Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.
整合行銷管理師
教育部基本資料庫證照序號:
初階(丙級):10700
進階(乙級):11209
版本:20150927
推廣單位:三星課程網
www.tutortristar.com
教育部基本資料庫證照序號:10700
大 綱
• 【學科】
• 一、行銷管理概論
• 二、行銷環境分析
• 三、市場區隔、目標市場選擇與市場定位分析
(STP分析)
• 四、行銷組合策略(4’Ps)
• 【術科】
• 五、整合行銷企劃實務
3
第一單元 行銷管理概論
4
何謂 行銷
• 英文:Marketing (Market+ing )
• 台灣:行銷/行銷學
(*政大企管所創所所長 楊必立,正名 「行銷」)
• 大陸:營銷/市場營銷
• 香港/新加坡:市場學
楊必立 教授
資料來源: http://www....
6
行銷的意義
• 行銷的定義(美國行銷協會America Marketing
Association,AMA)
– 1.將生產者的物品與服務提供給消費者的商業活動表現(1960)。
(Marketing is the performance ...
7
行銷的意義
• 行銷的定義(美國行銷協會America Marketing
Association,AMA)
– 3. 行銷是創造、溝通與傳遞價值給顧客,及經營顧客關係以便讓組織
和其利益關係人受益的一種組織功能和程序(2004)。
(Ma...
8
行銷的核心觀念:需要(Need)與需求(Demand)
• 需要(Need)與需求(Demand)
– 二個賣鞋商人到非洲賣鞋子
的故事的啟示!
需求=需要+購買力(P)
需要
(Need)
意欲/欲求
(Wants)
需求
(Demand)
9
行銷的核心觀念:交換/交易
(Exchange)
• 行銷的起源與核心觀念:交換/交易
(exchange)
• 交換/交易的條件
– 涉及至少兩個單位(個人、群體或組織)
– 雙方有某些需求或目標
– 雙方擁有對方認為有價值的東西
– 雙...
10
行銷的意義-續
• 行銷的定義(引申)
–行銷強調滿足交換雙方的利益
–行銷講求一套方法(4P)
• 產品 Product
• 定價 Pricing
• 推廣 Promotion
• 通路與配銷 Place and distribution
行銷短視(Marketing Myopia)
• 行銷短視(Marketing Myopia),亦稱行銷近視
症。是Theodore Levitt(1960)年發表在《哈
佛商業評論》,一篇描述標準石油公司案例的
代表作篇名中提出的一個行銷理論...
12
行銷管理概念的演進與哲學
1. 生產觀念(成本↓)
2. 產品觀念(品質↑):華碩品質、堅若磐石
3. 銷售觀念(銷售利潤↑):家樂福-「天天都便宜」
4. 行銷觀念(滿足顧客需求獲取利潤↑)
5. 社會行銷觀念
(以CSR創造多贏追求永...
13
行銷管理概念的演進與哲學
(行銷1.0到3.0)
生產導向(行銷1.0)
(產品品質/成本)
我們生產的產品品質很好,一定會
受消費者青睞。
銷售導向(行銷2.0)
(顧客/消費者/市場)
我們只要花錢打廣告,提出好的優
惠促銷,消費者一...
Philip Kotler 行銷1.0~3.0
• 行銷學之父Philip Kotler的話
來說,就是由
– 行銷1.0(產品導向)
– 行銷2.0(消費者導向)
– 行銷3.0(人性/社會行銷導向)
• 行銷3.0觀念所強調的「人性(Hum...
社會行銷(Social Marketing)
• 善因行銷;紅色行銷(社會公益議
題):
– 將代表公益的紅色用在部分產品上,
廠商在販售時同步捐出部分金額做
公益
– P&G長期推動「六分鐘護一生」防
治子宮頸癌
– 「冰桶挑戰」(Ice B...
16
行銷導向與銷售導向之差異
項目 行銷觀念 銷售觀念
起始點 產品生產之前 產品生產之後
中止點 產品成交後仍進行 產品成交後即終止
焦點 顧客需求 產品本身(現有產品)
重心 目標市場 工廠
方法、手段 整體行銷 推廣
目的 以滿足顧客需...
17
行銷的管理的任務
不同需求狀況 行銷任務
負需求(Negative D) 轉換行銷(Coversional M)
沒(無)需求(No Demand) 刺激行銷(Stimulational M)
潛在需求(Latent D) 開發行銷(De...
從顧客導向到社會行銷導向
18
1
顧客
導向
使用
者
購買
者
付費
者
決策
者
影響
者
提議
者
2消費者導向潛在競爭者
現有競爭者
替代競爭者
供給者
3市場導向
政治(Political)
經濟(Economic)
社會(Soci...
行銷管理流程圖
經
營
宗
旨
與
行
銷
目
標
分
析
市
場
機
會
(SWOT)
選
擇
目
標
市
場
(STP)
擬
定
行
銷
組
合
策
略
(4/7Ps)
產
品
行
銷
規
劃
行
銷
計
劃
之
執
行
行
銷
計
劃
之...
行銷企劃流程圖
S W TO
S PT
5力分析
管理功能
(P-D-C)
PEST
企業功能
(產銷人發財資)
(外部環境)(內部環境)
P4(7)
第二單元 行銷環境分析
分析市場機會-內外部環境分析
外部分析
策略分析
內部分析
策
略
分
析
PEST分析
五力分析
目標策略
定位策略
組合策略
其他配合策略
4P
S優勢
W弱勢
O機會
T威脅
企業/管理功能/7S/
價值鏈分析
• 優劣勢(SWOT )分...
分析市場機會-行銷環境
總體環境
產業環境
市場環境
企業經營與
行銷策略
23
個體環境
外部環境
內部環境
分析市場機會-行銷環境
行銷策略
替代力
吸引力
顧 客
市 場 需 求
經
濟
政
策
普
及
率
供
應
者
成
長
率
競
爭
者
資
源
人
口
國 際 情 勢
社 會 文 化
政
治
法
律
24
分析市場機會-外部環境PEST分析
•生態、環境、網
路、自動化、運
輸………
•文化、人口統計、
地理、氣候、宗
教、習慣、價值
觀、社會階層…
• 所得、經濟
成長、利率、
匯率、失業
率、通貨膨
脹率
•租稅、關稅、勞
動政策、環境政
策...
