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Principios para el Desarrollo
de Productos y Servicios
Primera Semana
Primera Sesión
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competitiva
Ciclo de vida
del producto
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La decisión oportuna permite enfrentar
Aumento del
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Diseño de nuevos productos
Incluye el
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Nuevos Productos
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Nuevos Productos
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Principales causas del fracaso
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Mal análisis del mercado 50%
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Estrategias de Liderazgo
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Se presenta en
función al
competidor al
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Estrategias de Seguimiento
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Imitador
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De la Estrategia a la Táctica
Se debe
combinar
adecuadamente
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PRESUPUESTO CONTRIBUCION
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MARKETING
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RECURSOS
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Conclusiones
¿Cómo deberá
organizarse el
equipo para lograr
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Manejo del Recurso y el Valor Agregado
Principales diferencias entre el manejo de recursos y el valor agregado
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Primera Unidad
Principios para el Desarrollo
de Productos y Servicios
Tercera Semana
Tercera Sesión
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Diseño de Productos
Deben ser únicos
y superiores con
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al mercado
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Desarrollo del Producto
Estudio del
concepto
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factibilidad
Desarrollo del
nuevo producto
Mantenimiento
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Modelo IDOV para el diseño de Productos
Pasa por
cuatro
pasos
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Diseñar
Optimizar
Validar
Modelo DMADV para el desarrollo de
Productos
Consta de
cinco pasos
Definir
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AnalizarDiseñar
Verificar
Modelo de Diseño francés
Necesidad
Análisis del
problema
Definición del
problema
Diseño
conceptual
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esquemas
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Uso de Técnicas y herramientas de DFX
Acuñado por AT&T
Está basado en el conocimiento
para diseñar productos con
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Características de los proyectos DFX
Función y
desempeño
Seguridad
Calidad Confiabilidad
Facilidad de
prueba
Manufactura
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Diseño para X (DFX según AT&T)
Mantenimiento
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mercado
Herramientas estratégicas
Arquitectura
del portafolio
Diseño basado en
conjuntos
Las cinco
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competitivas
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Las cinco fuerzas competitivas de
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nuevos
competidores
Poder de los
proveedores
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Arquitectura del portafolio
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Diseños basados en conjuntos
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Primera Unidad
Principios para el Desarrollo
de Productos y Servicios
Cuarta Semana
Cuarta Sesión
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Exportación de Servicios
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La identificación
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Identificación de la Oferta de Exportación
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Mercados
El Mercado
Fuentes de
Información
Primarias
Secundarias
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Características del Producto
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características:
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• Empaque y
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Proceso de Creación de
Nuevos Servicios
Generación de
ideas
Selección de
ideas
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Valoración de
atributos
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Causas para nuevos servicios
Motivos de
mercado
Sustitución de
servicios
Utilización de
exceso de
capacidad
Defenderse de ...
Factores que afectan la difusión
de los Servicios
Ventajas
diferenciales
Divisibilidad
