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EXECUTIVA
POR ANA PAULA ALFANO FOTOS CAROL QUINTANILHA
SóciosdaMilk,umadasagênciasdecomunicaçãoque
mais entendem de esporte no país, transformaram a
rotinadepedalarecorrernomaiortrunfodaempresa
ELESTIRAM
LEITEDOASFALTO
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Rodrigo Raso e Ricardo
Santos no escritório, em São
Paulo. Eles são procurados
para conectar marcas a
pessoas saudáveis

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EXECUTIVA
O Brasil é um país que corre. Também
no sentido figurado, claro, mas estamos
falando do sentido literal mesmo. Cal-
çar um par de tênis e suar a camisa no
asfalto faz parte da rotina de cerca de
4,5 milhões de brasileiros, o que coloca
a corrida de rua como o segundo espor-
te mais praticado do país – atrás apenas
do futebol. Os dados fazem crescer os
olhos de diversas empresas, que vislum-
bram nesse exército de gente saudável
muitas oportunidades de negócios.
Várias delas quebram a cabeça para
entender como atingir pessoas capazes
de sair da cama às cinco da manhã para
correr alguns quilômetros, três a quatro
vezes por semana, faça sol ou chuva,
antes de vestir o terno ou o tailleur e en-
carar suas jornadas de trabalho. Outras
contratam a Milk, agência de comu-
nicação dos sócios Ricardo Santos, 39
anos, e Rodrigo Raso, 37. Eleita pelo jor-
nal especializado Meio & Mensagem um
dos 18 principais players de marketing
esportivo do Brasil (2010), é uma das
que mais entendem do ramo. A explica-
ção está nas dezenas de medalhas que
os sócios, que trabalham de bermudas e
tênis, têm penduradas em seus escri-
tórios. Ali ninguém precisa estudar os
hábitos de um corredor – basta obser-
var os próprios.
Ex-fumante, Santos começou a correr
em 2005, tem sete meias maratonas
e uma maratona no currículo e desde
2010, quando trocou seu carro por uma
bicicleta, se tornou cicloativista urbano.
Todas as manhãs coloca os dois filhos,
Felipe, 4, e Malu, 2, na garupa e os leva
até a escola antes de seguir para o traba-
lho. O sócio, Raso, sua ainda mais: come-
çou a nadar aos 3 anos, incentivado pelo
pai judoca. Chegou a nadar profissio-
nalmente,foilutadordejudôejiu-jítsu,
surfista, skatista e esquiador, até cair no
triatlo. Tem entre suas medalhas a do
Ironman, mais tradicional e cobiçada
prova do esporte, em que o atleta nada
3,8 quilômetros, pedala 180 e corre uma
maratona (42 quilômetros). Ele também
vendeu o carro recentemente e montou
uma oficina na varanda do próprio apar-
tamento para cuidar das cinco bicicletas
– uma de triatlo, duas de speed, uma
dobrável e uma mountain bike.
“Minha mãe é meio holística e brinca
que com a Milk eu enfim encontrei o
meu darma [espécie de “caminho para
a verdade espiritual”]. Minha vida
toda eu transpirei esporte, e consegui
transformar isso em trabalho”, diz. “Um
dos principais diferenciais da Milk é
exatamente esse. Tudo o que a gente
propõe ao cliente é absolutamente legí-
timo, porque a gente pratica, não apenas
A partir da foto
ao lado: a equipe
da empresa
na tradicional
corrida de sexta-
feira; identificação
do banheiro
feminino; copos
personalizados;
rack de medalhas
ganhas pelos
sócios; detalhe
de uma mesa
de trabalho; e a
turma em torno da
mesa de reuniões
estuda o mercado”, continua Santos.
