda le strategie di crescita intensiva sono utilizzate quandoun’impresa non ha ancora sfruttato a pieno le opportunità del mercato su cuiopera.Nel dettaglio abbiamo:• Una strategia di penetrazione del mercato che ha come obiettivo l’incrementoo il mantenimento del volume di vendite nei mercati in cui è già presentel’azienda. Rientrano in tale categoria.I. Sviluppo della domanda primaria: incrementare la domanda primaria peraumentare la dimensione del mercato totale. Può essere fatta acquisendonuovi consumatori o proponendo nuovi usi del prodotto.II. Aumento della quota di mercato: attirare nuovi clienti dai concorrenti,allo scopo di incrementare la quota di mercatoIII. Acquisizione di mercati: acquisire imprese concorrenti con l’intento diaumentare la quota di mercatoIV. Difesa di una posizione di mercato: questa strategia ha lo scopo dirafforzare la quota di mercato detenuta dall’impresa, ad esempio,migliorando il prodotto o riposizionandolo in maniera migliore.V. Razionalizzazione del mercato: modifiche sostanziali al modo di servirei mercati, ad esempio, riducendo i costi o concentrandosi su segmenti dimercato più redditizi.
  33. 33. 33VI. Organizzazione del mercato: le imprese possono influenzare il livello dicompetitività di un settore allo scopo di migliorarne la redditività.• Una strategia di sviluppo incentrate sul mercato ha come obiettivo l’aumentodei volumi di vendita attraverso l’immissione di prodotti già esistenti in nuovimercati o in quelli futuri. Esistono quattro diversi approcci di questa strategiae sono:i. Il primo approccio consiste nel focalizzarsi sui bisogni non ancoraespressi dei consumatori.ii. Il secondo approccio prevede che l’impresa si orienti ai nuovi segmentidi mercato.iii. Il terzo approccio prevede che l’impresa introduca il prodotto in unanuova rete di distribuzione.iv. Il quarto approccio consiste nell’espansione geografica dell’impresa connuovi insediamenti sparsi per la nazione o il mondo.• Una strategia di sviluppo incentrata sui prodotti prevede di incrementare levendite migliorando i prodotti o lanciandone dei nuovi sui mercati già servitidall’impresa. Rientrano in tale categoria.- Innovazioni di rottura: lanciare un nuovo prodotto o servizio sui mercatiesistenti.- Aggiunta di caratteristiche: migliorare il prodotto con nuove funzioni ocaratteristiche.- Estensione della gamma dei prodotti: aumentare la gamma di prodotti perrafforzare la propria quota di mercato o aumentarla.- Rinnovo di una line di prodotti: sostituire i prodotti obsoleti con nuoviprodotti, migliori sia dal lato funzionale che tecnologico.- Miglioramento della qualità: non è altro che un miglioramento dellefunzioni del prodotto.- Acquisizione di una gamma di prodotti: acquisire una nuova gamma diprodotti da un impresa concorrente, allo scopo di migliorare o ampliare lapropria gamma di prodotti.- Razionalizzazione di una gamma di prodotti: razionalizzare la gamma diprodotti per ridurre i costi.
  34. 34. 34Le strategie di crescita integrata hanno l’obiettivo di migliorare la redditivitàdell’impresa regolando le diverse attività strategiche lungo la filiera industriale.Nel dettaglio abbiamo:• Una strategia d’integrazione a monte che ha come intenti la difesa o ilrafforzamento di una fonte d’approvvigionamento strategica per l’impresa,oppure, assicurare una tecnologia fondamentale per il successo aziendale. Èuna strategia attraverso cui l’impresa cerca di acquisire il controllo sui propriinput.• Una strategia d’integrazione a valle che ha come obiettivo il controllodell’impresa sui propri output per garantire la sua sopravvivenza. A volte talestrategia ha come intento quello di comprendere maggiormente i bisogni deiclienti.• Una strategia d’integrazione orizzontale che ha lo scopo di rafforzare laposizione di dominio sul mercato dell’impresa, attraverso l’acquisizione o ilcontrollo dei concorrenti.Le strategie di crescita per diversificazione è motivata dalla saturazione dellafiliera industriale in cui opera l’impresa.Nel dettaglio abbiamo:• Una strategia di diversificazione concentrica prevede l’uscita dalla filieraindustriale e commerciale da parte dell’impresa, aggiungendo nuove attivitàcomplementari a quelle già esistenti.• Una strategia di diversificazione pura ha l’obiettivo di orientare l’impresa anuovi settori, non collegati a livello commerciale e tecnologico con le attivitàprecedentemente svolte. Le strategie di diversificazione pura sono le piùcomplesse e pericolose perché portano in settori del tutto sconosciuti alleimprese.
