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MANUAL DEL DOCENTE


ÍNDICE
TERCERO DE SECUNDARIA
UNIDAD DE APRENDIZAJE 1.
Aprovechando una oportunidad
1. La empresa se c...
CUARTO DE SECUNDARIA
UNIDAD DE APRENDIZAJE 1.
Costos, presupuestos y formación de precios
1. Los costos y sus clasificacio...
2. Negociaciones multilaterales y bilaterales
3. Exportaciones del Perú a los bloques comerciales


UNIDAD DE APRENDIZAJE ...
UNIDAD DE APRENDIZAJE 1. TERCERO DE SECUNDARIA
Aprovechando una oportunidad
De manera general, se conoce como empresa a la...
El primer concepto es que no puede existir empresa sin un mercado en el que vender sus
productos. Una empresa sin mercado ...
inicio, pues un buen empresario es como un mago que logra sacar cosas maravillosas de
    donde los demás solo ven un somb...
de potajes.



Una            necesidad Una necesidad puede estar siendo atendida La inseguridad de los taxis
atendida    ...
mariscos al estilo “oriental”.
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nacional e internacional de
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color no proviene del uso de
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Como persona jurídica, las sociedades pueden ser de varias clases. La modalidad más
convencional es la Sociedad Anónima (S...
haber sido identificados y estar de acuerdo con la constitución de la empresa y con su
obligación de aportar al capital so...
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UNIDAD DE APRENDIZAJE 2. TERCERO DE SECUNDARIA
La empresa exportadora: Desarrollando la oferta
1. ¿Por qué se exporta?
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Exportar constituye una actividad a mediano plazo que requiere una capacidad
     gerencial particular. Se debe exportar c...
•   No pensar que los mercados internacionales son limitados para sus productos. No
    conformarse con llegar a un solo p...
inicia con la producción de la mercancía y termina con el
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En este conjunto de capacidades de la empresa está implícita la capacidad de ser
competitivos en los mercados internaciona...
Una red de empresas es una forma de cooperación entre productores. Cada productor
mantiene su independencia jurídica y de ...
aspectos adicionales que brindan satisfacción, como las marcas registradas, las etiquetas,
la presentación y las garantías...
•   Contener y proteger al producto.
         •   Proporcionar información sobre el producto.


Diseño como ventaja difere...
Un Plan de Negocios puede ser proactivo o reactivo. En el primer caso, el negocio nace
de la iniciativa emprendedora de la...
Resumen ejecutivo
Parte 1: Declaración del compromiso con una política de exportaciones
Parte 2: Análisis situacional
   ...
Mercados potenciales y marketing internacional
1. Oportunidades de la demanda internacional
Los mercados potenciales son a...
•   Consejeros comerciales del Perú en el exterior: Brindan información general sobre los
    países en los cuales están d...
marketing de mercancías y servicios. La investigación de mercado internacional no es
muy diferente de la que se hace para ...
Como parte del estudio de mercado, el exportador debe estar muy consciente de los
siguientes dos puntos:


   •   La exist...
Trata de detectar las oportunidades del mercado. Igualmente, estudia las tendencias que
pueden amenazar y perjudicar la po...
país. Es preciso un estudio profundo y una comprensión precisa de estas
           particularidades, como el idioma, las c...
protectora contra la competencia debido a la lealtad de marca que, como resultante,
debería producir una menor sensibilida...
UNIDAD DE APRENDIZAJE 4. TERCERO DE SECUNDARIA
Exportación con responsabilidad social
1. Responsabilidad Social Corporativ...
“La Responsabilidad Social Empresarial es un concepto en el cual las áreas productivas
integran consideraciones sociales y...
¿Qué no es Responsabilidad Social Corporativa?
Hace falta diferenciar lo que es de lo que no es la Responsabilidad Social ...
•   ‘Fidelización’ de los clientes con los productos o servicios de la
                      empresa.
                  • ...
(b) El Estado promoverá la participación responsable e informada
                     del sector privado y de la sociedad ...
A continuación describiremos brevemente algunas de las principales certificaciones
válidas a escala mundial.


ISO 9000 e ...
desarrollado al menos cien estándares diferentes para los productos orgánicos.
Actualmente los mayores consumidores de est...
La certificación SA 8000 (Social Accountability o Responsabilidad Social) es una de las
normas establecidas para evaluar y...
•     Gestión: Define los procedimientos para la implementación y revisión efectiva por la
      Gerencia del cumplimiento...
de residuos sólidos para la protección ambiental que, bajo la opción perniciosa, serían
arrojados a los basureros o en rel...
UNIDAD DE APRENDIZAJE 1. CUARTO DE SECUNDARIA
Costos, presupuestos y formación de precios
1. Los costos y sus clasificacio...
(transformación, administración, ventas o comercialización). Así, pues, los egresos se
generan en cada uno de los pasos qu...
o Costes indirectos
Los costes indirectos son aquellos que no pueden asignarse con precisión al producto y
que, por ello, ...
Representan todos aquellos gastos de la empresa vinculados a la planificación, dirección
y conducción. Se concentran sobre...
Cuando una empresa se inicia de cero —es decir, a partir de una idea—, antes de que
empiece a funcionar se deben realizar ...
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  1. 1. MANUAL DEL DOCENTE ÍNDICE TERCERO DE SECUNDARIA UNIDAD DE APRENDIZAJE 1. Aprovechando una oportunidad 1. La empresa se crea aprovechando una oportunidad 2. Explorando oportunidades 3. Las tendencias del mercado 4. ¿Cómo se constituye una empresa? UNIDAD DE APRENDIZAJE 2. La empresa exportadora: Desarrollando la oferta 1. ¿Por qué se exporta? 2. Capacidad exportadora 3. Oferta exportable y categoría mundial 4. Desarrollando el producto 5. Plan de Exportación UNIDAD DE APRENDIZAJE 3 Mercados potenciales 1. Oportunidades de la demanda internacional 2. Seleccionando mercados internacionales 3. Restricciones al mercado de destino 4. Marketing internacional UNIDAD DE APRENDIZAJE 4. Exportación con responsabilidad social 1. Responsabilidad Social Corporativa 2. El desarrollo sostenible y el compromiso del Estado 3. Certificaciones que abren posibilidades para la exportación 4. Opciones de exportación respetando el medio ambiente: Productos orgánicos y reciclaje 1
  2. 2. CUARTO DE SECUNDARIA UNIDAD DE APRENDIZAJE 1. Costos, presupuestos y formación de precios 1. Los costos y sus clasificaciones 2. Costos de exportación: CIF, FOB e impuestos (Recuadro: Incoterms) 3. Presupuesto para la empresa exportadora 4. Determinación del precio de exportación UNIDAD DE APRENDIZAJE 2. Procedimientos para la compra-venta 1. Contrato de compra-venta 2. Documentos requeridos luego del contrato 3. Autorizaciones necesarias de acuerdo con la naturaleza de la mercancía 4. Reserva de espacio: El booking 5. Procedimiento de Aduanas UNIDAD DE APRENDIZAJE 3. Logística comercial internacional e infraestructura 1. Logística comercial internacional 2. Infraestructura terrestre 3. Infraestructura aérea 4. Infraestructura portuaria UNIDAD DE APRENDIZAJE 4. Principios básicos de gestión 1. Gestión de personal, legislación y relaciones laborales 2. Gestión administrativa 3. Gestión comercial 4. Gestión financiera QUINTO DE SECUNDARIA UNIDAD DE APRENDIZAJE 1. Negociaciones comerciales internacionales 1. Tipos o niveles de integración 2
  3. 3. 2. Negociaciones multilaterales y bilaterales 3. Exportaciones del Perú a los bloques comerciales UNIDAD DE APRENDIZAJE 2. Políticas e instrumentos de promoción comercial 1. Plan Estratégico Nacional Exportador 2. Prómpex 3. Promoción: Las muestras 4. Promoción: Las ferias UNIDAD DE APRENDIZAJE 3. Promoción comercial sectorial 1. Agro y agroindustria 2. Textil y confecciones 3. Calzado y cuero 4. Pesca y acuicultura 5. Artesanía 6. Madera 7. Manufacturas diversas 8. Servicios UNIDAD DE APRENDIZAJE 4. Exportando paso a paso 1. Trabajar con valores 2. Constituir la sociedad 3. Elaborar el Plan de Negocios 4. Seleccionar el mercado al que se exportará 5. Contactarse con el comprador 6. Formalización de la venta con el contrato de compra-venta internacional 7. Solicitud de crédito documentario (carta de crédito) 8. Logística comercial internacional 9. Envío de documentación a la Agencia de Aduana 10. Pago al exportador 3
  4. 4. UNIDAD DE APRENDIZAJE 1. TERCERO DE SECUNDARIA Aprovechando una oportunidad De manera general, se conoce como empresa a la asociación o agrupación de personas dedicadas a realizar obras materiales, negocios o proyectos, que concurren de manera común a los gastos que aquella origina y participan de las ventajas que de ella se obtengan.1 Fines de la empresa Tradicionalmente, la empresa tiene como propósito maximizar la rentabilidad de sus accionistas. Pero conforme transcurre el tiempo avanzan las definiciones, de manera que a este fin se agrega ahora un componente social que incorpora, entre otras cosas, el respeto de sus actividades por el medio ambiente y la comunidad. Este concepto, que será profundizado más adelante, ha determinado la aparición del término empresa socialmente responsable. 1. La empresa se crea aprovechando una oportunidad Cuando uno constituye una empresa lo hace por lo general a partir de una idea que le parece que es posible aprovechar y que tarde o temprano se puede convertir en un buen negocio. Las oportunidades no están a la vista de cualquiera, por lo que se las debe buscar en las necesidades de las personas. Así, una oportunidad de negocio es una forma de identificar una necesidad insatisfecha o parcialmente satisfecha en un determinado grupo de individuos que puede ser muy grande o muy pequeño. La empresa, entonces, se crea a partir de la idea de solucionar o cubrir aquellas necesidades no satisfechas. Esto articula tres2 conceptos fundamentales ligados estrechamente al aprovechamiento de la oportunidad: a) Existencia de mercado 1 Raúl Perales. Formalización de pequeñas y micro empresas. Lima: diciembre, 2005. 2 Ibid., p. 1. 4
