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优酷网用户背景调查报告 详细版

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优酷网用户背景调查报告 详细版

  1. 1. 优酷网用户属性与习惯研究报告呈送: 优酷网 (www. Youku.com)提交: 尼尔森中国2009年3月5日 Confidential & Proprietary • Copyright © 2009 The Nielsen Company
  2. 2. 目 录• 第一部分:商业需求评估 – 研究背景与目的 – 研究方法及结构• 第二部分:研究详细发现 – 优酷网民的属性特征 – 优酷网民的使用习惯 – 优酷网各频道的网民属性特征对比 – 优酷网各单个频道的网民属性特征• 第三部分:附录 Final Report For YOUKU Page 2 Confidential & Proprietary Copyright © 2008 The Nielsen Company
  3. 3. 第一部分 商业需求评估Final Report For YOUKU Page 3 Confidential & Proprietary Copyright © 2008 The Nielsen Company
  4. 4. 研究背景及目的 研究背景 研究目的• 优酷网是国内领先的专业视频网站,在国 • 评估优酷不同类型频道受众的属性特征 内拥有较高的品牉知名度和美誉度,以此 吸引了诸多广告主在该网站投放广告的意 • 评估优酷网不同频道受众的浏览行为特征 愿。• 对于广告主而言,为优化广告效果,他们 需要了解浏览该网站不同频道的用户的基 本背景信息以及购物行为特点,以此为广 告主选择在不同的频道界面投放广告提供 参考依据。 Final Report For YOUKU Page 4 Confidential & Proprietary Copyright © 2008 The Nielsen Company
  5. 5. 研究设计本项目使用在线调查(在优酷网页面镶嵌调查问卷,由尼尔森网络调查系统完成数据采集与分析)的方法,计划完成样本2000人,实际完成2015人。调研于2009年初结束研究方法 网络在线调研调研对象 浏览优酷网的消费者执行时间 2008年12月-2009年1月样本量 计划样本量:2000人 实际样本量:2015人被访者条件 - 平均每月登陆优酷网2次以上 - 平均每次停留在优酷网上的时间超过15分钟 Final Report For YOUKU Page 5 Confidential & Proprietary Copyright © 2008 The Nielsen Company
  6. 6. 研究结构本项目的“详细研究发现”由“优酷网民特征”,“优酷网民的使用习惯”,“15个优酷频道的网民特征”3个部分组成 优酷网民使用 15个优酷频道 优酷网民特征 优酷网的习惯 的网民特征优酷网民是什么样的人? 优酷网民浏览优酷网的习惯如何? 15个优酷频道的网民的特征如何? • 城市分布 • 固定浏览的媒体及时间 • 各频道网民特征 • 性别 • 浏览优酷时间段 • 各频道网民的浏览优酷 • 年龄 • 学历 • 浏览优酷方法 的习惯 • 职业 • 浏览优酷频道 • 婚姻 • 个人/家庭收入 • 优酷网写评习惯 • 拥有情况 • 优酷网上传/转发习惯 (房屋/车辆/信用卡/DV) • 消费需求 • 对优酷网的满意度 Final Report For YOUKU Page 6 Confidential & Proprietary Copyright © 2008 The Nielsen Company
  7. 7. 第二部分 详细研究发现 I. 优酷网民的属性特征Final Report For YOUKU Page 7 Confidential & Proprietary Copyright © 2008 The Nielsen Company
  8. 8. 优酷网民的属性特征优酷网民主要分布在广东省/山东省,北京/上海/广州深圳4个城市。性别比例与整个中国网民基本一致。 [N=2015,%] 城市 性别 广东省 14% 北京市 5% 山东省 9% 上海市 3% 江苏省 7% 浙江省 6% 广州市 3% 男 54 54 辽宁省 6% 5% 深圳市 3% 北京市 4% 湖北省 武汉市 2% 4% 女 46 46 福建省 3% 苏州市 2% 上海市 河南省 3% 青岛市 2% 中国网民 优酷网民 [N=16000,%] [N=2015,%] 河北省 3% 省 杭州市 2% 市黑龙江省 3%来源:中国网民数据来自08年7月互联网发展状况统计报告 Q20.城市/Q21.性别 Final Report For YOUKU Page 8 Confidential & Proprietary Copyright © 2008 The Nielsen Company
  9. 9. 优酷网民的属性特征与整个中国网民相比,优酷网的25-40岁的成年网民比例更高。 年龄 12 12 11 不到18岁 20 29 29 29 18-24岁 30 24 24 25 25-30岁 19 11 17 17 17 31-35岁 36-40岁 9 12 12 12 41-50岁 8 4 4 4 50岁以上 4 2 2 3 中国网民 优酷网民 男 女 [N=16000,%] [N=2015,%] [N=1082,%] [N=933,%]来源:中国网民数据来自08年7月互联网发展状况统计报告 Q21.性别/Q22.年龄 Final Report For YOUKU Page 9 Confidential & Proprietary Copyright © 2008 The Nielsen Company
  10. 10. 优酷网民的属性特征与整个中国网民相比,优酷网民大专以上高学历人群的比例较高。优酷网民中未婚比例大约占74%。 [N=2015,%] 学历 婚姻 7 初中及以下 30 其他 26 已婚,有子女 1 16 高中/中专/ 39 已婚,无子女 9 技校/职高 61 74 大专/本科 30 未婚 研究生及以上 6 1 中国网民 优酷网民 [N=16000,%] [N=2015,%]来源:中国网民数据来自08年7月互联网发展状况统计报告 Q24.学历/Q25.婚姻 Final Report For YOUKU Page 10 Confidential & Proprietary Copyright © 2008 The Nielsen Company
