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Presentazione WEBB.it 2004 - Bilanciare SEO e PPC

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Presentazione WEBB.it 2004 - Bilanciare SEO e PPC

  1. 1. WEBBIT 2004 - Milano Indicizzazione nei motori di ricerca: bilanciare componente organica ed a “pagamento” Marco Fontebasso
  2. 2. L’utente proveniente dai motori può essere… Fidelizzato (es. a mezzo newsletter) Convertito in cliente (in un sito di e-commerce) Profilato … e molto altro (l’unico limite è la fantasia) Portato su un punto vendita fisico (es. con un coupon) Portato ad esprimere le proprie preferenze (es. con un form)
  3. 3. Il futuro della ricerca……. <ul><li>Più database tematici? </li></ul><ul><li>A chi servono 2 milioni risultati su “britney spears”? </li></ul><ul><ul><li>Ti serve una foto, una canzone, la copertina dell’album, una suoneria? </li></ul></ul>
  4. 4. ….. È già qui!
  5. 5. E produce $$$! <ul><li>LISTING!!! </li></ul><ul><li>NON PAGINE!!! </li></ul>
  6. 6. Editorial VS Advertising US consumer magazines <ul><li>Da sempre nell’editoria e nei media si affiancano componenti editoriali e pubblicitarie. </li></ul><ul><li>I “free listing” rappresentano le PR del mondo del web marketing, sono la “fonte di informazione libera” e imparziale. </li></ul><ul><li>Il controllo è limitato, è però possibile l’influenza più o meno etica, e con maggiore o minore “connivenza” da parte dell’editore. </li></ul>
  7. 7. Bilanciare SEO & Key-Adv. <ul><li>Gli utenti si aspettano di trovare le aziende leader con un buon ranking sulle ricerche di quella categoria merceologica </li></ul><ul><li>Si aspettano anche di trovare offerte specifiche nella parte advertising e sono portati ad attribuire valore alle aziende ai primi posti </li></ul><ul><li>Fanno diverse ricerche ed hanno un differente comportamento nelle diversi fasi del loro processo d’acquisto </li></ul>
  8. 8. Search Engine Marketing Mix <ul><li>Non solo “ranking” o posizionamento </li></ul><ul><li>Che tipo di listing, per quale obiettivo </li></ul>
  9. 9. <ul><li>Potenziale dicotomia fra efficacia del sito </li></ul><ul><ul><li>Nella comunicazione </li></ul></ul><ul><ul><li>Per i motori di ricerca </li></ul></ul><ul><li>(I motori di ricerca penalizzano contenuti dinamici, animazioni flash etc…) </li></ul><ul><li>E’ un lavoro di medio termine </li></ul><ul><li>Consiste in interventi su: </li></ul><ul><ul><li>la struttura del sito </li></ul></ul><ul><ul><li>I contenuti (testuali e non) che lo popolano </li></ul></ul><ul><ul><li>gli applicativi che lo gestiscono </li></ul></ul><ul><li>affinché creino pagine più efficaci. </li></ul>Ottimizzazione del sito
  10. 10. <ul><li>Copywriting di titoli e descrizioni efficaci per i motori ma anche motivanti per gli utenti, così che siano più facilmente portati a visitarlo. </li></ul><ul><ul><li>Conto Arancio: goditi l'estate con zero spese e interessi al 5, ... Apri ora Conto Arancio : il conto gratuito che ti offre il 5,50% di interessi per tutto agosto; clicca qui per aprirlo e goditi i vantaggi di Conto Arancio per ... www.conto-arancio-ing.com/ - 7k – link </li></ul></ul><ul><ul><li>GPRS Internet Flat da Easynet Se cerchi connettività GPRS Internet Flat scopri le soluzioni di Easynet per navigare a canone fisso. Scopri la convenienza del GPRS Internet Flat di Easynet. ... www.it.easynet.net/solutions/gprs.asp - </li></ul></ul><ul><li>Intervento sui testi per l’inserimento delle parole chiave per cui vuole ottenere visibilità, qualora non siano incluse nei testi delle pagine. </li></ul>Ottimizzazione
  11. 11. <ul><li>Facilitare il compito dello spider nell’indicizzare: </li></ul><ul><ul><li>Sitemap per i siti HTML o comunque “statici” </li></ul></ul><ul><ul><li>URL re-writing per siti .asp, .php etc… </li></ul></ul><ul><ul><li>Scripting per sistemi bloccati da “session-ID” </li></ul></ul><ul><li>Ottimizzazione della struttura e del codice delle strutture e dei template: </li></ul><ul><ul><li>Tabelle, tag, header e stili </li></ul></ul><ul><ul><li>Anchor text etc… </li></ul></ul><ul><li>Indicizzazione (manuale) delle pagine modificate nei motori, affinchè siano più velocemente inserite nei database ed ottengano visibilità in tempi minori. </li></ul><ul><li>Indicizzazione in directory e siti di settore per migliorare la diffusione e la link popularity (PRing - “the ethical way”) </li></ul>Ottimizzazione
  12. 12. <ul><li>Creazione di pagine mirate a posizionare l’azienda su determinate parole chiave. </li></ul>Posizionamento ???? Doorways? Ma non erano “proibite”?