  5. 5. El primer concepto es que no puede existir empresa sin un mercado en el que vender sus productos. Una empresa sin mercado está condenada al fracaso. La empresa debe estar dirigida, así, a satisfacer una determinada necesidad. Si se desea crear una empresa exitosa, antes que nada se debe descubrir aquella demanda por satisfacer. b) Solución rentable El segundo concepto es que se debe pensar en una buena solución, forma, intervención o negocio para poder atender la demanda y que, además, sea rentable. Si bien se puede cubrir lo que pide el mercado, para que ello sea durable en el tiempo se requiere de un flujo de ingresos que supere a los egresos. En otras palabras, la empresa debe siempre producir ganancias. c) Empresa competitiva El que una empresa cuente con mercado y con ciertas ganancias no le asegura un lazo permanente con los clientes. Ella debe ser vista como una organización destinada a permanecer en el tiempo, pues ser empresario es una forma de vida para el futuro. En este mundo globalizado de hoy, donde las comunicaciones marcan un ritmo acelerado y en el que la tecnología mejora constantemente, es necesario estar atento al mercado y mejorar siempre, lo que quiere decir que la empresa debe ser competitiva. 2. Explorando oportunidades3 Como ya lo hemos señalado, toda empresa necesita aprovechar una oportunidad para abrirse paso en su camino hacia el éxito. Las personas que saben “olfatear” o “sintonizar” las oportunidades tienen una importante ventaja sobre las demás. Un buen empresario es aquel que sabe reconocer las oportunidades que se le presentan y logra reaccionar a tiempo para sacarles el máximo provecho. El primer esfuerzo en la creación de “ideas empresariales” es la exploración de demandas de mercado que constituyan oportunidades para la creación de una nueva empresa. A pesar de que en todo momento surgen oportunidades en el mercado, muy pocos logran identificarlas. La capacidad de descubrir oportunidades es una habilidad básica que todo aspirante a empresario debe desarrollar. Hay que tener un espíritu emprendedor desde el 3 Véase <http://www.ileperu.org/contenido/consultoria/emp_01.htm>. Lima, enero de 2006. 5
  6. 6. inicio, pues un buen empresario es como un mago que logra sacar cosas maravillosas de donde los demás solo ven un sombrero. Siempre es posible descubrir buenas oportunidades alrededor de uno, aun allí donde nadie crea posible encontrar algo nuevo de valor. Saber dónde buscar las oportunidades siempre ahorra esfuerzo y tiempo en la exploración. A continuación presentamos algunas situaciones para mercados que se abrieron a partir de necesidades o productos ya existentes4. Sus creadores, aunque prácticamente anónimos, con seguridad tuvieron como virtudes su curiosidad, empeño, perseverancia, imaginación, capacidad creativa, emprendimiento, entre otras características. Situación Descripción Ejemplo Una necesidad nueva El mundo de hoy es tan cambiante que Desde hace unos años, el aún no atendida siempre es posible encontrar necesidades horno microondas se ha que todavía no están siendo atendidas por convertido en una parte ninguna empresa. Tú puedes satisfacer esa importante de muchos necesidad, pero recuerda que no debes hogares. Pero la gran postergar tus ideas. Seguramente existen mayoría de las amas de otros que están pensando exactamente lo casa desconocían todas las mismo que tú. ventajas de su uso, y solo lo empleaban para calentar los alimentos. De ahí surgió la necesidad de redactar libros y editar vídeos dedicados a enseñar a las amas de casa a sacar el máximo provecho de este artefacto y emplearlo también para la preparación 4 Ibid., p. 3. 6
  7. 7. de potajes. Una necesidad Una necesidad puede estar siendo atendida La inseguridad de los taxis atendida en forma por otras empresas sin que los consumidores particulares convencionales, inadecuada estén plenamente satisfechos. Esa situación en los que muchas veces se es una magnífica oportunidad para la producen robos, secuestros creación de otros productos o servicios que y otros actos vandálicos, llenen mejor las expectativas de los generó la oportunidad para consumidores. En nuestros países, por el el surgimiento de las bajo nivel de competitividad de la mayoría de empresas que se las empresas, existe una gran cantidad de especializan en prestar el oportunidades de ese tipo en todas las servicio de taxis, que tienen actividades económicas. la facilidad de contactarse por teléfono y además suelen llevar un adecuado control de sus unidades y sus conductores. La mejora de una Existen ciertas actividades que ya son Es tradicional encontrar en empresa ya existente tradicionales en nuestro medio, pero que todas las ciudades de pueden ser mejoradas en algún aspecto para nuestro país restaurantes de capturar una porción interesante del mercado comida china (llamados que ya están abasteciendo. “chifas”) y otros especializados en pescados y mariscos (conocidos como “cebicherías”). Algunos empresarios de este último tipo de restaurante se han dado cuenta de que existen platos que son comunes a ambos estilos de cocina y han incorporado a su menú platos a base de pescados y 7
  8. 8. mariscos al estilo “oriental”. Esas “nuevas cebicherías” se han convertido en puntos de atracción culinaria y se encuentran permanentemente llenas. Una actividad nueva Una actividad nueva que alcanza el éxito La introducción de una siempre requiere necesita un conjunto de productos o servicios nueva marca de automóviles actividades complementarios al suyo para seguir siempre genera la necesidad complementarias desarrollándose. Esto siempre crea de una gran diversidad de oportunidades para una serie de otras servicios complementarios, actividades que brinden esos productos y como publicidad, servicios. financiamiento, seguros contra choques y robos, mantenimiento y reparación de los autos, venta de repuestos, autopartes, accesorios, etcétera. En todos estos campos hay espacio para un nuevo negocio. Aparición de una Toda tecnología nueva que se introduce en La combinación de las tecnología nueva5 el mercado genera oportunidades tecnologías de las insospechadas gracias a los cambios de computadoras y los calidad y precio de los productos y servicios, teléfonos posibilitó el y a los procesos de readecuación técnica y surgimiento de una gran cultural de las personas, empresas y de la cantidad de empresas que sociedad en su conjunto. brindan productos y servicios tales como la interconexión 5 8
  9. 9. nacional e internacional de las oficinas de los bancos, la instalación de los cajeros automáticos, la venta de productos por medio de las computadoras personales, etcétera. Un nuevo uso para una Existen tecnologías que pueden sufrir ligeras A las amas de casa que tecnología ya existente modificaciones que les permitan satisfacer regresan del mercado les otras necesidades distintas de las que resulta muy incómodo llevar tradicionalmente atienden. las canastas cargadas de compras a su hogar, pero no pueden pagar un taxi o simplemente no existe una ruta de microbús que las deje cerca de su domicilio. En vista de ello, a alguien se le ocurrió transformar los tradicionales triciclos de carga en vehículos con motor para llevar pasajeros. Esa innovación ha dado origen al vehículo que combinó el triciclo con la moto —el “moto- taxi”—, que se puede encontrar en cualquier lugar del Perú. Cambios de hábitos Los cambios en las costumbres, hábitos o El surgimiento de una formas de pensar generan nuevos espacios conciencia ecológica en la para productos ya conocidos o producen la humanidad ha incrementado necesidad de crear nuevos bienes y la demanda por las fibras servicios. textiles naturales, en especial de aquellas cuyo 9
  10. 10. color no proviene del uso de tintes químicos debido al temor por sus efectos sobre la piel. Las alpacas de color gris o marrón, antes despreciadas, hoy son las más cotizadas, y el algodón de colores originario del Perú tiene ahora una gran demanda internacional. 3. Las tendencias del mercado Para orientar la búsqueda de oportunidades empresariales puede ser de mucha utilidad analizar las tendencias del mercado6. Cada año un gran número de científicos sociales intentan predecir el curso de la economía nacional y mundial para los próximos quinquenios, con la finalidad de encontrar aquellos sectores que serán los más beneficiados y así orientar las inversiones hacia ellos. Algunos buenos ejemplos de cómo percibir las oportunidades son: a. Escuchando las quejas de los amigos, las amas de casa, los niños, los ancianos, los empresarios y los trabajadores. De esta manera el empresario puede descubrir diferentes grados de insatisfacción en el mercado y crear las condiciones para el surgimiento de empresas que satisfagan mejor las necesidades. b. Analizando los productos y la forma de prestación de los servicios, el funcionamiento de las cosas, los precios y las condiciones de venta. Así es posible encontrar qué productos y servicios pueden ser mejorados o perfeccionados mediante cambios a veces poco significativos en el costo, pero gratamente percibidos por el mercado, y descubrir aquellos servicios en los que casi no existe competencia para especializarse en ellos. c. Leyendo permanentemente revistas de moda y periódicos, escuchando radio, viendo televisión, participando en eventos económicos, comerciales 6 Idem. 10
  11. 11. y sociales. Así se está al tanto de las tendencias y de los cambios en las estructuras comerciales que generan constantemente oportunidades de negocios. 4. ¿Cómo se constituye una empresa? Según PROMPEX, crear un negocio no solo significa identificar la oportunidad, sino también poner en marcha la estructura necesaria para vender7. El primer paso formal para ello es la constitución de la empresa. Una empresa es una forma de organización constituida por una o más personas que se asocian para planificar y llevar a la práctica la producción y/o transformación de algún producto o servicio, con el fin de venderlo y así obtener beneficios económicos. La empresa debe existir formalmente para que el Estado la reconozca como tal. Al convertirse en una sociedad, sus socios asumen una serie de obligaciones tanto laborales cuanto tributarias, y la responsabilidad por todos los actos que ella realice. Por eso es necesario que exista un acuerdo expreso de las personas que pretendan ser socias accionistas de la empresa. Persona jurídica y persona natural Aun cuando se puede iniciar un negocio constituyendo una sociedad o persona jurídica, también es posible que sea creado por una persona natural. 7 Véase <http://www.prompyme.gob.pe/formalizacion_pymes.php#01>. Lima, enero de 2006. 11
  12. 12. Como persona jurídica, las sociedades pueden ser de varias clases. La modalidad más convencional es la Sociedad Anónima (S.A.), que confiere a sus socios un margen de responsabilidad hasta el límite de su aporte. La Sociedad Anónima presenta, a su vez, dos modalidades: Sociedad Anónima Abierta (S.A.A.) y Sociedad Anónima Cerrada (S.A.C.). La principal diferencia entre ellas es que en la “cerrada” el número de accionistas debe estar entre 2 y 20, y la constitución de un directorio de accionistas es opcional. En cambio, la modalidad “abierta” no tiene límite máximo para el número de accionistas y además es obligatorio que se instituya un directorio que los agrupe. La persona natural que inicia un negocio —una bodega, una librería, una ferretería, un restaurante, etcétera— está formando una empresa unipersonal. Este tipo de empresa funciona con un dueño, quien se hace responsable de su manejo. Además, puede tener trabajadores a su cargo. La diferencia entre una persona jurídica y una persona natural está en el nivel de responsabilidad de cada una de ellas ante problemas con terceros. Asimismo, a diferencia de la persona natural, la persona jurídica es toda aquella empresa a la que la ley reconoce derechos y puede contraer obligaciones civiles, amén de que es apta para ser representada judicial y extrajudicialmente. Como toda formalidad legal, la constitución de una empresa debe cumplir con una serie de requisitos. A continuación resumimos los principales. a. Nombre para la sociedad Las sociedades o empresas individuales son personas jurídicas. En consecuencia, requieren contar con una denominación o razón social. No debe utilizarse una denominación ya existente o similar. Luego de elegir el nombre respectivo, debe verificarse en las oficinas de Registros Públicos que ese nombre no haya sido inscrito con anterioridad. b. Capital social El capital social de la sociedad o de la empresa individual es el aporte o inversión que realizan los socios (accionistas) o el propietario. Previamente, los futuros socios deben 12