  35. 35. 352.2.2 Strategie di businessDette anche strategie competitive, hanno come obiettivo la difesa e la ricerca delvantaggio competitivo per l’ASA in questione. La differenza principale con lastrategia di corporate sta nel fatto che quest’ultima si concentra sul dove l’impresadeve competere, mentre le strategie di business si occupano di definire il comecompetere in una specifica area strategica di affari. In definitiva, questa strategiatende a definire le azioni che l’impresa intende intraprendere in un mercato o inuna porzione di esso.La pianificazione strategia in tale livello può essere suddivisa in più fasi collegatetra di loro:- Individuare la mission di ogni singola ASA. È necessario definire unaspecifica mission per ogni ASA, all’interno di quella più generale definita alivello corporate.- L’analisi dell’ambiente esterno e interno all’impresa. Per cogliere a pieno leopportunbità offerte dal mercato, le aziende devono analizzare attentamentel’ambiente esterno con cui viene a contatto ma anche i punti di forza edebolezza interni ai propri business. Viene quindi a definirsi un ambienteesterno e uno interno. Il primo non è altro che il settore in cui l’impresa va adoperare, composto da un’insieme di variabili capaci di influenzare i risultati ele decisioni aziendali. Il secondo, invece, comprende le competenze dimarketing, di finanza, di produzione e di organizzazione interne all’impresa.Un utile strumento di analisi dell’ambiente esterno e interno è sicuramente lamatrice SWOT, attribuita a Albert S. Humphrey nel suo progetto di ricercaalla Università di Stanford47. La matrice viene utilizzata per valutare i punti diforza (Strengths) e di debolezza (Weaknesses) relativi all’ambiente interno,nonché, le opportunità (Opportunities) e le minacce (Threats) collegateall’ambiente esterno, tutto in relazione agli obiettivi da raggiungere.Il modello dellanalisi SWOT può essere meglio compreso osservando la seguentematrice:47http://it.wikipedia.org/wiki/Analisi_SWOT
  36. 36. 36Tabella 4 “Analisi SWOT”Analisi SWOTAnalisi EsternaForze DebolezzeStrategie S-O: svilupparenuove metodologie ingrado di sfruttare i puntidi forza dell’impresaStrategie W-O: Eliminarele debolezze per attivarenuove opportunitàStrategie S-T: sfruttare ipunti di forza perdifendersi dalle minacceStrategie W-T: individuarepiani di difesa per evitareche le minacce esterneacuiscano i punti didebolezzaFonte: Elaborazione propria tratta da “Marketing driven management”, Lambin J-J.La combinazione forze/opportunità evidenzia la forza dell’azienda e le numeroseopportunità sul mercato, il che dovrebbe indurre le imprese ad adottare unastrategia di “attacco”.La combinazione debolezze/opportunità presenta un’azienda debole su un mercatoricco di opportunità. Pertanto la soluzione migliore è una strategia di “difesa”.La combinazione forze/minacce è l’ipotesi di un’impresa forte su un mercatomolto rischioso. La strategia migliore da adottare sarà quella della“diversificazione”.La combinazione debolezze/minacce presenta un mercato rischioso e un impresadebole. Pertanto la strategia da adottare sarà quella della “riorganizzazione”.- La formulazione degli obiettivi. Dopo aver definito la mission, analizzato leminacce/opportunità e i punti di forza/debolezza derivanti dall’ambienteesterno e interno, è opportuno formulare gli obiettivi aziendali da raggiungere.Gli obiettivi devo rispettare precise caratteristiche nella loro impostazione,innanzitutto devo essere strutturati in modo gerarchico, ovvero, messi inAnalisiInternaOpportunitàMinacce
  37. 37. 37ordine decrescente d’importanza, inoltre, devono essere quantitativi, realisticie coerenti. Tra gli obiettivi che le imprese perseguono troviamo: la redditività,aumento della quota di mercato, innovazione, incremento dei livelli di venditae diversificazione del rischio.- La formulazione delle strategie. Fondamentale per tale fase è lo studioeffettuato da Porter nel 1982 sulle forze competitive. Il modello di Porter48odella concorrenza allargata, finalizzato allo studio della concorrenza in undeterminato settore, è utile per contrastare le diverse forze presenti sul mercatocapaci di ridurre la redditività dell’impresa.Figura 2 “Modello delle cinque forze competitive di Porter”Fonte: Elaborazione propria tratta da “Marketing driven management”, Lambin J-J.Gli attori di tali forze sono49:I concorrenti diretti: ovvero quelle imprese che offrono lo stesso bene o serviziosul mercato.Gli acquirenti: i clienti che comprano i prodotti/servizi offerti dall’impresa.I fornitori: sono le entità a cui l’impresa si rivolgere per acquistare le materie.48PORTER, M., Competitive Strategy, Free Press, New York, 1980.49LAMBIN J-J., Marketing driven management, McGraw-Hill Companies, Milano, 2008.Concorrenti delsettoreFornitoriProdottisostitutiviPoterecontrattualedegliacquirentiPotenzialientranti
