Estrategia de cambio para Sevilla

(i+d)
Juan Ignacio Zoido & Lorenzo Bennassar

1. Antecedentes / Análisis Estratégico

Juan Ignacio Zoido se presenta a las elecciones
municipales de 2011 con unas perspectivas muy
optimistas:

- por la victoria obtenida en los últimos comicios,

- por la mala gestión del actual equipo de gobierno

- por la coyuntura social y económica

- y sobre todo, por el trabajo de oposición bien
hecho durante los últimos 3 años

Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)


Las perspectivas de victoria electoral son muy
favorables

Pero ya ganamos en 2007 y eso no fue suficiente.

Cualquier resultado por debajo de la mayoría
absoluta no es aceptable.



El escenario ha cambiado mucho en algunos aspectos vitales del sector de la
comunicación (revolución de los medios de comunicación, redes sociales, web 2.0,
móviles, etc.).

El alto grado de conocimiento de Juan Ignacio Zoido entre los electores

La designación de nuevos candidatos por parte de nuestros adversarios políticos
( PSOE y PA) , algo que a priori debe ser una ventaja, también puede suponer una
amenaza

La irrupción de UPyD y la posible designación de un candidato incómodo para
nosotros

En definitiva el optimismo debe ser nuestro principal motor, pero no puede nunca
dejarnos bajar la guardia.



El escenario es, además, muy positivo por el
“agotamiento” y acomodamiento de nuestro principal
competidor:
• Existe sensación de agotamiento del proyecto socialista
tanto a nivel municipal, como autonómico y nacional
• Tras 12 años de sucesivos gobiernos socialistas en nuestra
ciudad, se vislumbra la necesidad real de un cambio político.
• Para que esos vientos de cambio se produzcan, se hace
necesario hacer saltar la chispa y generar el caldo de cultivo
apropiado en el cuerpo electoral



Siempre en estos procesos coinciden:

Larguísimo periodo de gobierno
+
Mala imagen del gobernante /mala gestión
+
Acomodamiento del gobernante
+
Movimiento Ciudadano de agitación
+
Petición de Cambio por parte de los ciudadanos



Estos procesos ayudan a provocar la alternancia
política, mas aún si la coyuntura política y económica es
también negativa

Plantean a la oposición una clara oportunidad
de nuevo ciclo, pero solo se consolidará si la estrategia
de comunicación potencia la activación ciudadana

La estrategia debe potenciar la comunicación de
necesidad de cambio, el encendido y activación de
ciudadanos a la espera de soluciones, e incluso
“ciudadanos durmientes”



Zoido ha demostrado “ Querer a Sevilla...”, y pedir a “Sevilla que
hable…”:

• Ya en su campaña de 2007 pidió a los ciudadanos que hablaran y
dieran su opinión sobre la Sevilla que querían

• Después, en estos 3 últimos años, ha demostrado sobradamente
querer a Sevilla, convirtiendo este axioma en uno de los ejes
principales de su acción política

Ahora la estrategia debe ser otra: La campaña debe servir, en una
primera fase, para activar a los ciudadanos , para despertar un
alto interés y generar una gran movilización ciudadana. Para ello
debemos enviar otros mensajes que son la evolución lógica de lo
bien hecho desde 2006



Los demás candidatos ya están elevando mensajes de
“Quiero a Sevilla”: la candidata del PA está de nuevo con el
corazón de Rojas Marcos.

Griñán ha lanzado una campaña del PSOE en la que también
pretende comunicar querer a la región, cosa lógica si pretende
presentarse a las próximas elecciones como el defensor de los
intereses de Andalucía y los andaluces.

Y es de esperar que Espadas, el previsible nuevo candidato a
designar por el PSOE, quiera seducir a Sevilla con muestras
de “amor” a la ciudad, a menos que nos anticipemos.



Zoido no necesita demostrar su amor a la ciudad, ya lo ha
hecho. Tenemos, por tanto, que pasar a una fase de
ACCION / ACTIVACIÓN.

Para ello, primero deberemos causar efectos de “agitación” ,
para que la población se encienda y active el proceso de
cambio.

Tendremos que ayudar a la movilización y ser tractores de ella.

Para ello: Tendremos que revolucionar en el estilo directo de la
comunicación



En una segunda fase, debemos decirles que Zoido sabe
cómo recuperar el tiempo perdido.

Pasaremos a ser positivos en los mensajes, sólo
hablaremos de futuro, y de que Sevilla puede y quiere
cambiar.

En una tercera fase de la comunicación, la Estrategia será
ilusionar a la población con un gran programa de planificación
de una renovada e innovada Sevilla, de una Sevilla
“cambiada” con respecto a la que existe actualmente.



Por ello, proponemos un estrategia que primero active a la
población para después sumarnos a la movilización
comunicando que es el momento del cambio.