分析市場機會-外部環境分析-總
體環境分析(PEST分析)
 社會文化:核心文化、次文化、生活態度、參考團體、社會
階層、社會意識、價值觀、休閒型態
 人口:人口分布與移動、年齡、家庭、教育、城鄉、職業、
商圈等結構
 經濟:Y(GNP;...
27
分析市場機會-外部環境分析
產業市場環境分析(五力分析)
產業競爭環境分析:競爭結構(獨占、寡占、
獨占性競爭、完全競爭)、競爭者(現有、潛
在、替代)、供應商、購買者議價能力
顧客分析:使用狀況、產品強度(對產品的
需求程度)、消費...
波特五力分析(產業環境分析)
28資料來源:維基百科https://en.wikipedia.org/wiki/Michael_Porter
29
分析市場機會-顧客分析
顧客
分析
使用
者概
況分
析
(5W2H)
消費
情境
分析
市場
區隔
分析
產品
強度
建構
產品
屬性
評估
知覺
定位
分析
價格
彈性
分析
知覺
價值
分析
其他
顧客
分析
30
分析市場機會-內部環境分析
• 內部環境SWOT分析
– 企業功能(產/銷/人/發/財/資)與管理功能(計畫、執行、
考核/PDCA)的競爭能力與績效分析
– 波特(Michael Porter,1985)價值鏈分析:波特指出一
般企業的...
企業功能與管理功能
企業功能
管理功能
生產 行銷 人資 R&D 財管 資管
規劃 Ο Ο Ο Ο Ο Ο
組織 Ο Ο Ο Ο Ο Ο
領導 Ο Ο Ο Ο Ο Ο
控制 Ο Ο Ο Ο Ο Ο
31
Porter價值鏈分析
32
公司基礎功能
人力資源管理
研 究 發 展
採 購
服
務
行
銷
與
銷
售
倉
儲
與
物
流
生
產
操
作
物
料
與
庫
存
利
潤
利
潤
支
援
活
動
主
要
活
動
33
分析市場機會-內部環境分析(麥肯錫的7s)
組織策略
管理技能
人員素質
組織文化
價值觀
管理風格
組織功能
組織結構
分析市場機會-SWOT分析
34
S(Strengths) W(Weaknesses)
O(Opportunities) T(Threats)
SWOT
SWOT 分析法概念最早於1965 年由Steiner 所提出,於1982年由海因茨·韋里...
SWOT分析—交互分析策略圖
安索夫(Matriz de Igor Ansoff)
產品-市場矩陣
產品發展策略
(Product
Development)
Ex:可口可樂公司
在美國市場賣牛奶
多角化
(Diversification)
EX:可口可樂公司
到日本開發QO...
BCG矩陣(BCG Matrix)
• BCG矩陣(BCG Matrix)
是布魯士·韓德森(Bruce
Henderson)於1970年為波
士頓咨詢公司(BCG)設計
的一個圖表,目的是協助
企業分析其業務和產品系
列的表現,從而協助企業
...
BCG矩陣
明星事業
(Stars)
問題事業
(Question Marks)
金牛事業
(Cash Cows)
落水狗(狗屎)事業
(Dogs)
BCG
高 ←相對市場佔有率→ 低
高
↑
市
場
成
長
率
↓
低
策略性事業單位(Str...
計畫行為理論(TPB;Ajzen,1989)
態度
AT
主觀
規範
SN
行為控制
知覺
PBC
行為
意圖
BI
行為
BI
第三單元 STP分析
41
目標行銷的步驟-STP策略規劃
市場機會分析
行銷政策
Segmentation
Targeting
Positioning
市場區隔
目標界定
市場定位
4P 組合策略
Product 產品 Prmotion 推廣 Place 通路 P...
42
目標行銷的步驟-STP策略規劃
S:Segmentation 市場區隔
T:Targeting目標界定
P:Positioning市場定位
S
市場區隔
T
目標市場選擇
P
市場定位
43
目標行銷的步驟-市場區隔
• 市場區隔化:將一個異質性市場劃分為若
干各比較同質性的市場。
– 同質性的偏好:消費者大致有同樣偏好。
– 擴散性的偏好:偏好者分布在空間各處。
– 集群性的偏好:又稱自然的區隔市場,市場可
能出現的偏好集群。
44
目標行銷的步驟-市場區隔
(續)
• 消費者市場區隔基礎
– 地理變數:國家地區、國內區域、城鎮規模、人口密度、
氣候
– 人口統計變數:年齡、性別、家庭生命週期、所得、職
業、宗教、種族、國籍
– 心理變數:社會階層、人格(星座/血型)...
45
目標行銷的步驟-市場區隔
• 組織市場區隔基礎
– 地理位置
– 組織型態
– 顧客規模
– 產品用途
• 市場區隔化的要件
– 可衡量性(Measurability)
– 足量性(Substantiality)
– 可接近性(Acces...
46
目標行銷的步驟-選擇目標市場
• 目標市場策略的類型
– 無差異行銷:可口可樂/台電
– 差異化行銷:寶僑(P&G)與聯合利華(Unilever)
– 集中行銷(利基行銷niche market):勞斯萊斯
• 目標市場的考慮因素
– 本...
47
目標行銷的步驟-選擇目標策略
行銷方案
行銷方案2
行銷方案3
行銷方案
行銷方案1
市場區隔2
市場區隔3
市場區隔1
市場
市場區隔2
市場區隔3
市場區隔1(利基)
無差異
(cost ↓)
差異化
集中
(利基行銷)
48
差異化的策略與工具
差異化
策略
產品差異化
特色、績效品質、
一致性、耐久性、
可靠性、可修復
性、樣式、設計
與整合能力
服務差異化
運送、安裝、訓
練課程、諮詢、
維修、其它服務
通路差異化
實體/區位.地點.
便利性.營業時間
虛...
49
目標行銷-市場定位
• 市場定位的構面
– 產品品類
– 產品屬性
– 市場區隔
– 目標顧客特質
– 行銷組合變數
50
目標行銷-市場與產品定
位
• 市場定位的方法
– 以產品差異定位:成分/品質規格/外觀設計… 「華碩品質、
堅若磐石」
– 以產品利益定位:寶鹼「海倫仙度絲」-「去頭皮削專家」、
「健康事交給白蘭氏」
– 以產品使用者定位:「百事可樂」...