Aberta em 2003, a agência nem sem-
pre investiu em esporte. No início seu
negócio era o marketing direto. “Traba-
lhávamos para diferentes clientes, com
bancos de dados, CRM [softwares que
aproximam empresas e consumidores],
organização de mailing e estatística”,
conta Santos, que na época tinha outros
sócios. O primeiro passo em direção à
corrida veio em 2006, com um trabalho
para a marca Tylenol, que era, na ver-
dade, cliente de Rodrigo Raso. Ele tinha
sido diretor de atendimento na agência
Salem e havia pouco menos de um ano
abrira sua própria empresa, a Raso.
Santos o conhecia da época em que
atendia a conta do Itaú e Raso estava no
marketing do banco. Entraram em con-
tato e trabalharam juntos na criação do
“MINHAVIDATODA
EUTRANSPIREI
ESPORTE,E
CONSEGUI
TRANSFORMAR
ISSOEMTRABALHO”
RODRIGO RASO, SÓCIO DA MILK
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clube de corrida para médicos bancado
pela Tylenol. Deu tão certo que Raso se
uniu definitivamente à Milk.
Em 2006, esse foi o único cliente de
running da agência, com ações em duas
provas de corrida de rua. Três anos
mais tarde eles tinham 14 clientes e 47
provas. “Começamos a fazer ativação de
marcas em provas quando o mercado
de corrida de rua ainda era muito ama-
dor no país. Então tudo o que inventáva-
mos era novidade”, diz Rodrigo. “E era
fácil ter ideias porque a gente sugeria
aos clientes coisas que nós, como corre-
dores, gostaríamos de ter, como massa-
gem e teste de pisada nas provas. Só que,
algum tempo depois, nada disso era no-
vidade. E os organizadores dos eventos
perceberam que eles próprios podiam
lucrar com isso”, explica Santos.
Era hora de se reinventar. “Nessa épo-
ca a gente já fazia algumas ações além
da corrida, em provas de ciclismo ou
triatlo, levando os produtos dos clientes
a quem praticava esporte. Era só repen-
sar onde mais essa gente estava”, conta
Santos. Foi assim que chegaram à ciclo-
faixa aos domingos em São Paulo, aos
clubes e às academias. “Nosso negócio
deixou de ser apenas em torno da cor-
rida e passou a ser a conexão com gente
saudável. Um outro mundo se abriu.”
Hoje a Milk faz ações em provas e
passeios esportivos e até fincou um
pé fora da comunicação – a agência é
representante comercial no Brasil da
marca inglesa de bicicletas Brompton,
considerada a Ferrari das dobráveis no
mundo. Seus maiores clientes, no entan-
to, ainda estão na área de corrida, como a
Nike e a água mineral Frescca. “O grande
diferencial da Milk é o entendimento

3. Quase todos os
funcionários praticam
atividades físicas,
que aparecem até nas
paredes do ambiente
de trabalho
nesse nicho depois de nós e não conse-
guiram, porque já estávamos consolida-
dos nas assessorias.”
Beatriz Bottesi, diretora de running
da Nike, que desde 2009 trabalha com
a Milk, acredita que eles funcionam
porque “a agência tem o esporte no san-
gue. Conversar de esporte com quem
não pratica é complicado.” E continua:
“Quando você de fato vive o que faz as
ideias aparecem com muito mais siner-
gia e afinidade. A Milk criou com a Nike
uma plataforma maravilhosa de cone-
xão com os jovens através da corrida,
o #coisadaboa, uma agenda de treinos
que chegou a reunir 250 pessoas e teve
5 mil pessoas envolvidas no Facebook”.
Ossóciosafirmamqueosuorderra-
madonostreinossetransformouno
conhecimentoqueéa“moedanúmero
um”daMilk.“Éissoqueamaioriados
clientesbuscaaqui.Soupublicitáriode
formação,masnãofazemosmaispubli-
cidade.Tantoqueaagência,desde2010,
nãotemmaisdepartamentodecriação.