Comunicaremos lo que Sevilla quiere y Zoido puede
hacer por la ciudad



Para pasar a la acción, la estrategia de comunicación será
clave y tendremos que plantear un sello renovador para
nuestra identidad, un sello de movimiento por una nueva
Sevilla.

En todo caso, evolucionaremos el estilo siendo
innovadores en soportes de comunicación y reforzaremos la
imagen de Zoido para hacerla mas cercana aún, más
humana y seguiremos los parámetros de imagen que tan
bien funcionaron en 2007 y siguen siendo válidos,
proponiendo una evolución muy medida.


2. Propuesta estratégica

Mientras se termina de desarrollar el programa, sin que obviamente una cosa pueda ni
deba reemplazar a la otra,

necesitamos desarrollar un concepto de
comunicación que de homogeneidad y consistencia
al objetivo de toda nuestra actividad en el debate
político. En la calle, en los medios convencionales y en
nuestra presencia en la red.
Así, desde la comunicación, contribuiremos a reducir lo que se percibe como una
debilidad de la candidatura de Juan Ignacio Zoido, la falta de un proyecto global, sólido y
cuidado en todos los detalles que afectan a la labor del ayuntamiento para aportar
soluciones a todos los problemas de los Sevillanos.



Un único concepto que sirva como aglutinador de
objetivos.
Para que toda nuestra actividad, nuestros argumentos y/o reivindicaciones trabajen en
una misma dirección, para que se presenten bajo un mismo paraguas y empiecen desde
YA a ser percibidos como piezas de un proyecto sólido.

Porque los argumentos sueltos pueden transmitir la sensación de que nos apuntamos a
cualquier causa conflictiva para beneficio propio sin un contacto verdadero con la
compleja realidad del gobierno de una ciudad (y algunos análisis apuntan a que así está
sucediendo). O lo que es lo mismo, que todo vaya sumando porque en comunicación,
como en tantos otros aspectos de la vida,

lo que no suma, resta.



Este es sin duda un problema que la comunicación puede ayudar a resolver, porque en parte es un
problema de percepción. Y la percepción depende de aquello que se transmite pero principalmente de
como se recibe. Es importante llamar la atención sobre

una debilidad que nuestros adversarios creen haber
detectado

y que nos afectará en un futuro muy cercano si no lo resolvemos cuanto antes:

"La candidatura de Juan Ignacio Zoido no tiene un proyecto
concreto para la ciudad de Sevilla".
Y no es que carezca de el, pero si no comenzamos a presentarlo claramente en una dirección, bajo un
mismo concepto, con propuestas concretas para solucionar los problemas que preocupan a los
ciudadanos, no conseguiremos que los ciudadanos nos perciban como la solución que están buscando.



Esto afecta también al hecho de que una sola persona no puede hacerlo todo.

Juan Ignacio Zoido es el líder. Y tiene que ser
presentado como tal. El director de un equipo de
especialistas cualificados para solucionar, cada uno en
su especialidad, los temas específicos que afectan a su
concejalía.
Juan Ignacio Zoido, como líder, supervisa que todo se haga de acuerdo a unos objetivos
finales y, como "hombre de estado", se encarga de establecer esas directrices generales.
Pero el día a día de los detalles técnicos no puede ser abordado por un líder. Porque no
es creíble y porque además no es bueno para la imagen del líder que se desgastaría
antes de las elecciones.



¿Y cual debería ser ese concepto?
Sevilla, cómo capital de Andalucía, y estandarte natural de la cultura mediterránea es sin duda
una ciudad que puede hacer suyas las características genéricas más positivas de nuestra
tierra.

Creatividad, Ingenio, Autenticidad, Originalidad.
En definitiva, cualidades innatas que nos han ayudado a desarrollar una habilidad especial
para encontrar nuevas soluciones a problemas que parecían imposibles de resolver.

Un talento especial para mirar las cosas desde otro
ángulo y descubrir una perspectiva diferente y
enriquecedora.


El auténtico viaje del
descubrimiento no consiste
en buscar nuevos paisajes,
sino en mirar con otros ojos.
Marcel Proust


¿Y como se llama esto?

INNOVACIÓN.
Pero innovación no sólo desde el punto de vista
tecnológico. Que también. Innovación como una actitud
fresca, diferente y renovadora. Una nueva forma de
actuar y comportarse en todos los aspectos del ejercicio
de nuestra actividad.



En una época de vacas flacas, dónde las recaudaciones abundantes están desapareciendo y los
presupuestos holgados ya no existen, y dónde aquellos que se han acostumbrado a ellos ya no tienen
capacidad de maniobra,

lo que hace falta es savia nueva. EL verdadero CAMBIO
(algo que además casa a la perfección con el slogan nacional del Partido Popular). Hagamos que esa
forma de mirar los problemas y de buscar soluciones sea

el hilo conductor de nuestra campaña. Porque esta
innovación no supone un rechazo al pasado, sino una forma
de garantizar el futuro.
Porque esta innovación es nuestra mejor baza para que los ciudadanos nos crean cuando les digamos
que vamos a seguir construyendo una ciudad mejor con menos recursos. Y porque es un concepto que
nadie mejor que los que ganaron las elecciones y han estado trabajando desde la oposición pueden
apropiarse.