  13. 13. haber sido identificados y estar de acuerdo con la constitución de la empresa y con su obligación de aportar al capital social. Existe un monto mínimo para la constitución de la sociedad, que puede ser aportado en efectivo o en bienes. Si se opta por el aporte en efectivo, se deberá depositar en una cuenta de cualquier agencia bancaria que opere en el país. c. Minuta de Constitución Los socios suscribirán una Minuta de Constitución que deberá estar debidamente refrendada por un abogado colegiado en el Perú y que debe incluir la siguiente documentación: • Estatutos. • Designación de representantes (entre ellos el legal). • Duración de los cargos. d. Escritura Pública Una vez que se cuenta con la minuta, esta se eleva a Escritura Pública ante notario por medio de un escrito firmado por un abogado. Con ello el notario garantiza que ese documento salió de la esfera de las dos partes y puede ser de conocimiento público. e. Inscripción en Registros Públicos Luego de que la Escritura Pública haya sido suscrita por los socios o por el único propietario, el notario público inscribe la sociedad en el Registro de Personas Jurídicas de la Zona Registral de la Superintendencia Nacional de los Registros Públicos (Sunarp) correspondiente al lugar donde se constituya la empresa. f. Obtención del Registro Único del Contribuyente La Superintendencia Nacional de Administración Tributaria (Sunat) es el órgano que administra los tributos en el Perú, pero también tiene entre sus funciones la de registrar a los contribuyentes, otorgándoles para ello el certificado que acredite su inscripción en el Registro Único de Contribuyentes (RUC). Su obtención es completamente gratuita en cualquier parte del Perú, y se tramita siempre ante la Sunat. Para ello es necesario presentar: 13
  14. 14. • Testimonio de Constitución Social, debidamente inscrito ante el Registro correspondiente. • Recibo de agua o luz del domicilio fiscal. • Formato de inscripción del RUC en la Sunat. • Documento de identidad original del representante legal. g. Licencia Municipal de Funcionamiento Es la autorización para desarrollar una determinada actividad comercial en un local determinado, y se solicita ante la Municipalidad a la que pertenece el domicilio legal de la sociedad. 14
  15. 15. UNIDAD DE APRENDIZAJE 2. TERCERO DE SECUNDARIA La empresa exportadora: Desarrollando la oferta 1. ¿Por qué se exporta? Según el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo, la exportación es el régimen aduanero que permite la salida de mercancías del territorio de un país hacia otro para su uso o consumo definitivo en este último. En otras palabras, exportar es vender a otro país. Solo para diferenciar conceptos, lo que se compra de otro país se llama importación. Tanto las personas naturales cuanto las personas jurídicas pueden exportar. Esto quiere decir que desde una empresa unipersonal hasta una gran empresa pueden vender lo que producen en el exterior. Por ejemplo, lo único que necesita una empresa unipersonal para exportar es contar con su respectivo RUC. Exportar con éxito contribuye positivamente a la economía de un país no solo en el nivel macro, sino también en el micro. Así, la actividad exportadora ofrece a las empresas muchas oportunidades adicionales que no pueden obtener en el mercado interno. Algunas de ellas son: 1. Mayores oportunidades de ventas y ganancias por la apertura e introducción del producto en distintos mercados. 2. Generación de más puestos de trabajo a medida que las exportaciones van creciendo. 3. Diversificación de riesgos al contar con más mercados de venta y poder disminuir la dependencia de un solo mercado. 4. La alta competencia en los mercados de exportación obliga al empresario a producir con mayor calidad y a aplicar innovaciones constantes. 5. Superación de los problemas derivados de fluctuaciones estacionales (cuando la compra se da solo en algunos meses) del mercado interno. 6. Se trata de una valiosa experiencia para continuar o ampliar las operaciones de exportación de la empresa. 7. Abre la posibilidad de desarrollar negocios complementarios para la exportación. 15
  16. 16. Exportar constituye una actividad a mediano plazo que requiere una capacidad gerencial particular. Se debe exportar cuando se tenga capacidad competitiva internacional, no importa cuál sea el tamaño de su empresa en términos de productos de calidad, canales de distribución adecuados, precios con los que se pueda competir, compradores identificados y contactados, etcétera. Se debe tener en cuenta que la mayoría de las veces una empresa no empieza exportando, sino que la venta al exterior es una meta que debe lograrse progresivamente. Es usual que una empresa primero se base en el mercado nacional para desarrollar su producto y luego exportar. Vender al exterior antes de conseguir la preparación logística, comercial y gerencial mínima necesaria de la empresa haría perder la oportunidad de negocio. Habilidades clave para un empresario exportador exitoso Podemos mencionar algunas habilidades, actitudes y características que debe reunir un exportador exitoso: • Agregar siempre valor a sus productos y tratar de mejorar los estándares de exigencia requeridos. • No confiarse en la calidad de su producto. Asegurarse de que los medios de distribución física internacional sean los adecuados para que lo que vende llegue donde desea y cuando se requiera. • Respetar siempre las leyes y normas del país donde venderá su mercadería. Repudiar la corrupción. • Procurar entender las diferencias culturales de cada país y respetar las costumbres y la cultura ajenas. • Estudiar los mercados internacionales y las reglas de comercio internacional. • Apoyar sus ventas al exterior en profesionales de confianza y tener siempre como respaldo a entidades financieras competentes. No concentrar en sí mismo todas las actividades de la empresa. • Cumplir con todas las obligaciones que asume con sus clientes. 16
  17. 17. • No pensar que los mercados internacionales son limitados para sus productos. No conformarse con llegar a un solo país. • Identificar sus debilidades para hacer funcionar el negocio exitosamente y prepararse para revertir tal situación. • Aprender otros idiomas, como el inglés, el francés o el chino, para convertirse en la principal persona de contacto con clientes nuevos y potenciales. • Elaborar un Plan de Exportación. 2. Capacidad exportadora Las capacidades para la exportación La aptitud organizativa para la exportación de una empresa depende de cuatro capacidades fundamentales: Capacidad productiva Está relacionada con la capacidad instalada de la empresa para atender los volúmenes de demanda del mercado objetivo, así como de asegurarse de que el producto cumple con los estándares y requisitos del mercado objetivo. Capacidad de personal y de Es el factor ideal de operaciones para la exportación. gestión Permite contar con objetivos claros, conocer las fortalezas, las debilidades y la posición competitiva en el mercado mundial. Ello implica, también, que cuente con el personal adecuado y capacitado para gestionar y operar la empresa y así cumplir los ya mencionados objetivos. Capacidad comercial La empresa debe elaborar su plan de comercialización para amoldarse al mercado de destino. En cuanto a esto, debe conocer los aspectos generales de la comercialización, como el precio, el mercado objetivo, la promoción y el producto, aplicados a la mercancía que se va a exportar. Ello también incluye la capacidad de manejar técnicas de negociación aplicadas en el comercio internacional. Capacidad económico- Es la capacidad de la empresa para asumir financiera económicamente las operaciones de exportación. Se 17
  18. 18. inicia con la producción de la mercancía y termina con el cobro efectivo. La capacidad financiera propiamente dicha se refiere a las posibilidades de la empresa de conseguir financiamiento interno o externo para las operaciones de exportación. ¿Cómo incrementar la capacidad de producción destinada a la exportación? Las empresas exportadoras que triunfan son aquellas que entregan mayor valor a sus clientes. Este valor es la diferencia entre el valor total para el cliente menos el costo total para él. El cliente busca recibir el mayor valor cuando debe decidir a quién comprar: consciente o inconscientemente estará tomando en cuenta qué producto le conviene más. Cuanto mayor valor se entrega al cliente, mayor el grado de satisfacción que se le ofrece. Por tanto, para triunfar como exportador hay que satisfacer a los clientes mejor que la competencia. Valor entregado al cliente y ventaja competitiva Valor total Costo total Valor total para el cliente para el cliente entregado al cliente Producto o servicio Monetario + + Atención personalizada + - Tiempo + = Utilidad para el cliente Valores observables Energía + Costos psicológicos Fuente: Ministerio de Comercio Exterior y Turismo. 3. Oferta exportable y categoría mundial La oferta exportable se refiere a los productos en condiciones de ser exportados (y que además cuentan con potenciales mercados externos) de una empresa. El concepto de oferta exportable va más allá del producto en sí, pues involucra las cuatro capacidades de la aptitud organizativa: la productiva, la económico-financiera, la comercial y la de personal y gestión. 18
