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Comment gérer le lancement d'une e-boutique lorsqu'on est une chaîne de magasins septuagénaire ?

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  1. 1. Yuna Orsini, Béatrice Valéro SRC Bordeaux Au programme monoprix.com
  2. 2. 1936 3 , 575 milliards d’euros fondée en proximité en centre-ville soigner son image montée en gamme source : brochure Monoprix, 31/12/2007
  3. 3. Yuna Orsini, Béatrice Valéro /60 Au programme Comment gérer le lancement d'une e-boutique lorsqu’on est une chaîne de magasins septuagénaire ? MONOPRIX.COM : lancement le 15 septembre 2008
  4. 4. Au programme Offline : une communication audacieuse positionnement, charte graphique, campagnes Online : une e-boutique à part entière e-boutique et branding, design, fonctionnalités Les enjeux de l’e-boutique vente, audience, confrontation offline/online Yuna Orsini, Béatrice Valéro /60
  5. 5. Offline : une communication audacieuse <ul><li>Positionnement </li></ul><ul><li>image vieillissante </li></ul><ul><li>nouvelle communication </li></ul><ul><li>changement d’image radical pour une </li></ul><ul><li>chaîne de magasins qui a une image de «  marché pour vieux » </li></ul>Offline : une communication audacieuse Yuna Orsini, Béatrice Valéro /60
  6. 6. <ul><li>Positionnement </li></ul><ul><li>proche des Galeries Lafayette </li></ul><ul><li>produits de plus grande qualité </li></ul><ul><li>lieu de passage obligé >> </li></ul>Offline : une communication audacieuse Yuna Orsini, Béatrice Valéro /60 au 01/12/08
  7. 7. <ul><li>Charte graphique </li></ul><ul><li>Lily Van der Stokker  </li></ul><ul><li>univers léger, naïf, enfantin </li></ul><ul><li>le goût de la vie, la qualité, la beauté, le plaisir, le bien-être </li></ul><ul><li>« On fait quoi pour vous aujourd'hui ? » (depuis 2006) </li></ul>Yuna Orsini, Béatrice Valéro /60 Offline : une communication audacieuse
  8. 8. <ul><li>Charte graphique </li></ul><ul><li>appliquée sur les produits </li></ul><ul><li>packaging : mention du Grand Prix Stratégies du design 2008, catégorie Design packaging </li></ul>Yuna Orsini, Béatrice Valéro /60 Offline : une communication audacieuse magazine Stratégies 02/10/08
  9. 9. <ul><li>Campagnes </li></ul><ul><li>affichage : 2007 </li></ul>Offline : une communication audacieuse Yuna Orsini, Béatrice Valéro /60
  10. 10. Polémique : clichés sexistes ? <ul><li>Campagnes </li></ul><ul><li>affichage : rentrée 2008 </li></ul>Offline : une communication audacieuse Yuna Orsini, Béatrice Valéro /60
  11. 11. Offline : une communication audacieuse <ul><li>Campagnes </li></ul><ul><li>télévision : 2006 </li></ul><ul><li>Nagi Noda, réalisatrice japonaise </li></ul><ul><li>concept du quotidien moins quotidien </li></ul><ul><li>pré-lancement sur internet </li></ul>Offline : une communication audacieuse Yuna Orsini, Béatrice Valéro /60
  12. 12. Scream Wes Craven <ul><li>Campagnes </li></ul><ul><li>télévision : 2006 </li></ul>Offline : une communication audacieuse Yuna Orsini, Béatrice Valéro /60
  13. 13. Mars Attacks Tim Burton Le village des damnés John Carpenter <ul><li>Campagnes </li></ul><ul><li>télévision : 2006 </li></ul>Offline : une communication audacieuse Yuna Orsini, Béatrice Valéro /60
  14. 14. L’exorciste William Friedkin Le Cercle Gore Verbinski <ul><li>Campagnes </li></ul><ul><li>télévision : 2006 </li></ul>Offline : une communication audacieuse Yuna Orsini, Béatrice Valéro /60
  15. 15. Inland Empire , David Lynch <ul><li>Campagnes </li></ul><ul><li>télévision : 2006 </li></ul>Offline : une communication audacieuse Yuna Orsini, Béatrice Valéro /60