INNOVACIÓN es...
...aprovechar y potenciar el Parque Científico y Tecnológico Cartuja, ampliando la
herencia que nos dejó la Expo, cuidando el talento de nuestra tierra y atrayendo el de
fuera. Pero también favorecer la creación de empleo con una propuesta atractiva para el
desarrollo económico a través de un modelo de ciudad dónde la riqueza de nuestra
ciudad atraiga otra riqueza que nos beneficie a todos. Innovación es favorecer el
desarrollo de la vida económica y social de nuestro río para todos, mediante una
inversión que no recaiga exclusivamente en las arcas municipales.
Modelos de gestión diferentes a los que se han demostrado ineficaces y costosos para
problemas que nos afectan a diario.


“Algunos observan
las cosas tal como son!
y se preguntan el porqué.
Yo sueño con cosas!
que no existen y me
pregunto ¿y por qué no? “
John F. Kennedy

3. Estrategia de comunicación
Guía de Estilo / Identidad de Campaña

Y ahora que sabemos que hay que comunicar,
veamos cómo lo vamos a comunicar.

La mejor forma de decir algo para que se
entienda es decirlo de una forma que se
entienda (parece obvio, pero si miramos hacia
atrás no lo es tanto).



Transmitir sólo un mensaje por
anuncio.
(o valla, o marquesina...). Si conseguimos que los ciudadanos
reciban un mensaje ya habremos conseguido lo que podemos (si
intentamos transmitir 5 no conseguiremos que reciban ninguno).



Presentar las cosas
de forma ordenada.
(de eso los diseñadores saben mucho, dejemos que hagan su trabajo).
No intentemos que todo tenga el mismo protagonismo, porque entonces
nada tendrá protagonismo.



Mostrar una imagen actualizada.
si queremos que la gente vea que estamos al día no podemos usar
imágenes que no transmitan modernidad. En la comunicación
política no hay sitio para la vanguardia (ni para ningún tipo de
radicalismo) pero si para lo actual.



El criterio elegido para el diseño de las piezas de la campaña
ha sido siempre buscar la cercanía con nuestros
interlocutores.

Dentro de una presentación actual, que no vanguardista,
apoyada por grafismos contemporáneos, el objetivo principal
es la presentación de la información de aquella manera que le
es más fácilmente reconocible al público.

Para la composición tipográfica usaremos una fuente de
palo seco, siempre en presentación mayúsculas/minúsculas.
Y la maquetación debería ser con justificación a la izquierda.



Todo con el objetivo principal de apoyar la coherencia
con el lenguaje común de los ciudadanos. Porque es así
cómo están acostumbrados a ver mensajes escritos.

El blanco de fondo es sin duda la elección más cercana
a nuestro público. Y es en los colores de la tipografía y
los grafismos dónde rescatamos nuestra memoria de la
ciudad.
El justo equilibrio del rojo y el albero en textos y sutiles
decoraciones aportan una carga sentimental a la
campaña sin canibalizar la comunicación.



Juan Ignacio Zoido es una persona cercana, sociable y
calidad en el trato personal. La fotografía, además de
actualizada, debe presentar por encima de todo esa
"cercanía" con los ciudadanos.

Debemos alejarnos contundentemente de los
formalismos y la falsa perfección de la fotografía
publicitaria en la actitud, el estilismo y el entorno,
rescatando la calidad técnica, la cuidada iluminación y el
preciosismo de la fotografía publicitaria.



Imágenes dónde caben miradas de reflexión, no
siempre con la vista en el objetivo, profundidad de
campo mediante enfoques y desenfoques y actitudes
relajadas, no forzadas, algo no siempre bien aceptado
en la fotografía de comunicación política.

Imágenes más cálidas y sencillas (pero por supuesto
cuidadas al detalle), que minimicen en la medida de lo
posible el rechazo de los ciudadanos hacia la clase
política.

Utilizaremos mono-iluminación, apoyada por reflectores
laterales donde acentuamos la actitud activa del
candidato.



Si hay unos comicios en los que se vota al
candidato (por encima de partidos, programas...)
esas son las elecciones municipales. Por eso
nuestro principal esfuerzo debe ser comunicar a
Juan Ignacio Zoido.

¿Pero cómo es Juan Ignacio Zoido como sujeto
de comunicación?



Juan Ignacio Zoido transmite cercanía,
carisma, estabilidad, es popular, consecuente,
fiable, honesto, transparente...

Aunque hay un adjetivo que sin duda le
pertenece pero hasta ahora no hemos oído y que
será decisivo en la estrategia de
comunicación.