Quandoprecisamosdeum,agenteter-
ceiriza.Criatividadeéfundamental,mas
elafuncionamuitomelhorsevocêtiver
profundoconhecimentodomercado.”
Paraseguirrespirandoesporte,uma
dasprincipaisregrasdaagênciaéque
todosalipratiquem.Aúnicaliberadaé
Rita,asecretária.Orestodaequipecalça
seupardetênis–Nike,claro–todasas
sextas-feiras,às17horas,esaijunto
doescritório,queficanaesquinadas
movimentadasavenidasFariaLimae
CidadeJardim,emSãoPaulo,para
umahoradecorridanovizinhoParque
doPovo.“Temescritóriosquepromovem
oCasualFriday.AquitemosoRunning
Friday”,dizNathaliaGonçalves,ana-
listadecomunicaçãodaagênciaháum
ano.Nathalia,quecorredesde2006,é
sociólogaenuncatinhatrabalhadocom
propagandaoumarketingnavida.“Sou
tãoapaixonadapelacorridaqueestava
decididaatransformá-latambémem
ganha-pão.Hojeminhavidanãotem
maisdivisãoentrehobbyetrabalho,e
issopoucosconseguem.”Provadeque,
naMilk,suoracumuladovalemuito.
CONHEÇA A MILK
ANODEFUNDAÇÃO:2003
FATURAMENTO
ESTIMADOEM2012:
R$2,5MILHÕES
PRINCIPAISCLIENTES:
NIKE,NESTLÉ,
FRESCCA,BRF
AÇÕESDEATIVAÇÃO
DEMARCA:CERCADE500
Distância
percorrida
“QUANDOVOCÊDEFATOVIVEOQUEFAZASIDEIASAPARECEM
COMMUITOMAISSINERGIA” BEATRIZ BOTTESI, DIRETORA DE RUNNING DA NIKE
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FOTOSARQUIVOPESSOAL
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das reais necessidades do cliente, sem
perder o foco no objetivo traçado”, diz
Alexandre Biem, diretor da Frescca. A
marca procurou a Milk em 2010 porque
queria entrar no mercado esportivo pa-
trocinando provas de corrida de rua. “Eu
já era corredor e sabia que era inviável
distribuir nas provas as garrafas de 510
mililitros, que são as menores que eles
produzem. O corredor passa pelos pos-
tos de hidratação e quer a praticidade do
copinho. Fura a tampa com o dedo, bebe
e joga fora. Também seria um desper-
dício, porque ninguém toma meio litro
de água durante uma prova de 5 ou 10
quilômetros”,explicaSantos.Aexperiên-
cia do dono da agência como corredor e
os treinos dele, todo sábado no campus
da Universidade de São Paulo, levaram
à sugestão de que a marca investisse nas
cerca de 150 assessorias esportivas que
lotam a Cidade Universitária no fim de
semana. “Pedi 80 mil garrafas de água
por mês para patrocinarmos o maior
número possível de assessorias. Hoje a
Frescca chega às mãos de cerca de 15 mil
corredores, que já se acostumaram às
garrafas e, o mais importante, ao rótulo
delas. Não podíamos ter encontrado
maneira melhor de ativar a marca”,
diz Santos. Biem, da Frescca, diz que o
sucesso da ação não pode ser provado
apenas com números. “Junto com a
ativação da Milk houve um trabalho co-
mercial grande. Mas posso garantir que,
no meio esportivo, a Frescca passou de
ilustre desconhecida a marca referência.
Alguns concorrentes já tentaram entrar
A partir da foto acima:
Ricardo Santos leva os
filhos à escola; o escritório
dele; Santos com a bike
dobrável que usou para
descer a Serra do Mar, em
2012; Rodrigo Raso logo
após concluir o Ironman
2011; em prova da Nike; e
suas medalhas, entre elas
a do Cruce de Los Andes,
corrida pela cordilheira.
Abaixo, ação da
plataforma #coisadaboa