咖啡市場知覺定位圖
環境氛圍 佳環境氛圍 弱
高價位
低價位
(1)星巴克 333家
(2)丹堤 131家
(3)伯朗68家
(4)怡客 67家
(5)客喜康 64家
(6)真鍋 42家
(7)伊是 40家
(8)西雅圖 29家
(9)羅多倫 ...
資料來源:聯合晚報
/http://amourcafe914.pixnet.net/blog/post/174388188-
%E4%B8%80%E6%9D%AF%E5%92%96%E5%95%A1%E7%9A%84%E7%B
6%93%E6%...
第四單元 行銷組合策略
4P→4C→4V
產品
Product
顧客需求
Customer
功效
Validity
價格
Product
成本
Cost
價值
Value
通路
Place
便利性
Convenience
區位
Venue
推廣
Promotion
溝...
4P→4C/4V/4I/4R/4S
4Ps Product
產品
Price
價格
Place
(Distribution)通
路
Promotion推廣 消費者需求
4C Consumer Cost Convenience Communica...
擴增的服務行銷組合-何謂7P?8P?
• Booms 和Bitner(1981)在4P的基礎上發展了擴增的行銷組合
(Extended Marketing Mix) 7P模型,使之更適用服務業和知識
密集型產業,增加的3P是:人員(People...
服務行銷組合-7P的內涵
58
資料來源:mbalib 智庫百科
要素 內容
產品(Product) 品質水準、品牌、服務項目、保證、售後服務
價格(Price)
折扣、付款條件、顧客認知價值、質量價格比、
差異化
通路(Place) 區位、可...
產品策略
產品的概念
產品
實物
服務
事件
人地方
組織
理念
產品的層次
潛力產品
附加的產品
期望產品
(無形產品)
基本產品
(有形產品)
核心產品
(核心利益
未來可提升消費者利益的產品?
帶給消費者額外的附加服務:維修/運送/保證/售後服務
滿足消費者心理期望的產品:安全性/社會象徵/來源國印象
...
產品的類型
產品類型
消費品
便利品 選購品 特殊品 *冷門品
工業品
生前契約獨性收藏與品牌偏好家電/旅遊日常用品/衝動品
*非渴求品(unsought product)/冷門品/未搜尋品/忽略品
品牌四大定位構面-AFBP
• 行銷人員常以品牌四大構面作為定位基礎,
這四大構面簡稱AFBP,請問是哪四大構面?
• 1)屬性(Attributes)
• 2)功能(Functions)
• 3)利益(Benefits)
• 4)個性(Per...
Aaker(1991)品牌權益(Brand
Equity)的五個構面:
• 品牌知名度
• 品牌聯想
• 知覺品質
• 品牌忠誠度
• 其他專利資產。
64
品牌權
益
品牌
知名
度
品牌
聯想
知覺
品質
品牌
忠誠
度
其他
專利
資產
服務的特性
服務
無形
(不可觸)
不可分
離性
異質性
(不穩定
性)
易消逝
性
不可逆
(不可回
復性)
產品生命週期(Product Life Cycle;PLC)
時間
導入期 成長期 成熟期 衰退期
利潤線
PLC
銷
售
額
(
利
潤
)
定價策略
價格策略
定價
成本導向
成本加成
定價
目標利潤
定價法
損益兩平
定價法
需求導向
認知價值
定價法
差別取價
定價法
逆向定價
法
競爭導向
跟隨者定
價法
市場差異
定價法
競標定價
法
其他(經驗曲線/產品組合/中間商/外部
環境因素)
定價策略
定價策略
高價策略
吸脂定價法
中價位策略
跟隨同業定價法
低價策略
滲透定價法
產品組合策略
後續產品定價法
超值定價法
犧牲打定價法
副產品定價法
周邊商品定價法
通路策略
中間通路商
中間商
交易的功能
促成交易的
功能
物流的功能
通路整合
通路整合
水平式
同業結盟
FedEX與郵局
垂直式
管理式VMS
大廠商整合相
關零售商或供
應商
所有權式VMS
直營店
全聯
契約式VMS
特許加盟
7-11/全家
傳統
中間商的層級
製
造
商
消
費
者
零售商
零階通路
一階通路
二階通路
三階通路
批發商 零售商
批發商
(大盤商)
中盤商 零售商
直銷/自產自銷
通路策略
通路形態
密集式配
銷
便利品
選擇式配
銷
選購品
獨家式配
銷
特殊品
推廣策略
(整合行銷傳播/整合行銷構通;IMC)
「整合行銷傳播」(Integrated Marketing Communication, IMC)
推廣工具
推廣
工具
IMC
人員
推廣
促銷
廣告
公共
關係
直效
行銷
事件
行銷
推廣工具的運用
工具
人員銷售 銷售促進 廣告 公共關係 直效行銷 事件行銷
運用
方式
.銷售拜訪
.銷售簡報
.銷售會議
.激勵方案
.商展
.旗艦店行
銷
.試用品
.折價卷
(折扣)
.贈品
.抽獎
.紅利積點
.折讓
.舊換新
.廣播...
整合行銷企劃實務
行銷企劃流程圖
S W TO
S PT
5力分析
管理功能
(P-D-C)
PEST
企業功能
(產銷人發財資)
(外部環境)(內部環境)
P4(7)
行銷企劃三大流程:SWOT-STP-4P
S W TO
S PT
(外部環境)(內部環境)
P4(7)
行銷企劃評分重點(佔20%)
1 行銷企劃流程與架構的是適切性? 6分
2. 行銷企劃流程各步驟內容分析的正確性與關聯性? 6分
3 行銷組合策略與行銷活動之完整性與可行性? 6分
4 行銷組合策略與行銷活動之創意性? 2分
註:行銷企劃實務考...
整合行銷企劃建議架構
• 壹、企劃緣起與目的
• 貳、行銷環境分析(SWOT分析)
• 參、STP分析
• 肆、行銷組合策略(4P)與行銷活動(IMC)
• 伍、行銷活動預算與執行時程規劃(甘特圖)
• 陸、預期效益與建議
建議內容1
• 壹、企劃緣起與目的
– 條列式3-5項
• 貳、行銷環境分析(SWOT分析)
S1
S2
S3
S4
W1
W2
W3
O1
O2
O3
O4
T1
T2
T3
S W
O T
S1
S2
S3
S4
W1
W2
W3
O1
O...
