Marketing for Fashion Retail Brands – Part I

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Graduate course on Marketing for Fashion Retail Brands – Universidad de Barcelona and Universidad de Alcalá de Henares.

Marketing for Fashion Retail Brands – Part I

  1. 1. ’Shoppingbehaviour’BLOQUE B ON/OFF B1
  2. 2. ’sHOPPING BEHAVIOUR’Moda, compra por impulso (CPI)Comportamiento muy relacionadocon la afición por la moda.Hay que potenciar esta ‘afición’.Las personas más emocionales tienen mástendencia a la compra compulsiva 11. Weingberg and Gottwald, 1982 BLOQUE B ON/OFF B2
  3. 3. ’sHOPPING BEHAVIOUR’CPI comportamiento súbito, urgente, y com-plejo desde el punto de vista hedonista en elcual la rapidez de una decisión impulsiva sesobrepone a un análisis mas pausado y cons-ciente de las opciones alternativas. 11. Bayley y Nancarrow, 1998 BLOQUE B ON/OFF B3
  4. 4. ’sHOPPING BEHAVIOUR’ PROBLEMA Proceso de decisión: proceso básico INFORMACIÓN Factor recompensa, BUSQUEDA aptitudes cognitivas, afectivas,... DE ALTERNATIVAS COMPRA EVALUACIÓN POST COMPRAProceso de compra Adaptado de Easey, 2009 BLOQUE B ON/OFF B4
  5. 5. ’sHOPPING BEHAVIOUR’Los consumidores se encuentran másanimados después de comprar. 1Las emociones juegan un papel principal en lasacciones humanas, inlcuyendo la CPI. 2Estados emocionales más ‘positivos’, procesosde decisión menos complejos y más cortos. 31. Bayley y Nancarrow, 1998; Dittmar et al., 1996; Rook, 19872. Beatty y Ferrell, 1998; Hausman, 2000; Rook and Gardner, 1993; Youn and Faber, 2000 3. Isen, 1984 BLOQUE B ON/OFF B5
  6. 6. ’sHOPPING BEHAVIOUR’Estados emocionales más ‘positivos’,propensión a CPI. 4‘In-store emotion’: intención de compra y gasto. 5‘In-store emotion’: percepción de calidad, satis-facción y valor de compra. 54. Rook y Gardner,1993 5. Babin y Babin, 200 BLOQUE B ON/OFF B6
  7. 7. ’sHOPPING BEHAVIOUR’ COMPRA HEDONISTA COMPRA+ UTILITARIA CUSTOMER SATISFACTION Customer loyalty Boca oreja 1. Bayley and Nancarrow, 1998; Dittmar et al., 1996; Rook, 1987 2. Beatty and Ferrell, 1998; Hausman, 2000; Rook and Gardner, 1993; Youn and Faber, 2000 3. Isen, 1984 BLOQUE B ON/OFF B7
  8. 8. tienda:ExperienciaDE COMPRA(Y marca)BLOQUE B ON/OFF B8
  9. 9. TIENDA: ExPERIENCIA DE COMPRA (Y MARCA)La tienda es la marcaTraducción de la experiencia de marcaal entorno físico.Se significa a través de los elementosarquitectónicos, de diseño y promocionalesy del contacto con los interlocutores.La arquitectura es un elemento de comunica-ción y posicionamiento (‘flagship store’) BLOQUE B ON/OFF B9
  10. 10. TIENDA: ExPERIENCIA DE COMPRA (Y MARCA)La experiencia de compraLa percepción de la experienciase transfiere a la marca.El espacio físico se debe diseñar con unpúblico específico en mente. BLOQUE B ON/OFF B10
  11. 11. DISEÑOy planificaciónDE LAExperienciaBLOQUE B ON/OFF B11
  12. 12. DISEÑO Y planificación de la ExPERIENCIAObjetivos principales:El comprador pase más tiempo en la tienda.Dos tipos de compradores:Los prácticos (goal-oriented)Los recreacionales (hedonista)Una experiencia de compra placenteraaumenta el tiempo en tienda. BLOQUE B ON/OFF B12
  13. 13. DISEÑO Y planificación de la ExPERIENCIALa psicología ambiental 1 sugiere que lascaracterísticas/atmósfera de un espaciocomercial influye en el ánimo de los compra-dores y sus intenciones de compra.La teoría descansa en dos comportamientos: Atracción Rechazo1. Mehrabian and Russell, 1974. BLOQUE B ON/OFF B13
  14. 14. DISEÑO Y planificación de la ExPERIENCIAEl entorno retail influye en como se percibe elproducto a la venta, e influye en la intenciónde compra. BLOQUE B ON/OFF B14