  38. 38. 38Potenziali entranti: sono coloro che potrebbero entrare nel mercato in cui operal’azienda e diventare dei nuovi concorrenti.Prodotti sostitutivi: sono i prodotti sostitutivi a quelli prodotti dall’impresa,capaci di soddisfare in un altro modo i bisogni dei clienti.Concetto fondamentale del modello di Porter è il vantaggio competitivo. Ilvantaggio competitivo è la facoltà delle imprese di sopraffare la concorrenza intermini di profitto. Come sappiamo, la strategia di fondo dell’impresa è quella dicreare e mantenere il vantaggio competitivo nel corso del tempo e per farlo puòperseguire due alternative, la prima deriva dal rapporto costo/prezzo e la seconda,invece, è incentrata su un vantaggio di differenziazione. Parliamo quindi dileadership di costo e differenziazione.Combinando le due alternative citate con l’ambito competitivo dell’impresa(mercato), diviso in target ampio e ristretto, otteniamo le strategie di base diPorter50: leadership di costo, differenziazione, focus sui costi e focus sulladifferenziazione.Tabella 5 “Strategie competitive di Porter “BASSI COSTI DIFFERENZIAZIONETARGET AMPIO LEADERSHIP DICOSTODIFFERENZIAZIONETARGET RIDOTTO FOCUS SUICOSTIFOCUS SULLADIFFERENZIAZIONEFonte: Elaborazione propria tratta da “Marketing driven management”, Lambin J-J.50PORTER M., Il vantaggio competitivo delle nazioni, Arnoldo Mondadori, Editore, Milano,1991.
  39. 39. 39La leadership di costo prevede una strategia di standardizzazione. Il vantaggiocompetitivo deriva dal rapporto costo/prezzo, quindi prodotti standardizzati e conqualità non elevate.La differenziazione è una strategia che ha come obiettivo di rendere unical’azienda sul mercato in cui opera, differenziandola dalla concorrenza sfruttandoaspetti come l’immagine aziendale, la qualità, il livello tecnologico, i servizi o larete di distribuzione. In questo modo le imprese possono imporre un prezzomaggiore rispetto a quelli medi (premium price).Il focus sui costi è una strategia che ha come obiettivo la standardizzazionefocalizzata, cioè l’impresa mira a servire una nicchia di mercato con prezzicompetitivi, il tutto a discapito della qualità.Il focus sulla differenziazione è una strategia di differenziazione focalizzata, cioèsempre basata su una nicchia di mercato ma con un obiettivo di differenziazionedell’offerta rispetto alla concorrenza.2.2.3 Strategie funzionali.In questo livello troviamo l’insieme dei professionisti specializzati per funzione(marketing, finanza, produzione) che operano, per il bene dell’ASA e dellacorporate. Le strategie sono fissate a livello delle singole funzioni aziendali ehanno come obiettivo la massimizzazione della produttività delle risorse adisposizione. Rientrano in questa categoria la strategia finanziaria, la strategia dimarketing, la strategia di produzione, la strategia di ricerca e sviluppo, la strategiadelle relazioni industriali, la strategia del personale, ecc.
  40. 40. 402.3 La strategia di marketingIl marketing come è stato definito dall’AMA è “Il processo di organizzazione e diesecuzione del concepimento, della politica dei prezzi, delle attività promozionalie della distribuzione di idee, beni e servizi per creare scambi commerciali esoddisfare gli obiettivi degli individui e delle organizzazioni”.51Il marketing svolge ruolo fondamentale nella pianificazione strategicadell’azienda, configurandosi come una filosofia di guida per la soddisfazione deibisogni della clientela.La strategia di marketing è il complesso di azioni coordinate poste in esseredall’impresa per raggiungere i propri obiettivi di marketing. La sua formulazioneavviene dopo un’attenta analisi situazionale del contesto in cui opera l’impresa,seguita poi da una focalizzazione sul prodotto-mercato, la definizione delmarketing mix e una fase finale di controllo della strategia.La strategia di marketing in poche parole porta alla determinazione di un piano dimarketing, ovvero una descrizione dettagliata delle attività di marketing che siintendono realizzare in un determinato arco temporale.Il piano di marketing può essere scomposto in tre fasi principali: pianificazione,implementazione e controllo.Figura 3Fasi principali di un piano di marketingFonte: Elaborazione propria51http://it.wikipedia.org/wiki/Marketing1.Pianificazione2.Implementazione3.Controllo
  41. 41. 41- Pianificazione. Chi redige il piano di marketing deve occuparsi di identificarele linee guida, gli obiettivi da raggiungere, i compiti da svolgere e il budget adisposizione.- Implementazione. È la fase pratica del piano, in cui vengono definite tutte laazioni da compiere. In questa fase viene definito anche il marketing mix.- Controllo. Fase di monitoraggio necessaria a evidenziare l’effettivoraggiungimento degli obiettivi iniziali.Nella pianificazione troviamo più fasi collegate tra loro:Figura 4 Fasi della pianificazioneFonte: Elaborazione propria- Definizione della missione aziendale.Bisogna innanzitutto identificare la situazione attuale dell’impesa e per farlo èutile fare un breve richiamo alla storia dell’impresa, per comprendere meglio inuovi obiettivi o per rimanere coerenti con le passate attività.Dopodiché, si andrà a definire il campo di attività dell’impresa. A tal proposito, ledomande che le aziende dovranno porsi sono: in quale business operiamo? Inquali business dovremmo operare? In quali business non dovremmo operare?La fase successiva prevede la definizione degli obiettivi prioritari e dei vincoli,cioè le linee guida e i limiti che l’impresa deve rispettare. In questa fase sarannodescritti gli obiettivi economici e non da raggiungere, le risorse a disposizione e ivalori etici-morali dell’azienda.