  19. 19. En este conjunto de capacidades de la empresa está implícita la capacidad de ser competitivos en los mercados internacionales como un factor integral. A esto también se le conoce como ser una empresa de categoría mundial, denominada así si: • Su producto compite en precio y calidad con los importados. • El proceso de producción compite en eficiencia y confiabilidad con los extranjeros. • El control de calidad y de sus proveedores es competitivo respecto de los de sus competidores extranjeros. • Tiene personal que puede hablar y escribir profesionalmente en inglés. • Cuenta con materia prima de la calidad requerida para su proceso de producción cerca de su empresa. • Conoce al personal donde se está exportando o se pretende exportar. • Tiene metas y objetivos de productividad claramente conocidos por toda la organización. Asociación y alianzas comerciales La globalización y las formas de hacer negocios imperantes hoy en día hacen que sea necesaria una estrategia exportadora que fomente y desarrolle acuerdos de cooperación. Los acuerdos y asociaciones deberían darse con proveedores, competidores y clientes. Para ello tienen que producirse tres condiciones: • Que la cooperación traiga consigo una mayor eficiencia de gestión, operación o comercialización que se pueda observar, por ejemplo, en la reducción de costos. • Que los acuerdos realmente puedan lograrse y que puedan mantenerse durante el tiempo acordado. • Que se sustente fundamentalmente en valores de confianza, respeto, honestidad, responsabilidad, entre otros. En el mundo empresarial, la constante dinámica a la que tienen que responder las empresas con respecto al mercado, sus competidores o sus clientes, las obligan a buscar formas innovadoras y eficientes de asociación. Dos de las más comunes son la red de empresas y los clusters. 19
  20. 20. Una red de empresas es una forma de cooperación entre productores. Cada productor mantiene su independencia jurídica y de gerencia, y se afilia a la red de manera voluntaria, con el objetivo de obtener beneficios individuales por medio de la acción conjunta. Pertenecer a una red de empresas es muy positivo para un exportador, pues le permitirá no solo contar con ventajas competitivas adicionales por estar integrado de esta manera, sino que tendrá más credibilidad frente a los clientes del exterior y el sistema financiero. Ejemplos de estas redes en el Perú son la Asociación de Exportadores (Ádex), la Cámara de Comercio de Lima (CCL), entre otras. Un cluster, en cambio, es una concentración geográfica de empresas líderes en su ramo. Esa concentración se beneficia por: • Economías externas (surgimiento de proveedores de materia prima y otros productos en la zona). • El surgimiento de mano de obra calificada con capacidades específicas para el sector. • Sustento (tanto para las empresas líderes cuanto para las proveedoras) de organizaciones que proveen profesionales calificados, tecnología, recursos financieros y ambiente adecuado para los negocios. Un cluster también puede atraer a agentes que venden en mercados distantes y favorece la oferta de servicios técnicos financieros y otros de soporte a las empresas exportadoras, cuando se trata de un cluster exportador. 4. Desarrollando el producto Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño, color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades8. Por tanto, un producto no existe hasta que no responda a una necesidad, a un deseo. Para desarrollar un producto es necesario analizar algunas características que proporcionan el conjunto total de satisfacciones que el producto es capaz de ofrecer. Aunque los consumidores adquieran un artículo para satisfacer sus deseos y necesidades, esa satisfacción no se deriva tan solo del producto básico: existen otros 8 Véase <http://www.márquetin-xxi.com/concepto-de-producto-34.htm>. Lima, enero de 2006. 20
  21. 21. aspectos adicionales que brindan satisfacción, como las marcas registradas, las etiquetas, la presentación y las garantías. Estas características del producto influyen notablemente en las elecciones del consumidor, y cuando un producto se estandariza llegan a constituir un factor decisivo para promover la compra. Diseño del producto El diseño del producto es un concepto más amplio que el de estilo, que solo describe su apariencia9. Un buen diseño puede captar la atención, mejorar el funcionamiento de un producto, disminuir sus costes de producción y otorgarle gran ventaja competitiva en el mercado nacional o en el extranjero. Decisiones sobre la marca Los consumidores ven la marca como una parte importante del producto que le añade valor10. Una marca es el nombre, término, símbolo o diseño que puede identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores, para diferenciarlos de los de sus competidores. El nombre de la marca consta de palabras, letras o números que se pueden verbalizar. El logotipo es la parte de una marca que se expresa en la forma de símbolos, diseños, colores o rótulos distintivos. El empaque del producto Un empaque es la cubierta o recipiente de un producto que le brinda protección, facilita su uso y conservación y le proporciona una importante comunicación11. Definitivamente, las funciones del empaque han evolucionado con el paso del tiempo. En un principio eran apenas funcionales, es decir, brindaban protección al producto y hacían más fácil su manejo a los consumidores. Sin embargo, desde el punto de vista estratégico, el empaque ha tomado un papel más complejo como herramienta competitiva en el punto de venta. Algunos de los beneficios que ofrece un buen empaque son los siguientes: 9 Véase <http://www.itlp.edu.mx/publica/tutoriales/mercadotecnia2/tema1_3.htm>. Lima, enero de 2006. 10 Ibid., p. 2. 11 Véase <http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/Articulo %20Empaques>. PDF. Maquivar, Blas: “El empaque como herramienta estratégica”. El autor es director de Márquetin de Fabric and Home Care, Procter & Gamble. 21
  22. 22. • Contener y proteger al producto. • Proporcionar información sobre el producto. Diseño como ventaja diferencial Una función esencial asociada a la de comunicar es lograr destacar por sobre la competencia en el punto de venta12. Para ello es necesario un buen diseño, que incluye una combinación de colores adecuada y un tamaño de letras que permita diferenciar un producto de los demás. La prueba del ácido consiste en que el consumidor pueda reconocer e identificar el producto desde lejos. El producto en el mercado exterior Sin lugar a dudas, la labor más importante del empaque es comunicar lo que la marca representa; cuando se replica un diseño global es posible copiarlo o adaptarlo siempre y cuando transmita lo mismo que se busca comunicar13. Hay marcas en las que el posicionamiento en la mente de los consumidores es el mismo en la India, Pakistán, la China o México. En este caso es posible desarrollar el mismo empaque para que cumpla con comunicar exactamente lo mismo. Sin embargo, hay marcas cuyo diseño global no sirve, porque lo que se pretende comunicar varía en cada país, razón por la cual resulta necesario diseñar diferentes empaques. No se debe globalizar solo por hacerlo. Esto es posible cuando tiene sentido y va en línea con las estrategias de determinada marca; de lo contrario, adoptar un empaque global resulta muy riesgoso. 5. El Plan de Negocios El Plan de Negocios no es más que un conjunto de estrategias y acciones para analizar los aspectos productivos y de comercialización con el fin de estudiar y evaluar las posibilidades de inversión, identificar necesidades insatisfechas y oportunidades de hacer negocios rentables. La pertinencia del Plan de Negocios dirá si efectivamente vale la pena invertir en el negocio, es decir, el Plan de Negocios servirá para evaluar si llevar el producto o servicio a un determinado mercado otorgará a la empresa una mayor rentabilidad. 12 Ibid., p. 4. 13 Idem. 22
  23. 23. Un Plan de Negocios puede ser proactivo o reactivo. En el primer caso, el negocio nace de la iniciativa emprendedora de la persona; en el segundo, tiene por origen una oportunidad que se presenta o que urge tomar en cuenta. Contar con este documento permite que la empresa se adapte a los cambios, pues facilita la introducción de modificaciones en la estrategia de la empresa al prever los factores internos y externos que pueden afectar la inversión. Además, es un punto fuerte de respaldo para las solicitudes y pedidos a los bancos y organismos de promoción, así como para atraer a potenciales inversionistas. La información contenida en el Plan de Negocios gira básicamente alrededor del análisis y estudio de los siguientes temas: • El producto o servicio por ofrecer. • Los clientes. • Precios que los clientes están dispuestos a pagar por el producto. • Nivel tecnológico de la empresa para afrontar la exportación. • Tipo y capacidad del personal. • Capacidad financiera. La razón más importante para hacer un plan de exportaciones es simple: planificar con cuidado y minuciosidad. Así la empresa tendrá muchas posibilidades de obtener éxito en el mercado de exportación elegido. Del mismo modo, un negocio de exportaciones sin una planificación tiene una probabilidad muy alta de fallar. En cualquier proceso de planificación es útil construir un marco dentro del cual se desarrollará el plan. Una propuesta de marco para un Plan de Negocios es la siguiente: • Desarrollar mercados y proyectos para productos, así como previsiones de volúmenes resultantes y ganancias. • Planificar el desarrollo de los recursos necesarios y el Plan de Gastos e Inversiones para un periodo determinado. • Planificar la estrategia financiera para “emparejar” sus necesidades de desarrollo de mercado y sus estrategias de financiamiento. Contenido sugerido para un Plan de Exportaciones 23
  24. 24. Resumen ejecutivo Parte 1: Declaración del compromiso con una política de exportaciones Parte 2: Análisis situacional  Descripción del producto.  Operaciones de la empresa.  Personal y organización de exportaciones.  Recursos de la empresa (físicos, humanos, financieros, etcétera).  Estructura de la industria, competencia y demanda. Parte 3: El componente de marketing.  Identificación y evaluación del potencial de mercados.  Selección del producto adecuado.  Estrategia de precios.  Método de ingreso en el mercado y distribución.  Términos y condiciones de la venta.  Organización interna y procedimientos para atender los pedidos.  Metas de ventas y previsiones de ingresos. Parte 4: Tácticas y acciones  Países donde la empresa tiene ventajas especiales.  Mercado objetivo primario al que se pretende vender.  Mercado objetivo secundario al que se pretende vender. Parte 5: Presupuesto de exportaciones  Presupuesto de los gastos e ingresos previstos. Parte 6: Cronograma de implementación  Planteamiento de las tácticas y acciones en el tiempo.  Verificación periódica organizacional y de gestión: Resultados versus planes. Anexos: Datos de los países objetivo y mercados  Estadísticas básicas del mercado: Históricas y proyecciones.  Aspectos de la realidad (cultura, gustos, preferencias, etcétera).  Entorno competitivo. UNIDAD DE APRENDIZAJE 3. TERCERO DE SECUNDARIA 24