  11. 11. 优酷网民的属性特征北京、上海、广州、深圳四城市对比来看,北京优酷用户更偏男性、成熟;而广州、上海等南方一线城市的优酷用户更偏女性、年轻、未婚比例更高。 性别(分城市) 年龄(分城市) 婚姻(分城市) 不到18岁 9 11 11 11男 18-24岁 26 52 48 50 51 29 28 31 未婚 72 83 80 88 25-30岁 27 26 27 27女 48 52 50 49 31-35岁 18 17 18 已婚 17 无子女 15 2 9 36-40岁 13 11 12 12 已婚 15 4 12 41-50岁 4 3 3 2 有子女 8 9 50岁以上 2 2 1 1 其他 1 1 0 2 北京 上海 广州 深圳 北京 上海 广州 深圳 北京 上海 广州 深圳 [N=319,%][N=115,%][N=119,%][N=64,%] [N=319,%][N=115,%][N=119,%][N=64,%] [N=319,%][N=115,%][N=119,%][N=64,%] Q20.城市/Q21.性别/Q22.年龄/Q25.婚姻 Final Report For YOUKU Page 11 Confidential & Proprietary Copyright © 2008 The Nielsen Company
  12. 12. 优酷网民的属性特征与整个中国网民的职业构成对比,优酷网民中,企事业单位管理者的比例略高,其他职业(主要指各种专业技术人员及家庭主妇)的比例更高。 [N=16000,%] [N=2015,%] 中国网民的职业 优酷网民的职业 学生 30 学生 27 企事业单位工作人员 26 企事业单位工作人员 28 自由职业 20 自由职业 10 企事业单位管理者 9 企事业单位管理者 11 无业 5 无业 2 党政机关一般公务员 4 党政机关一般公务员 4 党政机关干部 2 党政机关干部 2 其他 5 其他 17来源:中国网民数据来自08年7月互联网发展状况统计报告 Q23. 职业 Final Report For YOUKU Page 12 Confidential & Proprietary Copyright © 2008 The Nielsen Company
  13. 13. 优酷网民的属性特征优酷网民的个人收入比整体中国网民的个人收入高,其中3000元以上个人月收入的人群比整体中国网民中的这一比例高出8%。将近70%的优酷网民的家庭月收入超过3000元。 [N=2015,%] 个人收入 家庭收入 31 25 500元以下 500元以下 500-999元 500元以下 6 500-999元 13 2 1000-1999元 501-1000元 13 5000元及以上 14 26 1000-1999元 1001-2000元 24 42 14 17 2000-2999元 2000-2999元 2001-3000元 15 25 16 3000-4999元 3001-5000元 11 10 5000元及以上 5000元以上 7 3000-4999元 中国网民 优酷网民 [N=16000,%] [N=2015,%]来源:中国网民数据来自08年7月互联网发展状况统计报告 Q32A.个人月平均收入/Q32B.家庭月平均收入 Final Report For YOUKU Page 13 Confidential & Proprietary Copyright © 2008 The Nielsen Company
  14. 14. 优酷网民的属性特征53%的优酷网民家庭拥有住房,18%已经购车,购车比例明显高于中国城市的私家车拥有率。由此反映出优酷的网民相对于中国的整体网民而言更偏高端。 [N=2015,%] 家庭住房拥有情况 购车情况[N=2015,%] [N=1062,%] 租房 1辆 25 2辆 (单独) 3辆 2 15 1 租房 1 3辆以上 23 3套 3套以上 (合租) 4 4 买房 13 2套 82(分期付款) 24 67 买房(一次付清) 40 1套 没有注:以上住房是指被访者家庭拥有的住房,包括其日常生活在一起的人(例如父母等) Q29.购房/Q30.购房套数/Q31.购车数量 Final Report For YOUKU Page 14 Confidential & Proprietary Copyright © 2008 The Nielsen Company
  15. 15. 优酷网民的属性特征62%的优酷网民拥有信用卡,其中68%的人最少有一张。30%的优酷网民拥有DV。 [N=2015,%] 信用卡拥有情况 DV拥有情况[N=2015,%] [N=1255,%] 1张 38 2张 30 有 3张 17 30 有信用卡 62 4张 5 5张 6 70 6张及以上 4 没有没有信用卡 38 Q26.是否拥有信用卡/Q27.信用卡数量/Q13.是否有DV Final Report For YOUKU Page 15 Confidential & Proprietary Copyright © 2008 The Nielsen Company
  16. 16. 优酷网民的属性特征未来半年,优酷网民购买手机、电脑、数码相机、国内旅游、MP3/MP4以及软件的可能性相对高于其它产品,由此反映出短期内这些行业的广告商选择优酷作为广告平台更适宜。 [N=2015,%] 消费意向 Top2 60 Mean 5 51 50 42 4 40 40 37 37 36 30 3.3 27 3 25 3.0 2.9 23 22 2.9 2.8 21 20 2.8 19 18 18 20 2.5 2.4 15 14 2.3 2.2 2 2.2 10 2.1 2.1 2.0 8 10 2.0 1.9 1.9 1.7 1.6 0 1 手机 电脑 数码 国内 MP3/ 软件 电视 保险 洗衣机 空调 冰箱 股票 买房 基金 母婴 国外 轿车 外汇 SUV V 机 游 品 游 机 机 脑 件 视 险 调 箱 票 房 金 车 汇 P4 SU 相机 旅游 MP4 用品 旅游 /M 相 旅 用 旅 衣 手 电 软 电 保 空 冰 股 买 基 轿 外 码 内 婴 外 洗 MP3 数 国 母 国Mean: 5分制-完全不可能(1) ~完全可能 (5)TOP2: 4/5 Q19.未来半年,产品购买可能性 Final Report For YOUKU Page 16 Confidential & Proprietary Copyright © 2008 The Nielsen Company