  42. 42. 42Successivamente saranno descritte le operazioni strategiche di base, ad esempio ilruolo che l’impresa vuole assumere all’interno del mercato di riferimento.- Audit esternoPer analizzare la situazione attuale dell’impresa è necessario uno studio delleopportunità e delle minacce provenienti dall’ambiente esterno. I fattori da tenerein considerazione sono: il comportamento dei clienti, le tendenze del mercato, lastruttura distributiva, l’analisi dell’ambiente competitivo e le tendenze delcontesto macro-economico.L’analisi del comportamento dei clienti ha un duplice scopo, descrivere ilcomportamento d’acquisto e fornire un profilo dettagliato del cliente.L’analisi delle tendenze di mercato studia i possibili orientamenti della domandanell’arco di 3-5 anni.L’analisi della struttura distributiva si concentra sui cambiamenti dei canalidistributivi.L’analisi dell’ambiente di mercato ha come obiettivo la comprensione delle forzecompetitive di Porter.Le tendenze del contesto macro-economico sono evidenziate da indicatori dinatura demografica, economica, culturale, sociale e politica.- Audit internoL’analisi dell’audit interno consiste nell’identificazione dei punti di forza e didebolezza interni all’azienda. Lo scopo principale è identificare il vantaggiocompetitivo su cui l’impresa fonda la propria strategia di sviluppo. I fattorifondamentali per questa fase sono: la situazione dell’impresa, i concorrentiprincipali, la penetrazione del canale di distribuzione, l’incisività e la qualità dellacomunicazione e le politiche di prezzo.Per la definizione dell’audit esterno e interno le aziende possono usufruiredell’analisi SWOT vista nei paragrafi precedenti.
  43. 43. 43- Scelta degli obiettiviUna volta definiti gli elementi essenziali del piano di marketing, l’impresa puòdecidere quali obiettivi raggiungere.Abbiamo tre tipologie di obiettivi:Tabella 3 Tipologie di obiettivi aziendaliObiettivi di vendita La definizione di tali obiettivi indica l’impattodell’impresa vuole avere in un determinatoprodotto-mercato. Gli obiettivi di venditapossono essere espressi in termini di fatturato,di numero di pezzi o di quote di mercato.Obiettivi di profitto La scelta di questi obiettivi presuppone unavalutazione dell’impatto delle vendite sullaredditività dell’impesa.Obiettivi di comunicazione Sono i comportamenti che l’impresa si aspettada parte dei clienti, nei confronti della marca odei prodotti.Fonte: Elaborazione propria- Stabilire i mercati obiettivoLe imprese devono segmentare il mercato in funzione dei bisogni e per similerisposta agli stimoli. In questo modo le azioni di marketing saranno specifiche adeterminati cluster di persone.- Posizionare il prodottoCreare un costrutto logico mentale nelle mente del consumatore, così che possaclassificare gerarchicamente la marca o il prodotto preferiti.- Definizione del programma di marketing mixIl marketing mix indica le variabili controllabili di marketing che le impreseimpiegano per raggiungere i propri obiettivi. Le variabili del marketing mix sonole 4 P teorizzate da Jerome McCarthy:
  44. 44. 44Il prodotto non è solo il bene fisico, ma è un paniere di attributi valoriali, ossia unmix tra elementi tangibili e non incorporati nel prodotto/servizio.Il prezzo è il sacrificio economico che deve essere corrisposto per lo scambio diun determinato bene o servizio.La distribuzione (place) è l’insieme delle attività necessarie a far giungere dalproduttore al consumatore finale il prodotto.La comunicazione (promotion) è l’insieme delle attività messe in atto dall’aziendaal fine di promuovere i propri prodotti o servizi.La seconda fase del piano di marketing, l’implementazione, prevede l’avvio delleattività previste nella fase di pianificazione, lo sviluppo nel dettaglio delmarketing mix per singolo prodotto o linea di prodotto e la definizione dei ruoli.La terza e ultima fase ha come obiettivo il controllo delle strategie di marketing,allo scopo di verificarne l’efficacia ed eventualmente suggerirne delle altre piùperformanti.2.4 Il ruolo della comunicazione nella strategia di marketingLa comunicazione è l’insieme dei segnali emessi dall’impresa verso i diversipubblici a cui si rivolge52.La comunicazione, oggigiorno assume un ruolo fondamentale nelle strategie dimarketing, quello di garantire l’incontro tra l’offerta e la domanda di prodotti oservizi.52LAMBIN J-J., Marketing driven management, McGraw-Hill Companies, Milano, 2008.I. Product (Prodotto)II. Price (Prezzo)III. Place (Punto Vendita)IV. Promotion (Comunicazione)Figura 5 “Marketing Mix”Fonte: Elaborazione propria