  25. 25. Mercados potenciales y marketing internacional 1. Oportunidades de la demanda internacional Los mercados potenciales son aquellos en los que la demanda del bien o servicio por exportar es grande, los volúmenes de compra son los más elevados, la economía crece rápidamente y se presentan condiciones favorables a la accesibilidad, todo ello sin que el bien o servicio ya se esté vendiendo efectivamente o cuente con una demanda importante14. Sin embargo, un mercado potencial no siempre es grande, pues puede tener nichos de mercado que son segmentos de compradores o potenciales compradores que ofrecen perspectivas de ventas importantes. Además, un mercado potencial puede ser aquel en el que nuestro producto se exporta en meses cuando el país de destino no produce (productos agrícolas). En estos términos, es fundamental considerar la información sobre las ofertas y demandas internacionales como uno de los pasos iniciales de todo proceso de exportación. Hoy es relativamente fácil contar con esa información actualizada y en tiempo real a través de la Internet y otros medios informáticos electrónicos. Con el avance de los negocios electrónicos hoy existen comunidades de usuarios de Internet que intercambian ofertas y demandas de productos; es el caso de Procom (Proyectos de Innovación para la Competitividad) en Prómpex (Comisión para la Promoción de Exportaciones), servicios de oportunidades de demanda internacional de Ádex y Cómex (Sociedad de Comercio Exterior), así como de otras organizaciones privadas como Export Perú. También se puede obtener información sobre mercados potenciales de otras fuentes como: • Transportistas: Brindan información sobre embarque, seguros y embalaje. • Departamentos de Comercio Exterior de bancos: Tratan con bancos de otros países, informan sobre cartas de crédito y otros instrumentos financieros, así como sobre la credibilidad de los bancos extranjeros. • Organizaciones privadas: Como los Centros Mundiales de Comercio (World Trade Centers). 14 Tomado de Mincetur: Introducción al comercio exterior & negociaciones comerciales internacionales. Lima: Mincetur, 2004. 25
  26. 26. • Consejeros comerciales del Perú en el exterior: Brindan información general sobre los países en los cuales están destacados. Para detectar las oportunidades comerciales es indispensable definir, conocer y evaluar a los auténticos competidores de la empresa, sean peruanos o extranjeros. Una de las formas más fáciles de acceder a este tipo de información es por medio de las estadísticas de exportación de los últimos años. Así se puede identificar los nombres de los exportadores y los países de destino de sus exportaciones. Esta información es de libre disposición en páginas web como:  Aduanas (<www.aduanet.gob.pe>).  Prómpex (<www.Prómpex.gob.pe>).  Ádex (<www.adexperu.org.pe>).  Cómex (<www.comexperu.org.pe>).  Ministerio de Comercio Exterior y Turismo (<www.mincetur.gob.pe>). Una vez identificados los países importadores se puede recurrir a los directorios y organismos facilitadores de estadísticas para obtener los nombres de las empresas importadoras en el exterior para, así, hacer un primer listado de clientes potenciales. Una revisión de las estadísticas de importación de los mercados objetivo (importaciones de aquellos a los que deseamos vender) permitirá a la empresa identificar los proveedores, es decir, los competidores del resto del mundo. 2. Seleccionando mercados internacionales Existen tantos mercados potenciales como países que consumen el producto por exportar, pero seleccionar ese mercado requiere una investigación previa para evitar algún inconveniente que impida el acceso a él. Focalizar la atención en el estudio de mercado es un paso indispensable para la empresa, y afectará su posterior incursión en el mercado. Investigación de mercados internacionales La investigación de mercado es la recolección y archivo sistemático de información, y se realiza al mismo tiempo que el análisis de datos sobre problemas relacionados con el 26
  27. 27. marketing de mercancías y servicios. La investigación de mercado internacional no es muy diferente de la que se hace para el ámbito nacional, pues lo nuevo reside en que debe realizarse cruzando las fronteras de un país, con las complejidades que ello puede traer consigo. La investigación de mercados busca dar respuesta a las siguientes preguntas: • ¿Qué países ya han realizado negocios relacionados con el producto que exporta la empresa o cuáles están haciendo pedidos? • ¿Qué productos o líneas de productos son los más mencionados? • ¿Alguna empresa nacional está comprando productos para venderlos o enviarlos al extranjero? Si así fuere, ¿a qué países? • ¿La tendencia de ventas o pedidos es alta o baja? • ¿Cuáles son los principales competidores nacionales y extranjeros? • ¿Qué lecciones generales y específicas se pueden aprender de las experiencias o exportaciones pasadas? Una empresa utilizará mejor sus capacidades de marketing si se concentra inicialmente en uno o dos mercados. Sus recursos internos deben ayudarla a determinar el nivel de esfuerzo requerido. Como la cantidad de mercados potenciales puede ser muy amplia y tornar poco manejable la elección final, se debe considerar ciertas pautas que faciliten esta selección. Dos de las más importantes son recurrir a la experiencia de otro exportador u organismo especializado, y, en caso de ser posible, que el exportador realice una aproximación directa a los mercados preseleccionados y asista a ferias en este mercado. 3. Restricciones al mercado de destino Exportar un bien o servicio a un mercado distinto de aquel donde se produce significa muchas veces enfrentarse con barreras al acceso impuestas por cada país para proteger a sus empresarios. Es una medida válida y legal que la mayoría de países aplican en la actualidad, aunque la tendencia mundial va en el sentido de ir reduciendo las barreras arancelarias, es decir, los impuestos que el país de destino pone a los productos que ingresan en su territorio. 27
  28. 28. Como parte del estudio de mercado, el exportador debe estar muy consciente de los siguientes dos puntos: • La existencia de aranceles de importación para el producto en el (los) posible(s) mercado(s) de destino. • La exigencia de requisitos de ingreso o restricciones (exigencias técnicas, normas fito-sanitarias, certificados especiales, licencias previas, cuotas de importación, etcétera). De manera simultánea, el exportador debe investigar si existe algún tipo de beneficio o tratamiento especial para el producto que desea exportar. La formulación de estos beneficios se canaliza mediante convenios bilaterales (entre dos países) o multilaterales (más de dos países), precisamente con el fin de alentar o disminuir las barreras para ingresar en los mercados de exportación. El Perú cuenta hoy con varios acuerdos en estas modalidades, como el recién suscrito Tratado de Libre Comercio (TLC) con los Estados Unidos y las preferencias de la Comunidad Andina de Naciones (CAN) y del Mercado Común del Sur (Mercosur). En siguientes capítulos nos detendremos a observar más al detalle estos temas. 4. Marketing internacional Una de las características distintivas del marketing internacional es la necesidad de seleccionar los países en los que se introducirá la oferta comercial. Una adecuada elección de los mercados es uno de los aspectos más significativos para el éxito del marketing internacional. Este análisis se realiza en dos ámbitos: el interno y el externo. El análisis interno En este estudio se busca detectar qué componentes de la empresa son más competitivos y representan una ventaja. Asimismo, se analizan los puntos débiles, las carencias de la empresa y las áreas o recursos en los que resulta menos competitiva. Especial importancia cobra el estudio de la manera como se adaptan los objetivos, recursos y capacidades de la empresa al mercado. El análisis externo 28
  29. 29. Trata de detectar las oportunidades del mercado. Igualmente, estudia las tendencias que pueden amenazar y perjudicar la posición de la empresa en él. Por ejemplo, si vende productos infantiles, la baja natalidad española es una amenaza para el negocio, y lo mismo ocurriría si se dedica a la enseñanza a niños y jóvenes. Al mismo tiempo, el análisis y selección de mercados requiere el estudio de numerosos aspectos específicos de vital importancia que influyen en la posibilidad de venta de la exportación, tales como: a. El riesgo: Un tema crucial es estimar el riesgo que representa para la empresa vender o realizar inversiones en distintos países. Las posibilidades de riesgo están asociadas por lo general al resto de factores de esta lista, sobre todo a las condiciones de la competencia. b. Recursos y capacidades de la propia empresa: Para este caso, la empresa debe preguntarse si dispone de los recursos financieros, humanos y productivos, así como de los conocimientos y la tecnología, para competir con éxito en un cierto mercado. c. Competencia: El análisis de la competencia es un punto infaltable. Numerosas empresas prefieren comercializar sus productos en mercados donde la competencia no es intensa. Y aunque esta puede ser muy dura, vender en los mercados más competitivos brinda lecciones provenientes de las mejores empresas. d. Potencial del mercado: Se refiere a realizar un estudio de mercado para analizar el tamaño del mercado actual y su previsible evolución en el futuro. Para ello se estudia la demografía del país, la evolución de la economía, la renta de los diferentes grupos poblacionales y los patrones de compra. e. Entorno legal: Se analizan los costes asociados al pago de aranceles y otros requerimientos legales, como las normas fitosanitarias para prevenir la entrada de posibles enfermedades o de productos dañinos para la salud. f. Entorno cultural: En los últimos años han disminuido las barreras aduaneras, lo que obliga a mirar con mayor importancia las diferencias y barreras culturales. Las diferencias culturales pueden no percibirse en un análisis superficial de un 29
  30. 30. país. Es preciso un estudio profundo y una comprensión precisa de estas particularidades, como el idioma, las creencias, los valores y la estética. Estrategias de mercado Una de las características más útiles e importantes del marketing consiste en poder planificar, con bastante garantía de éxito, el futuro de la empresa, sobre la base de las respuestas que ofrezca a las demandas del mercado. Como ya se sabe que el entorno en el que se encuentra la empresa cambia y evoluciona constantemente, el éxito de la empresa dependerá en gran parte de su capacidad de anticipación y adaptación a estos cambios. La empresa debe ser capaz de comprender en qué medida y de qué forma la afectarán los cambios futuros del entorno y de establecer las estrategias más adecuadas para aprovecharlos al máximo en su propio beneficio. A pesar de que en la actualidad existen diversas estrategias en el mercado, aquí mencionaremos solo las más importantes, establecidas en 1980 por Michael E. Porter, profesor de la Harvard Business School. Porter describió la estrategia competitiva como las acciones ofensivas o defensivas de una empresa para crear una posición defendible dentro de una industria. Este autor identificó tres estrategias genéricas que podían usarse individualmente o en conjunto para crear en el largo plazo una posición defendible que sobrepasara el desempeño de los competidores en una industria. Esas tres estrategias genéricas son: El liderazgo en costes totales bajos Mantener el coste más bajo frente a los competidores y lograr un volumen alto de ventas era el tema central de la estrategia. Por tanto, la calidad, el servicio, la reducción de costes mediante una mayor experiencia, la construcción eficiente de economías de escala, el rígido control de costes y muy particularmente de los costes variables, eran materia de una investigación severa y constante. La diferenciación Esta estrategia consiste en crear para el producto o servicio algo que fuera percibido como único en toda la industria. La diferenciación se consideraba como la barrera 30