  17. 17. 第二部分 详细研究发现 II. 优酷网民的使用习惯Final Report For YOUKU Page 17 Confidential & Proprietary Copyright © 2008 The Nielsen Company
  18. 18. 优酷网民使用优酷网的习惯优酷网民平时比较固定浏览的媒体以视频网站、门户网站和电视居多,且每周在这三个媒体上的平均停留时间集中在2.6-3小时。 固定浏览媒体 70 Tot al 重度网民 中度网民 轻度网民 [N=2015,复选,%] [N=844,复选,%] [N=630,复选,%] [N=541,复选,%] 60 50 40 30 56 53 52 20 30 29 28 10 16 15 0 互联网 电视 互联网 报纸 杂志 互联网 广播 其他 (视频网站) (门户网站-搜狐新浪等) (门户及视频除外的其他网站) 每周停留时间 3.2 3.0 2.6 2.0 2.1 2.7 1.8 1.8 Total 时间分布 17% 16% 14% 10% 11% 14% 9% 9% 每周停留时间 5.4 4.6 3.7 2.5 2.6 3.7 2.5 2.7重度网民 时间分布 19% 17% 13% 9% 9% 13% 9% 10% 每周停留时间 4.7 4.3 3.5 2.5 2.7 3.9 2.1 2.1中度网民 时间分布 18% 17% 14% 10% 10% 15% 8% 8% 每周停留时间 3.8 3.9 3.3 2.4 2.3 3.6 1.8 2.3轻度网民 时间分布 16% 17% 14% 10% 10% 15% 8% 10%轻度网民:每次浏览优酷15-60分钟的人/中度网民:每次浏览优酷61-120分钟的人/重度网民:每次浏览优酷120分钟以上的人 Q3.每次浏览优酷的时间/Q18.经常浏览的媒体/Q36.媒体浏览时间(每周) Final Report For YOUKU Page 18 Confidential & Proprietary Copyright © 2008 The Nielsen Company
  19. 19. 优酷网民使用优酷网的习惯优酷网民浏览优酷网的时间从6:00开始攀升幵趋于稳定,晚高峰在19:00-22:00。73%的网民平均每次浏览优酷网的时间超过1小时。在浏览方法上,重度优酷网民两种搜索方法都使用的比例相对较高。 浏览时间段 每次浏览时间 [N=2015,%] 15-30分钟 [N=2015,%] 31-45分钟 5 8 14 46-60分钟 120分钟以上 42 17% 17% 16 15 61-90分钟 15% 15% 13% 14% 12% 91-120分钟 13% 13% 12%12% 12%8% 9% 浏览方法 8% [N=2015,%] 6%6% 38 4% 4% 优酷搜索 42 44 44 3% 3% 2% 2% 2% 优酷分类 16 18 17 15 都使用 42 38 39 47 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 Tot al 轻度网民 中度网民 重度网民轻度网民:每次浏览优酷15-60分钟的人/中度网民:每次浏览优酷61-120分钟的人/重度网民:每次浏览优酷120分钟以上的人 Q3.每次浏览优酷的时间/Q4.浏览优酷的时间段/Q5.搜索优酷视频方法 Final Report For YOUKU Page 19 Confidential & Proprietary Copyright © 2008 The Nielsen Company
  20. 20. 优酷网民使用优酷网的习惯优酷网民对电影,电视剧,娱乐频道的浏览率相对较高。平均来说,对电影,电视剧,新闻资讯,体育的浏览频率比其他频道高 [N=2015,复选,%] 每天 每2天 每3天 每4天 每5天 每6天 每周 浏览的频道 平均 浏览1次 浏览1次 浏览1次 浏览1次 浏览1次 浏览1次 浏览1次 电影 85 每2.5天 [N=1718,%] 52 15 11 4 3 2 13 电视剧 77 每2.3天 [N=1545,%] 57 14 10 4 3 1 11 娱乐 55 每2.8天 [N=1112,%] 48 15 11 4 4 3 16 音乐 41 每2.8天 4 3 15 [N=827,%] 46 15 12 6 动漫 38 每3.2天 41 12 11 6 6 4 20 [N=771,%] 新闻资讯 28 每2.2天 64 13 7 4 3 2 9 [N=563,%] 时尚 24 每3.2天 37 16 12 7 6 3 20 [N=473,%] 原创 23 每3.1天 39 14 13 6 6 2 20 [N=455,%] 体育 22 每2.5天 50 16 11 6 4 2 11 [N=447,%] 游戏 22 每3.0天 41 14 10 7 6 4 17 [N=448,%] 科教 15 每3.4天 31 16 16 7 5 3 22 [N=298,%] 汽车 14 每3.3天 37 16 7 9 5 3 23 [N=277,%] 每3.4天 [N=243,%] 数码 12 31 15 18 5 8 5 19 每3.8天 [N=213,%] 旅游 11 25 14 15 8 9 3 26 每3.7天 [N=87, %] 母婴 4 37 10 7 9 5 5 28 Q6A.浏览过的频道/Q6B.浏览的频率 Final Report For YOUKU Page 20 Confidential & Proprietary Copyright © 2008 The Nielsen Company