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Compat...
Causas del fracaso de Nuevos Servicios
No suponer una ventaja
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desarrollado
Respuesta negativa a ...
Eliminación de Servicios
No contribuir al
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01 primera videoconferencia

  1. 1. Primera Unidad Principios para el Desarrollo de Productos y Servicios Primera Semana Primera Sesión Importancia y Estrategias para Diseñar Productos en la Organización
  2. 2. Decisión clave en el planeamiento comercial Influye en el resto del marketing mix ¿Qué productos comercializar? ¿Con qué características? Importancia para Diseñar Productos
  3. 3. Factores Iniciadores Objetivos financieros Necesidad de crecer en ventas Posición competitiva Ciclo de vida del producto Tecnología Inventos Regulaciones Costos y disponibilidad de materiales Cambios demográficos y estilos de vida Requerimientos de los consumidores
  4. 4. La decisión oportuna permite enfrentar Aumento del costo de capital Ingreso de nuevos competidores Mercados más segmentados Crecimiento de empresas competitivas Consumidores más sofisticados Reducción en el ciclo de vida de los productos
  5. 5. Diseño de nuevos productos Incluye el producto básico y el producto ampliado El cliente es la razón del ser del planeamiento comercial El cliente no compra productos, compra beneficios Una línea de productos es una colección de beneficios Son decisiones para el diseño: referencias, línea de producto y mix del producto Se debe considerar: la amplitud, profundid ad y consistencia Los cambios se dan por eliminación, modificación o introducción
  6. 6. Estrategias para el desarrollo de Nuevos Productos Estrategias Reactivas Defensiva Imitación Segundo pero mejor Respondiendo Para empresas que: Deben concentrarse en productos y mercados, poca protección, están en mercados pequeños o en un canal ya dominado Estrategias Proactivas Investigación y Desarrollo Marketing Emprendedor Adquisiciones Para empresas que: Tiene políticas de crecimiento, necesidad de entrar, capacidad de protección, tiempo y recursos, poder en el canal, dificultad de ser copiado
  7. 7. Requisitos para el desarrollo de nuevos productos Organización de innovación y ambiente adecuado para los emprendedores Reducir los riesgos de nuevas aventuras Para ello se deben cumplir 5 etapas: Identificar oportunidades Introducción Diseño Análisis de rentabilidad Prueba
  8. 8. Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos • Saber cuánto cuesta cada fase • El grueso se gasta en el testeo y la introducción Costos • Periodos muy largos hacen perder oportunidades • Periodos muy cortos saltan etapas y traen fracasos Tiempo • Probabilidad de éxito en cada fase • En productos de consumo el 27% y en industriales el 19% Riesgo
  9. 9. PROCESO SECUENCIAL DE DECISIÓN NO IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES  Generación de Ideas Estudio de Mercado DISEÑO  Análisis Ventas Potenciales  Ingeniería de Producto  MARKETING MIX  Estudio del Consumidor  Mapa Perceptual  Posicionamiento del Producto PRUEBA  Promoción y Prueba del Producto  Estimaciones Pretest del Mercado  Prueba de Mercado INTRODUCCION  Seguimiento del Lanzamiento Planeamiento del Lanzamiento MANEJO DE LOS BENEFICIOS  Innovaciones en Madurez  Manejo del Porfolio de Productos  Definir sistema de Apoyo  Análisis Respuesta del Mercado SI SI SI SI NO NO NO COSECHAR REPOSICIONAR
  10. 10. Cómo Generar Nuevas Ideas Fuentes Generadoras • Necesidades del mercado • Tecnología • Ingeniería y producción • Inventores y patentes • Competidores • Directivos y Empleados Métodos • Incentivos individuales • Investigación directa • Método de grupos creativos • Estudios exploratorios de consumidores • Facilitar las soluciones al usuario • Explotar la tecnología • Ingenio
  11. 11. Claves para el éxito de un producto Ventajas diferenciales del producto Comprender las necesidades, preferencias y deseos del consumidor Fuerte esfuerzo de lanzamiento Fortalezas y sinergias tecnológicas Sinergias comerciales Mercado atractivo Soporte con el compromiso de la Alta Dirección
  12. 12. Razones de fracaso de nuevos productos Mercado muy pequeño Inexistencia de competencias entre habilidades de la empresa Ideas que no son nuevas ni diferentes Los beneficios no son percibidos por los consumidores Posicionamiento incorrecto Escaso soporte del canal de distribución Error en el soporte del canal de distribución Error en la estimación de ventas Respuesta de los consumidores Cambios en los gustos del consumidor Insuficiente retorno de la inversión Mala organización
  13. 13. Principales causas del fracaso CAUSAS DE FRACASO PORCENTAJE Mal análisis del mercado 50% Problemas del producto 29% Lanzamiento débil 23% Aspectos financieros – reacción de la competencia 19% Problemas de producción 12%