  31. 31. protectora contra la competencia debido a la lealtad de marca que, como resultante, debería producir una menor sensibilidad al precio. Diferenciarse significaba sacrificar participación de mercado e involucrarse en actividades costosas como investigación, diseño del producto y materiales de alta calidad, o incrementar el servicio al cliente. El enfoque Esta última consistía en concentrarse en un grupo específico de clientes, en un segmento de la línea de productos o en un mercado geográfico. La estrategia se basaba en la premisa de que la empresa estaba en condiciones de servir a un objetivo estratégico más reducido en forma más eficiente que los competidores de amplia cobertura. Como resultado, la empresa se diferenciaba al atender mejor las necesidades de un mercado- meta específico, al reducir costes para servir a ese mercado, o ambas cosas. Las tres estrategias genéricas de Porter eran alternativas, maneras viables de enfrentar el mercado. La empresa que fallara en desarrollar su estrategia en por lo menos una de estas directrices quedaría atrapada en el centro, situada en una posición estratégica extremadamente pobre (una empresa con precio alto para productos percibidos como de baja calidad). 31
  32. 32. UNIDAD DE APRENDIZAJE 4. TERCERO DE SECUNDARIA Exportación con responsabilidad social 1. Responsabilidad Social Corporativa ¿Qué es Responsabilidad Social Corporativa? Según el concepto tradicional, la empresa siempre ha tenido como fin primordial maximizar la rentabilidad de los accionistas en su calidad de dueños de la empresa15. Sin embargo, en la década de 1960 empezó a surgir lentamente una nueva corriente que busca darle a la actividad empresarial una conexión estrecha con una serie de agentes de su entorno que no solo se refieren a sus trabajadores, clientes y proveedores, sino también, por ejemplo, a la comunidad y al medio ambiente. Esta corriente, que cada vez crece con mayor fuerza en el mundo, se llama Responsabilidad Social Corporativa o Responsabilidad Social Empresarial. Definiciones de Responsabilidad Social Corporativa según: Consejo Mundial Empresarial para el Desarrollo Sostenible “La Responsabilidad Social Corporativa es el compromiso de las empresas de contribuir al desarrollo económico sostenible, trabajando con los empleados, sus familias, la comunidad local y la sociedad en general para mejorar su calidad de vida.” World Business Council (Consejo Mundial de Negocios) “Responsabilidad Social es el compromiso de las empresas de contribuir al desarrollo económico sostenible, trabajando con los empleados, sus familias, la comunidad local y la sociedad en general, para mejorar su calidad de vida.” Comisión de la Comunidad Europea 15 Caravedo, Baltazar: Empresa, liderazgo y sociedad. Lima: Editores SASE y Perú 2021, 1996. Del mismo autor: Responsabilidad Social de la Empresa: Un eje para cambiar el país. Lima: SASE, 1998. Gallego, Mery: Balance social: Fundamentos e implementación. Bogotá: Universidad Pontificia Bolivariana, 1996. Ángel, José Luis: La implantación de la responsabilidad social corporativa. Documento para el Consejo Latinoamericano de Escuelas de Administración. Santiago de Chile: Business & Márquetin School, 2005. Centro Empresarial de Inversión Social y el Pacto Global: “La Responsabilidad Social Empresarial: Una prioridad del mundo empresarial moderno”. Revista electrónica Futuros, volumen 2, n.º 6, 2004. 32
  33. 33. “La Responsabilidad Social Empresarial es un concepto en el cual las áreas productivas integran consideraciones sociales y ambientales en sus operaciones empresariales y en las relaciones con sus interesados de una manera voluntaria.” De acuerdo con la concepción de la Responsabilidad Social Corporativa, el compromiso de la empresa va más allá de lo habitualmente considerado. Las empresas deben incorporar en su visión de futuro el impacto que sus actividades puedan tener sobre todo en la población y el medio ambiente. Ya no solo se trata de tener como objetivo el hacer ganancias sino relacionar aspectos vitales para su funcionamiento, pues ser conscientes y responsables por ello les permitirá generar una base sólida y segura para su estabilidad y éxito a largo plazo. Por esta misma razón, las empresas no pueden ser juzgadas únicamente por su nivel de ventas sino por el impacto que sus actividades tienen en la comunidad y el medio ambiente. Un caso cada vez más frecuente de responsabilidad social es aquel relativo a los productos agrícolas. En Europa y los Estados Unidos, el otro lado de la moneda, es decir, los consumidores, están cambiando su patrón de decisión de compra a favor de productos agrícolas que no hayan sido producidos con agroquímicos, pesticidas y demás insumos que ocasionan daños a la salud de las personas y al medio ambiente. De manera específica, una empresa socialmente responsable refleja que tiene incorporada en su dirección y operación principios y valores éticos que la conducen y que, además, se expanden hasta el desempeño de los trabajadores. Como vemos, la Responsabilidad Social debe involucrar a todos los niveles de la empresa e impregnar con su espíritu todas sus operaciones. 33
  34. 34. ¿Qué no es Responsabilidad Social Corporativa? Hace falta diferenciar lo que es de lo que no es la Responsabilidad Social Corporativa. Un importante número de empresas suele realizar acciones caritativas o filantrópicas como, por ejemplo, destinar fondos para donaciones alimenticias o para realizar eventos por días festivos. Si bien estas acciones responden a fines humanitarios, están desvinculadas y desarticuladas del quehacer de la empresa, es decir, no son parte integral del desarrollo de las actividades de la empresa sino algo complementario. Las dimensiones de la Responsabilidad Social Corporativa Una empresa socialmente responsable debe adecuar su estructura de planeamiento, dirección y operación a un conjunto de patrones de actuación que fundamentalmente se agrupan de acuerdo con los siguientes aspectos: • Medio ambiente: Reutilización de desechos, reducción de residuos sólidos, restricción en el empleo de agroquímicos, reducción de emisiones que destruyen la capa de ozono, etcétera. • Condiciones de trabajo: Estructura organizacional horizontal, comunicación responsable, salud y seguridad en el trabajo, guarderías para los hijos de los trabajadores, actividades culturales o deportivas extramuros, etcétera. • Derechos humanos: No discriminación por raza, sexo, religión o cualquier otro motivo; no a la explotación, remuneración digna, respeto por las horas de trabajo, pago de horas extras, no al trabajo infantil, libertad de asociación, derecho de negociación colectiva, etcétera. • Inversión social: Inversión en proyectos de educación y salud (con mayor énfasis en enclaves mineros), organización de las personas de la comunidad, campañas de salud, etcétera. Beneficios de la Responsabilidad Social Corporativa • Aumento de los índices de rentabilidad económica. • Capacidad de atraer y retener personal de calidad. • Diferenciación del producto o servicio en el mercado. • Mejora la competitividad de la empresa. • Identificación del trabajador con la empresa. 34
  35. 35. • ‘Fidelización’ de los clientes con los productos o servicios de la empresa. • Mejora la imagen corporativa de la empresa ante los trabajadores, los proveedores, los clientes y la sociedad. • Posibilita ganar mayor confianza ciudadana. • Integración entre los logros económicos y sociales. 2. El desarrollo sostenible y el compromiso del Estado16 La visión de la responsabilidad social con el medio ambiente fue integrada como una de las políticas de Estado del Acuerdo Nacional (AN), cuya ejecución compromete a cada uno de los gobiernos que tenga el Perú de 2004 en adelante. A modo de recordatorio, el AN fue una iniciativa que reunió a representantes de organizaciones políticas, religiosas, de la sociedad civil y del Gobierno para trazar el camino por seguir en las próximas décadas en materias de vital importancia para el bienestar de la persona, así como para el desarrollo humano y solidario en el país. De manera específica, la decimonovena política de Estado del AN marca la siguiente pauta para el desarrollo de la empresa y el medio ambiente: Nos comprometemos a integrar la política nacional ambiental con las políticas económicas, sociales, culturales y de ordenamiento territorial, para contribuir a superar la pobreza y lograr el desarrollo sostenible del Perú. Nos comprometemos también a institucionalizar la gestión ambiental, pública y privada, para proteger la diversidad biológica, facilitar el aprovechamiento sostenible de los recursos naturales, asegurar la protección ambiental y promover centros poblados y ciudades sostenibles; lo cual ayudará a mejorar la calidad de vida, especialmente de la población más vulnerable del país. Con ese objetivo el Estado se compromete a una serie de temas concretos, entre los cuales señalamos los vinculados a la relación entre empresa y medio ambiente: 16 Caravedo, op. cit., 1996. Centro Empresarial de Inversión Social y el Pacto Global, op. cit., 2004. Berdié, Albert y Anna Roca: “Industria y desarrollo sostenible”. Revista La Factoría n.º 5, febrero-mayo de 1998. Conde, Javier, coordinador: Empresa y medio ambiente: Hacia la gestión sostenible. Madrid: Nivola Libros, 2003. 35
  36. 36. (b) El Estado promoverá la participación responsable e informada del sector privado y de la sociedad civil en la toma de decisiones ambientales y en la vigilancia de su cumplimiento, y fomentará una mayor conciencia ambiental; (d) El Estado impulsará la aplicación de instrumentos de gestión ambiental, privilegiando los de prevención y producción limpias; (f) El Estado estimulará la inversión ambiental y la transferencia de tecnología para la generación de actividades industriales, mineras, de transporte, de saneamiento y de energía más limpias y competitivas, así como del aprovechamiento sostenible de los recursos forestales, la biotecnología, el biocomercio y el turismo; (g) El Estado promoverá y evaluará permanentemente el uso eficiente, la preservación y conservación del suelo, subsuelo, agua y aire, evitando las externalidades ambientales negativas; (i) El Estado promoverá el ordenamiento urbano, así como el manejo integrado de residuos urbanos e industriales que estimule su reducción, reuso y reciclaje; (n) El Estado desarrollará la Estrategia Nacional de Comercio y Ambiente. 3. Certificaciones que facilitan la exportación Los mercados internacionales para la exportación están siendo cada vez más exigentes para el ingreso de mercadería, de la misma manera que los consumidores finales están dando un papel más importante en su elección a aspectos como la inocuidad de los alimentos, el respeto del ecosistema, el buen trato a los trabajadores, óptimas condiciones laborales, igualdad de género, entre otros17. Estos aspectos son conocidos comúnmente como barreras no arancelarias. De manera simultánea, algunas compañías desarrollaron sistemas para certificar que empresas o, dependiendo del caso, productos o servicios, cumplan con una serie de condiciones en los temas ya mencionados. 17 Gallego, Mery: “Implicaciones en el contexto actual de la Norma SA 8000”. Documento para la maestría de Gerencia Social. Lima: PUCP, 2004. Ministerio de Agricultura del Perú (<www.minag.gob.pe>). Fairtrade Labelling Organizations International (<www.fairtrade.net>). Ventana informativa EUREGAP (<www.eurepgap- alinvest3.org>). International Organization for Standardization (<www.iso.org>). 36