En definitiva tenemos un candidato que tiene
los atributos que hay que tener (con perdón) y
que en el trato personal consigue transmitirlos.

Eso es lo que tiene que conseguir la
comunicación de la marca “Juan Ignacio Zoido”
(hoy los hechos nos están demostrando que no
se puede engañar a la gente, y desde luego no
para construir una marca).


Las marcas no se construyen
en las agencias, ni en los
departamentos de
comunicación, sino en la
cabeza y el corazón de la gente.


Análisis de Comunicación Estratégica

Sevilla necesita un cambio. Los sevillanos
están cansados de ver cómo su ciudad no
avanza, pierde oportunidades y necesitan confiar
en un proyecto que les devuelva la ilusión de que
Sevilla vuelva a ser la gran ciudad que todos
quieren.

Y sí, para todos nosotros Sevilla sigue siendo una
de las mejores ciudades del mundo, pero por lo
que siempre lo ha sido. Desde hace 12 años los
gobernantes no han hecho NADA por que sea así.



Estas necesidades/deseos se concretan en palabras
que representan todo lo que la ciudad y los
ciudadanos esperan:

1. Cambiar
El primer paso para cambiar el futuro es cambiar actitudes/cambiar de gobierno/
cambiar personas/equipos.

2. Mejorar
El segundo innovar ofreciendo nuevos retos/ nuevos proyectos que amplíen los
horizontes de la ciudad y los ciudadanos.

3. Avanzar
Es el objetivo que todos quieren alcanzar, prosperar con un cambio de gobierno
(materia política)/ y prosperar en consecuencia en materia social y económica.



Tres claves que resumen lo que quieren los
sevillanos, lo que quiere la ciudad, y Zoido es el
medio para conseguirlo.

Cambiar, mejorar y avanzar es lo que quiere Sevilla.

Zoido es quien se ofrece por voluntad del pueblo a
propiciar un cambio que cumpla con sus
expectativas.



Hasta aquí todo parece cumplir objetivos.

Vamos a decir las cosas claras y las
presentaremos de forma ordenada.

Pero, ¿dónde está la imagen actualizada de la
que hablábamos? Lo que valía hace 4 años, por
definición, no está actualizado. Y después de
todo, estamos de acuerdo en que esta vez una
victoria simple ya no es suficiente.


Sevilla
quiere cambiar
su presente.
Juan Ignacio Zoido.
Candidato a la Alcaldía de Sevilla.

Inicio de campaña. Presentación de intenciones.

Tenemos
Sevilla en el
corazón y los pies
en la tierra.
Juan Ignacio Zoido.
Sevilla quiere cambiar su presente

Inicio de campaña. Ejemplo de primeros mensajes / presentación de pensamientos e intenciones

Sólo hay
una Sevilla
que nos importa
la de todos.
Juan Ignacio Zoido.


Sevilla tiene un
color especial, y
no estoy hablando
de política.
Juan Ignacio Zoido.


Sevilla puede
recuperar
su futuro
Juan Ignacio Zoido.

2a fase de campaña. Presentación de objetivos.

Todos sabemos
que hace falta
un cambio.
Juan Ignacio Zoido.
Sevilla puede recuperar su futuro

2a fase campaña. Ejemplo de mensajes / presentación de objetivos

Queremos llevar
Sevilla dónde
se merece.
Juan Ignacio Zoido.
Sevilla puede recuperar su futuro Candidato a la Alcaldía de Sevilla.


Si quieres
un cambio
necesitamos
tu voto.
Juan Ignacio Zoido.
Sevilla puede recuperar su futuro


4. Estrategia de medios

Nuestra propuesta de mix de medios plantea gran
significado a los medios no convencionales, a los
medios digitales, al marketing espectacular,
marketing directo y marketing de guerrilla.


4. Estrategia de medios

Tendrá una especial importancia la acción
punto a punto,el geomarketing y antes
necesitaremos un análisis segmentado de
zonas y distritos de valor de la ciudad


5. Estrategia online

Pero sabemos que el mundo ha cambiado. Los
medios convencionales ya no son suficiente, y por
si solos no consiguen una comunicación directa con
los ciudadanos, en la calle. Algo que no va a hacer
nadie mejor que Juan Ignacio Zoido, pero que su
comunicación de marca también debe apoyar. Las
vallas, marquesinas o cabinas no podrán estar en
muchas ocasiones dónde están los problemas que
tenemos que solucionar (son demasiado genéricas).



Necesitamos acciones de marketing directo, de
guerrilla... necesitamos estar en puntos estratégicos
y salir al encuentro de los ciudadanos menos
receptivos a mensajes genéricos, necesitamos llegar a
ciudadanos con nombre y apellido de una forma
impactante y que transmita de una forma que la
comunicación generalista nunca podrá conseguir.



¿Y esos cambios tan vitales en el sector de la
comunicación de los que hablábamos?