建議內容2
• 參、STP分析
S
T
P
建議內容3
• 肆、行銷組合策略(4P)與行銷活動(IMC)
產品
價格
通路
推廣
行銷活動
IMC
活動1 活動2 活動3 活動4 活動5
建議內容4
• 伍、行銷活動預算與執行時程規劃(甘特圖)
• 預算圖
• 甘特圖
• 陸、預期效益與建議
– 條列式說明
活動名稱 單位 單價 數量 金額 備註
活動1
活動2
活動3
總計
1月 2月 3月 4月 5月 6月
活動1
活動2
...
感謝聆聽
87
整合行銷管理師總複習-20150927
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

整合行銷管理師總複習-20150927

10,234 views

Published on

三星課程網
www.tutortristar.com

Published in: Education
  • Be the first to comment

整合行銷管理師總複習-20150927

  1. 1. 整合行銷管理師 教育部基本資料庫證照序號: 初階(丙級):10700 進階(乙級):11209 版本:20150927 推廣單位:三星課程網 www.tutortristar.com
  2. 2. 教育部基本資料庫證照序號:10700
  3. 3. 大 綱 • 【學科】 • 一、行銷管理概論 • 二、行銷環境分析 • 三、市場區隔、目標市場選擇與市場定位分析 (STP分析) • 四、行銷組合策略(4’Ps) • 【術科】 • 五、整合行銷企劃實務 3
  4. 4. 第一單元 行銷管理概論 4
  5. 5. 何謂 行銷 • 英文:Marketing (Market+ing ) • 台灣:行銷/行銷學 (*政大企管所創所所長 楊必立,正名 「行銷」) • 大陸:營銷/市場營銷 • 香港/新加坡:市場學 楊必立 教授 資料來源: http://www.ybl.org.tw/mrybl.htm
  6. 6. 6 行銷的意義 • 行銷的定義(美國行銷協會America Marketing Association,AMA) – 1.將生產者的物品與服務提供給消費者的商業活動表現(1960)。 (Marketing is the performance of business activities that direct the flow of goods and services from producers to consumers.) – 2.行銷是規劃與執行有關概念、物品和服務的形成、定價、推廣和 配銷的程序,以便創造能夠滿足個人和組織目標的交換(1985)。 (Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.)
  7. 7. 7 行銷的意義 • 行銷的定義(美國行銷協會America Marketing Association,AMA) – 3. 行銷是創造、溝通與傳遞價值給顧客,及經營顧客關係以便讓組織 和其利益關係人受益的一種組織功能和程序(2004)。 (Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.) – 4. 行銷就是創造、溝通、傳遞與交換對消費者、客戶、合作夥伴與整 體社會有價值的活動、架構與流程(2008/2013)。 (Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.)
  8. 8. 8 行銷的核心觀念:需要(Need)與需求(Demand) • 需要(Need)與需求(Demand) – 二個賣鞋商人到非洲賣鞋子 的故事的啟示! 需求=需要+購買力(P) 需要 (Need) 意欲/欲求 (Wants) 需求 (Demand)
  9. 9. 9 行銷的核心觀念:交換/交易 (Exchange) • 行銷的起源與核心觀念:交換/交易 (exchange) • 交換/交易的條件 – 涉及至少兩個單位(個人、群體或組織) – 雙方有某些需求或目標 – 雙方擁有對方認為有價值的東西 – 雙方有交換的意願、能力和資格
  10. 10. 10 行銷的意義-續 • 行銷的定義(引申) –行銷強調滿足交換雙方的利益 –行銷講求一套方法(4P) • 產品 Product • 定價 Pricing • 推廣 Promotion • 通路與配銷 Place and distribution
  11. 11. 行銷短視(Marketing Myopia) • 行銷短視(Marketing Myopia),亦稱行銷近視 症。是Theodore Levitt(1960)年發表在《哈 佛商業評論》,一篇描述標準石油公司案例的 代表作篇名中提出的一個行銷理論。 • 指的是指企業在擬定策略時,過於迷戀自己的 產品,多數組織不適當地把注意力放在產品上 或技術上,而不是市場。(只重視產品不重視 消費者需求) • 即致力於生產優質產品,並不斷精益求精,卻 不太關心產品在市場是否受歡迎,不關注市場 需求變化,過於重視生產,就會忽略行銷。 資料來源:維基百科
  12. 12. 12 行銷管理概念的演進與哲學 1. 生產觀念(成本↓) 2. 產品觀念(品質↑):華碩品質、堅若磐石 3. 銷售觀念(銷售利潤↑):家樂福-「天天都便宜」 4. 行銷觀念(滿足顧客需求獲取利潤↑) 5. 社會行銷觀念 (以CSR創造多贏追求永續發展∞) 生產 觀念 產品 觀念 銷售 觀念 行銷 觀念 社會 行銷 觀念
  13. 13. 13 行銷管理概念的演進與哲學 (行銷1.0到3.0) 生產導向(行銷1.0) (產品品質/成本) 我們生產的產品品質很好,一定會 受消費者青睞。 銷售導向(行銷2.0) (顧客/消費者/市場) 我們只要花錢打廣告,提出好的優 惠促銷,消費者一定會買單。 行銷導向(行銷2.0) (個體環境(顧客+消費者+市場)+總體 環境) 我們必須先瞭解目標客群的需求, 提供完整的行銷組合滿足他們需求。 社會行銷導向 (行銷3.0) 我們必須秉持最高的企業社會責任 (CSR),善盡社會的一份子。