  21. 21. 优酷网民使用优酷网的习惯从剧情地域分布来看,优酷网民更喜欢港台剧;如果按剧情的类型分布来看,喜剧则是优酷网民最喜欢的剧情之一。对于将要新增设的金融/商城/法制频道的关注度均超过60%。 [N=1940,复选,%] [N=2015,%] 喜欢的剧情 新设关注频道 分地域 分类型 金 63 37 融 会关注 不会关注 57 55 商 72 28 40 37 37 城 35 34 36 33 31 会关注 不会关注 22 21 19 15 14 法 72 28 制 港台 韩剧 内地 美剧 喜剧 偶像 综艺 科幻 警匪 武侠 言情 军事 历史 家庭 人物 会关注 不会关注 Q34.喜欢的剧情/Q9A.是否关注金融频道/Q9B.是否关注商城频道/Q9C.是否关注法制频道 Final Report For YOUKU Page 21 Confidential & Proprietary Copyright © 2008 The Nielsen Company
  22. 22. 优酷网民使用优酷网的习惯喜欢看“韩剧”、“偶像剧”、“言情剧”的网民中女性居多,而其它剧情则更受男性网民青睐。总体来看,年轻群体对各剧情的喜爱度高于成熟网民;高学历者对各剧情的喜爱度也更高。 [N=2015,%] 喜欢不同剧情的用户属性 港 韩 内 美 喜 偶 综 科 警 武 言 军 历 家 人 属性 台 剧 地 剧 剧 像 艺 幻 匪 侠 情 事 史 庭 物 男 55 38 64 63 56 38 53 72 71 73 40 90 72 54 67 性别 女 45 62 36 37 44 62 47 28 29 27 60 10 28 46 33 不到18岁 3 5 3 1 4 6 3 3 2 4 5 2 2 3 5 18-24岁 55 50 51 53 55 61 56 53 49 53 50 49 50 50 53 25-30岁 33 35 33 37 32 27 31 34 34 33 33 31 32 30 30 年龄段 31-35岁 6 6 8 5 5 4 6 7 8 4 5 10 8 10 7 36-40岁 2 3 3 2 3 1 3 3 3 2 3 5 4 4 3 41-50岁 1 1 1 1 1 1 1 0 3 2 3 3 2 2 1 50岁以上 0 0 1 0 1 0 0 0 1 0 0 1 1 1 1 初中及以下 6 7 6 3 7 8 6 6 4 7 7 3 4 7 7 高中/中专/技校/职高 28 23 28 16 25 28 24 27 27 30 25 25 26 22 25 学历 大专/本科 61 65 61 74 62 58 63 61 65 57 61 68 64 65 62 研究生及以上 5 6 6 8 6 6 8 6 4 6 7 6 6 6 7 Q21.性别/Q22.年龄/ Q24.学历/Q34.喜欢的剧情 Final Report For YOUKU Page 22 Confidential & Proprietary Copyright © 2008 The Nielsen Company
  23. 23. 优酷网民使用优酷网的习惯横向对比来看,喜欢看“警匪片”、“军事片”、“家庭剧”的网民以已婚幵有子女的比例更高。 喜欢看“美剧”的网民的个人收入相对较高。 [N=2015,%] 喜欢不同剧情的用户属性 属性 港 韩 内 美 喜 偶 综 科 警 武 言 军 历 家 人 台 剧 地 剧 剧 像 艺 幻 匪 侠 情 事 史 庭 物 未婚 75 75 72 79 75 82 78 75 69 74 71 69 73 66 76 已婚,无子女 9 10 11 8 10 8 9 10 9 9 10 8 8 8 7 婚姻 已婚,有子女 14 14 16 12 14 9 11 14 20 15 18 22 17 23 16 其他 1 1 1 0 1 1 1 1 1 2 1 1 1 3 2 500元以下 22 23 22 23 24 29 26 23 21 23 24 21 18 21 25 500-999元 5 6 5 5 6 7 5 7 6 7 7 6 5 4 4 1000-1999元 28 27 28 21 26 27 24 26 28 26 26 26 27 25 25 个人收入段 2000-2999元 18 18 18 16 17 16 15 16 18 17 16 17 15 16 16 3000-4999元 17 17 17 20 16 13 17 17 17 14 18 17 18 18 17 5000元及以上 10 9 10 14 10 9 12 12 12 12 9 13 16 15 13 500元以下 3 3 4 2 3 4 3 3 2 4 4 3 3 3 3 500-999元 2 1 3 2 3 2 2 3 2 3 2 3 2 1 3 1000-1999元 15 15 14 10 15 16 13 15 16 16 14 14 16 9 13 家庭收入段 2000-2999元 13 13 14 13 14 14 13 13 13 13 13 12 12 11 16 3000-4999元 24 25 24 25 24 24 22 24 25 25 27 27 25 26 20 5000元及以上 44 42 42 48 42 40 48 42 42 39 41 42 42 50 46 Q25.婚姻/Q32A.个人月平均收入/Q32B.家庭月平均收入/Q34.喜欢的剧情 Final Report For YOUKU Page 23 Confidential & Proprietary Copyright © 2008 The Nielsen Company
  24. 24. 优酷网民使用优酷网的习惯25%的优酷网民在看视频后有写评论的习惯,但在看吧里的网民写评论的习惯幵不明显。说明优酷网民比起文字,影像性的视频更能激起他们谈论及写一些感想 [N=2015,%] 写评习惯 16 我经常写一些评论 25 35 我很少写评论 44 49 我几乎没有写过什么评论 31 看视频 看吧里 Q10A.评论习惯(看视频)/Q10B.评论习惯(看吧里) Final Report For YOUKU Page 24 Confidential & Proprietary Copyright © 2008 The Nielsen Company
  25. 25. 优酷网民使用优酷网的习惯72%的优酷网民有转发视频的经历,主要是通过IM或者邮件转发。上传视频的优酷网民的比例为29%。 [N=2015,%] 是否会转发视频 是否上传视频[N=2015,%] [N=1449,复选,%] IM 64 有 邮件 43 29 博客 22是 72 BBS论坛 20 71 口述/口头转发 1 没有 校内/校内网 1否 28 Q11.是否会转发/Q12.转发渠道/Q14.是否上传过视频 Final Report For YOUKU Page 25 Confidential & Proprietary Copyright © 2008 The Nielsen Company