  37. 37. A continuación describiremos brevemente algunas de las principales certificaciones válidas a escala mundial. ISO 9000 e ISO 14000 La Organización Internacional de Normalización (ISO por su sigla en inglés) es una entidad que funciona desde 1946 y está compuesta por delegaciones de más de cien países. Su tarea principal es brindar la certificación a empresas que acrediten contar con un sistema de producción integral de calidad. Para tal fin, se establece una serie de parámetros específicos para valorar el sistema de gestión de la empresa. El espíritu de la certificación ISO 9000 reside en la idea de que la calidad de un producto no nace de controles eficientes, sino de un proceso de soporte estratégico y operativo a todo el sistema de producción. Contar con un certificado ISO 9000 significa que una empresa tiene políticas de calidad, gestión de la calidad, sistema de calidad, control de calidad y aseguramiento de calidad. Por tanto, la norma ISO 9000 se aplica a la empresa y no a productos específicos. Otra de las certificaciones es la ISO 14000, que existe desde 1996, cuando se lanzó por primera vez. A diferencia de la ISO 9000, esta plantea estándares para enfocar y tratar asuntos ambientales, es decir, establece un lenguaje común para la gestión ambiental. Otra de las características de la ISO 14000 es que cuenta con dos vertientes: certificación del Sistema de Gestión Ambiental y el Sello Ambiental para la certificación de los productos. Certificación orgánica La agricultura orgánica es un sistema productivo que promueve el equilibrio sostenible de factores tanto ecológicos cuanto económicos y sociales. Su principal característica es el cultivo, crianza y elaboración de productos alimenticios utilizando al máximo los recursos naturales y evitando el uso de agroquímicos. Por tanto, una etiqueta con la certificación orgánica indica al consumidor que para producir un determinado producto se han utilizado ciertos métodos de producción amigables con el medio ambiente. En otras palabras, el término “orgánico” denota un proceso y no un producto. Los consumidores de productos orgánicos requieren garantías de que el producto es realmente orgánico, lo que exige una inspección seria y un sistema de certificación que cubra toda la cadena productiva. Para ello son necesarios normas o estándares de referencia respecto de los cuales se compruebe conformidad. La certificación es realizada por entidades privadas de acuerdo con sus propios estándares. En el mundo se han 37
  38. 38. desarrollado al menos cien estándares diferentes para los productos orgánicos. Actualmente los mayores consumidores de estos productos se encuentran en los Estados Unidos, el Japón y la Unión Europea. Comercio Justo La idea del Comercio Justo consiste en acercar a los productores de países con altos niveles de pobreza y marginación que enfrentan grandes dificultades para lograr su acceso al mercado con los consumidores, para evitar la participación de intermediarios que se lleven gran parte del margen de ganancia. Así se garantiza una compensación justa por el trabajo de los productores. De manera específica, los criterios del Comercio Justo son: • Salarios para una vida digna. • No a la explotación infantil. • Igualdad entre hombres y mujeres. • Respeto del medio ambiente. • Derechos laborales. Por su parte, las principales estrategias del Comercio Justo son las siguientes: • Tiendas de Comercio Justo: Venden artículos que son producidos por organizaciones de pequeños productores y artesanos marginados de diferentes partes del mundo. • Sellos de Comercio Justo: Son certificaciones válidas a escala mundial y sirven para avalar que un producto determinado cumple con todos los criterios del Comercio Justo. La mayoría se aplica a productos agrícolas. • Empresas de Comercio Justo: Son empresas comercializadoras conformadas únicamente por pequeños productores o en asociación con organismos civiles y/o empresas privadas, para desarrollar productos, marcas, sistemas de distribución y puntos de venta con el fin de ampliar el alcance de los productos en mercados de todo el mundo. Norma SA 8000 38
  39. 39. La certificación SA 8000 (Social Accountability o Responsabilidad Social) es una de las normas establecidas para evaluar y dar fe de que una empresa aplica el sistema de Responsabilidad Social Corporativa sobre la base de buenas prácticas en una serie de temas. Se la puede aplicar tanto a empresas grandes cuanto a pequeñas. La esencia de la norma es la creencia de que todo lugar de trabajo debe ser administrado de manera tal que estén garantizados los derechos humanos básicos y que la Gerencia esté preparada para asumir la responsabilidad por ello. En alusión a lo anterior, la norma se basa en instrumentos internacionales, entre ellos la Declaración Universal de los Derechos Humanos y la Convención Internacional sobre los Derechos del Niño de la Organización de Naciones Unidas. Así, las pautas para la medición del desempeño de empresas para la norma SA 8000 están comprendidas en las siguientes nueve áreas esenciales: • Trabajo infantil: Prohibición del trabajo infantil y obligación de asignar fondos para la educación de niños que podrían perder su trabajo a raíz de la aplicación de esta norma. • Trabajo forzoso: No se puede exigir a los trabajadores que entreguen sus documentos de identidad ni que paguen “depósitos” como condición para el empleo. • Higiene y seguridad: Las empresas deben cumplir con normas básicas para garantizar un ambiente de trabajo seguro y saludable, entre ellas: agua potable, instalaciones sanitarias, equipo de seguridad aplicable y capacitación necesaria. • Libertad de asociación: Protege los derechos de los trabajadores de crear y participar en sindicatos y de gestionar convenios colectivos, sin temor a represalias. • Discriminación: No se permite la discriminación por raza, casta, nacionalidad, religión, discapacidad, género, orientación sexual, pertenencia a sindicato o afiliación política. • Prácticas disciplinarias: Prohíbe el castigo corporal, la coerción física o mental y el abuso verbal contra los trabajadores. • Horario de trabajo: Semana laboral de 48 horas como máximo, con mínimo un día libre por semana y un límite de doce horas extras por semana, remuneradas a una tarifa especial. • Remuneración: Los salarios deben cumplir con todas las normas legales mínimas y proveer suficientes ingresos para cubrir las necesidades básicas de los trabajadores. 39
  40. 40. • Gestión: Define los procedimientos para la implementación y revisión efectiva por la Gerencia del cumplimiento de la norma SA 8000 (designación de personal, registros, temas de preocupación, acciones correctivas, etcétera). 4. Opciones de exportación respetando el medio ambiente: Productos orgánicos y reciclaje Productos orgánicos El 31 de agosto de 2001 el Estado peruano reconoció legalmente la existencia de la agricultura orgánica en el país. Así se abrieron las puertas para iniciar una nueva etapa para la promoción y control de este tipo de cultivos mediante la generación de leyes, lineamientos y normas18. El principal beneficio es la mejora del acceso a los mercados locales y sobre todo internacionales. Con este avance en el campo legal, el Perú se coloca a la vanguardia con los principales países del mundo. En nuestro país, el órgano competente para la correcta aplicación del reglamento técnico para la producción orgánica y ecológica es el Servicio Nacional de Seguridad Alimenticia (Senasa), que pertenece al sector Agricultura. Ya en el año 2002, el Perú contaba con 12 mil hectáreas certificadas y otras 9 mil por certificar, y los departamentos con más áreas certificadas eran Junín, Lambayeque, Piura, Amazonas y San Martín. Los productos orgánicos producidos en el país son casi una centena, y entre los principales están el café, el limón, el mango y el cacao. De los productos certificados destacan algunos que incluso ya han sido transformados, como el aceite de castaña, el aceite de oliva, la harina, los quesos, los panes y los condimentos. Es un hecho que los principales consumidores de productos orgánicos se encuentran en el extranjero, principalmente en los Estados Unidos y la Unión Europea. Por eso mismo, 88 por ciento de la producción orgánica nacional es vendida fuera del Perú —es decir, es exportada—, y solo 12 por ciento se comercializa en nuestro mercado, pues los precios de los productos orgánicos están muy por encima de los de aquellos de los productos agrícolas convencionales. Productos reciclados Como parte de las estrategias de desarrollo sostenible, el reciclaje ha aparecido como un negocio relativamente nuevo en la agenda empresarial. El reciclaje consiste en la gestión 18 Ministerio de Agricultura (<www.minag.gob.pe>). 40
  41. 41. de residuos sólidos para la protección ambiental que, bajo la opción perniciosa, serían arrojados a los basureros o en rellenos sanitarios. En lugar de ello, la industria del reciclaje, como se la ha empezado a llamar por su creciente interés, propone reutilizar los desechos o darle un segundo uso mediante algunas transformaciones físicas o químicas. La principal actividad para la elaboración de papel es la tala de árboles. Una vez que las personas dan el uso necesario a sus libros, cuadernos u otros tipos de impresos, automáticamente se generan desechos que, sin embargo, es posible reutilizar para elaborar una pasta que puede terminar en papel reciclado para cuadernos, libros, cartones, etcétera, o incluso para la elaboración de artesanías que, con el debido enfoque empresarial y comercial, pueden cubrir necesidades tanto del mercado nacional cuanto del internacional. 41