  14. 14. Philip Kotler 行銷1.0~3.0 • 行銷學之父Philip Kotler的話 來說,就是由 – 行銷1.0(產品導向) – 行銷2.0(消費者導向) – 行銷3.0(人性/社會行銷導向) • 行銷3.0觀念所強調的「人性(Human spirit)」正是現代行銷裡「已發現, 但還不完美,且正試圖去填補」的那 個缺口。耳熟能詳的「顧客關係行 銷」、「企業使命行銷」、「體驗行 銷」、「情感行銷」、「社會責任行 銷」、「社群媒體行銷」、都是往 「人性」演進下的行銷產物。 資料來源http://www.apbspeakers.com/speaker/philip-kotler
  15. 15. 社會行銷(Social Marketing) • 善因行銷;紅色行銷(社會公益議 題): – 將代表公益的紅色用在部分產品上, 廠商在販售時同步捐出部分金額做 公益 – P&G長期推動「六分鐘護一生」防 治子宮頸癌 – 「冰桶挑戰」(Ice Bucket Challenge) • 綠色行銷(環境保護議題):可口可 樂推出北極熊圖案限量瓶包裝,消 費者購買限量瓶可樂就捐助世界自 然基金會WWF(World Wildlife Fund) • 理念行銷 – Johnnie walker推動「KEEP WALKING夢想資助計畫」 • 非營利組織行銷 • 社會企業 社會 (人類福祉) 企業/公司 (利潤) 消費者 (慾望的滿足)
  16. 16. 16 行銷導向與銷售導向之差異 項目 行銷觀念 銷售觀念 起始點 產品生產之前 產品生產之後 中止點 產品成交後仍進行 產品成交後即終止 焦點 顧客需求 產品本身(現有產品) 重心 目標市場 工廠 方法、手段 整體行銷 推廣 目的 以滿足顧客需求來獲得利潤 以銷售量來獲得利潤 後續的交換 重複交換 單次交換 買賣關係 關係深厚 關係淺薄 利害結果 雙贏或多贏 零和(你輸我贏) 關鍵技術 顧客需要的界定 銷售技巧 利潤來源 顧客滿足 銷售量最大化 資料來源:黃俊英(1997),p10;林建煌(2000),p25
  17. 17. 17 行銷的管理的任務 不同需求狀況 行銷任務 負需求(Negative D) 轉換行銷(Coversional M) 沒(無)需求(No Demand) 刺激行銷(Stimulational M) 潛在需求(Latent D) 開發行銷(Developmental M) 下降需求(Declining D) 重新(再)行銷(Remarketing M) 不規則的需求(Irregular D) 規則化(調解)行銷(Synchron M) 充分需求(Full D) 維持行銷(Maintenance M) 過多需求(Overfull D) 低行銷(Demarketing M) 有害需求(Unwholesome D) 反行銷(Counter M)
  18. 18. 從顧客導向到社會行銷導向 18 1 顧客 導向 使用 者 購買 者 付費 者 決策 者 影響 者 提議 者 2消費者導向潛在競爭者 現有競爭者 替代競爭者 供給者 3市場導向 政治(Political) 經濟(Economic) 社會(Social) 科技(Technological) 4行銷導向 5社會行銷導向 社會責任 (環境/社福 /勞工/消費 者/股東…) 顧客導向<消費者導向<市場導向<行銷導向<社會行銷導向
  19. 19. 行銷管理流程圖 經 營 宗 旨 與 行 銷 目 標 分 析 市 場 機 會 (SWOT) 選 擇 目 標 市 場 (STP) 擬 定 行 銷 組 合 策 略 (4/7Ps) 產 品 行 銷 規 劃 行 銷 計 劃 之 執 行 行 銷 計 劃 之 考 核 價 格 推 廣 通 路 19
  20. 20. 行銷企劃流程圖 S W TO S PT 5力分析 管理功能 (P-D-C) PEST 企業功能 (產銷人發財資) (外部環境)(內部環境) P4(7)
  21. 21. 第二單元 行銷環境分析
  22. 22. 分析市場機會-內外部環境分析 外部分析 策略分析 內部分析 策 略 分 析 PEST分析 五力分析 目標策略 定位策略 組合策略 其他配合策略 4P S優勢 W弱勢 O機會 T威脅 企業/管理功能/7S/ 價值鏈分析 • 優劣勢(SWOT )分析:  優勢(Strengths) 劣勢(Weakness)  機會(Opportunities) 威脅(Threats) 22
  23. 23. 分析市場機會-行銷環境 總體環境 產業環境 市場環境 企業經營與 行銷策略 23 個體環境 外部環境 內部環境
  24. 24. 分析市場機會-行銷環境 行銷策略 替代力 吸引力 顧 客 市 場 需 求 經 濟 政 策 普 及 率 供 應 者 成 長 率 競 爭 者 資 源 人 口 國 際 情 勢 社 會 文 化 政 治 法 律 24
  25. 25. 分析市場機會-外部環境PEST分析 •生態、環境、網 路、自動化、運 輸……… •文化、人口統計、 地理、氣候、宗 教、習慣、價值 觀、社會階層… • 所得、經濟 成長、利率、 匯率、失業 率、通貨膨 脹率 •租稅、關稅、勞 動政策、環境政 策、政治穩定、 P 政治 E 經濟 T 科技 S 社會 政治(Plitical)、經濟(Economic)、社會(Social)與科技(Technological)
  26. 26. 分析市場機會-外部環境分析-總 體環境分析(PEST分析)  社會文化:核心文化、次文化、生活態度、參考團體、社會 階層、社會意識、價值觀、休閒型態  人口:人口分布與移動、年齡、家庭、教育、城鄉、職業、 商圈等結構  經濟:Y(GNP;GDP),C,G,(X-M),T,S,MS,i,e,P/P,失業率  政治:外交、政黨、利益團體、政策(產業、財政、貨幣、 勞動)  法律:消費者保護法、反獨占、智慧財產權、商事法、環保、 勞動法、廣電法、食品衛生、商標、專利、關稅、生態保護 法..  技術的、資訊的:技術與資訊發展階段、科技創新、R&D、..  天然資源:能源存量、能源成本、環保意識 、氣候、災害  國際情勢:國際組織、國際政局、國際協議.. 26
  27. 27. 27 分析市場機會-外部環境分析 產業市場環境分析(五力分析) 產業競爭環境分析:競爭結構(獨占、寡占、 獨占性競爭、完全競爭)、競爭者(現有、潛 在、替代)、供應商、購買者議價能力 顧客分析:使用狀況、產品強度(對產品的 需求程度)、消費者情境、市場區隔分析…
  28. 28. 波特五力分析(產業環境分析) 28資料來源:維基百科https://en.wikipedia.org/wiki/Michael_Porter