  26. 26. 优酷网民使用优酷网的习惯就本次调查的结果来看,优酷网民对优酷网最满意的地方是播放速度快,其次是频道丰富,更新速度快;与2007年的调查结果相比,优酷网的播放速度的认可度有提高 [N=166,%] [N=2015,复选,%] 满意度(2007年) 满意的地方(2008年底/2009年初) Top2 90 Mean 5 播放速度 69 80 4.0 3.9 70 3.9 3.9 3.8 3.7 频道丰富 59 3.7 3.6 4 3.5 60 3.3 更新速度 57 50 3 画面质量 44 40 77 76 72 71 70 30 64 63 58 产品觃划 33 52 40 2 20 网友活跃度 29 10 原创作品 28 0 1 频道 用户 更新 搜索 播放 频道 画面 版面 画面 视频 专题策划 19 丰富 活跃 速度 速度 速度 结构 清晰度 尺寸 可供 及分类 下载Mean: 5分制-完全不满意 (1)不太满意 (2)一般 (3)比较满意 (4)非常满意 (5)Top2: 4/5 Q16.满意的地方 Final Report For YOUKU Page 26 Confidential & Proprietary Copyright © 2008 The Nielsen Company
  27. 27. 第二部分 详细研究发现 III. 优酷网各项频道的网民属性特征Final Report For YOUKU Page 27 Confidential & Proprietary Copyright © 2008 The Nielsen Company
  28. 28. 15个优酷频道的网民属性特征 优酷网各频道用户的性别特征“同中有异”。电视剧、娱乐、音乐、动漫、母婴与时尚频 道的女性用户比例相对较高。同时,各频道网民的年轻、职业构成也存在显著差异。 [%] 中国 新闻 电视 优酷网频道 电影 娱乐 体育 原创 音乐 汽车 游戏 数码 旅游 科教 动漫 母婴 时尚 网民 资讯 剧 基数(N) 16000 563 1545 1718 1112 447 455 827 277 448 243 213 298 771 87 473性 男 54 56 47 56 49 66 55 52 60 66 58 61 57 51 45 47别 女 46 44 53 44 51 34 45 48 40 34 42 39 43 49 55 53 不到18岁 20 10 8 10 12 4 4 11 5 6 3 6 9 12 3 4 18-24岁 30 33 44 32 39 40 45 69 20 52 27 42 24 37 18 44 25-30岁 19 25 19 25 20 24 24 8 41 21 35 31 23 19 39 23年 31-35岁 11 16 10 16 10 12 11 3 20 13 13 10 17 14 23 13龄 36-40岁 9 9 7 10 6 9 7 4 9 4 10 6 12 11 10 8 41-50岁 8 5 8 4 8 8 6 3 4 3 8 3 8 6 3 4 50岁以上 4 2 4 2 5 3 3 1 1 2 5 2 7 1 3 3 学生 30 25 26 26 29 33 30 27 21 30 24 21 31 32 11 24 企事业单位工作人员 26 28 28 29 29 25 27 26 22 23 23 28 24 27 28 25 自由职业 20 10 10 11 10 8 7 11 10 11 13 7 8 10 7 11职 企事业单位管理者 9 10 11 11 10 10 11 10 16 11 15 18 12 8 15 14业 无业 5 2 2 2 2 2 2 2 1 2 2 0 1 2 1 1 党政机关一般公务员 4 4 5 4 4 4 4 5 5 4 5 5 5 3 3 4 党政机关干部 2 2 1 1 1 2 2 1 1 2 2 2 2 1 1 2 其他 5 19 17 17 16 17 16 18 22 17 16 18 18 17 33 19 来源:中国网民数据来自08年7月互联网发展状况统计报告 Q21.性别/Q22.年龄/Q23.职业/Q6A.浏览过的频道 Final Report For YOUKU Page 28 Confidential & Proprietary Copyright © 2008 The Nielsen Company
  29. 29. 15个优酷频道的网民属性特征优酷网各频道用户的学历、婚姻、房屋与车辆拥有状况也表现出“同中有异”的特征,母婴频道用户中已婚/有子女的比例明显较高;汽车与母婴频道用户中汽车保有率明显较高。 [%] 中国 新闻 电视 优酷网频道 电影 娱乐 体育 原创 音乐 汽车 游戏 数码 旅游 科教 动漫 母婴 时尚 网民 资讯 剧 基数(N) 16000 563 1545 1718 1112 447 455 827 277 448 243 213 298 771 87 473 初中及以下 30 4 7 6 6 3 5 6 6 6 2 7 4 8 5 5 高中/中专/技校/职高 39 25 26 25 24 23 19 28 30 31 32 21 23 27 30 27学历 大专/本科 30 64 62 63 63 68 68 61 59 58 60 65 67 59 55 61 研究生及以上 1 6 6 5 6 6 8 5 5 5 5 8 6 6 10 7 未婚 - 72 74 74 78 76 78 76 69 78 73 65 73 79 36 74 已婚,无子女 - 8 9 9 9 9 10 8 10 8 8 14 7 8 22 11婚姻 已婚,有子女 - 18 16 15 11 14 12 15 20 12 16 20 18 11 41 14 其他 - 1 1 1 1 1 0 1 1 2 2 1 1 2 1 1 租房(单独) - 27 25 25 23 23 23 23 25 21 27 21 26 21 22 23 租房(合租) - 23 22 23 23 29 27 23 20 22 22 19 31 23 11 17购房 买房(分期付款) - 13 13 13 13 13 13 12 16 13 16 13 12 11 20 14 买房(一次付清) - 37 41 39 40 36 37 42 40 44 35 47 32 44 47 47 有车 - 17 17 17 18 17 18 19 31 23 19 27 12 18 36 24汽车 无车 - 83 83 83 82 83 82 81 69 77 81 73 88 82 64 76 来源:中国网民数据来自08年7月互联网发展状况统计报告 Q24.学历/Q25.婚姻/Q29.购房/Q31.购车数量/Q6A.浏览过的频道 Final Report For YOUKU Page 29 Confidential & Proprietary Copyright © 2008 The Nielsen Company