  13. 13. <ul><li>Siti in flash con navigazione in un unico oggetto </li></ul><ul><li>Database con estrazione del contenuto di cui non è possibile toccare la struttura </li></ul><ul><li>Cliente che non vuole modificare il sito già creato. </li></ul><ul><li>XML feed (Yahoo Content Acquisition Program) </li></ul><ul><li>Keyword advertising (eh sì………) </li></ul><ul><li>Scripting lato server, programmazione e strategia… </li></ul>Posizionamento “etico” ???
  14. 14. I problemi del posizionamento <ul><li>Nessuna azienda seria focalizzerebbe la sua comunicazione solo sulle PR o solo sulla pubblicità. </li></ul><ul><li>Gli algoritmi di ranking cambiano e cambieranno sempre, e gli indici si moltiplicano e complicano. </li></ul><ul><li>Google non deve nulla a chi cerca di posizionare un sito (semmai ai suoi clienti – utenti ed inserzionisti). </li></ul>
  15. 15. I problemi del posizionamento <ul><li>Alcuni portali non danno grande visibilità ai risultati organici </li></ul>
  16. 16. I problemi del posizionamento <ul><li>Gli utenti usano i motori di ricerca in modo informatico, veloce e non elegante (ad ex. abbreviazioni e convenzioni nella stringa di ricerca) </li></ul><ul><li>Il vero copy non può sempre riflettere le parole realmente utilizzate dagli utenti (ad ex. singolari/plurali) </li></ul><ul><li>Ogni giorno una mole incredibile di ricerche estremamente generiche (ad ex. Case, viaggi, voli) mentre quelle composte mescolano singolari, plurali etc. (l’italiano come lingua non aiuta). </li></ul>
  17. 17. <ul><li>Listing a pagamento sopra i risultati “editoriali” del motore </li></ul><ul><li>Modello di pagamento a costo per click </li></ul><ul><li>Targeting per parole chiave </li></ul><ul><li>Elevato controllo </li></ul><ul><ul><li>Temporale </li></ul></ul><ul><ul><li>Copy (con restrizioni) </li></ul></ul>Keyword Advertising
  18. 18. Keyword Advertising
  19. 19. <ul><li>Piattaforma dinamica (c.d. “sconti automatici”) </li></ul><ul><li>Annunci testuali molto brevi (25 + 70 battute) </li></ul><ul><li>Classifica gli annunci in base a CPC massimo X % Click. </li></ul>Keyword Advertising
  20. 20. <ul><li>Piattaforma statica tipo “marketplace” </li></ul><ul><li>Annunci più lunghi (60 + 250 battute) </li></ul><ul><li>Classifica gli annunci in base al solo CPC massimo </li></ul>Keyword Advertising
  21. 21. I Pericoli del key-adv <ul><li>Le parole a più alto potenziale di click e conversione sono oggetto di “bid wars” al rialzo (bid medio sui mutui CPC € 0,80). </li></ul><ul><li>Anche con buoni tassi di conversione occorre misurare il ROI </li></ul><ul><li>Fare una vera ricerca di marketing sulle key-phrases </li></ul><ul><li>Ottimizzare campagna e sito per la conversione </li></ul>
  22. 22. I pericoli del key-adv <ul><li>Selezionare con attenzione le parole e gli abbinamenti </li></ul><ul><li>Tenere conto delle news per evitare esposizioni poco piacevoli </li></ul>
  23. 23. I pericoli del key-adv <ul><li>Scegliere con attenzione le parole e non per abitudine o semplicità… </li></ul>
  24. 24. L’utente “bilancia” nella sua testa <ul><li>Gli utenti dividono sempre e comunque la loro attenzione fra “contenuto redazionale” e pubblicità </li></ul><ul><li>Dividono i loro click fra “listing organici” ed a “pagamento”. </li></ul><ul><li>La vera domanda è </li></ul><ul><ul><li>Avviene secondo logica oppure in modo casuale? </li></ul></ul>
  25. 25. Utenti & Pubblicità: odio… <ul><li>È ancora un mezzo non maturo e di conseguenza con abitudini d’uso non consolidate e polarizzate. </li></ul><ul><li>Certi utenti non guardano la pubblicità… </li></ul>
  26. 26. Utenti & Pubblicità: … e amore! Certi utenti guardano solo la pubblicità (specie su certe aree)!