  45. 45. 45Esistono diversi strumenti di comunicazione e sono:- Pubblicità sui media, è una comunicazione di massa, unilaterale e apagamento;- La forza di vendita, è una comunicazione su misura, personale e bilaterale;- La promozione, sono delle azioni di stimolo all’acquisto;- Le relazioni pubbliche, hanno come obiettivo l’istaurazione della fiducia traimpresa e cliente.Pur essendo differenti tra di loro, questi mezzi di comunicazione sonocomplementari l’uno all’altro, pertanto non è necessario decidere quali utilizzarema come ripartirvi il budget a disposizione.Le principali strategie di comunicazione sono classificabili in due categorie:a) Comunicazione personale, fatta dalla forza vendita, risulta essere la piùefficace ma anche la più costosa per l’impresa.b) Comunicazione impersonale, fatta dalla pubblicità, capace di raggiungereun vasto bacino di utenza con costi inferiori alla comunicazione personale.Proprio la comunicazione pubblicitaria è forse lo strumento più importante eutilizzato tra i quattro appena citati. La comunicazione pubblicitaria nascedall’esigenza delle imprese a informare i clienti potenziali della loro offerta suimercati. Kotler definì la pubblicità come “qualsiasi forma di penetrazione epromozione di idee, beni e servizi da parte di un ben identificato promotore, nonpersonale e a pagamento.53”Attualmente esistono tre diverse obiettivi della comunicazione pubblicitaria:1. Pubblicità immagine. Tale comunicazione ha come obiettivo dimodificare l’atteggiamento dei clienti nei confronti della marca.2. Pubblicità promozionale. La pubblicità promozionale ha l’intento diinfluenzare il comportamento del consumatore, stimolandolo a compierel’atto d’acquisto.53KOTLER P., Marketing Management, Pearson Education Italia, Milano, 2004.
  46. 46. 463. Pubblicità interattiva. È un messaggio pubblicitario personalizzato cheha come intento l’istaurazione di un contatto tra l’impresa e ilconsumatore.Come ogni strategia, anche la comunicazione pubblicitaria si pone degli obiettivida raggiungere, riconducibili a tre livelli di risposta del mercato.Tabella 4 “Livelli di risposta del mercato nei confronti della pubblicità”i. Livello cognitivo Ovvero la notorietà e la conoscenza dellecaratteristiche dei prodotti/servizi;ii. Livello affettivo Consiste nell’atteggiamento e nelsistema di valori e di preferenze;iii. Livello comportamentale Riguarda il comportamento precedente esuccessivo degli acquirenti.Fonte: Elaborazione propria tratts da “Marketing driven management”, Lambin J-J.Gli studiosi Lavidge e Steiner nel loro modello d’apprendimento, consideranoquesti livelli di risposta come raggiungibili dai consumatori in via gerarchica54.Rossiter e Percy partendo dalla gerarchia evidenziata dal modellod’apprendimento identificano 5 effetti della pubblicità55:Tabella 5 “I 5 effetti della pubblicità”Category Need Creare o sviluppare la domanda globale per lacategoria dei prodotti;Brand Awareness Creare o mantenere la notorietà della marca;Brand Attitude Creare o mantenere un atteggiamentofavorevole rispetto alla marca;Brand Purchase Intention Stimolare l’intenzione d’acquisto;Purchase Facilitation Facilitare l’acquisto.Fonte: Elaborazione propria tratta da Advertising Communication Models, Rossiter J. R., Percy L.54LAVIDGE R. J., STEINER G. A., A Model For Predictive Measurements of AdvertisingEffectiveness, in Journal of Marketing, 1961.55ROSSITER J. R., PERCY L., Advertising Communication Models, New South Wales Instituteof Technology, Sydney, 1985.