  30. 30. 15个优酷频道的网民属性特征优酷网各频道用户的个人及家庭收入都比较分散,但是基本情况相似:即各频道网民的总体收入一般均高于中国总体网民的平均水平。 [%] 中国 新闻 电视 优酷网频道 电影 娱乐 体育 原创 音乐 汽车 游戏 数码 旅游 科教 动漫 母婴 时尚 网民 资讯 剧 基数(N) 16000 563 1545 1718 1112 447 455 827 277 448 243 213 298 771 87 473 500元以下 31 23 24 24 26 29 24 25 19 27 21 17 29 29 11 21 500-999元 13 5 5 6 6 4 5 6 4 6 7 6 4 6 7 5个人 1000-1999元 24 25 26 26 25 23 22 25 22 26 23 22 23 26 28 25收入 2000-2999元 15 20 18 18 16 19 18 17 20 18 20 17 18 15 16 17 3000-4999元 11 16 17 16 17 15 18 17 15 12 17 19 18 14 20 18 5000元及以上 7 12 10 10 11 11 12 10 19 11 12 19 8 10 18 14 500元以下 - 2 3 3 3 3 2 3 3 4 3 2 4 4 2 2 500-999元 - 2 2 2 2 3 1 2 2 3 3 3 4 3 2 2家庭 1000-1999元 - 14 14 14 14 12 12 14 10 12 16 10 15 13 10 12收入 2000-2999元 - 13 14 14 14 14 10 15 9 14 8 10 12 13 15 13 3000-4999元 - 26 25 25 23 25 25 25 25 26 28 21 27 26 23 24 5000元及以上 - 43 42 42 44 42 49 41 51 41 42 54 37 40 47 48来源:中国网民数据来自08年7月互联网发展状况统计报告 Q32A.个人月平均收入/Q32B.家庭月平均收入/Q6A.浏览过的频道 Final Report For YOUKU Page 30 Confidential & Proprietary Copyright © 2008 The Nielsen Company
  31. 31. 15个优酷频道的网民属性特征各个频道用户与“电视剧”、“电影”、“娱乐”、“音乐”、“动漫”频道用户的重合度都是比较高的。意味着投放于优酷各频道的广告主在考虑频道投放组合时,上述5个频道可以作为组合投放的首选。 [复选,%] 新闻 频道 电视剧 电影 娱乐 体育 原创 音乐 汽车 游戏 数码 旅游 科教 动漫 母婴 时尚 资讯基数(N) 563 1545 1718 1112 447 455 827 277 448 243 213 298 771 87 473新闻资讯 100 30 29 35 42 45 37 51 40 48 47 49 33 61 42电视剧 81 100 81 81 75 80 82 77 76 80 81 79 80 83 85 电影 88 90 100 89 88 89 90 92 88 90 87 89 89 86 90 娱乐 69 58 58 100 69 74 71 64 67 68 76 61 62 74 74 体育 33 22 23 28 100 34 31 44 39 42 38 39 27 35 30 原创 36 24 24 30 35 100 32 40 34 41 40 39 30 49 37 音乐 54 44 43 52 56 59 100 61 59 66 69 58 52 70 67 汽车 25 14 15 16 28 24 20 100 30 37 36 29 16 41 25 游戏 32 22 23 27 39 33 32 49 100 51 45 36 36 48 37 数码 21 13 13 15 23 22 19 33 28 100 42 31 15 32 28 旅游 18 11 11 15 18 19 18 27 21 37 100 25 14 47 27 科教 26 15 16 17 26 25 21 31 24 38 35 100 19 36 21 动漫 45 40 40 43 46 51 49 44 63 47 51 49 100 60 52 母婴 9 5 4 6 7 10 7 13 9 12 19 10 7 100 12 时尚 35 26 25 31 32 38 39 43 39 54 61 33 32 63 100 Q6A.浏览过的频道 Final Report For YOUKU Page 31 Confidential & Proprietary Copyright © 2008 The Nielsen Company