  15. 15. DISEÑO Y planificación de la ExPERIENCIAEn el entorno retail, hay dos influencias:Las ambientales Iluminación Decoración Facilidad de orientación y movimientoLas sociales La percepción sobre la cantidad de público Amabilidad de los dependientes BLOQUE B ON/OFF B15
  16. 16. DISEÑO Y planificación de la ExPERIENCIAEn resumen 1...Percepción del espacio comercialPercepción del productoPercepción del espacio comercialValor de compra (Hedonista)Percepción del productoValor de compra (Hedonista)Valor de compra (Hedonista): Atracción1. Adaptado del sistema del modelo hipotético de Michon et al., 2007. BLOQUE B ON/OFF B16
  17. 17. DISEÑO Y planificación de la ExPERIENCIAVisual Merchandising (VMD)es una herramienta estratégica utilizadaen moda retail para atraer [e informar]a los consumidores y comunicar imagende marca. 11. Lea-Greenwood, 1998 BLOQUE B ON/OFF B17
  18. 18. DISEÑO Y planificación de la ExPERIENCIAVisual Merchandising (VMD)Localización de la categoría y el producto.Facilitar el matching entre productosy accesoriosInformación sobre tallas, colores y precios.Información sobre últimos productoslocalizándolos en puntos estratégicos. BLOQUE B ON/OFF B18
  19. 19. DISEÑO Y planificación de la ExPERIENCIA”Una tienda afecta los estados de ánimode los consumidores, lo que a su vez afectasu comportamiento en ese entorno— intención de compra y compra efectiva,satisfacción…” 11. Ergolu et al., 1998 BLOQUE B ON/OFF B19
  20. 20. DISEÑO Y planificación de la ExPERIENCIAVisual Merchandising VMDElementosStore layoutDiseño interiorSeñalizaciónElementos promocionalesProduct mixOtros elementos [sensoriales]. BLOQUE B ON/OFF B20
  21. 21. TIENDA ExPERIENCIA DE COMPRA (Y MARCA)Store Layout A BLOQUE B ON/OFF B21
  22. 22. TIENDA ExPERIENCIA DE COMPRA (Y MARCA)Store Layout B BLOQUE B ON/OFF B22
  23. 23. TIENDA ExPERIENCIA DE COMPRA (Y MARCA)Comparación Store Layouts BLOQUE B ON/OFF B23
  24. 24. TIENDA ExPERIENCIA DE COMPRA (Y MARCA)BLOQUE B ON/OFF B24
  25. 25. DISEÑO Y planificación de la ExPERIENCIAVisual Merchandising VMDDiseño interiorElementos del espacio arquitectónico: muros,ventanas, puertas, iluminación y mobiliario.Espacios funcionales, seguros y estéticamenteagradables. BLOQUE B ON/OFF B25
  26. 26. DISEÑO Y planificación de la ExPERIENCIAVisual Merchandising VMDDiseño interiorComplementa las funciones del store layout.Herramienta de branding:Uso muy extendido de gráfica aplicadaal espacio (fotografía, mensajes, PPV) BLOQUE B ON/OFF B26
  27. 27. BLOQUE B ON/OFF B27
  28. 28. DISEÑO Y planificación de la ExPERIENCIABLOQUE B ON/OFF B28
  29. 29. DISEÑO Y planificación de la ExPERIENCIABLOQUE B ON/OFF B29
  30. 30. DISEÑO Y planificación de la ExPERIENCIABLOQUE B ON/OFF B30
  31. 31. DISEÑO Y planificación de la ExPERIENCIABLOQUE B ON/OFF B31
  32. 32. DISEÑO Y planificación de la ExPERIENCIABLOQUE B ON/OFF B32
  33. 33. BLOQUE B ON/OFF B33
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  48. 48. DISEÑO Y planificación de la ExPERIENCIAVisual Merchandising VMDEscaparatePrimer punto de contacto con el consumidor.Seducir y arrastra al interior.Capacidad de identificar la tienda (junto con laseñalización exterior)Comunicar estilo, el contenido y el rango precios BLOQUE B ON/OFF B48
  49. 49. DISEÑO Y planificación de la ExPERIENCIAVisual Merchandising VMDEscaparatePuntos señalados del ciclo de venta:temporadas de primavera y verano, vuelta alcole, rebajas, etc…).Comunicar la llegada a tienda de nuevosproductos y así mantener el factor “novedad”. BLOQUE B ON/OFF B49