  14. 14. Primera Unidad Principios para el Desarrollo de Productos y Servicios Segunda Semana Segunda Sesión Selección de estrategias para desarrollar nuevos Productos y Servicios con valor agregado
  15. 15. Opciones Estratégicas Se debe definir una opción para seleccionar el producto Especialización Diversificación Extensión Innovación
  16. 16. Estrategias Estrategias de Liderazgo Estrategias de Retador Estrategias de Seguimiento Estrategias de Nichos Phillip Kotler establece las llamadas estrategias competitivas
  17. 17. Estrategias de Liderazgo Desarrollo de la demanda genérica • Aumento de nuevos consumidores • Aumento del consumo promedio • Aumento por nuevos usos Defender la participación de mercado • Innovación continua • Consolidación de mercado • Mantenimiento de costos bajos • Extensión de producto o marca • Profundidad de producto • Guerra de precios y publicidad • Bloquear a la competencia de proveedores Ganar más participación de mercado • Por efectos de curva de experiencia • Por efectos de economías de escala
  18. 18. Estrategias del Retador Se presenta en función al competidor al que se debe atacar Ataque al líder del mercado Ataque a la competencia del mismo tamaño Ataque a los competidores chicos del mercado
  19. 19. Estrategias de Seguimiento Adaptador Imitador Clon
  20. 20. Estrategias de Nichos Atender a un tipo de usuario o consumidor final Atender una etapa en la cadena de producción Vender a clientes chicos, medianos o grandes Vender a unos pocos clientes importantes Vender a una determinada área geográfica Producir un solo producto o línea de productos Producir cierto tipo de artículos o característica de producto Personalizar sus productos para clientes individuales Operar en el extremo superior o inferior del mercado Ofrecer servicios no disponibles en otras empresas Hacer un producto para servir sólo a un canal
  21. 21. De la Estrategia a la Táctica Se debe combinar adecuadamente las variables del marketing Sobre el producto Sobre el precio Sobre los canales de distribución Sobre la organización comercial Sobre la comunicación integral
  22. 22. PRESUPUESTO CONTRIBUCION NETA DE MARKETING ASIGNACION CORPORATIVA DE RECURSOS PRODUCCION FINANZAS I & D AGENCIA DE PUBLICIDAD Y MEDIOS CONSULTORIA DE ESTUDIOS DE MERCADO DISTRIBUCION MARKETING = CENTRO DE UTILIDADES GASTOS PUBLICITARIOS GASTOS DE ESTUDIOS DE MERCADO INGRESOS DE LAS VENTAS GASTOS DE LA FUERZA DE VENTAS COSTO DE LOS PRODUCTOS VENDIDOS GASTOS I & D COSTOS DE INVENTARIO
  23. 23. Conclusiones ¿Cómo deberá organizarse el equipo para lograr una gestión más efectiva? ¿Quién será designado, según sus capacidades, como Gerente General? ¿Es necesario considerar una gerencia de marca? ¿Cuáles serán sus objetivos y estrategias? ¿A cuánto asciende el presupuesto de gastos? ¿Cuánto se debe invertir en publicidad para cada marca? ¿Cuántas unidades se deben producir y a qué precios? ¿Qué es lo que debe promocionarse? ¿Se deben considerar modificaciones al producto?
  24. 24. Manejo del Recurso y el Valor Agregado Principales diferencias entre el manejo de recursos y el valor agregado Manejo de Recursos Valor Agregado No se maneja de forma extractiva No se transforma Tiene un manejo incipiente para aumentar la oferta Se aplica el proceso de transformación primaria y rústica Se maneja para aumentar la oferta y garantizar la sostenibilidad Se aplica la transformación artesanal sin maquinaria Se maneja para atender un fuerte aumento de la demanda generada por ocupación de nuevos mercados Se aplica un proceso industrial tecnificado, pero se usa maquinaria no adecuada Se maneja en el medio natural y se ha domesticado, garantiza la cantidad necesaria y el tiempo de entrega Producto industrial sofisticado, con maquinaria y operarios entrenados que reflejan un alto valor agregado
  25. 25. Primera Unidad Principios para el Desarrollo de Productos y Servicios Tercera Semana Tercera Sesión Diseño y Técnicas de ensayo de nuevos productos
  26. 26. Diseño de Productos Deben ser únicos y superiores con fuerte orientación al mercado Trabajo previo al desarrollo, con una buena definición Compromiso del equipo para la calidad en la ejecución Selección adecuada del proyecto Prepara el lanzamiento con liderazgo de Alta Dirección Velocidad para salir al mercado Resaltar las fortalezas de la empresa en el mercado
  27. 27. Desarrollo del Producto Estudio del concepto Investigaciones de factibilidad Desarrollo del nuevo producto Mantenimiento Aprendizaje continuo
  28. 28. Modelo IDOV para el diseño de Productos Pasa por cuatro pasos Identificar Diseñar Optimizar Validar
  29. 29. Modelo DMADV para el desarrollo de Productos Consta de cinco pasos Definir Medir AnalizarDiseñar Verificar
  30. 30. Modelo de Diseño francés Necesidad Análisis del problema Definición del problema Diseño conceptual Selección de esquemas Diseño del producto Detallado Dibujos de trabajo, etc.