Sí. Efectivamente estamos hablando de
interactividad, de lo que realmente es comunicación,
la que va en los 2 direcciones, lo otro, el pasado, era
un discurso no una conversación.

Y esto para la política aunque en muchos casos se ve
cómo una amenaza, es una oportunidad única.



El mundo interactivo (no sólo internet). La
comunicación de verdad, la que va en las 2
direcciones. Algo que en política se consideraba
una amenaza, y si embargo es una oportunidad
única (e inevitable en cualquiera de los casos).


5. Estrategia online / Análisis 2007/2008
Internet como medio de comunicación YA es un medio
fundamental.

Más de 25 millones de internautas, un 25% dedican
tiempo de navegación al análisis político.

En 2004 solo fue una herramienta informativa. En las
elecciones de 2008 en España, comenzó a ser un
soporte fundamental.

En 2011, podrá ser “ganador” aquel líder político que sea
puntero, novedoso e innovador en su estrategia de
marketing interactivo.


Permitirá una comunicación personalizada y una
segmentación de mensajes y plataformas de
comunicación.

Menos esfuerzo presupuestario con mayor retorno.

Una estrategia de marketing que posicione
anticipadamente al candidato.

Va a ser un canal decisor y el candidato será
claramente más valorado por la eficacia y su “know
how” sobre el medio y sobre todo por su estrategia de
comunicación interactiva.


Según un estudio realizado por la consultora Multiplica (consultora líder
en estrategia y marketing digital):

En la pasada campaña, los partidos políticos españoles realizaron un
mayor esfuerzo por convertir Internet en una pieza relevante de sus
campañas electorales.

Sólo el PSOE e IU aprobarían en sus estrategias digitales en la red,
gracias principalmente a la redes sociales.

La conclusión general es que los partidos no han sabido aprovechar
Internet como medio de campaña electoral.

Los políticos no aprovechan todos los recursos que les da la red en su
campaña.

Las estrategias online de los partidos no consiguen persuadir a los
usuarios para asistir a las urnas.


Ranking en estrategias on line / 2008:

PSOE (66,17)
IU (55,29)
PP (48,88)
CiU (38,41)
ERC (29,21)
PNV (24,03)

Ranking en site electorales / 2008:

1º 5,7 CiU - J.A Duran i Lleida
2º 5,3 PP - Mariano Rajoy
3º 4,0 PSOE - José L. R. Zapatero
4º 4,0 IU - Gaspar Llamazares
5º 3,7 EAJ-PNV
6º 3,3 Coalición Canaria


Problemas detectados en los “sites” de la campaña 2008:

- Tono de comunicación jerárquico e institucional con el que se
comunican los partidos políticos.

- Mensajes dirigidos a todo tipo de público, sin aprovechar las
posibilidades de segmentación de públicos que ofrece internet.

La redes sociales. Las conclusiones del estudio afirman que:

- Las redes sociales son el lugar dónde se desarrolla la campaña
más cercana y persuasiva.

- El discurso político cae en manos de los ciudadanos que
participan activamente en debates sobre diferentes temas y en
mostrar sus adhesiones a diferentes grupos y candidatos.


Algunas conclusiones del estudio a tener en cuenta para nuestra
estrategia on line. Los errores cometidos:

Internet como vehículo para activar a la militancia. Podemos
utilizar la red para movilizar a nuestros simpatizantes, pero no
exclusivamente para esto.

Internet cómo simple canal para salir en otros medios.
La estrategia online pasa por generar notoriedad y aparecer
en otros medios, pero no exclusivamente para esto.

Los políticos sólo quieren aparecer durante la campaña. No
podemos desactualizar nuestra presencia online una vez termina
la campaña.

Falta de ambición e imaginación.


Estudio de IGC (analiza los webs de los partidos políticos con
grupo parlamentario propio durante la última legislatura).
Conclusiones más relevantes:

Escaso aprovechamiento que todas las formaciones
políticas españolas hacen de la Red.

Presupuesto utilizado (situado mayoritariamente entre el 1 y
el 5% del total de la campaña).

Escasas posibilidades del usuario de comunicarse con los
partidos en 2008.

No ofrecen herramientas para que los simpatizantes
hagan campaña a favor de los candidatos.


5. Estrategia online / Análisis situación actual

- Tiene 2 webs:
zoido.es
zoidomultimedia.com

- Ranking de página: 2/10. Tiene 5 páginas enlazadas

- Facebook con 4.894 amigos
Perfil básico (Muro-Información-Fotos) con sección Flickr y enlaces
Información personal acerca de gustos e intereses. Tono cercano.

- Tuenti. 2 Perfiles (uno público y otro con acceso restringido)

- Flickr. 110 imágenes de 2007

- YouTube. 230 videos

- Presencia en prensa online y youtube

- 12.900 resultados en buscadores de “Juan Ignacio Zoido”


5. Estrategia online / Análisis situación actual


5. Estrategia online / Conclusiones Mapa Digital


Sobre nuestra competencia:

Los candidatos han esperado demasiado para tener/cuidar su
presencia en la red.