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  56. 56. DISEÑO Y planificación de la ExPERIENCIAVisual Merchandising VMDSeñalizaciónPermite la orientación del consumidor dentrodel espacio.Comunica marca.Identifica las distintas secciones dentro de latienda: Hombre, mujer, niño. BLOQUE B ON/OFF B56
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  93. 93. BLOQUE B ON/OFF B93
  94. 94. On-lineModa másrápidAque nuncaBLOQUE B ON/OFF B94
  95. 95. ON-LINE MODA Más rápida que nuncaIT (‘information technologies’)están acelerando los ciclos de la moda.Difusión y agotamiento de modas muchomás rápida.Promoción › información + compra BLOQUE B ON/OFF B95
  96. 96. ON-LINE MODA Más rápida que nuncaRecomendación entre usuarios‘The wisdom of crowds’. 1Social shoppingConsumo exhibicionista.Osoyou.com: ‘Facebook’ para moda.3.0 Redes sociales con un propósito1. Fiona Harkin, 2008 BLOQUE B ON/OFF B96
  97. 97. BLOQUE B ON/OFF B97
  98. 98. ON-LINE MODA Más rápida que nuncaUsuarios construyendo una reputaciónde experto.Muestra de statusComportamiento innovadores: transferenciamás rápida al resto de los grupos. BLOQUE B ON/OFF B98
  99. 99. ON-LINE MODA Más rápida que nuncaConsumo medio de internet en mujeres, UK BLOQUE B ON/OFF B99
  100. 100. BLOQUE B ON/OFF B100
  101. 101. BLOQUE B ON/OFF B101
  102. 102. BLOQUE B ON/OFF B102
  103. 103. InTERNETRETAILINGINFO+SHOPPINGBLOQUE B ON/OFF B103
  104. 104. INTERNET RETAILING INFO +SHOPPINGe-tailerse-tailers venta catálogoMultichannel retailerse-tailers + tiendasAlternativas: Clothing swap sites, etc... BLOQUE B ON/OFF B104
  105. 105. INTERNET RETAILING INFO +SHOPPINGON-LINE vs. OFF-LINELa moda es una compra con los sentidos.‘Hay’ que probarse la ropa.On-line: Falta de contacto físico con la ropa.Online Visual Merchandising (OVM)+ logística agil + buena atención al cliente +política de devoluciones eficiente.Generar confianza en un entorno que generadesconfianza BLOQUE B ON/OFF B105
  106. 106. INTERNET RETAILING INFO +SHOPPINGMarca off-line potente = marca on-line potenteTransferencia y feedback de percepcionesentre off-line y on-line.Usar canales de una manera integrada.Experiencias son compatibles, significativas.Información a ‘Information Architecture’:potencia la confianza. Customer engagement. BLOQUE B ON/OFF B106
  107. 107. INTERNET RETAILING INFO +SHOPPING‘Information architecture’ y usabilidadMenos complejidad : más compraMás información : más compraUsabilidad: mejor búsqueda de información:mejor actitud hacia la compraTienda online:Compra + info compra off-line BLOQUE B ON/OFF B107
  108. 108. INTERNET RETAILING INFO +SHOPPING‘Information architecture’ y usabilidadMenos complejidad : más compraMás información : más compraUsabilidad: mejor búsqueda de información:mejor actitud hacia la compraTienda online:Compra + info compra off-line BLOQUE B ON/OFF B108
  109. 109. ONLINEVISUALMERCHANDISINGBLOQUE B ON/OFF B109
  110. 110. Online VISUAL MERchandisingCompra hedonista vs. Compra prácticaElementos OVMD Online Visual MerchandisingHedonistaspoca importancia para la consecución de lamisión de compra.PrácticosGran importancia BLOQUE B ON/OFF B110
  111. 111. Online VISUAL MERchandisingLos elementos OVMD hedonistastienden a ser vídeos, gráficos ornamentales,....Elementos que adornan o comunican marcapero no están relacionados con el producto. BLOQUE B ON/OFF B111
  112. 112. Online VISUAL MERchandisingLos elementos OVMD prácticosImágenes de productoOtras opciones ‘relevantes’:precio, vista ampliada del producto, opcionesde pago, política de devoluciones, estado delpedido (status tracking), opciones de envío. BLOQUE B ON/OFF B112