  42. 42. UNIDAD DE APRENDIZAJE 1. CUARTO DE SECUNDARIA Costos, presupuestos y formación de precios 1. Los costos y sus clasificaciones Llevar a cabo actividades para la fabricación o transformación de un producto con el fin de exportarlo implica tener un plan para su desarrollo que, entre otros factores, se apoye en las salidas y entradas de dinero necesarias para hacer andar el negocio19. Es útil tener en cuenta que los gerentes deben recurrir a la planificación y al control de egresos e ingresos para conseguir los objetivos de la empresa. Esta planificación no debe enfocarse exclusivamente en la reducción de costos, sino que debe comprender también su mejor utilización. ¿Cuál es la diferencia entre costos y gastos? Se entiende como costos el sacrificio o consumo de un recurso con el fin de obtener beneficios en el futuro. Por ejemplo, comprar una maquinaria textil es el sacrificio que se hace para ampliar la producción y vender más en el futuro. La maquinaria es un costo, como lo es la compra de la lana para los tejidos que se van a confeccionar. Los costos, además, están vinculados a los desembolsos que se deben hacer en la producción. Por eso, no existen gastos de producción sino costos de producción. El concepto de gastos es casi el mismo que el de costos; es decir, es un sacrificio o consumo de un recurso para conseguir beneficios. La gran diferencia es que se espera que los beneficios se den en el presente o que sus beneficios expiren en el tiempo. Son gastos, por ejemplo, las comisiones de ventas, las remuneraciones a los trabajadores, etcétera. Aunque las definiciones pueden ser fácilmente entendidas cuando se las lee, en la práctica se presentan muchas confusiones. Al emplear la palabra egresos es posible englobar o hablar a la vez de costos y gastos. Se entiende por egresos el conjunto de costos y gastos que realiza la empresa con el fin de sustentar determinadas actividades de una de las etapas del proceso productivo 19 Flores, Jaime: Costos y presupuestos. Lima: CECOF, 2004. Andrade, Simón: Costos y presupuestos. Lima: Lucero, 1998. Hernández, Juan: “Planificación y control de gastos: Gastos indirectos de fabricación, costos de calidad del producto y gastos de distribución y de administración”. En: <www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/fin/plnctrlgas.htm>. Ministerio de Agricultura (<www.minag.gob.pe>). 42
  43. 43. (transformación, administración, ventas o comercialización). Así, pues, los egresos se generan en cada uno de los pasos que da la empresa hasta que llega a vender su producto. Esto nos permite notar que existen diferentes tipos de gastos y costes de acuerdo con si, por ejemplo, se están comprando los insumos para la elaboración de una zapatilla o si se contrata a personal para realizar las ventas o contactar a posibles compradores fuera del país. El tema común que está detrás de estas distinciones de gastos y costes es su grado de acercamiento o contribución a la producción del bien o servicio por vender o, mejor dicho, al coste del bien o servicio. Nótese que, siguiendo con el ejemplo de la zapatilla, es posible identificar con precisión, en el precio de venta de un par de zapatillas, los costes de los insumos (por ejemplo, los pasadores o la plantilla). En cambio, es muy difícil aproximarse a la identificación de cuánto del precio de un par de zapatillas fue cargado por el gasto de los vendedores. Por ello, en Contabilidad son útiles dos tipos de clasificaciones para los costes. Para clasificar de manera más precisa los costes implícitos en cada una de las categorías citadas es útil tener en cuenta si estos son directos o indirectos respecto de la designación de su participación en el producto. Costes directos y costes indirectos o Costes directos Los costes directos son aquellos cuya participación en un producto puede establecerse con precisión; es decir, es posible identificarlos plenamente sea en su aspecto físico o de valor en cada unidad producida. Si regresamos al ejemplo anterior, el de las zapatillas, son costes directos los pasadores y la mano de obra que intervino en su armado. Por lo general, los costes directos están compuestos por mano de obra directa y materia prima directa, dado que son los recursos que tienen el contacto más cercano con la elaboración del producto y, por tanto, se los puede identificar o imputar a una unidad del producto. Como mano de obra se entiende el valor del trabajo realizado por el personal, en tanto que la materia prima se refiere a los elementos físicos que deben emplearse durante el proceso de elaboración de un producto o de sus accesorios, con la condición de que el consumo del insumo guarde relación proporcional con la cantidad de unidades producidas. 43
  44. 44. o Costes indirectos Los costes indirectos son aquellos que no pueden asignarse con precisión al producto y que, por ello, necesitan ser distribuidos o prorrateados para ser incorporados al costo. En otras palabras, son aquellos que no se pueden localizar en forma precisa en una unidad producida. Se los clasifica en tres categorías principales: mano de obra indirecta, materia prima indirecta y gastos indirectos de fabricación. Como parte de la mano de obra indirecta podemos considerar, por ejemplo, las remuneraciones del gerente, del personal de ventas, del personal administrativo e incluso de los supervisores de planta que vigilan que toda la producción siga los parámetros de calidad requeridos. Como materia prima indirecta se tiene, por ejemplo, lo gastado en útiles de oficina (papel, lapiceros, etcétera), el alquiler del local de la planta y de las oficinas administrativas, el pago de servicios como agua, luz y teléfono, el pago de préstamos, la movilidad, etcétera. Costo por etapa del negocio Una vez que ya se maneja la clasificación anterior, es posible dividir los costes y gastos dependiendo de si se generan en la producción, la administración, las ventas, la comercialización o los aspectos financieros. Debe recordarse que los costes están del lado productivo y los gastos en el resto de áreas, tal como veremos a continuación. o Costes de producción La definición de costes de producción es simple: son aquellos recursos dedicados a la producción de un determinado bien, e incluyen los costes de mano de obra directa, los costes de materia prima y los gastos indirectos de fabricación. A excepción de este último concepto, los otros dos ya han sido desarrollados. Los gastos indirectos de fabricación son todos los costes que no están clasificados como mano de obra directa ni como materiales directos. Pese a que los costes de ventas, de comercialización, de administración y financieros se consideran usualmente como gastos indirectos, no forman parte de los gastos indirectos de fabricación, dada su lejana participación en el costo del producto. Por ello, estos costes son considerados como rubros aparte. o Gastos administrativos 44
  45. 45. Representan todos aquellos gastos de la empresa vinculados a la planificación, dirección y conducción. Se concentran sobre todo en el gasto del Departamento de Personal encargado de labores administrativas y contables. Estos gastos se dan de manera paralela y constante a la generación de los gastos de producción y son un sustento necesario para la realización de las actividades productivas de las empresas. En esta clasificación se pueden ubicar los gastos del personal administrativo y contable y los útiles de oficina, mobiliario, etcétera. o Gastos de venta y comercialización Son todos aquellos gastos destinados a sustentar la fuerza de ventas y a gestionar y apoyar la comercialización del producto. Este tipo de gasto es indispensable, pues de nada sirve producir un bien de alta calidad si no se hacen las gestiones necesarias para contar con un mercado de destino. En el gasto de comercialización se incluyen los gastos del Departamento de Ventas, que abarcan tanto el personal (desde gerente hasta vendedores) cuanto útiles de oficina o movilidad, así como también los gastos en publicidad, distribución y mercadeo del producto. o Gastos financieros Para funcionar, la mayoría de las empresas necesitan capital. Esta inyección de dinero puede ser provista por los accionistas, por préstamos bancarios o cualquier otra operación de levantamiento de fondos. De ser esta última la opción, se están generando gastos financieros que vienen a ser los gastos de intereses por la obtención de recursos financieros. o Costo de inversión Los costos de inversión se refieren a la compra de maquinaria o equipos y la adquisición de inmuebles. Este tipo de costos se realizan por lo general al inicio de un negocio para contar con una base tecnológica o con infraestructura para la operación de la empresa o para el inicio de un determinado proyecto. También hay que tener en consideración que este tipo de costo suele incluir desembolsos para la renovación de maquinarias o equipos o la adquisición de nuevos bienes, sobre todo cuando se desea mejorar la calidad del producto para, por ejemplo, exportarlo. o Gastos preoperativos 45
  46. 46. Cuando una empresa se inicia de cero —es decir, a partir de una idea—, antes de que empiece a funcionar se deben realizar una serie de gastos. En esta etapa, llamada preoperativa, resulta indispensable proveerse, por ejemplo, de la maquinaria que se requiere para transformar el producto, así como realizar los gastos necesarios para constituir formalmente la empresa, desarrollar un estudio de mercado para la determinación de la demanda, contratar personal, adquirir local para el funcionamiento, comprar materias primas, entre otros. Dado que son una condición necesaria para el inicio del negocio y que, por consiguiente, se realizan una sola vez, a estos gastos se les da un espacio especial para la determinación de su costeo. 2. Costos de exportación: CIF, FOB e impuestos Los Incoterms Incoterms es la abreviatura de International Commercial Terms, es decir, términos de comercio internacional20. Son mundial y comúnmente aceptados en las transacciones entre compradores de distintos países y sirven para determinar y estandarizar las condiciones de entrega de la mercadería entre el comprador y el vendedor. Su necesidad reside en que cuando se exporta se requiere definir, entre otras cosas, el lugar donde se entregarán las mercancías, si el exportador o el importador asume los costes de seguro, los costes de transporte, de carga al buque, etcétera. Si se presta atención a las condiciones de un contrato de compra-venta se observará que incluyen referencias a los Incoterms. Su importancia está en que brindan un lenguaje común entre personas de distintos países que seguramente tienen diferencias culturales muy grandes o distintas prácticas a la hora de hacer negocios. Por ello, la gran ventaja de los Incoterms es que estandarizan las relaciones comerciales internacionales. Comprenden una variedad de términos. Dos son los más comunes: CIF y FOB. De acuerdo con el precio FOB (Free on Board o libre en borda), el vendedor (exportador) es el responsable del envío de la mercadería desde su negocio, de cargarla en el puerto de exportación y de ocuparse de los trámites de Aduana en el país de exportación. Tan pronto como la mercancía cruza la entrada del barco, el riesgo de pérdida se transfiere al 20 Malca, Óscar: Comercio internacional. Lima: Centro de Investigaciones de la Universidad del Pacífico, 2002. Cámara de Comercio Internacional (www.iccwbo.org). 46

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