  16. 16. Offline : une communication audacieuse <ul><li>Campagnes </li></ul><ul><li>référence : le renouveau du cinéma américain </li></ul><ul><li>communication dérangeante mais intrigante </li></ul><ul><li>groupe Facebook « Les pubs Monoprix font flipper mes gosses ! » </li></ul>Offline : une communication audacieuse Yuna Orsini, Béatrice Valéro /60
  17. 17. Offline : une communication audacieuse 15 septembre 2008 : lancement de l’e-boutique monoprix.com <ul><li>BILAN </li></ul><ul><li>image vieillissante </li></ul><ul><li>univers léger, naïf, enfantin </li></ul><ul><li>médias traditionnels : choquer pour interpeller </li></ul>Offline : une communication audacieuse Yuna Orsini, Béatrice Valéro /60
  18. 18. <ul><li>E-boutique et branding </li></ul><ul><li>monoprix.com différent de monoprix.fr </li></ul><ul><li>ambiguïté : 2 comptes clients </li></ul><ul><li>monoprix.fr  lien entre l’offline et l’online </li></ul>Online : une e-boutique à part entière Yuna Orsini, Béatrice Valéro /60
  19. 19. Septembre 2008 Online : une e-boutique à part entière Yuna Orsini, Béatrice Valéro /60 monoprix.fr
  20. 20. Octobre 2008 Online : une e-boutique à part entière Yuna Orsini, Béatrice Valéro /60 monoprix.fr
  21. 21. Novembre 2008 Online : une e-boutique à part entière Yuna Orsini, Béatrice Valéro /60 monoprix.fr
  22. 22. Online : une e-boutique à part entière Yuna Orsini, Béatrice Valéro /60 MONOPRIX.COM
  23. 23. Online : une e-boutique à part entière Yuna Orsini, Béatrice Valéro /60 MONOPRIX.COM monoprix.com
  24. 24. Online : une e-boutique à part entière Yuna Orsini, Béatrice Valéro /60 <ul><li>absence de l’univers enfantin </li></ul><ul><li>couleurs sobres </li></ul><ul><li>image sérieuse pour rassurer  favoriser l’achat </li></ul><ul><li>aspect magazine </li></ul>
  25. 25. Online : une e-boutique à part entière Yuna Orsini, Béatrice Valéro /60 à la une titres couleurs thèmes
  26. 26. Online : une e-boutique à part entière Yuna Orsini, Béatrice Valéro /60 à la une titres couleurs thèmes mise en scène modules
  27. 27. Online : une e-boutique à part entière <ul><li>Design </li></ul><ul><li>image du bien-être de Monoprix : trouver son bonheur, se faire plaisir et faire plaisir aux autres </li></ul><ul><li>partenariat avec Elle à table </li></ul>Online : une e-boutique à part entière Yuna Orsini, Béatrice Valéro /60
  28. 28. «  on fait du shopping, pas nos courses  » Online : une e-boutique à part entière Yuna Orsini, Béatrice Valéro /60
  29. 29. <ul><li>Design </li></ul><ul><li>environnement stressant </li></ul><ul><li>ambiance GMS </li></ul><ul><li>mise en avant grossière des promotions </li></ul><ul><li>images pixellisées </li></ul>Online : une e-boutique à part entière Yuna Orsini, Béatrice Valéro /60 auchandirect.fr
  30. 30. <ul><li>Design </li></ul><ul><li>univers masculin </li></ul><ul><li>bricolage </li></ul><ul><li>« la vie ça s’optimise » </li></ul><ul><li>e-boutique ? </li></ul>Online : une e-boutique à part entière Yuna Orsini, Béatrice Valéro /60 ooshop.com
  31. 31. <ul><li>Fonctionnalités </li></ul><ul><li>user-friendly : liste express, filtres, tris, glisser-déposer </li></ul>Online : une e-boutique à part entière Yuna Orsini, Béatrice Valéro /60 capture vidéo
  32. 32. <ul><li>Fonctionnalités </li></ul><ul><li>user-friendly : mode d’affichage, fil d’Ariane </li></ul>Online : une e-boutique à part entière Yuna Orsini, Béatrice Valéro /60 auchandirect.fr