  47. 47. 47CAPITOLO 3 Evoluzione di internet3.1 IntroduzioneIl progresso tecnologico degli ultimi anni ha avuto risvolti positivi in numerosisettori, primo fra tutti quello della comunicazione. La forte influenza assunta dallenuove tecnologie nei confronti della società ha portato a modifiche sostanzialinegli usi quotidiani di ogni individuo. Sono stati introdotti nuovi strumenti dicomunicazione e nuove forme di aggregazione sociale un tempo impossibili per leincolmabili distanze geografiche. Ogni giorno assistiamo all’istaurarsi di nuoverelazioni virtuali e intangibili che ben presto assumeranno un ruolo più importantedi quelle reali, mettendo in crisi i valori e principi della nostra società.Attualmente l’accesso alla rete vanta numeri impressionanti, secondo stime del2011 il numero degli utenti connessi ad internet supera i 2 miliardi, cioè il 30,2%della popolazione56. Questi dati eccezionali evidenziano l’incredibile importanzaassunta dalle nuove forme di comunicazione, relegando a internet eall’informatica un ruolo di prim’ordine nell’economia mondiale. Gli enormi flussidi informazioni, relazioni e dati, portano a considerare la società come un grandevillaggio globale fortemente interconnesso al suo interno e istantaneamenteraggiungibile da qualsiasi luogo del mondo. Questi enormi cambiamenti hannodato la possibilità a chiunque di accedere alla risorsa strategica dell’economiaattuale, l’informazione, capace di creare lavoro e nuove figure professionalialtamente specializzate. È grazie a internet e all’informatica che sono natiprofessionisti come web designer, web master o web marketing strategist.I nuovi media, cioè quei mezzi di comunicazione nati in seguito all’avventodell’informatica, assumono sempre più importanza nella nostra società,distaccandosi dalle forme classiche di comunicazione, ormai poco efficaci in unmodo cosi dinamico e complesso. Secondo gli studiosi Bolter e Grusin57ilprocesso evolutivo dei media non è da considerare come una vera e propriarivoluzione, ma piuttosto come una semplice evoluzione dei vecchi media. Infatti,56http://it.wikipedia.org/wiki/Lista_di_stati_per_numero_di_utenti_della_rete_internet57BOLTER J. D., GRUSIN R., Remediation. Competizione e integrazione tra media vecchi enuovi, Guerini & associati, Milano 2002
  48. 48. 48con l’avanzamento tecnologico i media tradizionali hanno introdotto nuovefunzionalità, servizi o svolto ruoli ausiliari a tecniche più innovative.Le caratteristiche principali dei new media sono elencate dal sociologo Jan vanDijk:- veloci nel comunicare anche a grandi distanze, i nuovi media fanno diquesto attributo un valore aggiunto rispetto ai media tradizionali,riducendo sia i tempi che i costi di comunicazione;- la portata geografica e demografica potenziale, come abbiamo detto gliutenti del web sono più di 2 miliardi e questo basta a evidenziarel’importanza assunta da internet, tuttavia, è opportuna una precisazione, inquanto tale portata geografica e demografica è strettamente correlata allaricchezza delle nazioni, relegando a ruoli di comparsa i paesi del terzomondo tagliati fuori dall’information technology;- lenorme potenziale di memoria, ogni new media che si rispetti possiedeun buon database alle spalle, utile a gestire, elaborare e trasmetterel’enorme mole di dati in suo possesso;- laccuratezza dellinformazione trasmessa, attraverso soluzioni software ehardware è possibile trasmettere informazioni dettagliate e precise in tuttoil mondo, evitando una diffusione di massa e prediligendo una più mirata;- la convergenza, la creazione di reti informatiche ha fatto si che l’insiemedegli utenti interconnessi tra loro convergessero verso un unico luogointangibile della rete, dando il via a nuove forme di aggregazione socialiche travalicassero il concetto di nazione;- linterattività, l’interattività è una delle caratteristiche fondamentali deinuovi media perché rendono gli individui protagonisti del processo dicomunicazione, affidando nelle loro mani l’eventuale successo oinsuccesso di esso.- la partecipazione, partecipazione e interattività possiamo dire che sono lastessa cosa e quindi si riferiscono sempre al nuovo ruolo del consumatore;- lipertargettizzazione, grazie agli enormi database a disposizione dei nuovimedia è possibile una targettizzazione più mirata, l’ipertargettizzazione.