  31. 31. Uso de Técnicas y herramientas de DFX Acuñado por AT&T Está basado en el conocimiento para diseñar productos con tantas características deseables como sea posible Estas técnicas se presentan como guías de diseño Efectividad y contexto de la herramienta Cada una debe tener alguna forma de verificar su efectividad Enfoque en el proceso de desarrollo del producto Mapeo de herramientas por nivel Determinar la estructura de herramientas DFX
  32. 32. Características de los proyectos DFX Función y desempeño Seguridad Calidad Confiabilidad Facilidad de prueba Manufactura (DFM) Ensamblaje (DFA) Servicio (Mantenimiento y reparación)
  33. 33. Diseño para X (DFX según AT&T) Mantenimiento Ergonomía Apariencia Empaque Features Tiempo de entrada al mercado
  34. 34. Herramientas estratégicas Arquitectura del portafolio Diseño basado en conjuntos Las cinco fuerzas competitivas de Porter
  35. 35. Las cinco fuerzas competitivas de Michael Porter Amenaza de nuevos competidores Poder de los proveedores Poder de los clientes Productos y servicios sustitutos Rivalidad en la industria
  36. 36. Arquitectura del portafolio Los procesos técnicos incluyen arquitectura del portafolio, investigación y desarrollo de la tecnología, comercialización del producto e ingeniería posterior al lanzamiento. Trata de anticiparse a los problemas Los procesos de entrada se enfocan a la definición estratégica del portafolio, su desarrollo optimización y transferencia; el post lanzamiento se enfoca al soporte a la producción y servicio Consta de dos procesos estratégicos: primero el proceso de renovación del portafolio de producto y tecnología; el segundo es el desarrollo formal de nuevas tecnologías Los componentes estratégicos consistes en los procesos técnicos de entrada e I&D; los componentes tácticos son la ingeniería del producto realizada durante la comercialización
  37. 37. Diseños basados en conjuntos Se inicia con una gama amplia de posibles soluciones que convergen a un número menor de alternativas, reduciendo hasta llegar a una solución final Los equipos pueden trabajar simultáneamente en diversas alternativas reduciendo el conjunto de soluciones Ayuda mucho la información obtenida; las ideas son analizadas y procesadas para lograr proyectos más eficientes, fortalecidos y óptimos Es un proceso en el que se proponen un conjunto de preguntas a cada participante para que identifique un objeto o problema a partir de ellas Es una método de diseño de ingeniería usado por la empresa Toyota
  38. 38. Primera Unidad Principios para el Desarrollo de Productos y Servicios Cuarta Semana Cuarta Sesión Identificación y desarrollo de la Oferta de Servicios de Exportación
  39. 39. Exportación de Servicios El lugar de la transacción no es lo más importante El enfoque está en la nacionalidad, no en la residencia El extranjero paga por un servicio
  40. 40. El análisis del mercado Dará sustento a la mercadotecnia y su preocupación se centra en conocer qué quiere, cómo lo quiere el mercado y si la empresa está en capacidad de cubrir esos mercados. Por lo tanto, es un proceso sistemático y objetivo que permite captar la información necesaria para diseñar las estrategias de negocio y evaluar el proyecto.
  41. 41. Importancia para el Plan de Negocios La identificación de oportunidades de negocios La identificación del tamaño y composición del mercado Las perspectivas de crecimiento del mercado Detectar nichos no explorados Las características del mercado objetivo La competencia El diseño o adaptación del producto para la exportación Los patrones de consumo Los pronósticos de demanda y las ventas
  42. 42. Identificación de la Oferta de Exportación Detectar el país o países que son mercado objetivo y sus condiciones socio-culturales Acuerdos comerciales regionales Idioma Formas favorables para realizar el comercio con el mercado objetivo
  43. 43. Formas de identificar la oferta de Exportación Utiliza fuentes de información para identificar una demanda en el exterior Búsqueda Proactiva La empresa está en busca de mercados como reacción a la competencia Búsqueda Reactiva
  44. 44. Elementos para la Identificación de Mercados El Mercado Fuentes de Información Primarias Secundarias Identificar el perfil del cliente Identificar los canales de distribución
  45. 45. Características del Producto Investigar, diseñar y determinar las características: • Tamaño • Empaque y etiquetado • Calidad • Precios • Lugares de venta • Tipo de promoción y publicidad Si son servicios hay que observar: • Frecuencia con la que son requeridos • Actividades que incluyen los servicios • Servicios competitivos • Precios • Atención posterior Confrontar esta información con: • Productos competitivos o similares • Productos complementarios como sustitutos o sucedáneos
  46. 46. Proceso de Creación de Nuevos Servicios Generación de ideas Selección de ideas Test de concepto Valoración de atributos Desarrollo del servicio Análisis de rentabilidad Test de mercado Lanzamiento del servicio y su control
  47. 47. Causas para nuevos servicios Motivos de mercado Sustitución de servicios Utilización de exceso de capacidad Defenderse de la competencia Ocupar un nicho de mercado Motivos de rentabilidad Imagen innovadora Exigencias legales Presión social
  48. 48. Factores que afectan la difusión de los Servicios Ventajas diferenciales Divisibilidad ComunicaciónSencillez de uso Compatibilidad con el sistema de valores sociales
  49. 49. Causas del fracaso de Nuevos Servicios No suponer una ventaja real Mix de marketing mal desarrollado Respuesta negativa a las expectativas de los usuarios
  50. 50. Eliminación de Servicios No contribuir al margen bruto de utilidad de la empresa Por afectar al resto de la línea o gama de servicios Reacciones negativas al producto Exigencias legales Reducción del mercado potencial Razones estratégicas Procesos de fusión o absorción de la empresa Respeto por el medio ambiente y la calidad de vida

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