  33. 33. <ul><li>Fonctionnalités </li></ul><ul><li>user-friendly : recherche d’un produit </li></ul>Online : une e-boutique à part entière Yuna Orsini, Béatrice Valéro /60
  34. 34. <ul><li>Fonctionnalités </li></ul><ul><li>user-friendly : recettes </li></ul>Online : une e-boutique à part entière Yuna Orsini, Béatrice Valéro /60 picard.fr
  35. 35. <ul><li>Fonctionnalités </li></ul><ul><li>marketing : détails des rayons </li></ul>Online : une e-boutique à part entière Yuna Orsini, Béatrice Valéro /60
  36. 36. <ul><li>Fonctionnalités </li></ul><ul><li>marketing : mise en avant des produits (zoom, nouveautés, promotions, sélections) </li></ul>Online : une e-boutique à part entière Yuna Orsini, Béatrice Valéro /60
  37. 37. <ul><li>Fonctionnalités </li></ul><ul><li>marketing : mise en avant des produits (zoom, nouveautés, promotions, sélections) </li></ul>Online : une e-boutique à part entière Yuna Orsini, Béatrice Valéro /60 picard.fr
  38. 38. <ul><li>Fonctionnalités </li></ul><ul><li>marketing : mise en avant des produits (zoom, nouveautés, promotions, sélections) </li></ul>Online : une e-boutique à part entière Yuna Orsini, Béatrice Valéro /60 picard.fr
  39. 39. <ul><li>Fonctionnalités </li></ul><ul><li>marketing : mise en avant des produits (zoom, nouveautés, promotions, sélections) </li></ul>Online : une e-boutique à part entière Yuna Orsini, Béatrice Valéro /60
  40. 40. <ul><li>Fonctionnalités </li></ul><ul><li>marketing : « J’achète » </li></ul>Online : une e-boutique à part entière Yuna Orsini, Béatrice Valéro /60 auchandirect.fr
  41. 41. <ul><li>Fonctionnalités </li></ul><ul><li>marketing : liste personnalisée </li></ul>Online : une e-boutique à part entière Yuna Orsini, Béatrice Valéro /60 picard.fr
  42. 42. <ul><li>Fonctionnalités </li></ul><ul><li>acquisition/fidélisation : parrainer un ami </li></ul>Online : une e-boutique à part entière Yuna Orsini, Béatrice Valéro /60
  43. 43. <ul><li>Fonctionnalités </li></ul><ul><li>acquisition/fidélisation : newsletter 30/10/08 </li></ul>Online : une e-boutique à part entière Yuna Orsini, Béatrice Valéro /60
  44. 44. <ul><li>Fonctionnalités </li></ul><ul><li>acquisition/fidélisation : newsletter  envoyer à un ami </li></ul>Online : une e-boutique à part entière Yuna Orsini, Béatrice Valéro /60
  45. 45. <ul><li>Fonctionnalités </li></ul><ul><li>acquisition/fidélisation : newsletter 06/11/08 </li></ul>Online : une e-boutique à part entière Yuna Orsini, Béatrice Valéro /60
  46. 46. <ul><li>Fonctionnalités </li></ul><ul><li>acquisition/fidélisation : newsletter 28/11/08 </li></ul>Online : une e-boutique à part entière Yuna Orsini, Béatrice Valéro /60
  47. 47. <ul><li>Fonctionnalités </li></ul><ul><li>acquisition/fidélisation : SMS </li></ul>Online : une e-boutique à part entière Yuna Orsini, Béatrice Valéro /60 Reçu le 21/11/08 à 9h19 « Monoprix : - 30% sur tout le prêt-à-porter Femme (Autre Ton) et Homme (Derby) les 21 & 22 Novembre 2008, remise immédiate en caisse sur présentation de ce SMS »
  48. 48. <ul><li>Fonctionnalités </li></ul><ul><li>livraison : seulement à Paris, rapide, payante, offerte à la première commande </li></ul>Online : une e-boutique à part entière Yuna Orsini, Béatrice Valéro /60
  49. 49. <ul><li>Fonctionnalités </li></ul><ul><li>livraison : écologie (… économie ?) </li></ul>Online : une e-boutique à part entière Yuna Orsini, Béatrice Valéro /60
  50. 50. Fonctionnalités <ul><li>rassurer : garanties, sécurité, confidentialité </li></ul>Online : une e-boutique à part entière Yuna Orsini, Béatrice Valéro /60
  51. 51. Fonctionnalités <ul><li>rassurer : étapes d’achat, option tranquillité </li></ul>Online : une e-boutique à part entière Yuna Orsini, Béatrice Valéro /60