  49. 49. 49- la mancanza di limiti spazio-temporali, con le connessioni a banda larga ele fibre ottiche oggi è possibile raggiungere qualsiasi punto della terra conun semplice click, abbattendo tutti i limiti spazio-temporali tipici dellacomunicazione tradizionale;- la selettività dei messaggi, con i nuovi media è possibile effettuare unascelta molto più accurata dei messaggi da inviare, analizzando gli attributidel target da raggiungere perfettamente catalogati nei database.Le modalità e gli obiettivi della comunicazione sono molto cambiati negli ultimianni, siamo passati da una comunicazione one to many tipica dei mediatradizionali a una di tipo many to many in cui i new media offrono la possibilità acondividere simultaneamente esperienze cognitive58.Figura 1 “Passaggio dalla comunicazione one to many a quella many to many”Fonte: Elaborazione propria tratta da Market-Driven Management, Jean-Jacques LambinIl passaggio dagli strumenti tradizionali utili alla sola diffusione dei messaggi aquelli capaci di immagazzinare un grande quantitativo di dati, elaborali ediffonderli, segna il punto di rottura tra media classici e new media. A talproposito, Negroponte N. nel suo Being Digital59spiega il passaggio datecnologie push, per la spinta dei contenuti verso lo spettatore, a tecnologie pull,più interattive e in grado di coinvolgere il destinatario del messaggio. In qualche58http://it.wikipedia.org/wiki/Nuovi_media59NEGROPONTE N., Essere Digitali, Sperling&Kupfer, Milano, 1995
  50. 50. 50decennio siamo passati dalla diffusione di contenuti alla partecipazione deglistessi utenti alla loro creazione.Un’altra importante differenza tra passato e presente sta nelle modalità didiffusione dei contenuti; i media tradizionali offrono le stesse informazioni a tuttigli utenti in modo del tutto standardizzato, i new media ,invece, permettono altarget stesso una scelta dei contenuti in base ai propri gusti ed esigenze, con lapossibilità a loro volta di modificarli e di proporne degli altri.Gli effetti portati dell’information technology sono molteplici, sia positivi chenegativi.Tra gli effetti positivi sicuramente troviamo l’effettiva democratizzazioneapportata dai new media, consentendo all’intera popolazione un accesso illimitatoa informazioni e conoscenze, abbattendo ogni sorta di barriera culturale e socialeesistente. Un altro effetto positivo è la diminuzione degli elevati costi diinterazione, ossia le spese per raccogliere informazioni, per coordinare le attività eper scambiare beni e servizi sul mercato. Ed infine sicuramente lapersonalizzazione dei contenuti sia da parte degli utenti che dalle aziende,sostituendo il consueto messaggio standardizzato, tipico dell’era industriale, concontenuti esperienziali e un maggior coinvolgimento del ricevente.Tra gli effetti negativi invece troviamo un’eccessiva dipendenza da internet e dallesue applicazioni, chiamata anche “internet addiction”60.Indipendentemente dagli effetti portati dall’innovazione tecnologica, l’epoca dell’information technology è sicuramente tra le più rivoluzionarie degli ultimi tempi.3.2 Origini di internetLa nascita di internet coincide con gli anni bui della guerra fredda, un lungoperiodo di crisi internazionale e corse agli armamenti. Il crescente desiderio apossedere gli armamenti più avanzati fu la ragione principale dell’origine diinternet. La paura del governo americano per un imminente attacco nucleare portò60http://it.wikipedia.org/wiki/Internet_dipendenza
  51. 51. 51al concepimento di una rete comunicativa che garantisse il suo funzionamentoanche nelle situazioni più critiche.LARPA (Advanced Research Projects Agency) fu incaricato dal governoamericano a progettare una rete di collegamento tra le varie basi militari, in gradodi funzionare anche in caso di un attacco nucleare. La scelta dall’ARPA per lacostituzione di una rete di tale portata, fu di prescindere da un unico nodo centraleper la gestione di tutte le comunicazioni. Nasce, così, l’Arpanet, una retedecentralizzata capace di funzionare anche qualora tutti gli altri nodi fossero statidistrutti.Ben presto la rete venne estesa anche ad ambiti differenti da quello militare, comequello universitario. Le università autonomamente svilupparono i primi protocolliFTP (File Transfer Protocol) per lo scambio di file tra computers e il sistema diposta elettronica per comunicare istantaneamente con altri utenti. Il numero degliutenti collegati alla rete era ancora molto basso, inoltre la gestione di postazioni ingrado di collegarsi alla rete era quasi sempre governativa e quindi di difficileaccesso per il pubblico.La svolta significativa si ebbe nel 1992, quando Tim Berners-Lee61, membro delCERN (centro europeo di ricerca nucleare), propose un sistema per lapubblicazione e la gestione di ipertesti sulla rete, il World Wide Web, ovvero unagrande ragnatela mondiale.Nel 1994 l’accesso alla rete venne esteso alle società commerciali, portando allaconsacrazione di internet come strumento di comunicazione globale. I primi sitiche si diffusero si presentavano con una grafica rudimentale e caratterizzati dasolo testo, ma con il passare del tempo si ebbero miglioramenti significativi, tantoche alle soglie del 2000 ormai Internet diventò il sistema di reti più importante almondo.3.3 Dal Web 1.0 al Web 2.0Le quotazioni delle aziende legate all’innovazione tecnologica, all’informatica e ainternet in generale ebbero un’impennata pazzesca verso la fine degli anni61http://www.w3.org/People/Berners-Lee/Longer.html