  27. 27. Perché investire in modo bilanciato? <ul><li>Perché ve lo chiedono i vostri clienti! </li></ul><ul><li>Il 61,3% dei navigatori ritiene che quelle che occupano le prime posizioni sono probabilmente società leader di quel settore </li></ul><ul><li>L’86,6% è comunque d’accordo o abbastanza d’accordo che il comparire nelle prime posizioni tra i risultati di ricerca rappresenti per l’azienda un notevole vantaggio sia in termini d’immagine che economici. </li></ul>
  28. 28. Il corretto mix? Interaction with Search Engines ENQUIRO – research US 2004 Your Market
  29. 29. Il corretto mix? Interaction with Search Engines ENQUIRO – research US 2004 Using Only Organic Your Market
  30. 30. Interaction with Search Engines ENQUIRO – research US 2004 Using Only Sponsored Your Market Il corretto mix?
  31. 31. Search Engines & the Buying Funnel Interaction with Search Engines ENQUIRO – research US 2004 Awareness Consideration or Research Decision Purchase Buying Funnel 8.7% 68.3% 42.6% 28.2%
  32. 32. SEM - mix <ul><li>Il processo avviene parte on-line e parte off-line </li></ul><ul><li>Il web influenza l’acquisto dei navigatori italiani in almeno 3 grandi categorie merceologiche: travel, IT, finance. </li></ul>Awareness Consideration or Research Decision Purchase Buying Funnel <ul><li>I motori di ricerca sono al centro del processo di navigazione ed al centro del processo di informazione/valutazione delle persone. </li></ul>
  33. 33. Volete una prova empirica? <ul><li>Immaginate di dover comprare: </li></ul><ul><ul><li>Un auto </li></ul></ul><ul><ul><li>Un computer </li></ul></ul><ul><ul><li>Un viaggio </li></ul></ul><ul><li>Li comprereste senza guardare i siti dei: </li></ul><ul><ul><li>Produttori </li></ul></ul><ul><ul><li>Distributori </li></ul></ul><ul><ul><li>Concorrenti e clienti dell’azienda </li></ul></ul>
  34. 34. Search engines & comunicazione <ul><li>Agire in modo “strategico” sulle diverse fasi del processo d’acquisto. </li></ul><ul><li>Utilizzare lo strumento più coerente ed efficiente per coprire la fase interessata. </li></ul>
  35. 35. Bilanciare secondo obiettivi
  36. 36. Bilanciare secondo obiettivi - 2 <ul><li>Ottimizzare il sito per l’utente </li></ul><ul><li>Dare visibilità sui motori alle proprie offerte ovvero “valori distintivi” </li></ul><ul><li>Massimizzare il proprio ROI o comunque l’obiettivo di mktg sottostante </li></ul><ul><li>Il sito deve rispondere ai bisogni dell’utente e quindi alle sue keywords </li></ul><ul><li>Utilizzare le parole e gli strumenti più coerenti con la funzione di mktg del sito </li></ul><ul><li>Sfruttare la stagionalità per pianificare il mio mix </li></ul>

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