  52. 52. Online : une e-boutique à part entière Quel sens peut-on donner au lancement d’une telle e-boutique ? <ul><li>BILAN </li></ul><ul><li>2 sites aux ambitions différentes </li></ul><ul><li>volonté d’une image aussi attirante qu’un magazine féminin </li></ul><ul><li>certaines fonctionnalités innovantes et intuitives </li></ul>Online : une e-boutique à part entière Yuna Orsini, Béatrice Valéro /60
  53. 53. Trois points de vue : monoprix.com = Les enjeux de l’e-boutique Yuna Orsini, Béatrice Valéro /60 <ul><li>e-boutique </li></ul><ul><li>e-boutique dont l’image doit être </li></ul><ul><li>différente de celle des campagnes offline </li></ul><ul><li>e-boutique qui appartient à une </li></ul><ul><li>vieille chaîne de magasins </li></ul>
  54. 54. <ul><li>Une e-boutique : </li></ul><ul><li>répondre à un nouveau besoin </li></ul><ul><li>défis : entrée sur le marché + one-click-away </li></ul><ul><li>mesure d’audience : étude des comportements clients </li></ul>Les enjeux de l’e-boutique Yuna Orsini, Béatrice Valéro /60
  55. 55. Une e-boutique dont l’image doit être différente de celle des campagnes offline : Les enjeux de l’e-boutique Yuna Orsini, Béatrice Valéro /60 <ul><li>sur le web : ne pas choquer </li></ul><ul><li>pour rassurer et convertir </li></ul>campagne de télévision : homepage monoprix.com :
  56. 56. <ul><li>Une e-boutique qui appartient </li></ul><ul><li>à une vieille chaîne de magasins : </li></ul><ul><li>livraison à domicile et </li></ul><ul><li>prise de risques </li></ul><ul><li>picking </li></ul><ul><li>ne pas phagocyter l’offline </li></ul>Les enjeux de l’e-boutique Yuna Orsini, Béatrice Valéro /60
  57. 57. <ul><li>Publicité octobre 08 </li></ul><ul><li>linternaute.com </li></ul><ul><li>2 campagnes </li></ul><ul><li>format : pavé </li></ul><ul><li>capping 1 </li></ul><ul><li>landing page : </li></ul><ul><li>monoprix.fr </li></ul>Les enjeux de l’e-boutique Yuna Orsini, Béatrice Valéro /60
  58. 58. <ul><li>Publicité octobre 08 </li></ul><ul><li>aufeminin.com </li></ul><ul><li>2 campagnes </li></ul><ul><li>format : méga-bannière </li></ul><ul><li>capping 5 </li></ul>Les enjeux de l’e-boutique Yuna Orsini, Béatrice Valéro /60
  59. 59. <ul><li>Publicité octobre 08 </li></ul><ul><li>aufeminin.com </li></ul>Les enjeux de l’e-boutique Yuna Orsini, Béatrice Valéro /60
  60. 60. <ul><li>Publicité novembre 08 </li></ul><ul><li>elle.fr </li></ul><ul><li>3 campagnes </li></ul><ul><li>formats : méga-bannière, pavé </li></ul><ul><li>capping 1 </li></ul><ul><li>landing page : </li></ul><ul><li>monoprix.com </li></ul>Les enjeux de l’e-boutique Yuna Orsini, Béatrice Valéro /60
  61. 61. <ul><li>Publicité novembre 08 </li></ul><ul><li>orange.fr </li></ul><ul><li>3 campagnes </li></ul><ul><li>formats : méga-bannière, pavé </li></ul><ul><li>capping illimité (>15) </li></ul><ul><li>landing page : </li></ul><ul><li>monoprix.com </li></ul>Les enjeux de l’e-boutique Yuna Orsini, Béatrice Valéro /60
  62. 62. Enjeux de l’e-boutique Yuna Orsini, Béatrice Valéro Comment gérer le lancement d'une e-boutique lorsqu’on est une chaîne de magasins septuagénaire ? 70 ans d’existence dans le quotidien des gens  une communication offline bien ancrée Lancement d’une e-boutique : les codes sont différents  une communication online à adapter Enjeu financier : ne pas concurrencer les magasins  se servir de systèmes déjà mis en place, alterner campagnes pour l’offline et pour l’online

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