  52. 52. 52novanta, dando il via alla cosiddetta “New Economy”. Il momento esatto dellanascita della New Economy coincide con il lancio del primo browser commercialenel 1994, Netscape62. Il termine New Economy63tuttavia fu coniatosuccessivamente dallo scrittore Kevin Kelly nel 1998 il quale descrisse ilpassaggio a un’economia capace di operare in un mercato globale attraversol’utilizzo della rete. Lo autore nel libro “New Rules for the New Economy”evidenzia i maggiori protagonisti della New Economy e i rischi collegati alla loroquotazione in borsa, facendo particolare riferimento alla California fulcrodell’innovazione informatica del tempo.A quei tempi, alle aziende bastava proporre progetti legati all’informatica perricevere enormi finanziamenti pubblici e privati ed elevate quotazioni in borsa.Tuttavia, tra il 2001 e il 2002, ci fu lo scoppio della bolla speculativa fortementeinfluenzata anche dalle conseguenze degli eventi dell’11 settembre. Le quotazioniin borsa scesero velocemente portando al fallimento di numerose aziendeinformatiche sorte in quel periodo. I sostenitori della New Economy attratti dagliandamenti degli indici azionari non considerarono il fenomeno delle bollespeculative, le quali smentirono anche i più ottimisti in un batter d’occhio. Icambiamenti apportati dall’adozione e dalla diffusione delle tecnologiedell’informazione non garantirono quindi la costante prosperità economicaauspicata ma piuttosto l’attenuazione di fenomeni come l’inflazione tipica deglianni 70-8064.Con il generale periodo di crisi anche il Web ebbe la necessità a un rinnovamentogenerale, riproponendosi agli occhi degli utenti in una veste più innovativa masoprattutto interattiva. La fine della New Economy fece infatti da ponte dicongiungimento tra Web 1.0 e Web 2.0.Il termine Web 2.0 è spesso associato all’editore irlandese Tim OReilly in seguitoalla Web 2.0 conference del 200465. Il Web 2.0 indica un nuovo stadio del WorldWide Web, una evoluzione rispetto a una condizione precedente. O’Reilly62http://www.sacredchaos.com/readings/reviews/clark_netscape_time.html63KELLY K., New Rules for the New Economy, Penguin Books, London, 199964http://www.treccani.it/enciclopedia/new-economy/65http://www.paulgraham.com/web20.html
  53. 53. 53definisce il Web 2.0 come “Web 2.0 is a set of trends – economic, social, andtechnology trends – that collectively form the basis for the next generation ofInternet: a more mature, distinctive medium characterized by user participation,openness and network effect66”.Il termine “Web2.0” nasce dalla progressiva importanza assunta da internet nellavita quotidiana e sul pullulare di nuovi servizi di alta qualità collegati ad esso.Come dice OReilly, il “Web 2.0 non ha confini rigidi, ma un’animagravitazionale. Potete visualizzare il Web 2.0 come un insieme di principi e diprocedure che collegano un autentico sistema solare di siti che dimostrano in totoo in parte di questi principi, a una distanza variabile dal centro stesso”67Dagli studi di Tim O’Reilly68, Paul Graham69e Jason Fried70è possibile fare unelenco delle caratteristiche del Web 2.0:- Potere degli utenti. Ogni utente decide il destino di ogni contenuto delweb, aiutando a diffonderlo oppure screditandolo e denigrandolo.- Strumenti web condivisi. Perno centrale del Web 2.0 è la condivisione chequindi deve essere agevolata da tutte le applicazioni messe a disposizionedell’utente.- Ruolo primario dell’utente. La differenza principale tra i vecchi siti delweb 1.0 e quelli attuali sta nel nuovo ruolo attribuito all’utente, cioè co-creatore dei contenuti.- Coinvolgimento dell’utente. Il coinvolgimento dell’utente è l’obiettivoprincipale da raggiungere per il web 2.0, attraverso gli strumenti tipicidell’informatica.- Moda o teoria? Molti critici classificano il Web 2.0 come una tendenzapasseggera destinata a dissolversi nel tempo, tuttavia, le innovazioniapportate in termini di approccio al pubblico difficilmente scomparirannonel breve periodo.66http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html67http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web-20.html68http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html?page=169http://www.paulgraham.com/web20.html70http://gettingreal.37signals.com/

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