  29. 29. 29 分析市場機會-顧客分析 顧客 分析 使用 者概 況分 析 (5W2H) 消費 情境 分析 市場 區隔 分析 產品 強度 建構 產品 屬性 評估 知覺 定位 分析 價格 彈性 分析 知覺 價值 分析 其他 顧客 分析
  30. 30. 30 分析市場機會-內部環境分析 • 內部環境SWOT分析 – 企業功能(產/銷/人/發/財/資)與管理功能(計畫、執行、 考核/PDCA)的競爭能力與績效分析 – 波特(Michael Porter,1985)價值鏈分析:波特指出一 般企業的共通價值鏈,主要分成的分別為主要活動 (Primary Activities)與支援活動(Support Activities) 兩類。主要活動為一企業主要的生產與銷售程序,包 括進貨運籌(Inbound Logistics)、製造營運 (Operations)、出貨運籌(Outbound Logistics)、市 場行銷(Marketing and Sales)與售後服務(Service) 等 – 麥肯錫的7s分析:策略、結構和功能被認為是企業成功 的“硬件”,風格、人员、技能和共同價值觀被認為 是企業成功經營的“軟件”。
  31. 31. 企業功能與管理功能 企業功能 管理功能 生產 行銷 人資 R&D 財管 資管 規劃 Ο Ο Ο Ο Ο Ο 組織 Ο Ο Ο Ο Ο Ο 領導 Ο Ο Ο Ο Ο Ο 控制 Ο Ο Ο Ο Ο Ο 31
  32. 32. Porter價值鏈分析 32 公司基礎功能 人力資源管理 研 究 發 展 採 購 服 務 行 銷 與 銷 售 倉 儲 與 物 流 生 產 操 作 物 料 與 庫 存 利 潤 利 潤 支 援 活 動 主 要 活 動
  33. 33. 33 分析市場機會-內部環境分析(麥肯錫的7s) 組織策略 管理技能 人員素質 組織文化 價值觀 管理風格 組織功能 組織結構
  34. 34. 分析市場機會-SWOT分析 34 S(Strengths) W(Weaknesses) O(Opportunities) T(Threats) SWOT SWOT 分析法概念最早於1965 年由Steiner 所提出,於1982年由海因茨·韋里克(Heinz Weihrich)正式提出TOWS矩陣, David(1986) 修正為SWOT分析做為一般策略管理模式。 Weihrich 資料來源:MBA智庫百科
  35. 35. SWOT分析—交互分析策略圖
  36. 36. 安索夫(Matriz de Igor Ansoff) 產品-市場矩陣 產品發展策略 (Product Development) Ex:可口可樂公司 在美國市場賣牛奶 多角化 (Diversification) EX:可口可樂公司 到日本開發QOO 市場滲透策略 (Market Penetration) EX:可口可樂公司 在美國推出不同包裝 更多口味的可樂 市場發展策略 (Market Development) EX:可口可樂公司 再台灣引進美粒果 新市場原有市場 新產品 原有產品 資料來源:http://globaleducationresearch.org/ansoff- smst/igor-ansoff-biography/
  37. 37. BCG矩陣(BCG Matrix) • BCG矩陣(BCG Matrix) 是布魯士·韓德森(Bruce Henderson)於1970年為波 士頓咨詢公司(BCG)設計 的一個圖表,目的是協助 企業分析其業務和產品系 列的表現,從而協助企業 更妥善地分配資源,及作 為品牌建立和行銷、產品 管理、策略管理及公司整 體業務的分析工具。 Bruce Henderson 資料來源:維基百科 https://en.wikipedia.org/wiki/Bruce_Henderson
  38. 38. BCG矩陣 明星事業 (Stars) 問題事業 (Question Marks) 金牛事業 (Cash Cows) 落水狗(狗屎)事業 (Dogs) BCG 高 ←相對市場佔有率→ 低 高 ↑ 市 場 成 長 率 ↓ 低 策略性事業單位(Strategic Business Unit, SBU)
  39. 39. 計畫行為理論(TPB;Ajzen,1989) 態度 AT 主觀 規範 SN 行為控制 知覺 PBC 行為 意圖 BI 行為 BI
  40. 40. 第三單元 STP分析
  41. 41. 41 目標行銷的步驟-STP策略規劃 市場機會分析 行銷政策 Segmentation Targeting Positioning 市場區隔 目標界定 市場定位 4P 組合策略 Product 產品 Prmotion 推廣 Place 通路 Price 定價
  42. 42. 42 目標行銷的步驟-STP策略規劃 S:Segmentation 市場區隔 T:Targeting目標界定 P:Positioning市場定位 S 市場區隔 T 目標市場選擇 P 市場定位
  43. 43. 43 目標行銷的步驟-市場區隔 • 市場區隔化:將一個異質性市場劃分為若 干各比較同質性的市場。 – 同質性的偏好:消費者大致有同樣偏好。 – 擴散性的偏好:偏好者分布在空間各處。 – 集群性的偏好:又稱自然的區隔市場,市場可 能出現的偏好集群。
  44. 44. 44 目標行銷的步驟-市場區隔 (續) • 消費者市場區隔基礎 – 地理變數:國家地區、國內區域、城鎮規模、人口密度、 氣候 – 人口統計變數:年齡、性別、家庭生命週期、所得、職 業、宗教、種族、國籍 – 心理變數:社會階層、人格(星座/血型)、生活型態(簡 單生活節) – 行為變數:使用場合、利益(品質、服務、經濟、便利、 速度)、使用者狀況(未使用、過去使用、潛在使用者、 第一次使用、經常使用)、使用率、忠誠度、購買準備 階段(不知、知曉、興趣、需要、慾望、需求)、對產 品的態度(熱衷、正面、冷淡、負面、敵意)
  45. 45. 45 目標行銷的步驟-市場區隔 • 組織市場區隔基礎 – 地理位置 – 組織型態 – 顧客規模 – 產品用途 • 市場區隔化的要件 – 可衡量性(Measurability) – 足量性(Substantiality) – 可接近性(Accessibility) – 可行動性(Actionabilty)