  32. 32. 15个优酷频道的网民属性特征 优酷网各频道用户固定浏览的媒体中以门户网站、视频网站及电视居于前三位。但不同 频道网民对各媒体的浏览频率(媒体依赖度)却存在一定差异。详见下页所示: [复选,%] 15个优酷频道用户的固定浏览媒体 63 56 59 62 55 60 互联网 58 62 55 56(门户网站) 52 56 61 59 51 53 62 64 64 互联网 65 64 70 63 66 64(视频网站) 57 61 66 32 62 33 58 35 33 互联网 36 35 33 38 30 35(其他网站) 29 29 31 29 67 34 68 64 59 58 53 电视 53 55 52 51 58 52 57 53 28 54 21 22 32 22 广播 17 17 19 21 19 15 15 16 17 42 15 39 41 38 37 报纸 39 35 35 41 33 32 31 31 35 30 39 40 43 杂志 34 31 29 34 32 36 36 35 35 35 32 36 其他 18 17 16 18 15 22 19 21 20 23 24 23 19 23 21 影 乐 育 创 乐 车 戏 码 游 教 漫 婴 尚 剧 讯 新闻资讯 电视剧 电影 娱乐 体育 原创 音乐 汽车 游戏 数码 旅游 科教 动漫 母婴 时尚 电 娱 体 原 音 汽 游 数 旅 科 动 母 时 视 资 电 闻 [N=563] [N=1545][N=1718][N=1112] [N=447] [N=455] [N=827] [N=277] [N=448] [N=243] [N=213] [N=298] [N=771] [N=87] [N=473] 新 Q18.经常浏览的媒体/Q6A.浏览过的频道 Final Report For YOUKU Page 32 Confidential & Proprietary Copyright © 2008 The Nielsen Company
  33. 33. 15个优酷频道的网民属性特征如果从不同频道用户经常浏览的媒体横向对比来看,以下频道用户与相应媒体之间存在明显的依赖关联度:• 体育/原创/数码/旅游/科教频道的用户 VS. 门户网站;• 体育/原创/汽车/游戏频道用户 VS. 视频网站;• 音乐/汽车/数码/旅游/母婴/时尚频道用户 VS. 电视;• 旅游/母婴频道用户 VS. 广播;• 汽车/旅游/科教频道用户 VS. 报纸;• 数码/旅游/时尚频道用户 VS. 杂志。 Final Report For YOUKU Page 33 Confidential & Proprietary Copyright © 2008 The Nielsen Company
  34. 34. 15个优酷频道的网民属性特征优酷网各频道用户浏览优酷的时间以19:00-21:00较为集中,有所不同的是,电视剧频道用户22点以后的浏览频率也相对较高;时尚频道用户集中在上午10点浏览,汽车频道用户在中午12点的浏览频率较高。 [复选,%] 优酷网频道 新闻资讯 电视剧 电影 体育 原创 音乐 汽车 游戏 旅游 科教 动漫 母婴 基数(N) 563 1545 1718 447 455 827 277 448 213 298 771 87 0 0.5 4.2 1.9 0.3 0.8 0.6 0.1 0.3 0.1 0.2 0.7 0.1 1 0.3 2.8 1.4 0.2 0.5 0.4 0.1 0.2 0 0.1 0.5 0.1 2 0.2 2.0 1.1 0.1 0.4 0.3 0 0.1 0 0.1 0.4 0 3 0.1 1.5 0.9 0.1 0.3 0.2 0 0.1 0 0.1 0.3 0 4 0.1 1.2 0.8 0.1 0.2 0.2 0 0.1 0 0 0.3 0 5 0.1 1.1 0.7 0.1 0.2 0.2 0 0.1 0 0 0.2 0 6 0.1 1.0 0.6 0.1 0.2 0.1 0 0.1 0 0 0.2 0浏 7 0.1 1.1 0.6 0.1 0.2 0.2 0 0.1 0 0.1 0.2 0 8 0.3 2.0 0.8 0.2 0.5 0.3 0.1 0.1 0 0.2 0.3 0.1览 9 0.5 3.0 1.1 0.2 0.8 0.5 0.1 0.2 0.1 0.2 0.5 0.1优 10 0.8 3.8 1.4 0.3 1.0 0.6 0.1 0.3 0.1 0.3 0.6 0.1 11 0.8 4.7 1.6 0.3 1.2 0.7 0.2 0.3 0.1 0.3 0.8 0.1酷 12 1.0 6.2 2.1 0.5 1.6 0.9 0.3 0.4 0.1 0.4 1.1 0.1 13 1.0 6.5 2.3 0.5 1.5 0.9 0.2 0.4 0.1 0.4 1.1 0.1时 14 0.9 6.1 2.3 0.4 1.4 0.8 0.2 0.4 0.1 0.4 0.9 0.1间 15 0.9 6.1 2.4 0.5 1.4 0.9 0.2 0.4 0.1 0.4 1.0 0.1 16 1.0 6.2 2.4 0.5 1.5 1.0 0.3 0.4 0.1 0.4 1.1 0.1段 17 1.0 6.1 2.3 0.5 1.6 1.0 0.3 0.4 0.1 0.4 1.3 0.1 18 1.1 6.5 2.4 0.5 1.8 1.1 0.3 0.5 0.1 0.4 1.5 0.1 19 1.2 7.4 2.9 0.6 2.0 1.2 0.3 0.5 0.1 0.5 1.7 0.1 20 1.1 8.1 3.3 0.6 2.1 1.4 0.3 0.5 0.2 0.5 1.7 0.1 21 1.1 8.3 3.4 0.6 2.1 1.3 0.3 0.5 0.2 0.5 1.6 0.1 22 1.0 7.6 3.1 0.6 1.8 1.2 0.3 0.4 0.1 0.4 1.3 0.1 23 0.7 6.0 2.5 0.4 1.3 0.9 0.2 0.4 0.1 0.3 1.0 0.1 Final Report For YOUKU Page 34 Confidential & Proprietary Copyright © 2008 The Nielsen Company
  35. 35. 15个优酷频道的网民属性特征优酷网各频道用户浏览优酷时,50%左右的人倾向优酷搜索及优酷分类同时使用,但电视剧、电影、娱乐、体育与动漫频道的用户仅使用“优酷搜索”的概率高于其它频道用户 [%] 15个优酷频道用户的浏览方法 28优酷搜索 33 38 39 34 37 32 33 31 35 39 31 32 42 41 14 18优酷分类 15 16 13 17 19 15 18 16 16 17 16 14 16优酷搜索& 54 54 52 50 50 50 50 50 51 52优酷分类 44 43 46 45 45 新闻资讯 电视剧 电影 娱乐 体育 原创 音乐 汽车 游戏 数码 旅游 科教 动漫 母婴 时尚 影 乐 育 创 乐 车 戏 码 游 教 漫 婴 尚 剧 讯 [N=563] [N=1545][N=1718][N=1112] [N=447] [N=455] [N=827] [N=277] [N=448] [N=243] [N=213] [N=298] [N=771] [N=87] [N=473] 电 娱 体 原 音 汽 游 数 旅 科 动 母 时 视 资 电 闻 新 Q5.搜索优酷视频方法/Q6A.浏览过的频道 Final Report For YOUKU Page 35 Confidential & Proprietary Copyright © 2008 The Nielsen Company