La presencia en las redes sociales y la blogosfera es aún muy
pobre. De momento quien mejor parece moverse en estos
canales es la candidata del Partido Andalucista.

Las redes utilizadas son las básicas y los blogs son demasiado
testimoniales. Se sigue considerando el blog exclusivamente
cómo bitácora desaprovechando todas las demás posibilidades.

El candidato socialista, Juan Espadas, acusa su retraso en el
nombramiento, aunque se beneficia de una presencia en la red
por sus anterior responsabilidades institucionales.


Sobre nuestra presencia:

Es sin duda la mejor elaborada del panorama político sevillano,
pero todavía presenta muchas deficiencias.

Los errores cometidos no deberían perjudicarnos demasiado en
el futuro.

Requiere una actualización de forma y de fondo para demostrar
que no usamos la red sino que trabajamos con ella.

Requiere una mayor inversión y un esfuerzo entre nuestras filas
para conseguir la dinamización deseable.

Requiere una democratización de ideales para conseguir la
dinamización externa necesaria.


5. Estrategia online / Plan de Acciones online

En la historia de la comunicación política, existe un antes
y un después de la victoria de Obama. El primer
presidente negro de los Estados Unidos, pero sobre todo
el primer candidato capaz de movilizar de una forma
hasta entonces nunca conocida a tantos ciudadanos (no
sólo americanos) y capaz de aprovechar por primera vez
de forma trascendental y definitiva las tecnologías de la
información y la comunicación.

Por supuesto el escenario de las últimas elecciones
americanas y el de las elecciones municipales sevillanas
tienen infinitas diferencias, pero también algunos puntos
comunes de los que sacar un aprendizaje muy valioso.


"Os estoy pidiendo que creáis.
No sólo en mi capacidad para
cambiar las cosas en Washington...

Os estoy pidiendo que creáis
en vuestra capacidad para cambiar
las cosas"

“...nosotros somos aquellos a quién
hemos estado esperando...”

“...va a hablar por nosotros, porque
nosotros le hemos puesto ahí...”

“...creo en Barack Obama, porque el
cree en nosotros...”


Por supuesto tenemos que estar en las redes. Pero no
sólo Facebook, Tuenti, o Flickr. Cada día las redes son
más, y están más especializadas y conectadas entre sí.

Hoy lo que publicas en un blog, en segundos aparece en
tu Facebook, y la foto que subes a Flickr inmediatamente
aparece en todas tus redes. Por eso debemos estar en
todos sitios, pero bien. Haciendo en cada sitio lo que a la
gente nos gusta hacer en cada sitio y cuidando cada
detalle para hacerlo bien (tengamos en cuenta que es más
que posible que un post en nuestro Facebook tenga hoy ya
más audiencia que la página del ABC que tanto miramos
con lupa).



Las reglas de la red las dicta la gente y si no las cumplimos
el daño puede ser muy doloroso*: En internet...

- no se miente, (ni se pueden ocultar las cosas)
- los problemas hay que afrontarlos con honestidad,
humildad y elegancia, pero hay que afrontarlos o crecerán,
- hay que ser breve, claro y conciso (y en algunos sitios
más que en otros),
- ya no se interrumpe a la gente para que te escuche. Si
eres relevante te escucharan,
- si hablamos de nuevos medios es que no sabemos que
no son nuevos,
- cada actividad tienen su lugar,

*véase el "Efecto Streissand"



La red está lleno de contenido apasionante (hay sexo,
drogas, rock&roll y todo lo demás). O conseguimos ser
relevantes para la gente y lo hacemos siguiendo las
reglas que han establecido, o no existiremos en la red.
Y eso es tan inaceptable como no conseguir la mayoría
absoluta.

Lo queramos o no vamos ya estamos en la red. Si lo
aceptamos y cumplimos sus reglas participaremos
como queremos. Si no, también pero como los demás
quieran.


6,5 segundos es el tiempo
que tarda un internauta
en decidir si la web visitada
es de su interés.


Como ya hemos visto, la única forma de hacer bien las cosas
es hacerlas bien.

Nuestra presencia en la red SOLO puede estar bien hecha
a través de lo que se llama “community management” (gestor
de comunidades). Necesitamos desde YA incorporar a las
labores de comunicación a un equipo de personas que serán
Juan Ignacio Zoido en la red.

Lo queramos o no vamos ya estamos en la red. Si lo
aceptamos y cumplimos sus reglas participaremos como
queremos. Si no, también participaremos, pero como los
demás quieran.



En la red no se grita. La gente tiene demasiadas
alternativas y ha aprendido a confiar en la gente* antes
que en las instituciones. En la red se interactúa y se
escucha. Sólo entonces nos ganaremos la confianza.