  46. 46. 46 目標行銷的步驟-選擇目標市場 • 目標市場策略的類型 – 無差異行銷:可口可樂/台電 – 差異化行銷:寶僑(P&G)與聯合利華(Unilever) – 集中行銷(利基行銷niche market):勞斯萊斯 • 目標市場的考慮因素 – 本身的資源 – 產品的差異性 – 產品生命週期 – 市場的差異性 – 競爭者的行銷策略
  47. 47. 47 目標行銷的步驟-選擇目標策略 行銷方案 行銷方案2 行銷方案3 行銷方案 行銷方案1 市場區隔2 市場區隔3 市場區隔1 市場 市場區隔2 市場區隔3 市場區隔1(利基) 無差異 (cost ↓) 差異化 集中 (利基行銷)
  48. 48. 48 差異化的策略與工具 差異化 策略 產品差異化 特色、績效品質、 一致性、耐久性、 可靠性、可修復 性、樣式、設計 與整合能力 服務差異化 運送、安裝、訓 練課程、諮詢、 維修、其它服務 通路差異化 實體/區位.地點. 便利性.營業時間 虛擬/電視.郵購. 網路.電商.販賣 機 人員差異化 能力、禮貌、 儀 態、可信任、可 靠性、有反應、 可溝通 形象差異化 識別與形象、 象徵、媒體、 氣氛、活動
  49. 49. 49 目標行銷-市場定位 • 市場定位的構面 – 產品品類 – 產品屬性 – 市場區隔 – 目標顧客特質 – 行銷組合變數
  50. 50. 50 目標行銷-市場與產品定 位 • 市場定位的方法 – 以產品差異定位:成分/品質規格/外觀設計… 「華碩品質、 堅若磐石」 – 以產品利益定位:寶鹼「海倫仙度絲」-「去頭皮削專家」、 「健康事交給白蘭氏」 – 以產品使用者定位:「百事可樂」-「新生代的選擇」; 「嬌生嬰兒洗髮」;「安安成人紙尿布」;「比女人更了解 女人」 – 以產品用途定位:K-SWISS「運動的休閒鞋」 – 以對抗競爭者定位:三洋「白馬馬力夯」對保力達「蠻牛」; 「普騰」的「Sorry SONY」;「純潔」的「差一個字就不是 純潔」 – 以對抗整個產品類別定位:白蘭氏推出「華陀雞精」子品牌 對抗整個系列的「統一雞精」 、「桂格雞精」;長榮成立 「立榮」對抗華航「華信」 – 以結合定位:復興航空-「空中賓士」、
  51. 51. 咖啡市場知覺定位圖 環境氛圍 佳環境氛圍 弱 高價位 低價位 (1)星巴克 333家 (2)丹堤 131家 (3)伯朗68家 (4)怡客 67家 (5)客喜康 64家 (6)真鍋 42家 (7)伊是 40家 (8)西雅圖 29家 (9)羅多倫 18家 (10)壹咖啡 293家(外帶店居多) (11)85度C 資料時間:2013.
  52. 52. 資料來源:聯合晚報 /http://amourcafe914.pixnet.net/blog/post/174388188- %E4%B8%80%E6%9D%AF%E5%92%96%E5%95%A1%E7%9A%84%E7%B 6%93%E6%BF%9F%E8%AA%B2
  53. 53. 第四單元 行銷組合策略
  54. 54. 4P→4C→4V 產品 Product 顧客需求 Customer 功效 Validity 價格 Product 成本 Cost 價值 Value 通路 Place 便利性 Convenience 區位 Venue 推廣 Promotion 溝通 Communication 時尚 Vogue
  55. 55. 4P→4C/4V/4I/4R/4S 4Ps Product 產品 Price 價格 Place (Distribution)通 路 Promotion推廣 消費者需求 4C Consumer Cost Convenience Communication Kolter 消費者利益觀點 4V Validity (效能) Value (價值) Venue (轄區) Vogue (時尚) 競爭者觀點 4V Variation (差異化) Value (附加價值) Versatility (功能多樣化) Vibration (共鳴) 差異化觀點 4I(網路 行銷) Interesting 趣味性 Interests利 益 Individuality 個 性化 Interaction 互動性 網路創新 4R Relevance (關聯) Reaction( 反應) Relationship (關係) Reward (回報) 唐˙舒爾茨 4S(社群 行銷) Sense(認同 感、感知) Service (服務) Speed(速度) Social Network (社群) 4S Satisfaction( 滿意度) Service (服務) Speed(速度) Sincerity(誠意) 「消費者心佔率」 的行銷導向
  56. 56. 擴增的服務行銷組合-何謂7P?8P? • Booms 和Bitner(1981)在4P的基礎上發展了擴增的行銷組合 (Extended Marketing Mix) 7P模型,使之更適用服務業和知識 密集型產業,增加的3P是:人員(People)、過程(Process)、 實體表徵(Physical Evidence)。 • Lovelock服務行銷的 8P,較傳統 4P 多了實體設施(Physical facilities)、人員(Personnel)、流程(Process)以及生 產力與品質(productivity and quality) • 周逸衡服務行銷的 8P,較傳統 4P 多了實體設施(Physical facilities)、人員(Personnel)、流程(Process)以及公 共關係(Public relation)。 • Morrison (1996)提出了8P 行銷組合,以上述前4P 行銷理論為 根本基礎,再擴展加上後4P分別為:群眾(People)、規劃 (Programming )、合作關係(Partnership)以及包裝 (Packaging )等行銷組合。 57
  57. 57. 服務行銷組合-7P的內涵 58 資料來源:mbalib 智庫百科 要素 內容 產品(Product) 品質水準、品牌、服務項目、保證、售後服務 價格(Price) 折扣、付款條件、顧客認知價值、質量價格比、 差異化 通路(Place) 區位、可及性、分銷管道、分銷範圍 推廣(Promotion) 廣告、人員推銷、公共關係、促銷、直效行銷、 事件活動 人(People) 態度與行為、可靠性、負責、溝通、顧客參與 實體表徵;有形展示(Physical Evidence) 環境設計、設備設施、裝潢、識別設計 過程(Process) 服務流程設計、標準化、顧客參與度、客製化