  113. 113. Online VISUAL MERchandisingEn la web al igual que en la tienda...Compradores con motivos prácticos se enfo-can más en ‘completar la tarea’ con el menoruso de tiempo y energía posible.Los más hedonistas hacen lo que sería elequivalente al ‘window shopping’. BLOQUE B ON/OFF B113
  114. 114. Online VISUAL MERchandisingComparación VMD vs. OVMDStore Layout vs. Categorías (tags)Store layout organiza la mercancía y el espaciode manera facilitando la compraSeñalización, directorios, agrupamiento de pro-ductos por categorías/colores/estilos. BLOQUE B ON/OFF B114
  115. 115. Online VISUAL MERchandisingComparación VMD vs. OVMDStore Layout vs. Categorías (tags)Categorías y subcategorías la organizacióndel contenido reduce el tiempo de acceso alproducto.Ej. Uniqlo, Topshop/TopmanLa búsqueda de productos se puede agilizarmediante un motor de búsqueda. BLOQUE B ON/OFF B115
  116. 116. BLOQUE B ON/OFF B116
  117. 117. Online VISUAL MERchandisingEscaparate vs. HomepageEl escaparate:presentación de la marca y el producto.Arrastra a los consumidores hacia el interior.Homepage mismo efecto:imágenes de gran formato, vídeos, música.Ej. PullBear, Prada. BLOQUE B ON/OFF B117
  118. 118. BLOQUE B ON/OFF B118
  119. 119. Online VISUAL MERchandisingEntorno físico vs. Entorno WebCaracterísticas sensoriales de un espacio físico.Equivalente en web. BLOQUE B ON/OFF B119
  120. 120. Online VISUAL MERchandisingEntorno físico vs. Entorno WebCaracterísticas ambientalesLuz, música, colores, gráficos decorativos,imágenes y otros elementos,en ambos entornos.En el caso del OVMD específicamente:pop-up, banners, llamadas de atención,… BLOQUE B ON/OFF B120
  121. 121. Online VISUAL MERchandisingEntorno físico vs. Entorno WebSeñalización promocionalEn el entorno físico, elementos que informande ofertas y promocionespuntuales.Entorno web Información promociones dentrodel layout de la página o mediante destacados. BLOQUE B ON/OFF B121
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  123. 123. Online VISUAL MERchandisingPresentación de productoPresentaciones 2D Vistas frontales, traserasy laterales. Presentaciones 3D Navegables Vistas detalladas Opciones de zoomo planos cortos del producto.Mix Match Acerca la compra online a la real. BLOQUE B ON/OFF B123
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  127. 127. CelebritiesY MASS MEDIABLOQUE B ON/OFF B127
  128. 128. CELEBRITIES Y MASS MEDIAAnálisis de candidatos, eligiendo el mássignificativo para el target de nuestra marca.Ventajas: credibilidad, buen gusto y calidad au-tomáticas...Peligros: Tiger Woods y Kate Moss... BLOQUE B ON/OFF B128
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  136. 136. CELEBRITIES Y MASS MEDIAFoco de interés mediático que amplificanuestras comunicaciones. BLOQUE B ON/OFF B136
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  139. 139. EventoBLOQUE B ON/OFF B139
  140. 140. FOTOGRAfíaDE LA COLECCIÓN:EL CATÁLOGOBLOQUE B ON/OFF B140
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  150. 150. EVENTOEventoViralidad: internet, prensa, TV, expectaciónNo fin, sino medioCelebrities invitadasPosicionamientoFiestas presentaciónAcciones benéficasDesfilesPatrocinios BLOQUE B ON/OFF B150
  151. 151. EVENTOEventoFiestas presentaciónAcciones benéficasDesfilesPatrocinios...... BLOQUE B ON/OFF B151
  152. 152. EVENTOBLOQUE B ON/OFF B152
  153. 153. EVENTOBLOQUE B ON/OFF B153
  154. 154. EVENTOBLOQUE B ON/OFF B154
  155. 155. EVENTOBLOQUE B ON/OFF B155
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  157. 157. EVENTOBLOQUE B ON/OFF B157
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