*92% de los consumidores sólo compra productos que otros consumidores recomienden.


5. Estrategia online / Cada cosa en su sitio

En la red el público no se divide por los parámetros de la
publicidad convencional (sexo, poder adquisitivo, nivel de
estudios, etc.). La gente usamos la red para aquello
que nos interesa. Asi a un hombre de alto poder
adquisitivo interesado en la papiroflexia se puede acceder
de la misma forma (o incluso mejor) desde un blog de
papiroflexia como desde la versión online de banca
personal del banco Barclays.

Esa es la mala noticia. La buena es que la red ofrece
información pero también la recoge y además es
inteligente. Sabemos, y sobre todo, sabremos nombre,
apellido y mucho más de la gente con la establezcamos
nuestra conversación. Y eso no tiene precio*.
*una de las bases de datos más codiciadas de USA es la que consiguió Obama en su campaña.


5. Estrategia online / Mapa de redes



Por eso y por razones presupuestarias y de
evolución de las tendencias y pautas de
comportamiento, concentraremos nuestros
esfuerzos en las redes más exitosas en nuestro
entorno.

Además incorporaremos en la medida que nos
permitan las circunstancias, según el momento,
nuevas alternativas más especializadas.


5. Estrategia online / Nuestro mapa de redes
Redes Personales

Fuentes de Redes
Noticias Profesionales

Música Crowdsourcing

Eventos Blogs y Otras
Conversaciones

Documentación Marcadores
Sociales

Imágenes Geolocalización

Vídeo



Fuentes de noticias: Redes en tiempo real: Redes profesionales:
RSS y GoogleNews Facebook, Tuenti, Twitter y Tumblr Linked’In, SlideShare, Tumblr

Inmediatez, confianza, diversidad. Inmediatez, propagación, viralidad Confianza, respecto, solidez
de proyecto

Música: Crowdsourcing:
Spotify FourSquare

seducción, viralidad. El poder tangible de la comunidad

Eventos: Blogs y otras conversaciones:
GoogleCalendar Blogger, Wordpress, Posterous

Confianza, demostración, micropolitica Argumentos, opiniones, diversidad

Documentación: Marcadores sociales:
Slideshare Digg, Delicious

Confianza, respecto, argumentación. Compartir, expandir

Imágenes: Video: Geolocalización:
Flickr YouTube, Qik GoogleMaps, FourSquare

Credibilidad, seducción, Credibilidad, seducción, Tangibilidad, concreción, denuncia,
inmediatez. riqueza comunicativa, inmediatez. micropolitica


Decision Makers:
Newsletter, RSS y GoogleNews

Otros: Jóvenes:
RSS por intereses (tags) Tuenti, Twitter, Tumblr, Flickr,
YouTube, Qik, FourSquare,
Blogger, Wordpress, Posterous,
Digg, Delicious, GoogleMaps, Flickr,
Spotify, RSS.

Nuestra “Red Comercial”:
Newsletter, RSS

Profesionales de la información:
Facebook, Twitter, Linked’In,
SlideShare, Tumblr, Blogger,
Wordpress, GoogleMaps,
FourSquare, YouTube, Qik, Flickr,
GoogleCalendar, RSS y GoogleNews
Mujeres:
Facebook, Tuenti, Twitter,
Blogger, Wordpress, Posterous,
GoogleMaps, YouTube, Flickr,
Spotify, RSS Bloggers y otros Machos Alpha:
Facebook, Tuenti, Twitter, Linked’In, SlideShare, Tumblr,
FourSquare, Blogger, Wordpress, Posterous, Digg,
Delicious, GoogleMaps, YouTube, Qik, Flickr,
GoogleCalendar, Spotify, RSS y GoogleNews


5. Estrategia online / Equipo

A. Community Management (Implantación de estrategia):

- 1 Community Manager Senior. Experto en redes desde el punto de vista técnico.
- 1 Community Manager Senior. Experto en redes desde el punto de vista comunicación de marcas.

B. Webmastership (Diseño y programación):

- Webmasters. Diseño y programación inicial de zoido.es
- Webmasters. Alta y personalización de perfiles zoido

C. Dinamización avanzada y moderada:

C1: Dinamización profesional multidisciplinar: Equipo multidiciplinar de colaboradores usuarios
avanzados (diseñadores, fotografos, periodistas, grafiti, publicistas, ilustradores, webmasters, etc.) que a
través de su colaboracion profesional en uno o varios de nuestros proyectos se contagien y contagien
nuestro proyecto e su entorno.