  58. 58. 產品策略
  59. 59. 產品的概念 產品 實物 服務 事件 人地方 組織 理念
  60. 60. 產品的層次 潛力產品 附加的產品 期望產品 (無形產品) 基本產品 (有形產品) 核心產品 (核心利益 未來可提升消費者利益的產品? 帶給消費者額外的附加服務:維修/運送/保證/售後服務 滿足消費者心理期望的產品:安全性/社會象徵/來源國印象 產品能解決消費者的問題或好處?水:解渴/手機:通訊 滿足消費者的基本需求產品:品質/品牌/包裝/設計
  61. 61. 產品的類型 產品類型 消費品 便利品 選購品 特殊品 *冷門品 工業品 生前契約獨性收藏與品牌偏好家電/旅遊日常用品/衝動品 *非渴求品(unsought product)/冷門品/未搜尋品/忽略品
  62. 62. 品牌四大定位構面-AFBP • 行銷人員常以品牌四大構面作為定位基礎, 這四大構面簡稱AFBP,請問是哪四大構面? • 1)屬性(Attributes) • 2)功能(Functions) • 3)利益(Benefits) • 4)個性(Personalities)
  63. 63. Aaker(1991)品牌權益(Brand Equity)的五個構面: • 品牌知名度 • 品牌聯想 • 知覺品質 • 品牌忠誠度 • 其他專利資產。 64 品牌權 益 品牌 知名 度 品牌 聯想 知覺 品質 品牌 忠誠 度 其他 專利 資產
  64. 64. 服務的特性 服務 無形 (不可觸) 不可分 離性 異質性 (不穩定 性) 易消逝 性 不可逆 (不可回 復性)
  65. 65. 產品生命週期(Product Life Cycle;PLC) 時間 導入期 成長期 成熟期 衰退期 利潤線 PLC 銷 售 額 ( 利 潤 )
  66. 66. 定價策略
  67. 67. 價格策略 定價 成本導向 成本加成 定價 目標利潤 定價法 損益兩平 定價法 需求導向 認知價值 定價法 差別取價 定價法 逆向定價 法 競爭導向 跟隨者定 價法 市場差異 定價法 競標定價 法 其他(經驗曲線/產品組合/中間商/外部 環境因素)
  68. 68. 定價策略 定價策略 高價策略 吸脂定價法 中價位策略 跟隨同業定價法 低價策略 滲透定價法 產品組合策略 後續產品定價法 超值定價法 犧牲打定價法 副產品定價法 周邊商品定價法
  69. 69. 通路策略
  70. 70. 中間通路商 中間商 交易的功能 促成交易的 功能 物流的功能
  71. 71. 通路整合 通路整合 水平式 同業結盟 FedEX與郵局 垂直式 管理式VMS 大廠商整合相 關零售商或供 應商 所有權式VMS 直營店 全聯 契約式VMS 特許加盟 7-11/全家 傳統
  72. 72. 中間商的層級 製 造 商 消 費 者 零售商 零階通路 一階通路 二階通路 三階通路 批發商 零售商 批發商 (大盤商) 中盤商 零售商 直銷/自產自銷
  73. 73. 通路策略 通路形態 密集式配 銷 便利品 選擇式配 銷 選購品 獨家式配 銷 特殊品
  74. 74. 推廣策略 (整合行銷傳播/整合行銷構通;IMC) 「整合行銷傳播」(Integrated Marketing Communication, IMC)
  75. 75. 推廣工具 推廣 工具 IMC 人員 推廣 促銷 廣告 公共 關係 直效 行銷 事件 行銷
  76. 76. 推廣工具的運用 工具 人員銷售 銷售促進 廣告 公共關係 直效行銷 事件行銷 運用 方式 .銷售拜訪 .銷售簡報 .銷售會議 .激勵方案 .商展 .旗艦店行 銷 .試用品 .折價卷 (折扣) .贈品 .抽獎 .紅利積點 .折讓 .舊換新 .廣播廣告 .電視廣告 .平面廣告 .戶外廣告 .網路廣告 .發表新聞稿 .記者招待會 .特殊事件 .贊助他人 .表揚獎勵方 案 .社區參與 .募款 .公眾人物背 書 .公共報導 .網路媒體 .直接信函DM .電話行銷 .電波媒體 .手機行銷 .電視購物 .社群行銷 .銷售導向 .新聞或消息 報導 .特別事件創 意 .慈善公益導 向 .話題行銷顛 覆傳統 .大型贊助活 動
  77. 77. 整合行銷企劃實務
  78. 78. 行銷企劃流程圖 S W TO S PT 5力分析 管理功能 (P-D-C) PEST 企業功能 (產銷人發財資) (外部環境)(內部環境) P4(7)
  79. 79. 行銷企劃三大流程:SWOT-STP-4P S W TO S PT (外部環境)(內部環境) P4(7)
  80. 80. 行銷企劃評分重點(佔20%) 1 行銷企劃流程與架構的是適切性? 6分 2. 行銷企劃流程各步驟內容分析的正確性與關聯性? 6分 3 行銷組合策略與行銷活動之完整性與可行性? 6分 4 行銷組合策略與行銷活動之創意性? 2分 註:行銷企劃實務考題採五選一考試,考生間企劃 內容不得雷同,雷同部分將不採計分數。
  81. 81. 整合行銷企劃建議架構 • 壹、企劃緣起與目的 • 貳、行銷環境分析(SWOT分析) • 參、STP分析 • 肆、行銷組合策略(4P)與行銷活動(IMC) • 伍、行銷活動預算與執行時程規劃(甘特圖) • 陸、預期效益與建議
  82. 82. 建議內容1 • 壹、企劃緣起與目的 – 條列式3-5項 • 貳、行銷環境分析(SWOT分析) S1 S2 S3 S4 W1 W2 W3 O1 O2 O3 O4 T1 T2 T3 S W O T S1 S2 S3 S4 W1 W2 W3 O1 O2 O3 O4 SO1 SO2 SO3 SO4 WO1 W02 WO3 T1 T2 T3 ST1 ST2 WT1
  83. 83. 建議內容2 • 參、STP分析 S T P
  84. 84. 建議內容3 • 肆、行銷組合策略(4P)與行銷活動(IMC) 產品 價格 通路 推廣 行銷活動 IMC 活動1 活動2 活動3 活動4 活動5
  85. 85. 建議內容4 • 伍、行銷活動預算與執行時程規劃(甘特圖) • 預算圖 • 甘特圖 • 陸、預期效益與建議 – 條列式說明 活動名稱 單位 單價 數量 金額 備註 活動1 活動2 活動3 總計 1月 2月 3月 4月 5月 6月 活動1 活動2 活動3 活動4 活動5
  86. 86. 感謝聆聽 87

×