  36. 36. 15个优酷频道的网民属性特征总体来看,喜剧与港台剧在优酷网各频道用户喜欢的剧情中均排首位。但不同频道用户对其它剧情的喜欢程度存在较大差异(详见下页): [复选,%] 优酷网频道 新闻 电视 电影 娱乐 体育 原创 音乐 汽车 游戏 数码 旅游 科教 动漫 母婴 时尚 资讯 剧 基数(N) 563 1545 1718 1112 447 455 827 277 448 243 213 298 771 87 473 港台 60 60 57 62 59 62 63 60 62 65 72 61 59 80 69 韩剧 40 44 41 48 34 47 49 38 41 45 55 37 47 69 55 内地 45 40 37 39 43 42 43 46 42 58 48 49 35 50 47 美剧 47 34 36 38 41 49 38 45 45 42 44 43 41 40 43 喜剧 65 59 60 65 66 71 69 66 69 70 70 67 68 78 73 偶像 37 41 37 48 34 44 47 35 40 41 49 35 45 56 55 综艺 49 37 37 55 44 52 48 46 43 49 55 45 43 46 54喜欢的 科幻 46 35 38 37 45 43 41 56 55 52 42 55 51 45 42剧情 警匪 43 35 36 34 48 39 39 54 43 52 50 41 35 51 44 武侠 33 34 33 33 40 35 38 41 46 51 42 43 42 45 38 言情 24 25 23 26 21 30 30 26 24 29 35 28 25 44 36 军事 32 21 22 20 36 28 24 44 29 42 33 41 21 28 历史 30 21 20 21 30 29 26 33 25 36 31 42 22 33 28 家庭 24 17 16 17 21 23 20 25 22 29 36 25 19 46 28 人物 23 15 15 17 22 24 19 29 22 31 30 28 19 26 24 其他 19 14 14 15 17 21 19 21 22 22 24 25 18 28 18 Q34.喜欢的剧情/Q6A.浏览过的频道 Final Report For YOUKU Page 36 Confidential & Proprietary Copyright © 2008 The Nielsen Company
  37. 37. 15个优酷频道的网民属性特征如果从不同频道用户喜爱的剧情横向对比来看,以下频道用户与相应剧情之间存在明显的喜爱关联度:• 娱乐/原创/旅游/时尚频道用户 VS“ 综艺”剧;• 母婴/时尚频道用户 VS “偶像”剧;• 汽车/游戏/数码/科教/动漫频道用户 VS “科幻”剧;• 汽车/数码/旅游/母婴频道用户 VS “警匪”剧;• 游戏/数码/母婴频道用户 VS “武侠”剧;• 旅游/母婴/时尚频道用户 VS “言情”剧;• 体育/汽车/数码/科教频道用户 VS “军事”剧的;• 数码/科教频道用户 VS “历史”剧;• 母婴/旅游频道用户 VS “家庭”剧;• 汽车/数码/旅游/科教频道用户 VS “人物”剧。 Final Report For YOUKU Page 37 Confidential & Proprietary Copyright © 2008 The Nielsen Company
  38. 38. 15个优酷频道的网民属性特征各频道用户对新开设的金融/商城/法制频道的关注度一般都超过60% [%] 15个优酷频道用户的新设频道关注度 金融 64 64 63 66 60 会关注 73 73 68 80 67 77 78 75 81 70 36 36 37 40 不会关注 27 27 34 32 20 33 23 22 25 19 30 商城 影 乐 育 创 乐 车 戏 码 游 教 漫 婴 尚 剧 讯 电 娱 体 原 音 汽 游 数 旅 科 动 母 时 视 资 电 闻 新 会关注 78 73 73 76 73 75 77 77 76 84 84 74 74 82 83 不会关注 22 27 27 24 27 25 23 23 24 16 16 26 26 18 17 法制 影 乐 育 创 乐 车 戏 码 游 教 漫 婴 尚 剧 讯 电 娱 体 原 音 汽 游 数 旅 科 动 母 时 视 资 电 闻 新 73 73 74 77 77 77 73 会关注 84 82 84 84 85 82 91 81 27 27 26 27 不会关注 16 18 23 23 16 23 16 15 18 9 19 新闻资讯 电视剧 电影 娱乐 体育 原创 音乐 汽车 游戏 数码 旅游 科教 动漫 母婴 时尚 影 乐 育 创 乐 车 戏 码 游 教 漫 婴 尚 剧 讯 电 娱 体 原 音 汽 游 数 旅 科 动 母 时 视 资 [N=563] [N=1545][N=1718][N=1112] [N=447] [N=455] [N=827] [N=277] [N=448] [N=243] [N=213] [N=298] [N=771] [N=87] [N=473] 电 闻 新 Q9A.是否关注金融频道/Q9B.是否关注商城频道/Q9C.是否关注法制频道/Q6A.浏览过的频道 Final Report For YOUKU Page 38 Confidential & Proprietary Copyright © 2008 The Nielsen Company

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