C2: Dinamización profesional mediatica: Mediante la generación de noticias y destacado de
novedades y curiosidades (anecdotario), ofreceremos a los medios convencionales (para su versión
escrita y online) contenido atractivo

C3: Dinamización voluntariado: Con la sección de participación ofreceremos a todo el que quiera
participar un enorme abanico de posibilidades de expandir nuestro proyecto por la red. Desde algo tan
sencillo como "gustar" (like) el perfil de Zoido en Facebook o hacerte su amigo en Tuenti, hasta algo más
dedicado (no complicado) como crear un blog o una comunidad en MeetUp o Tumblr. Esta sección dara
mucha importancia a un manual básico para configurar las herramientas que se elijan de forma que
contribuyan a la dinamización (tags, metatags, meta descripciones, etc.)


5. Estrategia online / Dinamización
3er anillo de
Dinamización profesional multidisciplinar.
Equipo multidiciplinar de colaboradores
influencia

Dinamización profesional mediatica.
Noticias, novedades y curiosidades/ 2º anillo de
anecdotario para periodistas
influencia Dinamización profesional
multidisciplinar.
Equipo multidiciplinar de
colaboradores usuarios
avanzados
- Community Management 1er anillo de
(Implantación de estrategia):
influencia Dinamización profesional
mediatica.
1 Community Manager Senior
Noticias, novedades y
Experto en redes.
curiosidades/anecdotario para
periodistas
1 Community Manager Senior
Experto en comunicación de
Dinamización voluntariado
marcas.
avanzada.
Afiliados Digitales PP
- Webmasters. Diseño y
Voluntarios Digitales Seniors
programación de zoido.es
Simpatizantes Activos Digitales
PR digitales simpatizantes
- Webmasters. Alta y
Estudiantes Tech Expert
personalización de perfiles zoido
Estudiantes Comunicación Digital
Empresas Voluntarias Digitales
Usuarios avanzados de
herramientas disponibles en AZ
Dinamización voluntariado moderada. (Apoyo a Zoido)
Afiliados PP, Voluntarios Digitales,
Simpatizantes Digitales, PR simpatizantes,
Estudiantes Comunicación, Empresas
Voluntarias, Usuarios de herramientas
disponibles en AZ (Apoyo a Zoido)


5. Estrategia online / Implementación / Facebook


5. Estrategia online / Implementación / Twitter


5. Estrategia online / Implementación / myspace


5. Estrategia online / Implementación / YouTube


5. Estrategia online / Ejemplos virales

YouTube.com/zoidoalcalde,
las matemáticas no engañan.

A través del canal de YouTube publicaremos
vídeos de carácter eminentemente gráfico dónde
mostraremos la cruda realidad que reflejan las
cifras.


5. Estrategia online / Ejemplos

tumblr.com/zoido
Uno de los valores clave en la red es la
honestidad, la transparencia. Por eso
proponemos relatar en directo el desarrollo del
trabajo del equipo que diseñe las acciones de
zoido.es (lo que se pueda, por supuesto). A través
de una red especializada como Tumblr
compartiremos las ganas y la ilusión de un grupo
de personas que además no es muy afín al
público natural del PP y tiene una enorme
capacidad de contagio entre el público joven.


5. Estrategia online / Ejemplos

twibbon.com/zoido
A través de esta herramienta de pago
incorporaremos un pequeño distintivo en los
avatares de nuestros “amigos” que nos permitirá
una presencia amistosa y no intrusiva en su red.
Una difusión exponencial de nuestra campaña.


5. Estrategia online / Nuevos medios

Pero interactividad no es sólo internet.

Interactividad es hoy también la radio, dónde a través
de redes conversan con los oyentes y lo comparten en
las emisoras.

Interactividad es hoy también la prensa escrita, que en
su versión online recibe comentarios de los lectores.

Vivimos en un mundo interactivo y hay muchas
herramientas que no podemos dejar de aprovechar. Y
para muestra un botón...


5. Estrategia online / Nuevos medios

Stickybits,
una red basada en los códigos de barras para compartir contenido con
todo el mundo que los escanee con su móvil.

Foursquare,
una red dónde gracias a la geolocalización se pueden dejar notas lugares
de la ciudad que aparecen en los móviles de nuestros “amigos” cuando
estos pasan por ellos.

encuestafacil,
una web para realizar encuestas online personalizadas de forma gratuita.

delicious y diggit,
unas redes para compartir nuestros “favoritos” de internet con todo el
mundo.

y estos son sólo 4 ejemplos.


Y desde luego hoy ya, interactividad no es sólo un ordenador.


6. Oportunidades y Amenazas
A lo largo de toda la campaña se presentarán desde el
punto de vista de la comunicación, oportunidades que
deben ser aprovechadas y amenazas que deben ser
previstas.

Seremos capaces de reaccionar de forma ágil y
resolutiva si en la medida de lo posible hemos sabido
anticipar estas situaciones.

En general, este tipo de amenazas y oportunidades se
tratarán en una primera instancia en los medios más
ágiles e inmediatos. Esto es internet, las redes, el blog.
Por eso nuestro equipo de gestores de comunidades
debe ser gente muy preparada y cercana al candidato,
apoyada por un equipo de especialistas en esos medios.


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